Escuelas de la Comunicación (teorías)

7/25/2019 Escuelas de la Comunicacin (teoras)

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CAMPO DE ESTUDIOS DE LA COMUNICACIN MASIVA

Segunda dcada del Siglo XX

Dos enfoques simultneos con dos perspectivas muy diferentes: Estados Unidos y

Alemania.

Estados Unidos:

Mass Comunication Research(Investigacin de la comunicacin de masas)

Grupo de investigadores con el propsito de conocer la influencia de los

medios de comunicacin sobre los individuos y la sociedad.

Investigaciones impulsadas por universidades pero tambin a pedido de

instituciones pblicas y privadas:

Empresarios de los nuevos medios (audiencia).

Partidos polticos (efectos de propagandas en opinin pblica)

Organismos militares y de defensa del gobierno (consenso en la

intervencin de los Estados Unidos en la Segunda Guerra Mundial)

Teora de la aguja hipodrmica: tambin conocida como Teora de labala mgica o transmisin en cadena.

Los mensajes de los medios son recibidos de manera uniforme por

el pblico y las reacciones inmediatas y directas son disparadas por

estos estmulos.

Los mensajes de los medios fueron concebidos como estmulos

capaces de provocar respuestas en los individuos, es decir como

una inyeccin, ante la cual el cuerpo reacciona.

Estas reacciones podan predecirse (conexin directa entre la

exposicin de los mensajes y las opiniones).

Idea de manipulacin y receptor pasivo.

Medios: poder ilimitado.

No se tena en cuenta el contexto social en el que se llevaba a cabo

el proceso comunicativo

Teora de la persuasin.


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Ao 1930 en adelante.

Idea de que un mensaje puede producir efectos diferentes, segn

caractersticas de las personas y las circunstancias en las cuales se recibe.

Se identifican cuatros factores que los receptores ponen en juego en la

comunicacin:

EL INTERES

LA EXPOSICION SELECTIVA

LA PERCEPCION SELECTIVA

LA MEMORIA SELECTIVA

Complejidad de factores en la respuesta al estmulo.

Poder de los medios masivos: relativo

Teora de los efectos limitados.

Finales de los aos 40.

Encabezada por el socilogo Paul Lazarsfeld.

Los efectos de los mensajes son condicionados por el contexto social del

individuo.

Principalmente los grupos de pertenencia del destinatario inciden en su forma

de valorar los mensajes.

Investigacin campaa electoral en Estados Unidos en 1940.

Lazarsfeld comenz a considerar la existencia de lderes de opinin en grupos

de pertenencia.

Los lderes de opinin se interponan entre los medios masivos y los

destinatarios finales.

Esta Teora considera que el proceso de la comunicacin se da siempre en

una red de relaciones sociales.


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ESCUELA DE FRANKFURT

El Tema central de la investigacin norteamericana sobre la cultura de los aos cuarenta

y cincuenta es el estudio de las transformaciones beneficiosas o perjudiciales que significa

para la cultura la aparicin de los medios de masas. El estudio de estas cuestiones en lasociedad Norteamricana de los aos 50 y recoge dos posiciones: una a favor y otra en

contra.

Hubo una tercera que completa la visin histrica del problema: la que adoptaron los

miembros de la escuela de Frankfurt, que tuvo tres etapas:

1) Etapa Materialista (1930-1937): Encabezada por Max Horkheimer en la cual se

realiza una reformulacin del marxismo.

2) Teora crtica (1937-1940): Desarrollada por Theodor Adorno y Max Horkheimer,

quienes abandonaron Alemania huyendo de la persecucin nazi y se instalaron en EEUU.

Luego se sumaron Walter Benjamn y Herbert Marcuse.

3) Crtica de la razn instrumental (1940-1945) Max Hokheimer. Pretende establecer

la relacin que existe entre el pensamiento filosfico y la realidad. Su objetivo es investigar

el concepto de racionalidad inmerso en la industria cultural de su tiempo

La Teora Crtica:

se propuso interpretar y actualizar la teora marxista. Por ello, entiende que el

conocimiento no es una simple reproduccin conceptual de los datos objetivos de la

realidad, sino una autntica formacin y constitucin de la misma.

se opone a la idea de teora pura que supone una separacin entre el sujeto que

contempla y la verdad contemplada.

Theodor Adorno y Max Horkheimer estudian cmo la estructura econmica domina los

distintos niveles de la estructura cultural y penetra en los dominios psquicos que determinan

la estructura de los valores, los deseos y las normas. Se oponen a la Mass Comunication

Research y es una relectura del marxismo de principios de siglo.

La Teora Crtica empieza a estudiar la cultura, y por ende, los medios de comunicacin.

Supone una mirada crtica sobre la funcin de los medios de comunicacin (cine, radio,

fotografa), que estaba consolidndose en las sociedades desarrolladas de la pos II Guerra

Mundial. Adorno y Horkheimer analizan especialmente la industria del entretenimiento en

Estados Unidos, donde se encontraban exiliados


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En ese contexto, surge el concepto de INDUSTRIA CULTURAL (produccin en masa de

bienes culturales). Las reglas de produccin de la Industria se trasladan a la cultura.

APARECE LA RENTABILIDAD. El trabajo de clasificacin que antes hacia el sujeto ahora lo

hace la INDUSTRIA CULTURAL y nos entrega un producto ya clasificado.

Para Adorno y Horkheimer la industria cultural:

se presenta no slo como una modalidad moderna adoptada por los medios de

comunicacin para la produccin de sus obras de carcter masivo y con poca calidad, sino

que adems su funcin principal viene a ser la de afirmar el orden social vigente

Invasin de la economa en la cultura.

Pretende un reconocimiento de los factores psicolgicos profundos mediante los

cuales la economa determina los comportamientos sociales e individuales.

No clasificamos ms las cosas, clasifica la industria cultural.

Somos conformistas. Hasta el ocio y el tiempo libre son controlados. (ej: medios de

comunicacin. Aparentemente hay una variada oferta cultural pero son los grandes grupos

econmicos de medios quienes controlan los productos que se emiten. El cine de Hollywood

es otro ejemplo de propaganda poltica inducida y controlada)


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Escuela de Birmingham

A diferencia de las escuelas comunicacionales Mass Comunication Research y la

Escuela de Franckfurt, la de Birmingham incluye el concepto de cultura y lo relaciona con

el de hegemona propuesto por Antonio Gramsci. Raymond Williams habla la materialidadde la cultura y sostiene que la cultura es una prctica que involucra a un sujeto y en estas

prcticas se dan disputas de sentido que intentan dar significacin expresa o tcita.

Asimismo, la escuela de Birmingham a diferencia de las inicialmente nombradas pone

el centro de atencin en el receptor y sostienen que ste puede darle una significacin

distinta a la informacin que ven o escuchan en los medios. En ese sentido, lo que se

consume hoy en da por parte de los medios es un producto de una institucin especfica

que elige selectivamente como comunicar un hecho. Las personas involucradas en la

transmisin de una informacin o mensaje actan sin saber cmo va a reaccionar el pblico

pero con el convencimiento de generar el efecto deseado.

Un ejemplo de la actualidad sobre la prctica de la cultura es Facebook, donde cada

usuario le da un uso distinto y, por lo tanto, una significacin diferente. As, se puede

apreciar que gran parte de los usuarios ms jvenes lo utilizan como un sentido de

pertenencia a un grupo (de los que acceden a la tecnologa, informtica e internet),

fenmeno o hecho de relevancia social (el discurso de la Presidenta Cristina Fernndez),

como representacin del yo estuve ah.

Sin embargo, se advierte que el desarrollo tecnolgico ha modificado las prcticas

sociales: hasta hace algo ms de veinte aos el estar ah se manifestaba mediante una

presencia fsica en el lugar donde se desarrollan. Por ejemplo, los distintos presidentes

argentinos - Pern en su primera y segunda presidencia o Galtieri cuando se desat la

Guerra de Malvinas - se dirigan al pblico presente la Plaza de Mayo; hoy los discursos de

Cristina se transmiten por Cadena Nacional y tienen lugar generalmente en espacios

cerrados


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ESCUELA DE BIRMINGHAM

1. Antecedentes histricos

Surge en los aos de la postguerra y en el contexto del afianzamiento del Estado de

Bienestar en Inglaterra. Nace en 1940 con la creacin del Centre of Contemporary Cultures

Studies (CCCS). Richard Hogart ser su primer director hasta 1969, es remplazado por

Stuart Hall.

A diferencia de las escuelas comunicacionales Mass Comunication Research y la Escuela

de Franckfurt, la de Birmingham incluye el concepto de cultura y lo relaciona con el de

hegemona propuesto por Antonio Gramsci. As, autores de la escuela inglesa como

Raymond Williams sostienen que el concepto de cultura al igual que el concepto desociedad y economa - ha cambiado de significaciones a lo largo del tiempo: la cultura

fue el crecimiento y marcha de las cosechas y los animales y, por extensin, el crecimiento y

la marcha de las facultades humanas Hasta el siglo XVIII todava era el nombre de un

proceso: la cultura de algo, de la tierra de los animales, de la mente (Williams R. 1977. 22,

23).

Ms tarde, ya en el siglo XX, se relaciona a la cultura (como se dijo) con el concepto de

hegemona, analizando la caractersticas que lo vinculan con los postulados marxistas de

estructura y superestructura (el ser determina la conciencia, expresa Williams). A

diferencia de Marx (quien sostiene que la base es la que tiene que realizar la revolucin),

para esta escuela inglesa la superestructura condiciona la base. Por otra parte, Williams

habla la materialidad de la cultura y sostiene que la cultura es una prctica que involucra a

un sujeto. (por ejemplo, el hecho de estudiar no es algo tangible, material) y en estas

prcticas se dan disputas de sentido que intentan dar significacin expresa o tcita. La

hegemona es un concepto que incluye al de cultura como proceso social total en que los

hombres definen y configuran sus vidas y el de ideologa, en cualquiera de sus sentidosmarxistas, en la que un sistema de significados y valores constituye la expresin o

proyeccin de un particular inters de clase. (Williams R, 1980, 129).

Asimismo, la escuela de Birmingham a diferencia de las inicialmente nombradas

pone el centro de atencin en el receptor y sostienen que ste puede darle una significacin

distinta a la informacin que ven o escuchan en los medios. En ese sentido, lo que se

consume hoy en da por parte de los medios es un producto de una institucin especfica

que elige selectivamente como comunicar un hecho. Las personas involucradas en la

transmisin de una informacin o mensaje actan sin saber cmo va a reaccionar el pblico


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pero con el convencimiento de generar el efecto deseado. Adems, para esta escuela la

cultura no est sostenida por la estructura, sino que sta modifica la estructura y lo hace por

el proceso vivido que va absorbiendo las resistencias, adaptndose y transformndose a

partir de ellas.

Un ejemplo de la actualidad sobre la prctica de la cultura es Facebook, donde cada

usuario le da un uso distinto y, por lo tanto, una significacin diferente. As, se puede

apreciar que gran parte de los usuarios ms jvenes lo utilizan como un sentido de

pertenencia a un grupo (de los que acceden a la tecnologa, informtica e internet),

fenmeno o hecho de relevancia social (el discurso de la Presidenta Cristina Fernndez en

el acto por el Da de la Bandera realizado en Rosario), como representacin del yo estuve

ah. El reciente xito deportivo del Club Atltico Unin hizo saturar las redes sociales con

fotos y comentarios sobre el ascenso a la Primera Divisin del ftbol argentino.

Sin embargo, y a raz del ejemplo citado, se advierte que el desarrollo tecnolgico ha

modificado las prcticas sociales: hasta hace algo ms de veinte aos el estar ah se

manifestaba mediante una presencia fsica en el lugar donde se desarrollan. Por ejemplo,

los distintos presidentes argentinos - Pern en su primera y segunda presidencia o Galtieri

cuando se desat la Guerra de Malvinas - se dirigan al pblico presente la Plaza de Mayo;

hoy los discursos de Cristina se transmiten por Cadena Nacional y tienen lugar

generalmente en espacios cerrados. Hoy, la poltica utiliza actualmente a los medios

producto de la videopolitizacin y esta devuelve a la sociedad un escenario antes

inimaginable. La experiencia cultural en las sociedades modernas se ha visto

profundamente modificada primero por la pluralidad de medios de comunicacin pero

posteriormente por la aparicin de las redes sociales.


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Facebook, una prctica social con sentido de pertenencia.

Twitter estall luego del lanzamiento de Cristina

El anuncio de la presidenta Cristina Fernndez sobre su decisin de competir por la reeleccin y el

respaldo de los simpatizantes y militantes de su sector se convirti en uno de los "temas del

momento" de la red social Twitter. (22.06.11)


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FACEBOOK

Vamos Cristina....ni un paso atrs!!!!!!

El Martes a las 19:46

Cristina Lorenzo

VAMOS A FESTEJA J"T#S!!!!$O %A M&%&TA"C&A!!!$O %A 'EC&S&(" 'E C&ST&"A 'E VO%VE A $ESE"TASE!!!!!$O)E TE"EMOS CA"'&'ATOS 'E %JO $AA %A C&'A'!!!TE ES$EAMOS E% V&E"ES *4+,6 A %AS *1 -SC% EC&%%A/ %&SA"'O 'E %A TOE 119,

La poltica ha encontrado en Twitter y Facebook un escenario para el debate y la manifestacin ciudadana.

Retomando el concepto de hegemona, desde la Escuela de Birmingham se plante que

esta es como un proceso que debe ser continuamente renovado, recreado, defendido y

modificado. Actualmente, desde el Estado se ejerce este cuerpo de prcticas que tienenrelacin con la totalidad de nuestra vida y que no se dan de modo pasivo. La utilizacin de

canales propios del Gobierno para anuncios polticos partidarios ha tornado el discurso

presidencial en hegemnico. En ese sentido, Williams expresa: Gramsci plante una

distincin entre dominio y hegemona. El dominio se expresa de formas directamente

polticas y en tiempos de crisis por medio de una coercin directa o efectiva. Sin embargo, la

situacin ms habitual es un complejo entrelazamiento de fuerzas polticas, sociales y

culturales; y la hegemona, segn las diferentes interpretaciones, es esto o las fuerzas

activas sociales y culturales que constituyen sus elementos necesarios la hegemona

constituye todo un cuerpo de prcticas y expectativas en relacin con la totalidad de la

vida es un sistema vvido de prcticas y valores(Williams E. 1977. 129; 131).

Titular Diario Los Andes 22.06.11

Cristina competir por una segunda presidencia

Lo anunci en cadena nacional.Tena tiempo hasta el sbado para confirmar su postulacin. Nodio ninguna pista sobre su compaero de frmula."Vamos a someternos a las urnas una vez ms", dijo

para que no quedaran dudas.

La Presidenta utiliza medios oficiales para hacer anuncios partidarios, fortaleciendo la hegemona

del modelo kirchnerista.

Expresado en otros trminos, para Williams el estado no es un enemigo: su modo de

operar no siempre se relaciona con la imposicin de normas desde el poder, sino que realiza

una especie de pacto civil y poltico con la sociedad; no necesita recurrir a la coercin para

evitar la revolucin que ponga en crisis el modelo hegemnico, sino que lo haceconstruyendo un estado ms justo. Esta especie de consenso se logra con la enseanza


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de tradiciones, instituciones y formaciones por parte de este estado, entendiendo que la

tradicin es una expresin evidente de las presiones y lmites dominantes y hegemnicos

(Williams R. 1977. 137). Asimismo, la hegemona se establece en base a relaciones de

dominacin y subordinacin que involucran cambios constantes que articulan diferentes

intereses (se entiende como dominacin al consentimiento voluntario mediante el cual la

sociedad acepta la legalidad de determinadas instituciones). Un ejemplo de articulacin es

fcilmente observable en el campo de la poltica, donde quienes ejercen el poder articulan a

sectores que Gramsci nombra como emergentes (el movimiento piquetero). En tanto,

sostiene que los elementos residuales (la Iglesia, como amenaza latente), o arcaicos

(hippies) no ponen en riesgo el modelo hegemnico.

Siguiendo con el anlisis de la candidatura presidencial de la actual Jefa de Estado, la

repercusin de una noticia que se presentaba como una incgnita (porque as lo quiso

Cristina Fernndez) incidi primeramente en las redes sociales y en los portales de Internet,

pero el hecho de haberlo hecho en cadena nacional motiv que la impronta de los propios

medios se demorase hasta finalizado el acto. Por ello, las redes sociales -, especialmente

Twitter - fue la manera de comunicar masivamente una decisin que vena postergada y que

debi darse en otro mbito, no involucrado en un acto oficial al Estado y como consecuencia

de una decisin poltico-partidaria.

A su vez, - y como se expres anteriormente - la comunicacin masiva es tratada por

los tericos sociales como una instancia de cohesin social, como un mecanismo

institucionalizado para la difusin de valores y creencias colectivas. La comunicacin masiva

es vista como un medio de reproduccin de ideologa, como un mecanismo que al tiempo

que difunde valores y creencias colectivas mantiene las relaciones sociales existentes y las

relaciones de poder.

En sntesis, la materializacin de la cultura a travs de las redes sociales qued puesta

de manifiesto en el marco de una formacin social y cultural que para ser efectiva debe

ampliarse, incluir, formar y ser formada a partir de la experiencia vivida.


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Matrices tericas estudiadas en otras escuelas que intervienen en los estudios

desde Latinoamrica.

Desde inicios del siglo y hasta los aos cuarenta, el estudio de la comunicacin era fruto

de un esfuerzo e inters personal y no institucional. El medio de comunicacin predominanteera la prensa escrita que fue analizada en sus aspectos histricos, tnico-jurdicos y

literarios. A estos estudios se agregaron tambin estudios de crtica literaria y trabajos de

interpretacin de la legislacin que reglamentaba la actuacin de la prensa y normaba el

comportamiento de los periodistas. Luego con el impulso de la radio se realizaron algunos

estudios de audiencia y propaganda con fines comerciales. Se buscaba la eficacia de la

comunicacin de manera conductista concibiendo a los individuos como sujetos inactivos

fciles de influir para el consumo.

El panorama comienza a cambiar en la dcada de los cincuenta y sesenta con la

consolidacin de la radio, el cine y una incipiente televisin. La prensa incorpor las

innovaciones tecnolgicas que mejoraron la impresin y calidad del papel. La publicidad se

consolid y diversific cobrando gran relevancia. La investigacin sobre comunicacin en

Latinoamrica ha estado, y todava est dominada por los modelos conceptuales

procedentes sobre todo de Estados Unidos. As surgen tipos de estudios que tratan de

acercar los nuevos productos a la sociedad. Los estudios ms significativos de la poca

fueron los de audiencia y los de opinin pblica. De hecho, se estudiaba el contenido de laprensa y el comportamiento del pblico consumidor de los medios masivos de comunicacin

(inspirados en las tcnicas norteamericanas de lectura y de anlisis de audiencia).

La incorporacin de los medios a la sociedades de Amrica Latina y Argentina y la

adopcin de nuevas tecnologas han contribuido a la produccin de transformaciones

socioculturales, econmicas y polticas. Esto ha sido afianzado por la importancia otorgada a

la comunicacin y por el desarrollismo que esta genera. Desde la dcada del cincuenta y los

sesenta se consider la comunicacin como generadora de desarrollo en tanto difundiera

educacin e innovaciones tecnolgicas. Esta conceptualizacin llev a una propuesta de

expansin de los medios masivos en todo el mundo y especialmente en los pases

subdesarrollados, en los cules queda reflejada la Argentina. Estas nuevas prcticas

construidas en los espacios mediticos reformularon la vida cotidiana, la cultura, la

economa y la poltica de nuestro pas. De hecho, las transformaciones sociales, culturales y

polticas, que se lograron han definido regulaciones y censuras. Los numerosos quiebres

institucionales interrumpieron el trabajo intelectual, sumado a la inestabilidad en el plano

econmico, los sucesivos vaivenes y disminuciones en el poder adquisitivo.


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Por su parte, dice Alicia Antel: si en los 70 el nfasis (de la comunicologa

latinoamericana)estaba puesto en la denuncia relacionada con los poderes de la emisin,

en los 80 el tema es el receptor, sus prcticas culturales (Antel A. 289). Como primera

aproximacin, podemos afirmar que el campo de estudios sobre comunicacin en Amrica

Latina se configur imbuido en la corriente comunicacional de la escuela de Birminghan,

que, como se enunci en la consigna anterior, comenz a estudiar la prctica de la cultura y

las diferentes interpretaciones que distintos receptores sobre un mismo mensaje.

En el texto de Antel citado, la autora destaca como una especie de paradigma -

antiparadigma a estudios realizados por Jess Martn Barbero (De los medios a las

mediaciones. 1987) y Nstor Garca Canclini (Culturas hbridas 1990). En el primero de los

textos, Antel expresa que se abord inicialmente la crtica de los medios desde la

perspectiva semitica y luego se encamin hacia la comprensin de los fenmenos

culturales de masas desde las mediaciones sociales y los sujetos o, como lo seala en el

mismo texto, se tratara de estudiar la articulacin entre prcticas de comunicacin y

movimientos sociales (Antel A 297).

Por su parte, en la obra de Garca Canclini se analizan aspectos culturales donde se

mezclan las conquistas de la modernidad con las formas e idiosincrasias ms tradicionales

(Antel A 301). El autor mexicano utiliza trminos como hibridez, mezcla, o mestizaje para

describir el fenmeno de encuentro de culturas en Tijuana, tanto de Estados Unidos como

Mxico. Asimismo, cabe sealar que en Amrica Latina, la idea de identidad cultural est

asociada sobre todo a las culturas populares (Garca Canclini analiza en profundidad al

grafitticomo modo de expresin popular.

Tijuana se encuentra casi en el lmite de Mxico con Estados Unidos. All, la hibridez de culturas como seala Gaca

Canclini se advierte fcilmente.


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Como consecuencia de esta hibridez o mestizaje, Garca Canclini seala que entre

otras apreciaciones, las transformaciones culturales se relacionan con la

desterritorializacin y descoleccin. El primer trmino tiene que ver con las migraciones,

fenmeno que produce la prdida de relacin natural de la cultura con los territorios

geogrficos y sociales. El segundo, con el hecho de que las culturas ya no se agrupan en

conjuntos fijos o estables, y por tanto, desaparece la posibilidad de ser culto conociendo el

repertorio de las grandes obras . Adems, para Garca Canclini cada usuario puede hacer

su propia coleccin. Un ejemplo actual de este fenmeno es el que se configura en torno a

la industria musical. Cada usuario ripea los temas que ms le gustan de un CD o los

descarga de internet, para luego hacer un lbum personalizado y cargarlo en un

reproductor de mp3.

Ejemplo de hibridez de culturas. En este caso, del idioma ingls en territorio de habla hispana.

En este caso, la hibridez se da en la publicidad que puede observarse en Tijuana, donde convergen el idioma ingls y

castellano.


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La teora crtica en Amrica latina y Argentina

Ya en la mitad de la dcada del sesenta se podan distinguir tres grandes lneas de

estudios: los estudios histrico-jurdicos (acadmicos tradicionales), los sondeos de opinin

y audiencia (comerciales) y los estudios de contenido (morfolgicos). A su vez, los aossetenta encuentran la investigacin en comunicacin atravesada por dos grandes corrientes:

los que aceptan la sociedad como es y que destinan sus esfuerzos a sondeos comerciales,

dedicndose al perfil de audiencias urbanas, la morfologa de los peridicos o a estudios

jurdicos e histricos no comprometidos. Estos eran estudios influenciados por la Mass

Comunication Research. Por otro lado comienza a emerger una vanguardia crtica, de

inspiracin frankfurtiana, que marcar la investigacin latinoamericana y argentina. Este

enfoque crtico de la comunicacin se centr en la relacin ideologa, poder y comunicacin.

Adems cambia el concepto de comunicacin y se analiza el papel de los medios masivos

en la sociedad.

Desde que los medios empiezan a ser abordados como aparatos ideolgicos del estado

que reproducen la ideologa dominante para mantener la dominacin y opresin de la clase

obrera. En consecuencia, medios y procesos de comunicacin se comienzan a pensar

desde la participacin de los sectores populares mayoritarios. Esta necesidad de

participacin se manifest en varios espacios y se organizaron distintas agrupaciones

profesionales de periodistas y otros de comunicadores sociales. Tambin esta participacin

se orienta a la promocin y defensa de la participacin como elemento esencial del derecho

a informar y a estar informados.

Por otra parte, algunos de los estudios ms importantes que se realizaron desde esta

perspectiva crtica podran agruparse en las siguientes lneas:

Estudios sobre las formaciones discursivas y los mensajes de masa considerando

sus estructuras de significacin.

Estudios sobre la estructura de poder nacional y trasnacional- de los medios de

comunicacin y las estrategias de dominacin instrumentadas por los pases centrales con

los pases perifricos o subdesarrollados. Este tipo de estudios se referan al flujo

comunicacional e informacional y la indagacin de las innovaciones tecnolgicas

relacionadas a la comunicacin e informacin como nuevas formas y sistemas de control

sobre las sociedades latinoamericanas.

Estudios inscriptos en la comunicacin popular o alternativa. La comunicacin

alternativa, muy emparentada con la educacin popular, surge como expresin de un

proyecto histrico de cambio y plantea un quiebre con el concepto de comunicacin lineal y


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vertical que se vena manejando desde el funcionalismo. Es la comunicacin opuesta a los

autoritarismos polticos, econmicos, culturales propios de la racionalidad del modelo

capitalista transnacional.

Siguiendo con la investigacin crtica en ciencias sociales y la comunicacin masiva sepuede ver que en Latinoamrica hay una ruptura con el funcionalismo. Pero quizs esa

ruptura ha sido ms afectiva que efectiva. Al funcionalismo se lo descalifica pero se sigue

trabajando en l, en la prctica y seguimos atrapados en su esquema. Primero fue el

mensaje contra los efectos, despus el receptor contra el mensaje que era una manera de

volver a los efectos pero dinamizados. El instrumentalismo funcionalista no puede romper

con la unidireccionalidad del proceso comunicativo porque se alimenta de ellos. El esquema

funcionalista no racionaliza nicamente el proceso de dominacin del capital sino tambin

otras formas de lo poltico, de ejercicio del poder. Puesto que este modelo impide pensar en

la historia y la dominacin, precisamente lo que l racionaliza, es decir, oculta y justifica. Lo

que no cabe en ese modelo es la contradiccin y el conflicto.

En resumen, entre los sesenta y setenta se profundiza la reciprocidad entre ideologa,

poder y comunicacin abordados desde una perspectiva semitica, sociolgica pero

fundamentalmente poltica y econmica en Amrica Latina y Argentina.

Los conceptos de ideologa, hegemona y cultura en Amrica Latina y Argentina

En la dcada del ochenta se adoptan los conceptos de ideologa y hegemona

planteados por Antonio Gramsci acercando la dimensin cultural al campo de la

comunicacin. De esta forma se comienza a pensar la compleja trama de factores que

intervienen en la construccin del consenso especialmente en el campo cultural en donde la

comunicacin tiene un papel fundamental. En este terreno es en donde se constituye el

consenso en una constante negociacin e intercambio de producciones simblicas. Es

importante sealar aqu la gran influencia de los estudios culturales, que en la dcada del

noventa marca los estudios de la regin. De hecho, los estudios culturales han influido enAmrica Latina. En efecto, se podran citar distintas vertientes que tuvieron las prcticas

culturales como protagonistas:

1) Trabajos pioneros sobre produccin cultural de los sectores populares en el marco

del debate entre cultura alta, media y baja. Se trataba de rescatar los gustos populares por

el folletn, el cine, el radioteatro. Esto se desarroll en Argentina con ms nfasis hacia fines

de los aos 50 y 60.

2) Trabajos latinoamericanos que tienen como impronta una crtica fuerte al llamado

reproductivismo, o funcionalismo de izquierda, que piensan la cultura desde los aparatos


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ideolgicos del Estado y las formas de dominacin (los trabajos realizados por Jess Martn

Barbero y Garca Canclini, mencionados anteriormente).

3) Los estudios culturales tambin influyen en la recepcin de los medios masivos y la

cultura poltica. Las relaciones entre emisor y receptor suponen transacciones,negociaciones, delicados e inestables equilibrios.

4) Tal vez donde se registre una influencia ms fuerte de la corriente culturalista inglesa

sea en algunos trabajos de investigadores argentinos que toman temas provenientes de los

estudios culturales y que adhieren a enfoques provenientes de la llamada historia intelectual,

cuyo origen estaba en los estados Unidos. Gracias a la historia intelectual se comenz a

indagar en la problemtica de las condiciones sociales de produccin y reproduccin

intelectual, y as surgi un fuerte cuestionamiento de la cultura de las lites, que culmin con

una revalorizacin de las culturas populares.

Uno de los conceptos claves de esta corriente ha sido el de cultura desarrollado por

Williams. As el autor manifiesta que la cultura es: como un sistema total de vida que se

constituye a travs de prcticas o actividades significativas. La construccin de un orden

social se construye en las prcticas y relaciones de la vida cotidiana, a travs de las

actividades e interaccin de la vida diaria de los agentes sociales. Se incorpora una

concepcin materialista de la cultura, que influida por la categora de hegemona

gramsciana, se visualiza como el resultado de un conjunto de prcticas y relaciones

determinadas por condiciones materiales de existencia de los agentes sociales. Esta

construccin del orden social dominante incluye resistencia y luchas tanto como la

subordinacin de alternativas. Se determina en funcin de los distintos modos de

distribucin social y la hegemona otorga interconexiones a prcticas, valores y sentidos en

tanto resoluciones concretas de realidades econmicas especficas. Estamos hablando de

un concepto de hegemona como un proceso dinmico que tiene lmites y presiones

especficas cambiantes y que se materializa en la misma vida cotidiana. De este modo, los

procesos de comunicacin constituyen el conjunto de intercambio e interaccin que

producen una cultura viva.

La produccin cultural de los medios industriales de comunicacin se encuentra con un

pblico que tambin es sujeto productor de cultura y agente activo en la vida social y en sus

condiciones histricas. Se establece la importancia de la vida cotidiana en la construccin de

ideologa y consenso y se define un rol activo del receptor en el sostenimiento y

construccin de la hegemona. Adems se comienzan a estudiar los procesos de

constitucin identitaria de los sujetos de sectores populares. Se estudian el papel de la


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comunicacin y la cultura en la construccin de identidades colectivas como modelos

reproductores de lo transnacional. Se buscan las diferencias entre lo nacional y lo regional.

Estudios sobre nuevas tecnologas

A pesar de que estos estudios no son nuevos, lo que vara es la modalidad de

enfocarlos. Aqu se estudia el consumo, la adopcin, impacto y naturalizacin en los mbitos

pblicos y privados, de las nuevas tecnologas del campo de la comunicacin, informacin e

entretenimiento. Se busca indagar sobre las transformaciones que producen en la vida

cotidiana y en el trabajo de la gente.

Estudios sobre culturas populares

- De lo popular a lo masivo: Se refiere a como se constituye histricamente lo masivo

como el desarrollo de ciertas virtualidades presentes en la cultura del siglo XIX.

- De lo masivo a lo popular: se refiere a estudiar la cultura de masa en cuanto negacin

de los conflictos a travs de los cuales las clases populares construyen su identidad. Se

trata de indagar sobre los dispositivos de masificacin: de despolitizacin, control y de

desmovilizacin. En segundo lugar, la mediacin, esto es, las operaciones mediante las

cuales lo masivo recupera y se apoya sobre lo popular.

- Los usos populares de lo masivo: esta lnea de indagacin se refiere a qu hacen lasclases populares con lo que ven, con lo que leen, cules son gramticas de recepcin, de

decodificacin. Se trata de descubrir los procedimientos en los que se encarna la resistencia

y la rplica a la dominacin.

- Estudios de recepcin y consumo meditica de los sectores populares: (se suman los

de prcticas culturales significantes y los aportes semiolgicos de intertextualidad).

Si bien estos aportes fueron de suma importancia en el campo, presentan algunas

limitaciones que debern ser superadas:

El excesivo nfasis en la autonoma de la audiencia. Ha habido una tendencia a

plantear la actividad de la audiencia como una forma de resistencia total a los mensajes

mediticos. Hay autores que tienden a plantear la actividad del receptor como omnipotente.

La audiencia es activa, pero no por eso poderosa.

La excesiva tendencia a homogeneizar impropiamente los textos y las audiencias sinrespetar fronteras culturales ni polticas sin poner esas prcticas en su propio contexto.


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La confianza en las cualidades polismicas de los textos. De repente el receptor es

tan activo que los mensajes cobran cualquier sentido y hasta sus mecanismos significativos

de cierre se disuelven en la actividad del receptor.

Pero la limitacin ms fuerte es el excesivo nfasis en la fragmentacin de losmicroprocesos dejando de lado las macroestructuras. Hay una reduccin a lo psicolgico y

antropolgico, a las prcticas cotidianas que deja de lado las prcticas culturales articuladas

como relaciones de poder que constituyen la perspectiva de comprensin macro social

Escuelas de la Comunicación (teorías)

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