MARKETING SOCIAL

Instituto Tecnológico de Costa RicaMaestría en Administración de Empresas

Gerencia de Mercadeo

Gabriel BazoKenneth CamposJorge GonzálezPablo Solís

ANTECEDENTES1950: Comenzó a discutirse sobre la eficacia de las causas sociales.

1952:¿Porqué no se vende la solidaridad como se vende el jabón? - G. D. Wiebe.

60´: A finales de los años 60 gran actividad social en la universidades.

• Los educadores en mercadeo como respuesta a ese fenómeno abrieron paso al concepto de mercadeo social.

• Se entiende a partir de entonces el mercadeo social como la aplicación de técnicas de mercadeo para mejorar la sociedad.

• También a partir de esos hechos se pensó en hablar de mercadeo social cuando esas técnicas son aplicadas en organizaciones sin fines de lucro.

1971: Inició el uso del marketing social como instrumento de las causas sociales. - Kotler y Zaltman

Aparece también el tema de las consecuencias sociales del marketing: deseabilidad y honestidad

Historia y evolución

El Marketing SocialSe crea para referirse a la implementación y control de estrategias especialmente destinadas a la aceptación de ideas sociales:

“Es la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis, planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad”

A. Andreasen, 1995

“El mercadeo social es una parte o aspecto particular del mercadeo no empresarial, que persigue estimular y facilitar la aceptación de ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad en general o, por el contrario, trata de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan perjudiciales”.

Santesmases, 1996.

Diagrama de relación Marketing Social

Dinero, colaboración

Compromiso, reconocimiento

Bienes o servicios

Informació

n sobre sa

tisfacci

ón

INSTITUCION BENEFICIARIOS

Social vrs Comercial Marketing Social

• El mercado está en situación de inferioridad y deben

haber organizaciones para ayudarlo

• Objetivos: Modificación de conductas o resultados

sociales

• Se basan en “donadores” y sensibilización del

compromiso hacia el público meta

Marketing comercial• Privilegia la soberanía del consumidor. Esto se

refleja en el tipo de relaciones entre las partes

• Objetivos: Rentabilidad, participación de mercado,

imagen de marca

• El centro de la estrategia son los consumidores

• Alto contenido intangible • Alto contenido tangible

• Basado en capacidad económica, precios simbólicos o indirectos

• Basado en demanda, costos. Enfoque en intercambio

• Distribución como estrategia de facilitación, llegar a grupos no atendidos por factores económicos

• Distribución de acuerdo a hábitos de compra de los clientes, competencia o costo/beneficio

Producto o marca son el centro del mensajeAlto contenido educativo, no se promocionan marcas

Producto

Precio

Plaza

Promoción

Características del Marketing Social• Adaptación del Marketing comercial.

• Se da en su mayoría en organizaciones no lucrativas

• El producto y/o servicio no existe y no tiene un precio como tal al adquirir el mismo

• Debido a la intangibilidad del intercambio (servicios o ideas), es muy difícil cuantificar los beneficios alcanzados tanto por el "cliente" como por la empresa.

• Paralelo al mensaje que se da, deben existir mecanismos que ayuden para la consecución de la respuesta deseada. p.e: Ley de tránsito.

• Proceso es continuo, no es una actividad que tenga un comienzo y un fin muy definido.

•Se asocian los conceptos: Marketing No Lucrativo, Marketing de causas y Responsabilidad Social.

• Impacto social.• Mejorar el posicionamiento de la marca• Generar la preferencia de marca• Permite contextualizar valores de la empresa• Empatizar y conectar con clientes y/o seguidores• Llegar directo y a más público a un coste relativamente económico• Aumento en los niveles de VENTA (Rentabilidad Económica y/o Social)

Ventajas

Desventajas

•Costo igual a campaña comercial•Gestión puede ser mucho más laboriosa a un Marketing Comercial•Tiempo de impacto•Enfoque debe ser sumamente claro y directo (Cumplimiento)•Mala gestión y seguimiento puede resultar contraproducente

EJEMPLOS

Volvamos a Construir

Esperanzas

Gracias!

BIBLIOGRAFÍA

•Kotler, Philip y Roberto, Eduardo - Mercadotecnia Social - Editorial Diana, México, 1993

•Andreasen, Alan - Marketing Social Change - Jossey-Bass Publishers - San Francisco, 1995

•Mendive, Daniel Eber - Marketing Social. Manual Práctico - Editorial De los Cuatro Vientos, Buenos Aires, 2008

•Muñoz M., Yaromir. El mercadeo social en Colombia. Medellín: Fondo Editorial Universidad EAFIT, 2001.

•Pérez Romero, Luis Alfonso. Marketing social: teoría y práctica. Naucalpan: Pearson Educación, 2004.

•Fondo de Prevención Vial. http://www.fonprevial.org.co/

•World´s Wild Life (WWF). http://www.wwf.org/

•Teletica. http://www.teletica.com/

•Si usted fuera Ministro de Ambiente, qué marketing social haría? Qué benefactores buscaría?

•De acuerdo a la respuesta de la pregunta anterior, cómo mediría el impacto de ese marketing social?

•Cómo se diferencia el precio de los productos del Marketing Comercial con los del Marketing Social?

•Cómo se diferencia la distribución del Marketing Comercial con los del Marketing Social?

•Cuales son los 3 principales participantes en la relaciones del Marketing Social?

•Cual es el rol de los Beneficiarios?

•Si usted fuera Presidente de la República, en qué área invertiría en Marketing Social como prioridad?

•Desde su punto de vista como consumidor o como receptor del mensaje, ¿tiene algún efecto positivo el marketing social en su vida diaria, ha generado cambios en su estilo de vida?

•Si usted fuera gerente de mercadeo de una empresa, ¿considera importante invertir en marketing social? ¿Cree que traería beneficios? ¿Cuáles?

•Puede identificar usted en la vida diaria ejemplos de marketing social que considere han sido exitosos y casos que hallan sido negativos?