Jose Luis Sagarduy - Herrero y asociados - innovar en marca, marca para innovar

© Herrero & Asociados 2015

José Luis Sagarduy

Bilbao, 27 de Noviembre de 2015

INNOVAR EN MARCA. MARCA PARA INNOVAR

NOTA: Hay otras MELON denominativas (sin logo)


Concepto de Marca

“todo signo susceptible de representación gráfica quesirva para distinguir en el mercado los productos oservicios de una empresa de los de otras”.

- Derecho exclusivo- Se adquiere por el registro- Las marcas son territoriales


INNOVACIÓN Y MARCA

INNOVAR VENDER.

VENDER DISTINGUIRSE

MARCA DISTINGUE (por definición legal)

EL CICLO DE INNOVACIÓN SE CIERRA CON LA VENTA MEDIANTE MARCA.

INNOVACIÓN: Creación o modificación de un producto y su introducción en el mercado (RAE)

®


Falta de distintividad : Ej. NylonImposibilidad de representación gráfica : Ej. El olor del pan

recién hecho.Términos genéricos : ej. “Gym” para gimnasioTérminos descriptivos : ej.“Lavabién” para detergentes…Términos que induzcan a error o induzcan a confusión Ej.Imagen

de Matxitxako para atún del Pacífico. Términos contrarios al orden público o buenas costumbres. Ej.

simbología nazi, (también comunista en el Este)Banderas, escudos … oficiales, salvo autorizaciónVinos o bebidas espirituosas que identifiquen un origen

geográfico no real . Ej. Ribeiro, Bakio…

PROHIBICIONES ABSOLUTAS


Marca rechazada en la U.E.

Marca rechazada por el Tribunal Gral. U.E. (20/09/11) por contraria al orden públicoy buenas costumbres.

Se basa en que en Hungría (estado miembro de la U.E.) implica despotismo y estáprohibido por su legislación. En consecuencia se rechaza para el resto de la U.E.como marca comunitaria.

Se entiende que parte del público de las antiguas repúblicas del Este lo percibiríantambién como contrario al orden público o las buenas costumbres


Marca USA cl. 42. (S. tecnológicos) Marca USA cl. 21 (Utensilios domésticos)

Coinciden en algunas clases (ej. cl. 9) pero hay distintividad

Distintos titulares


Actualizar adaptándose a la evolucióndel negocio


NOTORIA Y RENOMBRADA


Algunas Reglas de Oro- - Ser fácil de leer, memorizar y pronunciar

- - No tener un significado negativo

- - No crear confusión

- - Poder usarse en mercados exteriores

- Cumplir los requisitos legales para su registro

RECOMENDACIONES

- Investigar previamente la existencia o parecido de la marca.

- Comprobar la registrabilidad antes de su lanzamiento

- Solicitarla tan pronto como sea posible. Antes de iniciar ac tividades

- Establecer una política de protección internacional

- Solicitarla antes de cualquier evento (Ferias, presentaciones, publicidad…)

- Incorporar la gestión de las marcas a los procesos de calidad coordinando aotros Departamentos (Producción, Marketing, Comercial, Jurídico…).

- Actualizarla periódicamente y usarla conforme ha sido registrada.

- Registrar simultáneamente los dominios

- Revisar la presencia de los derechos de Propiedad Industrial e Intelectualen los contratos.

RECOMENDACIONES


Elegir marca con capacidad de comercialización universal


DOMINIO = MARCA EN INTERNET


PRÁCTICAS DE VALORACIÓN DE MARCAS

- DE GESTIÓN: Co-Branding, marketing, medición del desempeño…

- TÉCNICAS:• Negociaciones(adquisiciones, fusiones, licencias, joint ventures,

etc.

• Tributarias (Donaciones, centralización de la IP, precios detranferencia internos, trademark box, etc.)

• Financieras (Contabilidad, titulización, hipoteca de marca, etc.

• Legales (Indemnizaciones, concursos, etc.


Prácticas de gestión . Usualmente consultoras de branding(posicionamiento, arquitectura…)

Prácticas técnicas . Valoración económica. Transacciones, compraventa, razones fiscales, litigios, valoración de mercado …

Hay más rigidez y menor libertad en las técnicas.Cuanto menos subjetiva sea la metodología másprobabilidades existen de que sea aceptada.

EVALUÁCIÓN ≠ VALORACIÓN


PROCEDIMIENTO REGISTRO “MELÓN”

1º Determinar en cuál o cuáles clases de las 45 del Nomenclátor de Niza solicitamos la marca de acuerdo con la actividad a desarrollar

2º Determinar en qué países queremos proteger. Ver Convenios aplicables3º Ver si la hacemos denominativa, gráfica o mixta.4º Investigar marcas parecidas o similares5º Hacer un informe de registrabilidad y prever posibles dificultades6º Solicitarla de acuerdo al informe y a las leyes de cada país7º Solicitar dominios de Internet con la nueva marca8º Atender a posibles dificultades de registro (oposiciones…)9º Una vez obtenida, vigilarla (interna y externamente) y ser activos en ello10º Usarla conforme a su registro. Pensar en licencias…11º Actualizarla conforme a la evolución del negocio12º Hacer valoración económica de la marca13º Desarrollar política de marca


¡¡¡MUCHAS GRACIAS!!!

JOSÉ LUIS SAGARDUYHERRERO & ASOCIADOS

E-mail: [email protected]

Telfs . 94 442 05 62670 766 533

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