Desde el punto de vista del CRM, enfocar las estrategias de una organización

en el cliente, requiere considerar diferentes tipos de relaciones. El tipo de relación

más obvio es el que considera la interacción entre una organización y sus clientes.

1.2.3 Definición de la administración (Management) para CRMLa idea de Administración indica de algún modo, la organización, la

planificación, la dirección y el control de los procesos para cumplir con los

objetivos y alcanzar las metas de la organización.

Para el CRM la Administración es el pegamento que consolida los conceptos de

Relación, Interacción y Colaboración y que en su conjunto proporciona una visión

congruente y unificada del negocio, y a su vez implica la generación de valor  

tanto para los clientes como para la organización.

Aunque, para las organizaciones, empresas o negocios, la mayoría de las

interacciones involucran el trato con los clientes y éstas merecen un justo manejo,

no todas las interacciones, con el cliente, requieren ser administradas o

manejadas.

1.2.4 El concepto CRMDe acuerdo a la definición de Microsoft Corporation, la misión de los sistemas

destinados al “Manejo, administración o gestión de la relación con los clientes”, -

Customer Relationship Management (CRM por sus siglas en inglés)- es la de

habilitar a las empresas con la tecnología necesaria para obtener las ventajas

competitivas necesarias para la optimización de los recursos de ventas y

marketing, y que a la vez permitan una relación especializada, efectiva y

satisfactoria con los clientes en referencia a los productos y servicios

proporcionados, incrementando los ingresos y mejorando rentabilidad de los

negocios.  .

La definición del CRM según algunos autores:La administración de relaciones con el cliente es un enfoque empresarial que

permite conocer la conducta de los clientes e influir en ésta a través de una

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comunicación congruente, para aumentar su nivel de captación, retención, lealtad

y rentabilidad. El CRM es un proceso interactivo, gracias al cual la información con

el cliente se transforma en provechosas relaciones con éste.

La administración de la relación con los clientes CRM es parte de una estrategia

de negocio centrada en el cliente. Una parte fundamental de su idea es,

precisamente, la de recopilar la mayor cantidad de información posible sobre los

clientes, para poder dar valor a la oferta. La empresa debe trabajar para conocer

las necesidades de los mismos y así poder adelantar una oferta y mejorar la

calidad en la atención.

El CRM también los definen como “un facilitador que capta la información de los

clientes y la difunde a los diferentes puntos de contacto (cajeros, personal de

atención telefónica, máquinas de autoservicio y páginas web); los mismos que

pueden encontrarse en distintas ubicaciones geográficas debido al gran número

de clientes que tienen las empresas”

1.3 Tipos de CRMLas llamadas soluciones CRM pueden dividirse en tres partes:

El CRM operacional es el proceso de cómo servir mejor a su cliente a través de

prácticas de negocios. Hoy en día, adquirir un nuevo cliente es duro y caro.

Retener los clientes existentes requiere de un nuevo conjunto de standards. Se

debe hacer bien, o el cliente se cambiará a alguien que lo haga. Entonces, es

importante tomarse tiempo para construir y planear fases sobre los datos del

cliente. Por ejemplo, los contenidos de la web solo deberían consistir de lo que es

relevante al cliente.

El CRM operacional incluye aplicaciones Pseudo-transaccionales que generan

datos y que facilitan la puesta en práctica o ejecución de lo definido y planificado

en el nivel analítico.

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El CRM operacional incluye, entre otros componentes:

• Automatización de Ventas: priorización y gestión de oportunidades y avisos o

pistas, gestión de pedidos, configuración de productos, capacidad de agregación y

desagregación, etc.

• Automatización de Servicios: centro de llamadas automatizado, autoservicio

basado en la Web, etc.

• Automatización de Márketing: basada en la Web («spam» u «opt–in» e–mail,

personalización de páginas Web, auto respondedores), aplicación de políticas de

precios, promociones, etc.

1.3.1 CRM operacional u operativo

El CRM analítico es una combinación de administración del negocio y análisis.

Comprendiendo los patrones del cliente y los ciclos de vida de los negocios, y

aplicando ese conocimiento a las prácticas del negocio, las organizaciones toman

decisiones de negocio sobre una sólida base de información. Entonces las

compañías pueden ir de reactivas a predictivas en la forma que administran sus

negocios.

El CRM analítico está basado en un Data Warehouse centralizado, orientado al

cliente y múltiples data-marts (bases de datos departamentales o específicas por

temas), procurando una «visión panorámica del cliente» actualizada y

consolidada. En este sentido, un CRM global fracasa sin una visión panorámica

del cliente, que sólo se consigue a través del CRM analítico.

Los data-marts son construidos en base a los requerimientos de las

aplicaciones analíticas, para dar servicio a las mismas. Parece un hecho,

generalmente aceptado, que la cantidad y calidad de la información requerida para

adquirir y retener a clientes aumenta progresivamente, constituyendo la

información un valor en alza.

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1.3.2 CRM colaborativo (Interacción directa)El CRM colaborativo es el encargado de facilitar la interacción del cliente con la

organización e incorpora los nuevos medios (Internet y telefonía móvil), como

canales adicionales, debiendo proveer, en conjunto, el conocimiento de los

patrones de comportamiento del cliente, que constituye la base para diseñar la

estrategia CRM.

Consiste en canales que permiten a los clientes tener acceso en línea a la

información en cualquier momento, en cualquier lugar, como: Internet, intranet,

portales auto-servicio y conexiones de socios, por nombrar algunos.

A pesar de que muchas compañías tienen estos canales disponibles, a menudo

se comete el error de no proveer la misma calidad de servicio a sus clientes de la

misma forma que lo hacen interactuando directamente. En otras palabras, sus

clientes deberían tener la misma calidad de servicio y respuesta

independientemente del canal que elijan para comunicarse con la empresa.

Si el sitio web es difícil de navegar, o el portal auto-servicio no provee la

información que los clientes necesitan, y el sistema de registración de llamados no

opera durante el horario laboral del cliente, en el caso internacional, entonces el

canal no sirve. Un cliente frustrado mirará a la competencia que está a solo un

"click" de distancia.

La implementación de servicios colaborativos [e-mail, conferencia Web; chat,

VoIP, con navegación, solicitudes de llamada (call me back o call me later), FAQ’s,

etc.] para proporcionar las interacciones entre clientes y organizaciones, y entre

miembros de la organización que trabajan en torno a la información del cliente

(clientes a ventas, ventas a marketing, constructores de comunidad), debe

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orientarse a mejorar la comunicación y coordinación para promover la disminución

de costes del cliente e incrementar su retención.1

1.4 Ventajas y Desventajas del CRM

La principal ventaja que trae aparejada la implementación de la Gestión de las

Relaciones con los Clientes en una empresa es el aumento de la información que

esta posee de sus actuales y potenciales clientes, lo que permite direccionar la

oferta hacia sus deseos y necesidades, aumentando así el grado de satisfacción y

optimizando su ciclo de vida.

Otras ventajas que trae aparejada la implementación del CRM son el aumente

de las ventas y la reducción del ciclo de venta. Las desventajas están relacionadas

con los elevados costos que tiene la aplicación de CRM, tanto en términos

de recursos económicos como así también humanos, y con la dificultad que tiene

el manejo de la información dada la reticencia de algunos sectores a compartirla y

también al riesgo de invadir la privacidad del cliente y exponerlo a situaciones

indeseadas.

Las micro y pequeñas empresas tienen la ventaja de contar con menos clientes

y menos personal lo que le facilita el manejo de la información y hace difícil la

aparición de problemas para compartirla.

El hecho de manejar un bajo caudal de información también reduce los costos

ya que muchas veces no es necesario adquirir un software especial para hacerlo

sino que se puede llevar manualmente o en programas simples como el Access.

Un problema que se puede presentar algunas veces en las empresas de menor

tamaño es la falta de formalización de los procedimientos y la falta de interés de

1 http://grupo05ulima.blogspot.com/2006/10/crm-analtico-operacional-y.html

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los empleados por interiorizarse en la importancia que tienen estos y en la filosofía

de trabajo de la empresa.

1.6 Características de un CRMAutomatización de las Ventas:En los sistemas CRM, los procesos de venta a los clientes son configurados en

las aplicaciones, los pedidos y transacciones con los clientes se integran a las

bases, para así monitorear de forma más intensa sus ciclos de compra. Esto

provee un singular punto de vista de cada cliente mediante su historial de compra

y comportamiento. Con esto también se recolectaran datos en la relación con los

productos o servicios que más demandan, así como las regiones y territorios en

donde tienen más éxito cierto producto o servicio.

Servicio y soporte al cliente:CRM ayuda a las compañías a la incorporar un excelente servicio al cliente.

CRM mejora el servicio al cliente mediante el monitoreo y medición de las

interacciones que se dan entre este y los proveedores. Así se determina quienes

son las personas idóneas para ofrecer de manera apropiada el servicio o el

producto a determinado cliente; o bien resolver problemas que a esto se le s

presenten. Los problemas se pueden solucionar de forma eficiente a través de un

soporte al cliente proactivo.

Servicio de Campo:Mediante el uso de sistemas CRM, el staff de la compañía puede comunicarse

de manera rápida y efectiva con los clientes mediante un servicio personalizado

con la finalidad de conocer sus expectaciones individuales.

Automatización del Marketing:CRM proporciona la más actual información de los hábitos de compra de los

clientes, lo que les permite determinar campañas de marketing efectivas que en

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determinado momento desembocaran en ventas cruzadas que podrían atraer a

nuevos clientes. Mediante el uso en conjunto del CRM, la inteligencia del

marketing, las bases de datos de los clientes y las comunicaciones tecnológicas

de interacción, las empresas satisfacen de mejor manera sus necesidades

particulares. Esto permitirá que la organización pueda saber aquello que les gusta

o disgusta a sus clientes, y por tanto entenderán de mejor forma sus necesidades.

1.7Importancia del CRMHoy en día, las empresas y sus líderes han comprendido la importancia que

tienen los clientes en el logro de los objetivos organizacionales. La predilección de

las organizaciones de orientarse hacia la producción ha quedado desfasada,

apareciendo en los últimos años, de una orientación hacia el cliente, entendiendo

de éste como el aspecto de mayor importancia del proceso productivo.  Con este

concepto la empresa busca atender las necesidades del cliente, obteniendo sus

beneficios a través de esta satisfacción.

Ante lo anteriormente expuesto, y considerando el impacto que ha tenido la

globalización de los mercados, la competencia y el incremento en las exigencias 

de los usuarios, las empresas han considerado evolucionar hacia la

implementación de una estrategia que permita descubrir y satisfacer sus

necesidades. De ahí surge la implementación del CRM o Customer Relationship

Management, el cual es un modelo de gestión y un sistema de apoyo a la gestión

de las relaciones con los clientes de una empresa, convirtiéndolo en el núcleo

central de la organización. Es una herramienta estratégica, que se centra en poner

a la empresa en un contacto más directo con sus clientes, creando relaciones

duraderas, y obteniendo informaciones claves que pueden conllevar al logro de

una ventaja competitiva y crecimiento.

Es importante destacar que una estrategia de CRM, debe estar dirigida por la

estrategia global de la organización y las necesidades de los clientes, y su

implementación requiere de un arduo proceso de desarrollo que debe considerar

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la implantación de una cultura en toda la organización que requiere de una

metodología y formación adecuada.

En conclusión, las tendencias muestran que cada vez hay más empresas que

implementan CRM con el objetivo de lograr la fidelización de los clientes, sin

embargo, no podemos dejar a un lado de que es un proceso que requiere de

constancia y dedicación en el manejo adecuado de las relaciones. Resulta

sumamente necesario, para asegurar una implantación exitosa, que las

organizaciones tengan claro los objetivos empresariales, quienes son y que

desean sus cliente, qué servicios están en la capacidad de ofrecer y qué

soluciones tecnológicas se adoptarán.

2.1 ¿Qué son los servicios?

´´Los servicios son actos, procesos y desempeños proporcionados o

coproducidos por una entidad o persona para otra entidad o persona.

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Son todas las actividades económicas cuyo resultados no es un producto o

construcción físicos, por lo general se produce en el momento que se produce y

proporciona valor agregado en formas (como conveniencia, diversión, diversión

puntualidad, comodidad o salud), que son preocupaciones esencialmente

intangibles de su primer comprador.´´

2.2 ¿Qué es el marketing de servicio?Se puede definir a la mercadotecnia de servicios como la aplicación de los

principios de la mercadotecnia general a bienes intangibles, si dejar atrás la

relevancia de sus diferencias notables que estos tienen contra los productos

(Bienes tangibles). Como objetivo principal dentro de la mercadotecnia, se podría

mencionar que es el de construir una realidad basada en mejora del servicio, es

decir, ofrecer un servicio de máxima calidad para que el cliente quede

completamente satisfecho.

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