Modulo 1 La Publicidad

8/16/2019 Modulo 1 La Publicidad

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MÓDULO 1: HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN DE LOS DESTINOS

TURÍSTICOS: LA PUBLICIDAD


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Módulo 1: Herramientas de Promoción de los Destinos Turísticos: La Publicidad

Índice

Introducción. Objetivos del módulo............................................................ 3

Capítulo1. Destinos y productos turísticos.................................................. 4

1.1. Los productos turísticos.......................................................................4

1.2. Puesta en valor de los productos turísticos............................................ 11

1.3. Los destinos turísticos: concepto y elementos. Tipología ......................... 14

1.4. La imagen del destino turístico............................................................ 19

1.5. Resumen ......................................................................................... 25

1.6. Cuestiones esenciales ........................................................................ 25

Capítulo 2: La comunicación de la imagen de destino............................... 26

2.0. Introducción: la publicidad como herramienta de comunicación................ 26

2.1. La campaña de publicidad de la marca España: la campaña de imagen ..... 40

2.2. Las campañas de producto ................................................................. 47

2.3. La experiencia de los clubs de producto................................................ 53

2.4. Las acciones con medios de comunicación............................................. 59

2.5. Resumen ......................................................................................... 62

2.6. Cuestiones esenciales ........................................................................ 64

3. Bibliografía consultada......................................................................... 65

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INTRODUCCIÓN. OBJETIVOS DEL MÓDULO

La creación y comunicación de la imagen de marca de destino constituye uno de los

elementos fundamentales para su promoción internacional y se desarrolla a través

de dos herramientas principales: la publicidad y las acciones con medios.

Con los contenidos de este módulo se persigue:

definir el destino y los productos turísticos, como paso previo para diseñar

adecuadamente una estrategia de imagen.

describir el proceso de planificación de una campaña de publicidad

turística.

transmitir y compartir la experiencia de Turespaña en la planificación y

ejecución de sus campañas internacionales así como en el desarrollo de

acciones con medios de comunicación.

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CAPÍTULO1. DESTINOS Y PRODUCTOS TURÍSTICOS

1.1. Los productos turísticos

1.1.1. El concepto de producto turístico

La definición de producto turístico no es un tema claro en la literatura turística, que

utiliza a menudo como sinónimos los términos producto y destino.

BARRADO TIMÓN da una acertada explicación del porqué de esta confusión, en la

que se incide sobre todo cuando se analiza el turismo desde el punto de vista

sectorial. En el turismo, señala BARRADO (2004, págs. 47-48) es necesario

trasladar a los consumidores para ofrecerles los servicios que aquél implica: éstos

están construidos en torno a recursos que lo son a partir de valoraciones estéticas,

lúdicas o recreativas, valores que no son trasladables ni acumulables. Como

resultado,” el territorio de producción-consumo turístico acumula todos los papeles

que el espacio puede representar en el juego socioeconómico” y “se incluye en el

producto que consume el cliente”.

Este autor concluye que esta equiparación entre destino y producto consumido,propia de un punto de vista sectorial que parte de la relación preferente

oferta/demanda, es errónea porque “se puede comprar productos turísticos pero no

se puede comprar un destino…aún cuando se hable de vender o consumir destinos

y se empleen en su comunicación las técnicas de marketing, el destino y el

producto turístico son realidades diferenciadas.” (Pág.52) .Como señalan BIGNÉ,

FONT Y ANDREU (2000, Pág.39), los destinos no pueden ser “gestionados o

comercializados como empresas, debido a la diversidad de intereses y beneficios

buscados por los grupos de interés”.

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El producto turístico, siguiendo a SANCHO A. Y GONZALEZ P. (2002):

Implica la existencia de un conjunto de bienes, que incluye tanto las

infraestructuras básicas del territorio que soporta el producto (comunicaciones,

equipamientos, instalaciones, etc.) como los recursos propiamente turísticos,

elemento central del producto (playas, parques, monumentos…; oferta de

alojamiento y complementaria en todas sus modalidades).

Y la prestación de unos servicios necesarios para la generación del

producto, que engloba tanto los específicos de la industria turística

(alojamiento, restauración, actividades deportivas, culturales, etc..) como los

complementarios que, sin ser exclusivos de la industria turística, lacomplementan a su definición como producto (seguridad, mantenimiento,

sanidad..)

Es susceptible de englobar otros productos (subproductos o

microproductos), que pueden llegar a configurar una oferta conjunta o, en

otros casos, una oferta diferenciada. Para que pueda considerarse un producto

diferenciado deben darse dos condiciones: a) la existencia de un segmento de

demanda específico para ese subproducto y b) la posibilidad de ser

comercializado independientemente.

Ha de ser comercializado: no basta la existencia de un conjunto de recursos

(una playa, un museo) o la inversión pública o privada sobre esos recursos, se

requiere la presencia del producto en el mercado turístico, es decir, tiene que

poder ser ofrecido al consumo de los potenciales compradores (los turistas).

Resulta imprescindible por lo anterior la intervención activa de los gestores

conectando el producto y la demanda: aunque ésta puede producirse de forma

espontánea y directa, la distribución del producto debe realizarse a través

de canales de distribución profesionales: agencias de viaje, centrales de

reserva, organizaciones de congresos, portales turísticos,… Normalmente ello

implica que ha de existir un volumen significativo o masa crítica de oferta

para que pueda ser comercializada a través de estos canales.

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1.1.2. Las tipologías de producto

El nivel de desarrollo de las sociedades actuales y, con ello, de las necesidades y

expectativas en el consumo turístico de los individuos que las conforman hace muy

difícil su clasificación, desde el punto de vista de la demanda, en grupos de

consumidores. Como destacan SANCHO A. Y GONZALEZ P. (2002), el consumo

turístico en la sociedad actual viene mejor reflejado por un concepto dinámico –

de actitud de los consumidores- que por un concepto estático-de pertenencia

del consumidor a un grupo cerrado- ya que un mismo consumidor puede tener

diferentes expectativas y buscar, en consecuencia, productos distintos para

satisfacerlas.

A ello se añade que los propios “huecos” de mercado existentes en un momento

pueden desarrollarse hasta convertirse en segmentos propios, con un importante

peso específico dentro de la demanda global de un destino, como ha ocurrido por

ejemplo con el turismo de golf en ciertos destino en los últimos 20 años o, más

recientemente, con el turismo activo o de aventura. También la moda puede influir

en la creación de nuevos grupos de consumidores que demandan un producto y que

puede llegar a consolidarse como tal -por ejemplo, el esquí o la práctica de ciertosdeportes en algunos destinos, porque atraen a personajes conocidos o porque

aparecen en programas de TV-.

Desde el punto de vista de la oferta tampoco es fácil establecer una clasificación

cerrada, porque la oferta de un destino alberga varios productos normalmente y

además puede variar con el paso del tiempo.

A pesar de las dificultades y contradicciones expuestas, se utilizan en la literatura

turística distintas clasificaciones, que permiten establecer un esquema básico apriori, desde el cual trabajar.

A continuación se realiza una descripción de las categorías más utilizadas de

productos turísticos, comenzando por las cuatro que TURESPAÑA utiliza

como base para la clasificación de sus actividades de promoción, a las que se

añadirán otros tipos y categorías también utilizadas y que no encajan

perfectamente en ninguno de los anteriores.

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Sol y playa

Se trata de uno de los productos turísticos con mayor nivel de desarrollo a nivel

mundial. El producto sol y playa está vinculado a la búsqueda de buen tiempo y aldescanso (de ahí que en la actualidad y debido a la ampliación de las motivaciones

que alberga, no exclusivamente vinculadas a la playa y el mar, se propongan otras

denominaciones para éste como “turismo climático” o “de descanso”). Esto lo hace

agradable para el consumo de turistas de todos los grupos de edad pero se

identifica especialmente con las familias y las parejas, y con las personas mayores

(en temporada de invierno). Es un producto que se comercializa en gran medida

por los grandes canales de distribución, en forma de paquete turístico, pero, pese a

ser el producto que en mayor medida se sigue comercializando de esta forma,también está experimentando, como el resto de productos, un mayor peso de la

organización y compra independiente. Dentro del mercado organizado, se han

desarrollado en los últimos años, sobre todo en ciertos destinos (como por ej. el

Caribe), los llamados paquetes “todo incluido”.

Es un producto que ofertan destinos de muy diferente tipología y tamaño, que

únicamente comparten la cercanía al mar. En el área mediterránea se identifica

tanto con destinos muy maduros como con otros más recientes, en los que el

producto se ha construido con una mayor concienciación sobre la necesidad de un

desarrollo sostenible. Implica la existencia, además de una oferta básica de

alojamiento, de accesos y actividades en el mar, así como oferta complementaria

de hostelería y, en mayor o menor medida según la edad de los turistas,

entretenimiento y diversión.

Tradicionalmente se consumía en destinos cercanos (por ejemplo, los

centroeuropeos pasaban una estancia de playa al año en el Mediterráneo, y los

estadounidenses viajaban a las playas de México) pero, cada vez más, debido a lamultiplicación y abaratamiento de las conexiones aéreas, se consume este tipo de

oferta en destinos medios o lejanos (por ejemplo por los europeos en el Caribe o

Asia).

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Turismo deportivo y de naturaleza

Los deportes más comunes que generan turismo deportivo son los deportes de

invierno (esquí), el golf y los deportes náuticos, incluido el buceo. La práctica de

un deporte puede ser la motivación principal o secundaria del viaje, pero la

intención de realizarla implica la necesidad de existencia de unas instalaciones y

facilidades concretas en el destino.

El turismo de naturaleza está ligado al contacto y disfrute del medio natural. Se

presenta en ocasiones muy vinculado al turismo deportivo por el elemento de

contacto con la naturaleza (la montaña, el mar) que tienen algunos deportes.

El término ecoturismo se utiliza a menudo como sinónimo de turismo de naturaleza.

Éste requiere buscar el difícil compromiso entre conservación del medio y

crecimiento turístico. Las personas que practican ecoturismo buscan destinos

cuidados y con poco deterioro medioambiental, y pueden aceptar condiciones de

alojamiento y restauración inferiores a los que podrían permitirse, si el entorno está

conservado.

Turismo cultural y de ciudad

El turismo cultural se puede definir, de forma básica, como aquella forma de

turismo cuyo objetivo principal es descubrir y visitar monumentos y lugares, y

conocer la cultura y forma de vida de un lugar. El turismo de ciudad, puede

considerarse un subgrupo de aquél, se define como el viaje, con motivación de ocio

(visitas, compras, espectáculos.), a ciudades o localidades. Estos viajes suelen ser

de corta duración (dos o tres días).

Existe una gran variedad de motivos que pueden generar el turismo cultural

(estáticos: arqueología, arte y arquitectura, museos, catedrales. o dinámicos:

festivales, conciertos, grandes exposiciones..). El desarrollo de este tipo de turismo

contribuye a la conservación del patrimonio visitado y a la concienciación sobre su

importancia. En este sentido los lugares declarados Patrimonio de la Humanidad por

la UNESCO constituyen, además de un sello de su valor, un reclamo turístico en sí

mismos.

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El turismo de ciudad puede formar parte de un viaje cultural o bien ser un intervalo

en un viaje o estancia con otra motivación. En las ciudades, rara vez la actividad

principal es la turística, aunque ésta puede suponer importantes ingresos y algunosbeneficios como la revitalización de los centros urbanos e históricos o el desarrollo

de infraestructuras para turistas que a su vez son aprovechadas por la población

residente.

Turismo de negocios (reuniones, congresos e incentivos)

El turismo de negocios es el compuesto por los viajes y visitas relacionadas con la

actividad profesional. Incluye tanto los viajes asociados a operaciones de negocios

diarias como los viajes para encuentros de trabajo, convenciones y congresos.También se suelen incluir en esta categoría los viajes de incentivo, que son los

organizados por la empresa para sus empleados a modo de recompensa o

bonificación por sus resultados.

Este tipo de turismo, vinculado al trabajo, se concibe como opuesto al turismo

vacacional, que incluiría todos los restantes productos, que se disfrutan

principalmente en periodos de descanso o vacaciones.

El producto turístico de congresos e incentivos se caracteriza por su altarentabilidad, ya que el gasto medio entre este segmento de turistas es muy

elevado, muy por encima de cualquiera de los otros productos.

Otros productos

Junto a estos cuatro grandes tipos de productos turísticos, se utiliza también en la

terminología de este sector denominaciones específicas para ciertos productos que

no tienen tanta importancia en volumen como los anteriores y que en algunos

casos pueden considerarse subproductos de aquellos mientras que en otros son

difícilmente clasificables en alguno de esos grandes tipos.

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T u r i sm o r u r a l : Es aquel tipo de turismo donde el disfrute del entorno y

cultura rural son los principales elementos del producto ofrecido. La

característica fundamental de este tipo de productos es el deseo de losturistas de estar en contacto con el medio físico y humano en el que se

sitúan, y en la medida de lo posible, participar en las actividades y estilo de

vida del entorno rural.

Alrededor de este turismo se ha generado un nuevo tipo de alojamientos,

diferenciados de los hoteles convencionales, caracterizados por su emplazamiento

en el campo o en pequeñas localidades, y en los que la atención requerida es

personalizada y cercana, como si fuera una casa particular.

T u r i sm o d e s a l u d o d e b i e n e s t a r : La generalización del interés por buscar

formas más saludables de disfrutar del tiempo libre ha motivado el

crecimiento y la segmentación de este producto, en el que cabe encuadrar

tres grandes tipos de oferta:

Balnearios o estaciones termales: constituyen el producto más tradicional, con

una clientela fiel, de edad madura, si bien en los últimos años gana público

joven.

Centros de talasoterapia y centros especializados en salud y belleza

Establecimientos hoteleros con oferta complementaria de servicios de salud y

belleza, u hoteles con SPA (“Salute Per l’Acqua”).

Este producto se presenta bien como producto principal, cuando el fin del viaje es

la realización de un tratamiento de salud o belleza, bien como producto

complementario en un viaje vacacional de sol y playa o incluso en viajes de trabajo.

T u r i sm o d e c r u c e r o s : Es un producto muy específico, que se consume por

los turistas que realizan travesías en barcos de crucero. Genera un alto

gasto turístico en los puertos y ciudades en los que hace escala, a pesar de

eludir el gasto por alojamiento.

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Su expansión en los últimos años ha hecho diversificar las rutas establecidas, desde

el Caribe, la costa pacífica de México o Bermudas (principales destinos para el

mercado norteamericano, el más desarrollado en este segmento) a otros puertos deCentro y Sudamérica así como Europa.

T u r i s m o d e p a r q u e s t em át i c o s : Es el producto directamente vinculado a la

visita o estancia en un recinto de atracciones generalmente dedicadas a un

tema específico, a través de una serie de actividades sobre el mismo (por

ej. Disneyland, Port Aventura o Warner Bros. Park)

Por último, pese a no ser una tipología de producto turístico plenamente aceptada

como tal, es necesario hacer referencia al denominado turismo residencial,identificado con el que consumen las personas que pasan su estancia en el destino

turístico en una vivienda propia (o alquilada a otro propietario), a menudo durante

periodos largos o muy repetidos a lo largo del año. Se opone al turismo tradicional

o convencional en el que el alojamiento es hotelero o similar y la estancia más

corta y espaciada.

1.2. Puesta en valor de los productos turísticos

La gestión turística implica un doble proceso de transformación: el de los recursos

en productos turísticos y, a su vez, el de éstos, en ofertas dirigidas al mercado

(CHÍAS J., 2005).

El punto de partida del proceso, los recursos, está basado en el conjunto de

atractivos del territorio, su patrimonio natural y cultural, su clima y las personas

que viven en el mismo.

Cuando estos recursos se estructuran para el uso y disfrute turístico se convierten

en productos. Ésta sería la primera fase de la puesta en valor de un producto

turístico: su estructuración como tal. Para que un recurso pueda ser considerado un

producto turístico debe estar formulada una propuesta de accesibilidad al mismo

(temporal, espacial y económica) por parte de un público que podrá realizar una o

varias actividades en él (visitar, asistir, participar, estudiar, comprar, comer)

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Cuando el producto se promociona fuera de su localidad se convierte en una

oferta, que no es sino un producto pero promocionado mediante un programa de

actuaciones dirigidas a un público. Esta sería la segunda fase de la puesta en valor

de un producto turístico: su promoción externa, que normalmente lleva también

aparejada la posibilidad de ser comercializado a través de canales formales de

distribución turística (operadores, centrales de reserva).

Si el proceso se desarrolla correctamente, se llega al punto final deseado: el

mercado, esto es, la venta del producto. El mercado atraído por el producto y por la

oferta, responde comprando y es entonces cuando aparecen los turistas, se

generan ingresos para el lugar, se consolida el destino y se crea empleo.

El proceso de transformación o puesta en valor que debe experimentar un

recurso turístico para convertirse en producto-oferta turística es el objeto

típico de la planificación turística. Ésta se ha de recoger primero en un Plan de

Desarrollo Turístico, que tiene como objeto transformar los recursos en productos

turísticos (o mejorar éstos). “Para ello, hará falta actuar sobre el conjunto de

atractivos del territorio (su patrimonio natural y cultural), sobre sus infraestructuras

y servicios públicos relacionados con el uso y disfrute de los mismos (accesibilidad,

comunicaciones, saneamiento, etc.), sobre las personas que viven del mismo, y

sobre la organización del turismo (especialmente en sus mecanismos de

planificación y gestión, y en su legislación)” (CHÍAS J., 2005; Pág. 11). Junto al

Plan de Desarrollo Turístico será necesario elaborar un Plan de Marketing

turístico, que tiene como objetivo definir las ofertas del producto actual que

haremos al mercado. La preparación de este Plan supone actuar en cuatro ámbitos:

“la definición de la estrategia de producto”, tanto a nivel general como a nivel

específico de las diferentes líneas de turismo especializado; “la estrategia de

mercados nacionales e internacionales”, si es que ésta última se quiere desarrollar;

“ la formulación del posicionamiento deseado en los mercados” y “el balance de las

actuaciones que se ha planificado realizar” distinguiendo las dirigidas a los

intermediarios turísticos y las dirigidas al público final (íd. Pág. 14).

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Un ejemplo básico de puesta en valor de un recurso turístico es el que se produce

con frecuencia en España con algunos inmuebles pertenecientes a la Iglesia

católica. Así, una ermita o capilla que, pese a su valor histórico y patrimonial, está

habitualmente cerrada y sólo se abre para oficios religiosos concretos o previa

petición al párroco. Su puesta en valor supone, en primer lugar, fijar-dentro de un

plan de desarrollo turístico de la localidad en que se encuentre- unos horarios

públicos y fijos de visita y, si es necesario, un precio de entrada. Su desarrollo se

deberá planificar en primer lugar contratando a una persona responsable de vigilar

las visitas y mantener el templo. También si es necesario, ordenando su

restauración. Una vez que esto quede definido deberá difundirse y promocionarse

fuera de la localidad en que se encuentre-según un plan de marketing básico-,

manifestando las características histórico-artísticas que le otorgan valor y

divulgando las condiciones y horarios de visita (en folletos, guías así como entre los

operadores que gestionen circuitos o visitas en esa región o localidad así como la

posibilidad de reservar las entradas de antemano; todo esto se hará en primer

lugar a nivel regional y nacional y, sólo si el recurso tiene valor contrastado

suficiente, a nivel internacional, lo que implicará nuevas exigencias: traducción de

la información a otros idiomas, etc. ). Todo este proceso puede ser muy sencillo

pero debe desarrollarse bajo unos parámetros de planificación coherente para no

malgastar los recursos limitados existentes.

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1.3. Los destinos turísticos: concepto y elementos. Tipología

1.3.1. El concepto de destino turístico

El destino se puede definir e interpretar desde diferentes puntos de vista o

aproximaciones. Utilizaremos aquí como referencia las destacadas por BARRADO

TIMÓN D. (2004)

En una interpretación sectorial muy estricta del destino, éste se ve dentro de la

relación preferencial de oferta y demanda y el resultado final suele ser, como se

apuntó al principio de este capítulo, la equiparación del destino al productoconsumido. En esta aproximación, el papel del territorio dentro del destino queda

reducido al de simple contenedor o límite del producto. Así se desprende por

ejemplo de la cita de KOTLER et al (1.997, pág. 636) que los define como “sitios

con alguna forma de límite real o percibido, como el límite físico de una isla, las

fronteras políticas o incluso las fronteras creadas por el mercado”. Como

apuntamos al principio la identificación de destino y producto no es acertada,

porque son realidades diferenciadas: ni pueden ser comercializados de la misma

forma ni todo lo que integra un destino está implicado en procesos de producción-

consumo turístico.

En otra aproximación, el destino se considera como un sistema compuesto por las

relaciones complejas entre varios factores. En estos casos, se pone el énfasis no en

los elementos simples que lo conforman (producto o territorio) sino en los aspectos

relacionales. En este sentido, las interpretaciones más comunes son las elaboradas

a partir de la teoría de los cluster de Michael PORTER (1991, 1998): un cluster, en

cualquier sector productivo, implica la existencia de empresas y de instituciones,

pero también de las relaciones y cadenas de valor que se establecen entre ellas.Por tanto de acuerdo con esta teoría un destino sería “una relación sistémica entre

multitud de componentes, tanto de tipo sectorial como territorial: los servicios

prestados por empresas y negocios turísticos así como las relaciones entre esas

empresas; la experiencia vacacional del turista; las infraestructuras de

comunicación y transporte junto al resto de los servicios e infraestructuras

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complementarias y servicios de apoyo; los recursos naturales y territoriales; y

finalmente, las políticas institucionales”.

Un buen exponente, por citar uno concreto, de definición de destino basada en estateoría es la que aportan BIGNÉ E., FONT X. Y ANDRÉU L. (2000, PÁG. 30): los

destinos “son combinaciones de productos turísticos, que ofrecen una experiencia

integrada a los turistas. Tradicionalmente, los destinos se consideraban como una

zona bien definida geográficamente, como un país, una isla o una ciudad. Sin

embargo, cada vez más se reconoce que un destino puede ser un concepto

percibido, es decir, que puede interpretarse subjetivamente por los consumidores,

en función de su itinerario de viaje, formación cultural, motivo de la visita, nivel de

educación y experiencia previa”. Así, Frankfurt o Buenos Aires puede ser un destinopara un viajero de negocios inglés, mientras que Europa o Sudamérica puede ser

igualmente un destino para un turista vacacional norteamericano o japonés que va

a realizar un circuito por varios países del continente. Como se deduce de esta

definición y de otras enunciadas en este sentido a los elementos y las relaciones

entre ellos, hay que unirles, como parte esencial del destino, la imagen transmitida

y percibida de éste.

El elemento territorial queda en un segundo plano en estas interpretaciones

sistémicas, en las que cobra protagonismo el aspecto relacional y de percepción

subjetiva, pero no puede obviarse que el destino es un concepto de base

geográfico-territorial, sobre la que se construye el sistema. En el sector

turístico se da, como ya se apuntó, la coincidencia entre espacio de producción y

espacio de consumo, “a lo que hay que añadirle un alto insumo de elementos

geográficos que acaba dando como resultado que parte de ese territorio de

producción-consumo se convierta a su vez en producto consumido por los

visitantes. El resultado de esa relación entre procesos productivos y territoriales

genera la realidad del destino” (BARRADO TIMÓN D.,2004;Pág. 55), que

integra dos esferas: la socioeconómica y sectorial, que no se desarrolla en su

totalidad en el lugar al que se traslada el turista, pues gran parte de los procesos

tienen lugar en origen (la producción-consumo turístico comienza mucho antes del

viaje: al leer los folletos, catálogos o guías de viaje del destino; al ver su

publicidad; al contratar el viaje en la agencia o intermediario)

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la geográfica, formada por los recursos y las infraestructuras turísticas y

generales que el turista utiliza (playas, parques, museos; hoteles, restaurantes)

pero también por otros muchos elementos que no se suelen incluir ni en las

estrategias de los agentes turísticos ni en la experiencia del visitante

(equipamientos generales; actividad industrial; espacios residenciales)

Así , “ni todo el producto forma parte del destino ni éste coincide

exactamente con el ámbito territorial en el que se asienta y del que forma

parte. Lo que sucede es que con el proceso de producción-consumo turístico se

genera una nueva realidad socioespacial diferenciada que es el destino, y que

participa al mismo tiempo de aspectos sectoriales y geográficos.(...) Es unsubsistema que forma parte de otros dos más amplios y que por tanto se

ve influido por todos los procesos que en ellos se ven.”

Figura 1: El destino turístico como sistema

F u e n t e : B ARRADO D . ( 2 0 0 4 )

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La consideración del destino como un sistema, sea poniendo el acento en el

aspecto relacional o en el socio-geográfico, tiene las siguientes implicaciones:

el destino turístico es una unidad, que engloba diversos recursos

turísticos e infraestructuras, formando un sistema

Las diferentes instituciones han de colaborar en la planificación y

gestión del destino para evitar disfunciones, especialmente en aquellos casos

en los que los límites del destino no coinciden con los de la gestión

administrativa del territorio.

Es necesario integrar los servicios y productos del destino para satisfacer

al turista, que percibe las vacaciones como una experiencia global.

1.3.2. Tipos de destino

Basándose en el aspecto relacional (entre los recursos y servicios turísticos; entre

los turistas y dichos recursos y servicios) se puede realizar una tipología de

destinos, en función de la distribución de recursos y su utilización por los

turistas (BIGNÉ E., FONT X. Y ANDRÉU L.; 2000):

a) Destino único: el destino visitado tiene diversas actividades para realizar y los

turistas probablemente no deseen visitar ningún lugar más. Por ejemplo una

estancia de una semana en Nueva York o en una isla

b) Destino como sede central y visita a los alrededores: el turista viaja a un lugar,

que será su “centro de operaciones” y desde el que realizará visitas cortas a

otros lugares (por ejemplo, así ocurre en Londres o en Madrid, desde donde sevisita Toledo o El Escorial)

c) Circuito: el turista se desplaza de un lugar a otro, en una ruta preestablecida.

Los ejemplos son muy variados: desde la ruta de los castillos del Loira en

Francia, a un circuito por los monumentos árabes de Andalucía en España.

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d)

Viaje en ruta: implica unas vacaciones con diversas paradas, pero no todas en

un mismo destino específico. El Camino de Santiago o los viajes por Europa que

suelen realizar norteamericanos y japoneses son ejemplos de ello.

Otra tipología de los destinos es la basada en su principal atractivo o

principal producto que ofrecen; siguiendo este criterio, según BIGNÉ E., FONT

X. Y ANDRÉU L. (2000), los destinos pueden clasificarse en seis categorías

generales:

Destinos urbanos

Destinos de playa y complejos turísticos

Destinos de montaña

Destinos rurales

Destinos sin explorar

Destinos únicos, exóticos y exclusivos: que limitan las entradas, para

permanecer con un número mínimo de visitantes, con un máximo ingreso

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1.4. La imagen del destino turístico

1.4.1. El significado de la imagen del destino

La imagen de un destino es uno de los aspectos claves en el desarrollo

turístico. Una adecuada gestión de la imagen del destino permite utilizarla como

una forma de diferenciación y como una ventaja competitiva del destino.

Cuando se crea una imagen propia, diferenciada y atractiva se producen actitudes

positivas, no sólo hacia el destino turístico propiamente dicho, sino sobre todos los

productos y ofertas que éste comercialice, representando una gran ventaja

competitiva que favorecerá a todos sus componentes y agentes.

La imagen de marca cumple un papel fundamental en el éxito de los destinos

turísticos, ya que la imagen, como representación mental del destino a través de un

conjunto de atributos que lo definen en sus distintas dimensiones, ejerce una

fuerte influencia en el comportamiento del consumidor en el ámbito

turístico (BEERLI A. Y MARTÍN J., 2002).

La creación y difusión de una imagen del destino ha de estar incluida

dentro de su estrategia de marketing. Dentro de las variables del marketingmix (producto, precio, distribución, comunicación), la comunicación es la que

asume la tarea de la creación de imagen, a través de todas sus herramientas, y

muy particularmente de la publicidad. En ella se centrará el segundo capítulo de

este módulo, basándose en la experiencia de Turespaña.

Desde el punto de vista del marketing, la imagen de un destino será más eficaz

cuando cumpla una serie de requisitos básicos (SANCHO, A Y GONZÁLEZ P., 2002):

Validez: la imagen ha de estar próxima a la realidad

Credibilidad: debe transmitir conceptos creíbles para el mercado receptor

Simplicidad: muchas imágenes de un lugar llevan a confusión

Atractiva: capaz de captar la atención

Distintiva: debe mostrar el elemento diferenciador respecto a otros destinos.

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No obstante, la imagen no es el resultado tan sólo de la acción de las herramientas

de marketing y comunicación impulsadas por el destino: la imagen del destino es

un concepto abstracto, resultado del procesamiento de una gran cantidad de

información que las personas reciben con relación al destino. Según COURT Y

LUPTON (1997) la imagen del destino es la percepción que del destino tienen los

viajeros en sus mentes, a partir del procesamiento de información sobre el destino,

por varías vías y en un periodo determinado de tiempo.

1.4.2. El proceso de formación de la imagen de los destinos turísticos

En el proceso de formación de la imagen de los destinos turísticos influyen

múltiples factores, que hacen referencia tanto a las diferentes fuentes de

información empleadas (incluyendo la información que se obtiene de un destino

como consecuencia de haberlo visitado) como a las características de la persona

(socioeconómicas, de personalidad, creencias, motivaciones etc.). Por otra parte,

muchos autores destacan que, pese a la naturaleza dinámica del proceso de

formación de la imagen, crear una imagen de un destino o cambiar una imagen

negativa es un proceso largo y complejo, ya que las imágenes tienden a ser

considerablemente estables en el tiempo.

La importancia de la imagen, y su proceso de formación, se debe a que

resulta un factor determinante para la selección de un destino. Los lugares

que son conocidos por parte del que toma la decisión serán los que conformen “el

conjunto de consideración inicial” pero sólo los que sean no sólo conocidos, sino

que tengan notoriedad, esto es, una imagen fuerte de acuerdo con las motivaciones

del turista potencial, tendrán posibilidad de llegar al “conjunto de consideración

final”: es decir al grupo de dos-tres destinos entre los que saldrá el elegido(BEERLI A. Y MARTÍN J., 2002; pág. 9).

Una particularidad de la formación de imagen de los destinos turísticos es que en

ella interviene un espectro muy amplio de fuentes de información, mientras

que para la mayoría de productos y servicios, su imagen se forma principalmente a

partir de fuentes de información de naturaleza comercial.

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En el caso de los destinos, la imagen es un concepto mental que se desarrolla sobre

la base de una serie de impresiones a partir de múltiples fuentes de información

como son los folletos promocionales y guías de viaje, la opinión de otras personas

(amigos, familia, agentes de viaje) y los medios de comunicación en general.

En función del tipo de fuentes de información que influyen en la formación de una

imagen de un destino, GUNN (1998) distingue dos tipos de imágenes:

la imagen orgánica: está basada en fuentes de información no comerciales,

tales como las noticias relacionadas con el destino emitidas en medios de

comunicación, la educación recibida y las opiniones de familiares y amigos

la imagen inducida: se fundamenta en fuentes de información comerciales,

tales como la publicidad, los folletos y guías de viaje, o la información

proporcionada por los agentes de viaje o a través de acciones de promoción.

La imagen orgánica suele formarse primero y tener una mayor influencia

en la formación de imagen global, no meramente turística. La acción de

marketing se dirige a crear o cambiar la imagen turística inducida, pero ésta

pasará siempre por el “filtro” de la imagen orgánica.

Tanto la imagen orgánica como la inducida hacen referencia a la imagen

que se percibe antes de visitar el destino, que PHELPS (1986) denomina

“imagen secundaria”; por el contrario, la “imagen primaria” se forma a

través de la visita al lugar turístico.

Cabe hacer una referencia a la clasificación de las fuentes de información que

influyen en el proceso de formación de la imagen de un destino turístico,

diferenciando entre fuentes de información secundarias y primarias (según la

distinción antes citada de Phelps, glosada por BEERLI A. Y MARTÍN J., 2002):

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Fuentes de información secundarias

A. Fuentes inducidas

abiertas: son, en primer lugar, las formas convencionales de publicidad en TV,

radio, medios impresos, Internet. Se distinguen dos tipos de emisores: las

instituciones responsables de la promoción de un destino y los operadores

turísticos. También se incluyen aquí los folletos promocionales y la información

proporcionada por agentes y operadores. Aunque la objetividad y credibilidad de

estas fuentes pueda ser reducida, son las que más contribuyen a la notoriedad

de marca-sobre todo la publicidad, por su gran cobertura.

encubiertas: incluye la utilización de personajes famosos en las actividades de

promoción así como los viajes organizados para periodistas o prescriptores de

opinión con el objeto de que publiquen artículos, reportajes, documentales o

informes sobre el destino. Estas fuentes otorgan credibilidad a la información.

También se incluirían aquí los medios de comunicación que transmiten noticias

sobre el destino (por ejemplo a raíz de un evento) o películas rodadas en él, que

pueden lograr un elevado impacto.

B. Fuentes orgánicas: son las personas, amigos, familiares que transmiten

información sobre los lugares sobre la base de sus conocimientos y experiencia

(“boca a oreja”)

Solicitadas: se interrogan dentro de un proceso de búsqueda activa de

información y su credibilidad es muy elevada

no solicitadas: el nivel de retención es más bajo y la credibilidad depende de

la persona que la transmita

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Fuentes de información primarias

Son las derivadas de la experiencia personal o visita al lugar. La experiencia global

del turista con un determinado destino estará compuesta por los diferentes

encuentros que tenga con múltiples actores y elementos (taxistas,

personal del hotel, camareros, museos, teatros, playas..) que dará lugar al

desarrollo de una imagen del destino después de la visita. La imagen que se forma

tras la visita tiende a ser más realista, compleja y diferenciada que la que se

conforma a través de las fuentes secundarias y puede diferir de ella.

FAKEYE Y CROMPTON (1991) han establecido un modelo que ilustra lasrelaciones entre la imagen orgánica, la inducida y la primaria; basándose en él

intentan relacionar el tipo de mensajes más apropiados en la promoción de

los destinos turísticos con el tipo de imagen. Así los mensajes informativos se

consideran más efectivos en la etapa de imagen orgánica, ya que proporcionan un

conocimiento de destino a los individuos que no lo han visitado. Los mensajes

persuasivos son más apropiados cuando se está conformando la imagen inducida y

los mensajes de recuerdo son más convenientes cuando los individuos han

conformado una imagen más compleja tras la visita al destino.

Sin duda, en todo caso, la realidad de un destino es mucho más compleja, y no se

puede clasificar en tres etapas cerradas la formación de su imagen, que es un

proceso permanente, tanto para los que no lo conocen como para los que ya lo han

visitado, y debe combinar los tres tipos de mensaje, según cuál sea el público al

que se dirige.

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España como destino es un buen ejemplo de combinación de los tres tipos de

mensaje. La Administración turística viene realizando acciones de publicidad y

promoción con carácter generalizado desde hace 40 años en casi todos los países

de Europa occidental; en la actualidad, siendo un destino reconocible y conocido en

todos estos países, con un alto índice de repetición de viajes a España en algunos

de ellos, la política de promoción turística sigue combinando los tres tipos de

mensaje.

los mensajes informativos, a través de las acciones con medios de

comunicación (viajes de prensa; presentaciones a los medios) que se traducen

en la publicación de artículos y reportajes, se dirigen sobre todo a dar a conocer

nuevos productos y destinos turísticos dentro de España (por ejemplo, las

regiones del Norte, o las ciudades medias y pequeñas) así como la oferta nueva

en destinos ya muy conocidos (por ejemplo, nuevos museos en ciudades como

Madrid, Valencia o León; la oferta cultural en destinos tradicionales de sol yplaya, como Mallorca o Málaga)

los mensajes persuasivos, a través de las campañas de publicidad y las

acciones de marketing directo, dirigidas a un público segmentado

los mensajes de recuerdo, a través de las campañas de publicidad, dirigidas

a un público masivo (sobre todo las de TV), al que hay que transmitir que

“seguimos siendo su destino”, sobre todo en el contexto actual de creciente

competencia frente a otros destinos del Mediterráneo.

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De todo ello se hablará en el capítulo siguiente.

1.5. Resumen

El producto turístico implica la conjunción de una serie de bienes y servicios, aptos

y disponibles para el consumo turístico, que se comercializa a través de unos

canales específicos. Para que un recurso se transforme en producto-oferta turística,

hay que ponerlo en valor, haciéndolo accesible y permitiendo su difusión y

comercialización externa. Un destino es un sistema de base territorial, que agrupa

productos turísticos y ofrece una experiencia integrada al turista. La imagen del

destino es un aspecto clave porque es determinante en la elección del mismo por

el turista; en el proceso de formación de la imagen del destino influyen multitud de

factores, un parte de los cuales son modulables a través de la acción de marketing.

1.6. Cuestiones esenciales

qué se entiende por producto turístico y la tipología básica de productos

turísticos

en qué consiste el proceso básico de transformación de un recurso en producto

turístico

qué se entiende por destino y tipología utilizada

la importancia de la imagen del destino y factores que influyen en la formación

de esa imagen

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CAPÍTULO 2: LA COMUNICACIÓN DE LA IMAGEN DE DESTINO

2.0. Introducción: la publicidad como herramienta de comunicación

A. La comunicación de la imagen

La comunicación es una variable de marketing que interviene en el desarrollo

de las estrategias comerciales de una empresa u organización. De hecho,

Marketing y comunicación comercial son dos conceptos que están tan unidos que a

menudo se les considera sinónimos. Sin embargo, la comunicación es sólo una

herramienta operativa que debe estar coordinada con el resto deelementos de Marketing (producto, precio, distribución) para la

consecución de los objetivos de la empresa u organización.

De acuerdo con lo anterior, y ciñéndonos al ámbito empresarial, la comunicación

comercial se puede definir como” (ESTEBAN A.; MARTÍN-CONSUEGRA D.;

MILLÁN A.; MOLINA A.; 2002) “un proceso de transmisión de información sobre

la empresa y sus productos que se integra en el desarrollo de la estrategia de

Marketing (pág. 157).

En el ámbito de los destinos turísticos, la comunicación se ha definido como una de

las cuatro variables del marketing mix (producto, precio, distribución,

comunicación) bajo la cual se integran una serie de elementos, que en la

práctica deben actuar coordinadamente ayudando a construir una

identidad propia para la organización y proyectando una imagen adecuada

del destino turístico (BIGNÉ E., FONT X. Y ANDRÉU L.; 2000).

Los elementos o instrumentos de la comunicación de destinos son la publicidad, lapromoción de ventas, las relaciones públicas, el patrocinio, las ferias y la venta

personal. “La utilización conjunta de los elementos de la comunicación dependerá

de las características del destino, público objetivo al que se dirige, objetivos de la

campañas de comunicación y la estrategia utilizada por los destinos competidores”

(íd pág. 54).

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La comunicación de los destinos implica el desarrollo de los canales de

comunicación con los clientes y otros grupos de interés. El diseño de un mix de

comunicación eficaz es difícil dada la diversidad de oferentes turísticos en los

destinos y la dispersión de consumidores a lo largo del mundo. En general,

las entidades públicas de promoción turística son las que desarrollan las grandes

campañas promocionales, que a veces pueden contar con la cofinanciación o

participación de las empresas del destino, que por su parte realizan su propia

actividad de comunicación, más enfocada al mantenimiento o mejora de las ventas

que a la creación de imagen.

En este sentido, dentro de los diferentes instrumentos de comunicación del destino,

los que en mayor medida asumen las organizaciones o instituciones públicas depromoción turística (nacionales, regionales, locales), como responsables más

directas de la comunicación de la imagen de aquél, son la publicidad y las

relaciones públicas. Otras, como la venta personal o la promoción de ventas son

más propias de oferentes privados (y por tanto no de instituciones, sobre todo si la

totalidad de su presupuesto es público, aunque éstas pueden coordinar a aquéllos)

y se dirigen más a la comercialización de producto; las ferias, en las que también

participan las instituciones, aunque también cumplen un papel de creación de

imagen, se enfocan sobre todo a la comercialización, a la generación de negocio.

En este capítulo nos centraremos en la publicidad, sin duda el instrumento

de comunicación más importante para una institución turística, en

términos de inversión y de alcance al consumidor final. En el último punto

haremos referencia también a una de las formas de las relaciones públicas:

las acciones de colaboración con medios de comunicación.

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B. La publicidad: la experiencia de Turespaña (Diagnóstico previo.

Objetivos. Creatividad. Tipología de campañas. Distribución por mercados

y productos. Medios. Evaluación).

B.1.La publicidad

La publicidad es un instrumento estructurado de comunicación impersonal

que identifica claramente al emisor (la empresa o institución anunciante);

los mensajes están controlados por el anunciante y utiliza medios masivos

de comunicación con la finalidad de influir en el comportamiento de

compra de los receptores de ese mensaje. La misión principal de la publicidad

se orienta en el mismo sentido que la comunicación comercial: informar, persuadiry hacer recordar (ESTEBAN A., MARTÍN CONSUEGRA D, MILLÁN A. Y MOLINA A.

(2002).

En el caso de una institución turística, la publicidad va dirigida a generar el deseo

de conocer o disfrutar un destino. Se trata no sólo de transmitir un concepto o

imagen de ese destino sino también de generar el deseo de viajar a él.

B.2. Diagnóstico previo

Para definir adecuadamente las campañas de publicidad es fundamental realizar un

diagnóstico previo de los mercados y público objetivo a los que potencialmente se

pretende alcanzar, así como, posteriormente, definir, a la luz de los resultados

de ese diagnóstico, los objetivos de la campaña o campañas a desarrollar,

la imagen gráfica o creatividad de ésta/s, así como la concreción y

distribución del presupuesto por productos y mercados.

En la planificación estratégica de TURESPAÑA, recogida, tal como se explicó en el

módulo 1, en el Plan de Objetivos de Promoción Exterior del Turismo, la

investigación de mercados constituye un eje esencial, que sirve de base para la

definición del resto de actuaciones del organismo, y muy particularmente de las

acciones de imagen y comunicación.

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B.3. Definición de objetivos

En este sentido, la labor de diagnóstico previo realizada para la elaboración del Plan

así como los resultados de las investigaciones que con carácter permanente se

realizan en diferentes mercados- debe recordarse que TURESPAÑA realiza su

actividad sólo en mercados extranjeros, es decir, fuera de España- han conducido a

la definición del siguiente objetivo principal de la actividad de imagen y

comunicación de TURESPAÑA:

Fortalecer el posicionamiento de la marca turística de España en los

mercados internacionales, integrando en sus atributos de marca los

correspondientes a los distintos productos y destinos turísticos españoles. Ello supone aprovechar el gran reconocimiento ya existente de la marca turística de

España-fundamentalmente en los mercados europeos y estrechamente vinculada a

su logotipo, que es el logotipo turístico con mayor grado de conocimiento

espontáneo y sugerido en Europa - y hacerlo evolucionar desde su asociación con la

oferta de sol y playa para integrar el resto de la oferta turística existente (cultural,

deportiva y de naturaleza, de salud; de incentivos y congresos).

Y los siguientes objetivos intermedios:

Mantener y reforzar las campañas de imagen de la marca España sobre

un principio de diferenciación y diversidad de la oferta: por medio de un

mensaje que destaque las ventajas del producto español frente a los destinos

competidores, como la calidad de infraestructuras y servicio, la riqueza de la

oferta complementaria (sobre todo en lo que respecta al producto sol y playa)

así como la diversidad de la oferta.

Generar deseo por el destino y ayudar a convertir la familiarización en

acción: no sólo transmitir una imagen positiva y diversa de España sino

persuadir de que es el lugar perfecto para sus próximas vacaciones, de tal

forma que el conocimiento de nuestros destinos (la familiarización) se

transforme en viaje a los mismos (acción), contribuyendo al aumento del

turismo y los ingresos derivados del mismo, en definitiva a la rentabilidad del

sector, que es uno de los principios estratégicos del Plan de Objetivos de

Turespaña.

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Como objetivos derivados de los anteriores, se enuncian los siguientes:

Apoyar el mantenimiento y/o la cuota de mercado del turismo vacacional, de sol

y playa, subrayando la diferenciación de nuestra oferta.

Captar nuevos turistas en mercados maduros y emergentes: potenciando

productos que ofrezcan mayor rentabilidad por turista, contribuyan a la

desestacionalización o al desarrollo de nuevos destinos.

Dar a conocer los destinos españoles “emergentes”: sobre todo las ciudades,

especialmente las de tamaño medio, y la oferta turística que tienen a su

alrededor

B.4. La creatividad

Del trabajo de diagnóstico previo, así como de las opiniones manifestadas por el

sector profesional, se dedujo además otra conclusión fundamental para la

estrategia de comunicación: la necesidad de elaborar una nueva creatividad para la

campaña internacional de publicidad de TURESPAÑA.

La definición de la creatividad debe estar estrechamente relacionada y ser

coherente con los objetivos de imagen y comunicación y, dentro de ellos, con losobjetivos de la campaña publicitaria.

En ese sentido, se estableció que la nueva creatividad de TURESPAÑA debía

responder a la necesidad de que las campañas propongan beneficios claros para el

turista, buscando, no tanto el choque o la separación radical con los valores

(tópicos) a los que se asocia la imagen de España, fuertemente arraigados en los

principales mercados emisores, sino en hacer evolucionar esta imagen añadiendo

nuevos atributos y valores positivos e ir aproximando el producto a la realidad del

mercado. En esta línea se ha considerado importante resaltar los siguientes

aspectos, identificativos y diferenciadores de la oferta turística española:

Una manera propia de sentir y vivir la vida.

Calidad y cercanía cultural.

Una oferta personalizada.

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La riqueza de la diversidad.

Los objetivos de la creatividad han de transmitirse de forma muy clara a las

agencias publicitarias que pueden presentar propuestas. Esta explicación resumidade los objetivos se conoce en el ámbito publicitario por el término genérico en

inglés, b r i e f i n g , (también aplicado para la síntesis de los objetivos y estrategia de

toda una campaña) y resulta esencial para que la imagen creada coincida con las

prioridades fijadas y sea realmente coherente con los objetivos de la campaña.

La actual creatividad de TURESPAÑA, seleccionada, de acuerdo con los objetivos

antes apuntados, en procedimiento de contratación pública al que concurrieron las

principales agencias de creatividad publicitaria de España, incluye, junto al logotipo

ya establecido de esta institución (situado a la derecha), el siguiente mensaje

principal (conocido también por slogan o claim):

FIGURA 3: CLAIM DE la ATUALCAMPAÑA DE PUBLICIDAD DE TURESPAÑA

A través de los diferentes visuales (anuncios para medios impresos) y los spots

(anuncios para televisión) de la campaña, que siempre integran ese mensaje

común, se trasmiten los diversos rasgos de la oferta turística española

antes apuntados:

Una manera propia de sentir y vivir la vida: la hospitalidad, el trato, elcarácter, el calor humano, el ritmo de vida, la sensación de libertad y seguridad a la

vez, la alegría, el relax, el disfrutar de la vida… son el tipo de valores que

conforman esta manera de vivir la vida tan apreciada por los turistas que vienen a

España, que se contagian de ella y la pueden sentir y vivir como propia cuando

llegan a este país.

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Calidad y cercanía cultural: a través de la calidad en el diseño y la producción,

se aseguran aquellos valores más racionales, pero también importantes que hacen

que el destino turístico España no sea como los demás: la calidad de las

infraestructuras y de los servicios, la seguridad, la proximidad geográfica y cultural

o el equilibrio entre tradición y modernidad.

Una oferta personalizada: con el trazo diferenciado de la sonrisa, se intenta

transmitir la personalización de la oferta: se trata de un destino que conoce el perfil

y las demandas de sus turistas, que para cada uno de quienes lo visitan tiene lo

que están buscando y en el que cada uno de ellos puede “dibujar su propia

sonrisa”.

La riqueza de la diversidad: A través de los visuales (más de 40 en total, la

mitad de ellos de campañas cooperativas con regiones) y los cuatro spots de

televisión en los que se despliega la campaña se presenta la diversidad de la oferta

turística, pero sobre todo permite una declinación por destinos de su diseño,

necesaria tanto para las campañas cooperativas con regiones (Comunidades

Autónomas) o marcas interregionales como para las campañas de producto con el

sector privado.

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CREATIVIDAD: EJEMPLOS DE VISUALES DE LA CAMPAÑA DE IMAGEN DE

TURESPAÑA

“Una manera propia de sentir y vivir la vida” “Calidad y cercanía cultural”

Visual niña Visual gastronomía Barcelona

“Oferta personalizada”

Visual balneario Visual t. Cultural- Guggenheim

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“La riqueza de la diversidad”

Visual Andalucía- Córdoba Visual Baleares-Menorca Visual Canarias-La Gomera

B.5. Tipología de campañas

A la vista de los objetivos de imagen y comunicación definidos por la organización,puede ponerse de manifiesto la necesidad de desarrollar diferentes tipos de

campaña. La diferenciación entre líneas de campaña debe tenerse en cuenta

antes de la definición de la creatividad, pues ésta debe ser flexible para,

preservando unos elementos comunes y coherencia global, poder adaptarse a las

diferentes campañas.

TURESPAÑA, en el marco del vigente Plan de Objetivos de Promoción Exterior,

desarrolla dos tipos o líneas de campaña:

Campaña de imagen: línea tradicional dirigida a transmitir y reforzar los

valores asociados a la marca España como destino turístico, a través de la

presentación de toda la variedad de sus destinos y recursos turísticos.

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Campaña de producto: nueva línea dirigida a la promoción de productos

concretos, en colaboración con el sector privado-que la cofinancia-, de tal forma

que se vincula la imagen de España a la promoción de una oferta turística

específica.

Estas dos líneas se corresponden con las dos orientaciones de TURESPAÑA

en la materia:

por un lado, estimular la demanda turística internacional a España, a través de

la construcción de la marca y su fortalecimiento en los mercados, que permita al

consumidor familiarizarse y generar deseo por el destino

y por otro lado, facilitar un entorno favorable para el negocio turístico ayudando

a que las entidades y empresas que promueven productos turísticos específicos

comercializables (un paquete turístico, una ruta, un alojamiento, un medio de

transporte) en los mercados puedan convertir la familiarización y el

conocimiento del destino en la compra de un viaje a España.

Cada una de estas líneas de campaña será descrita con detalle en los apartadossiguientes

B.6. Distribución por mercados y productos

Una vez definidos los objetivos y la tipología de las campañas publicitarias, es

necesario distribuir el presupuesto disponible para publicidad entre las

líneas de campaña y entre los diferentes mercados en los que se va a

desarrollar la campaña. Si se trata de una campaña internacional, como la de

TURESPAÑA, esos mercados se identifican con los países que emiten turistas aEspaña.

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Para realizar esa distribución se han tomado como elementos esenciales las

prioridades y objetivos marcados con carácter general para toda la actividad de

promoción en el Plan de Objetivos y los objetivos marcados para cada mercado enlos dossieres-mercado integrados en dicho Plan, así como otros elementos como la

evolución de la distribución de presupuesto de publicidad desde el año 1.999 o la

inversión realizada en medios en comparación con el principal destino competidor

en cada mercado.

La distribución del presupuesto de la campaña de TURESPAÑA ha sido en 2005, en

virtud de lo anterior, la siguiente:

Europa: 82,6%. Los presupuestos más importantes se dedican a los dos

principales mercados emisores, Reino Unido y Alemania, de donde procede el

50% de los turistas extranjeros que entran en España.

América: 11,8%. El presupuesto mayor se destina a EE.UU.

Asia: 5,6%

Además, como consecuencia del análisis realizado y de la orientación de la

promoción de los distintos productos a la demanda, en TURESPAÑA se realiza unadistribución del presupuesto de publicidad por productos: el compromiso en 2005,

alcanzado casi en su totalidad, era dedicar un 50% a publicidad del producto de

turismo vacacional de sol y playa, un 35% a turismo cultural y de ciudad, un 10% a

turismo deportivo y de naturaleza y un 5% a turismo de incentivos y congresos.

B.7. Tipo de medios

Como se señalaba al principio de este capítulo, la publicidad, por definición, utiliza

medios masivos de comunicación que permiten que el mensaje llegue a un grannúmero de receptores al mismo tiempo, como son la prensa, la radio, la televisión,

el cine, la publicidad exterior (medios tradicionales u off-line) y, actualmente,

medios interactivos como Internet (medios on-line).

Toda la planificación de la inversión debe realizarse de forma paralela y

conjunta entre medios off y on-line, distinguiendo posteriormente entre ambos,

de forma que se adecuen de la mejor forma posible canales y productos.

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Así por ejemplo, en la campaña on-line de TURESPAÑA el peso de la publicidad de

turismo cultural es mayor que en el conjunto porque los estudios disponibles

muestran que el perfil tipo del turista que busca un destino cultural coincide con el

de un turista independiente que se informa por Internet.

En este capítulo nos centraremos en la publicidad tradicional (off-line), puesto que

la publicidad on-line será abordada en el módulo 4 de este curso.

Los medios off-line más utilizados son:

Medios impresos: utilizan la forma escrita y las imágenes estáticas para

comunicar su mensaje. Los principales soportes son la prensa diaria y las

revistas, que pueden ser de información general o especializadas ( de mujer, de

decoración, de automóviles, de viajes)

Radio: permite transmitir información sólo audible. Los soportes de este medio

son las diferentes emisoras de radio y sus programas.

Televisión: es el medio más complejo, porque utiliza recursos audiovisuales

para la transmisión de mensajes. Es el medio más utilizado para las campañas

masivas, porque tiene una audiencia muy numerosa, si bien es el medio de

coste más elevado.

Exterior: soportes en la vía pública o los medios de transporte público (vallas,

póster, mobiliario urbano, carteles en autobuses y metro)

Una vez determinado el tipo de campañas y su presupuesto, se puede comenzar la

elaboración del Plan de Medios de la misma, en el que se recogerán los soportes

(nombre específico de cada medio) y fechas concretos en los que ésta aparecerá.

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PLAN DE MEDIOS EN FRANCIA (Campaña cooperativa Turespaña/Andalucía - Mercado:

Francia)

Para la elaboración del Plan de Medios resulta indispensable fijar con claridad la

audiencia o público objetivo a la que se dirige la campaña, de tal forma que se

pueda hacer una selección y programación de medios óptima que, con el

presupuesto establecido, maximice la comunicación con ese público objetivo. La

elección de los medios y la planificación de las inserciones en cada soporte (sufecha de aparición, su posicionamiento dentro de la paginación o programación, su

formato) pueden hacerse basándose en criterios cualitativos como el prestigio y

calidad del soporte y cuantitativos como la audiencia útil o el coste por contacto de

cada inserción en los medios. Esta selección da lugar al Plan de Medios, cuyas

principales variables de análisis son:

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cobertura: porcentaje de la audiencia útil que se expone a la campaña al

menos una vez

OTS (opportunity to see): nº medio de contactos por individuo

GRP,s (Gross Rating Points):sumatorio de los porcentajes de audiencia útil

obtenidos entre un conjunto de anuncios.

CPM (coste por mil contactos): cociente entre coste del espacio publicitario y la

audiencia útil, multiplicado por mil

Los datos de audiencia de los medios se obtienen de fuentes estandarizadas y

especializadas que se elaboran en cada país (en España, por ejemplo, es el EstudioGeneral de Medios-EGM- que cubre todos los medios masivos y el panel de

audímetros de Sofres para la TV).

B.8. La evaluación de la publicidad: los estudios de impacto

Dada la gran inversión que supone la publicidad, cada vez más los anunciantes en

general y los organismos que gestionan destinos en particular, son conscientes de

la importancia de analizar su eficacia. Una campaña será eficaz si cumple los

objetivos que se le habían asignado. Dirigirse al mercado adecuado con el mensajeadecuado es difícil especialmente para los destinos, que atraen a consumidores

desde diversas aéreas geográficas, con diferencias culturales muy marcadas.

(BIGNÉ E., FONT X. Y ANDRÉU L.; 2000)

El análisis de la eficacia de la campaña puede realizarse antes de su difusión,

mediante un pre-test, o una vez finalizada aquélla, a través de lo que se conoce

como post-test, o combinando ambos. En ambos casos se miden parámetros como

la notoriedad, el grado de comprensión, el recuerdo (espontáneo o sugerido), el

grado de asociación anuncio-marca, y la intención de viaje al destino.

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TURESPAÑA realizó en 2005 un post-test de su campaña, especialmente

relevante por ser el primero realizado sobre la actual creatividad, lanzada ese

mismo año. Se desarrolló en Alemania, Reino Unido y Francia (los tres principalesemisores), mediante la realización de una encuesta ómnibus y grupos de discusión

cualitativos en cada uno de los tres mercados. De los resultados del test cabe

señalar los siguientes aspectos: un alto recuerdo espontáneo (más del doble del

registrado por las últimas campañas testadas) y una alta valoración: entre un 60%

un 70% resaltó que le había gustado, destacando su credibilidad y la facilidad para

identificar el país, y la mitad de los encuestados señaló que había despertado su

interés por viajar a España. En los tres mercados destaca claramente la televisión

como el medio donde se ha visto más la campaña publicitaria de España, y se

puede ver cuál ha sido la escala de medios más vistos. También se pusieron de

manifiesto algunas debilidades de la campaña.

Los resultados obtenidos han permitido mejorar en 2006 la planificación del plan de

medios y el desarrollo creativo de la campaña, en la que se han introducido

pequeñas variaciones a raíz de aquellos.

2.1. La campaña de publicidad de la marca España: la campaña de imagen

2.1.1. La campaña de imagen

Como se ha señalado antes, dentro de la campaña de publicidad de TURESPAÑA se

distinguen dos líneas claramente diferenciadas. La primera de ellas, y única durante

muchos años, es la campaña de imagen.

A través de la campaña de imagen se ha creado y difundido por Europa y el resto

del mundo desde los años 60 la marca España como destino turístico. En lacreación de la imagen de destino turístico de España ha tenido sin duda una

importancia primordial esta campaña, que ha ido transformándose a lo largo de las

últimas cuatro décadas para integrar los nuevos atributos de un destino-país cada

vez más desarrollado y complejo y para adaptarse a los cambios de su público

objetivo, que en este tiempo ha crecido, se ha diversificado y ha transformado sus

hábitos de viaje y su percepción del destino, al ser un público más experimentado y

en una gran parte también ya conocedor de los destinos españoles.

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En la actualidad la campaña de imagen sigue suponiendo la mayor parte de la

inversión publicitaria de TURESPAÑA (un 84% en 2005, si sumamos los medios off-

line y on-line; sólo con los medios off-line, supone el 70% de la inversión total en

publicidad en ese año).

2.1.2. La “arquitectura de marca”: Las campañas cooperativas con

regiones (comunidades autónomas) y con marcas suprarregionales.

En los últimos años, la campaña de imagen se ha transformado para, de la mano

de una creatividad flexible, albergar, sin dejar de ser una campaña única

con un mensaje y un diseño único, las regiones turísticas más importantes

de España.

Esta configuración actual de la campaña obedece al desarrollo del modelo político-

territorial español. Las regiones españolas (denominadas Comunidades Autónomas)

tienen amplias competencias en materia de turismo, que han desarrollado desde

1.978 (año de aprobación de la Constitución española que define el actual modelo

territorial español) y que han dado lugar a que, sobre todo las de mayor

importancia turística, difundan sus propias campañas publicitarias tanto en España

(donde sólo las Comunidades tienen competencia para hacerlo pues la

Administración estatal, a través de Turespaña, sólo está legitimada para hacer

campaña internacional) como en los mercados extranjeros. Esto ha supuesto sin

duda un enriquecimiento de la acción publicitaria turística española en los mercados

internacionales pero también un riesgo de fragmentación y dispersión de la imagen

de destino-país, al utilizar cada Comunidad una creatividad y estrategia de

campaña diferente.

Turespaña, como organismo público estatal encargado de la promoción exterior del

turismo español, se ha planteado entre sus objetivos la creación de una“arquitectura de marca”, en la que, bajo una imagen única y reconocible (la del

logo de España-“sol de Miró”- unido a un slogan y diseño -lay-out-) puedan

incorporarse nuevas marcas representativas de destinos o productos

turísticos españoles. Para ello, es imprescindible que la campaña tenga, como en

la actualidad, un diseño flexible que permita la declinación por destinos (esto es,

poder adaptar el slogan o claim genérico –Smile! You are in Spain- a un destino

concreto- por ej Smile! You are in Andalucía, Canaries o Galicia).

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Las campañas cooperativas con Comunidades Autónomas

Este proceso de creación de una marca compleja se materializa a través de la

firma de acuerdos con las Comunidades Autónomas para la realización decampañas cooperativas, en las que se promocionan los destinos y productos

turísticos de esa Comunidad bajo el “paraguas” estético y estratégico de la

campaña de Turespaña. De este modo, junto al logotipo de Miró que identifica la

marca “España” se incluye en el slogan el destino acordado y se realizan visuales

y textos específicos para la promoción del destino en cuestión, siempre dentro

del lay-out y creatividad de la campaña general.

La Comunidad de que se trate cofinancia además la campaña cooperativa,

aportando a ella normalmente la misma cantidad que aporta Turespaña a la misma,

lo que en la práctica supone doblar la inversión final.

La campaña cooperativa con Andalucía tiene un presupuesto de 6 millones de

euros, de los cuales Turespaña aporta un 50% (3 millones) y Turismo Andaluz, la

entidad regional dedicada a la promoción del turismo, el otro 50% (3 millones).

Para esta campaña se han elaborado siete visuales específicos, con el lay-out de la

campaña de Turespaña, dedicados a siete productos turísticos diferentes (turismo

de ciudad-en Sevilla-, cultural-en la mezquita de Córdoba, de interior- en un

“pueblo blanco”-, de incentivos y congresos-en un restaurante en Granada-, golf-en

Huelva-, sol y playa- en Cádiz- y wellness- en Marbella, Málaga-), con imágenes

tomadas en localizaciones reales de Andalucía-según se indica-, y que aparecen con

el claim adaptado “Smile! You are in Andalucía” y un texto explicativo específico

diferente en cada uno de ellos. La campaña se ha difundido en medios impresos

(sobre todo suplementos de prensa, revistas femeninas y de “estilo de vida”,

revistas de salud y bienestar, de golf y revistas de viaje) y de exterior (vallas,

paradas de autobuses) en 16 mercados de Europa (Reino Unido, Alemania, Francia,

Italia, Países Bajos, Bélgica, Irlanda, Suiza, Suecia, Noruega, Finlandia, Dinamarca,

Rusia), América (EE.UU., Canadá) y Asia (Japón).

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De este modo además se refuerza en los medios internacionales la presencia

de la campaña, no solo al multiplicar la inversión, sino al transmitir una

imagen única, evitando desorientar al potencial turista con mensajes dispersos.

En 2005 Turespaña firmó convenios de colaboración para la realización de

campañas cooperativas con Andalucía, Baleares, Canarias y Madrid, que están

dentro del grupo de las seis comunidades más turísticas de España (formado por

dichas cuatro, más Cataluña y Comunidad Valenciana), y también con Galicia y

Castilla-La Mancha. En 2006, se ha intensificado la colaboración con las

Comunidades, añadiéndose a las anteriores Murcia, Castilla-León y La Rioja.

Las campañas de marcas suprarregionales

Junto a las campañas cooperativas con Comunidades se han desarrollado también

otro tipo de campañas cooperativas, con marcas suprarregionales: Pirineos,

España Verde, Camino de Santiago y Ruta Vía de la Plata. Esto supone un

paso más puesto que implica agrupar a todas las Comunidades que ofrecen un

producto con una característica o nexo común, de tal forma que se contribuye a

la creación del producto turístico en sí, puesto que previamente no se

promocionaba ni comercializaba como tal sino de forma fragmentada por cada

Comunidad o como subproducto dentro de la campaña general de Turespaña. Endefinitiva, existían unos recursos turísticos con características comunes, vinculados

a un recurso cultural (Camino de Santiago, Ruta Vía de la Plata) o natural (Pirineos;

España Verde), pero que no podía considerarse un producto turístico porque no se

promocionaba ni comercializaba.

En estos casos, la colaboración se materializa también con la firma de un convenio

marco entre la Administración Turística del Estado, representada por Turespaña, y

las distintas Comunidades implicadas (a través de sus Consejerías de Turismo). En

las cuatro marcas citadas, las Comunidades integrantes son las siguientes:

Pirineos: Navarra, Aragón y Cataluña

España Verde: Galicia, Asturias, Cantabria y País Vasco.

Camino de Santiago: Aragón, Navarra, País Vasco, La Rioja, Castilla y León,

Asturias, Cantabria, Galicia.

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Ruta Vía de la Plata: Asturias, Castilla y León, Extremadura y Andalucía.

A través de la marca Pirineos se promociona el turismo en estas montañas que

marcan la frontera entre España y Francia, que atraviesan esas tres Comunidades,y que, aunque albergan algunas localidades consolidadas como destinos de turismo

de montaña, no se han dado a conocer como destino integrado hasta tiempos

recientes. Se identifica fundamentalmente con el turismo de naturaleza pero

también tiene importantes recursos de patrimonio histórico, como por ejemplo las

iglesias románicas del Valle de Boí.

España Verde por su parte agrupa a las cuatro Comunidades de la costa norte de la

Península Ibérica, al del Mar Cantábrico. Estas regiones no se identifican con la

imagen más extendida de España, vinculada a los destinos de sol y playa del

Mediterráneo. La creación de la marca España Verde tenía su razón de ser

precisamente en difundir que en España también existe este “otro” tipo de destino,

con un paisaje y clima propio del Atlántico, y que puede ser apropiado para un tipo

de turista que busca una oferta distinta.

El Camino de Santiago es la marca sin duda más reconocida históricamente (es el

camino de peregrinación a la tumba del Apóstol Santiago, transitado desde el s. XI

y que ha sido declarado itinerario cultural europeo por el Consejo de Europa) perocuya promoción y comercialización como ruta turística era muy escasa hace 15

años. Las numerosas regiones que atraviesa, y su identificación sólo con algunos

puntos relevantes del mismo (entre ellos, su inicio en Roncesvalles, en Navarra y su

punto final en la ciudad de Santiago de Compostela, en Galicia), hacían difícil su

promoción como producto turístico. Turespaña realizó esa labor de puesta en

común de intereses para lanzar una campaña ya consolidada en la actualidad en

múltiples mercados.

La Ruta Vía de la Plata es el itinerario que discurre por el trazado de la antigua

calzada romana que atravesaba el oeste de la península ibérica, conocida como “Vía

de la Plata”. Sus dos extremos son, al norte Gijón, en Asturias y al sur, Sevilla, en

Andalucía. En la actualidad, debido a ciertas discrepancias entre las regiones que la

componen sobre el trazado auténtico de esta vía, no se está realizando campaña

cooperativa de esta marca.

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A estos tres casos, de marca suprarregional propiamente dicha, hay que añadir una

cuarta marca, constituida, en lugar de por regiones, por ciudades: las declaradas

Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO. Esta declaración constituye una

importante fuerza de atracción a un destino, puesto que otorga por sí misma

relevancia a los recursos culturales existentes.

En este caso, para comenzar la colaboración se contaba ya con la existencia previa

de una asociación (el Grupo de Ciudades Patrimonio de la Humanidad de España)

que agrupa a la mayoría de las ciudades que como tales- es decir, como conjunto

histórico y no sólo alguno de sus monumentos- ostentan este título (en la

actualidad son 11: Toledo, Ávila, Alcalá de Henares, Cuenca, Segovia, Cáceres,

Salamanca, Santiago, Córdoba, San Cristóbal de La Laguna, Ibiza). El Convenio deColaboración se firma con dicha Asociación, constituida por los gobiernos locales

(Ayuntamientos) de esos municipios, que hace la labor de estructuración de la

oferta para su promoción como producto único.

En todos los casos de marcas, se firma un convenio marco con una vigencia de

varios años y cada año se aprueba entre todas las partes y se firma un Plan

Anual de Actuación, en el se detallan las acciones de promoción conjunta que se

van a desarrollar y su coste así como la aportación económica de las partes

(dependiendo de la capacidad económica real que pueden aportar las regiones o

municipios y de la relevancia del producto, Turespaña aporta la misma cantidad o

mayor que la de aquéllas) . Las acciones incluidas son, además de la

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