La publicidad en la actualidad

Master Waleska GodoyLa Publicidad En La Actualidad

ObjetivosDespus de estudiar este captulo, usted ser capaz de:

Definir la publicidad y diferenciarla de otras formas de comunicaciones de mercadotecnia.

2. Definir mercadotecnia e identificar los cuatro elementos de la estrategia de mercadotecnia

3. Exponer la funcin de la publicidad en la estrategia de mercadotecnia.

4. Explicar la diferencia entre los mercados del consumidor y de empresas.2Objetivos5. Exponer la funcin de la publicidad en la estrategia de mercadotecnia.

6. Explicar la diferencia entre los mercados del consumidor y de empresas.3Qu es la publicidad en la actualidad?Como consumidor, usted est expuesto a cientos y quiz miles de mensajes comerciales cada da. anuncios en revistas, espectaculares, comerciales previos a una pelcula, sitios web y exposicin a publicidad del producto, o en la forma de comerciales de televisin, cupones, cartas de ventas, patrocinio de eventos, llamadas de telemercadeo o correos electrnicos.

El trmino correcto para estas diversas herramientas es comunicaciones de mercadotecnia. Y la publicidad es slo un tipo de comunicaciones de mercadotecnia.

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Entonces Qu es la publicidad?

A principios del siglo XX, Albert Lasker, quien en la actualidad es considerado como el padre de la publicidad moderna, defini publicidad como el arte de vender en forma impresa, motivadapor un porqu.

Publicidad es la comunicacin no personal estructurada y compuesta de informacin, porlo general pagada y de naturaleza persuasiva, sobre productos (bienes, servicios e ideas)por patrocinadores identificados a travs de varios medios.5la publicidad est dirigida a grupos de personas ms que a individuos. Por consiguiente, es una comunicacin impersonal, o masiva

6video ejemplos de publicidadPor ltimo, la publicidad nos llega a travs de un canal de comunicacin denominado medio. Un medio publicitario es cualquier medio pagado para presentar un anuncio a su audiencia seleccionada. Por lo tanto, tenemos publicidad en radio y televisin, anuncios enperidicos, etc. Cuando usted le dice a alguien lo buena que es la apariencia del ms recienteMini Cooper S, esto en ocasiones se llama publicidad de boca en boca (WOM, por sus siglas en ingls). Aunque la WOM es un medio de comunicacin, no es un medio publicitario. No est estructurado ni patrocinado en forma abierta, tampoco es pagado.7Los anunciantes tambin emplean una variedadcreciente de otros medios no tradicionales, como carros de compras, dirigibles y DVD, para encontrar su audiencia.

8En este captulo examinaremos en forma breve dos de las dimensiones ms importantes de publicidad. Veremos primero la dimensin de la comunicacin, a fin de entender mejor cmo la publicidad es en realidad una forma de comunicacin literaria estructurada.

Luego la dimensin de mercadotecnia explicarla funcin importante que desempea la publicidad en los negocios.91. Comunicacin, Qu hace a la publicidad nica ?

Al aplicar este modelo a la publicidad podramos decir que la fuente es el patrocinador; el mensaje, el anuncio; el canal, el medio; el receptor, el consumidor o prospecto; y el ruido, el estrpito de anuncios y comerciales competidores. Pero este modelo simplifi ca demasiado el proceso que ocurre en la publicidad1011Barbara Stern, de la Rutgers University, ve a la publicidad como una forma de texto literarioestructurado, muy distinto de la comunicacin espontnea de boca en boca del lenguaje oral.

Ella propone un modelo de comunicacin ms complejo que se deriva del oral tradicional, pero que se aplica de manera especfica a la publicidad como texto comercial compuesto en lugar del habla informal. El modelo de Stern reconoce que en publicidad, la fuente, el mensaje y el receptor tienen dimensiones mltiples. 12Dimensiones de la fuente: el patrocinador, el autor y la persona. En la comunicacin oral la fuente es, por lo general, una persona que le habla a otra o a un grupo. Pero en publicidad, quin es en realidad la fuente de la comunicacin?, el patrocinador nombrado en el anuncio? Por supuesto, el patrocinador del mundo real es legalmente responsable de la comunicacin y tiene un mensaje para comunicarse con los consumidores reales.

Para comenzar, el patrocinador no suele producir el mensaje. sta es la funcin tpica de la agencia de publicidad del patrocinador u otros especialistas. 13

Figura 1-2El modelo de Stern del proceso decomunicacin en la publicidad14As, el autor de la comunicacin en realidad es un redactor o un director de arte o, con ms frecuencia, un grupo creativo en la agencia de publicidad del patrocinador. Comisionadas por el patrocinador para crear el mensaje publicitario, estas personas existen en el mundo real pero son por completo invisibles para el lector o espectador, aun cuando desempeen una funcin clave en la composicin del texto y el tenor del mensaje. 15Asimismo, dentro del texto del anuncio reside algn vocero real o imaginario (una persona) que le presta alguna voz o tono al anuncio o comercial. Para el consumidor, esta persona, que representa al patrocinador, es la fuente del mensaje dentro del texto. Pero el discurso de la persona es compuesto y elaborado por los autores del anuncio slo para los propsitos del texto; no es una parte de la vida real16Dimensiones del mensaje: autobiografa, narrativa y drama

Por lo comn, los tipos de mensajes comunicados en la publicidad tambin pueden ser multidimensionales. Como imitaciones habilidosas de la vida, los mensajes publicitarios suelen usar una de tres formas literarias o alguna combinacin de ellas: autobiografa,narrativa o drama. En los mensajes autobiogrficos, yo te cuento mi historia a ti, la audiencia imaginaria que escucha a hurtadillas mi experiencia privada. 17Otros anuncios usan mensajes narrativos en los que una tercera persona relata una historia sobre otros auna audiencia imaginada. Por ltimo, en el mensaje de drama, los personajes representan en forma directa sucesos frente a una audiencia emptica imaginada.18

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20Dimensiones del receptor: consumidoresreales, patrocinadores e implicados

Los receptores de publicidad tambin son multidimensionales. Primero, dentro del texto, todo anuncio o comercial presume que existe alguna audiencia. Estos consumidores implicados, que son abordados por la persona del anuncio, no son reales. Son imaginados por los creadores del anuncio para ser consumidores ideales que aceptan cualesquiera creencias que requiere el texto. Son, en efecto, parte del drama del anuncio. 21No obstante, cuando nos movemos fuera del texto del anuncio, el primer pblico es, de hecho, un grupo de tomadores de decisiones en la compaa u organizacin del patrocinador.Estos consumidores patrocinadores son los guardianes que deciden si el anuncio pasar o no.

22Los consumidores reales, equivalentes al receptor en las comunicaciones orales, son personas en el mundo real que constituyen la audiencia seleccionada del anuncio. A ellos est dirigido en ltima instancia el mensaje del patrocinador. Pero lo vern, oirn o leern slo con la aprobacin del patrocinador.

Mercadotecnia: determinar el tipo de publicidad a usar23La publicidad ayuda a la organizacin a lograr sus metas de mercadotecnia, al igual que la investigacin de mercados, ventas y distribucin. Y todas las dems especialidades de mercadotecnia tienen un efecto en la clase de publicidad que emplea una compaa. Un especialista en publicidad eficiente debe tener una comprensin amplia del proceso de mercadotecniaentero a fin de saber qu tipo de publicidad usar en una situacin determinada.24Las compaas y organizaciones usan muchos tipos de publicidad, dependiendo de su estrategia de mercadotecnia particular.

La estrategia de mercadotecnia determinar quinesdebern ser los blancos de la publicidad, dnde aparecer sta, qu medios debern usarse y qu propsitos deber cumplir la publicidad.Las actividades de mercadotecnia de una empresa siempre estn dirigidas a un segmento particular de la poblacin: su mercado seleccionado. Del mismo modo, la publicidad est dirigida a un grupo especfi co llamado audiencia seleccionada25Hay dos tipos principales de mercados seleccionados: consumidores y negocios

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27la estrategia de mercadotecnia es la combinacin particular, o mezcla, de elementos estratgicos sobre los cuales tiene control el comercializador: concepto del producto, asignacin de precio, distribucin y comunicacin.

Cada uno de estos elementos influye tambin en el tipo de publicidad usada.28Dependiendo del producto comercializado, el anunciante puede usar publicidad de bienes empacados, publicidad de servicios profesionales o algn otro tipo, como la publicidad de alta tecnologa. Asimismo, la estrategia de asignacin de precios de la empresa determinar si debera emplear publicidad de ventas, publicidad de lder perdido o publicidad regular de lnea de precios.

La estrategia de distribucin dicta que la empresa use publicidad local, regional, nacional o internacional.29El elemento de comunicacin determina la mezcla de herramientas de comunicaciones de mercadotecnia que se usar. stas incluyen: publicidad, ventas personales, promocin de ventas, actividades de relaciones pblicas y materiales colaterales.

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Bibliografa31Publicidad undcima edicinWilliam F. ArensMichael F. WeigoldChristian Arens32