Gestión del Riesgo de la...

Gestión del Riesgo

de la Reputación Gustavo Manrique Salas

“El futuro no es lo que solía ser”

El riesgo de la pérdida de reputación

Algunas herramientas de gestión

La reputación es un activo

1 2

3 4

La reputación corporativa es el conjunto de percepciones que

tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los

que se relaciona (stakeholders), tanto internos como externos.

Es el resultado del comportamiento desarrollado por la empresa

a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir

valor a los mencionados grupos.

La reputación

El entorno

“El futuro no es

lo que solía ser”

Yogi Berra

Calentamiento

político

Calentamiento

social

Calentamiento

global



+

+

2020

6.000 millones de

personas on line.

10.000 millones

equipos moviles

Hoy

Educación (7)

Productos de consumo (54)

Alimentación (90)

Bebidas (43)

Informático (35)

Distribución general (194)

Electrodomésticos / electrónica (33)

Distribución alimentación (89)

Automóvil (49)

Productos Industriales (64)

Farmacéutico (51)

Conglomerados (25)

Aerolíneas (64)

Materias primas (51)

Infraestructras/Construcción/ Ingeniería (65)

Medios de comunicación (73)

Servicios (153)

Financiero - Seguros (113)

Energía (136)

Transporte y logística (68)

Financiero - Bancos (178)

Financiero - Diversif icado (65)

Productos químicos (19)

Telecomunicaciones (114)

Utilities (110)

Tabaco (8)

74,4

73,2

70,5

70,0

69,7

69,1

68,8

68,8

68,0

67,6

67,0

66,3

65,4

63,7

63,6

63,1

63,0

61,6

60,4

60,3

59,8

59,8

59,7

59,0

58,1

43,0

Media global

64.2


Ranking global de

reputación por sectores

Confianza global por industria.



Alimentación (3)

Distribución general (5)

Financiero - Bancos (5)

Telecomunicaciones (5)

Automóviles (4)

Financiero - Seguros (3)

Distribución de alimentación (3)

Energía (5)

Construcción e ingeniería (4)

68,91

68,66

66,76

65,13

65,12

63,69

63,53

60,01

52,62

Estudio 2012 realizado por:

El riesgo de la pérdida

de reputación

El entorno no discrimina

El riesgo de la pérdida de reputación

Algunas herramientas de

gestión

Comunicación para crear valor

PUBLICIDAD

Es la estrategia del deseo

MERCADEO

Es la estrategia del

condicionamiento

COMUNICACION

CORPORATIVA

Es la estrategia de la confianza


Formal

Innovadora

segmentada Nicho masiva

Amigable

Perfil de imagen y posicionamiento


Ejes de posicionamiento

Ciudadanos

Desarrollo

Disciplina

Oportunidad

Para todos

Centro

Integración

CapacitaciónDedicación

ProfesionalizaciónEducación

Renovación

Creatividad

Innovación

Sueño

Futuro Inversión

Calidad

Sostenibilidad

Creación

Conservación

Desarrollo Sostenible

Desarrollo Cultural

CentralizaciónMejores Ciudadanos

Mejores artistas

Instrucción

Transformación

Ideas

Próximo

EnseñanzaEje

Punto de encuentro

Entretenimiento

Evolución

Formación

Inclusivo


Audiencias clave

1

1

2

2

3

3

4

4

5

5

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

a causas


Variable 1

Variable 2 Variable 3

Variable 4

Política de vocería

Voceros líderes

1er nivel

Acciones. • Selección y entrenamiento

de voceros

• Entrenamiento de voceros 2do nivel

• Selección de embajadores del proyecto a nivel nacional.

Voceros de respaldo Especializados

2do nivel

Temas legalesTemas

ambientalesTemas

económicos

Temas urbanos Otros …Temas de diseño /

arquitectura


Fuente. 1er Congreso Iberoamericano de Comunicación Estratégica

Del riesgo… a la crisis


Gestión de crisis

Fases de la gerencia de crisis

Antes

Preparación

Detecciónde señales Preparación y

prevenciónde alerta

Durante

Respuesta

Contenciónde daños

Después

Recuperación

Normalizaciónde actividades

Aprendizaje

Manuales de gestión de crisis y continuidad de negocios, política de

comunicación corporativa, estructura de mensajes, entrenamiento

de voceros, gestión de riesgos, relaciones con grupos de interés,

comunicación interna.


Pilares de comunicación y acciones

1 432 6 75 8

Co

munic

ació

n

inte

rna

Rela

cio

nes c

on

med

ios

Rela

cio

nes c

on

gru

po

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teré

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Gestió

n d

e c

risis

Pub

licid

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y

merc

ad

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Alia

nza

s /

cap

ital

so

cia

l

Med

ios d

igitale

s

Anális

is d

e e

nto

rno


La reputación es

un activo

“Las empresas con mayor reputación tienen

una capitalización bursátil superior y mejores

resultados comerciales porque saben atraer

con más rapidez e intensidad a clientes que

confían en ella.

IE Business School

La reputación es un activo

EMOCIONAL Explicación RACIONAL

de lo emocional

La reputación como activo.

La gestión de la reputación

Los mercados necesitan información no financiera

de las compañías para confiar aún más en ellas.

Los factores clave de la reputación en 2012

18%

13%

13%

14%

15%

13%

14%

La gestión de la reputación

Reputación y Sostenibilidad

Para nosotros es importante crecer y

hacer crecer a nuestros clientes y, al

mismo tiempo, estar orgullosos de la

forma como crecemos juntos. Éste es

el carácter de nuestro liderazgo.

Fundada en 1998

Red de aliados en Centroamérica

Empresa enfocada en el desarrollo de estrategias

de comunicación

Socios con experiencia en

consultoría a nivel internacional

Hoy somos la consultora

más reconocida de

Panamá

Somos especialistas en

reputación y sostenibilidad

Quiénes somos

Mercedes Eleta de Brenes Fundadora – Vice Presidente Ejecutiva de Stratego. Con másde 25 años de experiencia en la industria de la comunicación.Pionera en la industria en Panamá, ha mantenido un firmeliderazgo en la promoción de la responsabilidad socialempresarial en Panamá. Participa activamente en diversasorganizaciones cívicas y sociales. Ha sido Presidenta de la Reddel Pacto Global Panamá. Su destacada trayectoria ha sidoreconocida a través del diversos reconocimientos: Mujer delAño (Fundamujer); Condecoración San Miguel Arcángel (NutreHogar) y otros reconocimiento otorgados por el PNUD,Amcham, Casa Esperanza entre otros.

Aida Alfaro de ChevalierSocia Directora de Stratego Communications. Cuenta con unaamplia experiencia en el diseño y desarrollo de estrategias decomunicación para la industria financiera. Se desempeñó comovicepresidenta de Comunicaciones de Citibank en Panamá.Actualmente participa activamente en diversos gremios yasociaciones y es miembro del Comité de RSC de Amcham.

Gustavo Manrique Salas Socio-Director de Stratego Communications. Cuenta con másde 15 años de experiencia como consultor en comunicaciónestratégica, reputación corporativa, manejo de crisis ycomunicación interna trabajando para e mpresas en la RegiónAndina y Centroamérica. Columnista permanente de La Prensa.Ha sido mie mbro de la Junta Directiva de la Cámara deComercio (2008-2010) Es Co-Autor del libro Temas deComunicación (UCAB-Venezuela - 2003) Coautor del Libro“Apuntes de un Dircom” (Argentina - 2008).

Monique de Saint Malo

Dácil Acevedo

Consultora Senior con 15 años de experiencia multinacional. Certificada como consultora en RSE por parte del Pacto Global y del BID (2007); así como por INCAE, Inwent y Cegesti (2009). Es autora de diversas publicaciones y ha sido expositora en importantes foros en Panamá, donde ejerce, y en otros países de Latinoamérica en la materia. Es Directora de Stratego para el Area de responsabilidad Social Empresarial.

Egresada de la Universidad de Tulane en Comunicación Social. Maestría en Educación en la ULACIT. Certificada como Coach Juvenil. Se desempeña como Directora de Stratego en el Área de Responsabilidad Social Empresarial. Es Vice -Presidente de la Fundación “Pide un deseo” “Make a Wish Foundation” de Panamá.

Contamos con más de 25 colaboradores, especialistas en las diversas disciplinas de la comunicación corporativa y la sostenibilidad de negocios, así como consultores asociados expertos en diversas áreas técnicas vinculadas a la reputación y el desarrollo sostenible.

Quiénes somos

Directores de la Firma

ALIADO INTERNACIONAL

Fleishman-Hillard F.H. fue fundada en 1946 y con el paso de los años se ha convertido en una de las agencias de relaciones públicas líderes en el

mundo. Cuenta con más de 2,500 empleados en 80 oficinas de 25 países. Con un portafolio de herramientas propias y de servicios de comunicación variados, Fleishman-Hillard brinda servicios que cumplen y exceden las expectativas de análisis, estrategia, creatividad, capacidad de ejecución y medición de resultados para clientes del sector público y privado.

América Latina.

Fleishman-Hillard tiene oficinas propias en Miami, México D.F. y San Juan de Puerto Rico. Además, cuenta con relaciones de larga data en los principales mercados latinoamericanos, asegurando una sincronía absoluta en el desarrollo e implementación de programas de comunicación y relaciones públicas que implican la coordinación de acciones en múltiples mercados.

Nuestro alcance internacional

34

Stratego es representante exclusivo para Panamá del Reputation Institute, institución líder mundial en materia de reputación. Como pioneros en el área de la gestión de marca y reputación, ayudamos a las empresas a aprovechar el poder de la reputación como uno de los principales valores intangibles. Con presencia en más de 25 países, Reputation Institute se dedica a avanzar en el conocimiento sobre reputación y compartir las mejores prácticas e investigación actual a través de la colaboración con clientes, seminarios, conferencias y publicaciones como Corporate Reputation Review. Su informe, Global Reputation Pulse, es la mayor encuesta sobre reputación corporativa en el mundo.


ESTUDIOS DE OPINIÓN PÚBLICA Y GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN.

http://www.reputationinstitute.com/

RED DE AGENCIAS EN CENTROAMÉRICA y REPÚBLICA DOMINICANA

Con el fin de complementar el acuerdo con F.H y ofrecer un servicio

personalizado y eficiente en la región centroamericana, contamos con alianzas con las principales agencias, en países de la región.


ACUERDO DE ALIANZA Stratego mantiene un acuerdo formal de alianza con KPMG para el

desarrollo conjunto de estrategias de sostenibilidad de negocios, a través de la cual se brinda a nuestros clientes soluciones para atender y las expectativas económicas, sociales y ambientales, su cuantificación y reporte.

Dos prácticas + herramientas

Stratego cuenta con dos áreas

de gestión, que se integran

entre si, para construir

reputación y sostenibilidad

corporativa.

Cada una cuenta con equipos

especializados y herramientas

de gestión para contribuir a

lograr sus objetivos de

negocios.

Consumo masivo

Tecnología Salud

Inmobiliario

Industrial

Servicios

Financiero

Energía

Asegurador

Entretenimiento Gubernamental

ONG Multilaterales Comercial

Sectores atendidos

Stratego Panamá

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