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60 febrero 2014 mundoejecutivo.mx

relaciones públicas

AlcAnzArás buenA reputAción esforzándote en ser lo que quieres pArecer : SócrateS.

Carlos Bonilla

La relación empresa-sociedad experimenta un cambio tras-cendental que da origen a un nuevo comportamiento orga-nizacional. La maximización del beneficio económico y el

retorno del capital, como misión central de la compañía, dan paso a un nuevo rol de las empresas en la sociedad con dos exigencias básicas: ética y sostenibilidad.

Lo que Justo Villafañe, catedrático de la Universidad Complutense de Madrid denomina “la nueva racionalidad” se radicaliza en los últi-mos años, tras las crisis financieras, y exige a las empresas demos-trar un comportamiento ético y verificable para construir una buena reputación; ésta se gestiona día con día, es tarea permanente.

Se basa, principalmente, en un comportamiento organizacio-nal acorde con las expectativas de sus stakeholders. Esto es que la ética esté omnipresente en todos los actos de cada uno de los cola-boradores de una compañía o institución, con todos los interlocu-tores de la misma: accionistas, clientes, proveedores, autoridades gubernamentales, vecinos, etc.

El comportamiento organizacional no se limita a las acciones de los directivos de la empresa, sino abarca el de cada uno de los colaboradores, y constituye un poderoso portador de percepcio-nes, fuente de buena o de mala imagen.

Es por ello que debe estar normado, seguir un protocolo prees-tablecido, con el propósito de que durante la interlocución de cada colaborador con sus públicos se erija en un embajador de buena voluntad hacia la empresa o institución.

El protocolo es un conjunto de nor-mas de comportamiento ante los diferen-tes públicos para homologar la conducta organizacional y transmitir una imagen homogénea y congruente ante los distin-tos interlocutores de la empresa.

Más que un medidor de desempeño, la buena reputación corporativa debe consi-derarse como una ventaja competitiva, la cual, utilizada en forma estratégica, con-tribuye para el mejoramiento de cada uno de los indicadores de éxito de las compa-ñías o instituciones.

Para apoyar la gestión de la reputación deben normarse todos los elementos por-tadores de percepción. El comportamiento organizacional como el más importante de ellos, y es la razón por la que sigue teniendo una especial importancia ser cuidadoso con aspectos como la ética en los negocios, la atención a visitantes, la puntualidad, etc.

El comportamiento organizacional debe normarse con políticas y protocolos, mis-mos que deben llevarse a cabo eficiente-mente, o no cumplirán con su cometido.

socio y vicepresidente ejecutivo de AB Estudio de

Comunicación, firma de Consultoría en Relaciones

Públicas, y miembro del Consejo Asesor de Merco

México, medidor de Reputación Corporativa.

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