Cláusula de Confidencialidad: El contenido de este documento no debe ser copiado, duplicado o distribuido de ninguna manera sin el consentimiento escrito expresado por el consultor.

Lectura 1. SEGMENTACIÓN: EL PUNTO DE PARTIDA DEL MARKETING Por: Carlos Ariel Valencia Uribe Director General Real mercadeo Ingeniero Administrador – Universidad Nacional Especialista en Mercadeo – Universidad EAFIT Diplomado en Mercadeo Avanzado – Universidad Adolfo Ibáñez - Chile Actualmente todos los medios expertos en marketing están hablando sobre la llamada “Era del Cliente”, era atemorizante para los empresarios (múltiples productos y canales, aumento de la competencia, etc) pero maravillosa para los clientes (mayores opciones,

menores precios, más facilidades...).

Si la premisa entonces es que ya no hay productos escasos sino clientes escasos, la primera decisión estratégica de una compañía sin importar su tamaño es precisamente

¿Cuál será el segmento ó segmentos de mercado en los que me voy a enfocar? Y es entonces ahora, más que en ninguna otra época donde la segmentación se vuelve

definitiva en el trazo de la estrategia del marketing.

1. Pero en realidad... ¿qué es la segmentación de mercados? Si vamos a la teoría, encontramos que la segmentación es el proceso de dividir el

mercado total heterogéneo para un bien o servicio en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo. Posteriormente la empresa selecciona uno o más de

estos segmentos como su mercado objetivo desarrollando una mezcla de marketing para cada uno de ellos (producto, precio, plaza, promoción, etc).

La lógica de la segmentación de mercados surge porque la conducta y comportamiento

de compra de los clientes potenciales y reales de una organización para un producto dado no es similar presentando diferentes necesidades, deseos y características (lo que los consultores actuales han llamado valores de compra). Así las empresas conscientes de

la heterogeneidad del mercado, desarrollan programas de marketing específicos para sus grupos de consumidores tratando de satisfacer eficazmente sus demandas. La

expansión de los mercados, la fuerte competitividad, la aparición de las nuevas tecnologías, el crecimiento de las expectativas de los consumidores para satisfacer sus

necesidades hacen cada vez más inviable la pretensión de abarcar a través de un único producto la demanda de todos o de la mayoría de los clientes de la organización.

El concepto de segmentación es aplicado en la actualidad por la gran mayoría de

fabricantes y empresas de servicio capitalizando las diferencias en el gusto y las preferencias de los clientes. Así, si analizamos el mercado de shampoo hemos visto recientemente la aparición de una micro-segmentación atendiendo a las diversas

necesidades existentes: cabello graso, seco, normal, anticaspa, anticaida, con acondicionador, para cabellos permanentados, teñidos y con rizos. Con base en lo anterior, se presupone que los grupos de consumidores obtenidos a través de ese proceso

Cláusula de Confidencialidad: El contenido de este documento no debe ser copiado, duplicado o distribuido de ninguna manera sin el consentimiento escrito expresado por el consultor.

de subdivisión del mercado potencial de una organización, presentan iguales o similares

reacciones a los esfuerzos de marketing pero diferentes entre sí y que, por tanto, son susceptibles de ser seleccionados como mercado objetivo de una combinación distinta del marketing mix que permita satisfacer las necesidades de cada uno de ellos.

Podemos concluir que la segmentación del mercado utiliza un enfoque de “Rifle con mira

telescópica” (programas por separado y blancos seleccionados perfectamente) muy lejano del marketing con “Escopeta de perdigones” donde masivamente se enviaba un mensaje y se esperaba a ver “quien caía”.

2. Y... ¿para qué la segmentación de mercados? Actualmente existen mercados muy amplios. Para satisfacer sus necesidades existen diversas organizaciones, clasificadas en distintos tipos que pueden proporcionar bienes y servicios a los consumidores.

Existe la necesidad de delimitar el mercado ya que dentro de él se presentan distintos tipos de consumidores con diferentes necesidades y deseos. Se puede afirmar que los

mercados son sumamente heterogéneos y es necesario agrupar a los consumidores que posean las mismas características.

3. ¿Qué ganamos al segmentar mercados? Al adaptar los programas de marketing a los segmentos individuales del mercado, la empresa puede lograr los siguientes beneficios:

• Una reducción del riesgo que conlleva la toma de decisiones, proporcionando a la empresa elementos para desarrollar una actuación eficaz y eficiente en el

desarrollo del proceso de dirección de marketing.

• Un uso más eficiente de los recursos de marketing, pues si se tienen recursos limitados se podrá competir con mucha eficacia en uno o dos segmentos del mercado, mientras que no se sería competitivo si se apuntara al mercado total.

• Una utilización de los medios publicitarios más efectiva, pues los mensajes

promocionales y los medios de publicidad que se escogen para presentarlos, se

pueden dirigir específicamente hacia cada segmento del mercado, evitando “derrochar” dinero.

• Pero principalmente se logra una mejor penetración en el mercado, que se

traduce en un aumento de la fidelidad, y una mayor intensidad de compra y un crecimiento del número de compradores efectivos en el mismo mercado de productos. En definitiva, permite aumentar la eficacia de la acción comercial,

incrementando así su rentabilidad. 4. Claro... También existen limitaciones con la segmentación del mercado: Esta estrategia tiene algunos inconvenientes en relación a los costos y a la cobertura del

mercado. Ya que:

Cláusula de Confidencialidad: El contenido de este documento no debe ser copiado, duplicado o distribuido de ninguna manera sin el consentimiento escrito expresado por el consultor.

• La segmentación puede ser una idea cara tanto para la producción como para la

comercialización de los productos, ya que resulta menos costoso fabricar cantidades masivas en un modelo.

• La segmentación aumenta los gastos de marketing, los costos de publicidad ascienden debido a la necesidad de anuncios diferentes para cada segmento del

mercado. O algunos segmentos serán demasiado pequeños para que vendedor

haga uso efectivo de los medios publicitarios. • Los gastos administrativos se incrementarán cuando se tienen que planear e

implantar diferentes programas de marketing.

5. ¿Cuáles son las condiciones para una segmentación efectiva? La administración debe tratar de segmentar los mercados de forma tal que cada segmento responda homogéneamente a un determinado programa de marketing. Para esto se requieren de tres condiciones:

• La base de la segmentación o característica que se utiliza para clasificar a los

consumidores debe ser medible • El segmento del mercado debe ser accesible a través de las herramientas de

marketing existentes: Distribuidores, medios publicitarios, fuerza de ventas de las compañías, internet, call center, etc.

• Cada segmento debe ser lo suficientemente valioso para que sea rentable.

6. ¿Existe un proceso en la segmentación de mercados? Siempre he planteado que al ser el marketing Ciencia y Arte no hay recetas preconcebidas que garanticen el éxito, pero el seguimiento de los siguientes pasos ayuda

a minimizar los riesgos de fracasar al implementar una estrategia de segmentación:

6.1 Investigación preliminar del mercado a segmentar: Se debe definir el mercado

específico que se desea segmentar identificando sus límites. En este sentido, la definición se puede realizar en términos de los individuos y en términos de los

productos, diferenciando mercado de una clase de producto, de una categoría de

producto, de una marca específica y mercado que satisface una necesidad. Luego es necesario explorar las características de los consumidores ya sean geográficas, demográficas, socioculturales, u otras, para detectar cuales podrían ser discriminantes

de la conducta de los consumidores en relación al producto y, por tanto, podrían intervenir en la obtención de grupos homogéneos entre sí.

6.2 Evaluación y selección de segmentos: Corresponde a la base de los requisitos que deben cumplir para que la segmentación del mercado sea efectiva: mensurabilidad, accesibilidad, sustancialidad, estabilidad, diferenciación en su respuesta, defensa y posibilidad de ser servidos. La mensurabilidad implica que los segmentos deben poder ser identificados y evaluados cuantitativamente, estableciendo el tamaño y poder de

compra de cada uno de ellos. La accesibilidad implica que los segmentos deben ser fácilmente alcanzados y servidos por la empresa. La sustancialidad conlleva a que los

grupos tengan una dimensión suficiente para proporcionar rentabilidad y para que justifique un programa de marketing para cada uno de ellos. Es necesario evaluar

también su atractivo considerando los puntos fuertes y débiles de la empresa para

Cláusula de Confidencialidad: El contenido de este documento no debe ser copiado, duplicado o distribuido de ninguna manera sin el consentimiento escrito expresado por el consultor.

cada uno de ellos. También deben presentar una diferenciación o sensibilidad que

permita que las acciones estratégicas desarrolladas para un segmento puedan tener diferente tipo de reacción en otros. La defensa se refiere a que los segmentos sean defendibles respecto a la intrusión o a las acciones de la competencia. La posibilidad a ser servidos se refiere a determinar si la empresa cuenta con la disposición de

recursos para cada uno de los segmentos que le permita desarrollar una oferta

diferenciada. Es importante también que los segmentos presenten unicidad pues esto implica la existencia de grandes diferencias entre los grupos en los segmentos, lo cual permitirá crear segmentos particulares y más singulares entre sí.

6.3 Formulación de la estrategia de marketing: Si el análisis anterior revela la homogeneidad del mercado del producto en cuestión, se aplicará una estrategia de segmentación indiferenciada, utilizando la misma mezcla de marketing para todo el

mercado. Si el análisis muestra la existencia de diferentes segmentos se aplicará una estrategia de segmentación diferenciada, donde es posible dirigirse a un número reducido de segmento o incluso a uno solo, a través de una estrategia de segmentación concentrada.

7. Conclusión El Nuevo Marketing (centrado en el cliente) apenas comienza y mientras más profundicemos en el conocimiento de nuestro mercado objetivo más modelos y criterios de segmentación de mercado tendremos a nuestra disposición para explorar. Lo

importante es dar el primer paso...

8. Bibliografía

- Administración de Mercadotecnia, Czintoka – Kotabe

- Dirección de Marketing, Nuevo Milenio Kotler

- Viva la Publicidad Viva, Jorge Molina Villegas - Trabajos de posgrado especialización en Mercadeo. Universidad EAFIT