Gestión de la reputación online de la banca a través de las redes sociales durante la crisis española. El caso de Bankia. Laura Pascual Cantabrana

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I!"r#$%&&'(!  ∗  Presentación de rutinas de trabajo y estrategias en redes sociales

llevadas a cabo por Bankia.

∗  Bankia: por ser uno de los grupos financieros más grandes de España y porque su reputación online se ha visto afectada.

∗  Las redes sociales se han seleccionado en base al Informe de la Sociedad de la Información Española de la Fundación Telefónica:

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M)r&# T*(r'&#  

L) B)!&) O!+'!*  ∗  Las primeras incursiones de la banca a distancia à banca telefónica

(‘90).

∗  Banca por Internet à cambio de siglo.

∗  Las nuevas tecnologías han ayudado a los bancos y cajas a mejorar sus servicios.

∗  La web 2.0 ha sido el fenómeno socio-tecnológico más significativo.

R*p%")&'(! O!+'!*  

∗  Para Miguel del Fresno: “la reputación online es posible identificarla, extraerla, clasificarla y analizarla, a partir de las opiniones que los usuarios diseminan en los sites que facilitan las reseñas y opiniones sobre marcas, productos y servicios de las organizaciones y sus competidores”.

R*p%")&'(! O!+'!*  ∗  Gestión de la reputación online a través de diferentes áreas:

∗  Estrategia.

∗  Comunicación y marketing.

∗  Ventas.

∗  Atención al cliente.

∗  Innovación.

R*$*, S#&')+*,  ∗  Las redes sociales y la tecnología digital brindan a las entidades

financieras la oportunidad de ofrecer nuevos productos y servicios.

∗  Además, ofrecen la posibilidad de prestar un servicio de atención al cliente más personalizado.

∗  Villanueva y Orihuela: En España las empresas están interesadas en los medios sociales. Sin embargo, su uso esta aún limitado à de forma experimental y con pocos recursos.

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M*"#$#+#-.)  ∗  Análisis de las redes sociales à muestra: canales oficiales corporativos

de Bankia.

∗  Gabinete de Comunicación de Bankia à entrevistas a los trabajadores del departamento de Comunicación Digital.

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M*"#$#+#-.)  ∗  Se han elegido tres momentos de especial relevancia en torno a Bankia:

7 de Mayo de 2012

EL Gobierno de España anuncia el rescate inmediato de Bankia y Rodrigo Rato dimite de la Presidencia de la Entidad, pasando a ocupar su puesto José Ignacio Goirigolzarri.

11 de Diciembre de 2012

Bankia anuncia su Plan Estratégico, con el que planea despedir a 5.000 empleados y reducir un 40% los salarios.

27 de Diciembre de 2012

Bankia sale del Ibex 35 y recibe 13.459 millones de euros, que se suman a las 4.500 millones que ya habían sido inyectados en Septiembre.

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∗  La presencia en redes sociales de Bankia no aparece en el resto de soportes de comunicación que utiliza la entidad:

∗  Webs de la entidad.

∗  Microsites.

∗  Cuñas de radio.

∗  Publicidad gráfica.

 

R*,%+")$/  RESULTADOS DEL ANÁLISIS DE LA FAN PAGE DE BANKIA

∗  Durante los 3 periodos analizados (21 días en total) à 4 post.

∗  Desde el 17 de Mayo hasta el 28 de Noviembre de 2012 no publicó nada.

∗  Todas las informaciones tuvieron que ver con información corporativa.

 

R*,%+")$/  RESULTADOS DEL ANÁLISIS DE LA FAN PAGE DE BANKIA

∗  Todos los post incluyeron enlaces, esto siempre fueron internos. Nunca se

usaron enlaces externos o contenido generado por otros.

∗  Bankia no respondió a ningún comentario de los usuarios los días 8 y 9 de mayo, sólo una vez el 10 de mayo y cuatro veces el 11 de diciembre.

∗  La entidad no permite a los usuarios escribir en el Time Line de la Fan Page.  

 

R*,%+")$/  RESULTADOS DEL ANÁLISIS DE LA CUENTA DE TWITTER DE BANKIA

∗  Se escribieron 35 tweets en los dos primeros periodos y 52 en el tercero.

∗  En la biografía dice: Respondemos a vuestras preguntas de L a V en horario de 9 a 18… Durante los fines de semana y festivos no se actualiza.

∗  La entidad empleo entre 5 y 19 enlaces en cada periodo, estos siempre fueron internos.

R*,%+")$/   ∗  Los tweets de información corporativa o empresarial y los promocionales

o de ofertas disminuyeron entre el primer y el último periodo.

∗  Sin embargo, los de atención al cliente aumentaron exponencialmente, del 25,75% en el 1º Periodo, al 68,57% en el 2º Periodo y al 88,46% en el 3º Periodo.

R*,%+")$/  RESULTADOS DEL ANÁLISIS DE LAS ENTREVISTAS A LOS TRABAJADORES

∗  Las principales funciones que se desarrollan dentro del departamento son:

∗  Difusión de las noticias corporativas.

∗  Monitorización de la presencia de Bankia en medios sociales e internet.

∗  Informes de reputación semanal, quincenal y mensual.

∗  Elaboración de la estrategia en las plataformas sociales.

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∗  La gestión de las redes sociales no está cubierta las 24 horas del día.

∗  Creen que lo que busca un usuario que siguen a una marca en los social media es conseguir algo a cambio de un click o una visita y sentirse escuchados y con libertad para expresarse.

∗  La franja horaria en la que se genera mayor tráfico de información y comunicación entre la empresa y los usuarios en las redes sociales es por la mañana hasta las 12:00 horas y por la tarde hasta las 21:00 horas.

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∗  Han tenido que hacer frente a crisis de reputación online en numerosas ocasiones.

∗  Existe una estrategia de gestión de crisis que se actualiza permanentemente.

∗  La estrategia la diseña el Director del Departamento de Comunicación Digital y la conocen la Community Manager y la Directora General de Comunicación.

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C#!&+%,'#!*,   ∗  Las redes sociales de Bankia no han estado completamente integradas dentro del

Plan de Comunicación General de la entidad.

∗  En Facebook Bankia no ha seguido un calendario de publicaciones regular.

∗  Bankia no ha empleado información de terceros.

∗  Los objetivos de la entidad en las redes sociales no han estado totalmente definidos.

∗  Bankia no ha desarrollado acciones de captación a través de las redes sociales. ∗  Bankia cuenta con una Estrategia de Gestión de Crisis de Reputación Online.