Investigación de mercado sobre la viabilidad de la ...
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8 INVESTIGACIÓN DE MERCADO SOBRE LA VIABILIDAD DE LA ESTRATEGIA “SUPERMERCADO EN CASA” PARA BIENES DE CONSUMO BÁSICO, DIRIGIDA AL CONSUMIDOR DE ESTRATO 4, 5 Y 6 EN BOGOTÁ D.C. Taller de Grado II (TGII) Proyecto de Grado para optar al título de Administrador de Empresas JOHN ADOLFO CASTRO CARVAJAL PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS BOGOTÁ D.C. 2010
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INVESTIGACIÓN DE MERCADO SOBRE LA VIABILIDAD DE LA ESTRATEGIA “SUPERMERCADO EN CASA” PARA BIENES DE CO NSUMO BÁSICO, DIRIGIDA AL CONSUMIDOR DE ESTRATO 4, 5 Y 6 EN BOGOTÁ
D.C.
Taller de Grado II (TGII)
Proyecto de Grado para optar al título de
Administrador de Empresas
JOHN ADOLFO CASTRO CARVAJAL
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS BOGOTÁ D.C.
2010
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Tabla de Contenido
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................. 4
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA. ....................................................................................... 5
1.1 ANTECEDENTES DEL OBJETO DE ESTUDIO ........................................................................ 5
1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA. .................................................................................... 10
2. JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO ........................................................................................... 15
3. OBJETIVOS ........................................................................................................................... 17
3.1 OBJETIVO GENERAL ......................................................................................................... 17
3.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS.................................................................................................. 17
4. MARCO TEÓRICO ................................................................................................................ 19
4.1 MARKETING ..................................................................................................................... 19
4.2 “SUPERMERCADO EN CASA” PARA BIENES DE CONSUMO BÁSICO ...................................... 20
4.3 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ............................................................................................ 21
4.4 CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) ........................................................ 23
4.5 ELECCIÓN DEL CONSUMIDOR ......................................................................................... 24
4.6 PIRAMIDE DE MASLOW................................................................................................... 25
4.7 CANASTA FAMILIAR O CANASTA BÁSICA ........................................................................ 27
5 METODOLOGÍA ................................................................................................................... 29
5.1 PROCEDIMIENTO ............................................................................................................. 31
7. RESTRICCIONES ................................................................................................................... 32
8. RECURSOS ........................................................................................................................... 34
9. DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN .................................................................................. 35
9.1 ANALISIS CUALITATIVO DE ENTREVISTAS A PROFUNIDAD. ............................................ 35
9.1.1 Metodología. ............................................................................................................... 35
9.1.2 Hallazgos. .................................................................................................................... 36
9.2 ANALISIS CUANTITATIVO DE ENCUESTAS ....................................................................... 39
9.2.1 Objetivo. ...................................................................................................................... 39
9.2.2 Metodología de la encuesta. ...................................................................................... 40
9.2.3 Resultado de la encuesta. ........................................................................................... 43
I. Preferencias por el lugar de compra. .................................................................................. 43
II. Frecuencia con que se realizan las compras. ...................................................................... 43
III. Tiempo que se utiliza al interior de un supermercado. .................................................. 44
10
IV. Relevancia de los aspectos del supermercado para tomar las decisiones de compra. . 45
V. Relevancia de algunos aspectos de los supermercados de la zona. ................................... 47
VI. Percepción que tiene el cliente por la visita al supermercado. ...................................... 48
VII. Concepto “supermercado en casa” para bienes de consumo básico, entendimiento,
credibilidad y viabilidad. ............................................................................................................. 49
10. CONCLUSIONES ............................................................................................................... 54
11. RECOMENDACIONES ....................................................................................................... 56
BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................................................. 57
ANEXOS ....................................................................................................................................... 59
4
INTRODUCCIÓN
Esta investigación pretendía analizar la aceptación de una estrategia
innovadora de venta al detal en supermercados colombianos enfocada a
estratos 4, 5 y 6 de la ciudad de Bogotá, por medio de una exploración
cuantitativa y cualitativa a personas encargadas de las compras diarias de
productos de consumo básico. Teniendo en cuenta esto la investigación
pretendía definir la viabilidad de la estrategia “supermercado en casa” para
bienes de consumo básico.
Lo que busca la estrategia es el ahorro de tiempo para los clientes, para lo cual
se tuvo que evaluar que tan arraigada es la cultura de visita a los
supermercados y que tanta motivación genera en el cliente, para que este
decida cambiar su modalidad de compra.
Además el lector al estudiar esta investigación encontrara información sobre la
forma en la cual un consumidor de estratos anteriormente mencionados
realiza sus compras, cada cuanto lo hace y cuáles son los aspectos más
relevantes, para tomar la decisión de donde realizar esta actividad.
La investigación cuenta con un análisis de información primaria en el principio
de la misma y finaliza con un análisis de información secundaria, la cual fue
obtenida por medio de entrevistas a profundidad y encuestas realizadas a
personas encargadas de las compras de bienes de consumo básico en sus
hogares.
Al final de la investigación encontrara las conclusiones que soportan el estudio
realizado, los hallazgos y demás información relevante del mismo.
5
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.
1.1 ANTECEDENTES DEL OBJETO DE ESTUDIO
Los supermercados1 se originan en Estados Unidos en el año de 1916, época
en donde Clarence Saunders creó el primer supermercado llamado King Piggly
Wiggly en el estado de Tennessee. Se considera que el señor Saunders lo hizo
con el deseo de disminuir el trabajo que su negocio le estaba demandando.
Para tal fin, desarrollo un sistema de autoservicio, en el cual el cliente recorría
el almacén escogiendo sus productos, para después al pasar por la caja
(control), le fueran facturados y cobrados. Este sistema logro liberar gastos que
le permitieron al vendedor reducir precios o mantenerlos y así competir en un
escenario como lo fue la primera guerra mundial, período que se estaba
viviendo en el momento.2
Los supermercados son una cultura en la sociedad, comenzando por la
costumbre de relacionarlos con el carrito de mercado o el término popular de
“súper”. En Colombia normalmente, “los consumidores han suplido sus
necesidades obteniendo productos de canasta familiar en diferentes tipos de
negocio tales como tiendas de barrio, droguerías, misceláneas y
supermercados. De estos tipos de negocio el que más cambios ha tenido es el
de los supermercados según explica la tesis de grado de Margarita Jaramillo.3
La historia de los supermercados en Colombia, radica de 1905, época en la
cual Don José Carulla Vidal abrió al público el primer expendio de productos, y
fue así como nació la marca de supermercados Carulla, la cual en la actualidad
1 Un supermercado es un establecimiento para la venta al por menor de artículos alimenticios y de uso doméstico. HASTY, Ron y REARDON, James. “Gerencia de ventas al detal”, Mc Graw Hill, Bogotá, 1998 p. 33. 2 El primer Supermercado de autoservicio King Piggly Wiggly {En línea}. {Consultado el 8 de Marzo 2010}. Disponible en: http://www.pigglywiggly.com/about-us 3 JARAMILLO HERNANDEZ, Margarita María et al. Intercambio electrónico de datos (EDI) como ventaja competitiva de los supermercados en Colombia. Bogotá D.C: 1999. 5 – 7 p. Tesis (Administración de empresas). Pontificia Universidad Javeriana. Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas.
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sigue vigente. Posteriormente abrieron otros supermercados de comercio al por
menor como son Ley y Tía. El Ley nació en 1922, creado por Luis Eduardo
Yépez en Barranquilla y los almacenes Tía creados en 1940.
En los 80’s los supermercados en Colombia básicamente se diferenciaban por
el tipo de surtido que ofrecían a sus clientes. Las cajas de compensación como
Cafam y Colsubsidio se diferenciaban por ofrecer productos a sus afiliados a
precios económicos. Cadenalco tenía un plan agresivo de expansión y
competía fuertemente con Supertiendas Olímpica, el cual era el supermercado
de mayor participación en La Costa Atlántica. Carulla, por su parte, se planteó
el objetivo de colocar los supermercados cerca de sus consumidores y ser
fuertes en productos perecederos.
En esta época los supermercados más grandes en infraestructura eran
Colsubsidio (Cundinamarca y Bogotá), Cafam, Supertiendas Olímpica (Costa
Atlántica), Supermercados La 14 (Cali), Carulla y Cadenalco, que era la
primera cadena nacional en ventas, activos y número de empleados.
En el año de 1992 se generó un nuevo sistema de venta al por mayor, con la
entrada al mercado colombiano de Surtimax, quien abrió sus puertas en Bogotá
con un local de 5.000 metros cuadrados, enfocando sus ventas a los dueños de
tiendas y los compradores institucionales. Posteriormente, Alkosto su principal
competidor, fue creado inicialmente para la distribución exclusiva de productos
Noel, el cual inicio abriendo con una bodega de 980 metros cuadrados para
incursionar en la nueva etapa de los hipermercados mayoristas en Colombia.
Detrás de estos competidores, llega a Colombia en el año de 1995 procedente
de Holanda, el hipermercado Makro con un formato diferente conocido como
tienda mayorista con afiliación4, quien abre un local de 17.000 metros
cuadrados en la ciudad de Bogotá. Esta llegada causa que los grandes
4 Tienda Mayorista con afiliación o clubes mayoristas, quines manejan las ventas de alto volumen para sus afiliados a precios económicos, pero con poco servicio, lo que les ayuda a mejorar el margen bruto de ganancias. HASTY, Ron y REARDON, James. “Gerencia de ventas al detal”, McGraw Hill, Bogotá, 1998 p. 30
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competidores innoven en estrategias, para afianzar sus clientes y que se
comience una guerra por tener la mayor participación del mercado colombiano.
En esta misma época, debido a la amenaza de nuevas incursiones de otros
formatos extranjeros al país, dos de “los más grandes supermercados de
Colombia, decidieron fusionarse, El Éxito y Cadenalco”5, con el fin de fortalecer
su negocio y homologar sus procesos administrativos y culturas empresariales,
lo que los llevaría a una nueva dimensión de competitividad.
Hoy, después de más de medio siglo, las empresas que comercializan bienes
al detal en Colombia y el mundo se mantienen y toman mayor fuerza, es por
ello importante resaltar la evolución del supermercado de capital colombiano
que haciendo alusión a su nombre es el más exitoso, almacenes Éxito empresa
que ingresó al mercado en Medellín en el año de 1.949 y que en el año 2.007 y
2008 fue catalogada como la número 6, en el ranking de las empresas más
grandes según la revista Semana.
Almacenes Éxito, en el año 2007, se convierte en la accionista mayoritaria de
Almacenes Carulla Vivero hecho que según comunicado de prensa de la
empresa en venta, sucedió después de varias conversaciones con los
accionistas de Carulla Vivero, quienes indicaron que Almacenes Éxito por ser
de origen y capital Colombiano, era la compañía indicada para fortalecer y
continuar con la dirección de la compañía y salvaguardar los intereses
nacionales6.
Otros almacenes, que también ingresaron en la lista de empresas con visión
general de venta al detal fueron: Carrefour, de dueños extranjeros, con un
formato de hipermercado, que en el año 2009 aparece en el segundo puesto de
las empresas que mas ingresos lograron, después de Almacenes Éxito y
seguida por Almacenes Olímpica que cuenta con un formato de supermercado,
5 JARAMILLO, Op.Cit., p. 6 6 REVISTA DINERO, Éxito compra Carulla. Sección Negocios Articulo 21 (Ago. 2006)
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según el artículo de la revista Gerente “500 las empresas más grandes y
exitosas” 7 .
A nivel mundial, muestra de la importancia de los supermercados se percibe
en casos como la mayor compañía dedicada a la comercialización de
productos al detalle, la cual es conocida como Wal-Mart, organización que nace
en el año de 1.970 en el estado de Arkansas, Estados Unidos, organización
basada en su estrategia de precios bajos y gran expansión. Esta organización
logra ser parte del dos por ciento del PIB de Estados Unidos y ha llegado a
conseguir utilidades por más de US$11.000 millones de dólares en un año, lo
que hace a este negocio comparable con la economía de algunos países,
además tiene un equipo de trabajo de más de 1.900.000 personas, debido a lo
anterior llegó a posicionarse en el año 2.008 como la organización más grande
de America según la revista Fortune 500.
Ahora bien, después de analizar los antecedentes que tuvieron las grandes
compañías de comercio al detal en Colombia, se puede analizar como estas
vienen evolucionando según el entorno cambiante que se les presenta, para
trabajar en estrategias que fomenten la optimización de ventas. Es así como se
han creado diferentes tácticas para competir o “formatos” como son conocidos
más técnicamente.
Para esta investigación al principio se tuvieron en cuenta tres posibles formatos
que podrían llegar a ser compatibles con la estrategia objeto de análisis y
posteriormente se definió cual era el más compatible. Los formatos que se
analizaron se encuentran categorizados como formatos de venta al detal de
productos alimenticios, con la intención de demostrar cúal de estos es el que
más se ajusta, con la estrategia que se propone implementar.
7 REVISTA GERENTE COLOMBIA, 500 las empresas más grandes y exitosas, Ed. 148 (May. 2010) P. 40.
9
En primer lugar se encuentran los supermercados, que son aquellos que
cuentan con una línea completa de venta de alimentos, los cuales presentan
autoservicio, y en donde el negocio básicamente se identifica con la reducción
de costos, para de esa manera ofrecer precios bajos y aumentar el volumen de
las ventas. En Colombia se encuentran supermercados como Carulla, El Ley,
Supertiendas Olímpica y Supermercados Cafam, quien en este momento esta
siendo absorbido por Almacenes Éxito8.
Posteriormente se encuentran las supertiendas combinadas que son un
formato reciente en Colombia, debido a que aparecieron en la última década y
han venido tomando fuerza, tienen parecido con los supermercados ya que
operan bajo la estrategia de bajo costo, volumen alto y servicio limitado, pero
se diferencian en ofrecer a sus clientes productos de otras categorías no
relacionadas y de encontrarse en almacenes mucho mas grandes. En
Colombia se conocen como hipermercados y los más reconocidos son
Almacenes Éxito y Carrefour.9
Por último encontramos las tiendas por conveniencia que a pesar de no ser tan
grandes y por tal motivo no tener muchos artículos, se encuentran muy bien
ubicadas y ofrecen horarios por lo general de 24 horas, dentro de los artículos
se encuentran lo que son los productos de consumo masivo, alimenticio y de
uso diario. Lo que hace atractivo a este formato es la facilidad y rapidéz de la
venta, es lo más parecido a una tienda de barrio, sin embargo esta cuenta con
autoservicio y mejores tecnologías.10
En Colombia las tiendas por conveniencia no se encuentran bien posicionadas
y no son muy reconocidas, pero ya se encuentran algunas como por ejemplo
Oxxo que es un proyecto de la organización mexicana Femsa, quienes por
medio del señor Eduardo Padilla Silva, Director de Femsa Comercio explicaron
8 Pagina 33, Gerencia de ventas al Detal, Ron Hasty y James Reardon, Mc Graw Hill 9 Pagina 33, Gerencia de ventas al Detal, Ron Hasty y James Reardon, Mc Graw Hill 10 Ron Hasty y James Reardon, Gerencia de ventas al Detal, Bogotá: McGraw Hill, 1998. 34p
10
en una entrevista al diario Portafolio, que se encuentran haciendo
investigaciones sobre la viabilidad de este formato para Colombia.11
Teniendo claridad sobre el objeto de estudio y sus diferentes formatos, se dio
continuidad al desarrollo de la investigación y se comenzó a construir la
relación con el problema que se pretende solucionar.
1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA.
Los almacenes de venta al detal son fundamentales para la sociedad, es por
ello la importancia de que alineen sus objetivos y se realicen estrategias que
faciliten la vida de los consumidores.
Las personas cada vez tienen menos tiempo, para realizar todas las
actividades de su cotidiano vivir, es por ello que buscan la optimización de su
tiempo y toman decisiones dependiendo de lo que más les convenga, tal como
lo dijo el escritor ingles Edward George Bulwer-Lytton “el tiempo es oro”, es así
como detrás de esta corta frase se resume la importancia de algo que no se
puede recuperar, y si bien, se es consciente de esta carencia, lo más seguro
es que toda persona procurara encontrar la mejor manera de invertir su tiempo.
En Inglaterra, un catedrático de economía de la Universidad de Warwick,
demostró por medio de una fórmula de su ingenio, que todo el tiempo que
gastamos en actividades diferentes como comer, lavar el carro, hacer la cena o
simplemente ir al supermercado tienen un costo.12
11 LOZANO GARZON, Rolando. Redacción economía y negocios Portafolio.com. http://www.portafolio.com.co/negocios/algrano/2008-12-01/ARTICULO-WEB-NOTA_INTERIOR_PORTA-4694235.html {Consulta: 24 Agosto de 2010}. 12 De verdad, El tiempo es oro. En: Publicación eltiempo.com Sección Educación. http://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-1376628 {Consulta: 2 de Jun. 2002}
11
Si se analiza lo anteriormente planteado, se puede deducir que las sociedades
pierden dinero al tener que acercarse hasta un lugar en donde se pueda
obtener los productos que necesita diariamente, más conocidos como la
canasta familiar13. Y si se lleva al caso puntual de la investigación, la clase
media-alta de Bogotá, indica que “el 89% de la clase alta compra en
supermercados”14 explicó Felipe Gutiérrez, gerente de Colombiana de
Comercio, en un artículo de la Revista Semana, en donde se encuentra que el
acercarse hasta los supermercados es un síntoma generalizado en esta parte
de la población.
Es por lo anterior que se considera importante, que las organizaciones que
trabajan en la venta al detal de productos de la canasta básica, creen
herramientas que le faciliten la vida al consumidor, para que de esta manera el
consumidor se sienta identificado con la organización y tengan una visión
compartida de sus objetivos, los cuales son optimizar sus beneficios,
personales para el individuo y organizacionales para la empresa, en cuanto a
temas de objetivos de ventas, mejoramiento continuo de los procesos o
atención al cliente.
La población objeto de esta investigación se encuentra en la ciudad de Bogotá
D.C., en donde hay almacenes que trabajan la venta al detal de productos de
canasta básica, los cuales utilizan estrategias para promover y mantener una
buena relación con los clientes, algunas como las estrategias de CRM15 por
medio de tarjetas preferenciales, las cuales contribuyen a la obtención de
información valiosa, con la cual se pueden diseñar estrategias de venta, como
la realización de promociones, el envió de invitaciones para comprar en días 13 “Canasta: conjunto de bienes y servicios representativos del consumo final de los hogares. Aquí se encuentran los artículos que más peso de gasto tienen, los que con mayor frecuencia adquieren los hogares, los que presentan una evolución importante en la participación de gastos en los últimos 10 años y, a su vez, presentan las expectativas de crecimiento de la demanda en el mediano y largo plazo” DANE-económicas, precio. 14 Híper & supermercados Calidad y mejor precio es la verdadera revolución del mundo de los hipermercados y supermercados. En: Revista Dinero. 23 de Jun. 2000 15 CRM (Customer Relationship Management) o Gestión de relación con los clientes, “Esencialmente, CRM es un conjunto de procesos de negocio y de políticas de nivel global empresarial, que están diseñados para captar, retener y dar servicio a los clientes” KERR Carol. CRM para directivos. Editorial McGraw Hill. Madrid, España. 2003. P. 1-13
12
especiales, entre otras que son resumidas en las dimensiones de la Figura 2.1,
y fomentan el consumo impulsivo del consumidor.
Teniendo en cuenta lo anterior, cabe formular que a través de esta
investigación se realizó un análisis en el cual se determinó si la estrategia de
“supermercado en casa16” para bienes de consumo básico contribuye a
resolver el problema que se plantea y de esta manera responder ¿Será el
programa “supermercado en casa” para bienes de consumo básico, una
estrategia atractiva para el consumidor?
Teniendo en cuenta que los almacenes de venta al detal son parte fundamental
de esta investigación se consideraron tres formatos para ser analizados, los
hipermercados, los supermercados y las tiendas por conveniencia, pero tras
realizar un examen más detallado a cada uno de los formatos, tal como se
observa en la Tabla No 1 se determinó que la estrategia presenta barreras de
entrada, las cuales se dan dependiendo la interrelación entre cliente y
establecimiento.
Después de analizada la información de los diferentes formatos se concluyó,
que el formato de hipermercado no es un formato que se pueda ligar con la
estrategia que se pretende impulsar, debido a que la estrategia pretende la
liberación de la visita del cliente al almacén, en cambio los hipermercados
necesitan la visita constante de sus clientes para impulsar la compra de los
demás productos que no tienen una salida tan frecuente, como accesorios
para automóviles, ropa o aparatos tecnológicos.
Del mismo modo se determinó que el formato de tiendas por conveniencia
tampoco es un formato adecuado para la implementación de la estrategia
16 “Supermercados en casa”, es una estrategia de mercado que tiene como objetivo, hacer que el consumidor ahorre tiempo, al recibir los productos de consumo básico en su casa, sin tener que solicitarlos, simplemente realizando una suscripción con el supermercado, quien al conocer la situación (productos próximos a terminarse), proceda a enviar una dotación de lo que se encuentra a punto de acabar.
13
debido a que no cuenta con una variedad alta de productos, lo que lo hace
débil para su implementación.
Estrategia minorista para posicionar la tienda17
17 HASTY, Ron y REARDON, James. “Gerencia de ventas al detal”, McGraw Hill, Bogotá, 1998 p. 50
14
FORMATO TAMAÑO Pies
cuadrados SE
IDENTIFICAN POR:
NECESIDAD DE VISITA
DEL CLIENTE
HIPERMERCADOS GRANDE 160 mil y 200 mil
Tener diferentes líneas de consumo, los cuales necesitan de la visita frecuente del cliente para optimizar una venta por impulso del mismo.
ALTA
SUPERMERCADOS MEDIANO 25 mil Venta de alimentos por departamento, con línea total y autoservicio.
MEDIA
TIENDAS POR CONVENIENCIA
PEQUEÑO no establecido
Cuenta con pocos artículos los de mayor rotación, tiende a estar bien ubicada y ofrecer horarios amplios.
MEDIA
Formatos de venta al detal.18
18 HASTY, Ron y REARDON, James. “Gerencia de ventas al detal”, McGraw Hill, Bogotá, 1998 p. 33 - 34
15
2. JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO La falta de tiempo es una problemática que se vive en el día a día dentro de la
sociedad y en todos los niveles económicos, para el caso especifico de esta
investigación que fue realizada en la ciudad de Bogotá D.C., la falta de tiempo
se basa en factores como la movilidad, la falta de cultura ciudadana y la
resignación a tareas improductivas por las cuales tiene que pasar el
ciudadano, tareas definidas según la evaluación del programa gubernamental
“Bogotá Como Vamos” del año 200919 como trámites que frenan el desarrollo y
la competitividad de la ciudad.
Los colapsos que se generaran debido a actividades como por ejemplo las filas
en los bancos, en los supermercados, en las entidades del gobierno entre
otras, se deben a la carencia de tecnologías, cultura y articulación entre los
diferentes sectores de la sociedad, que solucionen y faciliten los re-procesos y
los cuellos de botella generados en los sistemas.
Esta investigación estudió si la población objeto del análisis, estratos cuatro,
cinco y seis de la ciudad de Bogotá D.C., se interesa por una herramienta que
le facilite la obtención de sus productos de canasta básica, sin tener que salir
de casa y en donde se realizó un análisis del consumidor, acerca de los gustos
que experimenta el cliente al visitar el supermercado y su disposición para
cambiar dicha cultura.
Es de aclarar que la estrategia propuesta se diferencia de los modelos de
domicilio o Delivery, ya que maneja una propuesta en la cual el cliente no se
debe contactar con el supermercado, sino que por medio de tecnologías en
electrodomésticos el supermercado reconoce cuales son los productos
19 Bogotá como vamos, Evaluación de los cambios en la Calidad de Vida en Bogotá 2009 {En línea}. {Consultado el 14 de Marzo 2010}. Disponible en: http://www.bogotacomovamos.org/scripts/home.php
16
próximos a terminarse y realiza un envío del mismo. También es importante
aclarar que este documento no incluye el estudio de la logística que se debería
manejar, ni las tecnologías a utilizar.
Por otra parte, fue importante desarrollar esta investigación, porque sirvió para
poner a prueba los conceptos teóricos vistos a lo largo de la carrera de
Administración de Empresas, y también por el mismo hecho de desarrollar el
rol de investigador, lo que fortaleció las habilidades para el tratamiento de
problemas en situaciones reales.
Desde el punto de vista personal, es una experiencia importante y al mismo
tiempo fue un reto de corto plazo, porque se requirió un excelente trabajo que
demostrara las fortalezas que se obtuvieron durante la carrera de
Administración de Empresas.
Finalmente lo que se quería plasmar en este trabajo, va mucho mas allá de
una estrategia innovadora de mercadeo, este trabajo procura evolucionar la
forma en las cuales los supermercados prestan su servicio, es decir que estos
tengan en cuenta las necesidades de sus stakeholders para este caso de sus
clientes y practiquen este proceso como una estrategia de responsabilidad
social empresarial.
17
3. OBJETIVOS
3.1 OBJETIVO GENERAL Realizar una investigación de mercado en la ciudad de Bogotá, dirigida a
clientes actuales de supermercado de los estratos cuatro, cinco y seis, con la
intención de identificar la viabilidad de la estrategia “supermercado en casa”
para bienes de consumo básico, y de esta manera analizar la acogida que
podría tener el servicio, y el beneficio en términos de efectividad para la
sociedad.
3.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS
� Realizar una comparación de los servicios más comunes que prestan los
supermercados para la venta de sus productos, servicio a domicilio y
venta por Internet, frente a la modalidad del servicio planteado
“supermercado en casa” para bienes de consumo diario, con la intención
de reconocer fortalezas y debilidades de la estrategia propuesta.
� Evaluar el interés de los clientes regulares de supermercado, en los
estratos 4, 5 y 6 de la ciudad de Bogotá, acerca del proceso de compra
en supermercados, para conocer la viabilidad de la estrategia
“supermercado en casa” para bienes de consumo básico.
� Identificar el nivel de satisfacción de los clientes regulares de
supermercado, en los estratos 4, 5 y 6 de la ciudad de Bogotá, acerca
del servicio que el supermercado les brinda
18
� Identificar si hay cabida para una estrategia como “supermercado en
casa” para bienes de consumo básico, después de evaluar la
satisfacción actual del consumidor.
� Identificar mejoras a la estrategia de servicio “supermercado en casa”
para bienes de consumo básico, por medio de las opiniones que los
clientes entreguen a la investigación.
19
4. MARCO TEÓRICO
4.1 MARKETING El marketing es un proceso mediante el cual las organizaciones procuran
satisfacer las necesidades del consumidor, de tal forma que se maximicen los
beneficios tanto del consumidor como del productor. Según Philip Kotler, el
marketing es “un proceso social y administrativo por el que individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de
productos y de valor con otros.” 20
Teniendo en cuenta la definición de marketing, se puede percibir que esta área
de la administración fue relevante para el desarrollo de este proyecto, ya que
contribuyó al análisis de la viabilidad que puede llegar a tener la estrategia
“supermercado en casa para bienes de consumo básico”, este análisis puede
ser logrado por medio de la utilización de técnicas de marketing como:
Producto: los consumidores siempre prefieren calidad, dependiendo de esto se
analizó si los clientes están satisfechos con la calidad de los supermercados o
si por el contrario estos están descuidando al cliente y tal vez están entrando
en lo que se suele denominar como miopía del marketing21, que es la confusión
en la que las organizaciones caen acerca de lo que es necesidad y lo que es
deseo, en el caso de los supermercados su negocio es suministrar productos
de calidad para satisfacer la necesidad del cliente.
Precio: es una variable importante para los consumidores, ya que ésta permea,
una restricción bien sea por carencia de poder adquisitivo o por desmotivación,
20 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. “Fundamentos de marketing”. Sexta Edición, Pearson Education, México, 2003 5p-30p 21 LEVITT, Theodore. Miopía del marketing es una situación que se presenta cuando el negocio se define basado en el mercado, y no en lo realmente importante para el cliente, es decir el producto que va a comprar. En Harvard Business Review, 1960 45p.
20
la cual se da cuando el consumidor no está dispuesto a pagar un valor superior
por un bien determinado.
Plaza: variable que indica la disposición que tiene el productor, de proveer al
consumidor de un bien determinado, para la estrategia objeto de estudio esta
variable se pretende ampliar, haciendo que el cliente no tenga que
desplazarse.
Promoción: al consumidor, por lo general, le gusta adquirir gran cantidad de
productos y por un precio bajo, teniendo en cuenta esta suposición es que las
organizaciones realizan estrategias de venta que promuevan el aumento de
sus utilidades.
El marketing cuenta con variadas estrategias utilizadas en la investigación de
mercados, las cuales son escogidas dependiendo del tipo de información con el
que se cuente, pero las cuales siempre se encaminan a la generación de
ganancias, tal como lo expresa Milton Friedman, “La mayor responsabilidad de
una empresa es generar utilidades”22, es por ello que se realizó el estudio de la
estrategia “supermercado en casa” para bienes de consumo básico,
acompañada de una visión sistémica de los diferentes patrones que pueden
influir en el consumidor.
4.2 “SUPERMERCADO EN CASA” PARA BIENES DE CONSUMO B ÁSICO Es una estrategia de mercadeo que tiene como objetivo, ofrecer un servicio de
venta que le facilite la vida al cliente regular de supermercado, al hacer que el
consumidor reciba los productos de consumo básico en su casa, sin tener que
solicitarlos, simplemente realizando una suscripción, y en donde el
supermercado al reconocer por medio de una alarma, que los productos se
22 Milton Friedman. “Social Responsibility: A Subversive Doctrine”, En The Sunday Times Magazine, 13 de Septiembre de 1970.
21
encuentran próximos a terminar, proceda a enviar una dotación de dichos
productos.
Este tipo de servicio tiene la intención de facilitar la consecución de los
productos de canasta básica al cliente de supermercado y generarle un ahorro
de tiempo, para que pueda realizar otras actividades que se resuman en
mejoramiento de la calidad de vida.
Este programa consta de las siguientes características:
� El supermercado, por medio de su base de datos (tarjeta cliente), evalúa
los posibles beneficiarios del servicio.
� El supermercado remite una lista de posibles productos que el
consumidor normalmente compra, y le ofrece una suscripción para
llevarlos cuando estos estén a punto de terminar.
� El consumidor si acepta (contrato), tendrá los productos en su casa cada
vez que estos se encuentren próximos a terminar, evitándose así el
traslado hasta el supermercado, ahorro del costo de desplazamiento y
de tiempo.
� El supermercado contara con información valiosa para sus inventarios,
ya que éste modelo da como resultado ventas fijas, debido a que el
cliente se compromete a realizar la compra.
4.3 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Para realizar este tipo de proyecto, es indispensable tener conocimientos sobre
cómo se procede a realizar una investigación de mercados23, está se
23 AAKER, David; KUMAR, V; DAY, George, “Investigación de mercados” Tercera edición. McGraw Hill, 1989, p. 4 “La investigación de mercados vincula a la organización con su medio ambiente de mercado. Involucra la especificación, la recolección, el análisis y la interpretación
22
caracteriza por tener un desarrollo planeado y en donde se recopilaran datos
de toda clase, para posteriormente ser procesados y finalmente analizados,
esto con la intención de conducir a una solución lógica y conveniente, para un
problema previamente planteado.
Adicionalmente para desarrollar una investigación de mercados es importante
tener planteados unos objetivos y propósitos claros, que vayan de la mano con
el diseño y la aplicación de la investigación, pues de esto dependerá que tan
validos sean los resultados.
La investigación de mercados, comienza por definir las tácticas y técnicas a
utilizar, al igual que los sistemas de información que van a soportar el proyecto.
Posteriormente se evalúan posibles problemas y oportunidades que la
investigación genera, para de esta manera guiar mejor el proyecto, después es
necesario realizar algunas alternativas de decisión, debido a que si no se
presupuestan, la investigación pierde sentido y de esta manera se convierte en
un trabajo inútil, porque si no se hace, se entenderá que el tomador de
decisiones, ya tiene un criterio de lo que va hacer o que los resultados de la
investigación no serán tenidos en cuenta por esté.
Seguidamente es necesario generar preguntas que vayan de la mano con el
propósito de la investigación, ya que dependiendo de estas se crearan unos
supuestos o hipótesis que contribuirán a delimitar escenarios en los cuales se
tendrá que profundizar, para mejorar el posterior diseño de la investigación.
Ya teniendo las anteriores bases para la investigación, se procede a evaluar si
es necesario o beneficioso realizar dicho estudio, si es así, se procede a
continuar con la parte pragmática, es decir con el diseño de la investigación, la
de la información para ayudar a la administración a entender el medio ambiente, a identificar problemas y oportunidades, y a desarrollar y evaluar cursos de mercadotecnia”.
23
recolección de los datos, el análisis de los mismos y finalmente el informe de
resultados.
Teniendo en cuenta lo anteriormente planteado por Marcela Benassini en su
libro de Introducción a la investigación mercados: un enfoque para América
Latina, se realizó una investigación que tiene una parte de investigación
exploratoria y otra descriptiva en la cual se utilizaron herramientas
cuantitativas y cualitativas las cuales son explicadas en el aparte de
metodología de esta investigación.
4.4 CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) Dentro del marketing relacional se encuentra lo que es denomina como CRM
por su sigla en inglés o Gerencia de la relación con el cliente, lo cual es una
herramienta que se fundamenta principalmente en la recopilación de
información detallada sobre el cliente (base de datos), con la intención de
basarse en ésta, para realizar ofrecimientos de beneficios para los clientes y de
esta forma obtener mayores ventas, que derivan a utilidades. Además de lo
anterior, con esta herramienta se puede medir la lealtad que tiene el cliente, en
el caso de esta investigación con el supermercado, es decir cuántas veces va
semanalmente al supermercado, que tipo de productos compra y qué cantidad.
Ciertamente debemos tener en cuenta como dijo Peter Druker “La finalidad de
un negocio es hacer clientes”24, así que para cualquier organización, en este
caso para los supermercados es indispensable mantener una alta relación con
sus clientes, con el fin de conservarlos y mejorar sus relaciones con estos.
Además en términos de costos, es mucho más dispendioso para una
organización, buscar un cliente nuevo, que mantener uno que ya se tiene.
24 DRUKER, Peter, referenciado en: KERR Carol. CRM para directivos. Editorial McGraw Hill. Madrid, España. 2003.
24
Las relaciones con el cliente en una organización deben promoverse en un
ámbito de carácter sistémico “comprender al sistema como un todo, no cada
elemento individual” 25, en el cual todas las áreas se comprometan con la
gestión de mantener y mejorar las relaciones con sus clientes, de lo contrario el
servicio decaerá y la gestión que se pretende realizar no será eficaz.
En esta gestión, también es importante la metodología que se utilice, para
lograr el enfoque adecuado que se requiere, es por ello que se deben planear y
analizar estrategias encaminadas a mejorar las relaciones con los clientes, y
tener en cuenta los comportamientos y reacciones que conducen al consumidor
a tomar sus decisiones y que para esta investigación fueron relevantes.
4.5 ELECCIÓN DEL CONSUMIDOR
La elección del consumidor es un importante tema para esta investigación,
debido a que se analizó si el consumidor se interesa por la estrategia
propuesta, en la cual el supermercado enviaría hasta la casa los productos que
se encuentren a punto de terminar, para ello fue necesario conocer las
características que lo motivan a aceptar el servicio o rechazarlo.
Según la teoría de los consumidores expuesta por el economista Perloff en el
año 2004, éstos actúan de manera racional, buscando siempre el mayor
beneficio posible, es de esta manera que evalúan sus restricciones
presupuestales y calculan la mejor combinación de productos que puedan
comprar y que les genere la mayor satisfacción posible.
En esta toma de decisiones se involucran cuatro características que son el
soporte para la elección del consumidor:
25 SENGE, Peter, “La quinta disciplina” Pensamiento sistémico , como impulsar el aprendizaje en la organización inteligente, Ed. Granica SA 1992 Barcelona, 15p – 16p
25
� Preferencias: se hace la suposición de que los consumidores siempre
preferirán un bien a otro, en el caso particular de esta investigación, se
habla del caso de preferencia entre ir al supermercado por los bienes de
consumo básico o que lleguen a su domicilio.
� Utilidad: cuando un producto genera satisfacción en el consumidor es
porque le brinda utilidad, a mejor combinación de productos, mayor
utilidad para el consumidor.
� Restricción presupuestaria: se trata de la cantidad de bienes que puede
el consumidor adquirir dependiendo del poder adquisitivo que tenga.
� Elección restringida del consumidor: en ocasiones el consumidor tiene
su elección de bienes que le generan mayor utilidad, pero debido a
restricciones como las generadas por los impuestos, los cuales
disminuyen su poder adquisitivo, no logran comprar estos bienes y por lo
tanto deben decidirse por otros.
Otro punto de vista sobre la elección se puede observar desde el mercadeo, en
donde Philip Kotler y Gary Armstrong definen que “existen cuatro factores
psicológicos principales que determinan la elección de compra de una persona
y son: motivación, percepción, aprendizaje y creencias, y actitudes.”26
4.6 PIRAMIDE DE MASLOW
Abraham Maslow propuso que los seres humanos, satisfacen sus necesidades
en un orden lógico, comenzando por las necesidades más básicas, las de
carácter fisiológico, es decir las necesidades que tiene todo ser humano para
mantenerse con salud, como lo puede ser el respirar, mantener una
26 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. “Marketing” , ed. Prentice Hall P. 201
26
temperatura corporal, alimentarse, tener relaciones sexuales, descansar, entre
otra.
Posteriormente, indica que las necesidades de protección y seguridad son las
siguientes en su orden, debido a la importancia que tiene para los seres
humanos el no sentirse vulnerables. Algunas de estas necesidades son las de
tener una familia, tener propiedad privada, contar con seguridad física y de
salud; consecutivamente siguen las necesidades de afecto y afiliación, las
cuales son satisfechas por el sentir aceptación, sentir cariño, participación,
asociación, es decir, el practicar todos aquellos roles que manejan algún grado
de emoción, que interrelacionan al individuo en comunidad, seguido de este
nivel continúan las necesidades de estima, es decir el carácter de valorarse,
respetarse personalmente, sentirse libre, además que existe también una
estima que se espera de los demás la cual se refleja en la necesidad de
atención, de reconocimiento, aprecio, fama, entre otras.
Y finalmente, se encuentran en el pico de la pirámide aquellas necesidades que
se enfocan en la realización personal, en el crecer, en el mejorar la calidad de
vida, tener mejores experiencias, momentos excitantes, buscar la felicidad,
entre otras.
En conclusión, “una persona intenta satisfacer las necesidades más
importantes primero. Cuando esas necesidades están satisfechas, dejan de
motivar a la persona, que a continuación intenta satisfacer las siguientes
necesidades más importantes”.27
27 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. “Fundamentos de marketing”. Sexta Edición, Pearson Education, México, 2003 p. 202
27
Pirámide de Maslow
Imagen tomada de: Philip Kotler – Gary Armstrong. Marketing décima edición
ed. Prentice hall año 2004 Pág. 202
4.7 CANASTA FAMILIAR O CANASTA BÁSICA
El Departamento Nacional de Estadística DANE, encargado de realizar el
análisis de índices de precios al consumidor IPC, utiliza un grupo de bienes
utilizados frecuentemente por una familia típica de una zona y a este grupo de
bienes los llama canasta familiar, lo que para esta investigación fue definido
como canasta básica. Estos datos los consigue el DANE de grandes encuestas
realizadas a familias y centros de comercio minorista, con los cuales se mide
periódicamente la proporción del aumento del costo de vida. Es decir que la
canasta familiar es un resumen de los artículos más adquiridos por las familias
colombianas, y que indican el gasto que tiene una familia.
28
Teniendo en cuenta la definición de canasta básica, es importante para esta
investigación definir cuáles serán los productos que se tendrán en cuenta para
la prestación del servicio. En principio, se consideró que los bienes de consumo
básico que se tendrían que tener en cuenta son los más vendidos tanto en el
canal de supermercados, como en el de tiendas; por lo tanto se considerarán
algunos productos de consumo básico, los cuales según la investigación
realizada por AC Nielsen en el año 2006 “Tendencias de mercado en
Colombia”, enmarcan las 20 principales categorías en ventas, realizadas en
supermercados y tiendas tradicionales los cuales se aprecian en la Tabla No 1.
Adicionalmente en la investigación cualitativa y cuantitativa se tienen en cuenta
cuales fueron los productos de canasta básica que preferirían recibir por medio
de la estrategia propuesta.
22
Confidential & Proprietary ● Copyright © 2006 ACNielsen ● a VNU business
Principales 20 categorías por canal
● Supermercados– Papel Higiénico– Aceites Líquidos– Carnes Frías– Galletas– Detergente para Ropa– Bebidas Lácteas– Quesos– Leche Larga Vida– Shampoo– Desodorantes– Crema Dental– Leche en Polvo– Pan Empacado– Pasabocas– Protección Sanitaria– Jabón de Tocador– Gaseosas– Cereales Listos– Atún– Pañales Bebé
● Tradicionales– Gaseosas– Cigarrillos– Bebidas Lácteas– Aceites Líquidos– Pasabocas– Carnes Frías– Papel Higiénico– Leche Larga Vida– Detergente para Ropa– Jabón Barra– Pan Empacado– Dulces– Galletas– Café Molido– Malta– Jugos– Agua– Tarjetas Prepago– Pañales Bebé– Protección Sanitaria
Principales 20 categorías por canal: Fuente: AC Nielsen, Tendencia de Mercado en Colombia, diapositiva 22, 2006.
29
5 METODOLOGÍA Para el desarrollo de este estudio de mercado, se comenzó por realizar una
investigación exploratoria, teniendo en cuenta el tratamiento planteado por el
autor del libro Investigación de mercados David Aaker, “el cual empieza con las
fuentes más disponibles y menos costosas”28, las cuales son denominadas
como datos secundarios y son fuentes de información accesible para el
investigador. Dentro de estas fuentes se encuentran libros, revistas, bases de
datos, información del gobierno, ciber información, entre otras publicaciones,
las cuales facilitaron la comprensión del problema planteado desde una visión
mucho más amplia y contribuyeron con el diseño de la investigación.
Seguidamente del análisis de fuentes secundarias y teniendo en cuenta que
éstas no son base suficiente para alcanzar el objetivo, se puede percibir la
importancia de una intervención proactiva del investigador, para de esta
manera continuar en la búsqueda de información más exacta, es así como lo
expresa Aaker, “el administrador y el investigador vean el mercado a través de
los ojos del consumidor”29, por ello se continuó la exploración haciendo una
búsqueda de información primaria por medio de un método cualitativo,
entrevistas de profundidad30, con estas entrevistas se consiguió dar claridad
sobre las hipótesis planteadas y focalizar la investigación, teniendo en cuenta
que la información que se obtuvo, es información de primera mano y
demuestra los sentimientos y opiniones que tiene la población al escuchar del
servicio que se pretende brindar. Se realizaron tres entrevistas a profundidad,
dirigidas a personas encargadas de las compras del hogar y que regularmente
realizaran sus compras en supermercados.
28 AAKER, Op.cit., p. 84 29 Ibíd., p. 143 30 BENASINNI, Marcela. “Introducción a la investigación de mercados: Un enfoque para América Latina” 2da edición México año 2009 P. 68 – 70. Entrevista en profundidad, es una herramienta cualitativa que permite la compilación de datos por medio de una entrevista personalizada y en donde se “permite fluya la información que no podría obtenerse mediante un cuestionario tradicional”
30
Posteriormente y basándose en la información que se logró, tanto de fuentes
secundarias como de las entrevistas a profundidad que se encuentran
clasificadas dentro de la exploración, se continuó con una recolección de
información primaria a través de un método cuantitativo como lo es una
encuesta.
Esta encuesta que hace parte de la investigación descriptiva31, favoreció la
intención de conocer opiniones y tendencias que tiene el consumidor acerca de
su relación con los supermercados y además ayudo a argumentar si las
hipótesis planteadas en cada uno de los objetivos específicos son acertadas.
Este tipo de investigación cuantitativa requiere de algunas condiciones para
que la investigación sea significativa. Dentro de éstas se encuentra: “ que la
población haya sido definida correctamente, que la muestra sea representativa
de la población, que los entrevistados seleccionados para ser entrevistados
estén disponibles y dispuestos a cooperar, que las preguntas sean
comprendidas por los entrevistados, que los entrevistados tengan el
conocimiento, las opiniones y las actitudes o los hechos que se requieren, que
los entrevistados estén dispuestos a, y sean capaces de responder, que el
entrevistador entienda correctamente y registre en forma adecuada la
respuesta.”32 De acuerdo con lo anterior, se realizaron 105 encuestas a
personas que normalmente visitan supermercados y que son de los estratos 4,
5 y 6 de la ciudad de Bogotá D.C., muestra determinada por conveniencia o
juicio, debido a que la información fue utilizada para una investigación de tipo
académico en donde no se poseen los recursos económicos suficientes para
realizar una encuesta con la dimensión de la muestra ideal.
31 Ibíd., p. 45 “Investigación Descriptiva: es aquella que busca definir con claridad un objeto, el cual puede ser un mercado, una industria, una competencia, puntos fuertes o débiles de una organización o alguna problemática. En una investigación descriptiva se busca saber que está ocurriendo, como y donde vamos, sin preocuparse por el ¿por qué?. Es el tipo de investigación que genera datos de primera mano para realizar un análisis general y presentar un panorama del problema.” 32 AAKER, Op.cit., p. 153
31
Adicionalmente se indica que la encuesta que se realizó fue una encuesta
estructurada en donde se le preguntaron a todos los encuestados las mismas
preguntas y en el mismo orden, siendo el encuestador quien tomaba las
respuestas de la misma. Esta encuesta es compartida en el aparte de anexos
que encontrara al final del trabajo.
Como consecuencia se consiguió información valiosa que llevo a lograr el
objetivo de poder analizar si para un cliente de supermercado es atractivo el
servicio de “supermercado en casa” para bienes de consumo básico, si tal vez
en un futuro podría ser implementada o si en definitiva no es para nada viable
dicho servicio.
5.1 PROCEDIMIENTO
Para lograr los objetivos propuestos se presupuestó realizar actividades de la
siguiente manera:
Realizar análisis de la información obtenida en las diferentes fuentes (bases de
datos, paginas gubernamentales, material bibliográfico, revistas, artículos,
páginas Web, entre otras), para soportar la investigación y lograr conclusiones
objetivas que estén de la mano con los propósitos y objetivos de la misma.
Practicar 3 entrevistas de profundidad, con personas encargadas de la compra
de bienes de consumo básico, para de esta manera analizar detenidamente las
opiniones que generan la estrategia, y el impacto que genera la cultura de ir al
supermercado.
Elaboración de 105 encuestas para alcanzar aquellos objetivos, que requieran
de una apreciación u opinión de los clientes que visitan los supermercados, es
de aclarar que la metodología utilizada para determinar la muestra se
profundiza en el aparte del desarrollo de la investigación.
32
7. RESTRICCIONES
El proyecto fue dificultado principalmente por situaciones de falta de
información, escasez de recursos económicos, y desconfianza de los
supermercados.
La falta de información y desconfianza, se debe a que los supermercados son
precavidos al brindar información sobre las estrategias, las bases de datos, los
indicadores de productividad, entre otros tipos de información, además que a la
hora de realizar las encuestas opusieron resistencia para que se hicieran en
sitios cercanos a estos, porque piensan que la información puede ser utilizada
como estrategia de benchmarking por otros establecimientos de comercio para
entrar en competencia y que por tal motivo convierten a la información en un
riesgo que deben controlar, ya que esta información es pieza fundamental del
éxito.
La importancia de la información, se siente cada vez más a medida que pasa el
tiempo, en los últimos años la información se ha convertido en sinónimo de
poder y materia prima para el logro del éxito, debido a que por medio de ella se
facilita la toma de decisiones, se crean estrategias, se perciben síntomas del
entorno, entre otras muchas más aplicaciones, que por tal motivo hacen que
ésta sea más cuidada y valorada por las organizaciones.
Los recursos económicos, fueron también una limitación para esta
investigación, debido a las dificultades para poder analizar una muestra ideal,
que se deriva de todas aquellas personas que visitan un supermercado, esto
debido a que es demasiado costoso realizar una encuesta con tales
magnitudes o contratar una empresa especializada en el tema. Teniendo en
cuenta lo anterior y basados en que esta investigación es de tipo académico,
se tomó una muestra por conveniencia o de juicio en la ciudad de Bogotá D.C.,
para los estratos cuatro, cinco y seis, los cuales fueron la población objeto de
estudio de esta investigación.
33
La investigación no abordo ningún tema de implementación de la estrategia
“supermercado en casa” para bienes de consumo básico, ni tampoco estudió la
viabilidad desde el punto de vista financiero que pueda tener esta estrategia
para un supermercado, porque no es el objetivo de esta investigación.
34
8. RECURSOS Técnicos: computadores y sus diferentes accesorios como dispositivos de
almacenamiento, impresoras, escáner, acceso a Internet, entre otros, además
comunicación celular, equipo necesario para cumplir con los objetivos.
Financieros: presupuesto para las tareas realizadas, como lo fueron las
encuestas, las entrevistas, fotocopias para el estudio de teorías que
complementaran la investigación, y los demás costos asociados a realizarlas,
como transporte y tiempo.
Humanos: la asesora Silvia Giraldo, quien es la tutora de la investigación y
John Castro, quien es la persona que realizó la investigación.
Bibliográficos: bases de datos, libros de varios autores, revistas, artículos,
periódicos, entre otros.
Físicos: los supermercados donde se realizaron las encuestas y las casas de
los entrevistados, las instalaciones donde se analizan datos como las
bibliotecas y el salón de clase donde se realizan las tutorías.
35
9. DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN
9.1 ANALISIS CUALITATIVO DE ENTREVISTAS A PROFUNID AD.
Con la intención de obtener información valiosa que aportara a la investigación
y además con el propósito de desarrollar una mejor herramienta cuantitativa
(encuesta), se procedió a realizar tres entrevistas en profundidad, teniendo en
cuenta la siguiente metodología:
9.1.1 Metodología. El presente estudio se llevo acabo en la ciudad de Bogotá D.C., en el barrio
Colina Campestre, un barrio de estrato 4,5 y 6 al norte de la ciudad, para este
estudio se realizaron tres entrevistas de profundidad aplicadas a personas
encargadas de la compras del hogar, la estructura de la entrevista se encuentra
en el aparte Anexos y las entrevistas realizadas en el CD correspondiente a
esta investigación.
Con estas entrevista se analizo el consumo normal de un hogar del estrato 4, 5
ó 6 perteneciente al barrio Colina Campestre o Iberia, y se identificaron cuales
son las tendencias de su consumo y los sitios donde los demanda, y también
se obtuvo información (percepción) sobre la estrategia que se esta
investigando, con la intención de encontrar ventajas y desventajas de la misma.
Para lograr la información se estructuro un modelo de entrevista a profundidad
en el cual se valoraron los siguientes aspectos:
� Proceso de compra actual
� Como es un proceso de compra normalmente.
� Lugares donde se realizan las compras.
� Tiempos y movimientos dentro del establecimiento de compra.
36
� Grado de motivación de visita al establecimiento.
� Proceso de compra pretendido
� Conocimiento de los servicios que ofrecen los supermercados.
� Perspectiva del gusto hacia los diferentes formatos que presentan los
supermercados.
� Perspectiva del tiempo que gasta dentro de un supermercado.
� Otras formas de realizar las compras de consumo diario.
� Mejoras que deberían tener los supermercados actuales.
� Presentación de la estrategia
� Entendimiento del concepto “supermercado en casa” para bienes de
consumo diario.
� Credibilidad del concepto presentado al entrevistado.
� Perspectiva del entrevistado hacia la viabilidad que podría llegar a tener
el concepto.
� Gusto que genera el concepto y posición que asumiría ante su
existencia.
9.1.2 Hallazgos.
I. PERSPECTIVA GENERAL ANTE EL MODELO DE COMPRA
ACTUAL.
Se puede afirmar que el factor más importante a la hora de determinar donde
comprar los productos de consumo diario, son los precios y la búsqueda de la
“economía” (Verbatims, “economía” quiere decir la búsqueda de precios bajos)
como lo manifestaron los entrevistados.
El segundo factor determinante a la hora de escoger el lugar de compra es la
diversidad de productos.
37
La visita al supermercado, no es para los entrevistados un dolor de cabeza,
algunos de ellos se mostraron satisfechos por la actividad y consideran
beneficioso gastar ese tiempo.
Analizando la forma en la cual se escogen los productos dentro del
supermercado, se puede afirmar que no existe una gran planificación para las
compras y que estas se determinan más por un impulso hacia la adquisición de
los productos.
Los supermercados ganan terreno por su cercanía a los hogares, pero las
grandes superficies tienden a desplazarlos por su gran tamaño y diversidad de
productos y promociones.
El tiempo que gasta una persona en el supermercado es mayor a media hora,
según los aportes de los entrevistados.
II. PROCESO DE COMPRA PRETENDIDO.
Los entrevistados comparten la idea de no buscar otros servicios adicionales
para realizar sus compras de consumo diario, lo que puede traducirse como un
gusto o satisfacción la actividad de visita al supermercado.
De los tres supermercados Olímpica, Carulla y Cafam, el que mejor
posicionamiento tiene es Olímpica gracias a sus precios bajos, Carulla se
identifica por su diseño y brinda estatus a quien compra en él.
Los entrevistados se muestran indiferentes a dar ideas de mejora a los
supermercados, indicando que les parece que brindan un buen servicio.
III. EXPECTATIVAS FRENTE A LA ESTRATEGIA
La estrategia es entendible pero trae consigo interrogantes como la forma en la
cual los supermercados conseguirían la información de los productos próximos
38
a terminarse, esto se soporta en la opinión de uno de los entrevistados,
verbatims: “¿Cómo saben que se me esta terminando?”.
Para personas que cuentan con bastante tiempo como en el caso de uno de los
entrevistados, que es una persona jubilada, no ve la necesidad de utilizar este
tipo de estrategia porque cuenta con bastante tiempo es decir que para este
tipo de clientes no es viable. En contraposición están aquellas personas que
trabajan y tienen hijos y que debido a ello cada minuto de ahorro es importante
para sus vidas y para lograr realizar todas las actividades de su cotidiano vivir.
Por lo tanto la estrategia apuntaría mucho más para personas jóvenes que se
encuentran trabajando o tienen familias numerosas.
El no escoger los productos directamente del supermercado genera
incertidumbre en cuanto a la calidad de los mismos, uno de los entrevistados
indicó que al utilizar este tipo de servicios tendría la percepción de que “no le
envían lo que se necesita”, aquellos productos como las verduras, frutas y
legumbres son productos que no harían parte de la estrategia.
Los entrevistados indicaron estar de acuerdo con asumir algún costo adicional
si la estrategia de “supermercado en casa” para bienes de consumo diario
existiera.
9.1.3 Conclusiones. Haciendo un análisis de los resultados encontrados en cada una de las
entrevistas, se puede asumir que la estrategia de “supermercado en casa” para
bienes de consumo básico, es una estrategia con tendencia atractiva para
personas que de una u otra manera tienen demasiados compromisos y
requieren ahorrar tiempo en actividades como la visita al supermercado.
Es por ello que esta estrategia se debería enfocar a personas jóvenes,
personas que trabajan y personas que tienen familias más numerosas.
39
Por otra parte la tendencia de las entrevistas manifiesta que el aspecto
económico es el principal determinante de las decisiones de compra del
consumidor y que si la estrategia de “supermercado en casa” para bienes de
consumo diario es manejada con precios muy altos no seria tenida en cuenta
por los consumidores.
En términos generales la estrategia es entendible, pero genera algunas dudas
en cuento a la logística que tendrían que manejar los supermercados para
poder cumplir con lo pactado. Es obvio que estas dudas tienen que ver con
temas que van mas aya de esta investigación, y que tendrían que ser
estudiados desde enfoques tecnológicos, logísticos, administrativos y de
costos, para determinar que tan viable es ofrecer esta estrategia a los
consumidores.
9.2 ANALISIS CUANTITATIVO DE ENCUESTAS
9.2.1 Objetivo.
La presente etapa del proyecto tuvo como objetivo determinar los hábitos de
las personas encargadas de las compras en su hogar, su cultura de compra y
su perspectiva, además de la opinión respecto a la estrategia de
“supermercado en casa” para bienes de consumo diario en el hogar.
Con tal finalidad se profundizo en temas como:
� Lugares donde realiza las compras de bienes de consumo diario.
� Frecuencia de las compras de los bienes de consumo diario.
� Tiempo que gasta al realizar sus compras.
� Razones por las que determina donde realizar las compras.
� El gusto por ir al supermercado.
40
� Análisis de la estrategia “supermercado en casa” para bienes de
consumo diario.
� Aceptación y credibilidad de la estrategia propuesta.
� Razones por las cuales aceptaría la estrategia propuesta.
� Productos estratégicos para la implementación de la estrategia.
� Razones por las cuales no aceptaría la estrategia.
9.2.2 Metodología de la encuesta.
Dando continuidad al desarrollo de la investigación se procedió a realizar una
encuesta, la estructura de la encuesta puede ser consultada en los anexos de
este trabajo. Para la selección de las preguntas de esta encuesta se tuvieron
en cuenta los resultados de la entrevista a profundidad con la intención de
recoger aquellos temas relevantes para lograr los objetivos de la investigación
y así poder obtener mayor y mejor información.
Esta encuesta cuenta con la misma población objeto de la investigación, es
decir los barrios Colina Campestre e Iberia, barrios que se caracterizan por
pertenecer a estratos altos y contar con variedad de supermercados en su
sector como son Olímpica, Carulla y Cafam, también cuenta con un
hipermercado como es Éxito y una tienda por conveniencia como es Oxxo,
estos dos últimos formatos los cuales no fueron el centro de estudio de la
investigación pero que también fueron mencionados en la encuesta.
Los barrios objeto de la investigación cuentan con una población aproximada
de 10.806 habitantes según el censo realizado por el DANE.
Para la realización de esta encuesta, se entrevistaron a 105 personas
dedicadas a las compras de bienes de consumo básico en el hogar , esta
muestra fue obtenida después de realizar un análisis de la población por medio
41
de la formulación utilizada para proporciones33, formulación que es utilizada
cuando se desconocen los sentimientos de los entrevistados a cerca de un
tema, además que permite limitar la muestra por medio de un error muestral,
teniendo en cuenta los limitantes presupuestales de la investigación.
Para este caso se determino de la siguiente manera:
N = 10806
P = 0.5
Q = 0.5
33 AAKER, David; KUMAR, V; DAY, George Investigación de mercados, Tercera edición. Mc Graw Hill, 1989, Capitulo 11 Tamaño de la muestra y Teoría estadística, P. 323 – 337.
42
K = 90% confiabilidad (Esto quiere decir que hay una probabilidad que un 90%
de los resultados de la investigación sean ciertos) equivalente en la tabla
normal Z a 1.65
e = 0.081 (Este error muestral indica la diferencia que podría surgir al
preguntarle solo a una parte de la población y no a su totalidad)
Dando como resultado una muestra de:
n = 105 personas de los barrios Colina Campestre e Iberia encuestadas.
Con la intención de evitar sesgos en la información y los resultados de la
investigación, la muestra se seleccionó estrictamente al azar, mediante un
proceso de selección de los entrevistados aleatorio.
Las encuestas fueron realizadas entre el 26 de Septiembre y el 8 de Octubre
de 2010.
Ficha Técnica
TIPO DE ENCUESTA
TAMAÑO MUESTRAL
ERROR MUESTRAL
FECHAS DE CAMPO
Encuesta estructurada en donde se lepreguntaron a todos los encuestados lasmismas preguntas y en el mismo orden, siendoel encuestador quien tomaba las respuestas dela misma.
Total: 105 personas de los barrios ColinaCampestre e Iberia encuestadas
K = 90% confiabilidad (Esto quiere decir que hay una probabilidad que un 90% de los resultados de la investigación sean ciertos) equivalente en la tabla normal Z a 1.65e = 0.081 (Este error muestral indica la diferencia que podría surgir al preguntarle solo a una parte de la población y no a su totalidad)
Las encuestas fueron realizadas entre el 26 deSeptiembre y el 8 de Octubre de 2010
43
9.2.3 Resultado de la encuesta.
I. Preferencias por el lugar de compra.
Existe una alta preferencia en la zona de estudio, por realizar las compras de
consumo diario en supermercados Olímpica hecho que se evidencia en los
resultados de la encuesta en donde casi logra un 50% de la encuesta.
Olímpica se encuentra mejor posicionada en el sector que otros
supermercados e hipermercados de la zona, seguida por Carulla y Cafam.
Teniendo en cuenta que la encuesta se realizó entre las Calles 130 y 140 que
es donde se ubican la mayor cantidad de supermercados, es interesante
encontrar que Carrefour a pesar de encontrarse mucho más alejado de la zona
de estudio con respecto a Éxito por casi por 40 cuadras (Carrefour en la Calle
170 y Éxito en la Calle 150), Carrefour logra mayor posicionamiento entre la
población de estudio.
II. Frecuencia con que se realizan las compras.
La mayor parte de los entrevistados concuerdan con que la frecuencia para
realizar sus compras de consumo básico es cada 15 días.
44
Por otra parte se encuentra que la mayor parte de los encuestados prefieren
realizar sus compras con menos frecuencia, es decir que deben realizar
compras planeadas para lapsos mucho más largos de tiempo y tener así los
bienes de consumo diarios necesarios por un largo tiempo antes de su próxima
visita.
En la encuesta existe una población mínima que realiza sus compras de
consumo diario cada vez que lo considera necesario, para este tipo de
población la estrategia de “supermercado en casa” no sería viable, debido a
que no tienen una planeación de sus compras.
III. Tiempo que se utiliza al interior de un superm ercado.
Por lo general las personas encuestadas tarden en su mayoría entre 15 y 30
minutos realizando sus compras de consumo diario, desde que ingresan al
establecimiento comercial hasta que salen de él.
45
Ahora bien, solo el 8% de los encuestados indicaron no gastar más de 15
minutos el otro 57% gasta mucho más de media hora realizando sus compras
de consumo diario, cuestión que lleva pensar si es necesario utilizar tanto
tiempo al realizar la misma actividad, la cual es repetida según la respuesta a la
pregunta anterior cada quince días en su mayoría.
IV. Relevancia de los aspectos del supermercado par a tomar las decisiones de compra.
Las principales razones que soportan la decisión de compra de los
encuestados a la hora de realizar las compras de consumo diario son en primer
lugar la calidad del servicio y en según el precio de los productos que ofrece.
46
Teniendo en cuenta las respuestas de los encuestados se podría interpretar
que a la hora de realizar las compras prefieren pagar un poco más por los
productos a cambio de una atención más oportuna, contar con información
completa y facilidades para la compra.
47
La variedad de los productos y la calidad de los mismos son determinantes e
importantes para la decisión del cliente y pesar de no ser los determinantes
estratégicos para el consumidor, tienen alta influencia en su decisión.
V. Relevancia de algunos aspectos de los supermerca dos de la zona.
Se evidencia que de los tres supermercados preguntados en la encuesta
(Carulla, Olímpica y Cafam), cada uno apunta a cubrir un aspecto diferente
para lograr su posicionamiento, o por lo menos eso es lo que los encuestados
perciben de estos.
Según las calificaciones dadas en la encuesta Supermercados Carulla es
frecuentado principalmente por la calidad del servicio que brinda, seguido por
su variedad y calidad de productos.
Por último se encuentra con una calificación más baja el aspecto precio. Lo
anterior indica que Carulla presenta precios considerablemente altos con
respecto a la competencia, según la percepción del consumidor.
Por otra parte Supermercados Olimpica tiene como su aspecto fuerte o de
posicionamiento el precio de sus productos en primer lugar, seguido en
segundo y tercer lugar de la variedad de productos que ofrece y la calidad de
48
su servicio, sin embargo su aspecto calificado como mas bajo según los
encuestados es la calidad de sus productos.
De la misma manera Supermercados Cafam presenta una mejor calificacion de
sus aspectos en cuanto a la calidad de sus productos, seguido por sus precios,
la variedad de sus productos y finalmente y con la calificacion mas baja la
calidad de su servicio.
VI. Percepción que tiene el cliente por la visita a l supermercado.
Se evidencia que hay un alto porcentaje de personas que no tiene una alta
afinidad por ir al supermercado o que les es indiferentes, esto puede indicar
que la propuesta de “supermercado en casa” para bienes de consumo diario,
podría ser una propuesta atractiva en este alto porcentaje de la población.
49
Por otra parte se encuentra el 39% de la muestra encuestada la cual indica
que le gusta ir al supermercado.
VII. Concepto “supermercado en casa” para bienes de consumo básico, entendimiento, credibilidad y viabilidad.
Se evidencia un buen entendimiento del concepto “supermercado en casa”para
bienes de consumo diario, el 45% de la muestra encuestada expreso haber
entendido el concepto, por otra parte el 27% dijo haber entendido algo del
concepto que se les explicó.
50
Por otro lado un 28% dijo no haber entendido el concepto, porcentaje que
corresponde a los que respondieron es muy poco entendible y es poco
entendible, estas respuestas se dan porque los encuestados no le hayan lógica
en el cómo los supermercados podrían lograr saber cuando es que se les van
acabar los productos a los clientes.
Por otra parte en cuanto a la credibilidad del concepto, se mantienen rangos
muy cercanos a los de entendimiento del concepto, es así como 39% de la
muestra cree que es posible una estrategia como la de “supermercado en
casa” para bienes de consumo diario.
El concepto de “supermercado en casa” para bienes de consumo básico,
evidencia una alta aceptación por parte de la muestra encuestada, por lo que
se puede considerar viable, al menos en cuanto a la aceptación que tendría por
parte de los clientes de supermercado.
51
En cuanto a la decisión que tomarían los encuestados de afiliarse el 52% se
mostró atraído por el concepto e indicó que se afiliaría otro porcentaje del 26%
le es indiferente es decir que este porcentaje de la muestra también podría
estar dispuesto a afiliarse.
Por otra parte un 14% de los encuestados no estarían seguros de afiliarse y un
8% definitivamente no se afiliaría.
52
La estrategia de “supermercado en casa” para bienes de consumo diario, trae
inmersa una serie de beneficios que se podrían lograr mediante la
implementación de propuesta. Al preguntarles a los encuestados por que se
afiliarían, una gran mayoría índico que se afiliaría para reducir el riesgo de salir
a la calle y en segundo lugar por la cuestión de ahorrar tiempo y poderlo utilizar
en otras actividades.
En tercer y cuarto lugar expresaron que lo harían para aguantarse las ganas de
comprar cosas que no necesita y para no tener que hacer filas y estar entre
mucha gente.
Para lograr un buen análisis de la estrategia de “supermercado en casa” para
bienes de consumo diario se deben tener en cuenta cuales son aquellos
productos que le preferirían los clientes le llegaran a su casa, por lo tanto se
realizó la pregunta a los encuestados y los resultados fueron que preferirían
que les llegara por medio de este concepto, los productos de aseo personal,
Bebidas y aseo de hogar con un porcentaje de 26%, 22% y 22%
respectivamente.
53
Por otra parte y con un porcentaje mas bajo se encuentran los productos de
alimentos y frutas y verduras con porcentajes de 19% y 11% respectivamente,
lo que indica que estos productos no tendrían tanta salida por medio de la
estrategia propuesta.
Las personas que no se afiliarían a la estrategia propuesta, indicaron que no lo
harían en primer lugar por considerar que el servicio debe significar un costo
adicional, en segundo lugar por que no podrían escoger sus productos y con
calificaciones más bajas por temas sociales como son el no encontrarse con
gente conocida y el no conocer las novedades que el supermercado le ofrece.
54
10. CONCLUSIONES
� Entre los dos formatos consultados el de supermercado e hipermercado,
el supermercado es más atractivo para realizar las compras de consumo
diario.
� En los estratos 5 y 6 por lo general las compras de consumo diario se
hacen con lapsos largos de tiempo, periodos mayores a 15 días,
además los tiempos de permanencia dentro de los supermercados en su
mayoría son mayores a media hora lo que supone que en estos estratos
se realizan compras en grandes cantidades debido a su alto poder
adquisitivo.
� El aspecto determinante para que un consumidor tome la decisión de
dónde comprar es la calidad del servicio, lo que tiene que ver con la
atención al cliente y la solución de sus problemas. Y el segundo
determinante de la decisión son los precios, por lo general el consumidor
va a buscar optimizar su poder adquisitivo buscando precios bajos y
promociones.
� En el análisis realizado de los supermercados de la zona objeto de
estudio, Supermercados Carulla se identifica por la calidad su servicio y
precios más altos que los de sus competidores, Supermercados
Olímpica se caracteriza por sus precios bajos y promociones pero con
una baja calidad de sus productos y por último Supermercados Cafam
se identifica por la calidad de sus productos pero con una baja calidad
de sus servicio y la poca variedad de productos.
� Se evidencia cierta indiferencia por el gusto de ir al supermercado, las
posiciones de los encuestados son repartidas entre el gusto por visitar el
supermercado y los que por el contrario preferirían una estrategia de
55
venta al detal como la de “supermercado en casa” para bienes de
consumo diario.
� El concepto “supermercado en casa” para bienes de consumo diario, es
altamente entendible y creíble por parte de los encuestados,
adicionalmente a un alto porcentaje de los encuestados les gusto el
concepto.
� Se evidencia que si el concepto existiera, un alto porcentaje de los
encuestados estaría dispuesto afiliarse y esta decisión la tomaría
motivados principalmente por disminuir los riesgos que corren al salir a
la calle, es decir por un tema de seguridad, y en segundo lugar por
ahorrar tiempo para gastarlo en otras actividades.
� En cuanto a los productos que los consumidores preferirían obtener por
medio del concepto de “supermercado en casa” se encuentra
principalmente los de aseo personal, aseo hogar y las bebidas, por otra
parte a la gente no le gustaría en alto grado que le llevaran a su hogar
los productos de frutas y verduras y los alimentos, esto es debido a que
prefieren escoger sus productos y tomar los de mejor calidad, por otra
parte el determinante de la decisión de no afiliarse es que consideran
que la estrategia traerá un sobre costo.
56
11. RECOMENDACIONES
Para implementar esta estrategia en un supermercado es importante que se
realice una investigación complementaria sobre aquellas tecnologías que
permitan conocer cuando se le están terminando los productos al cliente,
adicionalmente se recomienda investigar basados en temas logísticos, la
manera de hacer llegar los productos al hogar sin convertirse en algo incomodo
para el cliente.
Para los interesados en poner a andar esta estrategia, se recomienda tener en
muy en cuenta los temas relacionados con precios de los productos y la calidad
de los mismos. Adicionalmente se recomienda enfocar la publicidad de la
estrategia hacia una población joven, teniendo en cuenta los resultados que
arrojo la investigación.
A un par de los entrevistados en esta investigación les gusto la estrategia
propuesta y para ellos los productos que les gustaría recibir serian todos,
siempre y cuando sean los que necesitan y tengan buena calidad, por lo tanto
se recomienda al momento de poner en marcha la estrategia ser estricto en el
envío de los productos, que sean los que quiere el cliente, en cuanto a marca,
cantidad y tamaño.
Por ultimo se recuerda que esta investigación se realizo bajo principios de
responsabilidad social e invita para que los establecimientos de venta al detal,
tengan en cuenta a sus clientes, sus proveedores y en general a todos sus
stakeholders, y por encima de los rendimientos financieros de la empresa, que
tenga en cuenta que sus acciones no creen externalidades negativas ni en la
sociedad, ni en el medio ambiente.
57
BIBLIOGRAFÍA
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línea}. {Consultado el 8 de Marzo 2010}. Disponible en:
http://igomeze.blogspot.com/2010/03/almacenes-ley-tendran-otro-nombre.html
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ANEXOS
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Fotografía 1. Tienda de abarrotes El escudo Catalán.
“Tienda de abarrotes El Escudo Catalán, propiedad de la familia Carulla en cabeza de José Carulla Vidal y germen de la cadena de supermercados del mismo nombre, hoy fusionada con Almacenes Vivero de Barranquilla.” 1907 “El almacén estaba ubicado en la actual Calle 15 No.9-80 en el centro de Bogotá.” Imagen tomada de: http://www.museovintage.com/imagenes/1900_escudocatalan.htm Fotografía 2. Almacén El LEY 1937
Imagen tomada de: http://aprendeenlinea.udea.edu.co/lms/moodle/file.php/71/Imagenes/Siglo_XX/Francisco_Mej_a_Banco_de_la_Rep_blica_FAES/Almac_n_LEY_1937.jpg Fotografía 3. Almacenes TIA Centro, navidad 1950
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Imagen tomada de: http://www.tia.com.co/sp_intro.html Fotografía 4. Almacenes ÉXITO
“Se constituye formalmente la firma Gustavo Toro & Cia. Ltda. Almacenes EXITO.” 1949 Imagen tomada de: http://almacenesdecadena.blogspot.com/
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Imagen 1. Fotografías por estrato en Bogotá Fuente: SDP - Dirección de Estratificación 2009
Fuente: SDP - Dirección de Estratificación 2009
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ENTREVISTA A PROFUNDIDAD PARA LA INVESTIGACIÓN DE M ERCADO SOBRE LA VIABILIDAD DE LA ESTRATEGIA “SUPERMERCADO EN
CASA” PARA BIENES DE CONSUMO BÁSICO, DIRIGIDA AL CONSUMIDOR DE ESTRATOS 4, 5 Y 6 EN BOGOTA D.C.
Objetivo de la entrevista: Analizar el consumo norm al de un hogar del estrato 4, 5 ó 6 que pertenezca al barrio Colina Ca mpestre o Iberia, con el fin de conocer cuales son las tendencias de su cons umo y los sitios donde los demanda, y también obtener información (p ercepción) sobre la estrategia que se esta investigando, con la intenci ón de encontrar ventajas y desventajas de la misma. Estructura de la entrevista.
Proceso de compra actual Proceso de compra pretendido Presentación de la estrategia
PROCESO DE COMPRA ACTUAL � ¿Como es el proceso de compra del mercado de su casa? � Me indica donde realiza las compras de los productos de consumo básico, si visita varios sitios que tipo de productos compra en cada uno. � Quisiera que se ubicara en el sitio donde realiza sus compras, y me indicara por donde comienza a escoger sus productos, como es el recorrido hasta llegar a la caja. � ¿Cuánto tiempo considera que se demora realizando cada recorrido, desde que ingresa al sitio hasta que sale de él? � Antes de llegar a este sitio usted ya tiene claro que va a comprar, como es este proceso. � Que la motiva a visitar el sitio donde compra su mercado. PROCESO DE COMPRA PRETENDIDO � Conoce los servicios que le ofrecen los supermercados de la zona, como Olímpica, Carulla y Cafam, describa los servicios. � Que le gusta de cada uno de los anteriores supermercados. � Cual de los anteriores supermercados es el que mas le gusta y porque. � Que piensa del tiempo que gasta en ir al supermercado. � Ha pensado en otra forma de realizar sus compras de consumo diario, sin tener que salir de casa. � Que no le gusta de los supermercados actuales. � Si pudiera mejorar algo de los sitios donde regularmente realiza sus compras que seria.
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La invito a que realice las compras de consumo diario de su hogar, con ayuda de su imaginación. Comience a seleccionar productos, y ubíquelos dentro de la canasta central. Seleccione por lo menos 20 productos y no olvide pasar por la sección de frutas, la de abarrotes, la de aseo, la de bebidas y la panadería. Después de haber realizado sus compras revise los productos que eligió y determine si le gustaría ir directamente al supermercado o quisiera que le llegaran a casa, y ubique los productos en las canastas.
X|
Directamente en el
supermercado
Productos que necesito a
diario.
Que me lleguen a la casa
cuando se vayan a
terminar
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Ahora bien, ya escogidos los productos y la metodología que mas le gusta para obtenerlos, por favor indíquenos uno a uno de los productos por que preferiría ir por ellos hasta el supermercado o porque preferiría que le llegaran directamente a su casa. Si los productos que prefiere obtenerlos directamente del supermercado, le llegaran directamente a su casa que pasaría, que problemas le encontraría o que no le gustaría. PRESENTACION DE LA ESTRATEGIA Ahora que reconocemos su proceso de compra de los productos de consumo básico, para el hogar. Le invito a leer la ficha que le hago entrega, en la cual encontrará una nueva estrategia para supermercados. Esta estrategia no ha salido al mercado. FICHA DEL CONCEPTO “SUPERMERCADO EN CASA” PARA BIENES DE CONSUMO BÁSICO. ““Supermercados en casa”, es una estrategia de mercado que tiene como objetivo hacer que el consumidor ahorre tiempo al recibir los productos de consumo básico en su casa, sin tener que solicitarlos, sino simplemente realizando una suscripción con el supermercado quien al conocer la situación (productos próximos a terminarse), procederá a enviar una dotación de lo que se encuentra a punto de terminar.” Después de que la entrevistada lea el concepto, el entrevistador realizara nuevamente la lectura, para que esta quede clara y además quede plasmada en el video. � Si el concepto que le acabo de presentar existiera que pensaría y que preguntas se le vienen a la cabeza. � Después de haber analizado el concepto “supermercado en casa”, que ventajas y desventajas le encuentra. � En caso tal que le presentarán este servicio, que productos quisiera que le llevaran hasta casa. � Porque le gustaría que le llevaran estos productos y no otros. � Si existiera un servicio como esté usted estaría dispuesta a asumir algún costo. � Que se podría mejorar del servicio “supermercado en casa” para bienes de consumo básico. Agradecimientos a la entrevistada: Por último agradezco su colaboración, el tiempo que le ha brindado a esta investigación y las ideas que expreso.
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ENCUESTA PARA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO SOBRE LA VIABILIDAD DE LA ESTRATEGIA “SUPERMERCADO EN CASA” PARA BIENES DE CO NSUMO BÁSICO,
DIRIGIDA AL CONSUMIDOR DE ESTRATOS 4, 5 Y 6 EN BOGO TA D.C.
Buenas tardes, mi nombre es John Castro, estudio Administración de Empresas en la Universidad Javeriana. Me encuentro realizando una encuesta con fines académicos sobre la aceptación que tendría una estrategia de mercado llamada “Supermercado en casa” para bienes de consumo básico. Me gustaría conocer su percepción acerca de algunas situaciones que se presentan al realizar las compras de bienes de consumo diario, y también la forma en la cual percibe esta nueva estrategia. PREGUNTAS DE FILTRO ¿Es usted el encargado de las compras de consumo diario de su hogar? (encuestador, en caso de ser una respuesta negativa terminar la encuesta) Si………...............................................................................................................1 No………………………………………………………………………………..………2 ¿Cuál es el barrio donde usted vive? (encuestador, en caso de que la respuesta sea otro, terminar la encuesta). Colina Campestre…………………………………………………………..………….1 Iberia……………………………………………………………….…………………...2 Otro………………………………………………………………..…………………….3 Según los recibos de servicios públicos que llegan a su hogar, usted se encuentra viviendo en un estrato: (Encuestador, en caso de que la respuesta sea otro, terminar la encuesta). 4………………………………………………………………………………………….1 5………………………………………………………………………………………….2 6………………………………………………………………………………………….3 Otro………………………………………………………………...……………………4 Nombre del encuestado: ____________________________________________ Edad: ______ Teléfono: _____________ 1. Pensando en sus compras de consumo diario, ¿cuál de los siguientes supermercados es el primer lugar que se le viene a la mente para realizarlas? (Con esta pregunta se quiere identificar cual es el formato que más le gusta a l a gente para realizar sus compras de consumo diario) Tarjeta # 1 Carulla.......................................................................................................1 Olímpica………………………………………………………………………...2 Cafam…………………………………………………………………………...3 Carrefour………………………………………………………………………..4 Éxito……………………………………………………………………………..5 Otro ¿Cuál?________________________________________________ 2. ¿Con que frecuencia realiza sus compras de consumo diario? (Con esta pregunta se pretende definir si la gente compra con alguna frec uencia o si sus compras son realizadas cada vez que los productos se les van a terminar)
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Todos los días………………………………………………………………….1 Cada ocho (8) días…………………………………………………………….2 Cada quince (15) días…………………………………………………………3 Cada treinta (30) días…………………………………………………………4 Cada vez que considero se están terminando los productos…………….5 3. ¿Cuánto tiempo en promedio tarda realizando sus compras de consumo diario? (Con esta pregunta se pretende determinar cuánto tiempo utiliza la gente realizando sus compras, para así identificar cuanto tiempo se le e staría ahorrando a la sociedad con la estrategia supermercado en casa. Entre 15 minutos y menos…………………………………………………....1 Entre 15 y 30 Minutos…………………………………………………………2 Entre 30 y 60 minutos………………………………………………………....3 Entre 60 minutos y más……………………………………………………….4 No gasto tiempo ¿Por qué?.....................................................................5 4. Ordene los siguientes aspectos teniendo en cuenta la importancia que usted le da a la hora de realizar sus compras, con el #1 Califique el más importante y con el #4 el que menos le importa. (Con esta pregunta se pretende determinar que motiv a más a la hora de realizar las compras) Tarjeta # 2
Aspectos Calificación
Precio
Variedad de Productos
Calidad de Productos
Calidad del servicio 5. Por favor califique de 1 a 5 algunos aspectos de los siguientes supermercados siendo 5 Excelente, 4 Bueno, 3 Regular, 2 Malo y 1 Muy malo. (Con esta pregunta se pretende determinar cuál es el supermercado que más le gust a a la gente del sector y porque) Tarjeta # 3
Aspectos \ Supermercado Carulla Olímpica Cafam
Precio
Variedad de Productos
Calidad de Productos
Calidad del servicio 6. Por favor indique con una (x) en la siguiente escala que tanto le gusta ir al supermercado. (Se pretende saber si hay una cultura fuerte o débi l de ir hasta el supermercado) Tarjeta # 4 No me gusta…………………………………………………………………..1 Me gusta un poco…………………………………………………………….2 Ni me gusta, ni me disgusta…………………………………………………3 Me gusta……………………………………………………………………….4 Me gusta mucho………………………………………………………………5
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Ahora bien, Le invito a leer la ficha que le hago entrega, en la cual encontrará una nueva estrategia para supermercados. Esta estrategia no ha salido al mercado. TARJETA DEL CONCEPTO “SUPERMERCADO EN CASA” PARA BIENES DE CONSUMO BÁSICO. Tarjeta # 5 ““Supermercados en casa”, es una estrategia de mercado que tiene como objetivo hacer que el consumidor ahorre tiempo al recibir los productos de consumo básico en su casa, sin tener que solicitarlos, sino simplemente realizando una suscripción con el supermercado quien al conocer la situación (productos próximos a terminarse por medio de herramientas tecnológicas en sus electrodomésticos), procederá a enviar una dotación de lo que se encuentra a punto de terminar.” 7. Después de haber leído en concepto de “supermercado en casa” para bienes de consumo básico, ¿Es para usted entendible el concepto? Tarjeta # 6 Es muy poco entendible…………………………………………………..…1 Es poco entendible………………………………………………………..…..2 Es algo entendible....................................................................................3 Es entendible………………………………………………………………..…4 Es muy entendible…………………………………………………………….5 8. ¿Usted considera que el concepto de “supermercado en casa” para bienes de consumo básico es creíble? Es muy poco creíble…..…………………………………………………..…1 Es poco creíble………………………………………………………..………2 Es algo creíble..........................................................................................3 Es creíble……………..……………………………………………………..…4 Es muy creíble…..…………………………………………………………….5 9. De 1 a 5 ¿que tanto le gusta la idea de “supermercado en casa” para bienes de consumo diario? (Encuestador pase la tarjeta # 4 para evaluar.) Tarjeta # 4 No me gusta…………………………………………………………………..1 Me gusta un poco…………………………………………………………….2 Ni me gusta, ni me disgusta…………………………………………………3 Me gusta……………………………………………………………………….4 Me gusta mucho………………………………………………………………5 10. Si hoy mismo le ofrecieran este sistema de compra de productos de consumo diario, ¿qué decisión tomaría teniendo en cuenta la siguiente escala? Tarjeta # 7 No me afiliaría…………………………………………………………………………1 No estaría seguro de afiliarme………………………………………………………2 Me es indiferente……………………………………………………………………...3 Tal vez me afiliaría……………………………………………………………………4 Me afiliaría……………………………………………………………………………..5
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(Encuestador, después de haber realizado la evaluación de esta pregunta verifique si la respuesta fue 1 o 2 y si es así salte a la pregunta 13, si la respuesta fue 3, 4 o 5 pase a la pregunta 11 y salte la pregunta 13) 11. Teniendo en cuenta la respuesta anterior enumere de 1 a 4 cada una de las siguientes frases, en donde indica por que se afiliaría a la estrategia “supermercado en casa”. (Con esta respuesta se pretende identificar cual de las venta jas de la estrategia es la que más valor tiene)
Frase Orden
Porque me ahorro tiempo para utilizarlo en otras ac tividades
Porque no tengo el riesgo de salir a la calle y que me suceda algo
Porque no me dan ganas de comprar otras cosas que n o necesito
Porque no tengo que hacer filas, ni estar en tumult os de gente 12. Que tipo de productos le gustaría que le llegaran a su hogar bajo el concepto de “supermercado en casa” para bienes de consumo diario: (Encuestador, en esta pregunta puede escoger varias opciones). Alimentos (Pasta, Cereal, Mantequilla, Aceite)…………………………....1 Aseo hogar (Jabón barra, Brilla ollas, Ambientador)……………………...2 Aseo personal (Cremas, enjuague bucal, Shampoo)……………………..3 Bebidas (Leche, jugos, agua, gaseosas)…………………………………...4 Frutas y verduras (Mango, papaya, habichuela, lechuga)………………..5 Otro ¿Cuál?..............................................................................................6 13. Teniendo en cuenta la respuesta anterior enumere de 1 a 4 cada una de las siguientes frases, en donde indica porque no se afiliaría la estrategia “supermercado en casa”. (Con esta respuesta se pretende identificar cuáles son las de sventajas de la estrategia)
Frase Orden
Porque no puedo escoger los productos
Porque no debe ser más costoso
Porque no puedo ir al supermercado y conocer noveda des
Porque no podría encontrarme con conocidos 14. Si hay algo mas que quisiera adicionar o comentar sobre el concepto que le presente por favor agréguelo a continuación: ____________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
¡Agradecemos el tiempo que nos ha brindado, su colaboración es de gran ayuda¡
