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Las redessociales, unnuevo poderpara laindustria y ladistribuciónk6

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¿La crisiscambia alconsumidor ola forma deconsumiractual? k10

Los refrescosson la bebidamásconsumida porlos jóvenes enEspaña k8

La cerveza “sin”,triunfa en España

ww.financialfood.es PERIÓDICO MENSUAL DEL COMERCIO, DISTRIBUCIÓN E INDUSTRIA DE ALIMENTACIÓN Y BEBIDAS Año XXVII, Nº 281 MAYO 2011

DIRECTORAMª Soledad Díaz-Plaza

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Editorial

El nuestro es un país de arraigada ymultisecular tradición cervecera y, sinembargo, es uno de los más avanzadosen materia de consumo responsable. Es-paña es para algunos la cuna de la cerve-za. Hay investigadores que sitúan su ori-gen en Europa precisamente en nuestroslares, según los restos arqueológicosmás antiguos basados en las provinciasde Soria y de Lérida con más de 2.400 y1.100 años a.C., respectivamente. Sinembargo, el área mediterránea se conso-lidó como zona básicamente vinícolamientras que la cerveza se producía enel norte y centro de Europa introducién-dose la malta como ingrediente principaly el uso del lúpulo como aromatizante.La cerveza empezó a recuperar su pre-sencia social en nuestro país a partir dela llegada de Carlos I que trajo consigomaestros cerveceros de Alemania.

Claro que por aquel entonces, la cer-veza era aún un producto de temporada.No se sabía conservar y con el calor per-día toda su fuerza. La cerveza con posi-bilidad de almacenamiento se elaborabaen otoño, para ser consumida en prima-vera. La fermentación baja y a baja tem-peratura favorecía la conservación. Enrealidad iba fermentando lentamentemientras estaba almacenada.

Hoy en día, la cerveza fría apetece entodo tiempo y a cualquier hora. Tieneuna clara connotación social y de cele-bración y su consumo se ha impuestoclaramente entre nuestros hábitos máscotidianos. El caso español puede consi-derarse ejemplar ante otros países en unasunto tan relevante como la promociónde hábitos de consumo responsables.Las iniciativas del sector cervecero sesuman a los esfuerzos de las institucio-nes públicas y privadas para prevenir loscasos de consumo indebido de bebidasalcohólicas y al mantenimiento de laspautas mediterráneas.

El consumo per capita en España enel 2009, el más bajo de los 12 últimosaños anteriores, equivalente a unos 50 li-tros, es muy inferior a la media europea.A eso hay que sumar las iniciativas enmateria de prevención que viene reali-zando desde hace mucho el sector cerve-cero para evitar casos de consumo in-adecuado o abusivo de esta bebida.

Por otra parte, cerca del 15% delconsumo de cerveza entre los españolescorresponde a la sin alcohol, el más altosin duda de Europa. Estamos, pues, en lalínea y los industriales cerveceros sonlos primeros en apuntarse al consumoresponsable.

Por un consumoresponsable de cerveza

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El punto de encuentro del sector de la produccióny la distribución de alimentos y bebidas

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DISTRIBUCIÓN E INDUSTRIA DEALIMENTACIÓN Y BEBIDAS

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4 · financial food · mayo 2011

España sigue liderando elconsumo de cerveza “sin”

El consumo de la cerve-za sin alcohol en Españasigue siendo el más impor-tante de la Unión Europea.

De hecho, España eslíder en Europa en la pro-ducción y consumo de estaclase de cerveza, con cercadel 15% del consumo total.

En hostelería esta varie-dad supone un 8,6% y en elhogar se consume un 22,3%

Los cambios legislati-vos, con la introducción delcarné por puntos, y el incre-mento de los controles otest de alcoholemia (BAC)son dos factores primordia-les en el incremento de estaclase de cerveza.

Así, los hectolitros decerveza “sin” puestos en elmercado en 2010 asciendena 3,1 millones, frente a los29,4 millones de hectolitrosde cerveza con alcohol,según datos de Cervecerosde España.

Así, en 2010 se hanpuesto en el mercado nacio-nal un total de 32,5 millo-nes de hectolitros, casi un1% más que en 2009.

Por tipo de envase, en2010 se presentaron nuevemillones de hectolitros enbarril; 6,9 millones en bote-lla reutilizable; 7,2 millonesen botella no reutilizable y9,3 millones en latas.

El canal hostelería y res-tauración sigue siendo elmás importante para el sec-tor cervecero, con 18,6 mi-llones de hectolitros, frentea los 13,8 millones.

Sin embargo, por segun-do año consecutivo el canalhoreca ha experimentadouna contracción en el con-sumo, siendo este año un4,6% menor que el pasado.

Por otro lado, se observauna creciente tendencia detraslado del consumo debares y restaurantes alhogar, donde el consumo seincrementó en un 5% eneste año.

“La crisis económicaestá afectando fuertementeal sector hostelero, ya queel consumo en estos esta-blecimientos es un índicede la confianza del consu-midor en la economía y porconsiguiente también afectaa la cerveza, ya que segúndatos de la Federación Es-pañola de Hostelería, el30% de la facturación delos bares se debe a esta be-bida”, aseguró Jacobo Ola-lla, director general de Cer-veceros de España.

La posición de Españaen consumo de cerveza sinalcohol en la Unión Euro-pea continúa siendo la pri-mera, duplicando la deFrancia, segundo país enconsumo de esta variedad,donde el porcentaje sobre eltotal es del 6,9%.

Esto demuestra que si enEspaña la cerveza está aso-ciada a sus propiedades re-frescantes y como acompa-ñamiento de las comidas,no resulta extraño que antesituaciones como la con-

Campañas a favor de la “sin”- “Un embarazo SIN”, campaña desarrollada por la

Sociedad Española de Ginecología y Obstetricia(SEGO), en colaboración con Cerveceros de Españapara promocionar la cerveza sin alcohol durante el em-barazo y la lactancia.

- “Los padres tienen la palabra”, promovida por elsector cervecero en colaboración con las asociaciones depadres y madres de alumnos de España que fomentar laimplicación de los padres en la educación de sus hijos ala hora de tomar decisiones responsables frente al alco-hol.

- “Un dedo de espuma, dos dedos de frente”, inicia-tiva que recuerda a los jóvenes adultos que si consumencerveza lo hagan con moderación.

Los hectolitrosde cerveza “sin”

puestos en elmercado en 2010ascienden a 3,1

millones

El consumo percápita de

cerveza de los españoles

asciende a 50,2litros

En portada

mayo 2011 · financial food · 5

ducción o para aquellos queno pueden o no deben con-sumir alcohol, la variedadsin sea una excelente alter-nativa cuando no se quiererenunciar al sabor y a suspropiedades.

Consumo

En cuanto al consumototal realizado por los espa-ñoles en 2009 (último datodisponible por Cervecerosde España), la cifra ascien-de a 50,2 litros per cápita.Esto supone una caída entérminos globales del 3%con respecto al año anterior,si bien donde más se ha no-tado esa caída es en la hos-telería.

Estos datos de consumo,uno de los más moderadosde la Unión Europea, evi-dencian que en España lainmensa mayoría de la po-blación continúa haciendoun uso responsable de lacerveza.

Según el “Estudio deconsumo alimentario extra-doméstico en España: Hábi-tos del consumidor”, el83,5% de las cervezas quese consumen en hosteleríase acompañan con algo decomer, ya sea en la cena(37%), comida (31%) oaperitivo (15,5%). En estosmomentos, la cerveza esconsumida por aproximada-mente una cuarta parte de lapoblación (27% en el casode las cenas, 25% en el ape-ritivo y 19,2% en las comi-das).

En cuanto a las motiva-ciones de los españoles parael consumo de cerveza, elmismo trabajo confirmaque la mitad lo hace porsalir con los amigos o la pa-reja, lo que una vez más ra-tifica su carácter social, se-guido por el placer (27%).El 32% del consumo decerveza en hostelería lo rea-lizan los mayores de 55años, siendo el grupo deedad que más la consume elde 35 a 44 años en un 23%,seguido de los que tienenedades comprendidas entre45 y 54 años en un 21,5%.

En España se consumecerveza por su sabor y suspropiedades refrescantes yno buscando su componen-

te alcohólico, lo cual difieredel modo de consumo dealgunos países del norte deEuropa, que llegan inclusoa duplicar el español; es elcaso de Alemania, Irlanda oAustria, con cifras superio-res a los 100 litros per cápi-ta, según los últimos datosdisponibles.

Ventas

Las ventas del sectorcervecero español en 2009se mantuvieron práctica-mente estables con respectoal año anterior: 32,7 millo-nes de hectolitros. Tras unaño marcado por la crisiseconómica y el descensodel consumo en hostelería,con caídas más notables enlos primeros meses del año,las ventas del sector cerve-cero español se recuperaronen el último trimestre.

La mejoría experimenta-da se ha debido a una cli-matología extraordinaria(2009 ha sido el tercer añomás caluroso en los últimos45 años -especialmente enotoño- y ha sido ligeramen-te más seco de lo normal) yla recuperación del stockexistente entre los distribui-dores y establecimientos,animados por las voces queapuntaban una cierta recu-peración económica previs-ta para finales de año.

La relación de las ventasde cerveza sin alcohol y tra-dicional se ha mantenido enlas mismas cifras del añoanterior: el 10% de la cer-veza suministrada por elsector cervecero español seha correspondido con estavariedad.

Las zonas que más hannotado el descenso de ven-tas han sido Canarias (2%),donde se ha producido unadisminución de la entradade turistas extranjeros demás del 13% y Noreste -Cataluña, Baleares y partede Aragón-, con un descen-so del 1,3% (probablementetambién influido por el re-troceso del turismo enBaleares de más del 11%).

Por otro lado, se han re-gistrado datos positivos conrespecto a 2008 en la zonade Levante y el noroeste ynorte central peninsular.

El sur (Andalucía y surde Extremadura) continúasiendo la zona donde se re-gistra un mayor porcentajede ventas, según Cervece-ros de España, con 7,7 mi-llones de hectolitros, segui-da de la zona centro (queabarca la zona más exten-sa), en la que se han comer-cializado 6,9 millones dehectolitros. Aun así, enambos casos se produjeronleves descensos.

Según el tipo de envase,y en línea con los últimosaños, las botellas de vidriosuponen el envase más uti-lizado en España (el 44%del total de cerveza), segui-das del barril (28%) y lalata (28%).

La apuesta del sectorcervecero por los envasesreutilizables se mantieneconstante, a pesar de la ten-dencia generalizada de dis-minución. La mitad de todala cerveza comercializadaen España se ha envasadoen este tipo de recipientes(16,2 millones de hectoli-tros).

MERCADO DE CERVEZA

La posición deEspaña en

consumo de cerveza sin

alcohol en laUnión Europeacontinúa siendo

la primera, duplicando la de

Francia, segundo país enconsumo de estavariedad, donde

el porcentajesobre el total es

del 6,9%

Fuente: Cervecerosde España. 2010

Tendencias

6 · financial food · mayo 2011

Las redes sociales, unnuevo poder para la

industria y la distribuciónLas redes sociales se han

posicionado con fuerzaentre los consumidores, yahora es una de las princi-pales herramientas, tantodel lado de la oferta comode la demanda.

El estudio Buzziness enEspaña asegura que losusuarios consultan en foros,blogs y diferentes redes so-ciales para informarse sobrela opinión de otros usuariossobre productos, calidad, oefectividad antes de tomarla decisión de compra o uti-lización de algún servicio.De hecho, el 67% de losconsumidores contrastanopiniones en Internet y, de

éstos, el 89% reconoce quese sienten influenciados omuy influenciados por estoscomentarios a la hora detomar una decisión.

Además, el estudio ex-plica que “los comentariosen Internet pueden aumen-tar hasta un 27% las pérdi-das de clientes, y asímismo, una buena gestiónde la información y opiniónvertida sobre una empresaen Internet, supone un in-cremento medio del 37% enla captación de nuevosclientes”.

En este sentido, un infor-me de la consultora Nielsenconfirma que los usuarios

La comunicación2.0 se está convir-tiendo en una he-rramienta parainteraccionar conlos clientes y au-mentar el consu-mo. No obstante,todavía hay mu-chas empresas quedesconocen la fuer-za de este nuevocanal de atención.

de Internet confían en un70% en las opiniones deconsumidores que puedenencontrarse vía online.

Por tanto, todo aquelloque se comenta en la redpuede llegar a formar opi-nión a posteriori fuera deella e impactar significati-vamente en el éxito de unamarca.

Según otro informe rea-lizado por el Keller FayGroup se estima que el 90%del boca-oreja se lleva acabo por medios offline,por lo que la opinión onlinepuede llegar multiplicar suinfluencia hasta nueveveces fuera de la red.

Tendencias

mayo 2011 · financial food · 7

Todas estas razones ha-rían pensar en un “boom”de la industria fabricante yde las principales cadenasde distribución en las redessociales. No obstante, lamayoría de las principalescadenas de supermercadose hipermercados, así comolos principales fabricantesque operan en el mercadoespañol no hacen un uso deesta nueva forma de comu-nicación, perdiendo así unaoportunidad de tener fácil-mente un canal de atencióny una herramienta de mar-keting y de fidelización declientes.

Eroski y Caprabo, lasmás activas

Según un estudio reali-zado por Porter Novelli,sólo Eroski y Caprabo des-tacan por una intensa activi-dad en Internet, aunque sonotras cadenas como Merca-dona las que gozan de unamejor reputación online“gracias al movimiento fanespontáneo entorno a susmarcas blancas”, aseguranfuentes de Porter Novelli.

Además, el estudio con-cluye que los supermerca-dos españoles presentanmayor actividad en Internetfrente a los hipermercados.

Sólo Eroski y Caprabo,las cadenas más activas enInternet, cuentan con unapágina en Facebook y un

PRESENCIA ON LINE DE LASMARCAS POR CANALES

perfil en Twitter que, en elcaso del grupo vasco,suman más de 1.000 segui-dores.

Ambas marcas utilizanlas redes sociales comocanal de difusión para susofertas, descuentos, infor-mación de nuevos produc-tos o apertura de localessiempre en un tono directo,cercano y abierto a la inter-acción con el usuario. Unuso de los medios socialesde cara a los clientes quemarca una clara tendenciaen el sector.

Sin embargo, la imagende las principales marcasdel sector distribución estáen manos de consumidoresy empleados de las compa-ñías, que son quienes creany alimentan espacios enredes sociales.

De hecho, Mercadonacuenta con varias cuentas

en Twitter, aunque ningunade ellas oficial, mientrasque Carrefour posee variasversiones de distintos paísesdonde se encuentra, exceptola española.

Por otro lado, el estudioasegura que de las 10 cade-nas analizadas, todas cuen-tan con web corporativapero sólo seis (Mercadona,Carrerfour, Eroski, Alcam-po, Hipercor y Caprabo) tie-nen tienda online.

“Esta nueva forma decomunicación con el clientetiene una gran aceptación,por la buena predisposiciónde los usuarios a compartirsus sentimientos hacia lasmarcas y a interactuar conellas”, comenta Sara More-no, directora de Comunica-ción Digital de Porter No-velli.

“Esto no sólo ayuda aincrementar la reputación

de la marca, sino que ade-más favorece su posiciona-miento en los buscadores y,muy importante para em-presas del sector consumo,colabora con la cifra deventas”, explica Moreno.

En cuanto a la reputa-ción, el estudio concluyeque Mercadona es la cadenade distribución más reputa-da en la red.

A pesar de la baja pre-sencia activa de la empresavalenciana en medios socia-les, existe un fuerte senti-miento “fan” que se traduceen más de 20 grupos en Fa-cebook en los que los usua-rios comparten impresionespositivas hacia la marca.Un sentimiento fan que enmuchos casos aparece espe-cialmente ligado a los pro-ductos de sus marcas blan-cas.

En el caso de Eroski, eldesarrollo de una estrategiaproactiva en redes sociales,que genera empatía con losusuarios y refuerza el re-cuerdo de marca, se traduceen una buena reputaciónonline y posicionamiento,ocupando la segunda posi-ción en ambos casos.

Los internautas mues-tran simpatía hacia la marcaen sus menciones y recono-cen el esfuerzo de la marca,muy ligado a su eslogan,de comunicarse con elusuario.

Carrefour, la tercera ca-dena de distribución másreputada, destaca en plata-formas de contenido audio-visual y blogs, con más de5.000 vídeos en Youtube.Le siguen en el ranking dereputación Alcampo y Ca-prabo.

“Las empresas del sectordistribución empiezan adescubrir las posibilidadesque ofrecen los medios so-ciales a la hora de comuni-carse con sus clientes”, afir-ma la directora.

“No tardaremos en vercomo la mayoría de lascompañías comienzan a uti-lizar estas plataformas en suatención al cliente, comoherramienta de comunica-ción y marketing y, más queprobablemente, como nue-vo canal de venta online enun futuro no muy lejano”,explica Moreno.

Comprar comida por Internet es másbarato en España. Según el Índice de Pre-cios Europeos Online, el mercado nacio-nal es el séptimo mercado más barato deEuropa para comprar por Internet y el pri-mero en alimentación.

De esta forma, los compradores espa-ñoles disfrutan de los precios más baratosen alimentos básicos (-38,2%).

De acuerdo con el informe, EstadosUnidos continúa superando a Europa en loque se refiere a precios online, con elcoste de una cesta de artículos un 35,4%por debajo del valor promedio debido a larelativa debilidad del dólar frente a la libray al euro, combinado con unos impuestossobre ventas inferiores en comparación alas tasas de IVA en Europa.

No obstante, como uno de los merca-dos online al por menor más maduro ycompetitivo del mundo, Gran Bretañaocupa el siguiente puesto, con un cesta deartículos también significativamente másbarata (-34%).

Alemania es el siguiente país en fun-ción a los precios (-17,5%), seguida decerca por Italia (-17,3%), Suecia (-16,4%),Bélgica (-13,9%), Francia (-12,4%) y Es-paña (-10,5%).

Por otro lado, el estudio revela que Di-namarca es la nación que tiene los preciosgenerales online más caros con artículoscuyo valor está un 83,2% por encima delvalor promedio del índice de precios, se-guida de Noruega (47%) y los PaísesBajos (8,7%).

España es el país europeo más baratopara comprar alimentación vía online

Especial

8 · financial food · mayo 2011

Los refrescos,la bebida másconsumida por

los jóvenes

La bebida más consumi-da por los jóvenes españo-les comprendidos entre los18 y 35 años son los refres-cos (86%) seguida por elagua envasada (79%), lacerveza (59%), el alcoholdel alta graduación (46%) yel vino (40%), según el últi-mo estudio del ObservatorioEspañol del Mercado delVino (OEMA).

Los refrescos dominanlas preferencias de los jóve-nes en momentos comoaperitivos a media mañana(32%), las comidas del finde semana (25%), así comoa las salidas entre semana(36%). Por el contrario, lacerveza es la bebida másfrecuente en las salidas defin de semana (38%), conamigos (43%) o de tapas ypinchos (51%). El consumode alcohol de alta gradua-ción es más frecuente en lasfiestas (33%).

Fuera de casa, el vino esla bebida dominante entrelos jóvenes cuando se tratade citas románticas (44%),en celebraciones especiales(28%) y siempre que se salea cenar (28%).

En el hogar, es el aguaenvasada la bebida conmayor consumo tanto en lascomidas como en las cenas,aunque más entre semana(60% y 59%, respectiva-mente) que en fin de sema-na (50% y 45%). Por elcontrario, el vino es la bebi-da reina en las celebracio-

nes especiales (28%) y tienegran protagonismo en lascomidas familiares (25%), apesar de que los refrescostambién comienzan a serconsumidos con asiduidaden este tipo de encuentrosfamiliares (29%), así comoen momentos de ocio talescomo viendo la televisión(38%) y como aperitivoantes de la comida (33%).La cerveza es la bebida másfrecuente en barbacoas(36%) y en reuniones deamigos (38%).

“Aunque los jóvenes de-claran iniciarse en el consu-mo de vino en un entornofamiliar y controlado porsus padres, este productotiene un consumo minorita-rio durante la etapa com-prendida entre los 18 y los24 años: una etapa ‘grupal’y clásica del botellón, en laque las bebidas preferidasson otras. El vino, entre losjóvenes, es percibido comouna bebida para consumosmás responsables, por loque su demanda comienzaa edades superiores, con lamayor estabilidad tanto eco-nómica como emocional ycuando las salidas “grupa-les” empiezan a sustituirsepor las salidas en parejas ymás formales”, señala Ra-fael del Rey, director gene-ral del OeMv.

Por zonas geográficas,los refrescos se consumencon mayor frecuencia enMadrid y su área metropoli-

Las bebidas carbonatadasdominan las preferencias en

bebidas de los jóvenes

tana (90,8%) y en Andalu-cía (90,5%). El agua enva-sada se consume más en elNoreste, Levante y en Bar-celona y su área metropoli-tana (95,2; 90,7 y 92,7%respectivamente). Por elcontrario, la cerveza se con-sume más en el área de Ma-drid (66,2%) y el alcohol dealta graduación en la zonaNoroeste y Norte-centro(54,8% y 58% respectiva-mente). El vino se consumemás en Barcelona y áreametropolitana (49,7%) asícomo entre jóvenes de 26 a35 años (48,5%).

Destaca también el con-sumo de otros combinadosa base de vino. Así, un15,9% de los jóvenes espa-ñoles beben vino con gase-osa, siendo los andaluceslos jóvenes que más se de-cantan por esta bebida(23,4%). La sangría es con-sumida por un 14,5% de losespañoles comprendidosentre los 18 y 35 años, aun-que con más frecuencia enLevante (21,8%) y en Ma-drid y Barcelona (21,2% y21,9% respectivamente). Elcalimocho, con un consumodel 13,8%, es más popularen la zona Norte-centro(33,9%) y entre los jóvenesde 18 a 25 años (19,6%).

Los refrescos seconsumen con

mayor frecuencia en

Madrid y su áreametropolitana(90,8%) y en

Andalucía(90,5%)

Informe

mayo 2011 · financial food · 9

A mal tiempo, mala cara

En 2010, el mercadoibérico de perfumería y cos-mética generó unos benefi-cios de 5.210 millones deeuros, lo que supone undescenso del 1,9% con res-pecto al año anterior.

El sector se encuentraliderado por un reducidonúmero de grupos multina-cionales, con presenciatanto en España como enPortugal, de manera que los10 primeros concentran lamitad del valor total de lasventas.

La desfavorable evolu-ción del consumo de los ho-gares provocó en 2009 unnotable descenso de lasventas de productos de per-fumería y cosmética en elmercado ibérico. De estaforma, el mercado se situóen 5.312 millones de euros,lo que supuso un retrocesodel 6,2% respecto a 2008,año en el que se había re-gistrado una caída del0,8%, según datos de DBK.

En España, se producjouna contracción de las ven-tas, donde en el pasadoejercicio se registró unatasa de variación negativadel 7,4%, situándose suvalor en 4.502 millones deeuros.

Los perfumes y fragan-cias y la cosmética decora-tiva fueron las familias deproducto más afectadas porel deterioro del consumo,tanto en el mercado portu-gués como, especialmente,en el español. El segmentode aseo, por su parte, man-tuvo la evolución menosdesfavorable.

El comercio exterior seredujo considerablementeen España en 2009, con undescenso del 6% en las ex-portaciones y del 9% en lasimportaciones. En Portugal,sin embargo, las ventas enel exterior crecieron alrede-dor de un 5%, mientras quelas importaciones lo hicie-ron en un 3%.

Los principales países dedestino de las exportacionesespañolas son Francia,Reino Unido, Alemania,Portugal e Italia, represen-tando las ventas a estoscinco países cerca del 50%de las exportaciones totales.En el caso de Portugal, Es-paña concentra el 32%, si-tuándose a continuaciónFrancia, Reino Unido, An-gola y Alemania.

El número de empresascon actividad en el sector hamostrado en los últimosaños una tenencia descen-dente, especialmente en Es-paña. En el año 2009 opera-ban en el mercado ibéricounas 315 empresas, de lascuales alrededor de 235 seubicaban en España y las 80restantes en Portugal.

Cerca del 80% de lasempresas españolas estánubicadas en las comunida-des de Cataluña y Madrid,mientras que en Portugalcerca de la mitad tiene susede en la zona de Lisboa.

El mercado presenta unnotable grado de concentra-ción, de manera que los

cinco primeros operadoresreunieron conjuntamenteuna cuota del 35% en 2009,porcentaje que alcanzó el50% al considerar a los 10primeros.

La debilidad del consu-mo privado permite antici-par un mantenimiento de latendencia a la baja de lasventas de perfumería y cos-mética a corto plazo, en unmarco competitivo que con-tinuará caracterizado por elincremento de la cuota demercado de los productosde precio bajo y de las mar-cas de la distribución.

En este contexto para elcierre de 2010 se prevé undescenso del mercado del1,9%, hasta los 5.210 millo-nes de euros.

La evolución será másdesfavorable en España,donde se prevé un valor demercado de unos 4.390 mi-llones de euros, un 2,5%menos que el año anterior.En Portugal, por su parte, seestiman una ventas de 820millones de euros, lo quesupone un crecimiento del1,2% respecto a 2009.

El mercado ibérico de la perfumería y la cosmética se sitúa en 5.200 millones de euros

La debilidad delconsumo

privado permiteanticipar un

mantenimientode la tendencia a

la baja de lasventas de

perfumería ycosmética acorto plazo

Mercados

10 · financial food · mayo 2011

¿La crisiscambia al

consumidoro la forma de

consumir?

En un contexto como elactual en el que el gasto porconsumidor ha penalizado atodos los sectores y la tasade ahorro de los hogares es-pañoles se ha visto incre-mentada de forma conside-rable en los últimos años, laconsultora PwC se planteasi la crisis cambia al consu-midor o a la forma de con-sumir.

Así, según un informepublicado por la consultoraPwC, un importante porcen-taje de los encuestados ase-gura que durante la crisishan probado las opcionesmás baratas dicen que van aseguir consumiéndolas unavez que la crisis haya termi-nado.

Además, los consumido-res indican que estarán máspredispuestos a volver aprecios más elevados en lascategorías de frescos, comocarnes, frutas y verduras, yen los productos con unmayor componente de in-dulgencia, ocio o comodi-dad.

En el caso del sectormoda, se volverá a los pre-cios más elevados en lasprendas más formales.

La proporción del gastofamiliar dedicada a la com-pra de alimentos y textil havenido disminuyendo en losúltimos años, y esto es pro-bable que continúe ya quelos consumidores eligengastar más en otras catego-rías.

Es probable que muchosconsumidores especialmen-te los de menores ingresossean reacios a volver a gas-tar más en alimentos y ropaa menos que vean importan-tes beneficios tangibles enhacerlo.

Los encuestados que eli-gieron las opciones demenor precio creen queéstas tienen el mismo valoro superior, así como que lacalidad es tan buena o inclu-so mejor.

La crisis ha provocadoque ya no exista un perfil deconsumidor, sino que existeun momento de consumo

por lo que es fundamentalanalizar las ocasiones decompra.

De este modo, “es priori-taria la reducción de costesy la eliminación de los ele-mentos que no aportanvalor”, según explica el es-tudio.

Así, todas las compañíashan acometido procesos dereducción de costes desde elcomienzo de la crisis. Sinembargo, es necesario racio-nalizar todos los factoresque suponen un coste enfunción de los que el clienteestá dispuesto a pagar o re-ducir el coste a un niveleconómicamente viable.

Además, hay que identi-ficar los “costes buenos” ylos “costes malos”- los quegeneran valor para el clien-te, y los que no lo hacen.

Este es un proceso itera-tivo que a veces puede serdescuidado en los buenostiempos , abriendo la puertaa los operadores de bajocoste para entrar en el mer-cado.

“Nos enfrentamos a unconsumidor que valora elconsumo inteligente”, ase-guran fuentes del estudio.Por ello, hay que enfrentarlea opciones “inteligentes”.

Los clientes no quierencomprar necesariamente laopción más barata, quierenque cualquier prima en elprecio este asociada con unincremento en el valor delproducto o del servicio. Porlo que el reto será detectaraquellos factores por losque el cliente está dispuestoa pagar más.

Por otro lado, las empre-sas utilizan principalmentecuatro modelos para conse-guir que los clientes paguenmás por los productos / ser-vicios que ofrecen, dándoleal cliente opciones adiciona-les sobre cuánto gastar, o enqué gastar su dinero: Gamade productos - elección decalidad; Canal - elección dellugar; Rendimiento de ges-tión - la elección de tiempo;y separación - la selecciónde atributos.

La desestructuración de la sociedadespañola junto con el incremento dela tasa de ahorro y el deterioro de laconfianza del consumidor hace quelos españoles se comporten de formadiferente a crisis anteriores lo queunido con los continuos incrementosdel paro han afectado al poder adqui-sitivo de los hogares españoles.

Mercados

mayo 2011 · financial food · 11

Por sectores, el estudioasegura que la situación decrisis ha originado una dis-minución en la frecuenciade compra, por un 25% delos encuestados, en el seg-mento de alimentación ybebidas en el hogar, aunqueno de visitas a los estableci-mientos del sector, que seprevé continuará después dela crisis (71,3%).

Además, existe una ten-dencia a dejar de comprarlos productos accesorios(platos preparados, licores ybebidas) y un traslado deconsumo de las opcionesmás caras a las más baratas,aunque todavía hay un 56%de los encuestados que semantiene comprando lasmismas opciones.

Este periodo de recesiónes propicio para las marcasde la distribución y las ofer-tas ya que un 28,6% compramarca blanca frente al18,8% que lo hacía antes dela crisis. Este efecto semantendrá después de esteperiodo, aunque su consu-mo caerá hasta el 27,2%.

La mayor parte de losconsumidores siguen reali-zando sus compras en losmismos establecimientosque lo hacían antes de lacrisis, aunque el estudio re-vela que ya hay un porcen-taje significativo de ellosque ha cambiado los esta-

blecimientos caros por losbaratos (17,7%).

La compra en estableci-mientos más baratos des-pués de la crisis se da espe-cialmente en segmentos derenta media-baja, siendoúnicamente equivalente enrentas por encima de los80.000 euros al año.

El formato supermerca-do mediano e hipermercadohan dejado paso a los esta-blecimientos de perfil máseconómico como los harddiscount, con una cuota del31% frente al 22% de antesde la crisis, o el soft dis-count, con una representa-ción del 22% frente al 19%de antes de la recesión. Sóloeste tipo de establecimientosaldrá reforzado de la crisisya que se espera que obten-ga una cuota del 24% des-pués de este periodo.

El sector de la ropa, cal-zados y complementos esuno de los más afectadospor la crisis, con un impor-tante descenso de la fre-cuencia de compra que semantendrá tras la crisis.

Este descenso es genera-lizado en España, aunque seconcentra algo más en lossegmentos bajos de renta.

En este sector, el perfilde compra del consumidorha cambiado. La tendenciaactual es comprar más uni-dades por el mismo precio,

La mayor parte de los consumidores siguen realizando sus compras en los mismos establecimientos que lo hacían antes de la crisis.

un comportamiento que semantendrá en gran medidadespués de la crisis.

Adicionalmente, se ob-serva una tendencia a lacompra de opciones másbaratas, con una reducciónde complementos y prendasformales (trajes o vestidos).

Un porcentaje significa-tivo de los consumidores hacambiado los estableci-mientos caros por los bara-tos durante la crisis. Estatendencia de compra dismi-nuirá después de la crisis, sibien no volverá a los ratiosexistentes anteriormente.

Además, la compra enestablecimientos más bara-tos después de la crisis seda de forma generalizada entodos los segmentos, aun-que destacan los segmentosde renta inferiores a 20.000euros y en edades entre 26-35 años.

En cuanto al sector dedroguería y perfumería, lacrisis ha provocado una dis-minución del 33% de la fre-cuencia de compra de estosproductos, que se manten-drá parcialmente despuésde la crisis.

Se impone el consumode ofertas, marcas de distri-bución y enseñas baratasvalorándose más su rela-ción calidad-precio.

Los establecimientosmás perjudicados en estesegmento son los máscaros, ya que durante la cri-sis se triplica el número deencuestados que acude a lo-cales más baratos. Esta ten-dencia se mantiene en partedespués de la crisis, segúnexplica el estudio.

Los consumidores quese han trasladado en mayormedida a los locales másbaratos son los de rentasbajas y medias y las que tie-nen edades comprendidasentre los 26 y 35 años.

Durante la crisis, el fac-tor precio es el que se havisto más incrementado,disminuyendo los criteriosrelativos a producto y esta-blecimiento.

Los establecimientosque más cuota han ganadoson los super e hipermerca-dos en detrimento de las ca-denas especializadas y noespecializadas en drogueríay perfumería.

La crisis ha provocado queya no exista un

perfil de consumidor,

sino que existeun momento de

consumo

Nos enfrentamos aun consumidorque valora el

consumo inteligente. Por

ello, hay que enfrentarle a

opciones inteligentes