Tema 7. Análisis de la demanda y valor del cliente

DIRECCIÓN COMERCIAL I

Alejandro Mollá Descals Haydée Calderón García

Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados

Facultad de Economía

Dirección Comercial I Alejandro Molla Descals y Haydée Calderón García

Curs 2009-2010

Tema 7. Análisis de la demanda y valor del cliente

1.  Demanda: concepto, dimensiones y determinantes.

2.  Cálculo de la demanda actual del mercado.

3.  Previsión de la demanda futura. 4.  Cálculo del valor de vida de los clientes.

Bibliografía: Kotler, Keller, Cámara y Mollá(2006):

Dirección de Marketing. Ed. Pearson.

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1. Demanda: concepto, dimensiones y determinantes

•  Utilidad del cálculo de la demanda •  Departamento financiero •  Departamento de producción •  Departamento de compras •  Departamento de recursos humanos •  Departamento de marketing

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Noventa tipos de medición de la demanda

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Las medidas de la demanda del mercado

Mercado potencial

Mercado penetrado

Mercado objetivo

Mercado disponible

Conjunto de consumidores que

presentan un nivel de interés

suficientemente elevado por la oferta

de mercado

Conjunto de consumidores que

tienen interés por una oferta, que cuentan con los ingresos necesarios para adquirirla y que

disponen de acceso a la misma

Proporción del mercado cualificado a la que la empresa

decide atender

Conjunto de consumidores que

adquieren el producto de la empresa

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Demanda de mercado

•  La demanda del mercado para un producto es el volumen total susceptible de ser adquirido por un grupo de consumidores definido en un territorio determinado, durante un periodo de tiempo establecido, en un entorno de marketing concreto y bajo un programa de marketing específico.

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Función de demanda del mercado

Límite al cual se aproxima la demanda del mercado cuando los gastos de marketing del sector

tienden a infinito

Demanda que se da cuando sólo puede existir un

nivel de gasto en

actividades de marketing

en cada sector

Nivel de ventas que podría obtenerse sin necesidad de

estimular la demanda mediante gastos de

comunicación

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Función de demanda del mercado

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Porcentaje de propiedad o uso de un producto o de un

servicio en un grupo de población.

Porcentaje de penetración de producto

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•  Es la proporción de la demanda de mercado que corresponde a la empresa para los diferentes niveles de esfuerzo de marketing en un período determinado.

Demanda de la empresa

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•  Previsión de ventas de la empresa: –  Es el nivel de ventas previsto de acuerdo con un plan

de marketing y en un entorno de marketing determinado.

•  Cuota de ventas: –  Es el objetivo de ventas que se fija para una línea de

producto, para una línea… •  Presupuesto de ventas:

–  Es un cálculo moderado del volumen de ventas previsto y se utiliza, sobre todo, para tomar las decisiones correctas en materia de suministros, producción y liquidez.

Previsión de ventas de la empresa

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2. Cálculo de la demanda actual de la empresa

•  Potencial total del mercado •  Potencial del mercado por áreas

– Método de construcción del mercado – Método del índice multifactorial

•  Índice de desarrollo de marca

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Cálculo del índice de desarrollo de marca

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•  Análisis de intención de los compradores •  Opinión de la fuerza de ventas •  Opinión de los expertos •  Análisis histórico de ventas •  Prueba de mercado

3. Previsión de la demanda futura

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Escala de probabilidades de compra

¿Tiene usted intención de comprar un coche en los próximos seis meses?

0.00 No, en absoluto

0.20 Es muy poco probable

0.40 Es probable

0.60 Es bastante probable

0.80 Es muy probable

1.00 Sí, seguro

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4. Cálculo del valor de vida de los clientes

Rentabilidad del cliente

Capital cliente

Valor de vida del cliente

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Análisis de rentabilidad cliente/producto

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Calcular el valor de vida de los clientes

•  Ingresos anuales por cliente: 500 euros •  Media de años de fidelidad por cliente:

20 •  Margen de beneficios de la empresa: 10 •  Valor de vida de cada cliente: 1000 euros

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Gestión de las relaciones con los clientes (CRM)