MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA - TEMA 2 EL MERCHANDAISING - FP A DISTANCIA ANDALUCIA - GRADO...

22/11/12 Marketing en el punto de venta o "merchandising"

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Marketing en el punto de venta o "merchandising"

En este epígrafe vamos a dar respuesta a una serie de cuestiones básicas, que te ayudarán a una mejor comprensión del tema.

Estas cuestiones son las siguientes:

¿Es lo mismo marketing que merchandising?¿Es el merchandising una parte del marketing o es algo diferente?¿Qué se entiende por merchandising?¿Qué aspectos integra el merchandising?

Marketing

Cuando preguntamos a muchas personas ¿qué es el marketing? la mayoría de las mismas loidentifican con ventas, con publicidad o con una serie de técnicas de investigación. Esto no debede extrañarnos pues la mayoría de los impactos que recibe el consumidor provienen de anunciospublicitarios o de vendedores.

Lo más preocupante es que esto no sólo ocurre cuando preguntamos a los clientes sino quetambién sucede en muchos sectores cuando preguntamos a las personas que trabajan en ellos,incluso a nivel directivo. Estos también definen el marketing de manera ambigua, confunden su

significado, o lo limitan a alguna de las actividades que lo integran, lo que puede llevar a numerosas empresas a perder muchasoportunidades.

El marketing no es algo estático, es una disciplina que evoluciona rápidamente intentando adaptarse a los cambios de lasempresas, del mercado y del entorno.

Veamos de manera muy breve cual ha sido su evolución:

El marketing nace a principios del siglo XX.

En esa época se limitaba a las actividades relativas a la distribución física de los productos.

A mediados de siglo comienzan a producirse los primeros cambios en el concepto, ya que se asumeque el objetivo del marketing es la satisfacción del consumidor a la vez que permite a la empresaalcanzar sus metas.

Sin embargo, el cambio más significativo se produce cuando se propone y se consigue ampliar elconcepto de marketing para que sea aplicado a las organizaciones no lucrativas.

Piensa que hoy en día seguimos considerando negativo que una ONG tenga un departamento demarketing, y no digamos nada de una organización religiosa.

¿Qué debemos entender por marketing?

A finales del siglo XX, está claro que el marketing se va a encargar de gestionar el intercambio de cualquier cosa que tenga valor,ya sea un producto (pan, coche, cometa), un servicio (teatro, hotel, hospital), una actividad (practicar deporte, ayudar al necesitado,reciclar los envases), una idea (eliminar el racismo), un lugar (ven a Andalucía, visita Galicia),etc.

En este sentido, el marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos oindividuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valorpara otros".

En la actualidad, nos enfrentamos a la posibilidad de un nuevo cambio importante, en el que elmarketing, centrado en el intercambio de valores, deja paso a un marketing orientado a conseguir larelación continuada con el cliente.

En este contexto, el marketing intenta conseguir relaciones a largo plazo entre la empresa y el cliente,lográndose a través de la entrega de productos de calidad y buen servicio a precios razonables.

Por tanto, podemos definir el marketing como el proceso de identificar, establecer,mantener y acrecentar(y cuando sea necesario finalizar) relaciones beneficiosas conlos clientes y otros agentes implicados que se realiza a través de la mutua entrega y

cumplimiento de promesas.

Para saber más sobre marketing entra en las siguientes paginas WEB:

http://educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66796#Main


2/29educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view .php?id=66796

http://www.marketingtotal.comhttp://www.marketingdirecto.comhttp://www.marketingestrategico.com

http://www.ipmark.comhttp://www.marketing-eficaz.com/http://www.monografias.com/trabajos12/mkt/mkt.shtml [Versión PDF]

(Si tienes problemas para acceder a algún enlace, pulsa en "Versión en PDF" para v isualizar una copia de esa página web)

Autoevaluación

La disciplina del marketing nace:

a) A finales del siglo XIX.

b) A principios del siglo XX.

c) A finales del siglo XX.

Según entendemos el marketing en la actualidad, se encarga de gestionar el intercambio de...

a) Cualquier bien o mercancía.

b) Personas entre diferentes actividades.

c) Cualquier cosa que tenga valor.

Actualmente el marketing intenta centrar su actividad en el intercambio de valores y conseguir relaciones alargo plazo entre...

a) La empresa y el cliente.

b) El cliente y la mercancía.

c) El proveedor y el distribuidor.

Marketing en punto de venta

Merchandising

Hoy todo el mundo habla de merchandising, (enlace al Caso práctico) seguramente porquesuena bien, pero pocos lo utilizan correctamente o saben lo que es.

Merchandising es un término de origen anglosajón que no tiene traducción literal al castellano.

Deriva de la palabra "merchandise" que significa mercancía y de la terminación inglesa "ing",que expresa la acción voluntaria para llegar a conseguir un objetivo determinado.

El merchandising, (enlace al Caso práctico) es un vendedor complementario, el mejorcompañero de equipo, puesto que trabaja todo el año, permaneciendo "24 horas" en el punto deventa.

Su origen está asociado a la aparición de los establecimientos en régimen de libre servicio,donde los productos se "enfrentan" por si solos a los consumidores, requiriendo de cierta ayuda para que puedan venderse. Esto noimplica que sus fundamentos no puedan ser aplicados al comercio tradicional, aunque sea de una forma menos extensa.

¿Cuál es la definición de merchandising?Podemos definir el merchandising como la aplicación de los fundamentos del marketing en un punto de venta,siendo el lineal donde se exponen los productos y, por tanto el surtido, los principales ejes del mismo.

Puede ser desarrollado tanto por fabricantes como por distribuidores, requiriendo normalmente la colaboración de ambos.

http://www.marketingtotal.com/

http://www.marketingdirecto.com/

http://www.marketingestrategico.com/

http://www.ipmark.com/

http://www.marketing-eficaz.com/

http://www.monografias.com/trabajos12/mkt/mkt.shtml

http://educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/page01_a.pdf



Incluye tanto técnicas de presentación (diseño exterior einterior, publicidad y promoción en el punto de venta, etc.)como de gestión (surtido, lineal, etc.), aplicándose con una

orientación estratégica.

¿Qué objetivos pueden lograrse con el merchandising?Su principal objetivo consiste en incrementar larentabilidad del punto de venta.

Sin embargo, pueden perseguirse otros objetivos tanto cuantitativoscomo cualitativos.

Entre los cuantitativos, los más comunes están asociados al incrementodel volumen de venta, el beneficio (ver definición de beneficios) o laparticipación de mercado de la empresa.

Entre los cualitativos destacan la mejora de la imagen o notoriedad del punto de venta, posicionar el establecimiento en la mente delos consumidores, etc.

Para saber más sobre merchandising lee el ARTÍCULO:http://www.efranquizium.com/articulos/estrategia/antonio_rosillo_miguel_01.asp

Autoevaluación

El término merchandising procede de la palabra ...........................y de la terminación inglesa...............

a) Merchand/Ising

b) Merchandise/Ing

c) Mer/Chandising

Podemos definir el merchandising como la aplicación de los...

a) Los fundamentos del marketing en un punto de venta.

b) Los fundamentos socio-culturales del punto de venta.

c) Ninguno de los dos anteriores.

El principal objetivo del merchandising consiste en...

a) Incrementar la rotación de los productos.

b) Incrementar la rentabilidad del punto de venta.

c) Ninguna de las dos anteriores.




Tipos de merchandising

El merchandising, al igual que el propio comercio y los diferentes formatoscomerciales, ha ido evolucionando a lo largo del tiempo.

En España, hemos pasado de no aplicarlo (hasta mediados de la década de lossetenta, donde predominaba el comercio tradicional a emplear una gestión integradadel punto de venta, simultaneando técnicas visuales o de presentación conherramientas de gestión.

Atendiendo a su naturaleza, podemos distinguir entre:

Merchandising visual o de presentaciónMerchandising de gestiónMerchandising de seducción o socio-culturalMerchandising estratégico

Si tomamos el criterio del ciclo de vida de un producto, el merchandising puede ser clasificadocomo:

Merchandising de nacimiento,

Merchandising de ataque,

Merchandising de mantenimiento,

Merchandising de defensa

Autoevaluación

El merchandising, atendiendo a su naturaleza puede clasificarse en: Merchandising de presentación ovisual, de gestión, estético, socioeconómico y estratégico.

a) Verdadero

b) Falso

Uno de los siguientes tipos de merchandising no está referido al ciclo de vida del producto:

a) Merchandising de nacimiento.

b) De ataque.

c) De gestión.

d) De mantenimiento.


Merchandising visual o de presentación

Es el que ha predominado hasta 1980.

Podemos definir al merchandising visual como el conjunto de herramientas empleadas en la presentación de la tienda y sumercancía, con el fin de transmitir una determinada imagen y lograr la venta de los productos expuestos.



¿Qué incluye el merchandising visual o de presentación?

Integra diversos aspectos, pudiendo quedar resumidos en los siguientes:

Ambientación o atmósfera de la tienda. (ver definicion Atmósfera deun establecimiento)Trazado y disposición interna del establecimiento.Distribución o reparto del espacio comercial.Selección, disposición y presentación del surtido.

Debes tener muy claro que el merchandising de presentación no restringesu ámbito de actuación al campo visual, aunque éste sea el másimportante. Estímulos dirigidos a otros sentidos (olfato, tacto y oído)

también contribuyen a crear un determinado ambiente y entorno de venta, que influiráen las percepciones de los clientes y, consecuentemente, en su comportamiento decompra.

Por ello, parece más correcto el empleo del término merchandising de presentaciónque el de merchandising visual.

¿Cuáles son los objetivos del merchandising de presentación?

Su principal objetivo consiste en aumentar los clientes y, consecuentemente, laparticipación de mercado.

Para ello, en primer lugar, habrá que diferenciar a la empresa de sus competidores, a través del diseño y ambientación del punto deventa. Debemos tener presente, que aquellos establecimientos que son percibidos como iguales, terminan compitiendo en precios,incidiendo negativamente en los beneficios y en la rentabilidad.

A través del merchandising de presentac ión, el punto de venta puedesatisfacer las expectativas de los clientes, logrando su fidelidad yconvirtiendo al establecimiento en su lugar habitual de compras.

En segundo lugar, generando comportamientos de compra en el interiordel punto de venta. A ello contribuirá la colocación estratégica de lasdiferentes secciones, el empleo de técnicas de animación, el diseñodel trazado interior, etc.

¿Qué técnicas emplea el merchandising de presentación?

Las técnicas empleadas para lograr que los productos cobren vida en las estanterías yatraigan a los compradores son:

Trazado y disposición interna del establecimiento.Reparto de espacio y ubicación de secciones.Diseño y configuración de la atmósfera (ambientación) de la tienda.Formas de presentación y ubicación de la mercancía en las estanterías.Publicidad y promoción en el lugar de ventas.Atracción de los sentidos del cliente a través de estímulos visuales (color), auditivos(música), olfativos (aromas) y táctiles (productos).

Para saber mas sobre merchandising e presentación lee el ARTICULO:http://www.mercasa.es/es/publicaciones/Dyc/sum65/pdf/tendencias.pdf[Versión PDF local]

(Si tienes problemas para acceder a algún enlace, pulsa en "Versión en PDF" para v isualizar una copia deesa página web)

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El objetivo del merchandising de presentación es:

a) Aumentar los clientes.

b) Aumentar la participación de mercado.

c) Las dos anteriores.


Merchandising de gestión

A principios de la década 1980-1990, numerosas empresas, como consecuencia de la crisis económica, llegan a la conclusión deque es necesario aplicar criterios de gestión para mantener o mejorar la rentabilidad de sus puntos de venta.

El merchandising de gestión implica actuar sobre los dos componentes del beneficio,gastos e ingresos. Es decir, la empresa seguirá aplicando merchandising depresentación como fuente de reclamo de clientes y elemento de diferenciación. Sinembargo, también desea obtener la mayor productividad posible de su personal(vendedores, merchandisers, jefes de sección (Ver Jefe de sección), etc.), optimizar ellineal disponible o rentabilizar el surtido ofertado.

Los principales criterios de gestiónaplicados son de contenido económico,como rotación, rentabilidad, beneficio,optimización, etc.

El merchandising de gestión,basa sus decisiones en lainformación, principalmente en la generada en el punto de venta. También,

es muy utilizada la proporcionada por los paneles de detallistas o de consumidores,aportando evidencias del comportamiento en el mercado de las diferentes marcas.

La recogida de información se facilita con el empleo de medios mecánicos (escáner,ordenadores, etc.).

Para saber más sobre paneles de detallistas o de consumidores entra en las paginas WEB:http://www.acnielsen.es/http://www.tnsofres.es/

Las partes que componen el merchandising de gestión son la gestión del lineal, estudio del mercado, gestión del surtido yanimación del punto de venta.

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Uno de los siguientes apartados no pertenece al merchandising de gestión:

a) La gestión del lineal.

b) El estudio del mercado.

c) Las relaciones con la Administración.

d) La gestión del surtido


Merchandising de seducción o socio-cultural

En España, al igual que en otros países, se han producido en los últimos años dos grandes fenómenos.

En primer lugar, el cambio en los hábitos de consumo, con una demanda creciente de servicios, deproductos respetuosos con el medio ambiente (ecológicos), de vida sana (light), así como típicos dela zona geográfica donde se reside (alimentos de Andalucía, productos gallegos, etc.).

En segundo lugar, la mayor diversidad étnica y religiosa de nuestra población, debido al imparablefenómeno de la inmigración.

Para las empresas ambos fenómenos está planteando un nuevo reto, adaptarse a dichasnecesidades. Ello requiere ofertar los productos y servicios demandados, realizar accionespromocionales (Ver acción promocional) o publicitarias (Ver acción publicitaria) dirigidas

específicamente a las distintas comunidades (musulmanes, asiáticos, iberoamericanos, etc.).

Para saber más sobre los cambios en los hábitos de consumo lee los ARTICULOS:http://www.mercasa.es/es/publicaciones/Dyc/sum60/pdfs/navidad.pdf [Versión PDF local]http://www.mercasa.es/es/publicaciones/Dyc/sum67/pdf/consumidor.pdf [Versión PDF local]

http://www.mercasa.es/es/publicaciones/Dyc/sum67/pdf/alimentos.pdf(Si tienes problemas para acceder a algún enlace, pulsa en "Versión en PDF" para v isualizar una copia de esa página web)

El merchandising de seducción incluye el conjunto de acciones realizadas por un establecimientotendentes a satisfacer las nuevas necesidades derivadas del cambio en los hábitos de consumo.

Por su parte, el conjunto de acciones realizadas en un establecimiento tendentesa satisfacer necesidades culturales, religiosas, etc., es el que se engloba bajo ladenominación de merchandising sociocultural.

Así, algunos establecimientos en régimen de libre-servicio de nuestro país han incorporado a susurtido frutas y verduras de consumo asiático, diversas variedades de té dirigidas a la población musulmana, marcasinternacionales de cerveza, etc. Igualmente, desarrollan acciones publicitarias y promocionales de "productos sudamericanos";"productos alemanes", etc.


Merchandising estratégico

El merchandising estratégico supone la combinación de los criterios depresentación, de gestión y socioculturales, con el objeto de satisfacer a losclientes a largo plazo, logrando su fidelización.

Implica el desarrollo de diez etapas diferentes.

1. Estudio del mercado para conocer las necesidades y expectativas de los clientes,así como las fortalezas y debilidades respecto a la competencia.

Para saber más sobre estudios de mercado entra en la pagina Webde la Asociación Española Estudios de Mercado:http://www.aedemo.es/

También en las paginas web:http://www.demoscopia.com/


http://www.linkpartner-spain.com/http://www.metraseis.com/http://www.odec.es/Para saber más sobre los denominados análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades) entraen las siguientes páginas web:http://www.abacusnt.com/an_dafo.htmlhttp://www.fande.es/f813924c.htm [Versión PDF]http://www.fundecyt.es/servicios/asesoria/auditorias2.htmhttp://www.altipla.com/portal/economia/dafo.htm(Si tienes problemas para acceder a algún enlace, pulsa en "Versión en PDF" para v isualizar una copia de esa página web)

2. Distribución de la superficie del punto de venta entre las distintas secciones.3. Disposición externa (rótulos, escaparates, puerta de entrada y fachada) e interna (puerta de acceso y cajas de salida,

pasillos, etc.) del establecimiento.4. Reparto del lineal disponible entre las familias o referencias integradas en cada sección.5. Colocación de productos en los lineales, según su poder de atracción, complementariedad, imagen, conocimiento de puntos

calientes(Ver punto caliente) y fríos (Ver punto frio), etc.6. Diseño y aplicación de técnicas de animación, así como de publicidad y promoción en el lugar de ventas.7. Gestión del lineal atendiendo a criterios económicos (volumen de ventas, rotación, etc.).8. Gestión del surtido, lo cual implica determinar las referencias que vamos a

comercializar, cómo vamos a clasificarlas y cómo optimizarlas económicamente.9. Fijación y aplicación de la política de precios, teniendo en cuenta criterios

económicos (margen, rentabilidad, etc.), de mercado (competencia y clientela) yde imagen.

10. Diseño de acciones específicas en el punto de venta atendiendo a criteriossociodemográficos, culturales, religiosos, etc.

Autoevaluación

Uno de los siguientes criterios no pertenece al merchandising estratégico:

a) Rotación de productos.

b) Presentación

c) Seducción y sociocultural


Tipos de merchandising según el ciclo de vida del producto

En función de la etapa del ciclo de vida en la que se encuentre un producto, podemos distinguir cuatro tipos de merchandising:

Merchandising de nacimiento

Se aplica cuando se incorpora una nueva referencia al lineal, con el objetivo de que puedaposicionarse en la mente de los consumidores.

Ello puede implicar el desarrollo de acciones de degustación o demostración a través de stand,empleo de promociones agresivas (lleva 3 y paga 2; regalo directo con la compra de otroproducto, etc.), utilización de precios especiales de lanzamiento, presentación vertical y repetidadel producto, etc.

Algunas de estas acciones, por ejemplo, han sido las desarrolladas por el grupo Heineken parael lanzamiento de la referencia , Cruzcampo envase future.

Merchandising de ataque

Logrado el posicionamiento deseado del producto, las técnicas de merchandising deben dirigirsea conseguir la fidelidad de los clientes actuales, así como a ganar nuevos adeptos.

Las acciones incluidas en el merchandising de ataque deben orientarse a animar la seccióndonde se encuentre la referencia, desarrollar promociones, preferentemente reflejadas en suenvase, incorporadas al producto, para que actúen como elemento de reclamo.



También, es recomendable el uso de promociones consistentes en juegos, loteríasy cupones que permitan premiar la fidelidad de los clientes.

Merchandising de mantenimiento

Alcanzada la denominada etapa demadurez del producto (Ver etapa demadurez de un producto), en la cuales complicado lograr incrementar elvolumen de venta por encima delactual, las acciones demerchandising deben ir dirigidas aque los clientes puedan mantener elinterés por la referenciacorrespondiente.

Para ello, es conveniente el empleo

de técnicas de animación físicas, como cabecera de góndola, islas, apilamiento deartículos, etc. También de ciertas promociones preferentemente basadas en el descuento,así como de publicidad en el lugar de venta con carteles de precios escritos a mano yelementos de parada como "oferta"; "ocasión especial", etc.

Merchandising de defensa

Con el declive del producto (Ver declive de un producto), el distribuidor y/o el fabricantedeben tratar de minimizar los costes de venta y la caída de la rotación del producto, conobjeto de que pueda seguir siendo rentable.

Desde esta perspectiva, si bien se reducirá el espacio en el lineal dedicado a la referencia, se realizará en menor cuantía que lo queindica el decremento de las ventas.

El desarrollo de cualquier otra acción requerirá de una evaluación previa de su impacto en las ventas y en los costes de la misma.


Diseño exterior del punto de venta

El diseño exterior de un establecimiento es uno de los componentes de laimagen percibida por los consumidores.

Imagínate que has decidido comprarte ropa, aunque no has pensado donde.Estas delante de dos establecimientos, los cuales no conoces. Ambos ofrecenlos productos que tu buscas.

¿En cuál de ellos entrarías?Seguramente, tu decisión estaría condicionada por la imagen que percibes en esemomento de cada uno de los puntos de venta.

Ahora bien ¿cuáles son los factores que están condicionando tu imagen percibida?

La respuesta son los rótulos exteriores (Ver rótulo exterior), el escaparate, la puerta deentrada y la arquitectura de la fachada.

Estos elementos, que definen el diseño exterior delestablecimiento, ponen de manifiesto la personalidad y estilodel punto de venta y, en consecuencia, de la empresa.Además, ayudan a diferenciar el establecimiento frente a loscompetidores.

Autoevaluación

Una de las respuestas a la siguiente afirmación es falsa: "Los factores que condicionan y definen el diseñoexterior y la imagen percibida de un establecimiento son:"

a) Rótulos exteriores.

b) Escaparate.

c) Puerta de entrada.

d) Distribución de las secciones.


Los rótulos exteriores

El rótulo exterior constituye una de las formas de comunicación visual más directa y efectiva.

Es el elemento que permite identificar a cada establecimiento y otros símbolos,debiendo ubicarse en un lugar perfectamente visible

El diseño del rótulo el cual debe complementarse con el del escaparate y fachada,suele estar compuesto por la combinación de colores, tamaño y tipo de letra delnombre o siglas identificativas. En ocasiones, también se incluye el logotipo

Empleando un tamaño adecuado enfunción del ángulo de visión, colorescálidos (ejemplo: amarillo, rojo) en el

fondo o en el tipo de letra, aumentaremos las probabilidades de visualización del rótulo,pues suelen captar la atención de los viandantes.

Entre las principales ventajas del rótulo como medio de comunicación visual figuran lassiguientes:

Barato y, por tanto, fácil de amortizar (Ver amortización).Elevada eficacia por su impacto continuo y repetido en la audiencia.Fácil de instalar.Ayuda a identificar y diferenciar al establecimiento.

Para saber más sobre rótulos exteriores entra en la WEB:http://www.e-rotulos.com/erotulos_gl_rotulos.html


Entrada al establecimiento

La puerta de entrada es el elemento físico que separa al cliente del interior del establecimiento.

Su diseño, además de estar acorde con la imagen que se desea transmitir, asícomo con el diseño del escaparate y rótulo exterior, debe ayudar a "aspirar"consumidores hacia el interior. Para ello, es recomendable seguir las siguientesreglas:

Emplear puertas amplias y de fácil apertura que permitan un cómodo accesoy eviten colapsos.Eliminar cualquier barrera u obstáculo que dificulte la entrada.Permitir visualizar el interior del establecimiento (puertas totalmente abiertas;empleo de cristales transparentes, etc.).

Por otra parte, la ubicación de la puerta de entrada suele afectar al recorrido que elcliente está dispuesto a realizar en el interior del establecimiento.

Por ejemplo, si en un hipermercado colocásemos una única puerta de entrada a la izquierda y la puerta interior de acceso a laderecha, estaríamos obligando a los consumidores a recorrer más de 50 metros. Ello, además de contribuir a cansarle, puederepercutir negativamente en su predisposición a comprar o permanecer más tiempo en el interior del punto de venta.


El escaparate

El escaparate es un medio de comunicación de características bien definidas. Constituye un estímulo visual (a veces audiovisual)de carácter tridimensional que presenta al producto de forma real, siendo susceptible de una gran plasticidad.

A través de combinaciones armónicas de formas, colores, luces, sombras, movimientos y sonidos, permite captar la atención deltranseúnte.

Es un medio de naturaleza estacionaria cuyo emplazamiento se sitúa en lugardeterminado y fijo.

Su efecto multiplicador radica no en sí mismo, sino en el público que puede pasardelante de él repetidas veces, recibiendo impactos de forma continua.

Un escaparate no es simplemente un lugarpara la presentación o exhibición de losproductos de la tienda, sino una herramientaal servicio de la estrategia comercial del puntode venta. En este sentido, es un vendedorsilencioso pero muy efectivo, que ofrece unmensaje con fines persuasivos.


¿Por qué es importante un buen escaparte?

Para numerosos comercios, además de una herramienta de comunicación, es elprincipal elemento de atracción exterior.

Los escaparates proporcionan información relevante sobre el precio o sobre lapropia mercancía expuesta, constituyendo uno de los elementos que mayorinfluencia ejercen en cómo, donde y qué compran los clientes.

Dicha información suele tener un carácter persuasivo actuando como elemento deatracción, donde el mensaje debe ser captado por el cliente en un tiempo muybreve.

Su importancia depende del tipo de establecimiento y del tipo de compra quevayamos a realizar, siendo mayor en comercios tradicionales (principal vehículode comunicación) y en compras reflexivas (ver definición de compra reflexiva) o detipo impulsivo, por el efecto del impacto visual en los clientes y por facilitar la

comparación.

En los comercios en libre-servicio los clientes saben, de antemano, que todo suinterior es superficie de exposición, entrando directamente a ver los productosexhibidos en él.

En los comercios tradicionales, la situación es diferente y el escaparate incide en laprobabilidad de entrada del cliente.

El escaparate desempeña dos funciones básicas. En primer lugar, permite alestablecimiento comunicarse de forma continua con el cliente. En segundo lugar,atrae su atención, puede cambiar actitudes y estimular el deseo de comprar.

Autoevaluación

Las funciones básicas que desempeña un escaparate son:

a) Se comunica de forma continua con el cliente.

b) Atrae su atención.

c) Estimula el deseo de comprar.

d) Las tres anteriores.




Fundamentos de escaparatismo

El diseño de un escaparate debe constituir un reflejo de la atmósfera y surtido, que el cliente podrá encontrar en el interior delestablecimiento.

Su concepción y contenido deben formar parte de la estrategia comercial del punto de venta. Por tanto, en su planificación esnecesario considerar, en primer lugar, la política comercial del establecimiento y posteriormente el tipo de presentación másadecuado para atraer la atención del cliente.

Dicha presentación no debe limitarse a una mera exposición de productos, sino quedebe sugerir ciertos beneficios al cliente (economicidad, calidad, placer, etc.). Un buenescaparate debe mostrar los productos haciéndolos "emocionalmente deseables".

Como herramienta de comunicación, el escaparatedebe conseguir impactar en la audiencia un númerodeterminado de veces y en un corto periodo detiempo. Una vez conseguido este objetivo pierde sueficacia y debe ser renovado para alcanzar nuevasmetas. Por ello, es recomendable no sobrepasar los15 o 20 días sin variar su contenido, pues dejaría decausar impactos en la clientela.

El mensaje que debe ofrecer elescaparate debe ser único, claro ysencillo, y los productos exhibidos no

deben ser muy numerosos, ya que podrían generar confusión, cansancio visual y unamala imagen del punto de venta.

¿Qué zonas se pueden definir en un escaparate?

Independientemente de su diseño artístico, el epicentro en la creacióndel escaparate lo debe constituir el artículo que se va a exponer para suventa. Por ello, debe estar en consonancia con el calendario anual y loseventos asociados al mismo (verano, Navidad, día del padre o de lamadre, Semana Santa, etc.).

El escaparate puede dividirse en tres grandes zonas que, por su impactovisual en los transeúntes, tienen diferente valor.

Si dividimos el escaparate horizontalmente y tomásemos una cámaraocular, podríamos comprobar que la zona baja suele ser concentrar la visióndel viandante en el 70% de los casos, la intermedia en el 23% y la demayor altura en el 7%.

El escaparate también puede ser dividido verticalmente en tres zonas: izquierda, centro y derecha. La mejor zona es la central yaque acapara el 47% de la visualización . La zona izquierda concentra el 28% y la derecha el 25%.

Por tanto, dependiendo del interés del producto para el establecimiento según su rentabilidad, ventas, imagen, etc., se colocaránen una u otra zona del escaparate.



¿Existen diferentes tipos de escaparates?

La respuesta es afirmativa, pudiendo distinguirse dos tipos.

Los escaparates abiertos son aquellos en los que su contemplación permite visualizarel interior del establecimiento. Por tanto, no tienen ningún tipo de fondo. El escaparatees considerado como una continuación del punto de venta.

Suele transmitir a las personas que pasandelante de él una imagen de modernidad.

El escaparate cerrado (Ver escaparatescerrados) es el que tiene un fondo, nopermitiendo la visualización el interior delpunto de venta.

Favorece la creación de ambientes más atractivos y sofisticados, aunqueevidentemente su coste es mayor.

Autoevaluación

El diseño de un escaparate debe constituir un reflejo de la atmósfera y surtido que el cliente podráencontrar en el...

a) Interior del establecimiento.

b) Exterior del establecimiento.

c) Ninguno de los dos.

El mensaje que debe ofrecer el escaparate debe ser...

a) Según el escaparate que sea.

b) Diverso y sofisticado.

c) Único, claro y sencillo.


Técnicas de visualización del escaparate

Con objeto de captar la atención de los transeúntes, el establecimiento o más concretamente el escaparatista, puede empleardistintas técnicas para aumentar la visualización o atractivo del escaparate.

El epicentro de estas técnicas lo constituye la propia composición del escaparate, la combinación decolores y la iluminación.

¿Qué reglas debemos seguir en la composición del escaparate?



¿Qué combinación de colores debemos emplear?¿Cómo debemos iluminar el escaparate?


Técnica: ¿Qué reglas debemos seguir en la composición del escaparate?

Hasta hace poco tiempo, el escaparate era considerado como un lugar más del comercio, en el cualse colocaban diversos artículos, sin otro objetivo que el de mostrarlos al público, en la mayoría delos casos sin orden y, por supuesto, sin atractivo.

Actualmente, existen procedimientos y medios para que un escaparate tenga un mínimo de calidaden su presentación, exponiendo los artículos de manera atractiva.

En la composición del escaparate es preciso seguir las siguientes reglas:

El eje central del escaparate son los productos expuestos en el mismo.El diseño del escaparate debe estar acorde con el evento (día del padre o de la madre, de losenamorados, etc.) o temporada del año (verano, otoño, Navidad, etc.).La concepción del escaparate debe permitir ante todoexhibir los artículos con naturalidad.Deben conjugarse principios estéticos y comerciales.El escaparate debe ser armónico, ordenado y equilibradoen cuanto a formas, tamaños y colores.El empleo de maniquíes que simulen estar enmovimiento, de fondos atractivos y de una correctailuminación aumentarán su poder de atracción.

Autoevaluación

Completa cada frase en relación a las reglas que debemos seguir en la composición de un escaparate conuna de las palabras que se ofrecen:

a) El eje central del escaparate son... Elige una respuesta...Naturalidad Los productosexpuestos Aumentarán supoder de atracción Estéticosy comerciales El evento otemporada Armónico,ordenado y equilibrado

b) El diseño del escaparate debe estar acorde con... Elige una respuesta...Naturalidad Los productosexpuestos Aumentarán supoder de atracción Estéticosy comerciales El evento otemporada Armónico,ordenado y equilibrado

c) Debe permitir ante todo exhibir los artículos con... Elige una respuesta...Naturalidad Los productosexpuestos Aumentarán supoder de atracción Estéticosy comerciales El evento otemporada Armónico,ordenado y equilibrado

d) Deben conjugarse principios tanto... Elige una respuesta...Naturalidad Los productosexpuestos Aumentarán supoder de atracción Estéticosy comerciales El evento otemporada Armónico,ordenado y equilibrado

e) El escaparate debe ser en cuanto a formas... Elige una respuesta...Naturalidad Los productosexpuestos Aumentarán supoder de atracción Estéticosy comerciales El evento o

temporada Armónico,



temporada Armónico,

ordenado y equilibrado

f) El empleo de maniquíes en movimiento... Elige una respuesta...Naturalidad Los productosexpuestos Aumentarán supoder de atracción Estéticosy comerciales El evento otemporada Armónico,ordenado y equilibrado


Técnica: ¿Qué combinación de colores debemos emplear?

Para combinar adecuadamente los colores en el diseño de un escaparate debemos teneren cuenta los siguientes aspectos:

1. Poder de reflexión: es la capacidad de un color para reflejar otro. Los colores conmáximo poder de reflexión son el blanco (70%) y el amarillo (55%).

2. Poder de atracción: la atracción que genera una imagen en color es hasta un 80%superior a la asociada a una imagen en blanco y negro.

3. Contraste de tono y de color. El contraste de tono, es el que se obtenemos con layuxtaposición de dos tonos opuestos (ejemplo: azul claro y oscuro), denominándosede color cuando son colores diferentes (ejemplo: azul y amarillo).

En este contexto, el empleo de azul intenso yamarillo, dos colores diferentes y detonalidades opuestas, produce un contrasteviolento. Sin embargo, azul medio y rojo, ocarmín y verde, por ejemplo, ofrecen tan sólo contraste de color, pero no de tonalidad,siendo mucho más agradable desde el punto de vista visual.

1. Colores próximos y distantes. Los colores próximos como el amarillo, naranja, rojo ocarmín con aquellos que ofrecen la ilusión óptica de adelantarse, ocurriendo locontrario (estar alejados) en el caso de colores distantes (azul, verde, violeta o gris,por ejemplo).

2. Colores cálidos y fríos. Los colores cálidos son aquellos que mayor activacióngeneran en el ser humano, ocurriendo lo contrario en el caso de los fríos (transmites

calma).

Por tanto, empleando sobre fondo blanco (máximo poder de reflexión) colores próximos y cálidos, con unadecuado contraste de color podemos lograr un escaparate con elevado poder de atracción.

Autoevaluación

Señala la respuesta falsa: "Para combinar adecuadamente los colores en el diseño de un escaparatedebemos tener en cuenta los siguientes aspectos

a) Poder de reflexión.

b) Poder de atracción.

c) Contraste de altura y profundidad.

d) Contraste de tono y color.

Uno de los siguientes colores, al ser próximo, no ofrece la sensación óptica de alejarse:

a) Amarillo.

b) Azul.

c) Verde.



d) Violeta.


Técnica:¿Cómo debemos iluminar el escaparate?

La iluminación de un escaparate resulta esencial para lograr un ambiente adecuado en lapresentación de los productos.

Lograr una adecuada luminosidad en elescaparate no equivale necesariamente aemplear iluminación intensa. Significa dotarlo deun nivel de luz que le permita lograr susobjetivos (atracción, imagen, etc.).

En la iluminación del escaparate es convenienteseguir las directrices siguientes:

1. La luz debe proyectarse sobre la totalidad del escaparate y no concentrarse en una partedel mismo.

2. Emplear luz incandescente, ya que produce un efecto agradable sobre los artículos, haciendo que aparezcan favorecidosante el público.

3. No emplear luz fluorescente, ya que al cambiar el color natural de la mercancía expuesta puede generar reaccionesnegativas, confundiendo al comprador

4. El nivel de iluminación debe variar en función de los artículos presentados y lacombinación de colores utilizada.

5. La luz debe iluminar sin molestar a la persona que se para delante del escaparate, nodebiendo proyectarse sobre los ojos. Por tanto, es conveniente estudiar previamentecomo colocar los focos.


¿Qué material necesitamos para montar un escaparate?

El material necesario para montar un escaparate lo podemos dividir en los siguientes tipos:

1. Los artículos que se van a exponer, debiendo ser un fiel reflejo del surtido que el cliente podrá encontrar en el interior.2. Si la imagen del establecimiento que se desea transmitir es de economicidad, junto a la mercancía es recomendable el

empleo de carteles de precios que permitan lograr dicho objetivo.

Para su diseño, es aconsejable que aparezcan impresos a mano, con trazo grueso,contrastando colores vivos (precio) sobre fondo claro y no con una dimensión excesiva(disminuiría la probabilidad de concentrar la mirada en el artículo).

Cuando los productos lo requieren, soportes y expositores que permitan presentar los productosen el escaparate de forma adecuada.

En el sector textil, es recomendable el uso de maniquíes puespermite percibir como nos podría quedar puesto el producto.

También es recomendable el empleo de material de decoración(fondos, decorados, etc.) ya que trasladan al individuo alescenario de uso o consumo del producto.

Fíjate en como están diseñados los escaparates quecontienen artículos deportivos, los empleados por las agencias

de viaje, etc.



Finalmente, debemos tener en cuenta la iluminación (tipo de luz e intensidad) que vamos a emplear.

Autoevaluación

Uno de los siguientes tipos de materiales no se utiliza para montar escaparates:

a) Carteles de precios.

b) Cabeceras de góndolas.

c) Soportes y expositores.

d) Maniquíes.


¿Cómo podemos analizar un escaparate?

El análisis de un escaparate puede realizarse desde dos perspectivas distintas: cualitativa y cuantitativa.

Desde el punto de vista cualitativo, debe evaluarse su armonía, orden y equilibrio, así como la adecuación a la imagen que se deseatransmitir.

En la vertiente cuantitativa, debe analizarse la eficacia del escaparate según el impacto que genera en el cliente y loscomportamientos asociados al mismo.

Veamos un ejemplo. Supongamos que 200 personas han pasado por delante del escaparate. De ellas se han detenido 100. Eltiempo total de parada de esas 100 personas ha sido de 1 hora y 14 minutos.

De las 100 personas que se han parado delante del escaparate, 55 han entrado en el establecimiento y 30 de ellas han compradoartículos expuestos en el escaparate o de características similares.

¿Cuál es la eficacia del escaparate?

Para medir la eficacia podemos emplear los siguientes índices:

En primer lugar, el denominado Indice de atracción (IA) del escaparate (Ver Indice de atracción de un escaparate), que sueleexpresarse en porcentaje o tantos por uno: IA = Personas que paran/ Personas que pasan = (100 /200) = 50%

El tiempo medio de retención del escaparate es un indicador de la capacidad de interés que ha despertado en los viandantes. Secalcula como el cociente entre el tiempo total de parada y el número de personas que paran. Tiempo medio de retención = 1 hora y 14 minutos / 100 = 44,4 segundos

El índice de motivación a entrar (ME) , (Ver Índice de motivación a entrar de un escaparate) el cual cuele expresarse en porcentajeo tantos por uno, se calcula como: ME = Personas que entran habiendo parado previamente en el escaparate/ personas que paran delante del escaparateME = 55 / 100 = 55%

Finalmente, el índice de motivación al comprar (MC) (Ver Índice de motivación a comprar), expresa el porcentaje de personas quecompra alguno de los artículos del escaparate o de características similares y el número de personas que paran delante de él. MC = 30 / 100 = 30%

La evaluación individual de la eficacia del escaparate implica fijar unos estándares para cada índice. Por ello, en la mayoría de loscasos tales índices se analizan desde el punto de vista comparativo de dos o más escaparates.

Autoevaluación

En el análisis cualitativo evaluaremos la adecuación a la imagen que se desea transmitir y ademásevaluaremos tres aspectos más; entre ellos están...

a) Armonía.

b) Orden.

c) Equilibrio.

d) Las tres anteriores son correctas.

22/11/12


¿Cuál de los siguientes índices no sirve para medir la eficacia de un escaparate?

a) Índice de atracción.

b) Tiempo medio de retención (Ver Tiempo medio de retención de un escaparate).

c) Índice de motivación a entrar.

d) Indice de refracción


Disposición interna del punto de venta

El diseño interior de un punto de venta es un aspecto esencial para su estrategia competitiva.

Cobra especial relevancia en los establecimientos en régimen de libre-servicio, pues afecta de forma decisiva a la imagen quepercibimos del punto de venta.

¿Qué objetivos se pretenden lograr con la disposición interna?

Éstos pueden resumirse en los siguientes:

1. Maximizar el recorrido realizado por cada cliente en el interior del punto de venta, aumentando el número de artículosvisualizados.

2. Hacer la compra cómoda y efectiva, contribuyendo a incrementar la satisfacción con el acto de compra.3. Aumentar las probabilidades de visualización de cada referencia, haciendo que el cliente permanezca voluntariamente el

mayor tiempo posible en el establecimiento.

En definitiva, una disposición interna atractiva y cómoda contribuyea maximizar las ventas y, en consecuencia, la rentabilidad del puntode venta.

La configuración del interior de un establecimiento en régimen de libre-servicio implicatomar decisiones sobre:

1. Determinación del coeficiente de ocupación del suelo2. Reparto del espacio de venta por secciones.3. Ubicación de secciones.4. Colocación de la puerta de entrada y cajas de salida.5. Disposición del mobiliario.6. Características de los pasillos.7. Elementos de información.

Autoevaluación

Una disposición interna atractiva y cómoda contribuye a...

a) Maximizar las ventas y la rentabilidad del punto de venta.

b) Maximizar el beneficio.



El coeficiente de ocupación del suelo

El coeficiente de ocupación del suelo (COS) es la parte de la superficie comercial ocupada por el lineal a ras de suelo



Dada una superficie comercial de 1000 metros cuadrados, si el COS esdel 40% querrá decir que los metros de lineal son 400.

Si empleásemos módulos estándar de 1,33 metros de largo, ¿cuántosmódulos podrían formar parte de nuestro lineal?

La respuesta es 301 módulos:

COS = 0,4 * 1000 = 400 metros de lineal

400 metros de lineal / 1,33 metros de cada módulo = 301 módulos

Un COS elevado, aunqueaumentará el número de productosexpuestos, provocará estrechez depasillos y seguramente el agobio o malestar de los consumidores. Todo locontrario ocurriría si el COS es pequeño.

Las tendencias comerciales suelen orientarse hacia un COS entre el 25% y el40%. Su valor dependerá del tipo de comercio (supermercado, hipermercado,etc.), de cómo se realiza la compra (con carro, cesta o manual) y de la seccióncorrespondiente (alimentación, electrodomésticos, etc.).

Autoevaluación

El coeficiente de ocupación del suelo -COS- es la parte de la superficie comercial ocupada por el...

a) Lineal desarrollado.

b) Lineal a ras de suelo.

c) Superficie total del establecimiento.


Reparto del espacio de venta por secciones

Determinado el COS del establecimiento, el segundo paso en el diseño interior de un establecimiento en régimen de libre-servicioserá repartir por secciones la superficie comercial o los metros de lineal disponible.

En este reparto deberíamos tener en cuenta el tipo de producto que se va a exponer en cada sección y como contribuirá a generarventas.

Por ejemplo, ¿por qué suele dedicarse entre un 40 y 50% del espacio (casogeneral del módulo), de venta de un hipermercado a alimentación?. Pues porqueconstituye su principal foco de negocio, contribuyendo al total de las ventas enun porcentaje no inferior al 50%.

Independientemente del COS del establecimiento, también es recomendabledeterminarlo por secciones. Ello exige tener en cuenta el tipo de compraasociado a cada producto.

Por ejemplo, ¿por qué en un hipermercado elCOS de la secciones de electrodomésticossuele ser inferior al de las secciones dealimentación? Pues porque en el primer casose trata de un producto de compra reflexiva,debiendo ser los pasillos más amplios parafacilitar la reflexión que el cliente realizará alcomparar marcas, precios, etc.

En todo caso, el COS por sección no esaconsejable que sea superior al 50%, puesgeneraría estrechez de pasillos, dificultades decirculación en el interior del establecimiento y,en consecuencia, malestar de los clientes.




Ubicación de secciones

Cómo ubiquemos las secciones, deberá contribuir a que los clientes recorran lamayor parte de la superficie comercial y al mismo tiempo se le facilite su compra.Para ello, seguiremos algunas reglas básicas:

1. Colocaremos las secciones que contengan productos gancho o atracciónalejados de puertas de entrada y cajas de salida, y cuando sea posibledistantes entre sí.

2. Los productos de compra racional, destacando los artículos dealimentación, en la parte final del establecimiento, pues el consumidor, alhaber planificado su compra, está dispuesto a buscarlos donde sea.

3. Los productos de compra reflexiva (electrodomésticos, muebles, bazar,etc.) dispondrán de una zona amplia que favorezca la reflexión.

4. Colocaremos productos complementarios (leche, cacao, azúcar, café;salsas y pastas, aceite y vinagres, etc.) de forma contigua o próxima.

5. Cercano a la zona de almacenamiento, localizaremos los artículos deelevado peso y volumen (muebles, electrodomésticos), evitando grandesdesplazamientos y, por tanto, posibles deterioros o desperfectos.

6. Las secciones de productos frescos se ubicarán de forma contigua a lassalas de despiece, limpieza, corte o preparación, pues facilitaremos laconservación e higiene de los mismos.

7. Ubicaremos los productos de compra impulsiva (Ver compras impulsivas)en lugares de elevada probabilidad de visualización. Por ejemplo, en cajasde salida, en el pasillo de aspiración o en los pasillos principales, etc.

Autoevaluación

El que los clientes recorran la mayor parte de la superficie comercial y se les facilite la compra dependeráde..

a) La ubicación de las cajas de salida.

b) La ubicación de las secciones.

c) Ken Livingstone

d) La ubicación de la puerta de entrada.


Colocación de la puerta entrada y cajas de salida

La decisión de donde colocar la puerta de entrada es de suma importancia, pues condicionará el recorrido que el cliente realizaráen el interior del establecimiento.

Evidentemente, de la ubicación de la puerta de entrada (derecha o izquierda delestablecimiento) dependerá la disposición de las cajas de salida (izquierda oderecha de la puerta de entrada).

Ahora bien, ¿por qué en la mayoría de los comercios en libre-servicio, la puertade entrada se ubica en la parte derecha del establecimiento?

La respuesta es por nuestra tendencia a desplazarnos hacia el fondo-derecha, allevar el carro o cesta de la compra con la izquierda y coger los productos con laderecha, y a realizar una circulación periférica en sentido contrario al de lasagujas del reloj.

Estas consideraciones hacen aconsejable que la puerta de entrada se coloqueen la parte derecha del establecimiento, normalmente dejando un 25% desuperficie comercial a su derecha.



En todo caso, algunos establecimientos, principalmente hipermercados, han colocado una puerta deentrada justo en el centro ¿cuál es la razón que les ha impulsado a ello? Pues para dividir (segmentar)por clientes según el producto o tipo de compra que vayan a realizar. Esto es debido a aquellos clientesque van a comprar productos de alimentación, normalmente planificados de antemano, no les satisface,más bien les enoja, tener que recorrer todo el establecimiento o visualizar artículos que no piensaadquirir.


Disposición del mobiliario

¿Crees que la forma de disponer el mobiliario influye en el recorrido de la clientela en el interior del punto de venta?La respuesta es afirmativa, ya que ejerce una influencia psicológica en los consumidores, incidiendo en la monotonía oplacer asociado al acto de compra.

Las formas de disponer el mobiliario son diversas, siendo las más comunes las que a continuación tendrás la oportunidad deanalizar.

Colocación recta en parrillaColocación en espigaColocación libreDistribución abierta y cerrada


Colocación recta en parrilla

La colocación recta en parrilla consiste en disponer el mobiliariode forma recta respecto a la circulación de los clientes.

Se caracteriza por dejar una gran libertad de movimientos al cliente en el punto deventa.

Es el empleado por establecimientos de alimentación en régimen de libre-servicio(hipermercados y supermercados) y, en general, por aquellos que pretendantransmitir una imagen de economicidad en la compra.

Ventajas

Es el trazado que permite obtener una mayor eficiencia en el uso deespacio de venta.El empleo de mobiliario estándar hace que su instalación y mantenimiento sean económicos.Facilita las compras a los clientes, ya que estos tras varias visitas, llegan a conocer exactamente la ubicación de cadasección.Si no se incluyen pasillos transversales, el cliente se ve obligado a recorrer todo el mobiliario, con los que la exposición aproductos es máxima.Permite una presentación uniforme del punto de venta.

Inconvenientes

Puesto que el cliente elige el circuito que realizará en el establecimiento y dada nuestra tendencia a minimizar losdesplazamientos, puede que parte del lineal quede sin visitar.Es el trazado que mayor monotonía, asociada al acto de compra, genera en los consumidores.Si no incluimos pasillos transversales, se pueden generar en los clientes sensaciones psicológicas negativas (frustración,estrés, agobio, etc.).El concepto de compra como placer no se adecua a este tipo de trazado.Cuando el cliente llega a conocer la disposición del punto de venta, se reducen las compras impulsivas.

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La colocación en parrilla es el empleada por establecimientos de...

a) Alimentación en régimen de libre-servicio.

b) Grandes almacenes.

c) Tiendas de conveniencia.


Disposición del mobiliario en espiga

La distribución en espiga consiste en colocar los muebles deforma oblicua a la circulación de los clientes.

Es una forma de disponer el mobiliario muy utilizada por grandes superficiesespecializadas (Aurgi, Leroy Merlin, Urende, etc.).

Ventajas

1. A diferencia de la colocación recta, permite orientar el recorrido querealizarán los clientes en el punto de venta.

2. Posibilita que el cliente visualice varias góndolas simultáneamente,fomentando las ventas por impulso.

3. Favorece la idea de placer en el acto de compra.

Inconvenientes

1. Se desaprovecha mayor espacio que en la colocación recta en parrilla.

Una variante de la colocación en espiga es la disposición angular o inclinada.

Se caracteriza por la existencia de un pasillo principal y una serie de pasillos secundarios y terciarios que no son perpendicularesal principal.

El hecho de que los pasillos terciarios desemboquen en los secundarios y éstosen el principal, garantiza que los clientes realicen un amplio recorrido en el interiordel punto de venta, contemplando una mayor cantidad de productos.

En el pasillo principal se colocan los artículos que más interesa vender alestablecimiento (artículos de mayor margen, rentabilidad, productos de compraimpulsiva(Ver compras impulsivas), etc.), pues al tratarse de un lugar de obligadopaso, es donde existe mayor probabilidad de visualizarlos.

Empresas como Toys'R'Us disponen su mobiliario de forma angular o inclinada.

Autoevaluación

La colocación es espiga es empleada por...

a) Tiendas de descuento.

b) Grandes superficies especializadas.

c) Autoservicios.

Una variante de la colocación en espiga es la....

a) Disposición angular o inclinada.

b) Disposición horizontal.

c) Disposición abierta.




Colocación libre

La colocación libre consiste en colocar el mobiliario no siguiendo ninguna forma regular.

Es la disposición empleada por el Corte Inglés en la mayoría desus departamentos o secciones

Ventajas

1. Dota al establecimiento de un estilo peculiar, transmitiendo a losclientes una imagen de calidad diferencial.

2. Es la forma que goza de una mayor creatividad, generandosensaciones de placer y agrado con el acto de compra.

Inconvenientes

1. Puesto que para su configuración se requiere de un mobiliarioespecífico, en la mayoría de los casos fabricado a medida, su coste(adquisición y mantenimiento) suele ser elevado.

Autoevaluación

Las ventajas de la disposición en parrilla en relación a las sensaciones que provoca en la clientela son quetransmite una imagen y genera...

a) Calidad diferencial.

b) Placer y agrado.

c) Ninguna de las dos.


Distribución abierta y cerrada

La distribución abierta crea una sala de ventas totalmente visible desde cualquier punto de la misma.

Para ello, el mobiliario suele tener una altura inferior a 1,5 metros.

Implica la ausencia de separación entre las distintas divisiones delestablecimiento.

Es muy empleada en droguerías, tiendas de conveniencia (Ver Tienda deConveniencia), (gasolineras, aeropuertos, etc.), así como por algunas enseñascomerciales como Disney Store, Aurgi, etc.

Ventajas

1. Al permitir la completa visualización del establecimiento, fomenta lascompras por impulso (Ver compras impulsivas).

2. Ahorro de costes derivados de la ausencia de elementos de separación.

Inconvenientes

1. Puede generar confusión en los consumidores en cuanto a la identificación de secciones, familias de artículos, etc., al nohaber separación entre las mismas.

Al contrario que la abierta, la distribución cerrada divide (paredes, mobiliario, expositores, etc.) a la sala de ventas



en distintas zonas, dotando a cada una de identidadpropia, por su estilo, iluminación, color y ambiente.

Ventajas

1. Muy apropiada para el logro de una imagen diferencial del punto deventa.

2. Incide positivamente en la fidelidad de la clientela.

Inconvenientes

1. Coste más elevado que la abierta.


Los pasillos

Los pasillos es otro de los elementos de la disposición interna que afecta a laimagen del establecimiento y a la circulación de los clientes en su interior

¿Cuáles son sus características?

Los pasillos deben ser diseñados para permitir una compracómoda en el punto de venta, facilitando el acceso a lasdiferentes secciones.

Independientemente de la existencia de elementos de información, cabecerasde góndolas (Ver cabecera de góndola), etc., el tipo de circulación de losclientes en los pasillos vendrá determinado por su anchura (o amplitud) ylongitud.

Pasillos de gran amplitud, aunque aumentan la comodidad en la compra del cliente, reducen notablemente los metros de lineal ypor tanto el número de productos expuestos. Además, dificulta la visualización de productos a ambos lados del lineal, pues elconsumidor tiende a concentrar su visión en uno de sus lados.

Por el contrario, pasillos estrechos generan congestión en la circulación de los clientes,sobre todo en las horas de mayor afluencia. Ello crea malestar, sensaciones negativas,ganas de abandonar el establecimiento, etc.

Respecto a la longitud, algunos estudios han demostrado que existe una relación positivaentre longitud del pasillo y el número de productos percibidos, ya que obligan alconsumidor a realizar un itinerario más amplio.

Sin embargo, dificulta el acceso a las diferentes secciones. Además, si existe muchagente circulando por el pasillo, genera aglomeración y suele disminuir el tiempo deestancia en el establecimiento.

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Con relación a los pasillos del establecimiento, algunos estudios han demostrado que existe una relaciónpositiva entre la longitud del pasillo y el número de...

a) Productos percibidos.

b) Personas que transitan.

c) Referencias totales.


¿Qué tipos de pasillos existen?

Los pasillos en un establecimiento en régimen de libre-servicio pueden ser de tres tipos:



Pasillo de aspiración

Es el pasillo más amplio (entre 5 y 10 metros de anchura) y largo delestablecimiento. Comunica, a través de una línea recta, la puerta interiorde acceso con el fondo.

Su objetivo, es dirigir a los consumidores hacia el lugar más profundo delestablecimiento, apoyándose en el efecto psicológico positivo queprovocan en los consumidores los espacios abiertos de elevada amplitud.

Suele ser el más atractivo, con el objeto de que el consumidor recorra elmáximo número de metros del lineal.

Es utilizado principalmente por establecimientos de mediana y gransuperficie por las dimensiones necesarias para su configuración.

Pasillos principales o centrales

Imprescindibles en cualquier establecimiento comercial, su misión consiste en orientaral consumidor en el interior del punto de venta, facilitando la localización y acceso delas diferentes secciones o departamentos.

Habitualmente son pasillos largos para facilitar la circulación. Su anchura suele oscilarentre los 3 y 5 metros dependiendo de la dimensión de la superficie de venta delestablecimiento.

Pasillos de acceso

Son los pasillos de menor dimensión en anchura y longitud de todo el establecimiento,aunque canalizan la mayor parte del flujo de tráfico en el interior del punto de venta.

Se configuran de forma transversal a los pasillos principales o centrales, de forma que se permita una circulación en doble sentido.Su principal misión consiste en facilitar las compras en las diferentes secciones. Su anchura oscila entre los 1,80 y 3 metros.Normalmente, la anchura del pasillo de acceso se toma como referencia para calcular la anchura del resto de pasillos, debiendo serdos veces inferior al del pasillo principal y tres al de aspiración.


Elementos de información

Otro conjunto de elementos que influyen en el itinerario en un punto de venta es el formado por lasdistintas informaciones que pueden guiar a los clientes en el interior del mismo.

Cabe destacar en este punto: rótulos, carteles, planos del punto deventa, flechas y publicidad en el lugar de venta.

Hay que destacar, en España, la escasa utilización del suelo delestablecimiento como instrumento para guiar el recorrido de losclientes. Los dibujos o flechas en el suelo son muy útiles para dirigir alos clientes de forma que recorran la totalidad o encuentren fácilmentelas secciones deseadas.

También, son escasamente utilizados los planos del establecimientocon información, sobre ubicación de secciones, productos, etc.Creemos que sería de gran utilidad, sobre todo, en las grandessuperficies la entrega a la entrada del punto de venta de información de

este tipo, ya que estas acciones favorecen la imagen del establecimiento.

Autoevaluación

Hay 5 elementos gráficos que pueden influir en el itinerario del punto de venta, que son: Rótulos, góndolas,planos del punto de venta, flechas y publicidad en el lugar de venta.

a) Verdadero

b) Falso


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Estudio del valor de las zonas de un punto de venta

Las decisiones sobre cambios en la disposición interna del punto de venta deben realizarse a partir del conocimiento previo del valorde cada de una de las zonas de establecimiento. Ver apartado correspondiente en el Caso práctico.

Este valor viene determinado, principalmente, por dos variables: número de personasque pasan por la zona y tiempo de estancia en la misma.

¿Qué son los puntos calientes y fríos de un establecimiento?Los puntos calientes son aquellas zonas del punto de venta cuyasventas sean superiores a la media del establecimiento, debido a su

gran circulación o elevado tiempo de estancia en la misma. Caso contrario,hablaremos de puntos fríos.

Los puntos calientes pueden ser naturales y artificiales.

Entre los naturales se incluye el pasillo de aspiración, los frontales de una columna enel sentido de la circulación de clientes, las áreas donde se hayan implantado cabecerasde góndola, así como las proximidades a las zonas con turnos de espera (cajas de salida, sección de pescadería, charcutería,etc.).

Son puntos calientes artificiales aquellos creados por el establecimiento mediante la aplicación de técnicas de merchandising(promociones y publicidad en el lugar de ventas, stands de degustación o demostración, ambientación especial, etc.).

Como puntos fríos destacan la zona izquierda a la entrada del establecimiento, las zonas escasamente o mal ambientadas, laparte trasera de una columna en el sentido de circulación de los clientes y, rincones y pasillos sin salida.

Autoevaluación

El valor de cada de una de las zonas del establecimiento viene determinado por dos variables que son...

a) Número de personas que pasan por la zona.

b) Tiempo de estancia en la misma.

c) Las dos anteriores.


Obtención de información

El conocimiento de los puntos calientes y fríos debe partir de la obtención, para cada zona, de los denominados índices de venta,de paso, de compra y de estancia.

El índice de ventas mide la capacidad vendedora de cada zona y se obtiene por el cociente entre el número de artículoscomprado en la zona y el número total de artículos vendidos en el establecimiento.El índice de paso se calcula como el cociente entre el número de clientes que pasan por una zona y el total de los quecirculan por el establecimiento. Este índice permite conocer los itinerarios más seguidos por los clientes en el punto deventa.El índice de compra evalúa la eficacia vendedora de la zona y se obtiene por la relación entre el número de personas quecompran en la zona sobre el total de personas que pasan por la zona.Finalmente, el índice de estancia mide el tiempo medio de permanencia en una zona de los clientes que pasan por ella. Seobtiene dividiendo el tiempo total de estancia en la zona entre las personas que circulan por ella. Evidentemente, cuantomayor sea este índice mayor será el número de artículos visualizados y, seguramente, las ventas logradas en la zona.Se considerarán puntos calientes aquellas zonas que tengan mayor índice de ventas, de paso, de compra y de estancia.

Desarrollemos un ejemploLa dirección del supermercado Arjona desea conocer el valor de cada una de las 11 zonas en la que tiene dividido suestablecimiento.

Para ello, ha decidido analizar, en un día cualquiera, el flujo de circulación, en el interior del establecimiento, de 100 clientes(muestra) elegidos aleatoriamente. Los datos obtenidos, han sido los siguientes:ZonaUnidades vendidas



Personas que pasan por la zonaPersonas que compran de las que pasanTiempo de estancia de los que pasan

A 350 82 51 5 horas y 15 min

B 400 91 68 5 horas y 34 min

C 75 39 12 1 hora y 10 min

D 87 46 11 46 minutos

E 92 47 15 1 hora y 22 min

F 95 47 17 1 hora y 24 min

G 86 46 20 50 minutos

H 73 39 15 39 minutos

I 353 82 49 5 hora y 2 min

J 365 86 57 6 hora y 22 min

K 61 100 17 6 horas y 41 min

Total 2034

Si analizamos la zona A, observamos que:El índice de ventas de la zona es del 17% (350/2034), con unas ventas (350 unidades) por encima de la media por zona(2034/11 = 185 unidades).El índice de paso es del 82%, ya que de los 100 clientes de la muestra 82 han circulado por la zona.El índice de compra es del 62% (51/82) y el tiempo medio de permanencia es de 3,84 minutos (315 minutos/ 82 clientes quepasan).Para el resto de zonas los resultados son los que se muestran en la tabla adjunta:ZonaÍndice de ventasÍndice de pasoÍndice de compraTiempo medio de permanencia

A 17,2% 82% 62% 3,84 minutos

B 19,7% 91% 74% 3,67 minnutos

C 3,7% 39% 31% 1,8 minutos

D 4,3% 46% 24% 1 minuto

E 4,5% 47% 32% 1,74 minutos

F 4,7% 47% 36% 1,79 minutos

G 4,3% 46% 43% 1,08 minutos

H 3,6% 39% 38% 1 minuto

I 17,2% 82% 60% 3,68 minutos

J 17,7% 86% 66% 4,44 minutos

K 3% 100% 17% 4,01 minutos

Total 100%

Autoevaluación

El conocimiento de los puntos calientes y fríos debe partir de la obtención, para cada zona, de losdenominados índices de...

a) Venta, de paso, de compra y de estancia.

b) Venta, de paso, de compra y de lineal a ras de suelo.



Itinerario más frecuente

El itinerario que más frecuentemente siguen los clientes en el punto de venta viene dado por las zonas ABIJK, siendo K, tal y comose muestra en la figura, la zona de cajas de salida.

El conocimiento de los itinerarios más frecuentes es fundamental para la colocación estratégica de artículos, principalmente para



los de compra impulsiva.

Autoevaluación

El conocimiento de los itinerarios más frecuentes es fundamental para la colocación estratégica deartículos, principalmente para los de...

a) Compra motivada.

b) Compra impulsiva.

c) Compra razonada.

d) Ninguno de los anteriores.


Mapa de puntos calientes y fríos

En nuestro ejemplo, por las ventas que logran, el flujo de circulación que discurre por ellas, su eficacia vendedora y el tiempo mediode permanencia, son puntos calientes las zonas A, B, I, J.

Sin embargo, también las cajas de salida constituyen un punto caliente de tipo natural, ya que la totalidad de los clientes pasan porella.

Teniendo en cuenta que el tiempo medio de permanencia en las cajas de salida es de 4,01 minutos, es un buen lugar para colocarartículos de compra impulsiva (Ver compras impulsivas), de forma que su continua visualización contribuya a su adquisición.

Los puntos fríos serían las zonas C, D E, F, G y H.

Será en estas zonas frías donde la empresa deberá plantearse el tipo de acción de merchandising (promociones, cabeceras degóndola, animación de la sección, etc.) que va a realizar si desea aumentar sus índices de venta, de paso, de compra o deestancia.

Los mapas de puntos calientes y fríos debe ser el instrumento empleado por la dirección para plantearsecambios en la disposición del punto de venta.

MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA - TEMA 2 EL MERCHANDAISING - FP A DISTANCIA ANDALUCIA - GRADO...

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