MODULO II: INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA …Modulo II: Investigación de Mercado para la Calidad 2...

Modulo II: Investigación de Mercado para la Calidad 1

Q

MODULO II: INVESTIGACIÓN DE MERCADOMODULO II: INVESTIGACIÓN DE MERCADOPARA LA CALIDADPARA LA CALIDAD

Dr. Víctor Padrón.Profesor Titular de Universidad.ULPGC


Q2.1. Objetivos de la Investigación de Mercado2.1. Objetivos de la Investigación de Mercado

• Revela cuales son los problemas de calidad del servicio del establecimiento.

• Identifica las prioridades de mejora y ayuda a asignar los recursos de la empresa en función de su impacto en el mercado.

• Permite realizar un seguimiento de la calidad en el tiempo, siempre que se realice de forma continua.

• Evidencia el éxito o el fracaso de las actividades de mejora: comparando los datos de partida con los datos finales.

• Ofrece datos que se pueden ser utilizados como criterios para el reconocimiento y recompensa.


Q2.1. Objetivos de la Investigación de Mercado2.1. Objetivos de la Investigación de Mercado

• Diseño:– Evaluar la importancia de las necesidades de los clientes.– Identificar ideas para futuros productos.– Comparar la actuación con la de los competidores.

• Marketing:– Trazar cómo los clientes se acercaron a la empresa.– Recoger comentarios sobre servicios excepcionales.– Reclutar a los clientes para un club de clientes frecuentes.

• Operaciones:– Inspeccionar el producto para ver si es conforme.– Desarrollar estándares de actuación.– Motivar a los empleados.

• Servicio de Atención al Cliente:– Garantizar que los clientes están satisfechos.– Recuperar a clientes insatisfechos.– Comunicarse con los clientes.


Q2.2. Métodos de Investigación.2.2. Métodos de Investigación.

Investigación al Personal- Investigación al personal de contacto.- Investigación a clientes internos

Investigación Cualitativa- Entrevista en profundidad- Focus Group

Investigación Global-Tarjeta de comentarios- SERVQUAL- Panel de Clientes

Tarjeta de comentariosQuejas y reclamacionesBuzón de sugerenciasLínea telefónica directa

Investigación Transaccional-Tarjeta de comentarios-Cliente Ficticio

PASIVOSACTIVOS


Qa. Tarjeta de Comentarios Transaccionala. Tarjeta de Comentarios Transaccional

• Descripción.– Mide la satisfacción del cliente con una experiencia de

servicio específica.– Debe realizarse inmediatamente después de la experiencia

del servicio.

• Ventaja y/o limitaciones:– Permite realizar un seguimiento continuo de la calidad y la

toma rápida de acciones correctivas.– Excluye a los no clientes (es decir, a los clientes

potenciales).


Qa. Tarjeta de Comentarios Transaccionala. Tarjeta de Comentarios Transaccional

6. El dinero que he gastado vale la penaEtc...

5. Cortesía y amabilidad del personal4. Limpieza en el restaurante3. Tiempo entre hacer y recibir el pedido2. Tiempo de espera en cola

Importancia109876543211. Satisfacción general en esta visita

SU OPINIÓN NOS IMPORTA MUCHOEn McDonald’s satisfacer a nuestro clientes es el objetivo más importante. Usted puede ayudarnos a alcanzarlo dándonos su opinión sobre la visita a este restaurante en el día de hoy (no pasadas visitas). Muchas gracias por rellenar este cuestionario. Por favor, entréguelo en este restaurante antes del 5 de enero 1997 y le obsequiaremos con un cupón válido por una hamburguesa a su elección plenamente gratis (No se requiere compra).


Qb. Clientes Ficticios (b. Clientes Ficticios (MisteryMistery GuestGuest))

• Descripción:– Los investigadores se hacen pasar por clientes para evaluar

directamente la calidad.– Utilizan una checking list para evaluar el encuentro.

• Ventajas y/o limitaciones:– Se puede obtener una evaluación individual y detallada de

la actuación de cada empleado.– Se puede incurrir en un sesgo al evaluar un servicio o un

empleados en base a unos pocos encuentros.


Qb. Clientes Ficticios (b. Clientes Ficticios (MisteryMistery GuestGuest).).

Que la información expuesta esta ordenadaEtc...

Que los ceniceros están visibles, en buen estado y limpios.

Que las flores huelan bien y no estén marchitas.

Que hay papel y bolígrafo al servicio del cliente.

Que el mostrador este limpio y ordenado.

OBSERVACIÓNCOMPROBAR

Habitación:Personal de Recepción:

Día de Entrada:Día de Salida:

CHECKING LIST DE RECEPCIÓNMISTERY GUEST:


Qc. Tarjeta de Comentarios Global.c. Tarjeta de Comentarios Global.

• Descripción:– Intenta conocer la opinión del cliente sobre los diversos

servicios que ofrece el establecimiento (es decir, Recepción, Lavandería, Comedor, etc.

– Normalmente, se administra de forma continua en el tiempo.– La administración de la tarjeta puede seguir uno o varios de

los métodos siguientes:• Entrega en la recepción en el momento de la salida,

animando al cliente a a rellenarla.• Depósito permanente en la habitación en un lugar visible.• Depósito en la habitación el día antes de la salida.

• Ventajas:– Es recomendable en la primera fase de implantación de un

sistema de calidad por su sencillez.– En nivel de fiabilidad y validez es dudoso: el nivel de

respuesta es bajo.– El análisis de los resultados es complicado ya que se sabe

que servicios generan insatisfacción pero no las causas.


Qc. Tarjeta de Comentarios Globalc. Tarjeta de Comentarios Global

VARIOS

CONCINA

SERVICIO BAR

SERVICIO COMEDOR

DESAYUNO

LIMPIEZA HABITACIONES

RECEPCIÓNMALBIENMUY BIENATRIBUTOS

Estimado cliente,Con el propósito de hacer su estancia lo más agradable posible, y pretendiendo mejorar siempre nuestros servicios, le rogamos tenga la gentileza de dedicar unos minutos a este cuestionario. Gracias por su colaboración. El Director.


Qd. Encuesta SERVQUALd. Encuesta SERVQUAL

• Descripción:– Mide la evaluación global de la calidad por parte del cliente.– Incluye una muestra representativa de clientes actuales y

clientes potenciales.– Las cuestiones se basan en las cinco dimensiones de la

calidad:• Tangibilidad: aspecto de las instalaciones físicas, de los

equipos, del personal y del material de comunicación.• Fiabilidad: cumplir el servicio prometido sin cometer

errores.• Capacidad de respuesta: prestación del servicio de forma

ágil.• Garantía: conocimiento y cortesía de los empleados y su

capacidad para inspirar confianza.• Empatía: tratamiento sensible e individualizado a los

clientes.



• Descripción:– Mide las percepciones frente a las expectativas.– Mide la importancia relativa de las dimensiones de la calidad.– Mide las intenciones de comportamiento del cliente:

recomendar, abandonar, repetir, incrementar el gasto, etc...

• Ventajas y/o limitaciones:– Es un cuestionario con una fiabilidad y validez demostrada

alta.– Es más cara su aplicación, por lo que la frecuencia debe ser

reducida (2 veces al año, temporada de verano e invierno).



Satisfacción Global de los servicios prestados por el hotel

E5. Los horarios de los diferentes servicios se adaptan a las necesidades de los clientes

G2. Se actúa con discreción y se respeta la intimidad del cliente

R2. Los diferentes servicios funcionan con rapidez

F4. Los datos y la información sobre la estancia del cliente son correctos

F1. Se presta el servicio según las condiciones pactadas

T1. Las dependencias y equipamiento del edificio (ascensores, habitaciones, pasillos, etc.) están bien conservadas)

2PERCEPCIONES

1EXPECTATIVAS

DIMENSIONES O ATRIBUTOS DE SERVQUAL

Rellene las dos columna siguientes con una escala de 10 puntos, en la que 1 significa “Extremadamente Pobre” y 10 “Extremadamente buena”. En la columna 1 ponga la puntuación que le daría a un hotel excelente de similar categoría al que esta evaluando, y en la columna 2 la puntuación que le da al hotel que esta evaluando.


Qe. Panel de Clientese. Panel de Clientes

• Descripción:– La empresa recluta una muestra de clientes (panel) para

obtener un feedback periódico.– Se necesita tener identificados a los clientes (programa de

clientes frecuentes, miembros del club, sorteo).– La información se suele obtener mediante un cuestionario

postal.

• Ventajas y/o limitaciones:– Se consigue niveles de respuestas más alto que los

habituales cuestionarios postales (entorno al 40%).– Se obtiene un rápido acceso a la información de los clientes.– Se debe evitar la sobreutilización o la infrautilización del

panel.


Qf. Revisiones del Servicio (Entrevista en Profundidad).f. Revisiones del Servicio (Entrevista en Profundidad).

• Descripción:– Son entrevistas personales de una duración relativamente

larga (1 a 2 horas) en las que se realiza una revisión exhaustiva del servicio.

– Para que el cliente no se sienta incomodo al comentar los aspectos negativos, la entrevista la realiza una persona distinta a la que le atiende habitualmente.

– En el informe de la reunión se incluyen las respuestas de los clientes a las preguntas del cuestionario y un resumen de las conclusiones y prioridades de mejora.

• Ventajas y/o limitaciones:– Se establece un diálogo rico y detallado con el cliente

reforzando las relaciones comerciales.– Es un método caro, por lo tanto sólo se debe realizar con

intermediarios y clientes preferenciales (Tour operadores, Mayoristas, Agencias, Empresas).


Qf. Revisiones del Servicio (Entrevistas individuales)f. Revisiones del Servicio (Entrevistas individuales)

El entrevistador pide al TTOO que describa ejemplos positivos y negativos del servicio que haya recibido en el último trimestre. El entrevistador debe evitar que utilice frases generales del tipo: “el servicio estuvo bien” o la “atención fue mala”. El entrevistador debe determinar lo que en realidad se hizo en términos de conducta. ¿Qué es lo que se hizo que él o ella fueran amables? o ¿Qué aspectos del servicio hicieron que fuera malo?.


Qg. g. FocusFocus GroupGroup (Grupos de Discusión).(Grupos de Discusión).

• Descripción:– Es una tormenta de ideas con un grupo reducido de clientes

(aproximadamente 8) sobre una cuestión específica.– Suministra el contexto y la sensibilidad para interpretar los

datos de la investigación cuantitativa.

• Ventajas y/o limitaciones.– Es el método ideal para discutir problemas de calidad,

sugerir ideas para mejorar o procurar feedback de una iniciativa que se ha llevado a cabo.

– Aunque se intente que el grupo sea lo más variado posible, la información nunca será representativa de la población de interés.


Qg. g. FocusFocus GroupGroup (Grupos de Discusión).(Grupos de Discusión).

El entrevistador plantea a un grupo de 8 personas, representativo de los clientes y empleados, el siguiente problema: “¿Porqué los clientes valoran negativamente el servicio buffet?. Y mediante una tormenta de ideas trata que lascausas citadas por una persona estimulen la aportación de otras por parte del resto del grupo. Una de las causas apuntadas por un empleado fue que “la decoración es triste y aburrida”, un cliente además dice “que no existe variación en los platos que se ofrecen cada día”, otro cliente se queja de que “no se ofrece platos típicos de la zona”, etc...


Qh. Encuesta al Personal de Contacto.h. Encuesta al Personal de Contacto.

• Descripción:– Esta dirigida al personal de contacto y su objetivo es obtener

información sobre su experiencia con el cliente. Más concretamente, se les pide que se pongan en el lugar del cliente y valoren los servicios prestados por el hotel.

– La información puede ser recogida mediante la Encuesta por Servicio, la Encuesta SERVQUAL, Entrevistas individual o Entrevista en Grupo.

• Ventajas y limitaciones:– Mediante este tipo de investigación, los empleados pueden

informar no sólo de lo que escuchan sino de lo que ven (conducta de los clientes).

– Puede cubrir mayor variedad de cuestiones (p.e., precios).


Qi. Investigación a Clientes Internos.i. Investigación a Clientes Internos.

• Descripción:– Se dirige a los empleados para obtener su valoración de la

calidad de los servicios que se le prestan por parte de los departamentos de apoyo del hotel (Central, Informática, Personal, Compras, etc.).

– Se centra en identificar y profundizar en las causas que obstaculizan la prestación del servicio debido a un mal funcionamiento del “Back Room”.

• Limitaciones:– Es un sistema de alerta precoz: detecta el mal

funcionamiento del hotel antes de que se dé cuenta los clientes.

– Cuidado: Conocer los problemas de los empleados y no hacer nada es peor que no conocerlos.


Qi. Investigación a Clientes Internos.i. Investigación a Clientes Internos.

ENCUESTA A LOS EMPLEADOS - CONFIDENCIAL

Nivel de eficacia de la Dirección

Nivel de participación en grupos de mejora

Adecuada delegación de funciones.

Reconocimiento de los logros alcanzado en su trabajo

Formación suficiente y adecuada para realizar el trabajo.

Medios y recursos disponibles para realizar el trabajo

Entorno laboral y condiciones físicas del trabajo.

DeficienteRegularNormalBuenoExcelente


Q2.3. Tipología de Información.2.3. Tipología de Información.

• Postura de la empresa:– Métodos activos: la empresa toma la iniciativa en la captura de información.– Métodos pasivos: el cliente toma la iniciativa ofreciendo información.

• Tipos de calidad:– Calidad positiva: atributos y características evaluadas positivamente.– Calidad negativa: defectos e insuficiencias.

• Actitud del cliente:– Valoración en caliente: impresiones en el momento de la verdad.– Valoración en frío: reflexión sobre el servicio,. transcurrido un tiempo.

• Valoración del servicio:– Transaccional: de una experiencia específica.– Global: evaluación del conjunto de experiencias que se ha tenido.

• Tipo de cliente:– Cliente Externo: Huésped.– Cliente Interno: Empleados.– Cliente Potencial: Huésped de la Competencia.

• Timing de la información::– A priori: problemas potenciales que se pueden prevenir.– Durante: problemas que se pueden solucionar sobre la marcha.– Posteriori: problemas que ya han ocurrido y se puede evitar su recurrencia.

• Tipo de investigación:– Cuantitativa: Fácil de cumplimentar y de procesar los resultados.– Cualitativa: se obtiene información en detalle que es difícil de procesar.


Q2.4. Requisitos para que la Investigación 2.4. Requisitos para que la Investigación

de Mercado sea Eficazde Mercado sea Eficaz

• Utilizar múltiples canales complementarios (no redundantes) dimensionados a la capacidad de la empresa.

• Cubrir los tres tipos de clientes: externos, internos y potenciales.

• Medir las expectativas de calidad y la calidad realizada.

• Medir de forma sistemática y continua.• Ligar la ejecución del servicio con los resultados del

negocio.• Estar orientado a la acción, suministrando

información específica.• Deber ser un sistema de información y

comunicación.


Q2.5. Etapas en el Desarrollo y Aplicación de 2.5. Etapas en el Desarrollo y Aplicación de

SERVQUALSERVQUAL

Diseño del Cuestionario

Cálculo del tamaño de la muestra

Administración del cuestionario

Comprobación de la Fiabilidad y Validez

Explotación de losresultados


Qa. Diseño del Cuestionario a. Diseño del Cuestionario

• Generación de las cuestiones:– Lectura de revistas profesionales y científicas: Quality

Management Journal, Journal of Marketing, Estudios Turísticos.

• Ejemplo: Hotelqual: Una escala para medir la Calidad Percibida en servicios de alojamiento. Estudios Turísticos, nº 139 (1999).

– Entrevistas en profundidad y Focus Group con empleados, clientes y expertos.

– Redacción de las cuestiones:• Cuestiones específicas no ambiguas (ver T2)• Cuestiones no redundantes (ver E1 y E2).• Cuestiones concisas que expresen una sola idea (¿El

personal es amables y profesional).• No utilizar cuestiones con dobles negativos (¿El

personal de recepción nunca no esta disponible?)


Qa. Diseño del Cuestionario a. Diseño del Cuestionario

• Selección del Formato de Respuestas:– Abierta o cerrada.– Lista de comprobación (sí/no).– Escala Lykert, 5,7,9 y 10 grados: totalmente insatisfecho (1);

insatisfecho (2); algo insatisfecho (3); algo satisfecho (4); satisfecho (5); muy satisfecho (6); totalmente satisfecho.

• Ejercicio: ¿Qué cambios harías en la escala SERVQUAL adaptada para el servicio de alojamiento de un hotel?– Mejorarías la redacción de algunas cuestiones.– Eliminarías o añadirías alguna cuestión.– Incluirías alguna otra dimensión.


QEjercicio 2: SoluciónEjercicio 2: Solución

• NUEVA DIMENSIÓN: RESULTADO.HABITACIÓN.– La habitación tienen todo el equipamiento que usted necesita

(televisión, minibar, muebles, etc.).– El baño cuenta con todas las dotaciones que usted necesita.– La habitación tiene unas buenas condiciones ambientales

(iluminación, insonorización, vistas, etc.).RESTAURANTE– La comida y bebidas son de buena calidad.– Ofrece una amplia variedad de comidas.

• Cambio en la redacción.– T2: Las diferentes dependencia resultan agradables (decoración).– S1: El personal es de confianza, se puede confiar en ellos.

(seguridad de las pertenencias).• Eliminar:

– E1 es muy parecida a la E2.


Qb. Cálculo de Tamaño de la Muestra (n).b. Cálculo de Tamaño de la Muestra (n).

PQKNePQNKn 22

2

)1( +−=

000.1)5,0)(5,0()2()1000.10()03,0(

)5,0)(5,0()2(000.1022

2

=+−

=n

%606,0

;)5,0)(5,0()2()1000.10()(

)5,0)(5,0()2(000.10250 22

2

==+−

=

ee

a.)

Ejercicio 3:

b.)


Qc. Administración del Cuestionarioc. Administración del Cuestionario

• Muestreo aleatorio estratificado.• Encuesta personal, encuesta postal, encuesta

telefónica.• Control de la encuesta (p.e., 10% por teléfono).

Diseño MuestralÁmbito: Establecimiento hoteleros de 4*de Gran Canaria.Muestra: 500 encuestas.Administración del cuestionario : Aeropuertos, mediante encuesta personal.Procedimiento de muestreo: Selección de los usuarios de forma aleatoria y proporcional.Error Muestral: Un + 5%, para un nivel de confianza del 95% (2 sigmas) y en el supuesto de máxima variabilidad (P=Q).


Qd. Comprobación de la Fiabilidad y Validezd. Comprobación de la Fiabilidad y Validez

• Fiabilidad: Capacidad del cuestionario para generar resultados iguales en los mismos grupos y en situaciones similares– Fiabilidad por mitades: se divide aleatoriamente el conjunto

de casos en dos grupos y se estudia la correlación existente entre los resultados. Si hay una alta correlación se puede concluir que es fiable.

– Alpha de Cronbach: refleja el grado en que covarían las preguntas que constituyen la escala. Para valore inferiores a 0,6, se considera una baja fiabilidad. Entre 0,6 y 0,8 es aceptable. Por encima de 0,8 es excelente.


Qd. Fiabilidadd. Fiabilidad

0,587EMPATÍA

0,584GARANTÍA

0,615CAPACIDAD RESPUESTA

0,635FIABILIDAD

0,685TANGIBILIDAD

0,8726ESCALA GLOBAL

Alpha de CronbachNº Atributos


Qd. Validez.d. Validez.

• Validez: capacidad del cuestionario para medir lo que se pretende medir.– Validez de contenido: recurrir a expertos para que revisen la

relación de atributos.– Validez concurrente: correlacionar los resultados entre

conceptos parecidos (por ejemplo, el nivel de satisfacción con las actitudes del cliente).

– Validez predictiva: realizar un análisis de regresión utilizando como variable dependiente la valoración global del cliente, y como variables independientes la valoración de las dimensiones del cuestionario. El R2 mientras más cerca de 1 mejor.


Qd. Validez.d. Validez.

-2-1.8-1.6-1.4-1.2

-1-0.8-0.6-0.4-0.2

0

RecomendarNo RecomendarRepetirNo repetir


Qe. Explotación de los resultadose. Explotación de los resultados

• Análisis Factorial: agrupa los atributos en dimensiones simplificando la interpretación de los resultados. En nuestro cuestionario, las dimensiones son: Tangibilidad, Fiabilidad, Capacidad de Respuesta, Aseguramiento y Empatía.

• Cálculo de la media y desviación típica: estadística descriptivaque nos da una medida de la tendencia central y de la variabilidad.

• Cálculo de la importancia de las dimensiones más importante:– De forma explícita: pedir al encuestado que las ordene.– De forma implícita: análisis de regresión.

• Controlar el nivel de Calidad en el tiempo (Gráficos de control)• Segmentar el mercado en función de la valoración (Análisis

Cluster).


Q2.6. Caso: Análisis de los Resultados2.6. Caso: Análisis de los Resultados

MAPA DE POSICIONAMIENTO

-0,54

-1,24

-0,36-0,2

-2

-1,05

-1,35

-1,27

-1,71

-0,88

-1,9

-2,1

-0,48

-1,32

-1,39-1,64

-2,78-2,49

0

10

20

30

40

50

-3 -2,5 -2 -1,5 -1 -0,5 0

GRADO DE SATISFACCIÓN

IMPO

RTA

NC

IA

F2F1

C1

C4

T6 F5 C2

C5

E1

T5

S1

T3

T1G5

C3

E3

S4

G2

ALTO

BAJO

ALTOBAJO

PROBLEMASNO PRIORITARIOS

PROBLEMASPRIORITARIOS

PUNTOS FUERTESNO APRECIADOS

PUNTOS FUERTES

25

50

0

10

20

30

40

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