Gestion de Comunicacion - Organizaciones de Comercio (1)

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Centro de Investigacin deCiencias Administrativas y

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GESTIN DE COMUNICACIN EN LAS ORGANIZACIONES DE COMERCIOELECTRNICO: PERSPECTIVAS

(MANAGEMENT OF COMMUNICATION IN THE ORGANIZATIONS OF E-COMMERCE:PERSPECTIVES)

Rodrguez, GladysUniversidad del Zulia, [email protected]

Rodrguez, Eddy JackelineUniversidad del Zulia, [email protected]

Recepcin: 10-01-2010Revisin: 25-01-2011Aceptacin: 05-02-2011

RESUMEN

En los umbrales del siglo XXI, los cambios acelerados, especialmente en el tematecnolgico, han contribuido a la generacin de formas diferentes de hacer negocios,quizs la ms evidente ha sido el denominado comercio electrnico o e-commerce. Elpresente trabajo tiene por objetivo exponer la gestin de la comunicacin en lasorganizaciones de comercio electrnico mediante tecnologas de informacin ycomunicacin. Se explica la comunicacin de equipos virtuales globales propios de laactividad de e-commerce y se describen los pasos de un plan de comunicacininstitucional interno. Se ha realizado una investigacin documental-analtica basada en elaporte de autores como: Martn (1997), Shannon y Weaver (1949), Zavarce y Elortegui(2003), Madanmohan (2009), Chiavenato (2002), Gibson y otros (2006), y McQuail (2000),as como un anlisis de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas (FODA)aplicado a estas organizaciones, concluyndose que los pasos del plan de comunicacinpermiten que el gerente desarrolle un proceso de liderazgo en las organizaciones de e-commerce, partiendo de: 1. presentacin de informacin, facilitando las transacciones, ycon dilogos adaptados en lnea; 2. creacin de nuevas relaciones y acceso a clientes,mercados y proveedores; 3. originando procesos de capacitacin intercultural ycolaboracin con trabajadores, clientes, proveedores intermediarios y otros.

Palabras clave:Comercio Electrnico, Gestin de la Comunicacin, Liderazgo.

ABSTRACT

On the threshold of XXI century, the rapid changes, especially technological issues havecontributed to the generation of different ways of doing business, perhaps the mostobvious has been the so-called electronic commerce or e-commerce. This paper aims toexplain the management of communication in e-commerce organizations throughinformation and communication technologies. It explains the global virtual teamcommunication's own e-commerce activity and describes the steps of an internal corporatecommunication plan. It has made a documentary-analytic research based on input fromauthors such as: Martn (1997), Shannon y Weaver (1949), Zavarce y Elortegui (2003),


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Madanmohan (2009), Chiavenato (2002), Gibson et al (2006), and McQuail (2000), and ananalysis of strengths, weaknesses, opportunities and threats (SWOT) applied to theseorganizations. We conclude that the communication plan steps allow the manager to builda leadership process in e-commerce organizations based on: 1. presentation ofinformation, facilitating transactions, and online dialogues adapted; 2. new relationshipsand access to customers, markets and suppliers, 3. processes causing interculturaltraining and collaboration with employees, customers, suppliers and other intermediaries.

Keywords: E-commerce, Communication Management, Leadership.

INTRODUCCIN

El presente trabajo aborda un plan comunicacional institucional en las organizacionesde comercio electrnico o e-commerce, el cual hace nfasis en la comunicacin interna, 1lo cual no resulta novedoso, pero implica un aporte que puede ser aplicado a las

organizaciones de e-commerce, adquiriendo particularidades propias del tipo deorganizacin.

Tales particularidades, siguiendo a Martn (1997), son: comunicacin cara a cara;edicin de publicaciones y canales internos bajo formato electrnico; frecuentes reunionesinformativas; comunicacin de supervisin; formacin y actualizacin en TICs;comunicacin bidireccional y diagonal; uso intensivo y aplicacin de nuevas tecnologas;seguimiento de resultados; y la no jerarquizacin de funciones de manera marcada.

Lo anterior supone un reto 2 para la gestin de las comunicaciones en entornosvirtuales. Por ello, se hace referencia a que el plan comunicacional responde a la teorade la tradicin comunitaria propia de las organizaciones en red, donde el trabajo se

desarrolla de manera cooperativa a travs de los medios electrnicos.Esto, en comunin con la teora normativa, informativa o ciberntica que describe la

comunicacin como un flujo dinmico de informaciones que atraviesa un canal para poneren contacto un emisor y un destinatario. En este tipo de teoras se sita tambin elenfoque cultural que ha dado vida a la teora matemtica de la informacin, de la cual seha desarrollado el modelo de Shannon y Weaver (1949).

En la actualidad pequeas empresas de los pases en desarrollo pueden ser mscompetitivas gracias a la incorporacin de las Tecnologas de Informacin yComunicacin (en adelante TICs) en sus diferentes estructuras y gestin de negocios,pues les permiten participar en nuevos sectores de exportacin, simplificar susoperaciones e interactuar ms eficazmente con sus interlocutores comerciales.

1Entendida como un conjunto de actividades efectuadas por cualquier organismo para la creacin y mantenimiento debuenas relaciones con y entre sus miembros, a travs del uso de diferentes medios de comunicacin, que los mantenganinformados, integrados y motivados, para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales Martn (1997).

2Requiere comprensin (empata), tolerancia, respeto y aceptacin.


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Ahora bien, qu ocurre al interior de estas organizaciones y con la incorporacin ynecesario manejo o capacitacin tecnolgica de esos hombres y mujeres, talento humanode la organizacin y pilares fundamentales de la comunicacin entre la organizacin y sussocios (accionistas, proveedores, distribuidores, empleados y clientes) y, de sta con elsector de carcter gubernamental o no gubernamental; siendo sta una estructura que sindejar de presentar las mismas caractersticas de una organizacin tradicional, gracias alas TICs se ha hecho ms compleja.

El objetivo fundamental de estas unidades de negocios es ser competitivo, objetivotanto para la organizacin como para las personas y la sociedad en general. Slo en lamedida de que las empresas hablen de cultura de cambio y que mantengan un espriturenovador podrn prepararse para una labor ms ardua y competitiva.

Cuando se hace una evaluacin de los mercados, dadas las nuevas reglas de juego anivel mundial, los modelos tradicionales de administracin y gerencia, diseados para

manejar la complejidad, no son una respuesta para producir el cambio; es necesarioavanzar de las organizaciones eficientistas, burocratizadas, rgidas y dependientes, paracontar con organizaciones eficientes, productivas, flexibles y autnomas, conscientes deque lo que realmente existen son las personas en su relacin intranet y extranet 3Madanmohan (2009).

1. LA ORGANIZACIN ANTE EL CAMBIO

Las organizaciones del siglo XXI tienen muchos retos, pero lo que ha hecho quesobresalgan algunas, es su capacidad para estimular y desarrollar un capital basado en elconocimiento, ello les ha garantizado a empresas en pases menos desarrollados, como:India, Repblica de Corea, Malasia y Singapur, expandir sus negocios.

Una mano de obra y unas materias primas baratas no son garanta de xito comercial.De hecho, como lo muestra el caso de la India, hay pases que contradicen los principiosde la teora comercial clsica y logran ventajas comparativas recurriendo al sector denuevas tecnologas. Su rpido xito depende, en principio, de cuatro factores principales,como lo seala Aggarwal (2003), a saber:

1. El fomento de la enseanza, especficamente en tecnologas de vanguardia.

3Intranet es una red de ordenadores privados que utiliza tecnologa internet para compartir de forma segura cualquierinformacin o programa del sistema operativo para evitar que cualquier usuario de internet pueda entrar a robar archivosprivados. Es la aplicacin de los estndares internet dentro de un mbito corporativo para mejorar la productividad, reducir

costes y mantener los sistemas de informacin existentes.

Es una forma de poner al alcance de los trabajadores todo el potencial de la empresa, para resolver problemas,mejorar los procesos, construir nuevos recursos o mejorar los ya existentes, divulgar informacin de manera rpida yconvertir a estos trabajadores en miembros activos de una red corporativa, o sea da al usuario la informacin que estenecesita para su trabajo. Extranet es una red privada virtual que utiliza protocolos de internet, protocolos de comunicacin yprobablemente infraestructura pblica de comunicacin para compartir de forma segura parte de la informacin u operacinpropia de una organizacin con proveedores, compradores, socios, clientes o cualquier otro negocio u organizacin. Sepuede decir en otras palabras que una extranet es parte de la intranet de una organizacin que se extiende a usuarios fuerade ella. (www.wikipedia.org).

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2. El desarrollo de centros de aprendizaje, como los institutos tecnolgicos de la India,que se cuentan entre los ms competitivos del mundo, junto con empresas decapacitacin, como el Instituto Nacional de Tecnologa de la Informacin.

3. Un nivel ptimo de ingls entre las clases medias.

4. Una importante emigracin a Estados Unidos y otros pases, lo que ha favorecido laformacin de empresas de riesgo compartido y la subcontratacin en el sector de lasTICs.

Lo anterior involucra comprender que est ocurriendo una revolucin, en losmercados y particularmente en el comercio internacional. El lugar de esta revolucin esbusiness-to-business (B2B) marketplaces. Estos desempean un papel vital en reunir enun mismo lugar a todos los participantes y servicios asociados para el comerciointernacional:

Proveedores, compradores, embarcadores, logsticos, servicios de inspeccin einfraestructura, tales como: produccin digital de catlogos y administracin de accesos.E-business marketplaces son esencialmente el equivalente virtual de un marketplace pero potencialmente abierta a compradores y proveedores de cualquier lugar del mundoque se puedan conectar a Internet a travs del computador.

El objetivo de un e-business marketplace es que sea tan fcil y sencillo de usar quecompradores y vendedores deseen pagar por los servicios ofrecidos, pudindoseencontrar marketplaces virtuales en casi todos los sectores industriales. Los lderes eneste desarrollo han sido individuos o grupos de negocios que dominan el mercado yadems pueden aportar la inversin requerida inicialmente.

Ahora, existen tambin marketplaces virtuales ms modestas que vinculancomunidades de negocios ya existentes y que pueden construirse por una fraccin delcosto de los sitios iniciales. Las plataformas de software en las que hoy corren hanllegado a ser ms robustas y modulares.

En pases con bajas e incipientes comunicaciones, los usuarios interesados en unirsepueden tratar de establecer accesos temporales a travs de un sitio en otro pas o invertiren el propio, o compartir enlace con Very Small Aperture Satellite (VSAT).

Este ltimo ha alcanzado popularidad en pases como Nepal, por ejemplo: es buenotomar en consideracin que como modelo de negocios los marketplace abiertos eliminana los intermediarios, y el elemento diferenciador de un proveedor con respecto al otro no

ser slo tener el mejor precio, sino el valor agregado, la confianza que inspiren, elcumplimiento de los tiempos de entrega prometidos y el servicio que el cliente reciba(Zavarce y Elortegui, 2003).

1.1. LA PROFUNDIDAD DEL CAMBIO

La configuracin en red de las organizaciones de comercio electrnico permite a loscompradores comunicarse simultneamente con muchos proveedores de productos y

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servicios. De igual manera, se interconectan con los proveedores de sus proveedores, eninfraestructuras de produccin y logstica basada en medios electrnicos. Con ello selogra una reduccin de costos, ciclos de tiempo de pedidos y requerimientos de capital detrabajo y un gran incremento en eficiencia y efectividad.

Tambin permite a los proveedores reunir un paquete increble de productos yservicios que se ajusta a las necesidades de cada cliente. De acuerdo a una recienteinvestigacin de Goldman Sachs4, citado por Sayers (2000), los compradores reportanreducciones en los costos de compra entre el 10% y el 30%, y los proveedores unadisminucin de entre 5% y 20% en sus costos de venta.

Las empresas de transporte tambin se benefician pues pueden ajustar cargas decompensacin gracias a internet, puesto que normalmente los vehculos regresarandesocupados. Aquellas compaas que han reestructurado sus procesos internos,

jerarquas y comunicaciones alrededor de las demandas de un entorno digital los han

beneficiado al mximo.

stas pueden manejar toda la cadena de abastecimiento usando internet, lo que hafacilitado, segn afirma Sayers (2000), el trnsito del proceso tradicional Comprar Guardar Manufacturar Guardar - Vender al modelo de Vender Abastecer Ensamblar -Embarcar. En otras palabras, ellos construyen o fabrican contra la orden delcliente.

Se vive pues una era digital impulsada por la convergencia de la informtica, lascomunicaciones y las nuevas tecnologas. Y el denominado E-commerce crecerpidamente impulsado por nuevos clientes, nuevas exigencias del mercado, nuevosvalores en la forma de realizar los negocios, una infraestructura tecnolgica en continua

expansin y un marco legal, que al menos en Venezuela se est materializando (Zavarcey Elortegui, 2003).

2. EL NUEVO COMERCIO EN EL MARCO DE LA ECONOMA DIGITAL

En los umbrales del siglo XXI, los cambios acelerados, especialmente en el tematecnolgico, han contribuido a la generacin de formas diferentes de hacer negocios,quizs la ms evidente ha sido el denominado e-commerce, por lo que resulta oportunodefinirlo y diferenciarlo del e-business.

En primer trmino, algunos autores como Fellenstein y Wood (2000, p. 50) definen ale-commerce como el conjunto de soluciones tecnolgicas, aplicaciones virtuales yprocesos de negocios de red. Otros, como la Organizacin Mundial de Comercio (OMC)

4En 1929 lanz la Goldman Sachs Trading Corp., algo cercano a un Fondo comn de inversin. Goldman Sachs actacomo un asesor financiero para algunas de las compaas ms importantes, grandes gobiernos y ricas familias del mundo;es enlace primario en el mercado de seguridad del Tesoro de los Estados Unidos; ofrece a sus clientes asesora eninversiones y adquisicin, provee servicios de aceptacin, inversin en comercio de propiedades, inversin privada ymaneja la riqueza de personas o familias influyentes del mundo. Su sede principal est en Nueva York.

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en el apartado 1.3 de su Programa de trabajo sobre comercio electrnico, adoptado por elConsejo General el 25 de septiembre de 1998, entiende por la expresin comercioelectrnico la produccin, distribucin y comercializacin, venta o entrega de bienes yservicios por medios electrnicos.

Pero en realidad no se encuentra una definicin legal o jurdica de lo que es el e-commerce, quizs la ms cercana ha sido la definicin que recoge la Comunicacin de laComisin al Parlamento Europeo, al Consejo, al Comit Econmico y Social y al Comitde las Regiones de 15 de abril de 1997, titulada: una iniciativa europea en materia decomercio electrnico, de la cual pueden extraerse los siguientes aspectos que ayudan aentender qu es el e-commerce:

1. Prcticas de actividades comerciales mediante el procesamiento y/o transmisinelectrnica de datos (texto, sonido e imagen).

2. No es un fenmeno nuevo, la transmisin electrnica de datos con finescomerciales era practicada a travs de otras redes de carcter cerrado y dotadas depropietario (por ejemplo, actividades bancarias).

3. Comprende adems de actividades comerciales con comunicacin directa y adistancia (por ejemplo, transferencia electrnica de datos a travs de redes cerradas-abiertas), otra serie de actividades en las que no existe una comunicacin directa entrelas partes (por ejemplo, uso de catlogos recogidos en un CD-ROM y consultados por sudestinatario) y otra serie de actividades en las que, si bien media una comunicacindirecta, no se encuentran a distancia (por ejemplo, comunicacin por correo electrnicoentre sujetos ubicados en una misma sala).

4. Abarca una serie de actividades comerciales muy variada, unas efectuadas online,algunas offline, y otras en forma hbrida.

5. El e-commerce puede dividirse en directo (cuando el producto o servicio essolicitado, pagado y entregado, mediante procedimientos exclusivamente electrnicos) eindirecto (cuando todo el ciclo negocial no se realiza por medios electrnicos).

6. Internet ha aportado al comercio electrnico un mayor desarrollo, as como unageneralizacin y ampliacin de los sujetos que lo practican, (caso la intervencin delconsumidor final).

As podra definirse al e-commerce como la actividad comercial que involucrautilizacin de facilidades en lnea para realizar negocios, estas facilidades incluyen:

internet, intranets, extranets, redes privadas, y cualquier otra facilidad de red que lespermita a los participantes (compradores- vendedores) comunicarse antes, durante ydespus del acto comercial, sean empresas a empresas (business to business),empresas a consumidores (business to consumer), empresas a gobierno (business togoverment) o gobierno a consumidores (goverment to consumer).

Ahora bien, el e-business implica la utilizacin de redes de comunicacin electrnicapor parte de las empresas para transmitir y recibir informacin a travs de diversos

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medios, y para diversos propsitos, utilizando el e-commerce. Siendo uno de los desafosms significativos para las organizaciones que estn transformndose en e-business, elmiedo, la duda y la incertidumbre. Por tanto la actividad del e-business est contenida enla actividad del e-commerce

Esto exige a las organizaciones, y particularmente a sus administradores, incluir variastecnologas del e-business y de TICs, tales como: protocolos de la comunicacin,plataformas de hardware, tecnologas de e-commerce, y otras numerosas formas desoftware.

Tambin merecen consideracin los servidores reales, los mainframe 5, las redes dereas locales, las redes de reas ms extensas, ya que este grupo est compuesto poruna solucin de e-business (es decir, internet, intranets comerciales y extranets entreempresas) (Fellenstein y Wood, 2000).

A medida que las organizaciones comienzan su migracin hacia un medio de e-business, pueden encontrarse desafiadas por mltiples bases de datos e infraestructurasde TICs no estandarizadas, por lo que se requerir de infraestructuras de estndar deTICs repositores de bases de datos comunes y entornos distribuidos de red de e-business que trabajan juntos de manera armoniosa.

Pero cuidado, no es slo tecnologa lo que facilita un e-business (de hecho latecnologa se considera la parte fcil); las que son crticas para el xito total de un negocioson las funciones comerciales, entre ellas:

1. Registro de usuario final2. Facturacin

3. Entrega de servicios4. Atencin al cliente y servicio helpdesk 65. Temas globales6. Moneda Global7. Idiomas nacionales8. Regulaciones de comercio

Por ello, el lder gerencial debe tomar como medida el de someter a continuaformacin y actualizacin al personal que atiende a los clientes en estas operaciones dee-commerce, pues es a este talento humano al que hay que preparar para que puedanofrecer rpida solucin a los problemas que puedan derivarse de estas operaciones enred.

5Una computadora central o mainframe es una computadora grande, potente y costosa usada principalmente por unagran compaa para el procesamiento de una gran cantidad de datos (www.wikipedia.org).

6Un helpdesk es un recurso de informacin y asistencia para resolver problemas con computadoras y productossimilares, las corporaciones a menudo proveen soporte (helpdesk) a sus consumidores va nmero telefnico totalmentegratuito, website o e-mail. Tambin hay soporte interno que provee el mismo tipo de ayuda para empleados internossolamente (www.wikipedia.org).


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3. EL FACTOR HUMANO EN ORGANIZACIONES DE E-COMMERCE

La tecnologa se consigue fcilmente en el mercado con el dinero suficiente, por lo

que es el factor humano que conforma la empresa, el que forjar los resultadosesperados. "Ms poder para el empleado: las empresas deben modificar la relacin consus trabajadores si quieren aprovechar su creatividad. Lo importante ya no es aumentarsu rendimiento, sino su compromiso." (Chiavenato, 2002, p. 67).

No se debe tratar a los empleados como un recurso ms, sino como generadores deideas a los que hay que aportarles los recursos. Si sienten que pueden desarrollarse msfcilmente en la empresa que en cualquier otro sitio, tendrn menos tentaciones de irse.Esto involucra una comunicacin efectiva entre la organizacin y usuarios (internos yexternos).

Segn Chiavenato (2002), entre los objetivos de la gestin de talento humano se

hallan:

Permitir el aumento de la autorrealizacin y la satisfaccin de los empleados en eltrabajo, esto significa, que para ser productivos los empleados deben sentir que el trabajoes adecuado a sus capacidades y que se les trata de manera equitativa. Los empleadossatisfechos no necesariamente son los ms productivos, pero los empleados insatisfechostienden a desligarse de la empresa, en su sentido ms amplio.

De igual modo, otro de los objetivos relacionados con tratar a los empleados con elpatrimonio fsico en la contabilidad de la organizacin y no como mero recursos, tiene quever con:

Suministrar a la organizacin empleados bien entrenados y motivados, se trata de darreconocimiento a las personas y no slo dinero, por supuesto, ste es el elemento bsico,adems debe proporcionrsele justicia en la remuneracin, reconocimientos y una calidadde vida en el trabajo, a travs de un estilo de gerencia que brinde libertad y autonomapara tomar decisiones, horas adecuadas de trabajo y tareas significativas.

Dentro del equipo de trabajo con el que se debe contar es muy importante estarasesorados por profesionales clave, estas personas aportaran las decisiones importantesdentro de la compaa como es el caso de contratos con empresas inversionistas,arrendamientos, reglamentacin, responsabilidades, control y manejo eficiente del capitaly ubicacin estratgica de las instalaciones buscando siempre lo mejor para la empresa(Morera, 2006).

Lo anteriormente expuesto implica que en las organizaciones uno de los principalesfactores que agrega valor a las mismas es el denominado talento humano, talento queslo ser significativo para cualquier organizacin que quiera ser competitiva si en lugarde valorar el control que puedan ejercer sobre sus empleados ponen el nfasis en lacreatividad y, en la mejora incremental ms que en rupturas.


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El talento realmente eficaz, de acuerdo a lo propuesto por los autores antes referidos,se centra en la creacin de una organizacin que aprenda a beneficiarse de la agudeza,la capacidad de adaptacin y el talento polivalente.

Por ello, una organizacin que impulsa un plan de comunicacin interna basado en laparticipacin, democratizacin y retroalimentacin facilitado por el uso intensivo de TICs,hace que tales organizaciones sean lideradas en lugar de dirigidas o controladas sobre labase de un trabajo cooperativo.

4.- COMUNICACIN EN LOS EQUIPOS VIRTUALES GLOBALES

La aparicin de la industria del conocimiento, resultado de los rpidos cambiostecnolgicos ocurridos en el campo de las telecomunicaciones y la informtica, ha pasadoa ser el eje central de la actividad econmica de las sociedades avanzadas.

El resultado final ha consistido en hacer factible que la lnea telefnica, el canal detelevisin, las computadoras, los bancos de datos y los satlites sean conectados paraformar grandes redes mundiales de informacin (Pineda, 1996).

Frente a estos avances tecnolgicos, las organizaciones empiezan a incorporarherramientas electrnicas en sus operaciones, y con ello se empiezan a reducir susprecios, volvindolos ms accesibles, ms fciles de manipula.

La tecnologa no slo es aprendida para mejorar los procesos de produccin y calidad,sino tambin para mejorar los procesos al interior de la empresa: comunicacin,organizacin, cultura y capacitacin, lo cual ha iniciado el trabajo sobre la base deequipos virtuales globales.

En consecuencia, la organizacin se plantea bajo esquemas virtuales, resultanecesario definir qu son equipos virtuales a nivel global, a estos se debe entender comoequipos multifuncionales que operan con carcter general en tiempo, espacio, fronterasorganizacionales y culturas, cuyos miembros se comunican principalmente por medio detecnologas electrnicas (por ejemplo, correo electrnico, teleconferencias, correo devoz,). (Gibson y otros, 2006. p 425).

La comunicacin domina la actividad organizacional. Para los administradores lacomunicacin eficaz es una habilidad fundamental debido a que las funciones deplaneacin, organizacin y control del administrador se vuelven operativas slo a travsde la actividad de comunicacin.

El principal problema de organizaciones bajo esquemas de equipos virtuales es quehay poco contacto cara a cara, por lo cual el principal reto est enfocado en construir ymantener la confianza al tiempo que trabajan hacia el cumplimiento de los objetivos ymetas del equipo. En consecuencia, las compaas internacionalmente sagaces puedenmanejar este problema potencial proporcionando capacitacin intercultural a cadamiembro de sus equipos virtuales.

La solucin puede ser abordada desde dos aspectos:

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1. La capacitacin en la comunicacin intercultural debe enfocarse en ayudar a cadamiembro del equipo en entender sus propias creencias culturales, estilos de comunicacinverbal y no verbal, y actitudes hacia el tiempo, espacio, tica laboral, etc.

2. La capacitacin intercultural para estos equipos virtuales se debe enfocar tambinen aprender a trabajar eficazmente con compaeros de culturas diversas; los miembrosdel equipo aprendern a interpretar los estilos de comunicacin verbal y no verbal, aconsiderar antecedentes culturales de los miembros del equipo y a responder eficazmentea estas seales nicas.

A lo expuesto a nivel organizacional, la introduccin de las tecnologas,particularmente de la tecnologa informtica, ha contribuido a la creacin de una nuevageneracin, capaz de prescindir del papel.

Se sabe que el nuevo escenario tecnolgico es dinmico y da con da surgen nuevas

implicaciones que deben aprenderse a manejar. No se trata slo de una revolucin detecnologas; es el hombre quien utiliza esas tecnologas, y quien debe decidir cmousarlas, se trata de una nueva oportunidad para dar respuesta a las deficiencias delentorno, sea este social, econmico o comercial (Mirabito, 1998).

5. GESTIN DE LA COMUNICACIN EN ORGANIZACIONES DE COMERCIOELECTRNICO

De acuerdo a Keen y McDonald (2001), el comercio electrnico exige un conjunto deaplicaciones orientadas hacia el negocio e integradas por la tecnologa, entre loscomponentes en la web y los sistemas hereditarios, lo mismo que una plataforma detecnologa de informacin y comunicacin especficamente diseada para suministrar las

lneas a travs de la red de valor actual y permitir su expansin continua.La tarea del gerente en materia de comunicacin en una organizacin de comercio

electrnico no es tarea fcil, debe garantizar el flujo de informacin entre sus miembros,permitir la integracin entre las realizaciones personales y las institucionales, y crear entresus miembros espacios de informacin, participacin y opinin, en concordancia con lateora de la comunicacin de tradicin comunitaria7.

La tecnologa permite que haya nuevos modelos de negocios y tipos de transaccionesmediante el intercambio en el uso de informacin y poder de los sistemas decomputacin. El ejemplo obvio son los negocios electrnicos o de e-commerce.

Por tanto, corresponder al gerente de este tipo de organizacin gestionar la

comunicacin y, para ello, siguiendo a Keen y McDonald (2001), deber:

7La Teora de la Tradicin Comunitaria de la computadora en materia de comunicacin referida por McQuail, (2000, p. 132)

en Mass Communication Theory. New York: Sage, esta comunicacin implica conectividad de los trabajos cooperativos delas comunidades virtuales a travs de las computadoras. Esta teora responde a las teoras normativas de la Comunicacin,es decir aquellas que explican como deberan ser los medios.

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1. Extender las relaciones suministrando contacto y estructura a travs de la presentacinde informacin, facilitando las transacciones, y con dilogos adaptados en lnea.

2. Crear nuevas relaciones utilizando nuevas fuentes de informacin y acceso aclientes, mercados y proveedores.

3. Dar origen a nuevas formas de fuentes de procesos de capacitacin intercultural ycolaboracin con trabajadores, clientes, proveedores intermediarios y otros.

4. Abrir el acceso a activos que no tienen contacto directo con el cliente hacia la redde valor y los clientes.

En fin, de acuerdo al autor el negocio dirige la tecnologa y la tecnologa hace posibleel negocio.

5.1. PASOS PARA GESTIONAR LA COMUNICACIN EN UNA ORGANIZACINDE E-COMMERCE

Ya se adelantaban algunos pasos en el punto anterior, no obstante a continuacin sehar una referencia ms detallada.

1. Analizar las ofertas y demandas de comunicacin.

Tabla 1. Relacin de Oferta y Demanda

Fuente: Elaboracin propia.


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En la tabla No.1 se indican dos columnas que hacen referencia a la Oferta y Demandade comunicacin, que normalmente se evidencia en cualquier organizacin de comercioelectrnico. A su vez, se ha dividido la oferta en medios o instrumentos de comunicacinexistentes, y medios o instrumentos de comunicacin no existentes en la organizacin dee-commerce.

De igual modo, se han hecho coincidir cada uno de estos Medios o Instrumentos de laComunicacin en empresas de negocios electrnicos con la Demanda de quienesconforman tales organizaciones, tanto a su interior como exterior.

De esta manera se tiene que entre los Medios comunicacionales existentes seencuentran: correos, mensajera de texto, portal. En el caso del correo es empleado paraasignar tareas, informar sobre estrategias a seguir o ser incorporadas en la dependenciaorganizacional, igualmente para tener a mano la lista actualizada de proveedores odistribuidores.

Mientras, la mensajera tambin ayuda con la asignacin de tareas, y listas deProveedores o distribuidores. Por su parte, el portal permite satisfacer la demanda deenlaces con agentes internos y externos relacionados con el negocio y la importantedemanda de retroalimentacin.

En el caso de los medios o instrumentos comunicacionales no existentes en este tipode organizaciones como es el caso de las reuniones cara a cara, video conferencias,foros presenciales, mviles con conexin a internet o buzn de sugerencias podranpermitir, de existir, satisfacer algunas de las demandas referidas.

Por ejemplo: las reuniones cara a cara bien pueden ser altamente efectivas para el

contacto con la gerencia y lograr la empata necesaria, igualmente permitira actualizar ycapacitar al personal en pro de lograr niveles de tolerancia y aceptacin y por su puestouna garanta de retroalimentacin.

Por su parte la video conferencia es muy til para actualizaciones y entrenamientos,as los foros presenciales garantizara contacto con la gerencia, mientras que los dosltimos medios comunicacionales ayudaran para la retroalimentacin.

2. Entrevistar a miembros de la Organizacin.

Reconocer mediante una comunicacin directa y con base a algunos tems, queproponen estos miembros para elevar los niveles de comunicacin, si consideran que susdemandas salariales, sociales, condiciones de trabajo estn siendo satisfechas y si han

recibido alguna sugerencia por parte de los clientes, proveedores y distribuidores paramejorar la comunicacin entre ellos mismos.

3. Exponer los documentos normativos y de difusin que emplea la empresa.

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Tabla 2. Documentos de la Organizacin

Documentos Normativos Documentos de Difusin Clusulas contractuales sobre la privacidad

del correo electrnico asignado por laempresa.

Clusulas sobre seguridad social

Manuales de Prevencin, Condiciones yMedio Ambiente de Trabajo.

Clusulas sobre secreto empresarial.

Clusulas sobre propiedad intelectual.

Normativa sobre delitos informticos.

Bases de Datos.

Portales o Pginas web.

Revista Electrnica o Boletn InformativoElectrnico.

Fuente: Elaboracin Propia.

Se debe determinar si estos documentos estn o no al alcance de los empleados, sonaccesibles, hay una especie de Revista o Boletn Informativo para reconocer cul es lamisin, visin y estructura de la organizacin, debe recordarse que para implementar unplan comunicacional en toda organizacin hay que considerar la cultura organizacional dela misma.

Hay alguna disposicin contractual sobre la privacidad del correo electrnico asignadopor la empresa, existe alguna referencia sobre el secreto organizacional que impidafomentar la competencia desleal. Asimismo, cmo es la comunicacin con el entorno:comunidad, clientes, otras empresas, entidades gubernamentales.

4. Observar.

Requiere monitorear el proceso de desempeo de los empleados, tanto entre ellosmismos como con la organizacin y con el exterior, a fin de identificar si hay problemas decomunicacin y cules son.

5. Elaborar un FODA 8 . (Anlisis de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades yAmenazas).

8 El anlisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situacin actual de la empresa uorganizacin, permitiendo de esta manera obtener un diagnstico interno (fortalezas y debilidades) y externo (oportunidadesy amenazas) preciso que permita, en funcin de ello, tomar decisiones gerenciales efectivas acordes con los objetivos ypolticas formuladas por los emprendedores.


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Tabla 3. FODA

Fortalezas Debilidades Amenazas Oportunidades

Reduccin de Costos

La alta gerencia y losempleados no estnsuficientementecapacitados en materiade tecnologa deinformacin ycomunicacin

Ausencia de polticaspblicas claras enmateria de comercioelectrnico a nivelinterno en los pases,especialmente los queestn en vas dedesarrollo.

Apoyo de organismosinternacionales a latarea de comercioelectrnico (OMC),(UE), (UNCITRAL),entre otras.

Simplificacin deTrmites

Seguridad en lasTransacciones

Carencia de NormasJurdicas y ticas queregulen la tarea decomercio electrnico

Alianzas estratgicasintegradas

Hay interaccin entre laorganizacin entre s ycon sus socios graciasa los diversos sistemasde comunicacin.

ConfianzaCiberterrorismo ydelitos informticos

Constante desarrollo dela Tecnologa deInformacin yComunicacin

Transformacin de losprocesos de Negocios.

Distancia entre losgerentes y miembrosde la organizacin, nohay comunicacin caraa cara

Nuevos Canales,Productos y servicios.

Poca empata de losempleados con suorganizacin, variedad

de culturas, idiomas: serealiza su labor en msde unoorganizacin

Cumplimiento a todahora (24 horas, los 7das de la semana, los365 das al ao)

Elevadas inversiones:en infraestructuras deTICs, capacitacin delpersonal y medios deseguridad

Uso intensivo desistemas decomunicaciones(intranet, extranets,internet)

Intimidad y privacidadde los datos que se

manejan por parte deestas organizaciones


De lo anterior surgen algunas acciones para implementar la comunicacin institucionalinterna con base a la tradicin comunitaria conjuntamente con la teora ciberntica oinformativa (Ver Figura No. 1).


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Figura 1. Gerente Comunicador de una Organizacin de E Commerce. reas a seratendidas


La figura 1 evidencia una serie de pasos que todo gerente innovador ha de impulsaren el interior de su organizacin especialmente aquella organizacin basada entecnologa avanzada que le permite ser competitiva y atender nuevas necesidades omercados no atendidos. Se trata de reforzar varios factores tales como: motivacionales,corporativos, normativos y de participacin en el negocio, factores que no sonmutuamente excluyentes, por el contrario se integran para el xito de la comunicacininterna efectiva.

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CONCLUSIONES

Nuevas tecnologas permiten a los compradores comunicarse simultneamente con

muchos proveedores de productos y servicios, los proveedores de sus proveedores,infraestructuras de produccin y logstica. Esto permite una dramtica reduccin decostos, ciclos de tiempo de pedidos y requerimientos de capital de trabajo y un granincremento en eficiencia y efectividad.

Puede definirse al e-commerce como la actividad que involucra utilizacin defacilidades en lnea antes, durante y despus de realizar negocios, mientras que el e-business implica la utilizacin de redes de comunicacin electrnica por parte de lasempresas para transmitir y recibir informacin a travs de diversos medios, y paradiversos propsitos, utilizando el e-commerce.

El principal problema de organizaciones bajo esquemas de equipos virtuales es que

hay poco contacto cara a cara, por lo cual el principal reto est enfocado en construir ymantener la confianza al tiempo que trabajan hacia el cumplimiento de los objetivos ymetas del equipo. En consecuencia, las compaas internacionalmente sagaces puedenmanejar este problema potencial proporcionando capacitacin intercultural a cadamiembro de sus equipos virtuales.

Gestionar la comunicacin implica definir un conjunto de acciones y procedimientosmediante los cuales se despliegan una variedad de recursos de comunicacin paraapoyar la labor de las organizaciones, esto exige al gerente seguir algunos pasos comolos referidos en la Figura 1, ya comentada a fin de implementar un plan de comunicacininstitucional, sin perder la visin de la aplicacin de estos sistemas de TICs en lasorganizaciones de e-commerce.

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Gestion de Comunicacion - Organizaciones de Comercio (1)

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