Diseñe Su Plan De Negocios

PLAN DE NEGOCIOS

Adaptado de Idea tu empresa

2

Para perfeccionar como elaborar un plan de negocios

Un plan de negocios es un documento de 20-30 paginas que detalla los aspectos más importantes de un negocio

Un plan de negocios le sirve para:

Presentarlo ante potenciales inversionistas

Presentarlo ante entidades financieras

Tener un plan detallado de su negocio

Definir metas claras y el camino para alcanzarlas

¿Para qué sirve este taller?

33

Muchas definiciones, un solo espíritu:valentía, creatividad y perseverancia

“Los empresarios son simplemente quienes entienden que hay poca dife-rencia entre el obstáculo y la oportunidad y puede volcarlas a su ventaja.”

Niccolo Machiavelli

“El ingrediente crítico está bajando de su extremo y está haciendo algo. Es tan simple como eso. Mucha gente tiene ideas, pero hay pocos que deciden hacer algo con ellas ahora. No mañana. No la semana próxima. Sino hoy. El empresario verdadero es un autor, no soñador.”

Nolan Bushnell , creador de Atari"Un empresario tiende a morder un poco más de lo que puede masticar esperando aprender rápidamente cómo masticarlo.”

Roy Ash, co-fundador de Litton Industries "Los empresarios toman riesgos, lanzan los dados respaldando con su dinero o reputación una idea o una empresa. Asumen la responsabilidad del éxito o fracaso de una empresa y responden por todas sus facetas.”

Victor Kiam

“El empresario es nuestro visionario, el creador en cada uno de nosotros. Nacemos con esa cualidad y ella define nuestras vidas mientras que respondemos a lo que vemos, oímos, sentimos, y experimentamos. Se desarrolla, consolida, y abre espacio al florecer o se sofoca, frustrado, sin aire o estímulo, y muere.”

Michael Gerber

“Nadie habla de espíritu emprendedor como supervivencia, pero eso es exactamente lo que significa.”

Anita Roddick

“Mi hijo es ahora un ‘emprendedor’. Así llaman a los que no tienen trabajo.”

Ted Turner

¿Qué es un emprendedor?

http://www.woopidoo.com/business_quotes/authors/michael-gerber/index.htm

http://www.woopidoo.com/business_quotes/authors/ted-turner-quotes.htm

4

Cualidades para ser exitoso

Asumir riesgos

Voluntad de compromiso

Disciplina

Capacidad para manejar la presión

Aptitudes para líder

Dedicación y dinamismo

Capacidad para motivar / inspirar

Capacidad para negociar

Consistencia

Realista

Experiencia

Educación formal

Humildad para aprender de los errores

Visión del buen negocio

Pasión

Tenacidad

Determinación

Orientación a la acción

Concentración

Orientación al éxito

Integridad

Compromiso con el negocio

Responsabilidad financiera

Inspira respeto de sus colegas

Innovación

Habilidad para resolver problemas

Recursivo

Creativo / visionario

Los empresarios exitosos comúnmente tienen estas características:

5

CONTRAS•Riesgo de fracaso•Obstáculos•Soledad•Inseguridad financiera•Jornadas de trabajo largas

PROS•Independencia•Satisfacción•Abundancia económica•Auto estima•Creatividad

Hay que tener en cuenta los pros y los contras de ser emprendedor

6

“Problema”

1. Se anuncia un aumento del 100 por ciento en el precio de la gasolina

2. Fue puesta una señal de negocio en la ventana la tienda de víveres local

3. Se está construyendo un aeropuerto cerca de su hogar

Oportunidad de negocio

1. Comience un servicio de vehículo compartido

2. Ofrezca el servicio de entrega de la tienda de víveres cerca del vecindario

3. Comience un servicio del transporte de aeropuerto

El emprendedor ve oportunidades donde otros ven problemas

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Imagínese entrando a un ascensor con un inversionista potencial quien no sabe nada de usted ni de su empresa. En no más de 30 segundos explíquele de manera clara y convincente:

•Qué hace su empresa (producto/servicio)

•Por qué lo hace (necesidades del mercado)

•Cómo lo hace mejor que los demás (ventaja competitiva)

•Cuál es la categoría de su empresa (equipo directivo, fundamentada en el cliente, márgenes de utilidad, necesidades de inversión)

•Entréguele su tarjeta

¡Siempre esté preparado para un lanzamiento vigoroso!

El discurso en el ascensor

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Un documento escrito que detalla un negocio, sus objetivos, estrategias, mercado y pronóstico financiero

Qué es un plan de negocios?

Establece un plan sobre la forma como el empresario planea operar su negocio

Comunica a los accionistas claves (inversionistas y sector financiero) la forma como el empresario espera ser exitoso en la incursión empresarial

Contribuye a asegurar que el empresario esté preparado para desafíos inesperados

Suministra apoyo a los empresarios para establecer un sistema de manejo del flujo de caja

Por qué se requiere un plan de negocios?

Un plan de negocios es el plan de ruta de un empresario para manejar su negocio

9

Plan de negocios

Valor del negocio– Destaca oportunidades para los

inversionistas

Plan de ejecución – Explica claramente por qué el

negocio puede ser exitoso

Sigue el rastro a los registros para la expansión del negocio– Prueba las mini-etapas del

negocio y provee confianza para el futuro

Acceso a las finanzas

Manejo financiero– Monitorea el flujo de caja y

asegura un manejo financiero cuidadoso

Mercadeo– Explica el procedimiento de

ejecución de la estrategia de mercadeo

Administración– Perfila las operaciones diarias

del negocioProducción

– Establece guías para el plan de producción

Herramienta operacional

El plan de negocios puede ser usado como acceso a las finanzas y por tanto como herramienta operacional para su negocio

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Elementos del plan de negocios

I. Concepto de negocio

II. Producto y propuesta de valor

III. Antecedentes y justificación

IV. Análisis de Mercado

V. Estudio Técnico

VI. Organización y gerencia

VII. Mercadeo y ventas

VIII. Plan Financiero

IX. Oportunidades y riesgos

X. Análisis de impactos

XI. Plan de implementación

XII. Resumen ejecutivo

Número aproximado de páginas del plan terminado

0.5

2

1

3.5

3

3.5

2

3.5

2

2

2

1

26

Contenidos de un Plan de Negocios

11

Elementos del plan de negocios Número aproximado de páginas del plan terminado

¿Dónde estamos?

0.5


12

2. ¿Qué producto(s) y / o servicio(s) va a ofrecer?• ¿Cómo se llama el producto / servicio? Descríbalo, mencionando sus

características más resaltantes

3. ¿A quién le va a ofrecer estos productos y / o servicios? (Mercado objetivo)• Mencione si los clientes son empresas o individuos y dónde se ubican. • Indique si hay algún segmento al cual se enfoca; como jóvenes o mujeres,

empresas grandes o pequeñas

4. ¿Qué necesidad del consumidor satisface su(s) producto(s) y / o servicio(s)? • Indique por qué los consumidores van a comprar el producto / servicio y qué

beneficio perciben al hacerlo. • Indique qué buscan los consumidores al adquirir el producto o servicio.

1. Antecedes• Ubicación• Historia

Concepto de Negocio

13

1. Antecedentes: Nuestra empresa se basa en el departamento de Lima, provincia de Cañete y nació como iniciativa de la asociación de productores de mango de la zona.

2. Productos/Servicios: Inicialmente, el producto ofrecido será el mango fresco producido en Perú de diversas variedades (Tommy Atkins, Haden, Kent), que se caracteriza por su alto nivel de calidad (todavía no muy reconocido a nivel mundial) y su precio accesible. En una segunda etapa, se procesará el mango para exportar productos de mayor valor agregado (pulpa de mango, jugo de mango, mango congelado, etc.).

3. Mercado Objetivo: Nuestro producto se exportará principalmente a Estados Unidos y Europa, mercados que pagan altos precios por este producto. Nuestros clientes directos serán importadores ubicados primordialmente en Miami, que a su vez revenderán nuestro producto a cadenas de supermercados y verdulerías y a distribuidores nacionales. El producto no está dirigido a un segmento en particular sino al público en general.

4. Necesidades de los consumidores: • Productos naturales, orgánicos y exóticos• Productos con bondades nutricionales (vitaminas, antioxidantes)• Prácticos (fáciles de manipular y listos para consumir)• Disponibles todo el año (la producción peruana es en distinta época del año

que la de productores importantes cómo México)

Ejemplo: Concepto de Negocio

14


¿Dónde estamos?

0.5

3



1. Descripción del producto o servicio

2. Diferenciación y ventaja competitiva

15


¿Dónde estamos?

0.5

3





16

ProductoDescripción del Producto o servicio

¿Cuáles serán los componentes básicos del producto o servicio?¿Tendremos distintas líneas del producto? Por ejemplo – ¿distintos sabores o colores?

Diseño del producto, Componentes y líneas

del producto

La presentación básica y la distintas presentación en las que venderemos el producto y/o servicioEmpaque

¿Cómo llamaremos a nuestro producto?, ¿Cuál será su signo distintivo (logotipo) y sus colores? Una marca nos diferencia de la competencia y nos entrega una identidad propia.

Marca

El producto o servicio se debe describir en al menos 3 aspectos

11

22

33

17

Ejemplo

Un paquete de viajes para luna de miel que incluye:• Vuelo• Hoteles• Comidas• Actividades (Ej. tours)

Hay 3 “líneas” o tipos de productos: Al Caribe, a Sudáfrica (Playas de Zimbawe) y a Miami-Orlando (Playas y Disney)

¿Cuáles serán los componentes básicos del producto o servicio?

Por ejemplo si es un alimento, a base de qué se hará, y si es un servicio, como una agencia de turismo, ¿cuáles serán los servicios que se ofrecerán?

¿Tendremos distintas líneas del producto? Por ejemplo – ¿distintos sabores o colores?

Producto: el diseño, componentes y líneas

11

18

Tommy Atkins Kent

IrwinEdward

Haden

De las 5 variedades de Mango que existen, vamos a enfocarnos en 3: Tommy Atkins, Kent y Haden

Ejemplo: Diseño del producto Variedades de Mango

19

Ejemplo real

¿Cuáles son las presentaciones en las que venderemos el producto y/o servicio?

¿Tendremos más que un formato o tamaño?

Producto: El Empaque22

20

El Mango se empacará en cajas de 6, 12 y 24 mangos

Ejemplo: Empaque del mango

Tommy Atkins Kent

Haden

21

Ejemplos de marcas fuertes

Fotocopias

Impresoras

Fotos

Tecnología audiovisual

¿Puedenpensar

en otrosejemplos?

¿Puedenpensar

en otrosejemplos?

¿Cómo llamaremos a nuestro producto? ¿Cuál será su signo distintivo (logotipo) y sus colores? Una marca nos diferencia de la competencia y nos

entrega una identidad propia

Producto: - La Marca -33

22

La estrategia será asociarnos con las grandes campañas existentes e importantes firmas certificadoras que respalde nuestra garantía: La asociación de productores de mangos Peruanos ha desarrollado una campaña

grande de publicidad con el nombre “Peruvian Mango Program”. El Gobierno Americano ha lanzado desde hace 10 años una campaña para promover

el consumo de frutas (Eat 5 a day – Coma 5 al día)

Nuestra Marca será “Bounty Fresh” Asociada al “Peruvian Mango Program” y acompañada del slogan “Eat 5 a Day” y de los sellos de calidad del PMA y el “Chestnut Hill Farms” (dos firmas certificadoras)

Ejemplo: Marca

23


¿Dónde estamos?

0.5

2





24

La diferenciación

Calidad del producto / servicio comparada a la competencia. ¿Cómo puede comunicar a los clientes la calidad del producto?

Calidad del producto o servicio

¿Fijaremos un precio igual, más bajo, o más alto que la competencia? El precio puede tener un fuerte impacto sobre la imagen del producto

Precio

Una relación muy cercana con los clientes puede ser un método de diferenciación

Nivel de relación con los clientes

¿Qué tan bien hacemos las cosas en la empresa que permite cumplir con nuestros clientes.?

Excelencia operacional

Diferenciación

El producto o servicio, preferiblemente, debe “diferenciarse” de la competencia. Esta diferenciación se puede basar en algún componente. Proponemos 5; pueden existir más

11

22

33

44

Impacto social y ambiental55¿Cuál es el impacto social y/o ambiental del negocio propuesto?. ¿Esto tiene valor para el cliente?

25

PrecioDD

Por nuestra excelencia operacionalBB

CalidadAA

Nivel de servicio alos clientesCC

Diferenciación: ¿Cómo diferenciar su producto / servicio de la competencia?

EE Impacto social y ambiental

26

AA Calidad de nuestro producto o servicio

Las personas nos reconocerán principalmente por la calidad del producto.

BMW y Mercedes Benz son marcas muy prestigiosas ya que sus productos son de excelente calidad.

Ejemplo real

27

BB Por nuestra Excelencia Operacional

Qué tan bien hacemos las cosas en la empresa que nos permite satisfacer las necesidades de nuestros clientes.

Dell es una empresa conocida por ofrecer excelentes máquinas ensambladas a medida a sus clientes

Ejemplo real

http://www.marlonfernandez.blogspot.com/

28

CC Nivel de relación con nuestros clientes

Mantenemos una relación muy cercana con los clientes, como la del bodeguero que conoce muy bien a sus clientes y los trata a cada uno de manera diferente respetando sus características

Ejemplo real

¿Algún ejemplode empresa que tengauna estrecha relación

con sus clientes?

¿Algún ejemplode empresa que tengauna estrecha relación

con sus clientes?


29

DD Precio

El precio no sólo representa la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino también el tiempo invertido para conseguirlo, así como los esfuerzos necesarios para obtenerlo.

El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto, por ejemplo un precio alto puede ser percibido como sinónimo de calidad mientras que uno bajo suele verse como de baja calidad.


DD Precio

30

Más caro

Igual

Más Bajo

Existen tres caminos a seguir respecto al precio:

Más caro que la competencia

Igual a lacompetencia

Más bajo que la competencia

+

=

-¿Puedenpensar

en algunosejemplos?

¿Puedenpensar

en algunosejemplos?

Sucede cuando mi producto es de inferior calidad o cuando quiero que los consumidores piensen, “son los mismo pero este cuesta menos”.

Puede ser el reflejo de una mejor calidad o de prestaciones adicionales como servicio, garantía, regalo, etc.

Tengo alguna ventaja sobre la competencia, pero el precio lo mantendré igual a ella para que los consumidores comparen y piensen ¿cuestan lo mismo y ese es mejor?


31

Consideraciones para analizar si el Impacto social y/o ambientales un factor de diferenciación

El tener un impacto social y ambiental es percibido como valioso por el cliente

El cliente define si compra o no basado en el impacto social y ambiental

El cliente está dispuesto a pagar más basado en el impacto social y ambiental

Valor percibido por el cliente

El producto/servicio ofrecido es la propia actuación social

El producto/servicio ofrecido genera mayor capacidad en la actuación social

Relación entre impacto social y/o ambiental con la misión de la organización

La cobertura en el servicio social aumenta generando mayores beneficios para la comunidad.

Generación de tejido social en la comunidad beneficiaria

Beneficio generado para la comunidad

EE Impacto Social y ambiental

32

Venta de Mango Haden a cadenas de supermercados en EE.UU Factores diferenciadores• Calidad: Capacitamos a los productores para que utilicen medios de producción

orgánicos y luego controlamos el cumplimiento de estos procesos. Obtenemos una certificación internacional de producto orgánico. De esta manera posicionamos al producto como exótico y orgánico (alta calidad). Además por la mayor cercanía geográfica con respecto al competidor lo promocionamos como más fresco.

• Precio: Fijamos precio más alto que el de mangos de otras variedades para fortalecer el mensaje de que se trata de un mango premium, por encima del precio de mangos exóticos de otros países que no estén certificados como orgánicos o no son tan frescos

Venta de Mango Kent a procesadoras de alimentos en EE.UU Factores diferenciadores• Excelencia Operacional: Se sabe que los proveedores mexicanos no siempre cumplen

con sus compromisos . Entonces ampliamos la red de productores proveedores lo más posible para asegurar el aprovisionamiento del producto y diseñamos la logística para poder cumplir siempre en tiempo y forma con los pedidos de nuestro cliente. De esta manera nos diferenciamos de nuestros competidores al convertirnos en un proveedor confiable que nuestro cliente preferirá.

• Precio: Fijamos precios más bajos que la competencia aprovechando que las bondades climáticas del Perú permiten la producción a bajo costo, y de esta manera nos diferenciamos de nuestros competidores frente a un cliente que da mucha importante al precio a la hora de escoger a su proveedor.

EJEMPLO PARCIAL

Ejemplo: Diferenciación del mango

¿Tiene sentido

esta estrategi

a de diferen-ciación?

¿Tiene sentido

esta estrategi

a de diferen-ciación?

33


¿Dónde estamos?

0.5

2

1



III. Antecedentes y justificación de la idea

a. Pertinencia plan de desarrollo

b. Pertinencia agenda de competitividad

c. Pertinencia sectores de talla mundial

Antecedentes y justificación de la ideaa. ¿De qué manera se enmarca la idea dentro de los planes de

desarrollo del departamento?b. ¿Se integra el proyecto-empresa con las iniciativas propuestas en la

agenta interna de competitividad del departamento?c. ¿Se encuentra la empresa en alguno de los sectores de talla mundial

identificados por el MCIT?

Links de consulta:• http://www.santander.gov.co/ • http://www.camaradirecta.com/vea.php?IDe=974 • http://www.transformacionproductiva.gov.co/home/1

http://www.santander.gov.co/

http://www.camaradirecta.com/vea.php?IDe=974

http://www.transformacionproductiva.gov.co/home/1

¿Cómo hago esto?

1. Revise cada uno de los objetivos del plan de desarrollo del departamento, así como cada una de las iniciativas propuestas en la agenda interna de competitividad.

2. Pregúntese: ¿Qué objetivos del plan y de la agenda están en concordancia con su proyecto de empresa? por qué?, explíquese.

36


¿Dónde estamos?

0.5

2

1

3.5




IV. Análisis del mercado

a. Análisis del sector - industria

b. Definición del mercado relevante

c. Medición del mercado objetivo

d. Análisis de la competencia

e. Conclusiones

37


¿Dónde estamos?

0.5

3

3

3




IV. Análisis del mercado

a. Análisis del sector – industria




e. Conclusiones

38

Tam

año

de la

indu

stria

¿Cuál es el tamaño de la industria (en $ - moneda nacional o extranjera)?

¿Cuál es la producción (en número por año)?

¿Cuántas clientes reciben este servicio o compran este producto (en número por año)?

¿En el contexto de la producción nacional cómo se ubica nuestra industria?

¿Cuántas empresas pertenecen a estar industria? (si no se sabe el número exacto al menos señalar si son numerosas, pocas (oligopolio) o una monopolio.

IndustriaTamaño de la Industria

39Fuente: INEI

Piura concentra el 71%

de la producción de mango

Tamaño de la industria: Producción nacional:Nota: En este caso sólo se contaba con la producción nacional. Es preferible entender también la producción internacional sobre todo si se piensa exportar o si localmente se tiene competencia de productos extranjeros

Tamaño de la industria: Número de empresas:En el Perú existen 3 grandes empresas productoras de mango (Costasol, El Mangaso y Asociación Mango-Piura; el resto son pequeños agricultores dispersos. Algunos de estos pequeños agricultores se han estado organizando en asociaciones para poder exportar

Ejemplo: Tamaño de la industria midiendo la producción nacional de mango por ciudad

Producción nacional de mangoMiles de Tm, 1997-2003

40

La producción frutícola representa el 10.7 % de la producción nacional agrícola, siendo el cultivo del mango una actividad que en su conjunto representa el 0.7% de la producción nacional agrícola y el 0.5 % de la superficie agrícola cosechada.

La actividad agroexportadora del mango contribuye con el 0.4% de los ingresos por exportación del país.

Fuente: INEI, MINAG

Perú: Superficie cosechada de principales productos agrícolas

2,643.8 Miles de Has - 2002

Cereales42.36%

Hortalizas3.67%

Pastos4.67%

Industriales17.79%

Tubérculos15.86%

Menestras y legumbres

6.8%Naranja0.71%

Plátano0.05%

Limón0.25%Mango0.51%

Otros6.96%

Frutas8.84%

Papaya0.36%

Ejemplo: Tamaño de la industria el mango en el contexto de la producción agrícola nacional

41

IndustriaCr

ecim

ient

o de

la in

dust

ria

Datos de proyecciones realizadas

Se puede proyectar el crecimiento de la industria con:

Crecimiento de la Industria

El crecimiento de la industria en los últimos años

Cambios en la economía: De la economía mundial, del país, y de la ubicación de los clientes.

Cambios en las preferencias y los gustos de la cliente

Factores ambientales

Cambios en tecnología

42

Datos de proyecciones realizadas

El ministerio de agricultura del Perú proyecta que las exportaciones de mango crecerán entre 20 y 25% por los próximos 3 años, siendo el mayor crecimiento en USA (30% a 35%) (Fuente: Estudio Agrícola, Ministerio de Agricultura, Marzo 2003)

El crecimiento de la industria en los últimos años

En los últimos años la industria de mango ha crecido un promedio de 40% cada año en respuesta a la creciente demanda local e internacional(Fuente: Análisis de industrias frutícolas, ADEX, Diciembre 2002)

Cambios en la preferencia y los gustos del cliente

El USDA proyecta que en los próximos 5 años el consumo de “frutas exóticas” crecerá en 50% al año en Estados Unidos (Fuente: USDA Estudio de Frutos exóticos, Enero 2003)

Ejemplo: Industria - Crecimiento

43

Ejemplo: Industria - CrecimientoFactores Ambientales

Un cambio en la composición química del suelo en el río San Francisco en Brasil causó baja irrigación en la cosecha de mango causando una escasez en la producción. Los niveles de la salinidad del suelo se han triplicado en el área durante los últimos cinco años.(Fuente: Journal of Environmental Interactions, Abril 2002)

Cambios en Tecnología

Estudios recientes han demostrado que un químico nuevo llamado Nevirol 60% ha aumentado grandemente la producción de mango mejorando la polinización, reduciendo efectos del mal tiempo y pobre variedad de las planta, y acelerando el desarrollo de las frutas. Nevirol 60% aumenta dramáticamente el sistema de la fruta, que es el número de las flores que se convierten en frutas. (Fuente: Manila Standard Today, Octubre 2008)

44

¿Qué factores amenazan a la industria?

¿Cuáles de estos afectan a mi empresa en particular?

¿Qué oportunidades hay en la industria?

¿Qué oportunidades puedo capturar?

¿Qué factores amenazan a la industria?

¿Cuáles de estos afectan a mi empresa en particular?

¿Qué oportunidades hay en la industria?

¿Qué oportunidades puedo capturar?

Desarrollos en el mercado Vulnerabilidad de los competidores Tendencias en el estilo de vida Frecuencia de cambio en las tendencias (moda) Desarrollo de Tecnología e innovación Nuevos mercados o cierre de mercados Centralización /des-centralización geográfica Desarrollo de productos (como Materias Primas o

Insumos de mis productos)

Fuentes de Oportunidades / Amenazas

IndustriaOportunidades y Amenazas

Desarrollo de productos (como Producto Terminado que compitan con mi producto)

Estacionalidad, clima, moda Efectos políticos Efectos legales / regulatorios Efectos ambientales Desarrollo con aliados estratégicos Potencial pérdida / atraer de personal clave Economía

45

Industria – Oportunidades y AmenazasEjemplo

Desarrollo de la industria de Mango en la China a precios más baratos

Los problemas financieros extremos en los EE.UU. podrían curvar la compra de una fruta más costosa y más exótica

Elevación de barreras en los mangos de la India a los EE.UU. después de una prohibición de 18 años.

Esfuerzos para proteger la industria del mango en Florida, Hawai, y California en los EE.UU. podrían afectar el mercado peruano del mango si la regulación cambia

Amenazas

Debido al clima de Perú los mangos del Perú se han acreditado con calidad superior y sabor con respecto a otras regiones

Crecimiento en las tendencias naturistas y de mayor consumo de fruta

Acuerdo de libre comercio con Estados Unidos abre a Perú un mercado mucho más grande

Se espera que Japón levante estándares fitosanitarios en los mangos peruanos en 2009 - creando menos barreras para entrar al mercado de la fruta japonés

Oportunidades

46


¿Dónde estamos?

1

0.5

3

3

3

I. Resumen Ejecutivo

II. Concepto de negocio

III. Mercado objetivo

IV. Producto y propuesta de valor

V. Análisis de la industria





e. Conclusiones

47

Definición de Segmento

Cómo definir el SegmentoSegmentación• ¿Mercado nacional o internacional? ¿Cuáles países?• ¿Va empezar en un mercado (ej., doméstico) y crecer a otros después de x años?• Va a enfocarse en algún nivel socio-económico?• ¿Va a enfocarse en mujeres u hombres?• ¿Va a enfocarse en algún rango de edad específico?• ¿Hay algo más que deferencia su mercado objetivo en términos demográficos?

(extranjeros/locales, etc.)• ¿Existe un enfoque por actitud: naturistas, deportistas, innovadores, activos, intelectuales?• ¿Existe un enfoque por tipo de actividad?: profesional / estudiante/ ama de casa/ Contadores /

bailarinas / ejecutivos

1

Identificación del perfil, atractivo y necesidades del mercado objetivo• ¿Cómo es mi segmento? (Perfil)• ¿Cuán atractivo es cada segmento de mi mercado objetivo?• ¿Cuáles son las necesidades específicas del mercado objetivo que nuestro

producto puede satisfacer? • ¿Quién y cómo toma la decisión el comprador tipico de este producto? ¿Qué

es lo más importante?

2

48

Mercado de empresas

Fuente:McKinsey & Company

•Factores demográficos: tamaño de la compañía, industria, ubicación•Operaciones: tecnología empleada (por ejemplo: digital, análoga)•Hábitos de compra: compra centralizada o descentralizada, criterios de

compra, acuerdos del proveedor•Factores de compra: premura de la necesidad, tamaño, etc.

•Ubicación: departamentos, municipios, urbano/rural (densidad de la población)

•Factores demográficos: edad, sexo, ingresos, profesión, nivel de ingresos•Estilo de vida: técnicos, innovadores, activos•Comportamiento: frecuencia con la que utiliza el producto, aplicación del

producto•Hábitos de compra: preferencia por marcas, conocimiento del precio

Mercado de bienes de consumo

ILUSTRATIVO

Existen diferentes criterios para hacer una Segmentación de Clientes

1

49

Se puede dividir el su público objetivo en segmentos usando características geográficas,demográficas de estilo de vida, etc. Lo importante es que la segmentación sea:

IdentificableLos consumidores además son fácilmente identificables y ubicables

Niños Mujeres Hombres

AlcanzableLos segmentos pueden ser alcanzados por diferentes medios de comunicación

Basada en actitudes muy distintas (deportistas/sedentarios, naturistas, innovadores, profesionales exitosos)

Diferencia evidente

Está basada en grupos significativamente diferentes entre sí (niños /adolescentes / adultos, amas de casa / estudiantes / profesionales, nivel socio económico alto / medio / bajo) =/

Una buena segmentación divide el público objetivo teniendo en cuenta criterios básicos de segmentación

=/

=/ =/

=/

50

Definición del Segmento de Mercado Objetivo: Ejemplo

Definición geográfica Nos vamos a enfocar en el mercado de EEUU en un inicio. Luego de unos 3 años de éxito

en este mercado, buscaremos oportunidades en, Europa, Canadá y Japón

Definición demográfica Nivel socio-económico: alto (dispuestos a pagar un precio más elevado por un producto

de calidad) para el mango de mejor calidad y medio-bajo para el mango de menor calidad (se vende procesado)

Hombres y mujeres de cualquier edad

Definición más detallada del mercado Por comportamiento: cualquier persona que coma fruta

(naturistas, deportistas o sedentarios, etc.). Por esto nos vamos a enfocar en venderle a:• Cadenas de supermercados en EEUU • Procesadoras de alimentos en EEUU

¿Qué le sobra o qué le falta

a esta definición de segmentos?

¿Qué le sobra o qué le falta

a esta definición de segmentos?

51

30% femenino70% masculino

40% Escuela30% Diplomados20% Licenciados5% Con maestría

Género Nivel de educación

10% 26-3025% 31-4030% 41-5530% 56-64

10% Sector salud40% Mercadeo20% IT30% Finanzas

Edad Ocupación

80% casado20% solteroEstado civil

25% 50-65k25% 65-85k25% 85-100k

Ingresos Incremento salarioEstabilidad laboral

Tendencia en el segmento

Ejemplo: Perfil objetivo para profesionales buscando un nuevo trabajo

Es importante crear el perfil del mercado objetivo para tener una imagen clara de éste

El perfil se debe obtener mediante un estudio de mercado; sin embargo, si usted conoce (o investiga un poco) su mercado, puede sacar algunas conclusiones

2

52

Clínicas universitarias

Unidades de cuidados intensivos

Hospitales generales

Prácticas de médicos

Ingresos por ventas 2000–2005, $ millones

Ventas / Cliente$ miles

Rentabilidad sobre ventas*

10 - 20%

10 - 20%

>20%

<10%

20

28

33

5

Segmentos establecidos para empresas de productos médicos

EJEMPLO

*Rentabilidad sobre ventas = ganancia como porcentaje de ventas Fuente: McKinsey & Company

80

145

13

24

El atractivo de cada segmento se determina considerando tanto el tamaño como la rentabilidad del mismo

El atractivo del mercado se debe obtener mediante un estudio de mercado, y en base a la propia experiencia; sin embargo, si usted conoce (o investiga un poco) su mercado, puede sacar algunas conclusiones

53

Pregunte a un consumidor

Piense como un

consumidor

Observe un consumidor

¿Cómo es el proceso de adquisición?

¿Qué es lo más importante en la elección?

¿Cómo serán usados los productos?

Preguntas claves

¿Qué es lo más decisivo:el precio

o la calidad?

¿Dónde debo ira comprar

el producto?

¿Cómo el clienteanaliza el producto?

Identificación de las necesidades de su Mercado Objetivo

¿Qué decisiones estratégicas se van a tomar?

Observando las actitudes, consumo y deseos del mercado objetivo, identificar si tiene necesidades específicas que nuestro producto pueda satisfacer; Esto seré importante más tarde ya que teniendo en cuenta esto, vamos a enfatizar distintas características de nuestro

producto en las estrategias de mercadeo y ventas

54

El análisis del proceso de compra se basa en observar y preguntar al cliente

Observar Preguntar

¿Qué compra?

¿Cómo compra?

¿Dónde compra?

¿Por qué compra?

¿Cuándo compra?

¿Con quien compra?

¿Por qué compró?

¿Qué le gusta del Producto/Servicio?

¿Qué necesidades le satisface el P/S?

¿Por qué no compro otro P/S?

¿Cada cuando compra el P/S?

¿Dónde compra el P/S?

Analizar el proceso de compra sirve para entender las necesidadesy el valor para el consumidor de un producto/servicio

55

Ejemplo: Análisis del proceso de compra

Observación Preguntas

Una mujer que camina por la calle entra a una heladería y consume cantidades industriales de Helado. Minutos después sale con cara de remordimiento.

¿Qué la llevo a entrar a la heladería?

¿Por que compro?

¿Qué le gusta del producto?

¿Qué necesidades le satisface el producto?

¿Por qué no compro otro producto?

Estaba en la vía Peleó con el novio Imagen de un helado

provocativo La presentación y el

sabor Física: Hambre Sicológica: Ansiedad

Fue lo primero que encontró en el Camino y no quería consumir vegetales

Posibles respuestas

El valor de un producto/ servicio para el consumidor depende de qué tanto este responde a una necesidad

56

Es necesario seleccionar a qué segmentos de mercado se quiere servir

•Una iniciativa NO TIENE que servir a TODOS los segmentos que ha identificado. Puede servir algunos.•El emprendedor debe realizar un proceso de encontrar y segmentos de mercado provechosos y de diseñar productos por encargo o los servicios para ellos. El empresario debe identificar los nichos donde se va a enfocar y tomar DECISIONES ESTRATÉGICAS exactamente las necesidades del mercado objetivo.

Selección de Segmentos de Mercado

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Selección de segmentos de mercado y definición de decisiones estratégicas: Ejemplo

Clientes de cadenas de supermercados en EE.UU• Buscan productos frescos y de la más alta calidad nutricional• Son atraídos por productos exóticos• Están dispuestos a pagar altos precios• Decisión Estratégica: vender la variedad Haden: mantiene su calidad

nutricional durante su vida útil (alta calidad nutricional), sólo es producido en Perú (exótico), su costo de producción es alto y su vida media corta lo que requiere mayores márgenes brutos (no hay problema: los consumidores están dispuestos a pagar altos precios)

Procesadoras de alimentos en EE.UU• Producen jugos de bajo costo para el mercado masivo,

en los que la fruta es solamente agregada para cumplir con estándares mínimos fijados por regulación

• Requieren un aprovisionamiento constante y en grandes cantidades• No son muy exigentes en cuanto a calidad pero sí son muy sensibles al precio• Decisión Estratégica: vender la variedad Kent: mango más producido en Perú

(hay abundante disponibilidad para exportar grandes cantidades), es producido en contra-estación (permite complementar oferta mexicana para aprovisionamiento constante), no posee altos valores nutricionales pero es el de mayor tamaño por lo que es el más barato de producir y transportar (calidad poco importante pero precio sí)

¿Tienenlógica las decisiones

estratégicasplanteadas?

¿Tienenlógica las decisiones

estratégicasplanteadas?

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¿Dónde estamos?

1

0.5

3

3

3










e. Conclusiones

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Cómo definir el Tamaño de su Mercado Objetivo

Consumo estimado

¿En cuánto se estima el consumo? Se debe definir en unidades (toneladas, unidades, bolsas, etc.) y en US$ o moneda local. Puede encontrar datos específicos usando el Internet y otras fuentes (Ej., cámara de comercio, INEI, Ministerios) y haciendo estimados adicionales de su propia experiencia / observación

¿Se espera un crecimiento en el mercado objetivo? • Este crecimiento puede calcularse por medio de estudios o tomando en

consideración el crecimiento de la población y factores que afecten el crecimiento

Cálculo de tamaño

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Porcentaje del mercado que piensa capturar

Es necesario definir que porcentaje del mercado definido es su “meta”

Si su mercado objetivo es muy grande (ej. Consumidores de pan en los Estados Unidos) debe estimar un porcentaje muy pequeño

22

60

Consumo estimados y crecimiento En el caso del Mango fresco, de las variedades Tommy Atkins, Haden y Ken las

mejores oportunidades de mercado exterior para mango fresco se encuentran en EE.UU., Canadá, Europa y Japón.

El volumen importado en el 2002 de estos mercados fue:• EE.UU.: 264 mil Tm a US$ 1,000 la Tm• Europa: 205 mil Tm US$ 1,000 la Tm• Canadá: 32 mil Tm US$ 1,000 la Tm• Japón: 9 mil Tm US$ 1,000 la Tm

En 2000, 2001 y 2002 ha habido un crecimiento de 20% en el consumo año a año. En los próximos años se espera un consumo aún mayo ya que el USFDA (Food and Drug Administration) ha desarrollado campañas promocionales para aumentar el consumo de frutas por sus bondades nutraceúticas.

11

Porcentaje del mercado que piensa capturar Año 1: 0.01 % Año 2: 0.02% Año 3: 0.03%

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Tamaño de su Mercado Objetivo: Ejemplo

Fuente:Sec, 2002; USFDA (Food and Drug Administration)

¿De dónde sepueden obtener

este tipo de datos?

¿De dónde sepueden obtener

este tipo de datos?

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¿Dónde estamos?

1

0.5

3

3

3










e. Conclusiones

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Tipo 1 / Competidor 1Elemento de análisis

Productos que ofrece ¿Qué productos ofrece? incluir nombre y descripción básica si es necesario (tipo de producto, color, tamaño)

Tipo 2 / Competidor 2 Tipo 3 / Competidor 3

Ámbito de acción / Público objetivo ¿Dónde compite? ¿En qué ámbitos geográficos? ¿En qué segmentos del mercado?

Calidad ¿En general, cuál es el nivel de calidad de sus productos? Alta / Media / Baja

Precio ¿En general, cuál es el nivel de precios de sus productos? Alto / Medio / Bajo

Factor Diferenciador ¿Cuál es el factor que diferencia a este competidor? Nivel de servicio / precios / calidad / confianza / nivel de garantía / prontitud entrega, etc.

Nivel de reconocimiento de marca / empresa

¿La marca y/o empresa es muy reconocida? ¿En qué ámbitos?

Es importante analizar cada uno de los competidores actuales para poder esbozar estrategias para enfrentarlos exitosamente. Se puede usar un Mapa de la Competencia para hacerlo. Este mapa debe contener como MINIMO los 5 elementos que describimos más otros importantes dependiendo de la industria

Descripción de los competidores más importantes. Mapa de la competencia

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Grandes empresas: CostasolElemento de análisis

AsociacionesA. de Venezuela

Pequeñas empresasFruta de Sol

Grandes empresas: El Mangaso

Productos que ofreceTommy AtkinsHaden

EdwardIrwin

HadenKentSuper Haden

Ámbito de acción / Público objetivo Exporta a EEUU Exporta a EEUU Exporta a Chile y

JapónExporta a EEUU y Europa

Calidad Alta y constante Mediana y inconstante Alta y constante Muy alta

Precio Medio-bajo Medio-bajo Muy costoso Costoso

Factor Diferenciador Buen precio para la calidad

Ofrece dos tipos que son diferentes de la competencia y no están en EEUU

Puede crecer los cultivos en otras épocas que la competencia

Empezó en Perú hace 40 años y tiene una marca de confianza

Nivel de reconocimiento de marca / empresa

Medio; se lanzó el año pasado

Medio; tienen que mejorar la marca y la reputación

Muy conocido por el sabor y textura de la fruta

Muy conocido por el nombre y reputación

Descripción de los competidores más importantes Ejemplo

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Factores que determinan el nivel de amenaza de nuevos entrantes

Nivel de barreras de entrada influenciado por:

• Economías de escala (+,-)

• Diferenciación de productos (+,-)

• Requerimientos de capital (+,-)

• Costos de “cambio” de los clientes (switching costs) (+,-)

• Acceso exclusivo a canales de distribución (+,-)

• Otras ventajas de costos (+,-)

• Políticas de gobierno (+,-)

Solidez de los jugadores actuales para (+,-) defender” la participación de mercado

Atractivo de la industria determinado por el ratio de crecimiento. (+,+)

Es importante analizar cuál probable es la entrada de nuevos competidores al mercado identificando la amenaza de nuevos entrantes. Esto nos permite esbozar estrategias para prepararnos para enfrentarlos exitosamente. Se puede usar el análisis de Amenaza de Nuevos Entrantes de Michael Porter para este fin

(+,-) : A más fuerte sea el factor, mayor será la amenaza de nuevos entrantes

(+,-) : A más fuerte sea el factor, menor será la amenaza de nuevos entrantes

Amenaza de nuevos entrantes utilizando el análisis de Porter

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Las barreras de entrada en el mercado de mangos de exportación son MEDIAS- BAJAS ya que

• Hay economías de escala en el mercado ya que a mayor producción, más bajo es el costo por unidad producida

• Los Requerimientos de capital son bajos ya que no se requiere una gran extensión de terreno para poder ser competitivo

• Hay muchos canales de distribución y los competidores existentes no tienen acceso exclusivo

• El “costo de cambio” de comprar un mango u otro es bajo, por lo que los clientes pueden fácilmente cambiarse a los nuevos productores

Los jugadores actuales no son lo suficientemente sólidos para defender” la participación de mercado lo que lo hace atractivo

La industria es atractiva debido a su alto ratio de crecimiento, por lo que hay muchos potenciales nuevos entrantes



¿Cuál sería la conclusión de esto?

Existe una alta o baja amenaza de nuevos

entrantes? ¿Cómo nos podemos preparar?

Amenaza de nuevos entrantes utilizando el análisis de Porter: Ejemplo

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Nivel de barreras de entrada influenciado por:

• Economías de escala (+,-)

• Diferenciación de productos (+,-)

• Requerimientos de capital (+,-)

• Costos de “cambio” de los clientes (switching costs) (+,-)

• Acceso exclusivo a canales de distribución (+,-)

• Otras ventajas de costos (+,-)

• Políticas de gobierno (+,-)

Solidez de los jugadores actuales para (+,-) defender” la participación de mercado

Atractivo de la industria determinado por el ratio de crecimiento. (+,+)

Tomemos el ejemplo de una de sus ideas de negocio. Analizando los Factores que determinan el nivel de amenaza de nuevos entrantes responder: ¿la amenaza es alta / media o baja?



Ejercicio

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¿Cuáles son los recursos internos y las aptitudesque puedan producir una ventaja competitiva? Conocimiento sólido de la marca Patentes Acceso ventajoso a los canales de distribución Costo favorable Fidelidad del consumidor Acceso exclusivo a los recursos

Fortalezas

¿Cuáles son los recursos internos y las aptitudesde las que carece el negocio? Conocimiento pobre de la marca No está patentado Desprestigio entre los clientes Estructura de costos alta Falta de acceso a los recursos Falta de acceso a los canales de distribución

Debilidades

Conocer las debilidades y fortalezas de su empresa le ayudan a enfrentar la competencia

Diseñe Su Plan De Negocios

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