OMG Digital: planificación online

“Lo único que progresa con el paso del tiempo es la tecnología.

El hombre no, siempre es el mismo”.

Luca Prodán, músico ítalo-argentino

OMG Digital ¿quiénes somos?

• Agencia de medios digitales de Omnicom Media Group

• Agencia de medios online del año (IAB 2007)

• Avisador digital del año: Cerveza Cristal (IAB 2007)

• León de Bronce en Cannes 2009 (Mejor uso de otros medios digitales incluyendo móviles).

• Parte de la red más premiada por innovación en medios en Cannes por 6to año consecutivo.

1. El consumidor es el centro de la comunicación

La planificación de medios (incluyendo online) debe estar centrada en el consumidor

Fuente: TGI 2009

Exposición / Inversión publicitaria por medio

TV

CelularesVía pública

Radios

Prensa

Internet

Cable

Revistas

Cine

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

110%

120%

Alc

an

ce

Tiempo de exposición

Fuente: TGI 2009

Segmentación por medio

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%TV

Celulares

Vía pública

Radios

Prensa (L-S)

Internet

Prensa (D)

Cable

Revistas

Cine

Total

Jóvenes

2. Analizar el entorno global de medios

49.2% 48.0%

28.3% 28.5%

6.6% 9.4%

9.2% 6.9%

3.8% 3.1%0.8% 2.0%1.6% 1.9%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2003 2008

TV cable

Internet

Revistas

Radios

Vía pública

Prensa

Televisión

Constante evolución…¿de qué estamos hablando?

Fuente: Inversión publicitaria por medio, AchapFuente: Inversión publicitaria por medio, Achap

T. Móvil: 45.4%Internet: 27.6%

T. Móvil: 92.5%Internet: 49.5%

Mirando otro mercados

Fuente: Inversión publicitaria por medio, IAB UK 2009Fuente: Inversión publicitaria por medio, IAB UK 2009

49.8%

24.8%

28.5%

36.8%

9.4%

6.1%

6.9%

3.6%

3.1%

5.8%

2.0%

21.7%

0.3% 1.1%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Chile UK

Cine

Internet

Revistas

Radios

Vía pública

Prensa

Televisión

Medición de medios publicitarios 1ª división: 85.8%

48.2%People Meter, 2.500 personas, frecuencia diaria.

Audiencia de medios y publicidad (aprox.) en 6

ciudades.

Televisión

28.5%Encuesta trimestral y auditoría de circulación

Audiencia de medios en 6 ciudades.Prensa

9.4%Outdoor Map, INE, mensual

Densidad poblacional y tráfico en 12 ciudades.Vía pública

Medición de medios publicitarios 2ª división: 12.0%

6.9%Encuesta trimestral, medición por 15 minutos.

Audiencia de medios en 6 ciudades.Radios

3.1%Encuesta trimestral y auditoría de circulación

Audiencia de medios en 6 ciudades.Revistas

2.0%Comscore, Certifica. Medición mensual de tráfico.

Audiencia real por medio y por publicidad (censo)Internet

Medición de medios publicitarios 3ª división: 2.2%

1.9%People Meter, 2.500 personas, frecuencia diaria.

Audiencia de medios y publicidad (aprox.) en 6

ciudades.

TV cable

0.3%Estadísticas de asistencia a las salas.

Audiencia por cine, película y publicidad (aprox).Cine

0.1%Estadísticas por Adserver y operadores.

Audiencia real exhibida por publicidad y/o descarga.Celulares

-1%2.242.26C2C3

-4%2.462.56ABC1C2

Var%20082005Segmentos

Rating Radio

-8%6.957.52C2C3

-3%8.068.28ABC1C2

Var%20082005Segmentos

Rating Prensa

-26%3.224.33C2C3

-24%4.666.12ABC1C2

Var%20082005Segmentos

Rating Revistas

-18%17.421.3C2C3

-31%1420.3ABC1C2

Var%20082005Segmentos

Rating TV Abierta

-1%2.242.26C2C3

-4%2.462.56ABC1C2

Var%20082005Segmentos

Rating Radio

-8%6.957.52C2C3

-3%8.068.28ABC1C2

Var%20082005Segmentos

Rating Prensa

-26%3.224.33C2C3

-24%4.666.12ABC1C2

Var%20082005Segmentos

Rating Revistas

-18%17.421.3C2C3

-31%1420.3ABC1C2

Var%20082005Segmentos

Rating TV Abierta

233%40%12%C2C3

88%49%26%ABC1C2

Var%20082005Conexión Diaria a Internet

159%4%1%C2C3

55%3%2%ABC1C2

Var%20082005Ver Programa TV

142%9%4%C2C3

2%8%8%ABC1C2

Var%20082005Leer Revistas

394%28%6%C2C3

227%30%9%ABC1C2

Var%20082005Esuchar música

605%66%9%C2C3

233%70%21%ABC1C2

Var%20082005Leer Diarios

Actividades Online*

233%40%12%C2C3

88%49%26%ABC1C2

Var%20082005Conexión Diaria a Internet

159%4%1%C2C3

55%3%2%ABC1C2

Var%20082005Ver Programa TV

142%9%4%C2C3

2%8%8%ABC1C2

Var%20082005Leer Revistas

394%28%6%C2C3

227%30%9%ABC1C2

Var%20082005Esuchar música

605%66%9%C2C3

233%70%21%ABC1C2

Var%20082005Leer Diarios

Actividades Online*

* Universo de quienes acceden a Internet. Actividades últimos 30 días.

Fuente: KMR TGI & PrintPlan, Time Ibope Telereport, Ipsos Boss de Radio

Cambios en las audiencias

Fuente: Telereport

-20%

-39%

Evolución del encendido en TV

3. Determinar el rol de los medios online

00

1010

2020

3030

4040

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6060

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9090

100100

19001900 19601960 19801980 20002000 20202020

GráficaGráfica

19201920 19401940

Radio análogaRadio análoga

CineCine

Vía públicaVía públicaTelefonía móvilTelefonía móvil

Digital radio

JuegosJuegos

InternetInternet

Televisión análogaTelevisión análoga

Fuente: Microsoft

¿Hacia dónde van los medios?

Consumo global de medios: promedio de horas semanales

Televisión digital

Televisión digital

¿…incluyendo los medios digitales…?

Fuente: Radar Networks & Nova

4. Estructurar la propuesta digital

Ecosistema digital

• Comscore

• Certifica

• TGI

• EGM

• Google

• Eye tracking

• Efectos en la marca / consumidores

• Métricas online

• Efectos en el entorno de la marca

Fuentes de información Objetivos de campaña

Publicidad online: la importancia del mensaje

Campaña online

Impresiones Clicks Visitas

Consumidores

Publicidad online: el efecto total

Fuente: Comscore y Google

Parámetros de evaluación

Efectos en la marca / consumidores

Métricas online Efectos en el entorno de la marca

• Top of mind

• Recordación publicitaria

• Atributos

• Disposición a la compra

• Venta

• Impresiones (alcance y frecuencia)

• Clicks

• Visitas

• Conversión

• Acciones / registros

• Costos / eficiencia

• Comentarios en el sitio

• Posteos en otros sitios

• Evaluación de impacto en la comunidad

• Comparación con la competencia

• Conceptos asociados

• Insights para futuras actividades

5. Innovar

Cannes 2009: Mejor uso de Internet

Axion: The Banner concert• Servicio de Banca joven

• 25 bandas filmadas

• 6,8 MM de impresiones

• 43,000 links en fan pages y blogs

Cannes 2009: Mejor uso de otros medios digitales

Sony Music JUJU• Lanzamiento de un nuevo single en video móvil

• 400,000 vistas

• 200,000 descargas la primera semana y 2 MM en un mes

• Físicamente se vendieron 150,000 CD

• Es el mayor hit en Japón de los últimos tiempos

Entonces, ¿planificación digital?

1. El consumidor es el centro de la comunicación

2. Analizar el entorno global de medios

3. Determinar el rol de los medios online

4. Estructurar la propuesta digital

5. Innovar

OMG Digital

Roberto PobleteMail: roberto.poblete@omd.clTwitter: @roberto_pobleteBlog: mediablogpuntocl.blogspot.com