El arte de captar recursos (Palencia-Lefler Ors)

8/6/2019 El arte de captar recursos (Palencia-Lefler Ors)

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Dr. Manuel Palencia-Lefler Ors

FUNDRAISINGEl arte de captar recursos

MANUAL ESTRATGICOPARA ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS

Instituto de Filantropa y Desarrollo


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2001, Manuel Palencia-Lefler Ors

Reservados todos los derechos. Prohibida la reproduccin

de cualquier parte del texto sin autorizacin expresa del autor.

Edita: Instituto de Filantropa y Desarrollo -IFD-

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Maqueta: Edicions i Serveis Escolars Domnech, S.A.Barcelona

Imprime: Grficas Jocar

Barcelona

I.S.B.N.: 84-86096-72-3

D.L.: 44.788-B


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Manual Estratgico para Organizaciones No Lucrativas

ndice1

NDICE

PRLOGO................................................................................................. 7

INTRODUCCIN..................................................................................... 11

CAPTULO I.

EL SECTOR SIN NIMO DE LUCRO.................................................. 23

1. El concepto de filantropa........................................................................ 32

2. Las tres caras de la filantropa: donacin voluntaria,

actuacin asociativa y servicio voluntario............................................... 37

CAPTULO II.

LA FILANTROPA COMO DONACIN VOLUTARIA:

LA DONACIN ........................................................................................ 39

1. Tres fuentes de donaciones: fundaciones, empresas

e individuos............................................................................................ 43

2. Las dinmicas de relacin de la donacin.............................................. 45

3. Motivaciones del donante....................................................................... 49

3.1.Motivaciones de las fundaciones: su razn de ser........................... 50

3.2.Motivaciones de las empresas: la responsabilidad

social empresarial............................................................................ 55

3.3.Motivaciones de los individuos: proceso consciente

o impulso sicolgico........................................................................ 61


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Fundraising. El arte de captar recursos

2

CAPTULO III.

LA FILANTROPA COMO ACTUACIN ASOCIATIVA:

LAS ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS ALTRUISTAS......... 69

1. Fundaciones privadas benficas............................................................. 77

1.1.El hecho fundacional espaol.......................................................... 81

1.2.Desconfiguracin del concepto de fundacin en Espaa................ 84

2. Asociaciones privadas de inters general.............................................. 883. Entidades singulares.............................................................................. 92

4. Las Organizaciones No Gubernamentales (ONG)................................ 96

4.1.ONG de cooperacin al desarrollo.................................................. 99

4.2.ONG de emergencia y ayuda humanitaria....................................... 103

4.3.ONG de medio ambiente................................................................. 104

4.4.ONG de derechos humanos............................................................. 105

4.5.ONG de paz..................................................................................... 106

4.6.Problemtica comn de las ONG.................................................... 106

CAPTULO IV.

LA FILANTROPA COMO SERVICIO VOLUNTARIO:

EL VOLUNTARIADO.............................................................................. 1111. Caractersticas jurdicas del voluntariado...................................... 118

2. Lmites en el voluntariado..................................................................... 124

3. El voluntariado social de marginacin.................................................. 129

CAPTULO V.

FUENTES DE FINANCIACIN DE LAS

ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS ............................................ 133

1. Del mbito pblico................................................................................ 136

2. Del mbito privado................................................................................ 137

3. Dicotoma entre recursos pblicos y recursos privados........................ 141

CAPTULO VI.EL FUNDRAISING.................................................................................. 147

1. El concepto defundraising........................................ 150

2. Los prcticos delfundraising: losfund raisers..................................... 153


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ndice3

3. Es elfundraisinguna profesin?........................................ 160

4. Las Relaciones Pblicas como fundamento estructural

delfundraising..................................................................................... 167

4.1. El concepto de Relaciones Pblicas............................................. 169

4.2. La funcin comunicativa de las Relaciones Pblicas................... 172

4.3. La funcin social de las Relaciones Pblicas............................... 174

CAPTULO VII.

INDICADORES DEL FUNDRAISING ............................................... 179

1. Los pblicos de la organizacin no lucrativa....................................... 182

2. La causa................................................................................................ 185

3. El ciclo delfundraising........................................................................ 187

4. La investigacin de los posibles donantes............................................ 189

5. La solicitud del donativo...................................................................... 191

6. El reconocimiento................................................................................ 195

CAPTULO VIII.

CONTROL DE LOS PROCESOS DEL FUNDRAISING................... 199

1. La contratacin del fund raiser......................................................... 2012. El papel de los voluntarios en elfundraising........................................ 204

3. La norma de la reciprocidad................................................................. 206

4. La efectividad del fundraising.............................................................. 210

5. Costes del fundraising.......................................................................... 214

6. Aplicacin de los recursos obtenidos................................................... 220

CAPTULO IX.

PROGRAMAS Y TCNICAS DEL FUNDRAISING.......................... 225

1. Programas bsicos delfundraising................................................... 229

1.1.Campaa anual............................................................................... 230

1.2.Grandes donativos.......................................................................... 233

1.3.Macrocampaa............................................................................... 235

1.4.Donativos planificados................................................................... 240

2. Tcnicas del fundraising....................................................................... 243


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4

2.1. Tcnicas dirigidas a un individuo del universo

de donantes de la organizacin....................................................... 248

2.1.1. La entrevista personal......................................................... 248

2.1.2. La carta personal.................................................................. 250

2.1.3. La carta personalizada......................................................... 251

2.1.4. El correo electrnico: el e-mail............................................ 254

2.1.5. La llamada telefnica personalizada.................................... 2552.2.Tcnicas dirigidas a un individuo ms all del

universo de donantes de la organizacin........................................ 257

2.2.1. El puerta por puerta.......................................................... 257

2.2.2. La carta no personalizada: el mailing.................................. 259

2.2.3. La llamada telefnica no personalizada:

el telemarketing................................................................... 263

2.3.Tcnicas dirigidas a un colectivo de personas del

universo de donantes de la organizacin........................................ 265

2.3.1. El acto social contributivo................................................... 265

2.3.2. La colecta............................................................................ 267

2.3.3. El merchandising................................................................. 268

2.4.Tcnicas dirigidas a un colectivo de personas ms alldel universo de donantes de la organizacin................................. 270

2.4.1. Los prescriptores sociales..................................................... 270

2.4.2. La publicidad.................................................................... 273

2.4.3. Los maratones....................................................................... 275

2.4.4. Las loteras............................................................................ 279

2.4.5.La web de internet................................................................. 280

CAPTULO X.

RELACIONES PBLICAS Y FUNDRAISING................................... 283

1. Elfundraisingcomo tcnica de relaciones pblicas............................. 286

1.1.La teora de la relacin de los donantes...................................... 289

1.2.Los modelos delfundraising.......................................................... 293

1.3.Elfundraisingdesde la visin de las relaciones

pblicas........................................................................................... 300


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ndice5

2. Relacin profesional y acadmica de ambas disciplinas....................... 302

2.1.Desde las relaciones pblicas......................................................... 303

2.2.Desde el fundraising....................................................................... 306

3. Espacio acadmico delfundraising....................................................... 308

4. Necesidad de investigar en el campo delfundraising........................... 314

CONCLUSIONES ................................................................................... 319

ANEXOS .................................................................................................. 339

A.1. Fiscalidad de la donacin en el contexto espaol............................. 341

A.2. Radiografa impositiva de Espaa en la segunda

mitad de la dcada de los 90............................................................. 349

A.3. Centros acadmicos ms destacados relacionados

con la disciplina delfundraising...................................................... 365

A.4. Consultoras ms destacadas defundraisingde los EUA................. 369

A.5. Organizaciones destacadas en el mbito del

tercer sector y delfundraising...................................................... 375

A.6. Foros y bases de datos on-line relacionados con

elfundraising.................................................................................. 379A.7. Libros recomendados en el mbito delfundraising......................... 385

A.8. Diarios y revistas de inters en el mbito delfundraising.................. 391

NOTAS DE PIE....................................................................................... 393

BIBLIOGRAFA..................................................................................... 435


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Prlogo

7

PRLOGO

En los ltimos 30 aos, el mundo ha presenciado avances sin precedentes en

materia de desarrollo humano. Las disparidades entre pases del Norte y del Surhan disminuido de manera pronunciada, pero subsisten considerables privacio-nes humanas en ambos mundos. La ms importante es, sin duda, la privacin detrabajo. Otros retos importantes requerirn, si existe voluntad colectiva, la cele-bracin de pactos mundiales. Entre estos retos figuran el de proporcionar servi-cios sociales bsicos a los que no los tengan; acelerar el desarrollo sostenibleimpulsado por el trabajo; crear un mbito externo que conduzca al crecimiento,particularmente mediante la eliminacin de las barreras al comercio y a la inver-sin, y la mejora gradual del medio ambiente fsico de todos los territorios.

La realidad egosta que se detecta en todo el mundo est demostrando las difi-cultades de mantener unas estrategias de desarrollo sostenible que contemplen

tanto las necesidades de las generaciones actuales como las de las generacionesfuturas. Las estructuras polticas y econmicas de poder tratan infructuosamen-te de buscar equilibrios entre sus propios intereses y los de sus comunidades.Los esfuerzos han sido notables en algunos pases del mundo, a pesar de ladistancia que an separa las personas del poder real. Se ve, as, la necesidad dela participacin activa de la sociedad civil, de las personas, en la vida poltica.No se puede prescindir del largo camino que ha trazado la democracia, pero nose puede retrasar por ms tiempo su necesaria transformacin ante las necesida-des del desarrollo humano. Y este desarrollo humano no podr ser ejercido porpersonas y comunidades mientras no se tome conciencia de la realidad de lapobreza en el mundo. Aunque todo parece indicar que, para muchos, no es sufi-cientemente significativa.

Al mismo tiempo, la educacin de los valores que invitan a la solidaridad noresulta nada fcil. Las familias ncleo central de todo proceso educativo y decambio no ejercen de manera suficiente su funcin orientadora. Los maestros


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promotores esenciales de este cambio viven con dificultades la marginalidady la soledad de su profesin. Los poderes pblicos motor econmico y deprogreso social no encuentran el equilibrio entre la tarea pblica y la luchaentre partidos, y eso los hace dbiles y sin la necesaria credibilidad. Y tambinlos medios de comunicacin poderes que afectan a la conciencia y a los senti-mientos de las personas legitiman, sin darse cuenta, la violencia, los

dogmatismos y los egosmos personales y comunitarios, sin dejar espacio a lasolidaridad, y an menos, a la filantropa, concepto que la abarca.

Este libro, Fundraising, el arte de captar recursos. Manual Estratgico paraOrganizaciones No Lucrativas es el esfuerzo por condensar, en unas pocaspginas, las ideas y conceptos ms importantes que rodean al mundo de la cap-tacin de recursos y que personalmente he ido recopilando en mis investigacio-nes. Tiene su centro neurlgico en mi tesis doctoral aunque tambin bebe direc-tamente de experiencias acadmicas y profesionales propias de los ltimos aos.Con absoluta seguridad, el texto resultante y que el lector tiene en sus manoses complementario a numerosas obras norteamericanas aunque aporta suficien-tes novedades como para hacerse un hueco en la bibliografa general de la disci-

plina. As lo han confirmado algunosfund raisers e investigadores.

En cuanto a las fuentes utilizadas para la confeccin de este manual, centradasen el mbito de las ciencias sociales y econmicas, se han circunscrito a entre-vistas personales y soportes documentales escritos, en este caso a revistas tcni-cas y especializadas; bibliografa especfica de textos defundraising, relacionespblicas, fundaciones y sector no lucrativo en general; fondos documentales, in-formes, memorias, estatutos, reglamentos, cdigos ticos, correspondencia direc-ta con el autor por correo ordinario y correo electrnico, webs en la red internet;as como bibliografa de textos complementarios al objeto de la investigacin.

Y en el turno obligado de agradecimientos, mi primera muestra de gratitud enesta novedosa disciplina delfundraisinges para el profesor Antoni Noguero, aquien le debo los primeros pasos acadmicos y profesionales en este campo.Tambin he de agradecer el apoyo que me han dispensado diversos responsa-bles del Center on Philanthropy, Indiana University Purdue University


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Prlogo

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Indianapolis, en las personas de Randy Blackmon, Lilya Wagner, Janet S.Huettner y Frances A. Huehls. De la misma forma, agradecer a los responsablesde ARNOVA Association for Research on Nonprofit Organizations andVoluntary Action concretamente en la persona de Anita H. Plotinsky su apoyoen la bsqueda bibliogrfica. Tambin, la desinteresada colaboracin de la agen-cia Burson-Marsteller, en la persona de su exdirector en Barcelona, Xavier

Curtichs. Debo mencionar tambin a personas como Teresa Perell y Jordi Lloret(Consejera de Justicia de Catalua), Alba Moles (Coordinadora Catalana deFundacions), Juan Andrs Garca (Centro Espaol de Fundaciones), JaumeGin (rea de Cooperacin Internacional del gobierno de Catalua), JordiArmadans (Fundaci per la pau), Miquel Vilar (Fundaci Marat de TV3), JanHartman (Consulado de los EUA en Barcelona), Ann Kaplan (Giving USA), ascomo aportaciones puntuales de tcnicos annimos de diversos ministerios delgobierno espaol y consejeras autonmicas. Entidades como el Centro Euro-peo de Fundaciones, el Centro Mexicano de Filantropa, elFoundation Center,laNational Society of Fundraising Executives, la FundacinBBV, la FundacinEmpresa y Sociedad, Cruz Roja Espaola, ONCE, Critas, y diferentes obispadosy ayuntamientos espaoles, que han colaborado desinteresadamente en la ac-

tualizacin de los datos que este trabajo aporta puntualmente en los captuloscorrespondientes.

Con total seguridad estas lneas no recogen todas los nombres de las personasque me han facilitado datos puntuales y consejos espontneos. A todas y a todosellos, les agradezco su colaboracin.

Finalmente, quiero agradecer el apoyo silencioso de toda mi familia en la elabo-racin de este largo e intenso trabajo, que me ha permitido llegar hasta el final.Sin esa costosa comprensin no me hubiese sido posible llevar a cabo una in-vestigacin como esta. Por eso, me parece lo ms acertado dedicarle todo esteesfuerzo.

Dr. Manuel Palencia-Lefler OrsSeptiembre de 2001


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Introduccin

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INTRODUCCIN

Existe un consenso, acadmico y prctico, sobre la tipologa de los sectores

sociales:

1. El sector no lucrativo pblico

(el sector pblico, denominado tambin Primer sector)

2. El sector lucrativo privado

(el mundo de la empresa, denominado Segundo sector)

3. El sector no lucrativo privado

(el sector sin nimo de lucro, denominado Tercer sector) 1

Como indica Sajardo, hasta los aos 70 los nicos sistemas organizativos estu-

diados por los economistas eran la empresa privada y las entidades pblicas. A

pesar de la aparicin, hace ms de cien aos, de organizaciones que ocupan un

espacio social y econmico importante, tanto respecto al mercado como del

Estado, ha sido necesario esperar hasta los aos 90 para que el sector de entida-des no lucrativas fuese reconocido como objeto de estudio con suficiente enti-

dad cientfica y suscitase un inters creciente por parte del mundo acadmico.2

Donde no existe suficiente consenso es en el hecho de concretar los lmites del

sector no lucrativo privado. Para algunos, el tercer sector es aquel que se

ocupa, nica y exclusivamente, de atender las necesidades sociales de inters

general, y lo llevan a cabo personas o entidades no lucrativas con un fuerte

espritu filantrpico. Para otros entre los cuales destacan los inspiradores de la

Unin Europea el tercer sector atiende las necesidades sociales de inters

general pero tambin otras de inters colectivo, y lo llevan a cabo tanto las

personas y entidades de carcter ms filantrpico como aquellas asociaciones,

mutuas o cooperativas con objetivos ms particulares,3

en referencia al trminode economa social, utilizado de manera frecuente en Blgica, Francia, y par-

cialmente en Espaa.

Cierto es que las lneas que separan la esfera pblica y la privada son cada vez


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14

ms dbiles, como lo demuestra la profesionalizacin en la gestin de gran par-

te de entidades no lucrativas, hasta hace poco, exclusiva del mundo empresa-

rial. Tambin lo demuestra la creciente conciencia de responsabilidad social de

la empresa lucrativa, con actuaciones de mecenazgo, patrocinio, marketing so-

cial, y otras estrategias eficaces en una clara competencia con las entidades no

lucrativas. O tambin la actitud de los donantes del nuevo milenio, que buscan

medir el impacto de su ayuda como si fuera una inversin lejos queda la acti-tud annima de otras pocas. 4 O la alternativa que est suponiendo el tercer

sector como creador de nuevos puestos de trabajo, en clara competencia con

los sectores histricamente proveedores de este importante bien. Como afirma

Rifkin, en el futuro, el mercado y las administraciones pblicas, como genera-

dores de puestos de trabajo, no podrn dar respuesta a la creciente necesidad de

trabajo para todas las personas, y el tercer sector ser, quizs, la nica alterna-

tiva viable para que las personas encuentren trabajo, tanto para los jvenes en su

primera oportunidad laboral, como para la gente de mediana edad que se ven

desplazados del mercado laboral por las intransigencias que lo caracterizan.

Estos y otros factores estn provocando una cierta confusin entre los polticos,

los pensadores, los acadmicos, los periodistas y, en menor medida, en las pro-pias organizaciones no lucrativas. Unos, con la buena intencin de hacer crecer

el sector con cifras y conceptos para un mayor conocimiento pblico del fen-

meno. Otros, con la buena voluntad de ser competitivos en un mercado de servi-

cios. Y tambin otros, con la intencin de regular el sector dentro de las estruc-

turas polticamente correctas. Y esta confusin est desnaturalizando las or-

ganizaciones y las personas que caracterizan un sector nico, con una persona-

lidad nica, que no necesita del elevado dirigismo poltico y econmico actual.

En todo caso, las actuaciones no lucrativas de inters particular, ejercidas por

numerosas organizaciones sin un nimo de lucro aparente, tendran que encon-

trar un espacio propio.

Por eso, a lo largo del presente trabajo, se tratar de analizar, de manera espe-

cial, el tercer sector en su vertiente de motor de actuaciones de inters gene-

ral. Un sector con mltiples concepciones pero con una esencia social e histri-

ca comn a sus principios. Un sector que, segn diversos investigadores norte-


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Introduccin

15

americanos, es un producto made in USA, un producto de la democracia ame-

ricana y del capitalismo, que surge del concepto histrico y universal de filan-

tropa. Obvio decir que la afirmacin es presuntuosa y no tiene un mnimo de

rigor.

Debe indicarse que la sociedad occidental se encuentra, actualmente, ante la

obligacin de buscar el consenso social y poltico sobre qu tipo de necesida-des, legtimamente, se debe de hacer cargo cada uno de los tres sectores, enten-

diendo que todos tienen que trabajar conjuntamente, sin excluirse. Y la obliga-

cin viene dada por la propia historia del s.XX.

As, con el nacimiento del Estado del Bienestar a finales de los aos 40, los

estados fueron acaparando todo tipo de actividades que correspondan a la

sociedad civil, por derecho y por deber. La sociedad civil, en los estados occi-

dentales, se fue retirando de manera voluntaria o forzosa en los estados tota-

litarios por considerar que no poda competir. A pesar de ello, la sociedad

civil del mundo anglosajn pudo mantener un cierto grado de actividad frente

al Estado, mientras que no fue as en el resto de pases occidentales.

Pero, desde mediados de los aos 80 se asiste a la retirada progresiva del

Estado en cuanto a las funciones sociales casi en todo el mundo. La quiebra

del Estado del Bienestar, 5 los dficit pblicos como enfermedad crnica, 6 el

hundimiento del marxismo, la constatacin de leffet Matthieu, 7 el renaci-

miento del individualismo, la gestacin de una nueva solidaridad, son, entre

muchas causas, las que han abierto de nuevo las puertas a la sociedad civil. 8

En este sentido, y aprovechando la oportunidad que ofrecen estas primeras l-

neas, hay que dejar claro que no es acertado identificar el concepto de sociedad

civil con el concepto de tercer sector, como as lo hacen voluntaria o

involuntariamente periodistas, escritores, polemistas y ms de un acadmico. 9

En todo caso, el sector sin afn de lucro es una parte del concepto de sociedad

civil, una realidad, sta, mucho ms amplia que podra definirse como el espa-

cio de la esfera pblica donde grupos autoorganizados, movimientos e indivi-

duos, que son realmente autnomos del gobierno, intentan articular valores,

crear asociaciones y solidaridad, y hacer avanzar sus intereses. 10 Concepto tan


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16

amplio que incluso debera perder el adjetivo de civil, apoyndose nicamen-

te en el concepto de sociedad, para dar paso, tambin, a otras realidades como

la eclesistica o la militar.

Aun teniendo en cuenta el enfoque generalista y de mbito mundial del cual se

sirve la plataforma Civicus para todos sus planteamientos, sirva el esquema

siguiente para explicar la anatoma de la sociedad civil, aplicable parcialmentea multitud de pases individualmente.

Fuente: Una anatoma de la Sociedad Civil

Sostenibilidad de la Sociedad Civil. CIVICUS, 1998

Iniesta argumenta que las sociedades del ltimo capitalismo sufren una grave

crisis de solidaridad e integracin, en la cual surgen egosmos y particularismos,desigualdades, marginaciones y nuevas formas de pobreza () pero al mismo

tiempo se detectan claros signos de conciencia y voluntariado socialcomo

respuesta a esta crisis. Siguiendo el discurso del autor, puede decirse que este

movimiento solidario representa una solucin estable al problema de la des-

SECTOR PRIVADO SOCIEDAD CIVIL SECTOR PBLICO

Sindicatos,

Asoc. Empresariales

Asoc. Profesionales

Cooperativas,

Asoc. Mutuales,

de Ahorro y Crdito

Organizaciones Sociales,

Educacionales, Culturales

y Recreacionales

Organizaciones

Religiosas

Partidos

Polticos

Organizaciones de

Servicios Sociales,

de Desarrollo yHumanitarias

Organizaciones

de Donantes

y de CapacitacinInstitucional

Organizacionesde Convivencia

y Recreacin

OrganizacionesArtsticas

y Culturales

Organizaciones de

Educacin

e InvestigacinAcadmica

Organizaciones

de la Salud

Tales como

clnicas, hospitales

Tales como,

fundaciones privadas,

ONGs capacitadoras

Tales como programas

de guarderas, grupos de

accin comunal

y ONGs

Tales como colegios,

Universidades e

institutos de

investigacin

Tales como

grupos rotarios

y deportivos

Tales como

museos, grupos

teatrales


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Introduccin

17

igualdad social y que pretende un cambio de mentalidad profundo. Ni la Admi-

nistracin Pblica tiene el monopolio de la benevolencia ni la empresa privada

el de la eficacia.

Los EUA son un exponente de claro equilibrio entre los denominados primer

sector y tercer sector. 11 La voluntad poltica mostrada desde hace dcadas

en el mbito de su fiscalidad lo demuestra.12

Al mismo tiempo, los norteame-ricanos tienen claro que las necesidades pblicas nunca deben ser cubiertas

por el tercer sector sino que este nicamente tiene que complementar las

obligaciones sociales del gobierno.13 A pesar de eso, el propio tercer sector

se ve obligado a ser cada vez ms imaginativo en la captacin de fondos para

tratar de mantener el nivel de bienestar social ante los efectos de una disminu-

cin presupuestaria, clara y evidente, que ha sufrido el primer sector en los

ltimos aos. Unos breves datos estadsticos de 1997: en los EUA, el primer

sector cuenta con el 0,4% del total de organizaciones del pas; el segundo

sector, el mundo de la empresa, cuenta con el 93,8%; el referido tercer sec-

tor, representa el 4,2% del total de organizaciones del pas, que se traduce en

1.140.000 instituciones privadas no lucrativas.

Este desarrolladsimo tercer sector, que destaca internacionalmente por su

madurez en cuanto a su gestin y control y sobre todo por saber transmitir y

comunicar adecuadamente sus objetivos a todos los pblicos ocupa

profesionalmente a 15 millones de americanos y cuenta con ms de 60 millones

de voluntarios en el pas. Otro factor macroeconmico de importancia es el

hecho que un 80% de adultos de los EUA cifra que destaca entre los pases

occidentales hacen una contribucin caritativa anual. Una muestra de la fuerza

real de la sociedad civil norteamericana la presenta una encuesta Gallup de 1996:

un 69% de las familias norteamericanas contribuyeron, de una manera u otra, a

finalidades filantrpicas, y ms concretamente lo hicieron con una media de

1.017 dlares anuales. 14 Diversas razones explican los excelentes resultados y

aceptacin del tercer sector norteamericano, y que son an un reto para la

mayora de pases occidentales. Entre ellas destacan la transparencia informati-

va y la comunicacin institucional de las organizaciones del sector. El acceso a

esta informacin permite que los ciudadanos norteamericanos dispongan de ele-


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18

mentos suficientes para valorar si estas instituciones son dignas de su confianza.

Respecto a un entorno ms global, Salamon y Anheier aportan datos de un estu-

dio del sector emergente que afecta a 22 pases incluyendo a Espaa que

reafirman la importancia del sector.

Porcentaje del Sector no Lucrativo

en la ocupacin total por pases (1995)

Fuente:Proyecto de Estudio Comparativo del Sector no Lucrativo

de la Universidad Johns Hopkins, Salamon y Anheier (1999)

Pases Bajos

Irlanda

Blgica

Israel

EE.UU.

Austrlia

Gran Bretaa

Francia

Alemania

Media 22 pases

EspaaAustria

Argentina

Japn

Finlandia

Per

Colombia

Brasil

Chequia

Hungra

Eslovaquia

Rumana

Mxico

12,5%

11,5%

10,5%

9,2%

7,8%

7,2%

6,2%

4,9%

4,9%

4,8%

4,5%4,5%

3,7%

3,5%

3,0%

2,4%

2,4%

2,2%

1,7%

1,3%

0,9%

0,6%

0,4%


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Introduccin

19

Segn estos investigadores de la universidadJohns Hopkins, los 22 pases ana-

lizados promueven un gasto de 1,1 billones de dlares anuales de manera

analgica representara la octava economa mundial y 18,8 millones de pues-

tos de trabajo remunerados, superando a numerosos sectores econmicos, como

por ejemplo el sector de los servicios pblicos, la industria textil, papelera, qu-

mica o de artes grficas, entre muchos otros.

Respecto a Espaa, algunas nuevas situaciones permiten entender un cambio de

mentalidad del legislador, del ciudadano y del empresario, y que son el primer

paso del cambio social y econmico. El creciente volumen de voluntariado como

forma de mantener con vida a la sociedad y a las personas; el non profitcomo

forma de adquirir prestigio social; o la generosidad como factor distinguido en

un currculum. Muchos son los factores que permiten entrever este cambio en la

mentalidad de la sociedad espaola y, en consecuencia, en la de sus partidos

polticos. A pesar de ello, la realidad de una Espaa generosa ante las llamadas

puntuales y de emergencia, ejemplar en todo el mundo, pero que no se vincula

de manera estable con la solidaridad, tendra que dejar paso progresivamente a

una de carcter continuo, que forme parte de la esfera familiar y profesional del

individuo.

Como afirma Bayarri, en la lnea de los autores que hablan de sustituir la volun-

tad poltica del Estado del Bienestar por la Sociedad del Bienestar en el contex-

to espaol, no es suficiente el hecho de querer sostener el bienestar desde los

poderes pblicos: nos hace falta la respuesta de las personas, y hemos de apelar

a la responsabilidad cvica de stas y de la sociedad civil si queremos mejorar y

transformar el actual Estado del Bienestar, al mismo tiempo que construimos la

Sociedad del Bienestar. Debera lucharse contra lo que Cortina denomina Es-

tado Providencia, 15 contra un Estado que asume una posicin paternalista y

contra unos ciudadanos que asumen una actitud de dependencia pasiva.

De todas formas, las reacciones son demasiado lentas en comparacin con otrospases occidentales. Es de esperar que la sinergia del proyecto europeo, el nue-

vo contexto mundial, y la mentalidad de los nuevos jvenes muy abierta al

tema de la cooperacin desinteresada provoque un avance importante en el

mbito de la filantropa en Espaa.


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20

Y las propias organizaciones no lucrativas sern necesariamente responsables

de este cambio. Mientras no sean capaces de comunicar adecuadamente a todos

sus pblicos los resultados de su gestin y los diferentes procesos que las hacen

diferentes a las entidades pblicas y privadas, no encontraran la respuesta de los

ciudadanos a sus demandas.

Por otra parte, es necesario dar una explicacin al lector por la reiterada utiliza-cin del trmino fundraising en innumerables ocasiones, incluso ocupando el

ncleo central de la obra. El trminofundraisinges un anglicismo que no tiene,

por ahora, una traduccin aceptada en el medio acadmico espaol incluso

latinoamericano y es por eso que sera imprudente y aventurado iniciar el pro-

ceso de traduccin de un concepto que an no ha sido asumido por los diferen-

tes sectores sociales, en este caso por las organizaciones no lucrativas, las em-

presas, las agencias consultoras, las escuelas superiores de comunicacin, entre

otros. Cuando este momento llegue, los diferentes agentes que participen en el

hecho filantrpico decidirn sobre su traduccin o sobre la necesidad de un

trmino alternativo para denominar este concepto.

Una primera aproximacin al concepto de fundraisingcaptacin de fondos ocaptacin de recursos conduce a la afirmacin de proceso de resolucin de

solicitar y aceptar regalos econmicos de individuos, empresas y fundaciones

para organizaciones no lucrativas, especialmente las gestionadas por especialis-

tas enfundraising. La presente obra aportar otras definiciones que expresan

la opinin de diversos autores, as como los diferentes programas y las diferen-

tes tcnicas que sustentan la profesin, en el contexto de una innovadora clasi-

ficacin que pretende estructurar la disciplina desde la visin de las relaciones

pblicas.

Respecto a la relacin entre fundraisingyrelaciones pblicas se puede afirmar

que las investigaciones tericas de esta relacin han sido ignoradas por los es-

pecialistas de fundraisingporque siempre han utilizado definiciones de relacio-

nes pblicas poco actuales, que no incorporan el elemento degestinde organi-

zaciones. Debe considerarse, por tanto, que las relaciones pblicas son una dis-

ciplina quegestiona lacomunicacinentre la organizacin y sus pblicos. En


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Introduccin

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este sentido, y al igual que las relaciones pblicas, la funcin del fundraisinges

esencialmente una funcin de comunicacin. Grunig, uno de los investigadores

ms destacados, ha desarrollado una teora de relaciones pblicas que afirma

que la autonoma es el primer objetivo de las organizaciones, y el propsito

de las relaciones pblicas y en este caso, delfundraising debe ser aumentar y

proteger esa autonoma con una efectiva gestin de comunicacin, tanto den-

tro de la organizacin como con sus pblicos.

Juntamente a este principio bsico de gestin de la autonoma de la organiza-

cin, se tratar de analizar la relacin entre los objetivos de comunicacin del

proceso de las relaciones pblicas (conciencia, comprensin, opinin, actitud

favorable, conducta deseada) y los de fundraising (investigacin, cultivacin,

solicitud y reconocimiento) que permitirn afirmar que la seleccin de tcnicas

utilizadas por los tcnicos en relaciones pblicas y los tcnicos en fundraising

estbasada en los mismos objetivos de comunicacin. El anlisis de la teora de

la relacin de los donantes, desarrollada por los expertos norteamericanos

Grunig & Hunt, y posteriormente por Kelly, permitir clarificar algunas cues-

tiones que la mayora de autores no dejan claras en sus disquisiciones. La men-

cionada teora determina que los recursos de los donantes son la necesidad bsi-ca de las organizaciones no lucrativas para sobrevivir y conseguir los objetivos

propios, y esta relacin debe ser gestionada para mantener y aumentar la auto-

noma de la organizacin receptora. La organizacin no lucrativa sacrifica parte

de su autonoma al verse involucrada en interdependencias con otras entidades

de su ambiente, pero estas interdependencias y su correcta gestin reducen el

riesgo de perder an ms autonoma.

Esta obra nace con la ilusin de aportar algunas ideas vlidas sobre la realidad

actual del sector no lucrativo en cuanto a sus posibilidades de financiacin, en

cuanto a sus posibilidades reales de crecimiento. En definitiva, ofrecer conoci-

mientos e informacin del incipiente sector sociala los conciudadanos de esp-

ritu abierto que creen en las personas y sus ideas comunitarias como motor de

crecimiento y de cambio.


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Cap. I El sector sin nimo de lucro

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CAPTULO I

EL SECTOR SIN NIMO DE LUCRO

Como afirman Salamon y Anheier el sector no lucrativo sigue siendo el conti-

nente perdido del panorama social de la sociedad moderna, invisible para lamayora de los polticos, empresarios y la prensa, e incluso para muchas perso-nas dentro del propio sector. El trmino tercer sector fue utilizado por prime-ra vez por Etzioni en el escrito The Third Sector and Domestic Missions en1973, para agrupar a las instituciones privadas no lucrativas, tratando de ponerde manifiesto que son una alternativa real al mundo de la empresa y al Estado enla provisin de bienes y servicios.

Hay que indicar que la manera en que se configura el tercer sector en cadapas es un reflejo del modelo social dominante grado de democracia y de libe-ralismo econmico, nivel de participacin econmica de individuos y empresasen la economa social, entre otros factores. Este modelo social dominante es el

que determina las desigualdades existentes en el desarrollo del tercer sectorentre pases.

Existen diversas teoras que tratan de explicar la aparicin del tercer sector,entre las que destacan las que afirman que su desarrollo se debe a ineficienciaso incumplimientos del Estado; o tambin por ineficiencias o incumplimientosdel sector voluntario; o tambin por ineficiencias o incumplimientos del merca-do; o sencillamente, por cuestiones polticas e ideolgicas de ciudadanos y co-munidades humanas.

Diversos autores han desarrollado estas teoras tratando de ir ms all en lasdelimitaciones conceptuales del sector no lucrativo. Desde esta perspectiva, esbien cierto que la aparicin de organizaciones alternativas al Estado ha podidosurgir a medida que la Administracin y sus polticos se alejan de los interesesde los ciudadanos y stos no ven satisfechas sus necesidades. Y tambin escierto que, como expresa Salamon, el sector voluntario, en ocasiones, ha de-


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Fundraising. El arte de captar recursos26

mostrado ser insuficiente, 16 o favorecer nicamente a una parte de la poblacin,con una visin paternalista y una falta de profesionalidad que obliga al Estado acubrir el vaco del sector voluntario. As, las dos primeras teoras mencionadasabren la reflexin sobre quin tendra que ser subsidiario de quin: Es el ter-cer sector la alternativa al Estado cuando ste es ineficiente para cubrir lasdemandas sociales, o son los dficit del sector voluntario los que llevan al Esta-

do a establecerse como proveedor bsico de bienes pblicos?. Tambin es ciertoque el sector voluntario ha podido crecer gracias a un equilibrio informativoentre los pblicos de la organizacin la entidad no lucrativa no tiene un afn debeneficiarse de sus pblicos ya que no obtiene un beneficio econmico con laprestacin aspecto que no se da en las empresas mercantiles hacia los ciudada-nos, que pueden utilizar informacin privilegiada en su propio beneficio econ-mico. 17 Finalmente, los que teorizan sobre los orgenes del tercer sector en elcontexto de la ideologa o la religin, aseguran que el proselitismo es la fuenteque justifica el crecimiento del sector en los ltimos cien o doscientos aos, apesar de que sus orgenes son aun ms lejanos.

Una sntesis muy acertada de estas teorizaciones sobre la aparicin y la consoli-

dacin del tercer sector la aporta lvarez de Mon que viene a decir que alldonde la accin gubernamental no llega en la provisin de bienes pblicos ybienestar, surgen oportunidades para que la iniciativa privada los cubra, preva-leciendo las organizaciones no lucrativas y voluntarias ante las empresas mer-cantiles, en aquellas situaciones que exigen proteccin ante un posible fraude.Surgen, as, organizaciones que favorecen la desmercantilizacin de la econo-ma y la desburocratizacin de la poltica. 18

Lo cierto es que uno de los conceptos citados de manera subyacente e incons-ciente por la mayora de expertos es el principio de subsidiariedadque rige elmbito filantrpico, de la misma manera que lo hace en el mbito econmico, enel sentido de que es la iniciativa privada la que ha de ejercer, en primer lugar, lastareas benficas, sin perjuicio de un sector subsidiario a cargo del Estado, peroque en ningn caso debe asumir el papel de benefactor nico.

Otros autores como Salamon y Anheier consideran que los factores que han


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incidido en la consolidacin del tercer sector son, principalmente: la hetero-geneidad del pas cuanto ms heterogneo y rico en cultura y costumbres es unpas, menos espacio cede a los sectores pblico y privado; el tamao del Esta-do del Bienestar cuanto ms desarrolladas tenga las polticas sociales pblicas,menos espacio le cede al sector voluntario; el nivel de desarrollo econmico un pas fuerte econmicamente tiene, normalmente, un tercer sector fuerte;

el marco legal que favorece a las entidades no lucrativas en aquellos pases dederecho comn y las dificulta en aquellos pases con rgimen administrativo yconcesional; y finalmente, las tradiciones histricas y religiosas inciden demanera positiva en la creacin de organizaciones no lucrativas y su desarrollo. 19

Estos factores permiten explicar ciertas diferencias en la aparicin del tercersector en diversas zonas geogrficas. Mientras que en la mayora de pasesoccidentales las entidades no lucrativas surgen con motivo de profundizar en laparticipacin ciudadana como consecuencia de la tradicin democrtica, enlos pases del Este europeo nacen para cubrir las ineficiencias de la burocraciaestatal y son, sin duda, una de las esperanzas estabilizadoras del futuro social ypoltico de esos pases. Respecto a las entidades no lucrativas que surgen en el

contexto de los pases en vas de desarrollo casi todas ellas ONG para el desa-rrollo, stas nacen como nexo de unin e implicacin de la comunidad benefi-ciaria en los diversos programas de desarrollo integral y sostenido. Adems deesta importante funcin, las entidades no lucrativas en los pases del tercer mun-do estn ayudando a la consolidacin de los valores democrticos en unas so-ciedades donde an no se han asumido gran parte de los derechos humanos.

Los mismos autores, Salamon y Anheier profundizan en la configuracin deltercer sector concretando los elementos estructurales que caracterizan sus or-ganizaciones:

Son organizaciones formales, que persiguen unos objetivos generales y cuen-tan con unos recursos humanos y econmicos para llevar a cabo estos obje-tivos.

Son organizaciones privadas. Son organizaciones sin nimo de lucro que no distribuyen los posibles be-


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neficios de sus actuaciones entre sus miembros. Son organizaciones que disponen de sus propios rganos de gobierno. Son organizaciones altruistas, en el sentido que persiguen un objetivo de

inters general y cuentan con el voluntariado para llevar a cabo la misinsocial que se han propuesto como objetivo primordial.

Este ltimo punto es el que caracteriza esencialmente a las organizaciones deltercer sector, como lo reconocen la casi totalidad de autores, incluidos los queaportan el argumento. A pesar de ello, los mencionados autores Salamon yAnheier se contradicen cuando presentan una clasificacin de las organizacio-nes del tercer sector denominada Clasificacin Internacional de EntidadesNo Lucrativas (ICNPO) y reconocida en todo el mundo. En esta relacin degrupos de organizaciones se incluyen algunos de ellos con un marcado carcterde inters particular que no tienen nada de altruistas.

Grupo 1. De cultura y ocio: Cultura y Artes/ Ocio/ Clubes.Grupo 2. De educacin e investigacin: Educacin primaria y secundaria/ Edu-

cacin superior/ Otros tipos de educacin/ Investigacin.

Grupo 3. De salud: Hospitales y Rehabilitacin/ Guarderas/ Salud Mental/Otros servicios de salud.

Grupo 4. De servicios sociales: Asistencia social a la infancia, juventud, ser-vicios familiares, disminuidos, vejez/ Asistencia a refugiados einmigrantes.

Grupo 5. De medio ambiente: Medio ambiente/ Especies biolgicas.Grupo 6. De desarrollo econmico y vivienda: Desarrollo econmico, social

y comunitario/ Vivienda/ Trabajo y formacin.Grupo 7. De servicios legales y polticos: Defensa civil/ Servicios Jurdicos/

Entidades polticas y partidos polticos/ Defensa de los consumido-res.

Grupo 8. De filantropa y promocin del voluntariado: Organizaciones inter-mediarias del hecho filantrpico.

Grupo 9. De actividades internacionales: Ayuda al desarrollo, humanitario yde emergencia.


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Grupo 10. De actividades religiosas: Asociaciones, fundaciones y congrega-ciones religiosas.

Grupo 11. De actividades econmicas, profesionales y sindicales: Asociacio-nes empresariales, profesionales y sindicatos.

Grupo 12. Sin clasificacin: se integraran los grupos de organizaciones no con-templados en los precedentes.

El reconocido autor espaol Cabra de Luna define el tercer sector como elconstituido por aquellas organizaciones privadas de carcter voluntario y sinnimo de lucro que, surgidas de la libre iniciativa ciudadana y regidas de mane-ra autnoma, buscan responsablemente, mediante el desarrollo de actividadesde inters general (misin), conseguir un incremento de los niveles de calidadde vida a travs de un progreso social solidario, en cooperacin con otras ins-tancias pblicas o privadas, beneficindose, en su caso, de un tratamiento fiscalespecfico, derivado del reconocimiento de su tarea altruista. A pesar de laadecuacin de la definicin, sntesis que hace Cabra de Luna de otros autores, elmismo autor finalmente se traiciona a si mismo al considerar a todas las entida-des mutualistas (asociaciones privadas, mutualidades de previsin social, mu-

tuas de la SS, sindicatos, patronales, colegios profesionales y Cmaras Oficia-les de Comercio) incluidas en esa definicin. No es difcil entender que lospostulados de actividades de inters general (misin), progreso social soli-dario o la tarea altruista que menciona en su propia definicin de tercersector no coinciden con estas entidades de inters particular o corporativo. 20

Esta incongruencia es un factor comn en la casi totalidad de autores consulta-dos. Por un lado, definen el tercer sector como algo altruista, y por otro, leincorporan entidades que no tienen un inters general y altruista como objetivoo misin.

Otros posicionamientos se inclinan por identificar el tercer sector exclusiva-mente con el concepto de Organizaciones No Gubernamentales (ONG). Te-niendo en cuenta que el origen del trmino se encuentra en aquellas organiza-ciones que trabajan en pases en vas de desarrollo y actualmente, algunasinstancias pblicas tambin lo utilizan para identificar a todas las organiza-ciones en el mbito del desarrollo social21 este intento de definicin de tercer


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sector no tendra el rigor necesario ya que quedaran excluidas las actividadessolidarias en el mbito educativo, sanitario o cultural.

Y otros lo identifican exclusivamente con el concepto de organizaciones devoluntariado. A pesar de la aproximacin conceptual, el concepto tercer sec-tor es algo ms amplio y no excluye que las organizaciones no lucrativas (ONL)

puedan obtener recursos mediante otras vas no voluntarias, como por ejemplola venta de productos y servicios.

Tambin es conocida la postura de identificar el tercer sector con el conceptode organizaciones sin nimo de lucro de manera exclusiva. Este posicionamien-to conceptual faltara, tambin, al rigor cientfico ya que excluye otras formasno organizativas del altruismo, como es el caso de las donaciones o el propiovoluntariado.

Lo que es cierto es que, gran parte de las dificultades en la conceptualizacindel trmino tercer sector provienen de las propias expresiones semiticas quelas caracterizan: sector SIN afn o SIN nimo de lucro, sector NO lucrativo; ode las organizaciones que lo conforman: organizaciones NO gubernamentales,organizaciones NO lucrativas, organizaciones SIN nimo de lucro. Como afir-ma lvarez de Mon 22 estos conceptos dicen ms de lo que estas organizacio-nes no son de lo que realmente las define o caracteriza.... los expertos tienden aaplicar, al estudio de estas organizaciones, categoras conceptuales ms propiasde la ciencia econmica o de la ciencia poltica. As, si se analiza desde laperspectiva econmica, las ONL se explican como una respuesta de la sociedadante la incapacidad del mercado para proveer de bienes y servicios a la socie-dad. Y si se analiza desde una perspectiva poltica, el tercer sector no es otracosa que una reaccin de la comunidad ante la burocracia del gobierno quetampoco responde a las necesidades de la sociedad. Ambas perspectivas expli-can el fenmeno pero no ayudan a definir la esencia de estas organizaciones. Se

puede afirmar, entonces, que no es posible definir el tercer sector desde estos parmetros cientficos. As, el autor propone un enfoque antropolgico paradefinir el tercer sector, ante las limitaciones y parcialidades de los enfoqueseconomicistas y estatalistas, que permita salirse del binomio Estado-Mercado,de la dinmica que hace que todo aquello que existe, tiene que quedar integrado


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en este eje conceptual. Desde esta perspectiva, existen multitud de institucionesque contribuyen al bienestar social que no forman parte de la esfera pblica nide la esfera mercantil. Entre ellas, y seguramente la ms importante, se encuen-tra la familia nuclear, como el espacio solidario de ms valor. Pero tambin seencuentran otras estructuras intermedias de solidaridad como los parientes, losamigos, los compaeros del trabajo, los vecinos, las peas o los equipos de-

portivos amateurs, entre muchas otras.23

En este sentido, las relaciones habitua-les que se crean en el contexto de las ONL son ms cercanas a las relacionesfamiliares que no a las que se pueden crear en el mbito pblico o mercantil.Viene a decir que la familia no responde al modelo del do-ut-des sino a unadinmica donal, en la que cada uno de los miembros que la integran es acogido,respetado y afirmado en su individualidad, y si hay alguien ms necesitado, laatencin hacia l es ms intensa y viva. (...) las motivaciones de las acciones deltercer sector se basan en nociones como solidaridad, don, altruismo o con-fianza. Su cultura y sus valores estn presididos por una accin que pretendesalir al encuentro de las necesidades de los otros.

Para diversos autores, el concepto de filantropa y consecuentemente el de

altruismo es el factor que diferencia y da exclusividad al sector no lucrativoante su futuro incierto. Y se especula como incierto por su gran indefinicin oexceso de definiciones dispares tal y como se demuestra en las pginas prece-dentes y en otras posteriores y la postura o posturas que se irn tomando haciael sector no lucrativo en el futuro. Desde el ya mencionado tratamiento concep-tual de economa socialque prev la normativa de la UE, a la clasificacininternacional de entidades no lucrativas propuesta por Salamon, hasta autoresque clasifican las entidades del tercer sector en entidades mutualistas o dedi-cadas a la satisfaccin de necesidades de sus miembros y en entidades altruistasque lo hacen para cubrir las necesidades de los grupos ms desfavorecidos.Todas ellas no hacen otra cosa que, con la mejor voluntad de profundizar en lasactuaciones humanas privadas no lucrativas, desnaturalizar las races del hechofilantrpico.

Ante este lo conceptual, el lector no debe perder la perspectiva siguiente: todaslas entidades sin nimo de lucro (incluidas las cooperativas, las mutuas o los


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partidos polticos) son ONL. No cabe la menor duda. Pero existen grandes dife-rencias entre ellas y no es fcil encontrarles una casa comn. Es el conceptode tercer sector el que las puede unir?. Quizs s. En ese caso, no deberanutilizarse criterios clasificatorios como los de inters general y altruismo paratodas ellas, porque no todas esas ONL cumplen esos requisitos. La presenteobra tratar, ms adelante, de presentar una clasificacin exhaustiva, en el plano

real, de las ONL espaolas, extrapolable a numerosos pases con sus respecti-vos matices. El criterio que ha permitido llegar a ese punto ha sido el de lafilantropa, es decir, aquel que permite distinguir las ONL que actan por uninters general y las que lo hacen por un inters particular, aunque ambas actensin nimo de lucro.

Ante estos factores que distorsionan los orgenes no lucrativos de las relacioneshumanas, a continuacin se pretende profundizar en el concepto de filantropa,eje sobre el cual gira la presente obra.

1. El concepto de filantropa

Como afirma Panas la filantropa es tan antigua como el tiempo. A pesar detener datos histricos del antiguo Egipto y de la Grecia clsica como referentessociales y culturales del hecho filantrpico, lo cierto es que civilizaciones ante-riores y de etnias no occidentales tambin entendieron la filantropa como unelemento de convivencia y de interrelacin de los seres humanos dentro de suscomunidades. Es el caso de las grandes religiones islmicas, budistas yconfucionistas, y de las culturas asiticas, africanas y de la Amrica precolom-bina.

La mayora de investigadores, como el caso de Payton, reducen las dimensioneshistricas del sector privado no lucrativo a la filantropa nacida en la Greciaclsica, por un lado, y del otro, a la caridad, concepto nacido en los orgenesjudeocristianos del Antiguo Testamento. Describe Payton las diferencias bsi-cas por un lado, la caridad dentro del mundo religioso, y del otro, la filantropa,dentro del mundo secular. Contrasta el impulsivo acto de misericordia, altruista,


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con la reflexiva, prudente y planificada determinacin de construir una comuni-dad mejor. Payton concepta, as, la caridad como un acto ligado a la concien-cia, y la filantropa a la comunidad.

Teniendo en cuenta el origen etimolgico de la palabra filantropa philos, ami-gos, y anthropos, hombre algunos diccionarios enciclopdicos como la Gran

Enciclopedia Catalana definen la filantropa como amor hacia los otros hom-bres, el gnero humano, y al filntropo como persona que busca mejorar lasituacin material y moral de los otros hombres. En cambio, la EnciclopediaBritnica define la transaccin generosa de la filantropa en el contexto de lafundacin filantrpica como instrumento legal y social para solicitar riquezaprivada para propsitos pblicos. Mientras que la expresin formulada prime-ramente acenta la caridad cuando define la filantropa, la segunda tiende a unenfoque comunitario del trmino.

As, la filantropa pone nfasis en los actos que pueden mejorar la calidad devida, en obras concretas en beneficio de la comunidad, y la caridad lo hacepensando en el auxilio de individuos aislados. Por tanto, puede entenderse que

para la filantropa es ms importante ganar prestigio ante la sociedad que actuarcorrectamente ante los ojos de Dios.

J.A. Joseph, presidente del Council of Foundations, Washington D.C., da unpaso adelante enfrontando los trminos caridad consensuada versus filantro-pa creativa. 24 Segn el autor, la filantropa no puede ser gobernada por con-senso. Alguien ha de innovar y prever las futuras necesidades. Es as como elhecho genuino de la filantropa ha sido siempre su propia visin de futuro, suhabilidad de ir ms all del consenso de la comunidad.

Volviendo a la historia, los escritos de Santo Toms de Aquino muestran elpensamiento de la Edad Media en cuanto al concepto de caridad. El autor clasi-fic dos tipos de obras caritativas bien diferentes, basndose en el Evangelio deMateo: las obras de misericordia corporales (visitar, dar de beber, alimentar,rescatar, vestir, reunir, enterrar) y las obras de misericordia espirituales (ense-ar a los ignorantes, aconsejar a los que dudan, consolar a los que sufren, re-


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Preocupacin altruista por los seres humanos, manifestada especialmentepor donaciones en metlico, propiedad o trabajo, hacia las personas necesi-tadas o hacia determinadas instituciones que se preocupan por el bienestarhumano.

Acto filantrpico o de donacin. Institucin filantrpica, que lleva a cabo acciones de filantropa o de amor

al prjimo.

Llegado el s.XX, la filantropa asume su mximo nivel. Desde esta perspectiva,la filantropa moderna que algunos autores tildan de cientfica modific elpropio concepto de captacin de fondos, ya que incorpor trminos como es-trategia, rentabilidad de esfuerzos y otros conceptos revolucionarios, comoel de que la donacin tena que procurar hacer autosuficiente al receptor de ladonacin. Ya no tena sentido la limosna individual que nicamente satisface aldonante y que no va ms all.

Es ms, los donantes y los receptores de donaciones establecieron una nuevarelacin, fundamentada en que es mejor prever los problemas sociales que tratar

de remediarlos. Y se consideraba que la educacin y la investigacin eran laclave del bienestar de las personas. Por eso, filntropos como Andrew Carnegieo John D. Rockefeller, crearon instrumentos como la fundacin filantrpica 27 ybuscaron eficacia en su funcionamiento, profesionalizando gran parte de la di-reccin de la entidad. Hay que indicar que la actitud de estos multibillonarios, apesar de no seguir patrones religiosos en su comportamiento filantrpico, sigueel concepto de administrar los bienes que uno ha acumulado a lo largo de la vidahacia el prjimo.28

Esta nueva tendencia de profesionalizar la filantropa, en la cual las accionesson fruto de la evidencia, del anlisis y la planificacin y no de la actuacinemotiva e impulsiva, dio lugar, como afirma Payton, a una filantropa organi-zada, realista, moralista e intervencionista, y donde la captacin de fondos seconvierte en algo atractivo para muchos profesionales, unos a la caza de sub-venciones pblicas, y otros, en la bsqueda de recursos privados.


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A pesar de todo, el desarrollo del tercer sector, y por tanto, de la filantropa,no ser completo hasta la entrada en accin de las organizaciones no lucrativasy los movimientos del voluntariado en toda su expansin, que se consolidancomo agentes de cambio social. La aparicin de fundaciones y asociaciones deinters general, el voluntariado social, las organizaciones no gubernamentales(ONG) y entidades diversas, ha permitido que la filantropa llegue a muchos

lugares, y la ha hecho extensiva a todo tipo de personas y contribuyentes.

Rudney hace una distincin entre sector filantrpico y sector no lucrativo,especificando que el sector filantrpico es slo aquel en el cual, organizacionesy donantes, cuentan con algn tipo de ventaja fiscal. En este sentido, y segn elautor, el resto de ONL quedaran excluidas del mbito filantrpico por decisindel legislador. Hay que indicar que Rudney no define claramente su conceptode filantropa, ya que no hace referencia a la caridad que no cuenta con venta-jas fiscales ni tampoco al movimiento del voluntariado que tampoco tieneningn atractivo fiscal. Y ambas realidades son claramente filantrpicas.

Una definicin interesante es la que aporta Blanco, que afirma que la filantropa

es una actividad privada de la naturaleza de los actos de disposicin, llevada acabo con espritu de liberalidad y sin nimo de lucro, y normalmente con carc-ter gratuito, para la cobertura de una necesidad que se considera de inters gene-ral para contribuir al bienestar social. El autor expresa su idea filantrpica ba-sndose en trminos del cdigo civil espaol acto de liberalidad para la satis-faccin de necesidades de otro, artculo 1.274 al mismo tiempo que define elconcepto en trminos de ausencia de nimo de lucro pero con posibilidad debeneficios que provengan de la propia actividad de inters general.

Las distintas transformaciones que ha sufrido el trmino filantropa en Espa-a, sobre todo en los ltimos 150 aos, debidos a los contextos poltico y reli-gioso, han trado consigo un desprestigio del vocablo difcil de superar. Mien-

tras en gran parte del mundo la palabra philantrophy tiene unos cimientosslidos y de gran prestigio entre la poblacin, en Espaa cuenta con ciertosfantasmas del pasado que deberan superarse, ya que el concepto, intrnseca-mente, es muy superior al de solidaridad, concepto alternativo que lo ha su-plantado.


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ORGANIZACIN

DONACIN

VOL

UNTARIADO

2. Las tres caras de la filantropa

De manera ms concreta, la presente obra aporta una nueva visin de lo que sepuede entender por filantropa, con el objetivo metodolgico de presentarla ensus tres grandes reas de actuacin, libres y voluntarias:

Actuacin individual: la donacin Actuacin asociativa: las organizaciones no lucrativas Actuacin de servicio: el voluntariado

Fuente: Palencia-Lefler (2000)

Por un lado, la donacin voluntaria, que concreta el acto personal, voluntario yaltruista de los seres humanos que se desprenden de sus bienes en favor delprjimo o de una causa especfica. Por otro, la actuacin asociativa, referida alas organizaciones o instituciones que aglutinan un conjunto de personas que,de manera voluntaria, actan colectivamente en favor de una causa. Y final-mente, el servicio voluntario, concretado en el voluntariado que ejercen los hom-bres y las mujeres en favor de una causa especfica.


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Cap. II La filantropa como donacin voluntaria: la donacin

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CAPTULO II

LA FILANTROPA COMO DONACIN VOLUNTARIA:

LA DONACIN

Es necesario entender la donacin como un acto contributivo entre un sujetoemisor y una causa receptora de esta contribucin. Es un acto de liberalidadvoluntario por el cual el donante dispone gratuitamente de una cosa propia enfavor de otra persona o entidad.

El acto de donacin ocupa el centro de la dinmica filantrpica y es el elementodesencadenante de la relacin. En cualquier caso, la base de la donacin no esotro que el fondo patrimonial, presupuestario o personal del sujeto donante. Poreso, se habr de excluir de la categora de donante a toda persona fsica ojurdica que, en su actuacin filantrpica, tenga una funcin de intervencin ointermediacin de la contribucin de otro. Es el caso de las asociaciones, insti-

tuciones y organizaciones no gubernamentales que intervienen en la dinmicafilantrpica como simples agentes intermediarios. As, tambin debe excluirsede la categora de donante a las administraciones pblicas ya que su actuacintiene una clara funcin de proveer la dinmica filantrpica de fondos econmi-cos que no le son propios, con el objetivo que otros, en general agentes interme-diarios, puedan actuar ante una causa especfica.

En cuanto a criterios de clasificacin de las donaciones, debe indicarse queexiste un buen numero de autores que las agrupan segn el tamao o la proce-dencia, aunque uno de los criterios ms destacados es el que determina si unadonacin es restringida el donante indica en qu se ha de invertir la donacino no restringida. 29 Si un individuo da 50 millones para la construccin de una

iglesia en un campus universitario o la designa para la construccin de un labo-ratorio, los receptores tendrn que resignarse y aceptar el destino final de losrecursos. Uno de los casos ms notorios en cuanto a donacin restringida seconoci en los EUA cuando el famoso multibillonarioDuke don 300 millones


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de dlares a la prestigiosa Durham University en Carolina del Norte, restrin-giendo la donacin al cambio de nombre de la entidad, que tena que pasar adenominarse con su propio nombre, la Duke University. Y se acept la dona-cin y el centro adquiri la nueva denominacin. Y no es un caso aislado en esepas. Es evidente que todo receptor de donaciones prefiere que sta no vengarestringida por el donante, pero an as, en ocasiones no es fcil renunciar.

CRITERIOS DE CLASIFICACIN DE LAS DONACIONES

Fuente: Palencia-Lefler (2000)

Casos ms recientes pero no por ello menos polmicos podran ser las famo-sas donaciones de Georges Soros, entre las que destaca el milln de dlares quedon a la Tides Foundation de San Francisco. Soros dej bien claro el destinodel dinero que apenas unos minutos antes haba salido de su bolsillo. Quieroque sea invertido en agujas hipodrmicas para repartir gratuitamente entre losdrogadictos. Aunque las crticas llovieron de todas partes, el donativo fue acep-tado y los recursos fueron invertidos en las agujas hipodrmicas que el donantehaba condicionado con su donacin.

Segnel tamao

DESTACABLEMENOR

Segn la procedencia

de FUNDACIONESde INDIVIDUOSde EMPRESAS

Segnlos deseosdel donante

RESTRINGIDANO RESTRINGIDA


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1. Tres fuentes de donacin: fundaciones, empresas e individuos

Existe consenso acadmico en considerar tres fuentes de donacin que, por lascaractersticas expuestas anteriormente, excluyen cualquier otra opcin: las fun-daciones, las empresas y los individuos.

Respecto a las fundaciones, aunque sern tratadas en un captulo diferente, debedejarse constancia que representa una de las fuentes de donacin ms importan-tes. Popularmente, se la conoce como aquella indiscutible herramienta para ladistribucin del dlar filantrpico. Su razn de ser reside en su habilidad deproveer fondos para el bien de la humanidad que no pueden ser aportados porningn otro. Pero al mismo tiempo, es reconocido que las fundaciones son elsoporte filantrpico que ms crticas recibe. Segn Ylvisaker el rol de las funda-ciones es el de existir como homlogas al proceso legislativo, como libre alter-nativa que permite consideraciones independientes al inters pblico y los recur-sos privados ante necesidades pblicas.

La fama de muchas fundaciones de exceso de concentracin de poder, de com-

pradoras de talentos, de dirigir la atencin de la sociedad a unos mritos creadospor ella misma, es merecida. La reciente historia del s.XX muestra que, en de-masiadas ocasiones, las fundaciones no han hecho ms que revertir los benefi-cios indirectamente en la elite de la que obtienen sus fondos. De todas formas,las motivaciones que llevan a las fundaciones a dar parte de sus fondos se venafectadas por razones econmicas, sociales y polticas, y sera injusto analizarsu realidad y las motivaciones que las llevan a dar, sin aceptar el contexto delas fundaciones en la sociedad actual.

Respecto a las empresas, H.W. Smith afirma que las donaciones de las empre-sas no son altruistas. Sigue diciendo: A diferencia de las fundaciones priva-das, las empresas no estn para donar dinero a empresas caritativas; ms bien,sus propsitos son producir y vender bienes y servicios en provecho de susaccionistas. Debe indicarse que el posicionamiento del autor es excesivamentedogmtico, y no deja grietas a la filantropa empresarial, la cual est realizandoun gran servicio, an incipiente, dentro del tercer sector.


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Para que una empresa pueda hacer entender a sus accionistas los motivos dedonar un dinero a una ONL en vez de revertirlos en beneficios directos propios,esta empresa tiene que poder vender la donacin como un beneficio futuroindirecto, muy ligado a las oportunidades que presenta la organizacin recepto-ra y que, tarde o temprano, revertir en futuras inversiones de otros, nuevoslugares de trabajo, compras de productos y bienes, etc. 30

En cuanto a las razones de esta filantropa empresarial debera aadirse, al yamencionado factor de inters propio, el de la responsabilidad social empresa-rial, tema que ser tratado ms adelante. Como se desprende de los objetivos dela fundacin corporativaAT&T, los suyos no son otros que los de ayudar a unaorganizacin no lucrativa; ayudarla para que sta pueda ayudar a la sociedad.

En definitiva, los donantes empresariales igualmente las fundaciones segui-rn siendo criticados bajo la idea de que sus donaciones son bsicamente parapreservar su status quo, su reputacin. An existiendo una buena parte de raznen estas desconfianzas, deben entenderse las motivaciones de toda empresa dentrodel contexto de sus interdependencias ambientales.

Y respecto a los individuos, las personas fsicas, se entiende que son donantescuando, desde su ms absoluta libertad y contando con sus propios bienes, ac-tan en favor de una causa filantrpica contribuyendo al bienestar o mejora delreceptor. De hecho, es el donante por excelencia, la clula de las otras dosfiguras expuestas anteriormente. El individuo, el ser humano, se desprende deun activo personal en favor del prjimo, para satisfaccin personal u otras razo-nes ms ntimas, siguiendo las indicaciones de su conciencia o motivado por lademanda de actuacin que otros le reclaman.

Los donantes individuales tambin buscan preservar su status quo cuando reali-zan una donacin particular ganar aceptacin social, ganar influencia sobre laspolticas pblicas, etc. An as, las donaciones individuales son las mejor acep-tadas por las ONL, ya que se piensa, de manera equivocada, que la relacin conel donante es ms libre, sincera y franca.


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En todo el mundo, y en trminos porcentuales, las donaciones privadas estnprotagonizadas mayoritariamente por los individuos, seguidas muy de lejos porlas fundaciones y las empresas lucrativas. Como indica K. Klein, casi las trescuartas partes del dinero que se dona proviene de la clase media y de la clasetrabajadora: Y eso representa una buena noticia. Si la mayora del dinero fuesedonado por las empresas, habran ms universidades elitistas, un buen nmero

de grupos artsticos muy bien apoyados financieramente, y muchos recursosasignados para la investigacinDe la misma manera, si la mayora de dinerofuese donado por fundaciones, tendramos un panorama mucho ms pequeode ONL y al mismo tiempo un grupo de organizaciones de gran dimensin. Noexistira, entonces, el concepto de captacin de fondos a nivel de base.

2. Las dinmicas de relacin de la donacin

Con el objetivo de clarificar y estudiar los procesos de relacin de la donacinentre el posible donante y el receptor, el autor de la presente obra presenta tresdinmicas de relacin, resultantes de las diferentes posibilidades existentes:

Relacin directa entre donante y receptor Relacin indirecta entre donante y receptor Relacin directa entre organizacin no lucrativa intermediaria y recep-

tor

En la primera dinmica de relacin, la relacin directa entre donante y receptor,la donacin tiene un tratamiento directo, sin intermediarios, entre el donante(fundacin, empresa o individuo) y la causa filantrpica. El objeto de la dona-cin dinero, bienes o servicios proviene de los propios fondos patrimoniales,presupuestarios o personales del donante. En cualquier caso, el donante decidecon total libertad la causa filantrpica objeto de su aportacin, y lo hace con unfondo que ya tiene como propio antes de actuar como tal.


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Fuente: Palencia-Lefler (2000).

La relacin directa entre donante y receptor es una de las ms comunes entre lasdinmicas propias del sector no lucrativo. Ha permitido, a lo largo de la historia,relacionar al ser humano con su prjimo, mediante actuaciones caritativas yvoluntarias. Ha permitido justificar su creacin y posterior desarrollo benfico,asistencial y artstico. Y ya en etapas ms recientes, esta relacin directa estfacilitando a las empresas la posibilidad de interactuar con causas filantrpicasrelacionadas con sus intereses. En definitiva, la relacin DonanteReceptor,sin intervencin de otros agentes, es de tipo espontneo y no requiere una cap-tacin previa de fondos.

El hombre que da parte de su salario para ayudar a otro, o parte de su tiempopara acompaar a un vecino en su soledad; la fundacin que decide hacer unaaportacin econmica a una escuela de adultos, o becar a unos estudiantes alextranjero; o la empresa que decide aportar una parte de sus beneficios para lacreacin de un centro asistencial, son, entre algunos ejemplos, situaciones que

DINMICAS DE RELACIN DE LA DONACIN Donante Intermedio ReceptorCausa

filantrpica

ORGANIZACIN

NO LUCRATIVA

Causafilantrpica

Causafilantrpica

1 Relacin directa entre donante y receptor(Fondos propios) FUNDACIN(Fondos propios) EMPRESA

(Fondos propios) INDIVIDUO

2 Relacin indirecta entre donante y receptor(Fondos propios) FUNDACIN(Fondos propios) EMPRESA(Fondos propios) INDIVIDUO

3 Relacin directa entre organizacin no lucrativa intermediaria y receptor

ORGANIZACIN

NO LUCRATIVA

Adm. Pblica


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permiten una relacin directa entre el donante y el receptor, sin unaintermediacin de otras personas o entidades.

Respecto a la segunda dinmica de relacin, la relacin indirecta entre donantey receptor, la donacin tiene un tratamiento indirecto, entre el donante funda-cin, empresa o individuo y la causa filantrpica. La razn por la que no existe

una relacin directa o ntima entre ambos agentes est causada por laintermediacin de una ONL que, con funciones de coordinacin de la causa ocausas filantrpicas, se convierte en la voz del receptor y se dispone a recibirlos fondos del donante para enviarlos a su destino final. Esta intermediacin esfruto de la voluntad del donante que, libremente, confa en la ONL como mejormanera de actuar con sus fondos. El donante confa en la organizacin, en susobjetivos institucionales, y en las personas fsicas que las representan.

Al igual que en la primera dinmica de relacin, el objeto de la donacin pro-viene del propio fondo patrimonial, presupuestario o personal del donante, conun fondo que ya tiene como propio antes de actuar como tal.

La relacin indirecta entre donante y receptor, con la intervencin de unaONL como intermediaria, es tambin una de las ms comunes entre las din-micas que este estudio presenta. Es tan antigua como la constitucin histricade estas ONL en las diferentes especializaciones de la filantropa. Ha permiti-do a los individuos y a las fundaciones, y ltimamente a las empresas, haceraportaciones a una causa caritativa o filantrpica que no est a su alcance.Tambin, y gracias a la funcin aglutinadora de la organizacin intermedia-ria, esta dinmica de relacin permite hacer la aportacin del donante a unconjunto de causas que tienen el mismo denominador comn.

A diferencia de la dinmica anterior, la relacin DonanteONLReceptorhace que, en ocasiones, la iniciativa filantrpica no sea propia del donante sinoque nace de la informacin y/o motivacin que le ofrece la ONL intermediaria.Es decir, que la necesidad del donante de contribuir viene motivada, muchasveces, por una demanda concreta que una ONL le hace llegar, y que le hacereflexionar y decidir a hacer una aportacin personal. Se puede afirmar, enton-


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ces, que en muchos casos se produce una estrategia de fundraising(captacinde recursos)entre la organizacin intermediaria y el donante.

Es necesario destacar el papel que juega la fundacin cuando se limita a hacerde entidad intermediaria, recibiendo donaciones de individuos o empresas eincluso de otras fundaciones convirtindose en una organizacin peculiar. Se

trata de fundaciones operativas de carcter privado que obtienen la mayor partede los recursos de fuentes externas. La realidad fundacional de nuestros dasindica que esta dinmica es habitual, dada la gran cantidad de fundaciones conrecursos patrimoniales limitados. En este sentido, la fundacin, motivada pararealizar una contribucin, y no contando con un fondo especfico que avale laoperacin, ejerce el papel de intermediacin entre el donante y la causafilantrpica.

El hombre que da dinero a una asociacin contra el cncer, o parte de su tiempoa escolarizar a un grupo de refugiados; la fundacin que decide hacer una apor-tacin econmica a Mdicos sin Fronteras; o la empresa que da asistencia tc-nica gratuita a una ONG para el desarrollo de un programa contra el sida, son,

entre algunos ejemplos, situaciones que permiten una relacin indirecta entre eldonante y el receptor, con la clara intervencin de un agente intermediario quefacilita la relacin.

Finalmente, y respecto a la tercera dinmica de relacin, la relacin directa en-tre ONL y receptor, destacar que su principal caracterstica es la inexistencia deun donante real, es decir, que el objeto de la donacin dinero, bienes o servi-cios no proviene del fondo patrimonial del que ejerce la accin filantrpicasino que son fondos pblicos.

En este caso, el agente intermediario entre la Administracin Pblica y el recep-tor es una ONL que lleva a cabo una actuacin filantrpica, propia de su estilo ymanera de hacer. Hay que indicar que esta dinmica de relacin excluye laparticipacin de empresas e individuos por no ser agentes intermediarios vli-dos con la Administracin Pblica. No es el caso de las fundaciones que, conuna singular ambigedad, pueden llegar a jugar un papel de intermediacin en-


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tre el dinero pblico y los bienes pblicos, acentuando el carcter operativo desu funcionamiento, alejndose, an ms, del carcter propio de una fundacin.

En esta dinmica de relacin, el papel de la ONL es subsidiario al poder pblicoy facilita numerosas actuaciones filantrpicas. De hecho, es la que posibilita alos poderes polticos y a sus gobernantes un protagonismo relevante en el terre-

no del sector sin afn de lucro. Muchos autores destacan la perversidad de estasituacin y la sitan como una de las causas ms importantes del lento progresode la sociedad civil.

Al mismo tiempo, el correcto planteamiento que utilice la ONL en la demandade fondos pblicos son la base del xito de la dinmica. Por un lado, la ONLdebe procurar demostrar sus aptitudes para ser merecedora de unos recursospblicos que no tienen un donante real. Por otro lado, cuanto ms importantesea el presupuesto de la aportacin pblica ms margen de actuacin tendr laONL en el si de la causa filantrpica. De hecho, esta dependencia es la quemarca la viabilidad de la actuacin.

El caso de la ONL que consigue una subvencin pblica de 100.000 euros parapaliar los efectos de una devastacin natural, y enva los fondos a la zona enconflicto dentro de un programa estratgico propio de sus objetivosinstitucionales. Es un ejemplo concreto de la realidad de esta dinmica de rela-cin.

3. Motivaciones del donante

Con objeto de comprender la dinmica de relacin de la donacin entre el sujetodonante y el receptor, deben analizarse los motivos por los cuales los diferentesdonantes toman la iniciativa. As, las motivaciones de las fundaciones, las em-presas y los individuos obedecen a causas diferentes, algunas de ellas indicadasa continuacin.


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3.1. Motivaciones de las fundaciones: su razn de ser

Desde el aspecto social, poltico y econmico, las fundaciones cumplen unafuncin destacada en el conjunto de la sociedad, y particularmente en el contex-to del tercer sector. Como organizaciones sin afn de lucro, pero al mismotiempo como entidades de gran poder econmico y a las que se atribuye una

enorme influencia sobre los poderes polticos y sociales, su papel es relevanteen el si del sector.

Cada vez ms las fundaciones definen con ms atencin sus polticas y procedi-mientos en cuanto a distribuir sus fondos a ONL, poniendo mayor nfasis en ladireccin y administracin eficaces, competencia del personal, solvencia fiscaly capacidad de planificacin y evaluacin de la organizacin receptora de estassubvenciones. 31

De manera sinttica, se presenta a continuacin los hechos ms relevantes encuanto a su relacin con sus pblicos, y que las identifica y personaliza en elconjunto de ONL.

A) La funcin central de las fundaciones es o tendra que ser la accin deno-minada degrantmaking, otorgar ayudas a personas o entidades merecedoras delobjetivo fundacional. Esta funcin no es un simple proceso de medir las solici-tudes mediante unos estndares o unas reglas rgidas. Elgrantmakinges, comoafirma McIlnay, un arte, no una ciencia, y sus dimensiones no son exclusivamenteintelectuales, sino tambin estticas y morales.

As, la principal tarea de la fundacin es seleccionar. La decisin de otorgar unasubvencin o una ayuda a un

El arte de captar recursos (Palencia-Lefler Ors)

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