Parte 2 – Estudio de MercadoLeón Colorado JosuéSandria Chaparro Jose Manuel

Objetivos y generalidades del estudio del mercadoRatificar la existencia de una necesidad insatisfecha

en el mercado.

Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad.

Conocer cuáles son los medios que se emplean para hacer llegar los bienes y servicios a los usuarios.

Proponer una idea al inversionista del riesgo que su producto corre de ser o no aceptado en el mercado.

Mercado

El área en que concluyen las fuerzas de la oferta y demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios determinados.

Estructura de análisis• La recopilación de la información debe ser

sistemática. El método de recopilación debe ser objetivo y no tendencioso. Los datos recopilados siempre deben ser información útil. El objeto de la investigación siempre debe tener como objetivo final servir como base para la toma de decisiones.

Estructura de análisis de mercado

Análisis de Mercado• La investigación de mercados tiene una

aplicación muy amplia, como en las investigaciones sobre publicidad, ventas, precios, diseño y aceptación de envases, segmentación y potencialidad del mercado, etc.

▫ ¿Cuál es el medio publicitario más usado en productos similares al que se pro pone lanzar al mercado?

▫ ¿Cuáles son las características promedio en precio y calidad?

▫ ¿Qué tipo de envase es el preferido por el consumidor?

▫ ¿Qué problemas actuales tienen tanto el intermediario como el consumidor con los proveedores de artículos similares y qué características le pedirían a un nuevo productor?

Pasos a seguir en la investigación•Definición del problema•Necesidades y fuente de información•Diseño de recopilación y tratamiento

estadístico de los datos•Procesamiento y análisis de los datos•Informe

Definición del Producto• Debe hacerse una

descripción exacta del producto o los productos que se pretenda elaborar. Esto debe ir acompañado por las normas de calidad que edita la Secretaría de Estado o Ministerio correspondiente.

Demanda

•La cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad específica a un precio determinado.

Análisis de la Demanda• La demanda se clasifica:

▫ Oportunidad Insatisfecha Satisfecha

Saturada No saturada

▫ Necesidad Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios Demanda de bienes no necesarios o de gusto

▫ Temporalidad Continua Cíclica o estacional

▫ Destino Bienes finales Bienes intermedios o industriales

Fuentes Secundarias• Se denominan fuentes secundarias aquellas que reúnen la

información escrita que existe sobre el tema, ya sean estadísticas del gobierno, libros, datos de la propia empresa y otras. Entre las razones que justifican su uso se pueden citar las siguientes:▫ Pueden solucionar el problema sin necesidad de que se obtenga

información de fuentes primarias y, por eso, son las primeras que deben buscarse.

▫ Sus costos de búsqueda son muy bajos, en comparación con el uso de fuentes primarias.

▫ Aunque no resuelven el problema, pueden ayudar a formular una hipótesis so bre la solución y contribuir a la planeación de la recolección de datos de fuentes primarias.

• Existen dos tipos de información de fuentes secundarias:▫ Ajenas a la empresa, como las estadísticas de las cámaras sectoriales,

del go bierno, las revistas especializadas, etcétera.▫ Provenientes de la empresa, como es toda la información que se reciba

a diario por el solo funcionamiento de la empresa, como son las facturas de ventas. Esta información puede no sólo ser útil, sino la única disponible para el estudio.

Métodos de Proyección• Los cambios futuros, no sólo de la demanda, sino también

de la oferta y de los precios, se conocen con cierta exactitud si se usan las técnicas estadísticas adecuadas para analizar el presente. Para ello se usan las llamadas series de tiempo, pues lo que se desea observar es el comportamiento de un fenómeno respecto del tiempo.

• Existen cuatro patrones básicos de tendencia del mismo:▫ La tendencia secular surge cuando el fenómeno tiene poca

variación en largos periodos, y puede representarse gráficamente por una línea recta o por una curva suave.

▫ La variación estacional, que surge por los hábitos o tradiciones de la gente o por condiciones climatológicas.

▫ Las fluctuaciones cíclicas, que surgen principalmente por razones de tipo económico.

▫ Los movimientos irregulares, que surgen por cualquier causa aleatoria que afecta al fenómeno.

Métodos de Pronostico de Corto Plazo

• Existen varios métodos estadísticos para pronosticar a corto plazo, los más utilizados son promedios (o medias) móviles y suavización exponencial.

• Estos métodos son muy utilizados en programación de la producción, ya que sólo son útiles para pronosticar el siguiente periodo.

• No se utilizan en la Evaluación de Proyectos, puesto que aquí es necesario realizar pronósticos de demanda y oferta, al menos cinco años hacia el futuro.

Fuentes Primarias• Las fuentes primarias de información están constituidas por el propio

usuario o consumidor del producto, de manera que para obtener información de él es necesario entrar en contacto directo; ésta se puede hacer en tres formas:▫ Observar directamente la conducta del usuario. Es el llamado método de

observación, que consiste en acudir a donde está el usuario y observar la conducta que tiene. Este método se aplica normalmente en tiendas de todo tipo, para observar los hábitos de conducta de los clientes al comprar. No es muy recomendable como método, pues no permite investigar los motivos reales de la conducta.

▫ Método de experimentación. Aquí el investigador obtiene información directa del usuario aplicando y observando cambios de conducta. Por ejemplo, se cambia el envase de un producto (reactivo) y se observa si por ese hecho el producto tiende a consumirse más (o menos); es decir, se llama método experimental porque trata de descubrir relaciones causa-efecto. En dicho método, el investigador puede controlar y observar las variables que desee.

▫ Acercamiento y conservación directa con el usuario. Si en la evaluación de unproducto nuevo lo que interesa es determinar qué le gustaría al usuario consumir y cuáles son los problemas actuales que hay en el abastecimiento de productos similares, no existe mejor forma de saberlo que preguntar directamente a los interesados por medio de un cuestionario.

Muestreo

•Existen dos tipos generales de muestreo: el probabilístico y el no probabilístico. En el primero, cada uno de los elementos de la muestra tiene la misma probabilidad de ser entrevistado, y en el muestreo no probabilístico, la probabilidad no es igual para todos los elementos del espacio muestral.

Medición e Interpretación• Mientras los resultados del estudio de mercado

sean para aplicarse a un área mayor y el estudio se haya hecho en un área pequeña, se incrementará la imprecisión de la inferencia. En tanto que si se realiza un estudio de mercado en un área muy extensa, pero sólo se quiere influir en un mercado local, entonces se habrán desperdiciado muchos recursos económicos sin sentido.

• Las escalas que se usan para medir en ciencias sociales son:▫ Nominal▫ Ordinal▫ Intervalos▫ Proporcional

Estratificación de encuestas

•No es aconsejable considerar más de tres estratos al aplicar encuestas, sólo por cuestiones prácticas. El investigador, basado en su experiencia, elegirá el tipo de factores y el número de estratos que considere más conveniente para lograr una buena cuantificación del mercado por medio de encuestas.

Procedimientos No Probabilísticos de Muestreo• A continuación se describen tres de los principales tipos de muestreo

no probabilístico que existen y sus aplicaciones más importantes:

▫ Muestreo de estratos o cuotas En este tipo de muestreo el encuestador está en libertad de seleccionar, antes de la encuesta, un estrato determinado de la población, según convenga a sus objetivos, ya sea estratos de ingresos, educación, edad u otros. Su ventaja es que el cuestionario es más directo y su aplicación menos costosa que si se emplea un muestreo probabilístico. Tal vez por estas razones es el tipo más utilizado en evaluación de proyectos.

▫ Muestreo de conveniencia de sitio En este procedimiento se acude a un sitio determinado, donde se supone que estará presente el encuestado que interesa al investigador. Por ejemplo, si desea saber la opinión autorizada sobre un nuevo libro de medicina, no se preguntaría en la calle a toda persona; primero, si es médico, se le aplicaría el cuestionario, si no se acudiría a sitios donde se sabe de antemano que hay médicos.

▫ Muestreo de bola de nieve En este tipo de muestreo, los informantes iniciales se localizan o seleccionan al azar, pero los informantes posteriores se obtienen por referencia de los primeros y es útil al estudiar características escasas en la población; de hecho, con este tipo de muestreo se localizan subpoblaciones específicas, aunque éstas sean muy reducidas, como ocurre en el caso de productos industriales.

Factores que influyen en la elección de un método de pronóstico • Existen multitud de métodos de pronóstico, sin

embargo, la elección de uno de ellos dependerá de las características del pronóstico que se quiera realizar. Algunos factores que condicionan la selección de un método de pronóstico son las siguientes:

▫ El tipo de decisión que se tomara▫ Costo del pronostico▫ Tiempo disponible para realizar el pronostico▫ Horizonte de tiempo para el cual se quiere hacer el

pronostico▫ Disponibilidad de datos

Reflexiones sobre los Métodos de Pronostico•Se han diseñado decenas de métodos de

pronóstico para el corto, mediano y largo plazo, pero ningún método, aun para el corto plazo y sin importar su sofisticación, es lo suficientemente preciso como para presentar una confiabilidad del 100% en los pronósticos que calcula.

•Eventualmente los pronósticos llegan a ser precisos, pero sólo por cuestiones de probabilidad, no por el método empleado.

Oferta

•Oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de oferentes (productores) está dispuesto a poner a disposición del mercado a un precio determinado.

Tipos de Oferta

•En relación con el número de oferentes se reconocen tres tipos:

▫Oferta competitiva o de mercado libre▫ Oferta oligopólica (del griego oligos,

poco)▫Oferta monopólica

¿Cómo Analizar La Oferta?• Aquí también es necesario conocer los factores

cuantitativos y cualitativos que influyen en la oferta. En esencia se sigue el mismo procedimiento que en la investigación de la demanda. Esto es, hay que recabar datos de fuentes primarias y secundarias.

• Entre los datos indispensables para hacer un mejor análisis de la oferta están:▫ Número de productores▫ Localización▫ Capacidad instalada y utilizada▫ Calidad y precio de los productos▫ Planes de expansión▫ Inversión fija y número de trabajadores.

Proyección De La Oferta• Al igual que en la demanda, aquí es necesario

hacer un ajuste con tres variables siguiendo los mismos criterios, a saber, que de cada una de las terceras variables analizadas, como pueden ser el PIB, la inflación ó el índice de precios, se obtenga el coeficiente de correlación correspondiente.

• Para hacer la proyección de la oferta se tomará aquella variable cuyo coeficiente de correlación sea más cercano a uno.

Importaciones y Exportaciones• Cuando existe este tipo de actividad en torno del

producto que se estudia en el proyecto, es muy importante mostrar las estadísticas y políticas que en ese momento sigue el gobierno federal al respecto.

• En general, se pueden presentar las siguientes situaciones:

▫ La empresa pretende fabricar un producto que tradicionalmente se importaba, pero ahora el gobierno ha decidido cerrar las fronteras a dicho producto. En este caso, el mercado queda totalmente libre al nuevo productor.

Importaciones y Exportaciones▫ La empresa fabricará un producto que se importa parcialmente o que está dentro de

la lista de acuerdos de intercambio económico del Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio (GATT), del cual México es miembro. Aquí es importante analizar la tendencia de las importaciones del producto. Si se nota una tendencia decreciente de las importaciones, puede ser por los siguientes factores:

No es muy necesario en el mercado interno y por eso no se importa. Hay productores nacionales que lo elaboran en iguales o mejores condiciones de

competitividad en lo que se refiere a calidad y precio, y se prefiere al productor nacional.

La política del gobierno es reducir paulatinamente esas importaciones, independientemente de que los artículos respectivos se produzcan o no en el país.

Por otro lado, si la tendencia es creciente en las importaciones, esto puede deberse a alguna de las siguientes causas:

El artículo es indispensable para el país y nadie ha logrado producirlo, por falta de tecnología o por cualquier otra causa.

Hay productores nacionales que no logran producir al mismo ritmo con que crece la demanda y cada vez importa más.

Importaciones y Exportaciones▫La empresa pretende fabricar un artículo

de gran exportación. Aquí el análisis sería igual que el de un mercado interno; esto es, hay que determinar una demanda potencial, pero en el exterior.

▫Hubo exportaciones o importaciones muy bajas o irregularidades. Aquí cabría un análisis más profundo, ante la posibilidad de abrir nuevos mercados en el interior.

Demanda Potencial Insatisfecha•Se llama demanda potencial insatisfecha

a la cantidad de bienes o servicios que es probable que el mercado consuma en los años futuros, sobre la cual se ha determinado que ningún productor actual podrá satisfacer si prevalecen las condiciones en las cuales se hizo el cálculo.

Cálculo de la demanda potencial insatisfecha• Cuando se tienen los dos datos graficados de oferta-demanda y sus respectivas

proyecciones en el tiempo, ya sea con dos o tres variables, la demanda potencial se obtiene con una simple diferencia, año con año, del balance oferta-demanda, y con los datos proyectados se puede calcular la probable demanda potencial o insatisfecha en el futuro.

• Sin embargo, para la mayoría de los miles de productos existentes no se cuenta con suficientes datos de oferta y demanda. En las estadísticas sólo aparece un dato como unidades productivas, y esto puede interpretarse como oferta y demanda, aunque en realidad son ambas cosas. Esto conduce al problema de no poder calcular la demanda insatisfecha, ya que sólo se tiene una curva y no dos.

• Para muchas personas sería lógico el hecho de que no poder calcular una demanda insatisfecha en forma numérica implica que ésta no existe y, al no existir, el estudio del nuevo proyecto deberá detenerse, pues no hay mercado por satisfacer. Por supuesto, esta forma de pensar es totalmente errónea. Si no se cuenta con datos estadísticos para hacer el cálculo de una demanda insatisfecha, esto no quiere decir que tal demanda no existe. Si la situación lucra ésta, el problema sería cómo convencer a los escépticos de que en realidad sí hay mercado para su producto.

ANÁLISIS DE LOS PRECIOS• Cantidad monetaria a la que los productores

están dispuestos a vender, y los consumidores a comprar un bien o servicio, cuando la oferta y demanda están en equilibrio.

Tipos de precios • Internacional: Es el que se usa para artículos de importación-

exportación.

• Regional externo: Es el precio vigente sólo en parte de un continente. Por ejemplo, Centroamérica en América; Europa Occidental en Europa, etc.

• Regional interno: Es el precio vigente en sólo una parte del país. Por ejemplo, en el sureste o en la zona norte. Rigen normalmente para artículos que se producen y consumen en esa región; si se desea consumir en otra, el precio cambia.

• Local: Precio vigente en una población o poblaciones pequeñas y cercanas. Fuera de esa localidad, el precio cambia.

• Nacional: Es el precio vigente en todo el país, y normalmente lo tienen productos con control oficial de precio o artículos industriales muy especializados.

Cómo determinar el precio La base de todo precio de venta es el costo de

producción, administración y ventas, más una ganancia.

La segunda consideración es la demanda potencial del producto y las condiciones económicas del país.

La reacción de la competencia es el tercer factor importante a considerar.

El comportamiento del revendedor es otro factor muy importante en la fijación del precio.

Finalmente hay que considerar el control de precios que todo gobierno puede imponer sobre los productos de la llamada canasta básica.

COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO •La comercialización es la actividad que

permite al productor hacer llegar un bien o servicio al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar.

Canales de distribución y su naturaleza

Ruta que toma un producto para

pasar del productor a los consumidores

finales.

Productores

Consumo en masa

Consumo industrial

1- Canales para productos de consumo

popular

2. Canales para productos industriales

a. Productores-consumidores b. Productores-minoristas-consumidores c. Productores-mayoristas-minoristas-

consumidoresd. Productores-agentes-mayoristas-

minoristas-consumidores

a. Productor-usuario industrial b. Productor-distribuidor industrial-usuario industrial

c. Productor-agente-distribuidor-usuario industrial

Finalmente, en esta parte del estudio deberá hacerse una breve descripción de la trayectoria que sigue el producto desde la salida de la planta hasta el punto donde la empresa pierde la responsabilidad sobre él, aunque este punto sea el consumidor final.

ESTRATEGIAS DE INTRODUCCIÓN AL MERCADO Se apoya básicamente en una

mezcla de estrategia publicidad-precio.

Mayor facilidad de compra en tiempo, lugar y crédito.

Mayor facilidad de uso.Mayor confiabilidad de que el

producto hará lo que la propaganda dice que hace.

Nueva apariencia positiva.

Para formular una estrategia de introducción al mercado:1. Se obtiene el precio al cual se ofrecerá

el producto al primer intermediario, determinar el número de intermediarios que intervendrán en la venta del nuevo producto y calcular el precio al cual se ofrecerá el producto al consumidor final.

2. Buscar el nicho de mercado adecuado. Esta determinación se planea desde la elaboración de encuestas.

Se pueden introducir preguntas como:

¿Está satisfecho con la marca que actualmente consume? O Si no está totalmente satisfecho, mencione por qué. O ¿Qué mejoras le gustaría que tuviera?.

¿Está satisfecho con el servicio que actualmente le da su proveedor?

¿El crédito que le otorga le parece adecuado?Las entregas del producto ¿siempre son en el

tiempo y cantidad que solicita?¿Ha tenido alguna queja por parte de los

consumidores sobre el producto?

CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO •Ésta debe referirse a los aspectos

positivos y negativos encontrados a lo largo de la investigación.

•Riesgos, •Trabas que se encontrarán, •Condiciones favorables •Toda información que se considere

importante debe aparecer aquí.

• Por último, y en forma numérica, debe decirse cuál es la magnitud del mercado potencial que existe para el producto en unidades/año.

• La conclusión debe referirse a si se recomienda continuar con el estudio o si lo mejor es detenerse por falta de mercado o por cualquier otra causa. Se aconseja ser breve y conciso en las conclusiones.