Herramientas de Inteligencia Comercial (1)

UNIVERSIDAD NACIONAL DE TUMBES

FACULTAD DE CIENCIAS AGRARIAS

ESCUELA ACADEMICO PROFECIONAL DE AGROINDUSTRIAS

TITULO

Herramientas de Inteligencia comercial

CURSO

Agroexportacin

DOCENTE

Lic. Alex Alfreth Armestar Amaya.

ALUMNOS

Cruz Silva, David Samir Maza Rivas, German Wilfredo

Moreno Caldern, Brian Namay Olivares, Kevin Olaya Gonzales, Joel

TUMBES PERU

2015

UNIVERSIDAD NACIONAL DE TUMBES FACULTAD DE CIENCIAS AGRARIAS

ESCUELA PROFESIONAL DE AGROINDUSTRIAS

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INDICE

INDICE ............................................................................................................................................ 2

1.- INTRODUCCION ........................................................................................................................ 3

2.- Herramientas de Inteligencia comercial .................................................................................. 4

2.1.- Qu es Inteligencia de Mercados? .................................................................................. 4

2.2.- Para qu sirven las herramientas de inteligencia comercial? ......................................... 4

3.- El proceso de Inteligencia de Mercados .................................................................................. 5

4.- Herramientas de inteligencia comercial sencillas .................................................................... 5

4.1.- Fichas ejecutivas de competidores actualizadas .............................................................. 6

4.1.1.- Qu es una ficha ejecutiva de competidores y por qu las necesitas? .................... 7

4.1.2.- Cmo puedes crear una ficha ejecutiva de competidores? ..................................... 8

4.2.- Perfiles de competidores completos ................................................................................ 9

4.2.1.- En que consiste un perfil de competidores ................................................................. 10

4.2.1.1.-Informacin clave para marketing y ventas ........................................................... 10

4.2.1.2.- Informacin clave para finanzas ........................................................................... 11

4.2.1.3.- Informacin clave para planificacin estratgica. ................................................ 11

4.2.1.4.- Informacin clave para recursos humanos ........................................................... 12

4.3.- Listados de nuevos clientes ............................................................................................ 14

4.3.1.- Dos tcticas para crear tus listados de clientes usando Internet ............................ 14

4.3.2.- Creacin de contenidos para crear una lista de clientes ......................................... 15

5.- Integrando las herramientas de inteligencia comercial en la organizacin .......................... 18

6.- BENEFICIO INTELIGENCIA DE MERCADOS .............................................................................. 19

7.- Errores en Inteligencia de Mercados ..................................................................................... 19

8.- Bibliografa ............................................................................................................................. 19



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1.- INTRODUCCION

La inteligencia comercial integra todas las fuentes de informacin de la

empresa, las propias y las externas. Es un nuevo enfoque con la que deben

contar las organizaciones en relacin al manejo de la informacin. El Sistema

de Inteligencia Comercial es una estructura permanente e interactiva

compuesta por personas, equipos y procedimientos orientados a capturar,

clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin pertinente, oportuna y

precisa que soporte la toma de decisiones en cada una de las etapas del

proceso de marketing. Por lo tanto, su objetivo principal es canalizar el flujo de

informacin desde las fuentes hacia los usuarios, intentando optimizar recursos

y tiempos, contribuyendo de esta manera al proceso de toma de decisiones. Es

una funcin centralizada, manejada con un reducido equipo responsable y con

respaldo informtico, con una tarea ms profunda, extensa, dinmica y

actualizada que la tradicional funcin de Investigacin de Mercado. La

investigacin de mercados es slo una de las herramientas de las que se sirve

la inteligencia comercial para obtener la informacin que necesita y que no se

la suministran otras fuentes.



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2.- Herramientas de Inteligencia comercial

2.1.- Qu es Inteligencia de Mercados?

Es un proceso de exploracin de las variables indicativas del comportamiento

actual y tendencial de la oferta, demanda, precios de un producto a nivel global

o en nichos especficos de mercado.

Realizar un estudio de Inteligencia de Mercados es un paso necesario para

todos los empresarios que deseen incursionar o mejorar su participacin en el

comercio internacional.

2.2.- Para qu sirven las herramientas de inteligencia comercial?

Si entendemos que una empresa es como un ser vivo, entonces el

departamento de ventas es su sistema circulatorio y nos permite continuar

vivos.

De esta forma facilitar la labor de las personas del departamento comercial y

marketing debera ser uno de nuestras prioridades. No slo porque de aqu

vienen los beneficios, sino tambin porque generan visibilidad, credibilidad y

hacen posible que la organizacin se centre en desarrollar iniciativas que

suponen nuevos ingresos para todos.

Aun as, la mayora de los departamentos de venta son ignorados en la

ejecucin de una difcil tarea: estar bien informados.

Los hemos dejado solos en un mundo donde las tcnicas de venta deben

evolucionar para mantener el ritmo de la revolucin digital que estamos

viviendo.

Es lo que empieza a conocerse como inteligencia comercial. Algo as como la

inteligencia empresarial aplicada exclusivamente al rea de ventas.



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3.- El proceso de Inteligencia de Mercados

4.- Herramientas de inteligencia comercial sencillas

Los clientes hoy ms que nunca estn mejor informados sobre nuestros

productos y sobre los de la competencia que antes. Esto complica la tarea de

nuestros representantes de venta. Y lo hace de dos formas:

a) Les resulta mucho ms difcil poder aportar cualquier informacin adicional

de valor para los clientes

b) Y no tienen todos los datos sobre la mesa para poder rebatir o contrarrestar

las pegas de los clientes



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Para cerrar una venta, como sabes, es importante que el representante

comercial tenga ms informacin que el cliente. De esta forma le ser ms fcil

realizar su trabajo y hacer frente a las objeciones planteadas por el posible

comprador durante el proceso de venta.

A da de hoy sucede exactamente lo contrario.

El cliente a travs de sus procesos de investigacin online, sabe perfectamente

lo que pueden ofrecerle. Por eso el objetivo de las herramientas de inteligencia

comercial es facilitar la labor de todo comercial durante el ciclo de ventas,

aportando la informacin que necesitan para conseguir clientes.

Veamos de qu herramientas de inteligencia comercial estamos hablando:

4.1.- Fichas ejecutivas de competidores actualizadas

En ventas todo se mueve muy rpido. Por eso mismo los vendedores y

departamentos comerciales deben estar perfectamente informados sobre la

competencia y sus productos mucho antes de interactuar con un potencial

cliente.

Es aqu cuando las fichas ejecutivas de competidores se convierten en una

herramienta imprescindible.

Estas fichas son un documento con toda la informacin relevante acerca de un

producto de la competencia. Estas deben hacer fcil para cualquier vendedor

obtener la informacin que necesitan para apoyar el ciclo de ventas en su

organizacin.

De esta forma en un solo golpe de vista nuestro representante comercial puede

repasar informacin precisa y actualizada sobre los productos de la

competencia.

Y no solo eso sino tambin puede consultar las posibles tcticas y consejos

para poder cerrar mejor una venta

Esto facilita considerablemente la seguridad y eficiencia de nuestro equipo de

ventas.



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4.1.1.- Qu es una ficha ejecutiva de competidores y por qu las necesitas?

Una ficha ejecutiva de competidores es un arma perfecta de defensa y ataque

para los equipos de ventas frente a los competidores.

Estas fichas recogen los datos esenciales de los productos y servicios de la

competencia:

Gama de productos

Precios

Fortalezas

Debilidades

Pblico objetivo de la oferta

Posicionamiento

Cuota de mercado

Pero adems una ficha ejecutiva de competidores debe recoger otros aspectos

muy importantes para el equipo de ventas:

Consejos rpidos para el vendedor

Como ganar la venta

Cuando dejar ir al cliente

Se establece as un procedimiento y rutina que hace que nuestro equipo de

ventas sea ms eficiente.

A pesar del tremendo impacto que podemos conseguir con una ficha ejecutiva

de competidores, en la mayora de las empresas estas tarjetas no existen y si

lo hacen, su informacin est desfasada. Por lo tanto, cuando estamos

hablando de representantes comerciales tratando de lidiar con compradores

informados, tu equipo carece de la informacin necesaria para cerrar el trato.



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Creo que ahora, si puedes comprender la importancia que tiene la existencia

de fichas ejecutivas sobre competidores actualizadas para cerrar ventas.

Las fichas ejecutivas de competidores son muy tpicas en industrias de gran

consumo como la electrnica. Sin embargo he comprobado como la mayora

de empresas no las usan.

4.1.2.- Cmo puedes crear una ficha ejecutiva de competidores?

Cuando no se tiene prctica haciendo algo cuesta tiempo.

Lo lgico es que te aproximes a tus competidores ms directos y para cada

producto o servicio que t vendas trates de completar una ficha ejecutiva de

competidores.

Esto es factible si hablamos de pocos competidores directos y una gama de

productos/servicios reducida.

Sino lo mejor es centrarte solo en aquellos productos o servicios que ms

contribuyen a tu resultado o subcontratar todo el proceso de produccin de las

fichas ejecutivas de competidores a un tercero.

La primera vez que te pongas en serio con una ficha ejecutiva de

competidores, tiene la pega de que necesitars ms tiempo para localizar y

completar la informacin.

La actualizacin posterior de las fichas es ms sencilla. Sobre todo si la

automatizas y realizas sistemticamente cada cierto tiempo.

Aun as a lo que debes prestar ms atencin es al diseo de la ficha. Trata que

sea sencilla, manejable y fcil de manipular por los vendedores.



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Ejemplo de una ficha ejecutiva de competidores

Esta ficha ejecutiva de competidores es solo un modelo.

Puedes adaptarlo para tu empresa aadiendo o quitando casillas. Pero

recuerda que en estos casos menos es siempre ms. Y que cuanto ms

sencillo sea todo, mejor para todos.

4.2.- Perfiles de competidores completos

Los perfiles de competidores son una herramienta de inteligencia comercial

similar a la anterior.

La diferencia con las fichas ejecutivas de competidores es que presentan

informacin ms detallada, documentada y en profundidad que sirve para

expandir nuestra visin sobre el competidor. Desde el equipo de nuestros

competidores, a los esfuerzos de marketing, financieros, produccin etc

Esta herramienta tiene un componente ms estratgico que tctico aunque

tambin puede apoyar el esfuerzo de ventas.



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En los aspectos ms tcticos ayuda a los directores y departamentos de venta

a disear mejor las promociones, descuentos y polticas de precios de la

empresa.

Sirven para obtener un contexto ms amplio sobre el marketing que estn

desarrollando nuestros competidores y actuar en consecuencia.

Adems son perfectos semforos para detectar de forma temprana novedades

en la oferta de competidores o nuevos entrantes.

4.2.1.- En que consiste un perfil de competidores

El perfil de competidor son documentos de mayor detalle y profundidad que

una ficha ejecutiva de competidores.

Este documento presenta informacin relativa a los esfuerzos de marketing, las

finanzas, tecnologa o patrones de contratacin de un competidor con el

objetivo de validar y predecir comportamientos futuros.

Al final se trata de cubrir informacion clave para reas clave. Veamos ejemplos

de que informacin debe recogerse para cada rea de inters en un perfil de

competidor:

4.2.1.1.-Informacin clave para marketing y ventas

Precios: es relevante conocer el precio o precios de la oferta de nuestros

competidores y su evolucin a lo largo del tiempo.

Productos: identificar los atributos principales de la oferta de la competencia y

entender como los perciben sus clientes

Promociones: estn aplicando una estrategia de descuentos agresivos o estn

completando la oferta con condiciones adicionales y Add ons que aumentan el

valor percibido del producto.

Canales de distribucin: hacen venta directa, online o a travs de

representantes.



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Marketing digital: estn llevando a cabo acciones de Inbound marketing,

realizan SEO, Campaas de SEM, generan contenidos en redes sociales

contenidos o blogs

Modelos de ingresos: tener claro cul es el modelo de ingresos de nuestros

competidores nos ayuda a comprender mejor como actan y actuaran en la

industria. No es lo mismo un modelo de suscripcin que otro basado en

proyectos.

4.2.1.2.- Informacin clave para finanzas

Ratios de rentabilidad y rendimiento: nos servirn para comprar lo bien o mal

que invertimos o usamos nuestros activos con respecto a la competencia.

Ratios de estructura: nos sirven para relacionar el pasivo con los activos de la

empresa. Generalmente deuda sobre activos.

Ratios de solvencia: mide la capacidad de cualquier empresa para hacer frente

a sus obligaciones frente a los acreedores.

Ratios de cobertura: sirven para medir la relacin entre dos magnitudes

distintas del activo pasivo o cuenta de prdidas y ganancias.

4.2.1.3.- Informacin clave para planificacin estratgica.

Modelo de ingresos: tener claro de donde est obteniendo los ingresos tus

competidores y comprender su valor diferencial

Mapas tecnolgicos: necesarios para conocer todo el entramado de propiedad

intelectual e industrial de tu competencia hoy y en el futuro. Esta parte es vital

para detectar nuevos proyectos y planes de lanzamiento de productos.

Plataforma de la oferta: estar al tanto de como los competidores hacen llegar la

oferta a sus clientes.

Experiencia de usuario: como interactan los clientes con nuestros

competidores.



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4.2.1.4.- Informacin clave para recursos humanos

Ofertas de empleo: descubrir que puestos est buscando cubrir tu competencia

es otra de las funciones del perfil de competidores

Sueldos: los niveles de retribucin salarial nos pueden dar una idea de si estn

pagando ms o menos para atraer talento

Organigramas organizacionales: descubrir cmo estn organizados y quien es

quien en una empresa nos da muchsimas pistas sobre las personas clave en

la organizacin y la manera en que se establecen las estructuras jerrquicas.

Lo bueno de estos perfiles es que son muy completos y pueden cubrir las

necesidades de varios departamentos de la empresa.

Si juntamos los cuatro subperfiles que hemos mencionado arriba, acabamos

completando un cuadro de informacin muy relevante sobre los aspectos de

nuestros competidores que puede resultar de gran importancia para la

direccin.

Tambin es posible que solamente nos interese disponer de uno de los

subperfiles presentados lo cual es perfectamente vlido. Eso depende de cada

caso.

Por qu es interesante disponer del perfil de competidor en tu industria

Disponer del perfil de competidores actualizado te permite actuar con gran

agilidad en muchos aspectos del da a da.

Al comprender mejor la realidad de tus competidores conoces a fondo cuales

son los puntos fuertes y dbiles en su oferta y por lo tanto puedes reaccionar

mejor cuando estas delante de un cliente. Sobre todo si este conoce la oferta

de tu competencia.

De esta forma, si estableces una charla con un cliente de un competidor e

intercambias opiniones sobre el servicio o producto puedes llegar fcilmente a



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derivar la conversacin hacia los aspectos menos favorables de la oferta de tu

contrincante.

El destapar t estos elementos te servir para:

Dejar claro a tu cliente que conoces a fondo de lo que ests hablando

Exponer los flancos y puntos dbiles que pueden estar molestando a tu cliente

sobre la oferta de tu competencia

Proponer un cambio o prueba en base a solucionar estos puntos que molestan

a tu cliente.

Te aseguro que si estos puntos que no estn bien resueltos por tu competidor

puedes atajarlos ganaras la partida. Pero para eso hay que ser muy

conscientes de cmo actan y cul es la situacin de tu competencia.

Si no es imposible repescar a alguno de sus clientes.

Donde encaja un perfil de competidores en los departamentos comerciales

Ya vimos las ventajas de disponer de una ficha ejecutiva de competidores para

facilitar la informacion al equipo de ventas.

Aunque el perfil de competidores tiene un carcter ms estratgico que

operativo este tambin es relevante para nuestro departamento de ventas.

Sobre todo si este perfil de competidor esta actualizado y en el se detallan los

aspectos relacionados con precios, promociones y caractersticas del producto.

Esta es una forma de conseguir mayor profundidad e informacin que con la

ficha ejecutiva de competidores y potenciar un mejor desempeo en tu

departamento de ventas.

Poner a disposicin de tus representantes comerciales estas herramientas les

permite estar en igualdad de condiciones informativas frente a los clientes y por

lo tanto aumentar las posibilidades de cerrar una venta.



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4.3.- Listados de nuevos clientes

Finalmente llegamos a los listados de nuevos clientes.

Al contrario que las dos anteriores herramientas de inteligencia comercial con

una visin reactiva del proceso de ventas, esta herramienta busca apoyar una

actitud pro-activa.

Como sabes en la mayora de negocios los clientes no entran literalmente por

la puerta. Hay que ir a buscarlos fuera.

Pues esta herramienta trata de facilitar nuestro proceso de captacin de

nuevos clientes. Cmo? Pues muy sencillo atrayendo a los clientes a nuestro

negocio aplicando las tcnicas de Inbound Marketing o bien buscando

potenciales clientes a travs de escaneos intensos de directorios y bases de

datos que nos permitan localizar perfiles interesantes a los que enviar una

oferta

4.3.1.- Dos tcticas para crear tus listados de clientes usando Internet

Crear listados de clientes usando Internet puede realizarse de forma:

Activa: Bsqueda de informacin en Internet para crear una base de datos de

contactos

Pasiva: Creacin de contenidos para crear una lista de correo

Veamos en mayor profundidad en que consiste cada una de estas tcticas para

crear listados de clientes con los que mejorar los resultados de nuestros

departamentos comerciales.

Bsqueda de informacin en Internet

Esta tctica es muy simple. Consiste en utilizar Internet como fuente de

recursos de donde extraer informacin sobre potenciales clientes. Siempre de

una forma tica y legal. No se trata de asaltar o hackear bases de datos o

pginas para localizar datos personales y despus dar la matraca.



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Eso est totalmente descartado.

Lo que se hace es recuperar la informacion de contacto de empresas de un

perfil determinado a travs de bases de datos y directorios empresariales

determinados.

Esta tctica la recomiendo especialmente para empresas que venden a otras

empresas. Aunque tambin es aplicable a personas.

Ventajas: bien ejecutada nos permite disponer de una base de datos de

potenciales clientes a los que dirigir nuestra oferta en muy corto plazo.

Inconvenientes: se trata de una tctica de puerta fra. Es decir, es muy

probablemente que a la persona a la que estas contactando no te conozca de

nada ni a ti ni a tu empresa. Por eso hay que ser especialmente delicado y

dominar tcnicas de ventas tanto personales como de networking.

4.3.2.- Creacin de contenidos para crear una lista de clientes

La idea detrs de esta tctica es sencilla. Se trata de atraer a potenciales

clientes a nuestra pgina web usando contenidos de gran relevancia para sus

problemas y que finalmente se suscriban a nuestro boletn de noticias o lista de

correo.

De esta forma al dejarnos un correo electrnico podremos volver a ponernos en

contacto en un futuro cercano.

Ventajas: Lo bueno de esta aproximacin es que el cliente no se siente

invadido en ningn momento y es el quien va interactuando con nosotros.

Adems al ser un registro voluntario nos aseguramos de que las personas

registradas estn realmente interesadas en lo que hacemos y por tanto ms

dispuestas a escuchar nuestras ofertas.

De hecho al ser un listado de correo electrnico las acciones de marketing

pueden ser masivas y muy efectivas.



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Inconvenientes: como habrs adivinado crear esta lista de correo lleva mucho

tiempo. Al principio es muy posible que tus contenidos no obtengan la difusin

que esperamos y pueden pasar meses antes de que consigamos una media de

3 suscriptores diarios.

Por qu los listados de clientes son imprescindibles para tu empresa

Disponer de listados de clientes es importante porque facilita enormemente la

labor del departamento de ventas.

Saber a quin tienes que llamar y poder programar tus llamadas u ofertas de

ante mano es vital para asegurar la productividad en las ventas y mantener un

ciclo de ventas sin altibajos. De esta forma la tesorera de nuestro negocio

sufre menos y no est sujeta a los vaivenes habituales de la venta tradicional.

Si has trabajado en ventas seguro que sabes de lo que hablo. Por eso es tan

importante el uso de las tcticas que te he mencionado.

La primera permite trabajar rpido y a corto plazo sobre los nuevos clientes

detectados.

La segunda supone trabajar con la vista puesta en el medio-largo plazo e

implica unos resultados indirectos pero generalmente muy gratificantes.

Lo bueno de combinar ambas tcticas para construir nuestros listados de

clientes es que son complementarias. Mientras estamos construyendo nuestra

lista de suscriptores y apenas tenemos prospectos en esta lista podemos

trabajar apoyndonos en los listados de clientes aportados por la bsqueda

intensa de informacin en Internet.

Cuando ambas estn a pleno rendimiento veremos como mejora

considerablemente nuestro ciclo de ventas.

Creando listados de clientes con buscadores y Bases de datos

Para crear un listado de clientes buscando informacin de Internet necesitars:

Definir un perfil del tipo de empresas o cliente que andas buscando



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Rastrear e identificar bases de datos y fuentes de informacin donde extraer

los datos que necesitas.

Filtrar y depurar la informacin encontrada

Completar y crear el listado de clientes con la informacin rescatada

Una vez definido el perfil de empresa-cliente, algo bastante sencillo o que

deberamos tener claro a travs de la definicin de nuestro cliente ideal, hay

que empezar a extraer la informacin de algn sitio. Lo normal es empezar por

Google o las redes sociales pero no es lo ms recomendable.

Si tu cliente ideal es una empresa lo mejor es empezar por los directorios

profesionales tipo:

Pginas Amarillas

Cmaras de comercio

ICEX

Kompass

Axesor

eInforma

D&B

Hacer esto puede resultar bastante caro y tedioso. Adems si no estamos

acostumbrados a realizar estas tareas es muy posible que nos dejemos

empresas fuera o bien incluir algunas que no tengan nada que ver con el perfil

inicial que hemos definido.

Por eso una vez adquiramos, ya sea comprando o visitando directorios

gratuitos, las empresas deberemos filtrar y depurar la informacin encontrada

eliminando todas aquellas que no sean interesantes para nosotros.

Finalmente para concluir el proceso es necesario completar lo mximo posible

la base de datos que creemos.



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Ejemplo del tipo de base de datos que debes construir:

Empresas Espaa

Empresas Francia

Mi equipo y yo llevamos muchos aos realizando este tipo de trabajos, de echo

tenemos un servicio de elaboracin de listados de clientes que puedes

consultar y contratar en caso de estar interesado.

5.- Integrando las herramientas de inteligencia comercial en la organizacin

Para cualquiera de estas herramientas de inteligencia comercial es

indispensable una informacin precisa y actualizada.

Si no, no tiene mucho sentido tratar de utilizarlas.

Por eso si vamos a utilizarlas debemos estar dispuestos a mantener un

proceso de actualizacin de la informacin. Y aqu es donde se pueden

presentar los mayores problemas. Bsicamente porque:

No tenemos tiempo

no sabemos cmo actualizar la informacin de forma productiva

Para eso podemos contar con soluciones propias o bien optar por servicios

subcontratados.

Resulta siempre ms cmodo lo segundo que lo primero. Podrs decir que

claro que yo vivo de esto y que otra recomendacin vas a dar.

En realidad durante mucho tiempo se puede intentar lo primero. Ensear a los

clientes a hacer este trabajo.

Al cabo de un tiempo nadie actualizara la informacin. Bsicamente porque era

y es una molestia estar revisando cientos de pginas web y directorios para

mantener con vida las fichas ejecutivas de competidores, los perfiles de la

competencia y los listados de nuevos clientes.



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6.- BENEFICIO INTELIGENCIA DE MERCADOS

Reduce riesgos del mercado

Identifica oportunidades de negocio antes o mejor que la competencia

Anticipa los cambios en el mercado

Brinda alta calidad de informacin sobre el cliente o competidor

Disminuye costos de venta

Mejora el control y la administracin de ventas

Mejora el conocimiento de la competencia

Optimiza la distribucin de la informacin dentro de la organizacin y su

seguridad

Facilita un buen planeamiento y ejecucin

Permite priorizar la inversin en mercadeo

7.- Errores en Inteligencia de Mercados

No validar la informacin

No usar la informacin

Atender rumores u opiniones

Subestimar o sobre estimar en el anlisis y conclusiones.

No valorar adecuadamente al competidor

No preparar planes de contingencia

8.- Bibliografa

Archanco, R. (9 de diciembre de 2014). ehow. Recuperado el 2 de septiembre de 2015,

de ehow: http://papelesdeinteligencia.com/

Prom Peru. (agosto de 2012). Herramientas de Inteligencia. Recuperado el 1 de

septiembre de 2015, de siicex: http://www.siicex.gob.pe/

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