PLAN DE MERCADEO PARA EL REPOSICIONAMIENTO DEL AGUA ...

PLAN DE MERCADEO PARA EL REPOSICIONAMIENTO DEL AGUA MINERAL SPARKLING FERRARELLE

(EMPRESA DI-MASI, C.A) A TRAVES DE UN MENSAJE DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL. por

Boccia, Mariana ; . Liendo, Bárbara se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-

CompartirIgual 3.0 Unported.

1

REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD NUEVA ESPARTA

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN

Línea de Investigación: Emprendimiento, pequeñas y medianas empresas

(PYMES) y su vinculación con el talento humano.

Tema: Mercadeo y Comercialización de Productos.

PLAN DE MERCADEO PARA EL REPOSICIONAMIENTO DEL AGUA

MINERAL SPARKLING FERRARELLE (EMPRESA DI-MASI, C.A) A TRAVES

DE UN MENSAJE DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL.

Tutor: Esp. Musset, María Eugenia. Proyecto de Grado presentado por:

Br. Boccia, Mariana

CI: 19.504.655.

Br. Liendo, Bárbara

CI: 19.088.854.

Para optar por el Título de

Licenciado en Administración.

Septiembre de 2012

Caracas, Venezuela





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REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD NUEVA ESPARTA

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN

PLAN DE MERCADEO PARA EL REPOSICIONAMIENTO DEL AGUA

MINERAL SPARKLING FERRARELLE (EMPRESA DI-MASI, C.A) A TRAVES

DE UN MENSAJE DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

Jurado Jurado

Nombre y Apellido Nombre y Apellido

Cédula de Identidad Cédula de

Identidad

Firma Firma

Octubre de 2012

CARACAS, VENEZUELA





3

AUTORIZACIÓN DEL TUTOR PARA

INSCRIPCIÓN Y DEFENSA DEL

TRABAJO DE GRADO

Caracas, Septiembre de 2012

Ciudadano

Director de la Coordinación de Trabajos de Grado

Caracas,-

Quien suscribe, Esp. MARÍA EUGENIA MUSSET BORRIA, C.I. No.

5.564.365, autorizo a los alumnos BOCCIA, MARIANA portadora de la C.I. V-

19.504.655 y LIENDO, BARBARA portador de la C.I. V-19.088.854, para

inscribir y defender su Trabajo de Grado, “PLAN DE MERCADEO PARA EL

REPOSICIONAMIENTO DEL AGUA MINERAL SPARKLING FERRARELLE

(EMPRESA DI-MASI, C.A) A TRAVES DE UN MENSAJE DE

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL” para optar al Título de

Licenciado en Administración.

__________________________

Firma del Tutor





4

AGRADECIMIENTOS

A Nuestro Dios ante todo. ¡Con Dios todo, sin El nada!

Nuestro eterno agradecimiento a nuestros padres únicos e

incomparables, quienes siempre han sido nuestra admiración, a quienes

amamos infinitamente, a ustedes les debemos nuestra existencia y todo lo que

somos como persona. Por quienes lo damos todo en esta vida.

Le damos gracias a la Profesora María Musset por aceptar ayudarnos a

realizar nuestro trabajo de grado como tutora, quien con su apoyo, su

dedicación, sus conocimientos, sus regaños y sobre todo su experiencia en el

área de mercadeo y en el área metodológica, nos guío en el cumplimiento de

una gran meta para comenzar a realizar otras.

Agradecemos a la Universidad Nueva Esparta que fue nuestra casa de

estudio que nos brindó todos esos conocimientos, enseñanzas, sonrisas y

experiencias para así formarnos como profesionales.

Un agradecimiento especial a Javier Iribarren y a Alejandro Armas por el

apoyo incondicional que nos han brindado, quienes nos protegen y motivan.

Los amamos.

A la empresa DI-MASI, C.A y sobre todo al Sr. Franco Masi, un hombre

extraordinario por brindarnos la oportunidad de realizar esta investigación así

como también la información y los datos necesarios para lograr esto.

Manifestamos nuestro agradecimiento a las Prof. Luisa Guerrero y Prof.

María Elena Sánchez, por su opinión objetiva ante cualquier situación y los

excelentes consejos que nos brindaron para así obtener los mejores resultados

en nuestro trabajo de investigación. Así como también agradecemos al Prof.

William Castillo y al Prof. Alberto Pirela por sus palabras motivadoras, su

conocimiento, estando presente en el cumplimiento de esta meta.





5

Agradecemos muy especialmente a María Sánchez, Ana Karina

Gonzalez y Yolanda Díaz, mujeres inigualables, quienes estuvieron con

nosotras apoyando nuestro esfuerzo y guiándonos cuando más desesperadas

estábamos, no existe manera de expresar nuestro sincero agradecimiento.

Finalmente gracias a todos los que nos ayudaron ya sea con el más

mínimo detalle… Estaremos eternamente agradecidas.

¡¡¡ GRACIAS !!!





6

DEDICATORIA

Este trabajo de investigación está dedicado a nuestros padres Luciano

Boccia Lervolino y Jacqueline Martin de Boccia, a Saul Liendo Perales y Judith

Díaz de Liendo, a quienes le dedicamos cada uno de nuestros triunfos. Por

apoyarnos, enseñarnos y aconsejarnos en cada etapa de nuestras vidas, como

pilares fundamentales en nuestra formación individual, en los estudios y en

nuestra formación profesional.

A Giuseppe Boccia, Valentina y Valeria Liendo, que son esas personitas

que pronto van estar en el mismo camino de nosotras; para que así se sientan

incentivados a lograr esta gran meta para luego ser grandes profesionales.

Una dedicación especial a la Profesora María Musset sin su apoyo, sus

enseñanzas, sus conocimientos y por ser la persona increíble que es, así como

la mejor tutora que pudimos escoger por nivel de exigencia y perfeccionismo,

no podríamos lograr este trabajo de investigación que es parte de nosotras y

suyo también.

Esto es para ustedes…





7

ÍNDICE

pp.

AGRADECIMIENTOS IV

DEDICATORIAS VI

ÍNDICE

VII

ÍNDICE DE CUADROS

XIII

ÍNDICE DE GRÁFICOS

XV

ÍNDICE DE FIGURAS XVI

RESUMEN

XVII

SUMARY

XVIII

INTRODUCCIÓN

1

CAPÍTULO I. EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

1.1 Planteamiento Problema 6

1.2 Formulación del Problema 13

1.3 Objetivos de la Investigación 13

1.3.1 Objetivo General 13

1.3.2 Objetivos Específicos 13

1.4 Justificación de la Investigación 13

1.5 Delimitaciones

15

1.5.1 Delimitación de la Investigación 15

1.5.2 Temática

16

1.5.3 Espacial

16

1.5.4 Temporal

17

1.6 Limitaciones

17

CAPÍTULO II. MARCO REFERENCIAL

2.1 Antecedentes de la Investigación 18

2.2 Reseña Histórica de DI-MASI, C.A. 20

2.3 Base Referencial

22

2.3.1 Mercadeo

22





8

2.3.2 Publicidad

23

2.3.2.1 Diferencia entre Propaganda y Publicidad 23

2.3.3 Marketing Social 24

2.3.4.Plan Estratégico de Mercadeo 25

2.3.5 Objetivos Corporativos 26

2.3.6 Posicionamiento 27

2.3.6.1 La Metodología del Posicionamiento 28

2.3.7 El Reposicionamiento de la Marca 29

2.3.8 Estrategia de Marketing 29

2.3.8.1 Análisis de la Situación 30

2.3.8.2 fijación de los Objetivos de Marketing 32

2.3.8.3 Identificación, Evaluación y Selección de los

Mercados Meta 33

2.3.9 Mercadotecnia 33

2.3.10 Las 4P del Mercadeo 33

2.3.11 Resumen Ejecutivo 34

2.3.12 Matriz FODA

34

2.3.13 Controles

34

2.3.14 Marca

35

2.3.15 Categorías de Productos 36

2.3.16 Lealtad a la Marca 36

2.3.17 Identidad de la Marca 36

2.3.18 Imagen de la Marca 37

2.3.19 Competencia

37

2.3.20 Share de Mercado 37

2.3.21 Mensaje

38

2.3.22 Responsabilidad Social Empresarial 38

2.3.23 Cambios de la Forma del Comportamiento Social 39

2.3.24 Beneficio

39

2.3.25 Consumidores 40

2.3.26 Consumo Masivo 40





9

2.3.27 Segmentación del Mercado 40

2.3.27.1 Características de los Segmentos de Mercado 41

2.3.27.2 Tipos de Segmentación 41

2.3.27.2.1 Características Demográficas 42

2.3.27.2.1.1 Edad 42

2.3.27.2.1.2 Sexo 42

2.3.27.2.2 Características Psicográficas 42

2.3.27.2.2.1 Clase Social 43

2.3.27.2.2.2 Estilo de Vida 43

2.4 Bases Legales

43

2.5 Definición de Términos Básicos 47

2.5 Operacionalización de las Variables 49

CAPÍTULO III. MARCO METODOLÓGICO

3.1 Tipo de Investigación

51

3.2 Diseño de la Investigación 52

3.3 Población y Muestra

53

3.3.1 Población

53

3.3.2 Muestra

55

3.4 Técnica y procesos de Recolección de la Información 58

3.4.1 Encuesta

58

3.4.2 Entrevista

58

3.5 Instrumentos de Recolección de Datos 59

3.5.1 Guía de Entrevista 59

3.5.2 Guía de Encuesta 60

3.6 Validez y Confiabilidad

60

3.6.1 Validez

60

3.6.2 Confiabilidad

61

3.7 Procedimiento

62





10

CAPÍTULO IV. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

PARTE I: Entrevista 64

PARTE II: Encuestas a los consumidores 74

PARTE III: Análisis General de los Resultados en función a los objetivos 93

CAPITULO V. LA PROPUESTA

La Propuesta

98

5.1 Marco Teórico Conceptual 100

5.1.1 Plan de Mercadeo 100

5.1.2 Promoción

100

5.1.3 Ventajas Competitivas 101

5.1.4 Estrategia Publicitaria 101

5.1.5 Estrategia de Mercadeo 101

5.1.6 Descuento por Pago en Efectivo 102

5.1.7 Descuento por Volumen 102

5.1.8 Vallas Publicitarias 102

5.1.9 Logotipo

103

5.1.10 Isotipo

103

5.1.11 Isologotipo

103

5.1.12 Supermercados 103

5.1.13 Estudio Económico Financiero 104

5.1.14 Análisis Cuantitativo 104

5.1.15 Costos

105

5.1.15.1 Determinación de Costos 105

5.1.15.2 Costos de Importación 105

5.1.15.2.1 FOB 105

5.1.15.2.2 Aranceles 106

5.1.15.3 Costos Administrativos 106

5.1.15.4 Costos Indirectos 106

5.1.15.5 Costos de Ventas 107





11

5.1.15.6 Costo Unitario 107

5.1.16 Flujo de Caja

107

5.1.17 Ingresos

107

5.1.18 Ganancia

108

5.2 Objetivos de la Propuesta 108

5.2.1 Objetivo General 108

5.2.2 Objetivo Específicos 108

5.3 Diseño de la Propuesta 109

5.3.1 Análisis Situacional 109

A. Entorno Interno 109

A.1 Descripción del Producto 109

A.2 Misión 111

A.3 Visión 111

A.4 Objetivo 111

A.5 Recursos Humanos 112

A.5.1 Gerente de Comercialización 112

A.5.2 Vendedor 112

A.5.3 Asistente Administrativo 113

A.6 Asuntos Legales y Procesos de Importación 113

B. Entorno Externo 115

B.1 Consumidores 115

B.2 Competencia 115

B.2.1 Agua Minalba Sparkling 115

B.2.2 Perrier 116

C. Matriz DOFA 118

D. Enfoque Estratégicos 119

E. Tácticas 120

5.4 Estimación de Costos

134





12

CAPITULO VI. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

6.1 Conclusiones

141

6.2 Recomendaciones

142

Referencias Bibliográficas

1. Libros y Revistas

144

2. Tesis de Grado

148

3. Fuentes Electrónicas

149

3. Fuentes Legales

149

ANEXOS

A. Guía de Entrevista a Gerente del Local Comercial 151

B. Guía de Entrevista a Gerente de la Empresa DI-MASI, C.A. 155

C. Guía de Encuesta a Consumidores Agua Sparkling Ferrarelle 159

D. Carta de Validación

164

E. Carta de Validación

166

F. Carta de Validación

168

G. Carta de Validación

170

H. Diagrama de Gantt

172

I. Imágenes Empresa DI-MASI, C.A. 174





13

ÍNDICE DE CUADROS

Cuadro Nro. pp.

Cuadro Nro. 1 - Cuadro de Operacionalización de la variable 49

Cuadro Nro. 2 - Entrevista al Gerente del Automercado Plaza del Centro

Comercial Galerías Los Naranjos, Luis Alveiro 64

Cuadro Nro. 3 - Entrevista al Gerente del Automercado La Muralla Dixon

Teixeira 66

Cuadro Nro. 4 - Entrevista al Gerente del Automercado Plaza. Centro

Comercial La Lagunita Vicente Gomes Gomes 68

Cuadro Nro. 5 - Entrevista al Gerente del Rest. El Cine Miguel Parada

Báez 69

Cuadro Nro. 6 - Entrevista al Gerente del Bodegón Rey David Carlos

Linares 70

Cuadro Nro. 7 - Entrevistas al presidente ejecutivo de la empresa DI-

MASI C.A. Franco Masi. 72

Cuadro Nro. 8 - Sexo

74

Cuadro Nro. 9 - Grupo de Edades 75

Cuadro Nro. 10 - Trabajo Actualmente 76

Cuadro Nro. 11 - Actividad que Desempeña 77

Cuadro Nro. 12 - Ingreso Mensual 78

Cuadro Nro. 13 - Zona de Residencia 79

Cuadro Nro. 14 - Consumo de Agua Gasificada 80

Cuadro Nro. 15 - Web

81

Cuadro Nro. 16 - Vallas Publicitarias 82

Cuadro Nro. 17 - Prensa

83

Cuadro Nro. 18 - Conocimientos de los Beneficios del Producto 84

Cuadro Nro. 19 - Clasificación del Agua Mineral Sparkling Ferrarelle 85

Cuadro Nro. 20 - Marca de agua mineral gasificada consume 86

Cuadro Nro.21 - Prueba de Concepto 87

Cuadro Nro. 22 - Considera que la empresa debe realizar actividades en

beneficio de la comunidad 88





14

Cuadro Nro. 23 - Área de actividad a beneficio de la comunidad 89

Cuadro Nro. 24 - Lugares

90

Cuadro Nro. 25 - Bebidas

91

Cuadro Nro. 26 - Bebidas de sustitución 92

Cuadro Nro. 27 - Matriz DOFA 118

Cuadro Nro. 28 - Visitas Vendedor N° 1 132

Cuadro Nro.29 - Visitas Vendedor N° 2 133





15

INDICE DE GRÁFICOS

Gráfico N°

pp.

Gráfico Nro. 1 - Sexo

74

Gráfico Nro. 2 - Grupo de Edades 75

Gráfico Nro. 3 - Trabajo Actualmente 76

Gráfico Nro. 4 - Actividad que Desempeña 77

Gráfico Nro. 5 - Ingreso Mensual 78

Gráfico Nro. 6 - Zona de Residencia 79

Gráfico Nro. 7 - Consumo de Agua Gasificada 80

Gráfico Nro. 8 - Web

81

Gráfico Nro. 9 - Vallas Publicitarias 82

Gráfico Nro. 10 - Prensa

83

Gráfico Nro. 11 - Conocimientos de los Beneficios del Producto 84

Gráfico Nro. 12 - Clasificación del Agua Mineral Sparkling Ferrarelle 85

Gráfico Nro. 13 - Marca de agua mineral gasificada que consume 86

Gráfico Nro. 14 - Prueba de Concepto 87

Gráfico Nro. 15 - Considera que la empresa debe realizar actividades en

beneficio de la comunidad 88

Gráfico Nro. 16 - Área de actividad a beneficio de la comunidad 89

Gráfico Nro. 17 - Lugares

90

Gráfico Nro. 18 - Bebidas

91

Gráfico Nro. 19 - Bebidas de sustitución 92





16

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura N°

pp.

Figura Nro. 1 - Salón de Catas 10

Figura Nro. 2 - Hermanos Masi 21

Figura Nro. 3 - Tamaño de la Muestra 57

Figura Nro. 4 - Contenido

110

Figura Nro. 5 - Producto

110

Figura Nro. 6 - Minalba

116

Figura Nro. 7 - Perrier

117

Figura Nro. 8 – FARMATODO 121

Figura Nro. 9 – Logotipo 122

Figura Nro. 10 – Isotipo 122

Figura Nro. 11 – Isologotipo 123

Figura Nro. 12 – Valla Publicitaria 1 124

Figura Nro. 13 – Valla Publicitaria 2 125

Figura Nro. 14 - Empaque Six-Pack 126

Figura Nro. 15 - Hablador

127

Figura Nro. 16 - Página de Inicio 128

Figura Nro. 17 - Reseña Histórica 128

Figura Nro. 18 - Galería 129

Figura Nro. 19 – Contacto 129

Figura Nro. 20 – Quienes Somos 130

Figura Nro. 21 – Descripción 130

Figura Nro. 22- Oficina Masi 174

Figura Nro. 23 – Galpón 175





17

REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD NUEVA ESPARTA

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN




PLAN DE MERCADEO PARA EL REPOSICIONAMIENTO DEL AGUA MINERAL SPARKLING FERRARELLE (EMPRESA DI-MASI, C.A) A TRAVES


Autores: Boccia Martin, Mariana Stefania

Liendo Díaz, Bárbara Stephania

Tutor: Esp. Musset, María Eugenia

Fecha: Septiembre, 2012

RESUMEN

El presente proyecto tiene como objetivo proponer un Plan de Mercadeo para

el Reposicionamiento del Agua Mineral Sparkling Ferrarelle importada y

distribuida recientemente por la empresa DI-MASI, C.A a través de un mensaje

de Responsabilidad Social Empresarial. Su importancia radica en la necesidad

de lograr reconocimiento y preferencia de dicho producto en el mercado

nacional así como lo presenta el mismo en otros países a nivel mundial. La

metodología empleada estuvo enmarcada bajo una investigación para alcanzar

un proyecto factible, apoyado por un diseño de campo. La muestra objeto de

estudio estuvo conformada por una población mixta de 120 personas. Se utilizó

como técnica de recolección de datos la encuesta y la entrevista. La encuesta

fue aplicada a 120 transeúntes ubicados en el Municipio El Hatillo. La

entrevista fue de tipo estructurada y se aplicó al Presidente Ejecutivo de la

Empresa DI-MASI, C.A y a 5 Gerentes de locales comerciales. Se evidenció

que el producto posee poca participación en el mercado frente a la

competencia.

Descriptores: Plan de Mercadeo, Reposicionamiento, Responsabilidad Social

Empresarial, Agua Mineral Sparkling Ferrarelle.





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REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD NUEVA ESPARTA

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS ESCUELA DE ADMINISTRACION




PLAN DE MERCADEO PARA EL REPOSICIONAMIENTO DEL AGUA MINERAL SPARKLING FERRARELLE (EMPRESA DI-MASI, C.A) A TRAVES


Autores: Boccia Martin, Mariana Stefania

Liendo Díaz, Bárbara Stephania

Tutor: Esp. Musset, María Eugenia

Fecha: Septiembre, 2012

SUMMARY

This project aims to propose a Marketing Plan for Repositioning of Sparkling

Ferrarelle Mineral Water, imported and distributed recently by the company DI-

MASI, C.A through a Corporate Social Responsibility message. Its importance

lies in the need for recognition and preference for the product on the domestic

market as well as presented the same in other countries worldwide. The

methodology was framed under investigation to achieve a feasible project,

supported by a field design. The study sample consisted of a mixed population

of 120 people. Technique was used as the survey data collection and interview.

The survey was administered to 120 pedestrians located in the municipality of

El Hatillo. The interview was structured type and applied to the CEO of the

Company DI-MASI, C.A and 5 commercial Managers. It was noticed that the

product has little market share from the competition.

Descriptors: Marketing Plan, Repositioning, Corporate Social Responsibility,

Sparkling Ferrarelle Mineral Water.


(EMPRESA DI-MASI, C.A) A TRAVES DE UN MENSAJE DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL.

por Boccia, Mariana ; . Liendo, Bárbara se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-

NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported.

19

INTRODUCCIÓN

Son crecientes las exigencias del consumidor en el mercado

internacional así como en el mercado nacional. La permanencia de las

empresas en el mercado comienza con asumir este gran reto donde es

imprescindible el tener políticas flexibles, departamentos establecidos,

personal especializado en el trabajo que desempeña, capacidad de

adaptación de los líderes del negocio que permitan expandirse,

profundizar o cambiar de estrategia con velocidad de respuesta. No

necesariamente se debe tener la mayor destreza y habilidades más sin

duda, se debe tener organización, procesos sistematizados que trabajen a

fin de un objetivo común. La constante evolución no da oportunidad para

ninguna empresa de estancarse en su zona de confort ya que esta sería

desplazada eventualmente del mercado.

Actualmente, es bien sabido, que no basta con que “el que tenga

tienda que la atienda”, no sólo basta con la supervisión y control; en la

actualidad, se debe prever ante los posibles cambios en las conductas de

los consumidores, adaptarse con rapidez a los cambios de la mano con la

tendencia a la tecnología y la calidad.

Teniendo en cuenta el éxito empírico de los mercados del agua en

distintas partes del mundo, por satisfacer una de las grandes necesidades

que tenemos los seremos humanos como lo es la de hidratarnos; en esta

investigación desarrollamos las aguas gasificadas en específico el Agua

Mineral Sparkling Ferrarelle importada y distribuida por la empresa DI-

MASI, C.A. en Venezuela.

Es necesario para mantenerse en el mercado competitivo el

diseñar un plan estratégico de mercadeo, proceso que abarca toda la

compañía desde los altos directivos, la misión y filosofía de la misma,

hasta la evaluación especifica del producto de consumo masivo, agua





20

Sparkling Ferrarelle donde se desarrolló un análisis situacional de la

marca hasta estrategias de mercadeo en función al logro del

reconocimiento del producto en el mercado nacional.

Esta agua es 100% naturalmente gasificada, extraída del volcán

Roccamonfina, ubicado cerca de la ciudad de Nápoles, en el corazón de

la región de Campania, donde se encuentra el majestuoso volcán. Por su

ancho cono se recoge el agua de lluvia y la va filtrando en el subsuelo. El

agua inicia un recorrido por la roca volcánica, purificándose y

enriqueciéndose con minerales y compuestos como el calcio, el potasio,

el silicio y el bicarbonato. Durante este proceso también recibe una

característica aportación de anhídrido carbónico, el cual le aporta su ligera

efervescencia. El proceso dura 10 años, el agua brota a 15 kilómetros del

volcán, en una fuente de la población de Riardo donde se encuentra

ubicado el manantial de Ferrarelle, de donde viene sugerido el nombre de

dicha agua exclusiva y natural.

Existen diversos tipos de aguas, donde pueden variar en cuanto a

su composición química como por ejemplo existen las aguas minerales,

aguas potables, las aguas gasificadas también conocidas como agua

Sparkling, las naturales y no naturales , aguas purificadas, las aguas de

manantiales, aguas saborizadas entre otras.

En busca del conocimiento en el mundo del mercado de aguas

minerales es de importancia agregar que según la Ley de aguas de la

República Bolivariana de Venezuela (2007) se expone que:

El agua es un recurso natural, escaso, indispensable

para la vida y el ejercicio de la inmensa mayoría de las

actividades económicas; es irremplazable, no ampliable por

mera voluntad del hombre, irregular en su forma de

presentarse en el tiempo y en el espacio, fácilmente





21

vulnerable y susceptible de usos sucesivos. [...] Se trata de un

recurso que debe estar disponible no sólo en la cantidad

necesaria sino también con la calidad precisa. (Art.5)

El agua mineral Sparkling Ferrarelle tiene múltiples beneficios para

la salud de quien la consume, sin embargo, existe en el país falta de

información al respecto de conocimiento de las aguas gasificadas. Se

puede decir que no existe la cultura de consumo de esta bebida en la

dieta diaria que los venezolanos. Adicionalmente, la misma no es

reconocida a nivel nacional por entrar en un mercado altamente

competitivo, donde existen marcas con mayor tiempo en el mercado, a

diferencia del Agua Sparkling Ferrarelle la cual llego a nuestro país por

medio de la Empresa DI-MASI, C.A. hace apenas 4 años. Por lo que en

esta investigación se propone desarrollar un plan de mercadeo para el

reposicionamiento del agua Sparkling Ferrarelle (Empresa DI-MASI, C.A.)

a través de un mensaje de responsabilidad social.

Se espera que la empresa DI-MASI, C.A. estudie y analice la

propuesta presentada para así llevar a la empresa a un reconocimiento en

el mercado nacional, no solo por su fuerte en vinos exclusivos sino

también con el reposicionamiento del producto importado agua Sparkling

Ferrarelle, aumentando su cartera de clientes.

Se plantearon los siguientes objetivos específicos: a) Establecer los

lineamientos de un plan estratégico de mercadeo para la DI-MASI, C.A.,

b) Analizar la situación de la marca en la categoría de aguas minerales

gasificadas, c) Determinar el mensaje de Responsabilidad Social

Empresarial, d) Describir el mercado de consumo masivo de la categoría

de agua mineral, e) Formular un plan estratégico de mercadeo para el

reposicionamiento del agua Sparkling Ferrarelle (empresa DI-MASI, C.A)





22

a través de un mensaje de Responsabilidad Social Empresarial, orientado

al mercado de consumo masivo.

Para poder llevar a cabo este Trabajo de Grado se realizaron cinco

Capítulos que son: El Problema, Marco Teórico, Marco Metodológico,

Procesamiento y Análisis de Resultados y La Propuesta, en los cuales se

desarrolla tanto teórica como prácticamente este proyecto, conformados

de la siguiente manera:

El Capítulo I: corresponde al planteamiento del problema, donde se

plantea un plan estratégico de mercadeo para el reposicionamiento

de un producto por parte de la Empresa DI-MASI, C.A. a través de un

mensaje de responsabilidad social empresarial, donde se podrá

encontrar la formulación del problema, los objetivos de la

investigación como el general y los específicos, la justificación, las

delimitaciones y limitaciones de este trabajo de investigación.

Capitulo II: referido al marco referencial, donde se podrá encontrar

los antecedentes de la investigación, la reseña histórica de la empresa DI-

MASI C.A., las bases teórica concerniente a mercadeo, publicidad,

marketing social, plan estratégico de mercadeo, responsabilidad social

empresarial entre otros conceptos que han ayudado a la construcción del

cuadro de operacionalización de la variable y la definición de términos

básicos que sustentan la investigación.

Capítulo III: en este capítulo se describe la metodología que

estipuló el trabajo, estipulándose el tipo de investigación, diseño,

población, muestra, selección de la misma, instrumentos, análisis, la

validez y confiabilidad de los instrumentos utilizados para la recolección

de datos verídicos y objetivos en función del logro de los objetivos de la

investigación.





23

Capítulo IV: se consolido la presentación y el análisis de los

resultados obtenidos por medio de las encuestas aplicadas a

consumidores en supermercados y restaurantes ubicados en el municipio

el Hatillo y las entrevistas realizadas a gerentes de supermercados y

restaurantes de la zona el Hatillo y por último la entrevista dirigida al

dueño de la empresa DI-MASI, C.A con la finalidad de determinar la

estrategia de mercado para el logro del reposicionamiento del agua

mineral gasificada Ferrarelle orientado a todo público consumidor del

producto para de esta manera, posicionarse en el mercado nacional . Esta

fue la fase primordial de la investigación donde se dio valor a la lealtad de

marca y opinión al respecto del producto. Información reflejada en las

respuestas de las personas encuestadas y entrevistadas desembocando

en las gráficas que facilitan enormemente la interpretación y análisis de

dicha información de campo obtenida.

Capítulo V: La propuesta, donde se encuentran los objetivos y el

planteamiento de la propuesta de un plan estratégico de mercadeo para el

reposicionamiento del agua mineral Sparkling Ferrarelle por parte de la

empresa DI-MASI, C.A, a través de un mensaje de responsabilidad social

empresarial. En la misma se desarrollan aspectos como lo son objetivos

de la propuesta, marco conceptual que lo sustenta, así como se establece

el diseño de la estrategia publicitaria sugerida y los elementos que

conforman a la propuesta como tal.

Capítulo VI: se expusieron las conclusiones finales basadas en

cada objetivo trazado correspondiente la investigación del trabajo de

grado así como las recomendaciones consideradas pertinentes con el fin

de evidenciar detalladamente los aportes de una forma lógica y clara.





24

CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.

Con el paso del tiempo las empresas se han visto afectadas por

los cambios que trae consigo el fenómeno de la globalización, y una de

las áreas más afectadas es la de marketing, ya que comienza a sufrir una

evolución en cuanto a las necesidades que satisfacen actualmente a cada

individuo en la sociedad, son variados los gustos, son cambiantes a los

largo del tiempo y queda por parte de las empresas, el destacarse entre

las demás de su categoría.

Lo expuesto anteriormente conlleva a las empresas a dar un

cambio en su gestión de negocios, de manera que se adquiera mayor

influencia en los consumidores y/o clientes. Es necesario concientizar que

existe una marcada tendencia por parte de los clientes de preferir a las

empresas que incluyen en su estrategia de negocios el involucramiento y

compromiso social.

En un ciclo de conferencias denominado Emprendedores,

dueños de Pymes o Profesionistas Independientes Luque (2007)

declaraba que:

Las decisiones estaban en manos de la alta dirección, ya que

son los administradores natos de las empresas encargados de

mantener un proceso investigativo del mercado, la oferta, de

precios, venta, producción, servicios de los productos o

servicios que ofrece la misma; de allí la importancia de la toma

de decisiones. (p.8)





25

Al respecto Kotler. (2008) considera:

Los cambios que se producen vienen condicionados

principalmente por requerir mayor información del consumidor

o cliente en cuanto a preferencias, ofrecer valor añadido a los

productos o servicios que se ofrecen, utilizar todos los medios

de comunicación posibles para la publicidad y marketing de

manera de captar nuevos clientes, además de la capacitación

permanente de todos los recursos humanos especialistas que

conforman el personal de dicha empresa (p. 10)

En Venezuela existe un grupo enfocado a lograr que el

consumidor venezolano compre y utilice productos y servicios de

empresas radicadas en el país, tratándose del innovador sector de

la economía del marketing y la publicidad.

Producir y vender eran los principales componentes de las

estrategias de hace 30-40 años. El nivel de éxito se podrá

medir por la cuota de mercado que tenía la compañía; en la

actualidad este término está siendo reemplazado por la cuota

del cliente, denominado como El indicador clave del

marketing de fidelización. Se trata de un cambio radical en la

visión del marketing, ya que si en el mercado meta no se

avanzaba, entonces se captaba el cliente por la fidelidad de

los mismos. (Ibid.)

Podemos destacar que dentro de las necesidades de cambios y

avances, se encuentra la administración empresarial, donde deben

combinarse recursos materiales con los conocimientos y habilidades de

los integrantes de la empresa a fin de alcanzar objetivos comunes.

Cabe citar a Chiavenato. A. (2004) quien define:





26

La administración empresarial como Ciencia social que

persigue la satisfacción de objetivos institucionales por medio

de una estructura y a través del esfuerzo humano coordinado

y encargada de la planificación, organización, dirección y

control de los recursos… Con el fin de obtener el máximo

beneficio posible; este beneficio puede ser económico o

social, dependiendo esto de los fines perseguidos por

la empresa. (p.13)

Evidentemente, se requiere de una acertada administración dentro

de la empresa para poder acceder a los constantes cambios a los que se

enfrenta el mercado en la actualidad.

Kotler (2008) indica que:

Utilizar la tecnología, las estrategias de publicidad y marketing

como elementos indispensables para la sostenibilidad de la

misma en el mercado, sólo se evidencia que existen

debilidades en las gerencias al momento de utilizar

adecuadamente los recursos humanos y materiales,

acompañada por las contracciones a nivel económico como se

han presentado desde hace tiempo atrás. (p.30)

La toma de decisiones por parte de los líderes de empresas debe ir

de la mano del conocimiento sobre estrategias con variables claves como

lo son el precio, la superioridad tecnológica y el servicio post venta, esta

última es una herramienta que beneficiará en el logro del posicionamiento

de la marca en el merado

Es válido describir algunas experiencias de empresas que han

tenido aciertos y desaciertos como consecuencia de esas debilidades. Tal

es el caso de la Coca-Cola… (Ferrel. O, Michael D. Hartline, y George H.

Lucas Estrategia de Marketing) … que tuvo algunos contratiempos al





27

comienzo producto de la depresión de los años treinta y de la

competencia que hubo cuando aparece la Pepsi Cola en el mercado, que

los lleva a tomar decisiones y cambios como la nueva presentación del

envase y emplear estrategias nuevas de publicidad, además de patentar

la marca que los identificara con el logo de la misma, para poder

sostenerse en el mercado y lograr lo que hasta ahora es; una empresa

sólida.

En este mismo orden de ideas se puede mencionar Procter &

Gamble que maneja productos de aseo personal como el Shampu Head &

Shoulders, pañales Pampers y la Pringles, entre otras, que presentó al

momento de su creación ciertas pérdidas como producto de la no

aplicación de planeación y estrategias de mercado acertadas para su

introducción en el mercado. Olvidando en cierta forma lo que recomienda

Pérez. I. (2008) quien expone que: “Es más importante hacer lo

estratégicamente correcto que lo inmediatamente rentable.” (p.7)

Por lo expuesto anteriormente radica la importancia de la

planeación, trabajo mental basado en la investigación previa o manejo del

tema y la innovación, que permite la reducción mínima de los costos,

encausando todos los esfuerzos a una toma de decisiones futuras en

forma determinante para el desarrollo organizacional de la empresa.

Ries y Trout (2006) expresaron que:

Hoy en día, tener una alta orientación hacia el consumidor no

es suficiente para ser exitosa. La necesidad de ser

competitivo... Un plan de Mercadotecnia bien elaborado

incluye una sección sobre la competencia, y debe estudiar a la

competencia (enemigo) con grandes detalles para desarrollar

una estrategia de mercado efectiva. (p.5)





28

En el mercado nacional, la oferta y la demanda sobre la

situación del producto de aguas minerales presenta una alarmante

situación en cuanto a la calidad bacteriológica de las aguas

embotelladas comercializadas en el país, lo que hace necesario

describir previamente el origen de las aguas minerales.

Como se señala en la investigación titulada Calidad

bacteriológica de las aguas embotelladas comercializadas en

la Isla de Margarita, (2008,¶25), reflejó que los resultados

obtenidos dependen de la procedencia y de los tipos de agua,

así como el envase y los valores microbiológicos y de pH

difieren entre las marcas comerciales que existen donde se

concluye que el tipo de agua con mejor calidad microbiológica

fue la carbonatada, siendo este el caso del agua Sparkling

Ferrarelle importada y distribuida por la empresa DI-MASI, C.A

a nivel nacional.





29

Figura N°1: Salón de catas.

La empresa DI-MASI, C.A, fundada en 1987 y ubicada en el

Municipio Sucre del Estado Miranda, está constituida por 89 bodegas,

dedicas a la importación y distribución de bebidas alcohólicas como el

Whisky Best Seller, Vodka Italiana I SPIRIT, vinos, además de aceites

balsámicos, aceites de oliva, arroz, miel, pastas artesanales mermeladas,

y el agua mineral Sparkling Ferrarelle, la cual es 100% natural, importada

de Italia, envasada directamente sin pasar por ningún proceso o

alteración químico. Su envase es de vidrio, comercializado en botellas de

0,33 ml., 0.50 ml. y 1 L.

Aun así, se puede mencionar según las autoras de la investigación,

que el producto ha perdido participación en la categoría por problemas

que se pueden puntualizar de la siguiente manera; de orden

administrativo por la falta de constancia con el propósito sentido de la

misma; esta carencia proviene de no unificar los esfuerzos en una misma





30

dirección y a la vez de no existir un compromiso con la búsqueda de la

lealtad de marca.

Por otro lado, se observa que hay énfasis en cuando a la

diversificación de productos, sin el previo análisis de mercado

correspondiente a cada producto de forma independiente, descuidando de

alguna forma aspectos fundamentales como estrategias publicitarias,

estrategias de venta como interés por la preparación de los vendedores,

incentivos, inversión en material informativo acerca de los productos de la

empresa, entre otros.

Del mismo modo, De Sousa. D. (2012), describe que:

Las empresas se conducen únicamente sobre las cifras

visibles: es decir; la gerencia basa sus decisiones en las cifras

financieras y figuras de prestigio, sin tomar en cuenta los

elementos intangibles o difíciles de obtener, como el capital

humano y la capacitación del mismo en diferentes áreas. Por

otro lado se observa que no existe la gestión del marketing

estratégico que maneje y defina los objetivos a mediano y

largo plazo, acompañado de estrategias de desarrollo y

manteniendo una estructura equilibrada de la cartera de

productos. (p.6)

La empresa DI-MASI, C.A. busca situar en el mercado su producto

agua Sparkling Ferrarelle ya que no ha tenido la aceptación que la

empresa importadora y distribuidora espera por lo que se debe tomar en

cuenta a los competidores y clientes quienes conforman el micro entorno

o entorno de la empresa quienes influyen de manera directa tal cual lo

expresan Esteban, et. Al., (2008) a continuación “… conforman las





31

fuerzas que influyen de manera directa e indirecta en la gestión de la

empresa y en la organización de las relaciones de intercambio con el

objeto de satisfacer las necesidades del mercado.” (p.75).

En otro sentido, lo que compete a la responsabilidad social

empresarial (RSE) como la contribución activa y voluntaria al

mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas,

generalmente con el objetivo de mejorar su situación competitiva al

otorgarle a las organizaciones que lo practican, carácter de compromiso y

mejora continua para con la sociedad sin descuidar sus objetivos

económicos, sino en caso contrario, haciéndola aún más exitosa en el

mundo de los negocios al añadir dicho valor agregado como parte de su

estrategia de negocios.

Las empresas socialmente responsables buscan del equilibrio

entre la necesidad de alcanzar objetivos económicos y la preservación del

medio ambiente. Tal es el caso de la Empresa DI-MASI, C.A. la cual

incorpora la RSE como parte de su estrategia de negocios.

Por lo expuesto surgió esta investigación, la cual se plantea

diseñar un Plan Estratégico de Mercadeo para el Reposicionamiento

del Agua Sparkling Ferrarelle de la Empresa DI-MASI, C.A. orientado

al mercado de consumo masivo. Septiembre, Año 2012.

1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿Cuál sería el Plan Estratégico de Mercadeo para el

Reposicionamiento del Agua Sparkling Ferrarelle (Empresa DI-MASI,

C.A.) a través de un mensaje de Responsabilidad Social Empresarial?





32

1.3. OBJETIVOS

1.3.1 Objetivo General

Diseñar un Plan Estratégico de Mercadeo para el

Reposicionamiento del Agua Sparkling Ferrarelle (Empresa DI-MASI,

C.A.) a través de un mensaje de Responsabilidad Social Empresarial,

orientado al mercado de consumo masivo, Septiembre 2012.

1.3.2. Objetivos Específicos

Establecer los lineamientos de un plan estratégico de mercadeo

para la DI-MASI, C.A.

Analizar la situación de la marca en la categoría de aguas

minerales gasificadas.

Determinar el mensaje de Responsabilidad Social Empresarial.

Describir el mercado de consumo masivo de la categoría de agua

mineral.

Formular un plan estratégico de mercadeo para el

reposicionamiento del agua Sparkling Ferrarelle (empresa DI-MASI,

C.A.) a través de un mensaje de Responsabilidad Social

Empresarial, orientado al mercado de consumo masivo.

1.4. JUSTIFICACIÓN

Esta investigación es de pertinencia para la sociedad venezolana

al poner a disposición un vital producto con mayores beneficios de los

que actualmente invaden el mercado nacional de aguas. No existe

conciencia de los beneficios del agua gasificada para la salud y bienestar

para sus consumidores. De hecho, en Australia, Alemania y en su país de

origen (Italia) donde es número uno en ventas, el agua Sparkling

Ferrarelle es considerada como agua medicinal y/o aguas milagrosas.





33

Del mismo modo es pertinente para la sociedad, ya que al ser una

empresa socialmente responsable en el mercadeo de su producto,

responde a los principios empresariales universales de justicia y equidad,

contribución al bien común, ética en los negocios, vinculación con la

comunidad entre otros, fomentando el desarrollo social.

Es pertinente para la empresa importadora y distribuidora el

desarrollar el mercado del producto porque con el posicionamiento del

agua Sparkling Ferrarelle obtendrá el valor real del mismo y el aumento

del reconocimiento de la empresa DI-MASI, C.A. en el mercado.

Aumentaran sus ventas y rentabilidad, deseo que según el dueño, el Sr.

Franco Masi no encabeza su lista de prioridades, sin embargo acepta ser

un aspecto fundamental para lograr mayor reconcomiendo de la empresa

en el país, al involucrarse con la sociedad y el medio ambiente,

reforzando de esta manera su reputación e imagen de marca.

Este trabajo de grado es pertinente para la Universidad Nueva

Esparta siendo un material de referencia para futuras investigaciones

relacionadas de alumnos de la Universidad, donde se trata un tema que

presenta carencia como lo es el reposicionamiento de un producto. De

igual forma la investigación tratar un tema con lo es el de

Responsabilidad Social Empresarial (RSE), punto que nos satisface como

individuos consientes de las necesidades que vive el país en cuanto a la

educación informativa de temas de salud e importancia de la calidad de

vida de las personas.

Es importante incorporar tanto en esta como en otras empresas,

actividades en beneficios para la sociedad, así como crear profesionales

capaces de desarrollar un producto y lograr darle subsistencia en el

mercado, evidenciando el alto grado académico que se ofrece en la





34

Universidad, siendo el caso de un egresado de la Escuela de

Administración de Empresas.

El Proyecto de Investigación resulta pertinente para las autoras, ya

que, marcará un beneficio real como futuras Licenciadas en

Administración, pues dominaremos el cómo promocionar un producto en

una organización, manejando las herramientas de investigación para

abarcar un mercado desatendido; reconoceremos las variables faltantes

en el área de mercadeo para el debido funcionamiento del mercadeo de

un producto, por consiguiente, tendremos el conocimiento necesario para

lograr aumentar las ventas de la empresa.

El trabajo de grado nos beneficiará, como autoras de la

investigación, ya que cubriremos los requerimientos para merecer el titulo

deseado, aumentando así los conocimientos con información de utilidad

a lo largo de nuestras vidas. De igual forma, cumpliremos con el reto para

con la empresa DI-MASI, C.A. de lograr reposicionar el producto en el

mercado, siendo esta nuestra principal motivación.

1.5. DELIMITACIONES

Según Arias (2006). “…La delimitación del problema significa

indicar con precisión en la interrogante formulada: el espacio, el tiempo o

periodo que será considerado en la investigación, y la población

involucrada (si fuese el caso).” (p.42)

1.5.1. Delimitación de la Investigación

El trabajo realizado procuró desarrollar un Plan Estratégico de

Mercadeo para Reposicionamiento del Agua Sparkling Ferrarelle

(Empresa DI-MASI, C.A) a través de un mensaje de Responsabilidad

Social Empresarial (RSE). Para llevar a cabo este objetivo fue necesario

realizar un estudio de mercado para dar a conocer las causas de la falta





35

de penetración que presenta el producto, para así conocer los gustos de

los consumidores y el mercado venezolano.

1.5.2. Delimitación Temática

Esta investigación se desarrolló en el área de administración y trata

de una estrategia de mercadeo para el reposicionamiento del agua

Sparkling Ferrarelle (empresa DI-MASI, C.A.) a través de una campaña

publicitaria que contiene un mensaje de Responsabilidad Social

Empresarial (RSE), promoviendo acciones o actividades desarrolladas por

las relaciones públicas, la promoción de ventas, convirtiéndose en un

complemento de las estrategias actuales de la empresa.

De igual forma, su aplicación estuvo destinada a la ejecución de

diferentes actividades de promoción en automercados, restaurantes,

centros comerciales u otros lugares, que fueron considerados estratégicos

para la difusión de los productos ofertados por la empresa, para así lograr

estimular la demanda, con el fin de aumentar su nivel de aceptación en el

mercado de aguas minerales gasificadas.

1.5.3. Delimitación Espacial

Esta investigación estuvo enfocada a la empresa DI-MASI, C.A.

ubicada en el Municipio Sucre del Estado Miranda.

Es importante resaltar que el objetivo de este trabajo está definido

en función a los objetivos planteados en el proyecto, por tanto es

importante mencionar el lugar donde se llevó a cabo la recolección de

datos, para la elaboración de la estrategia de mercadeo, fue realizada en

el Municipio El Hatillo, por ser una zona residencial y de entretenimiento

que engloba todos los componentes necesarios para recolectar

información, como automercados, restaurantes, locales nocturnos y

licorerías, entre otros.





36

Las zonas específicas en donde se desarrolló el estudio fueron La

Lagunita, La Boyera, El Hatillo y Los Naranjos, debido a que varios

locales de dichas zonas venden actualmente, otros productos de la

empresa DI-MASI, C.A.

1.5.4. Delimitación Temporal

El estudio se realizó en el periodo comprendido entre Enero de

2012 y Septiembre del 2012. Se realizaron encuestas los días 27 y 28 de

julio del 2012 en horarios comprendido entre las 12:00 pm a 7:00 pm, ya

que son los horarios en los que se observa mayor afluencia de personas

en los puntos establecidos para el estudio.

1.6. LIMITACIONES

A continuación se presenta una serie de posibles limitaciones

identificadas para el desarrollo del proyecto propuesto:

-Prohibiciones o restricciones de los locales en donde se realizaron las

encuestas.

-Falta de datos estadísticos sobre el mercado de aguas por zonificación.

Debido a que se presentaron las limitaciones antes expuestas, se

emplearon estrategias de respaldo que permitieron lograr los objetivos,

como es el caso de realizar encuestas en puntos adyacentes a los

locales, así como también se recurrió a solicitar los datos del mercado de

aguas a otras empresas distribuidoras de este tipo de bebida.





37

CAPITULO II

MARCO REFERENCIAL

2.1 Antecedentes de la Investigación

En el presente capítulo, se presenta el marco referencial que

sustenta el presente estudio, el cual constituye el punto de partida para

orientar el desarrollo de la investigación, dando a conocer en forma

precisa algunos soportes teóricos que sustentan al mercadeo y

reposicionamiento como variables de la misma.

Para el mejor desarrollo de éste capítulo se presentan los

antecedentes relacionados con la investigación; se describen algunas

experiencias sobre el plan de mercadeo y empresas con estrategias de

reposicionamiento, que sirvan para ampliar este proyecto.

Melean Castillo, Karen y Villarroel Ríos, Benjamín (2011) realizaron

un Trabajo de grado titulado “Propuesta de un plan estratégico de

mercado para el lanzamiento de las pilas recargables USBCELL,

orientado a la calidad ambiental en el Área Metropolitana de Caracas”

Tesis presentada ante Universidad Nueva Esparta para obtener el grado

de Licenciado de Administración.

La misma se plantea como objetivo el proponer un plan estratégico

de mercado para el lanzamiento de las pilas USBCELL, interesándose en

la preservación del medio ambiente, y a su vez en el impacto positivo que

representa introducir al mercado venezolano un producto innovador que

se reduce sustancialmente el desecho de las baterías tradicionales.

Esta investigación es de tipo descriptiva; se utilizó como técnica de

recolección de datos la encuesta, los instrumentos fueron soportados por

la entrevista y el cuestionario.





38

Como conclusión, se evidenció que la alta comercialización de pilas

crea una oportunidad o un nicho para introducir esta nueva y competitiva

tecnología en el área Metropolitana puesto a que es creciente la cultura

en el cuidado del ambiente.

El aporte significativo fue el soporte brindado en cuanto a los

lineamientos metodológicos, así como valiosa información suministrada

en cuanto a la importancia que representa el adaptarse a las necesidades

del mercado y superar las expectativas de los consumidores. Coincidimos

aplicar un cuestionario a los Gerentes de Mercadeo del área pertinente,

en su caso a los gerentes de Duracell y Energizer y en el nuestro a los

dueños y/o gerentes de compras de los diferentes establecimientos

visitados. A su vez, proporcionó datos interesantes en materia de

elaboración de un debido Plan de Mercadeo y elementos conceptuales

para la elaboración del marco teórico.

De Abreu. J. (2010) en una investigación Titulada estrategia de

posicionamiento para el Hotel la Floresta en el sector de viajes de

negocios en el área metropolitana de Caracas, Tesis de grado publicada

en la Universidad Nueva Esparta, Caracas. La misma tuvo como objetivo

general: Determinar la estrategia de posicionamiento para el Hotel La

Floresta en el sector viajes de negocios en el Área Metropolitana de

Caracas. La metodología estuvo centrada en investigación descriptiva y

de campo.

Los resultados permitieron concluir que existe gran demanda de

hotelería en el sector (Urb. La Floresta) al ser una zona empresarial con

alto tráfico de visitantes, encontrándose en una privilegiada zona de

Caracas

Para nuestra investigación aportó herramientas que nos permiten

describir algunas estrategias para conocer el posicionamiento de una





39

empresa en el mercado meta. Los resultados además aportaron

elementos clave para llevar una investigación de campo relacionadas con

la categoría.

En otro contexto Ferrer (2006) en una investigación terminada en la

Universidad Rafael Bellorin Chacin. Estado Zulia, denominada

responsabilidad social que tuvo como objetivo general: Comparar la

situación actual de las empresas del sector metalmecánico oferentes de

servicios a la industria petrolera con respecto a los elementos de

responsabilidad social presentes en las variables mercadotécnicas con la

percepción que tienen los clientes de ellas. La mencionada investigación

fue de tipo descriptiva con un diseño de campo, no experimental,

transaccional descriptivo.

Como conclusión significativa se adquirieron resultados de la

evaluación realizada por los clientes a los elementos de responsabilidad

social que afectan la relación cliente-proveedor de servicio. Las empresas

tienen una tendencia positiva al cumplimiento de sus responsabilidades

para con los clientes, tanto desde el punto de vista de la obligación el de

la conciencia o desde la del marketing.

Los aportes obtenidos de dicha investigación guardaron relación al

tema de interés sobre la responsabilidad social empresarial (RSE)

suministrando información teórica sobre el tema, como lo fueron

ordenanzas de ley allí explicadas, así como resultados de manera

práctica que guardaron relación con la presente investigación.

La RSE se muestra como un elemento de obligatoriedad en las

empresas privadas y públicas, más allá de ser un beneficio económico.





40

2.2.- Reseña Histórica de DI-MASI, C.A.

DI-MASI, C.A., es una empresa familiar que se fundó en el año

1987 para la importación y distribución de bebidas y alimento,

especialmente el vino. Es manejada directamente por parte de sus

dueños, 3 hermanos motivados de manera innata por el mundo de los

vinos y la necesidad de abastecimiento en este tema que se presentaba

como oportunidad de negocio para la fecha en Venezuela.

Todo comenzó hace 25 años atrás cuando Giovanni Masi, quien

para ese momento trabajaba para una importadora de vinos, decidió

iniciar su propio negocio de importación. Para aquel entonces comenzó

con el Prosecco Ricordi. A los pocos años, su hermano mayor, Franco

Masi, se le une; y poco después, Vittorio Masi, el hermano menor, termina

de conformar la gerencia principal de la compañía.

En la empresa cada hermano se concentra en una parte del

negocio, logrando una buena coordinación en la dinámica laboral: uno

trabaja la parte de aduanas, otro la parte de contactos y eventos, y otro la

presencia de los productos en restaurantes y locales.





41

Su organización es relativamente pequeña, ya que posee diecisiete

(17) empleados con funciones específicas para envasar y distribuir la

mercancía que allí se elabora. Los hermanos fungen como gerentes de la

misma.

Actualmente, DI-MASI, C.A., es una empresa con muchos éxitos,

con un mercado venezolano cubierto, especialmente la zona occidental

del país, ya que tienen representantes en Maracaibo y San Cristóbal, y

ahora, hace menos de un año, también se encuentran sus vinos

abarcando el mercado en la Isla de Margarita.

La empresa posee la representación exclusiva en el país a 89

bodegas de vinos. El 80% de su portafolio es italiano, un portafolio muy

nutrido que hace un recorrido en zigzag por todo este país, comenzando

por el noreste de Italia y terminando en Sicilia, incluyendo tanto las

Figura N°2: Hermanos Masi.





42

bodegas con más de 700 años (como la Frescobaldi) entre las más

jóvenes.

El otro 20% se distribuye con vinos que importan de España,

específicamente de la Ribera del Duero (Vega-Sicilia, Flor de Pingus,

Cepa 21) y de Rioja (Valpiedra), vinos húngaros, franceses (Champagne

Armand de Brigman, entre otros) y oportos de Portugal. De Suramérica

importan de Uruguay (Pisano), Chile (Hugo Casanova) y Argentina (Alto

Sur). También importan Vodkas, grappas envejecidas, Late Harvest,

Limoncello, Amaro Lucano, entre otros. Pero esto no se detiene aquí,

adicional a lo anterior, también importan otros productos que las bodegas

fabriquen como mieles, aceites de oliva, arroces y aguas, donde se

incluye el agua mineral italiana Sparkling Ferrarelle.

2.3.- Base Referencial

A continuación se describen las bases referenciales que sustentan

la presente investigación.

2.3.1- Mercadeo

La definición más simple y clara de Mercadeo la refiere Levinson (1985),

donde señala que:

Mercadeo es todo lo que se haga para promover una

actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta el

momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o

servicio en una base regular. Las palabras claves en esta

definición son todo y base regular. (p. 24)

Visto de esta manera, toda actividad comercial, industrial o de

servicios, sea grande o pequeña requieren mercadear sus productos o

servicios. Para tener éxito en una actividad comercial es fundamental

preguntarse ¿De qué manera se mercadeó el producto?





43

2.3.2- Publicidad

Según Wells, et. At., (1996)”…es una disciplina científica

cuyo objetivo es persuadir al público meta con un mensaje comercial para

que tome la decisión de compra de un producto o servicio que

una organización ofrece.” (p.56)

La publicidad tiene como finalidad el incitar a la venta, tentar a los

consumidores a la decisión de compra proyectando su mensaje en el

mercado establecido.

2.3.2.1- Diferencia entre Propaganda y Publicidad:

Según Kotler y Armstrong (1997), “La Publicidad tiende a la

obtención de beneficios comerciales, en tanto que la Propaganda tiende a

la propagación de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o

religiosas; es decir, comunicación ideológica.” (p.583)

De manera específica es notorio que la publicidad, es pagada, se

realiza con fines lucrativos, la propaganda, por el contrario, no busca la

venta o comercialización de un producto o servicio sino generalmente,

son campañas de gobierno, informar sobre logros políticos obtenidos

entre otros.

La diferenciación se puede evidenciar al describir los tipos de

publicidad existentes:

Publicidad Informativa: Se usa mucho para introducir una

categoría nueva de productos donde el objetivo es crear demanda

primaria. (ibid.)

Publicidad Persuasiva: Según Kotler y Amstrong (1997), la

publicidad persuasiva va adquiriendo importancia conforme aumenta la

competencia, resaltando por medio de valores agregados establecidos





44

por el producto o servicio. En este caso, el objetivo de la empresa es

crear demanda selectiva (p.584)

Publicidad Recordativa: De acuerdo con Gonzalez, (2012), “…se

encarga de recordar a los consumidores la existencia de un producto, sus

cualidades y resaltar como satisface sus necesidades. Generalmente este

tipo de publicidad es utilizada por productos o servicios que ya estén

consolidados dentro del mercado.” (p.107)

Publicidad de Refuerzo: “El objetivo principal de este tipo de

publicidad de incidir sobre la buena elección de los clientes y reafirmarles

lo acertada que ha sido su decisión.” (ibid.)

Es una publicidad de insistencia donde re afirma la elección del

consumidor, asegurando y afianzando el servicio o producto.

2.3.3- Marketing Social

Con participación de teóricos y prácticos de la mercadotecnia

general, en 1970 se empieza a desarrollar la mercadotecnia social,

tratando de adaptar y transferir los elementos comerciales a las

actividades dedicadas a defender los intereses de la sociedad.

Kotler y Armstrong (2006) en Fundamento de Mercadotecnia,

definen el marketing social como “El diseño, implementación y control de

los programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social

o prácticas en grupos…” (pp. 34-35).

La aceptabilidad del producto depende de la debida utilización

conceptos de segmentación de mercados, investigación de consumidores,

comunicación, facilidad e incentivos y cambiar las ideas de utilidad por la

satisfacción máxima del grupo.





45

El campo no lucrativo abarca numerosas entidades que tienen

muchas diferencias y similitudes entre ellas. La mercadotecnia

no lucrativa abarca casos tan dispares como

la venta de educación (colegios, juntas escolares), cuidado a

la salud (hospitales), filantropía (como Big Brothers o

hermanos mayores); sin dejar atrás a los mercadólogos que

también persiguen distintos objetivos. Para la mercadotecnia

social es más que publicidad. Muchas campañas públicas de

mercadotecnia fracasan porque asignan a la publicidad el

papel principal y, no desarrollan ni utilizan todas las

herramientas de la mezcla de mercadotecnia que disponemos.

(op.cit., p.35.)

Es importante resaltar que para que el diseño de estrategias de

cambio social sea efectivo, los mercadólogos sociales pasan por

un proceso normal de planeación. Todo proceso de planeación comienza

por definir el objetivo, en este caso, la razón del cambio social. Se

analizan los posibles impedimentos o limitaciones que podrían

presentarse, se desarrolla un plan de trabajo donde se detalla el

desarrollo de cada actividad y por último, se evalúan, y si es necesario,

modifican el programa para que este proporcione los efectos deseados.

2.3.4- Plan Estratégico de Mercadeo

La Planificación Estratégica constituye un sistema gerencial que se

enfoca de acuerdo al que se desea lograr (objetivos) y al qué hacer

(estrategias).

Cohen W. A. (1989) afirma que:

La Planificación Estratégica es el proceso por el cual los

dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo.

No es un dominio de la alta gerencia, sino un proceso de





46

comunicación y de determinación de decisiones en el cual

intervienen todos los niveles estratégicos de la empresa.

(p.46)

La Planificación Estratégica tiene por finalidad producir cambios

profundos en los mercados de la organización y en la cultura interna y

exige cuatro fases bien definidas: formulación de misión, objetivos

organizacionales, análisis de las fortalezas y limitaciones de la empresa;

análisis del entorno; formulación de estrategias.

Es de hacer notar que la esencia de la planeación estratégica

consiste en la identificación sistemática de las oportunidades y peligros

que surgen en el futuro, los cuales combinados con otros datos

importantes proporcionan la base para que una empresa tome mejores

decisiones en el presente, siempre pensando a beneficios a largo plazo.

2.3.5- Objetivos Corporativos

Bestratén. M. (2004) expresó:

Una vez que se ha establecido la misión, la visión, los

propósitos e investigado las premisas que pueden afectar su

realización, así como la evaluación de amenazas,

oportunidades, puntos fuertes y débiles, se determinan los

objetivos, que indican los resultados o fines que la empresa

desea lograr en un tiempo determinado y que proporcionan la

pauta o directrices básicas, hacía donde dirigir los esfuerzos y

recursos. (p. 88)

Los objetivos que significan metas que conlleven ir hacia adelante,

acciones que se determinan hacia el futuro. Entre sus características

primordiales esta que se establezcan en un tiempo específico y se

determinen cuantitativamente.





47

Entre ellos se ubican los estratégicos o generales, que comprenden

a toda la empresa y se establecen a largo tiempo, los tácticos o

departamentales que se refieren a un área o departamento de la

empresa, se subordinan a los objetivos generales y se establecen a

corto o mediano plazo y los operacionales o específicos que se

establecen en niveles más específicos de la empresa, se refieren a

actividades más detalladas.

La importancia de los Objetivos Corporativos radica en que

permiten especificar los propósitos de la Organización e

identificar los aspectos que necesariamente se deben

controlar y tomar en cuenta para que se puedan lograr‚ las

metas, con el fin de colaborar al cumplimiento de la misión de

la Institución. (op.cit, p.90)

2.3.6- Posicionamiento

Según Trout & Rivkin. (1991) define:

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la

concepción del producto y su imagen cuando se compara con

el resto de los productos o marcas competidores, además

indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y

productos que existen en el mercado. (p.97)

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo

con los atributos, buscando satisfacer los deseos del consumidor. Para

ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de

lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los

clientes meta piensen del producto, en que momentos se asocia y que les

atrae de los competidores.





48

Para llegar a esto es necesario investigaciones formales de

marketing, para después graficar los datos que resultaron y obtener un

panorama visual de lo que piensan los consumidores de los productos de

la competencia.

Por lo general la posición de los productos depende de los

atributos que son más importantes para el consumidor meta.

Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al

posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre

varias marcas y entre ellas su marca “ideal”. Esas gráficas son

los mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del

producto", que representan las percepciones de los

consumidores sobre varias marcas del mismo producto. (Ibid.)

2.3.6.1- La Metodología del Posicionamiento

Se resume en 4 puntos:

Hernández, (2006), sostiene que “…Identificar el mejor atributo de

nuestro producto, conocer la posición de los competidores en función a

ese atributo, decidir nuestra estrategia en función de las ventajas

competitivas y comunicar el posicionamiento al mercado a través de

la publicidad”. (p.38)

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos

los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la

estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del

posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:

Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor

Apoderarse de la posición desocupada

Desposicionar o reposicionar a la competencia.





49

Evidentemente, la marca que logre ser recordada en la mente de los

consumidores al momento de la decisión de compra, ocupa el primer

lugar como líder en el mercado de su categoría, es por ello que las

empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca que está en

segundo lugar debe inventar una nueva categoría, destacarse con algún

otro atributo y ser líder en ella.

2.3.7- El Reposicionamiento de la Marca

Existen casos donde la competencia le quita parte del mercado a la

empresa en cuestión al lanzar una marca, por ejemplo, posicionándola.

Por consiguiente Kotler y Armstrong, (1996), afirman que “…los

mercadologos deben considerar la posibilidad de reposicionar las marcas

existentes antes de introducir otras nuevas… al volver a posicionar una

marca, se debe tener cuidado de no perder a los usuarios leales que

tiene, así como de no confundirlos.” (pp. 345-346). La idea con el

reposicionamiento es mantener el producto en el mercado, manteniendo a

los clientes a la vez que se atraen otros más.

El buscar el reposicionamiento es un esfuerzo de encontrar un

espacio libre en la mente de los consumidores por un producto que perdió

participación o no tuvo un adecuado lanzamiento pasando desapercibido

dentro del mercado.

2.3.8- Estrategia de Marketing

Cohen, (1989), “…es un proceso en el que la empresa detecta las

oportunidades del mercado, establece su posición en el mismo, elabora

los planes y los controla, para poder llevar a cabo los diferentes

objetivos.” (pp. 46-47)





50

Captar público se ha convertido en una necesidad que procura cambios

constantes, es decir, las estrategias de marketing juegan un papel

fundamental que incluyen objetivos dinámicos y actualización constante.

Posee siete fases:

Análisis de la situación, fijación de los objetivos de marketing,

evaluación y selección de los mercados meta, formulación de las

estrategias de marketing, elaboración de los planes de acción,

implantación y ejecución de las estrategias y planes, seguimiento y

control. (Ibid.)

La cadena se debe cumplir con detenimiento por parte de las

empresas, sea esta PYMES o grandes empresas. Se sugieren distintos

escenarios, donde luego de evaluarlos, el plan estratégico permitirá una

ideal apreciación y enfoque. Es importante que exista un seguimiento y

control, como lo puede ser un servicio post-venta, o sencillamente, la

constante evaluación interna de los procesos.

2.3.8.1- Análisis de la Situación.

Según Alcérreca, (2000), considera:

El análisis consiste en identificar dónde estamos, tratar de

identificar las oportunidades y amenazas que nos ofrece el

mercado, para en base a ello desarrollar una estrategia de

marketing que nos permita aprovechar las oportunidades. El

responsable de marketing ha de analizar el entorno, realizar

un análisis interno, un análisis del mercado y de la

competencia. (p.90)

Para poder realizar todas estas actividades es necesario un

sistema de información en materia de marketing que nos permita registrar





51

y evaluar los distintos datos y convertirlos en información útil para tomar

decisiones.

El análisis del entorno: consiste en identificar el entorno de la empresa y

su evolución para detectar en él las posibles oportunidades y amenazas y

en base a ello desarrollar una estrategia de marketing adecuada. (op.cit.,

pp. 46-47)

Se trata de las variables que ocurren fuera de la empresa y afectan

de una u otra manera su gestión.

El análisis interno: De acuerdo con Alcérreca, (2000), el análisis interno

refiere al estudio de las capacidades de la empresa, sus puntos fuertes y

débiles, para aprovechar las oportunidades de marketing. (p.47.)

Para el análisis interno es necesario evaluar desde adentro a la

empresa, un estudio de cada proceso, de cada departamento,

evidenciando su capacidad. Incluye la capacitación de los empleados, la

capacidad financiera de la misma, sus valores y principios, de manera tal

que se evidencien sus debilidades, es decir, aspectos en los cuales

existen fallas así como sus fortalezas, aspectos en los cuales la empresa

se destaca positivamente.

El análisis del mercado: se refiere al estudio de los clientes potenciales

y de sus características, tratar de averiguar sus necesidades y deseos y

en base a ello desarrollar una estrategia de marketing que permita

satisfacer sus necesidades. (ibid.)

En este punto se evalúan las características de los posibles

consumidores, que atributos les motiva a la compra, cuales son las

necesidades que presenta el mercado con respecto a la categoría

especifica que se desea comercializar.





52

El análisis de la competencia: es esencial a la hora de desarrollar a

estrategia. Según Alcérreca (2000), una empresa no actúa sola en el

mercado por lo que existen otras empresas que pueden satisfacer

también las necesidades de nuestros clientes potenciales. (p.48).

Dentro del entorno externo se encuentra la competencia, la cual, en

cuanto se utilice para visualizar las razones de su existencia, su forma de

trabajar, se evalúen sus productos, pueden utilizarse en beneficio de la

empresa, buscar superarlos, ofrecer mayor calidad, mejores descuentos

para así competir con el mercado y establecerse quitándoles

participación.

2.3.8.2- Fijación de los Objetivos de Marketing.

La fijación de los objetivos posee restricciones por parte de los

objetivos de la corporación y de la unidad de negocio. Los objetivos han

de plantearse para un producto o para una línea de producto, y han de ser

cuantificados, realistas y coherentes entre sí. (ibid.)

Según Díaz, (1990), los objetivos básicos que orientan la

estrategia de marketing son:

El volumen de ventas: es esencial conocer el volumen de

ventas que se desea alcanzar para cada producto mercado.

La cantidad porcentual de compra que se realiza del producto

ofertado, es la demanda que existe del mismo medido de

manera cuantitativa. Es importante conocer la frecuencia de

compra para abastecer el mercado.

La participación en el mercado: viene determinada por el

cociente entre el volumen total de ventas de la empresa y el

volumen total de ventas del mercado considerado. Es una

medida que va más allá del volumen de ventas, ya que en





53

muchos casos las ventas pueden estar aumentando y la

participación en el mercado puede estar disminuyendo. Pero

puede ocurrir que la consecución de una alta participación en

el mercado puede conseguirse a costa de los beneficios.

La contribución a los beneficios: un elevado volumen de

ventas y una alta participación en el mercado puede indicar

que la situación de la empresa es buena, pero quizás esto ha

podido producirse a costa de los beneficios. Por ello creemos

que le objetivo último de marketing ha de ser la contribución a

la generación de los beneficios. (pp. 50-51)

2.3.8.3- La Identificación, Evaluación y Selección de los

Mercados Meta.

Según Díaz, (2010), “…el mercado de la empresa está formado

por numerosos clientes con necesidades diferentes. El responsable de

marketing debe identificar los distintos grupos de clientes, evaluar su

demanda actual y potencial, y seleccionar los más adecuados para

conseguir los objetivos establecidos”. (pp. 34-36)

La identificación de los clientes potenciales es una etapa crucial

donde se realiza la segmentación del mercado, es necesario realizar una

evaluación del producto para la selección del mercado meta, las personas

que estarían interesadas en ese producto o servicio que poseen

capacidad de compra.

2.3.9- Mercadotecnia.

De acuerdo con Kotler, (1996): “…es un proceso social y

administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquello

que necesitan y quieren, creando productos y valores e intercambiándolos

con terceros.” (p.5).





54

La mercadotecnia está vinculada con conocer las necesidades de

los clientes, donde se incluyen gerentes de ventas y vendedores,

ejecutivos de publicidad, investigadores del mercado para el logro de

intercambio de bienes con el propósito de alcanzar la rentabilidad de la

empresa.

2.3.10- Las 4P del Mercadeo.

Producto: Kotler y Armstrong, (2003), “…cualquier cosa que se

puede ofrecer a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que

podría satisfacer un deseo o una necesidad”. (G-12). Un producto es

considerado como un bien, idea o servicio que se ofrece a los

consumidores de manera de satisfacer una necesidad.

Precio: Kotler y Armstrong, (1996), “…es la cantidad de dinero que

los clientes pagarán para obtener el producto”. (p.55). En tal sentido, es el

valor monetario de un producto.

Posición: “…Se refiere a las actividades de la compañía que ponen

el producto a disposición de los consumidores meta.” (ibid.). La posición o

plaza es el lugar donde se lleva a cabo la comercialización del producto,

de lograrse la venta.

Promoción: Es definida por Kotler y Armstrong (1996), como:

“…aquellas actividades que comunican los méritos del producto y que

convencen a los clientes de comprarlo.” (p.56). Son rebajas, descuentos

que se establecen como incentivos promocionales para la compra del

producto o servicio.

2.3.11- Resumen Ejecutivo.

Para Kotler y Armstrong (1996), “…es un breve resumen de las

metas y recomendaciones más importantes del plan de mercadotecnia.”

(p.57).





55

Dentro de un plan de mercadeo debe estar contenido dicho

resumen ya que es utilizado para que la alta gerencia encuentre de

inmediato cual es el enfoque del plan de manera sintetizada.

2.3.12- Matriz FODA.

Según Dvoskin (2004), es Instrumento que permite relevar

claramente las fortalezas y debilidades de la empresa con las

oportunidades y las amenazas del ambiente, con el objetivo de elaborar

un diagnostico que permite ubicar a la organización. (p.178).

2.3.13- Controles.

Coopers & Lybrand (1997), los controles se entienden como

políticas implantadas por un ente directivo para regular acciones y

acontecimientos. Dicho procedimiento contribuye a asegurar el

funcionamiento correcto de aquello que se está controlando. Dentro de los

que se destaca el control preventivo el cual está diseñado para evitar que

se produzca un resultado o acontecimiento no intencionado. (p.166)

2.3.14- Marca.

La marca como estrategia de mercadeo es uno de los tantos

activos que conforma el conjunto de intangibles del marketing, tiene un

alto valor estratégico para toda empresa que desee desempeñarse con

éxito en contextos altamente competitivos y cambiantes como el actual.

"Un producto sin marca no se vende"; conocida afirmación expuesta por

Philip Kotler.

Para Stanton, (1993), la frase anterior “...es la simplificación

de una realidad y, como tal simplificación, no tiene en cuenta

matices ni situaciones específicas. Pero está basada en un hecho

real y verdadero.” (p.45)





56

Es cierto que se venden productos sin marca; pero no es

menos cierto que ello sólo ocurre cuando al consumidor no le

queda otro remedio: si encuentra a la venta productos

marcados junto con otros sin marca, elegirá primero aquellos,

y sólo comprará estos cuando se hayan terminado las marcas

o cuando razones ajenas a su voluntad, como puede ser el

precio, no le permitan la adquisición de aquellas. De forma

que puede ser exagerado pero no incorrecto el afirmar que un

producto sin marca no se vende. (ibid.)

La marca es el nombre diseñado, registrado un producto o a un

servicio que permite darlo a conocer, identificar y diferenciar de la

competencia.

Se debe crear identidad de marca, de acuerdo con Kotler y

Armstrong, (1996), “…sería un error promover sólo los atributos de la

marca. Los compradores no se interesan tanto por los atributos de la

marca como por los beneficios de la misma.” (p.336)

Evidentemente, la marca surge de la personalidad que posee el

producto, sin ella los compradores no tienen oportunidad de asociarla,

recordarla, por consiguiente, de querer o necesitar ese producto.

Adicionalmente, no basta que se promueva la marca destacando los

atributos, sino aprovechando como fuerza de ventas el promover los

beneficios cualitativos que componen la marca.

2.3.15- Categoría de Productos.

Según Kotler (2003), es un conjunto de productos o servicios que

los consumidores perciben como complementarios y/o sustitutos de una

determinada necesidad. La existencia de categorías de productos permite

a la empresa concentrarse en idear estrategias específicas, preparar





57

planes de marketing y elaborar pronósticos de ventas de la marca en

particular. (p.297)

2.3.16- Lealtad de la Marca.

Según lo define Vega, (1996), la lealtad de la marca es el

“Comportamiento existente por parte de un consumidor en adquirir

únicamente una marca determinada, la que buscará en todos los casos

sin permitirse sustituirla por otras” (p.104)

Cuando existe fidelidad del cliente hacia una marca, la cual es la

única que desea comprar, por lo general se observa que el

comportamiento del consumidor es de preferirla por encima de las

demás, siempre que esté a su alcance.

2.3.17- Identidad de la Marca.

Jiménez y otros, (2004), la definen como “…conjunto de elementos,

rasgos y características estables y duraderas en la marca (personalidad,

valores, creencias, actitudes, signos o elementos de identificación, etc.) la

identidad viene a determinar la forma de ser, de pensar y de actuar de la

marca.” (p.57)

La marca refleja en muchas ocasiones al cliente o consumidor que

la utiliza, es decir, se siente identificado ya que esta proyecta su

personalidad, características y cualidades.

2.3.18- Imagen de la Marca.

Sánchez y Pintado (2009) “…Es una evocación o representación

mental que conforma cada individuo mediante un proceso formado por un

cúmulo indeterminado de atributos” (p.220)





58

La imagen de marca es aquella figura mental con la cual

asociamos al producto, con la cual lo reconocemos e interfiere en la

decisión de compra. En los mercados competitivos, la buena imagen se

diferencia y logra ser recordada sin problemas

2.3.19- Competencia.

Dubois, (s/f), expresó que “…lo normal no es que la empresa se

encuentre sola en el mercado, sino que tenga que competir con otras

empresas que tratan de satisfacer las mismas funciones básicas de un

mismo grupo de consumidores.” (p.77)

Es necesaria no sólo la orientación hacia el cliente, sino que

nuestra oferta hacia los clientes sea más eficaz que la de nuestros

competidores, definidos como empresas rivales.

2.3.20- Share de Mercado.

Santesmases, (2007), nos da una explicación sobre share de

mercado, señalando que: “…la cuota de mercado es el porcentaje de un

mercado (que se define en términos de unidades o de ingresos) efectuada

por una entidad específicas.” (p.33)

Es necesario conocer la cuota de mercado que posee la

empresa o la marca. Se logra al ser capaces de traducir los

porcentajes de ventas en la cuota de mercado, ya que servirá para

estimar la posición de la empresa, demostrando si es necesario

incurrir en un plan estratégico o táctica para ganar cuota de los

competidores en el mercado que se comparte.

Visto de esta manera el aumento de cuota de mercado es

uno de los objetivos más importantes del negocio.





59

2.3.21- Mensaje.

Es definido por Kotler y Armstrong, (1996), como “…la serie de

símbolos que transmite el receptor” (p.555)

Es importante tener conocimiento de la información a transmitir, así

como la respuesta que desea del público.

“…En un plano ideal, el mensaje debe llamar la atención, mantener

el interés, despertar el deseo y motivar un acto.” (op.cit., p.558). Por ello,

el mensaje debe estructurarse de manera creativa, su contenido deberá

ser breve y presentarse de manera oportuna al receptor.

2.3.22- Responsabilidad Social Empresarial.

De acuerdo con Santesmases, (2007), en estudios sobre

evaluación de desempeño indica que:

La responsabilidad social corporativa (RSC), también llamada

responsabilidad social empresarial (RSE), se puede definir

como la contribución activa y voluntaria al mejoramiento

social, económico y ambiental por parte de las empresas,

generalmente con el objetivo de mejorar su situación

competitiva y valorativa y su valor añadido. (p.57)

La responsabilidad social corporativa va más allá del cumplimiento

de las leyes y las normas. En este sentido, la legislación laboral y las

normativas relacionadas con el medio ambiente son el punto de partida

con la responsabilidad ambiental. El cumplimiento de estas normativas

básicas no se corresponde con la Responsabilidad Social, sino con las

obligaciones que cualquier empresa debe cumplir simplemente por el

hecho de realizar su actividad.





60

2.3.23- Cambios en la Forma del Comportamiento Social.

Solé (2003), “…El comportamiento del consumidor es el conjunto

de actividades que lleva a cabo una persona desde que se desencadena

una necesidad hasta el momento en que se efectúa la compra y usa

posteriormente el producto” (p.11)

Patrones de comportamiento modificados por procesos

presenciados, experimentados como socialización y/o integración. Existen

también los que resultan de procesos de socialización impuestos o

inducidos.

Fernández (2004) expresa que los cambios se reconocen cuando

el comportamiento social en determinado ámbito (como comportamiento

de compra), se presenta en otro momento del tiempo como un

comportamiento inusual. (p.140)

2.3.24- Beneficio.

De acuerdo con Kotler y Amstrong (1996), el beneficio se asocia

con logros que las personas pretenden obtener de una clase de producto.

Los beneficios son segmentados. Las empresas pueden recurrir a la

segmentación por beneficios para alcanzar los segmentos por beneficios

al cual se dirigen. Además pueden buscar otros beneficios y alcanzar

marcas que los ofrezcan. (p.290)

2.3.25- Consumidores.

Alonso y Grande (2004), consideran que son personas que

efectúan la compra de hecho, quien carece de algo y adquiere un

producto disponible, el cual satisface dicha carencia o necesidad. Toda

investigación de mercados, así como toda fabricación de un producto y





61

comercialización del mismo, está enfocada en el consumidor, sus

necesidades, deseos o comportamientos (p.32)

2.3.26- Consumo Masivo.

Proceso económico que consiste en adquirir en masas un producto

o servicio para cubrir necesidades insatisfechas; interrelaciona la

sociedad (los ciudadanos) con los bienes y servicios (productos) donde

gastar es la actividad comercial donde el consumo masivo o

indiferenciado es acelerado. De acuerdo con lo anterior, Tómas, (2006),

expresa que el consumo masivo o indiferenciado “…es contrario a la

demanda de productos personalizados, mejor adaptados a sus gustos

individualizados, lo que se conoce como consumo a la carta” (p.211)

2.3.27- Segmentación de Mercado.

La segmentación de mercado es, según Ruiz, (1993), “…el

proceso de dividir, como su palabra lo dice de segmentar un mercado en

grupos uniformes más pequeños que tengan características y

necesidades semejantes.” (p.87)

El mercado total no es uniforme, no es estándar, está hecho de

subgrupos llamados segmentos. Pero si existen grupos homogéneos, es

decir, personas en un segmento con actitudes y ciertos atractivos

similares, quienes probablemente tendrán las mismas reacciones cuando

se mercadea un determinado producto, el cual es vendido a un

determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado

de una forma dada.

2.3.27.1- Características de los Segmentos de Mercado.

Según Ries y Trout, (1991), las Características de los Segmentos de

Mercado son:





62

Mensurabilidad: que pueden medir el poder adquisitivo, la

cantidad de personas, y el perfil de los que componen cada

segmento.

Accesibilidad: debemos tener en cuenta una porción del

mercado que se pueda atender y alcanzar de manera eficaz.

Sustancialidad: los segmentos del mercado deberán ser

bastantes grandes y rentables.

Accionamiento: se deberá diseñar programas efectivos para

atraer a dichos consumidores. (p.65).

Cada segmento posee sus características diferenciadores en

cuanto al poder adquisitivo de dicho mercado, la oportunidad de

compra que existe entre una y otra persona, mercados selectivos

que poseen grandes exigencias, segmentos de mercados masivos

que se necesitan persuadir con fuertes estrategias de ataque,

segmentos de mercados altamente competitivo donde cada uno de

ellos implica estrategias efectivas adecuadas.

2.3.27.2- Tipos de Segmentación.

Según Ries y Trout, (1991):

Geográfica: Se divide por países, regiones, ciudades, o

barrios.

Demográfica: Se dividen por edad y etapa del ciclo de la vida.

Por el sexo.

Pictográfica: Se divide según la clase social, el estilo de la

vida, la personalidad y los gustos.

Conductual: Se divide de acuerdo a los conductos, beneficios

pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante el producto.

(p.66)





63

2.3.27.2.1- Características Demográficas.

Según Kotler, (1996), “…consiste en la división de mercados en

grupos de acuerdo con variables demográficas como edad, sexo, tamaño

de la familia, ciclo de vida de la familia, ingresos, ocupación, educación,

religión, raza y nacionalidad.” (p. 272)

Estas características determinan el tipo de cliente que suele

adquirir o necesitar el producto o servicio, sus deseos y sus preferencias.

Este tipo de características son muy importante, ya que, nos ayudan a

determinar el tamaño del mercado y como llegarle al cliente.

2.3.27.2.1.1- Edad.

Segun Kotler (1996), Es una variable engañosa que se toma en

cuenta para explicar cómo los deseos y capacidades del consumidor

cambian de acuerdo a la edad. Se ha convertido en un indicador pobre

del momento en que tienen lugar determinados acontecimientos de la

vida, como lo es la salud de la persona. (p.272)

2.3.27.2.1.2- Sexo.

Refiriere al género de la persona, sea sexo femenino o masculino.

La segmentación por sexo se ha aplicado durante mucho tiempo a la

ropa, los peinados, los cosméticos y las revistas. (ibid.)

2.3.27.2.2- Características Psicográficas.

Según Kotler (1996), “…los compradores se dividen en diferentes

grupos con base en su clase social, estilo de vida, características de

personalidad o ambos. Las personas que se clasifican dentro de un

mismo grupo demográfico pueden exhibir perfiles psicográficos muy

diferentes.” (p. 273)





64

De acuerdo a las características personales y la vida diaria que

tiene el consumidor se puede obtener información del cliente como que

tipo de aptitudes tiene, como es su día a día y que posición económica se

encuentra; para así determinar exactamente el tipo de mercado.

2.3.27.2.2.1- Clase Social.

Según Kotler (1996) “…son relativamente homogéneas y sufren

divisiones en una sociedad ordenada en forma jerárquica y cuyos

miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.” (p.

176).

Reflejan características de la segmentación del mercado, donde

reflejan grupos sociales con semejanzas en valores, intereses, gustos,

entre otros.

2.3.27.2.2.2- Estilo de Vida.

Según Kotler (1996) el estilo de vida de una persona “…es su

patrón de vida en el mundo, expresado por sus actividades, intereses y

opiniones.” (p.182).

El estilo de vida muestra una idea de la persona, donde se evalúan

las actividades del día a día, sus intereses, formas de pensar y de actuar.

2.4 - BASES LEGALES.

Constitución de la República Bolivariana de Venezuela (1999)

Gaceta Oficial N° 36.860

TITULO III

Capítulo VII

De los Derechos Económicos





65

Artículo 117.- Todas las personas tendrán derecho a disponer de bienes

y servicios de calidad, así como a una información adecuada y no

engañosa sobre el contenido y características de los productos y servicios

que consumen; a la libertad de elección y a un trato equitativo y digno.

La ley establecerá los mecanismos necesarios para garantizar esos

derechos, las normas de control de calidad y cantidad de bienes y

servicios, los procedimientos de defensa del público consumidor, el

resarcimiento de los daños ocasionados y las sanciones correspondientes

por la violación de estos derechos.

Ley de Protección al consumidor y usuario (2004)

Gaceta Oficial Número: 37.930

TITULO I

Capítulo I

De los Derechos

Artículo 6°.- Son derechos de los consumidores y usuarios:

1°. La protección de su salud y su seguridad frente a los riesgos

provocados por productos o servicios, que sean considerados nocivos o

peligrosos por las autoridades competentes, o llegar a serlo por deterioro,

desperfecto o negligencia del fabricante o de quien preste el servicio.

2°. La información adecuada sobre los diferentes bienes y servicios, con

especificaciones de cantidad, peso, características, composición, calidad

y precios, que les permita elegir conforme a sus deseos y necesidades.

3°. La promoción y protección de sus intereses económicos, en

reconocimiento de su condición de débil jurídico en las transacciones del

mercado.





66

4°. La educación e instrucción sobre la adquisición y utilización de bienes

y servicios.22

5°. La obtención de compensaciones efectivas o de la reparación de los

daños y perjuicios;

7°. La protección contra la publicidad subliminal, engañosa o abusiva; los

métodos comerciales coercitivos o desleales que distorsionen la libertad

de elegir; y las prácticas o cláusulas abusivas impuestas por proveedores

de bienes y servicios.

TITULO II

De los Derechos de los Consumidores y Usuarios

Capítulo VI:

De la información y Publicidad

Artículo 51.-Cuando se hagan ofertas o promociones de productos a

precios de venta al público que sean inferiores a los marcados o

anunciados en las listas correspondientes, dichos bienes serán exhibidos

con preferencia a sus semejantes de mayor precio. Igual procedimiento

rige para la venta de las existencias de los demás bienes cuyos precios

hayan sido aumentados y en consecuencia deberán ser exhibidos, con

igual prioridad, con los que estén en oferta.

Artículo 58.- Los datos que contengan los productos o sus etiquetas,

envases, empaques, así como la publicidad, información o anuncios

relativos a la prestación de servicios, se expresarán en idioma castellano

y en moneda nacional y unidades de medida correspondientes al sistema

internacional de medida. Todo esto sin perjuicio de la facultad del oferente

de indicar, complementariamente, esos mismos datos en otro idioma,

unidad monetaria o de medida.





67

El Reglamento de esta Ley podrá determinar los casos y mecanismos

para incorporar las nuevas tecnologías electrónicas, código de barras y

otras, en el proceso de identificación o comercialización de bienes y

servicios por parte de los proveedores, inclusive como mecanismo

adicional.

En caso de productos de procedencia extranjera envasados en origen,

deberá darse cumplimiento a lo previsto en el presente artículo,

especificándose, además el origen del bien, sus ingredientes, volumen o

cualquier otro dato que disponga el organismo correspondiente, sin

perjuicio de lo establecido sobre la materia en otras leyes.

Capítulo IV

De las Marcas Comerciales

Artículo 27.- Bajo la denominación de marca comercial se comprende

todo signo, figura, dibujo, palabra o combinación de palabras, leyenda u

cualquiera otra señal que revista novedad, usados por una persona

natural o jurídica para distinguir los artículos que produce, aquellos con

los cuales comercia o su propia empresa.

La marca que tiene por objeto distinguir una empresa, negocio,

explotación o establecimiento mercantil, industrial, agrícola o minero, se

llama denominación comercial. Este tipo de marca también incluye las

denominadas marcas de servicio.

Denominación Comercial.- “Es la marca que tiene por objeto distinguir una

empresa, negocio, explotación o establecimiento mercantil, industrial,

agrícola o minero.”27 Lema Comercial.- “Es la marca que consiste en una

palabra, frase o leyenda utilizada por un industrial, comerciante o

agricultor, como complemento de una marca o denominación comercial”





68

Marca Colectiva.- Es un signo que sirve para identificar o distinguir,

productos o servicios, generados por entidades colectivas tales como:

Asociaciones Cooperativas.

MI PYMES, Redes o Colectivos de Artesanos, Asociaciones civiles, EPS,

entre otros, que tienen en común un Reglamento de uso, que toma en

cuenta desde la presentación del producto, uniformidad en la fabricación o

prestación de un servicio, controles de calidad hasta las sanciones de

sus miembros. Puede registrarse bajo tres figuras: marca comercial,

denominación comercial o lema comercial, pero su gestión y titularidad

son colectivas.

2.5- Definición de Términos Básicos

Cliente: Comprador potencial o real de los productos o servicios (Wells,

Burnett y Moriarty, 1996, p. 45)

Consumidor: Persona o conjuntos de personas que satisfacen sus

necesidades mediante el uso de los bienes y servicios generados en el

proceso productivo. (Baca, 2006, p.135)

Comercialización: Conjunto de actividades desarrolladas con el objetivo

de facilitar la venta de una determinada mercancía, producto o servicio, es

decir, la comercialización se ocupa de aquello que los clientes desean.

(Amstrong y Kotler, 2007, p. G-2)

Demanda del mercado: Hace referencia a las ventas de un producto a

una determinada parte del mercado durante un período de tiempo limitado

y con plan de marketing determinado. Está basado en la demanda que

tengan los productos para el consumidor final. (Beca, 2006, p.231)

Diseño: Proyecto, plan. Conjunto de pasos debidamente establecidos

que contiene análisis interno, misión, visión, análisis externo,

competencia, análisis de los competidores. (Stanton, 2004, p.34)





69

Estrategia: Es el conjunto de acciones que se implementaran en un

contexto determinado con el objetivo de lograr el fin propuesto. (Acosta,

2000, p.43)

Estudio de mercado: Es el diseño, recolección y análisis sistemático de

información con relación a las características de un mercado específico.

(Amstrong y Kotler, 2007, p.15)

Mercado: Lo forma un grupo de clientes potenciales que se identifican

por tener una necesidad o deseo común y que desean y son capaces de

hacer lo preciso para satisfacer esa necesidad o deseo. (op.cit., p.231)

Nicho de mercado: Fracción de un segmento de mercado que puede ser

usado como el público-objetivo para la promoción de un producto

determinado. (Trout & Rivkin, 1999, p.78)

Penetración de mercado: Estrategia en la que la empresa trata de

aumentar su participación de mercado donde ya vende sus productos.

(Ibid.)

PLAN DE MERCADEO PARA EL REPOSICIONAMIENTO DEL AGUA MINERAL SPARKLING FERRARELLE (EMPRESA DI-MASI, C.A) A TRAVES DE UN MENSAJE DE

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL. por Boccia, Mariana ; . Liendo, Bárbara se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0

Unported.

70

Objetivos Específicos Variables Definición Conceptual Dimensiones Indicadores Sub-indicadores Fuentes Técnica o

Instrumento A B C

Establecer los

lineamientos de un plan

estratégico de

mercadeo para una

empresa.

Plan Estratégico

de Mercadeo

Es una herramienta de gestión

estratégica lo cual se plantea

alcanzar los objetivos

corporativos logrando un

mejor posicionamiento a

través de una serie de pasos o

etapas (análisis situacional,

matriz FODA, objetivos de

marketing, estrategias de

marketing y controles).

Mercadeo

Objetivos Corporativos

Etapas

Análisis Situacional

Matriz FODA

Objetivos de

marketing

Estrategias de

marketing

Controles

Investigación de

Campo

Investigación

Documental

Encuesta (guía

de entrevista)

Encuestas

(Cuestionario)

1

2

3

4

5

6

1

2

3

4

5

6

7

1

2



Unported.

71

2.6 Cuadro de Operacionalización de la variable.

Objetivos Específicos Variables Definición Conceptual Dimensiones Indicadores Sub-indicadores Fuentes Técnica o

Instrumento A B C

Determinar el mensaje de

Responsabilidad Social

Empresarial

Mensaje de

Responsabilidad

Social Empresarial

Es aquel que busca transmitir

en su intención comunicativa:

valores, cambios en la forma

de comportamiento social, el

desarrollo de actividades en

beneficio (social, económico,

ambiental) de los

consumidores.

Publicidad

Y

Marketing

Social

Valores

Cambios en la forma de

comportamiento social

Desarrollo de actividades

en beneficio de los

consumidores

Social

Económico

ambiental

Investigación de

Campo

Investigación

Documental

Encuesta (guía

de entrevista)

Encuestas

(Cuestionario)

10

12

13

14

6

7

Analizar la situación de la

marca en la categoría.

Situación de la

marca

Es un estudio exhaustivo que

permite identificar el ambiente

en relación a la marca, referido

a: lealtad de la marca

(identidad de la marca, imagen

de la marca) posicionamiento

actual de la marca,

competencia y share de

mercado.

Mercado

Producto

Lealtad a la marca

Posicionamiento actual

de la marca

Competencia

Share de Mercado

Identidad de la Marca

Imagen de la Marca

Investigación de

Campo

Investigación

Documental

Encuesta (guía

de entrevista)

Encuestas

(Cuestionario)

7

8

9

8

9

10

11

3

4

5

(Cont.)



Unported.

72

Describir el mercado de

consumo masivo de la

categoría de agua mineral.

Mercado de

Consumo Masivo

Es un conjunto de actividades

comerciales o acuerdos de

negocios entre compradores y

vendedores donde existe una

segmentación de mercado

con una serie de

características demográficas

(edad, sexo) y características

pictográficas (clase social,

estilo de vida) que buscan

satisfacer sus necesidades en

productos de alta oferta y

demanda, que son requeridos

por todos los estratos

sociales.

Segmentación

de mercado

Mercado

Características

demográficas

Características

psicográficas

Demanda

Oferta

Edad

Sexo

Clase social

Estilo de vida

Investigación de

Campo

Investigación

Documental

Encuesta (guía

de entrevista)

Encuestas

(Cuestionario)

11

12

13

14

15

16

17

18

19

8

9

10

A: Entrevista a Gerentes de restaurantes y supermercados. B: Entrevista a la empresa DI-MASI, C.A. C Encuesta a los consumidores.





73

CAPITULO III

MARCO METODOLOGICO

Una vez identificado el problema de investigación, y determinados

los objetivos de la misma, se procedió a establecer la metodología a

utilizar, que en palabras de Balestrini, (2001), “… está referida al

momento que alude al conjunto de procedimientos lógicos, tecno-

operacionales implícitos en todo proceso de investigación”. (p. 113). De

esta forma, en el marco metodológico se destacó el tipo y diseño de la

investigación, la población y muestra, las técnicas e instrumentos de

recolección y procesamiento de datos, así como la validez y confiabilidad

de los instrumentos utilizados.

3.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN

Arias, (1997), considera que la Investigación descriptiva

comprende:

La descripción de la naturaleza actual y la composición o

procesos de los fenómenos. El enfoque se hace sobre

conclusiones dominantes sobre como una persona, grupo o

cosas se conduce o funciona en el presente trabajo sobre

realidades de hechos y su característica fundamental es la de

presentamos una interpretación correcta. (p.49)

Por su parte, Palella y Marting, (2004), aclara que “…los estudios

descriptivos, infieren la descripción con mayor precisión, acerca de las

singularidades de una realidad estudiada, podrá estar referido a una

comunidad, una organización, un hecho delictivo, las características de un

tipo de gestión…” (p.74)

En función a las definiciones dadas, es válido decir que el estudio

se relacionó con este tipo de investigación, debido a que se tomó en





74

cuenta el análisis y observación de una población específica para

establecer conclusiones en función al comportamiento de los

consumidores de la comunidad del Hatillo.

3.2. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN.

De acuerdo con Sabino, (2007), quien declara que “…en los

diseños de campo, los datos de interés se recogen en forma directa de la

realidad, mediante el trabajo concreto del investigador… los datos

obtenidos directamente de la experiencia empírica son primarios…”

(p.64). Es decir, los datos e información se recaban directamente sin

intermediario alguno.

Asimismo, para Hernández, Fernández y Baptista, (2006), define

que la investigación de campo “…constituye el análisis sustentado de

problemas en la realidad, con el propósito bien sea de descubrirlos,

interpretarlos, entender su naturaleza y factores constituyentes, explicar

sus causas y efectos o predecir su ocurrencia…” (p.4)

Visto de esta manera la investigación se sustentó en un trabajo de

campo, según las normas de trabajo de grado de la Universidad Nueva

Esparta. (2006), caracterizándose porque la problemática estudiada surge

de la realidad y la información estuvo orientada directamente de ella.

Egg, (1992), comenta que “…se considera igualmente a la

investigación de campo transaccional o transversal, que es donde se

recopilan datos en un momento único, con el propósito de describir

variables y analizar su incidencia e interrelación en un momento dado.”

(p.19)

Sampieri, Fernández y Baptista, (2010), explica que el diseño no

experimental son: “…estudios que se realizan sin la manipulación





75

deliberada de variables y en los que sólo se observan los fenómenos en

su ambiente natural para después analizarlos.” (p.149)

El dicho trabajo de grado se utilizaron textos, revistas y otras

investigaciones ya terminadas de temas relacionados, correspondiendo al

diseño documenta. En este mismo sentido, de acuerdo con Hernández et

al. (2006) “…el tipo de investigación transaccional o transversal, toda vez

que se recolectan datos en un sólo momento, en un tiempo único. Su

propósito es describir variables, y analizar su incidencia e interrelación en

un momento dado.” (p.28)

Por consiguiente, se determinó que la investigación suscribe a un

diseño de campo documental, no experimental y de corte transaccional o

transversal, el cual tuvo como finalidad obtener respuesta a las

interrogantes, comprobar las hipótesis de investigación, y de alcanzar los

objetivos del estudio.

3.3- POBLACIÓN Y MUESTRA:

3.3.1- La Población

Arias, (2006), define que la población “…es un conjunto finito o

infinito de elementos con características comunes para los cuales serán

extensivas las conclusiones de la investigación” (p.81)

Lo anterior coincide con lo expuesto por Sierra, (2004), quien

comenta que “…la población constituye la totalidad del fenómeno a

estudiar en la que las unidades de análisis poseen una serie de

características comunes, las cuales se estudian y dan origen a los datos

de la investigación.” (p.104)





76

Se estimaron dos (2) poblaciones a saber. La población finita

correspondiente a la población “A” y la población infinita que corresponde

a la población “B”.

Arias, (1999), “…una población finita es aquella que está formada

por un limitado número de elementos.” (p.57).

La Población “A” formada por subconjuntos:

correspondientes a 5 entrevistas realizadas a gerentes de locales

comerciales y una al dueño de la Empresa DI-MASI, C.A.

Los Gerentes entrevistados corresponden a las siguientes personas:

Gerente de Compras del supermercado La Muralla localizado en la Av.

Principal de la Urb. El Hatillo, el Gerente General del Automercado Plaza

ubicado en el C.C Galerías Los Naranjos, el Gerente del Automercado

Plaza localizado en el C.C La Lagunita, el Gerente de Mercadeo del Rest.

El Cine ubicado en el pueblo del Hatillo y el Gerente de Compras del

Bodegón Rey David de la Urb. La Boyera. Para finalizar se realizo una

última entrevista a uno de los dueños y presidente de la Empresa DI-

MASI, C.A. con la finalidad de adquirir conocimientos con respecto a la

situación interna de la empresa, sus objetivos, misión y visión, así como

los métodos de gestión, control y estrategias que la rigen debido a que

ellos importan y distribuyen este producto a nivel nacional.

Es importante mencionar que los mismos poseen características

similares ya que poseen cargos gerenciales de establecimientos

pertenecientes al mismo municipio, los cuales están familiarizados con el

área gastronómica, manejo sobre requerimientos técnicos y operativos de

un negocio o en lo que compete a un restaurant específicamente y la

experiencia en gestión y/o plan de negocio.





77

La Empresa DI-MASI, C.A. se considera como beneficiario directo de

la puesta en marcha del plan estratégico de mercadeo aplicado a la

responsabilidad social, de la misma forma se encuentran los Gerentes de

los locales comerciales señalados anteriormente, logrando de esta

manera una mayor participación en el mercado de uno de los productos

que poseen para la venta, como lo es actualmente el agua Sparkling

Ferrarelle, con el objetivo de aumentar la rentabilidad de la misma,

incrementando la identidad de la marca y la demanda de la compra del

mismo en el Municipio así como paralelamente, lograr la preferencia a

nivel nacional de la marca de su categoría.

La población infinita la define de la siguiente manera Arias, (2005),

“…es aquella en la que se desconoce el total de elementos que la

conforman, por cuanto no existe un registro documental de estos debido a

que su elaboración sería prácticamente imposible”. (p.82)

La población “B”, divida en sub conjuntos , dicha población

la conforman consumidores y clientes potenciales, divididos en 40

transeúntes encuestados en el supermercado La Muralla, 40 transeúntes

del automercado Plaza en el C.C Galerías Los Naranjos y 40 últimos

transeúntes encuestados en el automercado Plaza del C.C Lomas de la

Lagunita.

3.3.2- Muestra

De acuerdo con Arias (2005), “La muestra es un subconjunto

representativo y finito que se extrae de la población accesible”. (p.83). Por

lo tanto, la muestra es una porción limitada de personas tomadas de la

población que se encuentra accesible a estudio.





78

El tipo de muestreo fue probabilístico estratificado. “El muestreo

probabilístico o aleatorio es un proceso en el que se conoce la

probabilidad que tiene cada elemento de integrar la muestra”. (Ibid.)

En el mismo orden de ideas, Arias (2005) define el muestro

estratificado: “Consiste en dividir la población en subconjuntos cuyos

elementos posean características comunes, es decir, estratos

homogéneos en su interior. Posteriormente se hace la escogencia al azar

en cada estrato”. (p.84).

Lo anterior explica la decisión de tomar el subconjunto de personas

seleccionadas, las cuales poseen características similares, en cuanto a

espacio en el tiempo, lugar, estilo de vida, edades, entre otros.

Soportado en la definición de población accesible, según Arias

(2005), “También denominada población muestreada, es la porción finita

de la población a la que realmente se tiene acceso y de la cual se extrae

una muestra representativa.” (p.82), se calcularon los tamaños muestrales

para la Muestra “A” de la población finita de la siguiente manera:

Muestra A1= P .

Muestra A2=P .

Muestra A3= P

Muestra A4 =P

Muestra A5= P .

Muestra A6= P .

Para realizar el cálculo de la muestra “B” Según Navarro en 2009.

Que señala las poblaciones infinitas como poblaciones muy grandes

(habitantes de una ciudad, estado, región, país). A través de la fórmula

para población infinita se puede calcular el tamaño muestral.





79

En donde:

n= tamaño de la muestra.

e= error muestral.

p= probabilidad a favor.

q= probabilidad en contra.

z= coeficiente de confianza.

Por otro lado, para un 95% de coeficiente de confianza y de acuerdo

con el tamaño maestral que se está considerando, justificado por las

limitaciones de la investigación y soportado en el siguiente cuadro:

Cuadro de determinación de tamaño de la muestra en

poblaciones infinitas dentro de un 95% de confianza.

Error 50/50

%

55/45

%

60/40

%

65/35

%

70/30

%

75/25

%

80/20

%

85/15

%

90/10

%

95/5

%

1.0% 9.600 9.504 9.216 8.736 8.064 7.200 6.144 4.896 3.458 1.824

2.0% 2.400 2.376 2.304 2.184 2.106 1.800 1.536 1.224 864 456

3.0% 1.066 1.056 1.024 970 896 800 683 544 384 203

4.0% 600 594 576 546 504 450 384 306 216 114

5.0% 384 380 369 350 323 288 246 196 138 73

6.0% 267 264 256 243 224 200 171 136 96 51

7.0% 196 194 188 178 165 147 125 100 71 37

8.0% 150 149 144 137 126 113 96 77 54 29

9.0% 119 117 114 109 100 89 76 60 43 23

10.0

% 96 95 92 87 81 72 61 49 35 18

Fuente tomada: Navarro, (2009).





80

Figura N°3: Tamaño de la Muestra.

Da como resultado en la formula, al sustituir en la formula

A partir del cual se encuestaron 120 unidades muestrales, tamaño

mínimo aceptado por la Universidad Nueva Esparta (UNE). (pp. 57-58).

3.4- Técnicas y Proceso de Recolección de la Información

Tamayo y Tamaño (2008) expresa que

Los métodos para la recolección de datos están relacionados

directamente con el tipo de investigación correspondiente y

del problema planteado para la misma. Agrega que puede

efectuarse desde variadas fuentes de recolección de

información como una simple ficha bibliográfica, observación,

entrevista, cuestionarios o encuestas.

Las técnicas utilizadas para esta investigación fueron las encuestas

y las entrevistas las cuales permitieron levantar información relacionada al

objetivo planteado, a través de la comunicación directa con los individuos

y su realidad,

3.4.1- Encuesta





81

La encuesta como instrumento de investigación la define Arias,

(2006), “…como una técnica que pretende obtener información que

suministra un grupo o muestra de sujetos de sí mismos, o en relación con

un tema en particular”. (p.74)

La encuesta es un medio utilizado de donde se recauda

información de personas, empresas u organizaciones, previamente

diseñada de acuerdo a los objetivos de estudio.

3.4.2- Entrevista.

Para la entrevista se formularon preguntas previamente

establecidas que se realizaron en un orden lógico, según Arias, (2005),

define que “…es más que un simple interrogatorio, es una técnica basada

en el dialogo o conversación cara a cara, entre el entrevistador y el

entrevistado acerca de un tema previamente determinado, de manera que

el entrevistador pueda obtener la información requerida.” (p.73)

Es un dialogo establecido por el interés de obtener información por

parte del entrevistador al entrevistado, generalmente basado en

preguntas pre diseñadas.

3.5 Instrumento de Recolección de Datos

3.5.1- Guía de Entrevista

Según lo define Patricia Balcázar et. al. (2005)

La guía de entrevista es un instrumento que asegura

que temas claves sean abarcados en el transcurrir de la

entrevista. Se trata de una lista de áreas generales que deben

cubrirse con cada informante, tomando en cuenta que el

investigador decide como enunciar la pregunta y cuando

realizarlas. (p.70)





82

En esta investigación se utilizaron dos (2) guías de entrevistas; una

para la población “B” que corresponde a los gerentes y directivos tres (3)

supermercados y dos (2) restaurantes ubicados en el Municipio el Hatillo,

los cuales son El Automercado La Muralla, Automercado Plaza de C.C.

Galerías Los Naranjos y el Automercado Plaza del C.C. Lomas de La

Lagunita y Rest. El Cine y Bodegón Rey David. Dicha entrevista está

conformada por 14 ítems o preguntas en la escala de Likert que permiten

al entrevistado de alguna manera varias opciones para su buen

entendimiento al momento de responder. Una segunda entrevista es para

el dueño de la empresa DI-MASI, C.A. El Sr. Francisco Masi de la

importadora y distribuidora del producto en cuestión. Está conformada por

20 ítems o preguntas relacionadas al desempeño de la organización para

de esta manera obtener información veraz, confiable y directa sobre la

situación de la empresa en general y el producto. (Ver Anexo A y Anexo

B.)

3.5.2- Guía de Encuesta

De acuerdo con Acevedo y Flores (s/f), “…es un instrumento de

indagación, la importancia incuestionable es la de recordar las áreas

principales que se deben tocar con la investigación, la secuencia que

llevará la conversación y los tipos de pregunta que debe plantearse.”

(p.77)

Se utilizó el tipo de encuesta escrita, aquella que se utiliza como

instrumento un “cuestionario” que debe ser respondido en forma escrita

por el encuestado, es necesario que este acompañado de un instructivo

que presente el propósito del mismo y como debe ser rellenado. (Ver

Anexo C)

3.6- Validez y Confiabilidad.

3.6.1- Validez





83

Busot (1991) señala que:

La validez de un instrumento es un proceso de carácter

obligatorio, que tiene como finalidad que el instrumento mida

lo propuesto, que sus ítems estén bien redactado y que

cumplan con las normas de diagramación y se correspondan

con las variables definidas. (p.31)

Por otra parte, de acuerdo a lo expresado en el manual de la U.S.M,

“…la validez hace referencia al grado en que un instrumento realmente

mida la variable que pretende medir” (p.57)

Para el presente estudio se emplearon la validación de contenido,

para el cual se someterá el instrumento, antes de su aplicación a la

técnica de juicio de experto, que estará constituido por tres (03)

profesionales, a los cuales se les entregó a cada uno, una copia

contentiva del título de la investigación, copia de los objetivos que guiarán

el estudio, los cuadros con las definiciones conceptuales y operacionales

de las variables y el instrumento.

Es sano decir que los criterios para la selección de los expertos va

en función de los criterios utilizados se describen a continuación:

Catedráticos de Universidad, profesores titulares de Universidad, la

calidad de su experiencia investigadora y docente, la actividad

investigadora, conocedoras del área administrativa y empresarial,

experiencia en la evaluación de proyectos de innovación e implantación

de nuevos modelos, la experiencia en evaluación de proyectos de

investigación científicos o tecnológicos de ámbito nacional entre otras.

La validación de estos instrumentos fue realizada por los

profesores de la Universidad Nueva Esparta:





84

Rose Mary Díaz C.I. 2.085.888/ Vicerrectora Académica.

Lecsy Martorano C.I. 10.331.336/ Lic. En Administración.

María Elena Sánchez C.I. 3.728.587/ Lic. En Derecho.

Tirso Gonzalez C.I. 6.214.819/ Lic. En ciencias Actuariales.

(Ver Anexo D, Anexo E, Anexo F y Anexo G.)

3.6.2- Confiabilidad

Según Hernández y otros (2006), la confiabilidad de un instrumento

de medición se refiere “…al grado en que su aplicación repetida al mismo

sujeto u objeto produce iguales resultados” (p.235).

Cabe citar a Palella y Marting, (2004), quien establece que la

confiabilidad es definida como “…la ausencia de error aleatoria en un

instrumento de recolección de datos”. Representa la influencia del azar en

la medida, es decir; el grado en que las mediciones están libres de la

desviación producidas por el error causal”. (p.150).

Los resultados obtenidos permitirán determinar la confiabilidad del

instrumento, ya que el valor obtenido se debe encontrar entre los

parámetros permitidos por Hernández y Otros (2006), cuando señalas un

intervalo de 0,50 hasta 0,89 para un instrumento confiable y de 0,90 hasta

1, altamente confiable.

Asimismo, se interpretarán los resultados destacando los datos de

mayor relevancia de acuerdo con los objetivos propuestos en la

investigación. El análisis cuantitativo se efectuará con la información

numérica resultante de la investigación de campo realizada y se

representará por medio de cuadros y gráficos estadísticos. Por otra parte,

el análisis permitirá inferir los resultados obtenidos de la información

documental, llegando a las conclusiones concretas relacionadas con los

objetivos que orienta la investigación.





85

3.7.- Procedimiento

De acuerdo con el Manual de la U.N.E (2000), en el procedimiento

“…se deben describir las etapas y/o fases que se cumplirán para la

realización de la investigación e identificar y definir los métodos y técnicas

aplicadas tanto en el estudio como en el trabajo de campo “(p.32).

En tal sentido, las etapas que se cumplirán para llevar a cabo la

presente investigación, son las siguientes:

1- Etapa: Estudio documental; revisión bibliográfica referencial.

2- Etapa: Investigación de Campo: selección de la población y

muestra, diseño y aplicación del instrumento. Validación y

confiabilidad del instrumento. Así como la aplicación definitiva, para

la realización del diagnóstico que servirá de base para la

confección del modelo.

3- Etapa: Análisis de los resultados. Luego de aplicado el instrumento

de recolección de datos. Los resultados se procesarán a través de

clasificación, ordenación y tabulación de estos.

4- Etapa: Presentación de los resultados y recomendaciones. Una vez

obtenidos los resultados y constatados con los soportes teóricos,

se elaboran las conclusiones y recomendaciones de la

investigación, mediante una síntesis del estudio, destacando los

resultados fundamentales del mismo. (Ver Anexo H)

CAPITULO IV





86

PRESENTACION Y ANALISIS DE RESULTADOS

I PARTE. Resultados obtenidos de las entrevistas de los gerentes del

automercado La Muralla, automercado Plaza del Centro Comercial

Galerías Los Naranjos y del Centro Comercial La Lagunita, el

Restaurant El Cine y el Bodegón y Restaurant Rey David.

Cuadro N° 2

Entrevistado Gerente Luis Alveiro.

UBICACIÓN Automercado Plaza. Centro Comercial Galerías Los Naranjos, PB. Urb. Los Naranjos

PROBLEMA PLANTEADO

¿Cuál sería el plan estratégico de mercadeo para el reposicionamiento del agua Sparkling Ferrarelle (empresa Di-Masi C.A) a través de un mensaje de Responsabilidad Social Empresarial?

POSIBLES CAUSAS

En relación a las variables del mercado, el factor social es medianamente importante debido a que la clase social de los consumidores actuales y potenciales es de nivel medio. La lealtad a la marca es completamente importante debido a la existencia de share de mercado directamente influyente; debido a esto, el análisis situacional es primordial, ya que permite un enfoque acertado de los atributos que posee el producto frente a sus competidores. El Recurso Humano influye directamente dentro del crecimiento de la empresa ya que sus vendedores son clave fundamental para la mejora de la calidad del servicio. En referencia al factor comunicacional, el incluir un mensaje de responsabilidad social empresarial es importante como estrategia de mercadeo, beneficiándose ambas partes, tanto la empresa como la sociedad, haciendo referencia al marketing social al desarrollar actividades en beneficio de los consumidores, enalteciendo la posición de la empresa DI-MASI, C.A.





87

Elaborado por las autoras (2012)

SÍNTESIS

Es importante que el producto sea reconocido a nivel internacional, dándole prestigio a los establecimientos donde lo venden, basando sus compras de acuerdo a lo que demande los consumidores.

Como estrategia publicitaria sugiere comprar un espacio preferencial dentro de los establecimientos, siendo una opción para la captación de nuevos clientes. De la misma manera, considera importante las promociones en puntos de venta para posicionar un producto que haya perdido participación en el mercado. La empresa DI-MASI, C.A. si ofrece en este establecimiento promociones por grandes volúmenes de compra.

A su vez, la información suministrada permitió el conocimiento de la segmentación del mercado al que está dirigido.

La evaluación y control de los procesos de distribución de la empresa son importantes, destacando que la misma posee problemas con la distribución de sus productos a los establecimientos, mostrándose impuntuales al momento de la entrega estimada. Agrega que a través de un debido canal de distribución, se logra una ventaja competitiva. Por otra parte, destaca como principal competidor actual de dicho producto el agua Minalba Sparkling.

(Cont.)





88

Cuadro N° 3

Entrevistado Sr. Dixon Teixeira.

UBICACIÓN Automercado La Muralla. Av. Principal, Urbanización El Hatillo.

PROBLEMA PLANTEADO


POSIBLES CAUSAS


SÍNTESIS

Con el fin de adquirir conocimiento en cuanto a la posición en el mercado del Agua Sparkling Ferrarele se contó con la opinión del gerente de ventas de dicho establecimiento quien considera que la palabra Sparkling está “de moda” y que adicionalmente, en la categoría de aguas gasificadas existe mucha variedad y estándares altos de calidad; de hecho, en primer lugar en ventas en su establecimiento se encuentra el agua Minalba Sparkling, Perrier por su empaque Six pack, Carvalleles, Leuquiren y Ogo. La frecuencia de compra del agua Sparkling Ferrarelle en dicho establecimiento es de una a tres cajas semanales, la misma posee muy buen precio para ser un agua importada. Las razón principal que considera motiva la compra es el





89

cubrimiento de las necesidades sociológicas, refiriéndose a la inclinación de los clientes por consumirla como acompañante social, generalmente en reuniones. La empresa DI-MASI, C.A. como distribuidora presenta, eventualmente, inconstancia en entrega de sus mercancías, sin embargo, se toma en cuenta que existen demoras en el proceso de importación en el país, caso que afecta a la empresa al distribuir productos importados. En cuanto al tema correspondiente a RSE, lo considera como base de negocio. Se considera estudiar el mercadeo de dicho producto como incluir algún atractivo para su compra.


(Cont.)





90

Cuadro N° 4

Entrevistado Gerente Vicente Gomes Gomes.

UBICACIÓN Automercado Plaza. Centro Comercial La Lagunita. P.B Urb. La Lagunita

PROBLEMA PLANTEADO


POSIBLES CAUSAS


SÍNTESIS

Es de significativa importancia para la empresa la segmentación del mercado, encontrándose relacionado con los objetivos de marketing de la misma al concebir las preferencias y necesidades del sector. Por otra parte, la publicidad en medios masivos es importante para la identidad y lealtad a la marca. En cuanto a share de mercado, la existencia de una amplia variedad de productos de competencia directa es un factor que afecta la situación actual del agua Sparkling Ferrarelle. Por otro lado, la Responsabilidad Social Empresarial es una cultura necesaria como base de negocio para las empresas actuales debido a que el compromiso con la sociedad otorga preferencia por parte de los





91

consumidores al ser de interés para los mismos.


Cuadro N° 5

Entrevistado Gerente Miguel Parada Báez

UBICACIÓN Rest. El cine. Calle Comercio, entre Sucre y Bellavista (Pueblo del Hatillo).

PROBLEMA PLANTEADO


POSIBLES CAUSAS






92

SÍNTESIS

Es poco significativa para la empresa la situación económica actual, ya que las ventas no se han visto afectadas en este nuevo local comercial. La empresa DI-MASI, C.A posee una ventaja competitiva por la lealtad que ha logrado con los años por la exclusividad y calidad que poseen sus productos. Es importante como estrategia de mercado, incluir un mensaje de Responsabilidad Social Empresarial debido a los cambios en el comportamiento social que lo exigen, otorgando especial interés en el cuidado del ambiente.


Cuadro N° 6

Entrevistado Gerente Carlos Linares.

UBICACIÓN Bodegón Rey David. C.C. La Bollera Plaza.

PROBLEMA PLANTEADO


POSIBLES CAUSAS

En relación a las variables del mercado, el factor social es medianamente importante debido a que la clase social de los consumidores actuales y potenciales es de nivel medio. La lealtad a la marca es completamente importante debido a la existencia de share de mercado directamente influyente; debido a esto, el análisis situacional es primordial, ya que permite un enfoque acertado de los atributos que posee el producto frente a sus competidores. El Recurso Humano influye directamente dentro del crecimiento de la empresa ya que sus vendedores son clave fundamental para la mejora de la calidad del servicio. En referencia al factor comunicacional, el incluir un mensaje de responsabilidad social empresarial es importante como estrategia de mercadeo, beneficiándose ambas partes, tanto la empresa como la sociedad, haciendo referencia al marketing social al desarrollar actividades en beneficio de los consumidores, enalteciendo la posición de la





93

empresa DI-MASI, C.A.

SÍNTESIS

Es fundamental para la empresa la venta de productos de calidad, más aun, debido al status económico que presentan los clientes de dicho establecimiento por lo que el producto agua mineral Sparkling Ferrarelle se ve beneficiado al cumplir con dichos estándares de calidad. Al mismo tiempo, el ofrecer buen servicio es igualmente importante para la empresa. En cuanto a la situación actual de la marca, es fundamental el factor financiero en cuanto a invertir en publicidad y promociones ya que se encuentra relacionado con los objetivos del marketing. En cuanto al factor comunicacional, es importante un acercamiento directo con los consumidores siendo crucial el desarrollo de actividades en beneficio de la comunidad. Es importante destacar que a su vez, hace referencia al factor político ya que la Responsabilidad Social Empresarial forma parte de una política de Estado.


(Cont.)





94

Resultados obtenidos de la entrevista realizada al presidente ejecutivo de la empresa DI-MASI, C.A.

Cuadro N° 7

Entrevistado Franco Masi Turrone.

UBICACIÓN Oficina Empresa DI-MASI, C.A. Urb. La Carlota

PROBLEMA PLANTEADO


POSIBLES CAUSAS


SÍNTESIS

La empresa trabaja en relación a sus objetivos corporativos al ser productiva y dedicada con la misión de importar y distribuir productos de excelente calidad, de tal modo, logrando constituir una de las compañías más grandes del ramo. Es significativa para la empresa la situación actual del país al verse afectados en cuanto a las importaciones. En cuanto a las estrategias de marketing, la empresa ofrece promociones de acuerdo a la magnitud de las ventas a modo de motivar a los





95


vendedores, del mismo modo, para la captación de clientes potenciales.

En cuanto a la competencia, son variadas las marcas que existen en la categoría de aguas, entre las compiten San Pellegrino, Sparkling Minalba, Perrier, entre otras, las cuales además, llevan años en el mercado; sin embargo, ha sido un factor importante para la permanencia de la empresa, la calidad de sus productos así como también, sus precios. La frecuencia de venta del agua Sparkling Ferrarelle es de 25 cajas mensual para cada una de sus presentaciones (0,33ml., 0,50ml. y 1L.) Es ideal aumentar considerablemente las ventas ya que se considera que la demanda del mismo es baja,

(Cont.)





96

II PARTE. Resultados obtenidos de las encuestas realizadas a los

consumidores.

Sexo

Cuadro N° 8

Sexo

Variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa

Femenino 50 41,67%

Masculino 70 58,33%

Total 120 100%


Gráfico N° 1

Como se puede observar en el gráfico, el 58% de los encuestados

pertenece al sexo masculino, mientras que el 42% pertenece al sexo

femenino esto debido a que la población que frecuenta los lugares donde

se entrevistó es en su mayoría de sexo masculino.

42%

58%

Sexo

Femenino

Masculino





97

¿Entre los siguientes grupos de edad en cual se ubica?

Cuadro N°9

Grupo de Edades


Entre 18-19 7 5.83%

Entre 20-29 65 54.17%

Entre 30-39 36 30%

Entre 40 o mas 12 10%

Total 120 100%

Elaborado por las Autoras (2012)

Gráfico N° 2

Grupo de Edades

Como se puede observar en el gráfico, el 54,17% pertenece al

grupo de edades entre 20-29 años de edad, el 30% entre 30-39 años de

edad, el 10% entre 40 años o más y el 5,83% entre 18-19. Esta situación

se presenta debido a que los encuestados son en su mayoría jóvenes

menores de 30 años de edad, siendo los que frecuentan estos lugares.

5,83%

54,17%

30%

10%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

Entre 18-19 Entre 20-29 Entre 30-39 Entre 40 o mas

Entre 18-19 Entre 20-29 Entre 30-39 Entre 40 o mas





98

¿Trabaja Actualmente?

Cuadro N°10

Trabajo Actualmente


Si 94 78%

No 26 22%

Total 120 100%


Gráfico N° 3

Como se puede observar en el gráfico el 78% pertenece a las

personas que trabajan y el 22% de las personas se encuentran

desempleadas. Esto es debido a que la mayoría de los encuestados

tienen un ingreso mensual.

78%

22%

Trabajo Actualmente

Si

No





99

¿Qué actividad desempeña?

Cuadro N°11

Actividad que Desempeña


Directivo o gerencial 28 29,79%

Nivel Medio 35 37,23%

Empleado 31 32,98%

Obrero 0 -

Total 94 100%


Gráfico N° 4

Actividad que Desempeña

Por medio de dicho gráfico se puede observar que de las 76

personas que trabajan, el 37,23% ocupan cargos de nivel medio o de

supervisión, seguidos de un 32,98% empleado de diferentes empresas.

Esto debido a que la consulta fue realizada en automercados de la zona,

donde frecuentan personas de poder adquisitivo; prueba de esto, la

mayoría de ellos realizaban sus compras. Cabe destacar que devengan

un alto salario mensual que les permite adquirir este producto.

29,79%

37,23% 32,98%

0 0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

Directivo ogerencial

Nivel Medio Empleado Obrero

Directivo o gerencial Nivel Medio Empleado Obrero





100

¿Cuál es su nivel de ingreso mensual?

Cuadro N° 12

Ingreso Mensual

Variable Frecuencia

Absoluta

Frecuencia

Relativa

Más de Bs. 20.000,00 15 15,99%

Entre Bs. 10.000,00 y 19.999,99 19 20,21%

Entre Bs. 2.000 y 9.999,99 51 54,26%

Menos de Bs. 1.999,99 9 9,57%

Total 94 100%


Gráfico N°5

Ingreso Mensual

En el gráfico anterior se evidencia que del total encuestado, el

54,26% devengan un ingreso mensual entre los Bs. 2000,00 y Bs.

9.999,99 estableciendo dicho monto como ingreso medio dominante,

mientras que un 20,21% devengan un ingreso mensual superior, entre Bs.

10.000,00 y 19.999,99. Esto es debido a que predomina un alto poder

adquisitivo en los encuestados, esto debido a la zona comercial donde se

15,99% 20,21%

54,26%

9,57%

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

Más de Bs. 20.000,00 Entre Bs. 10.000,00 y19.999,99

Entre Bs. 2.000 y9.999,99

Menos de Bs. 1.999,99

Más de Bs. 20.000,00 Entre Bs. 10.000,00 y 19.999,99

Entre Bs. 2.000 y 9.999,99 Menos de Bs. 1.999,99





101

realizaron las encuestas, siendo la misma de personas de status social –

económico bueno.

¿En qué zona reside actualmente?

Cuadro N° 13

Zona de Residencia


Municipio El Hatillo 88 73,33%

Otra 32 26,67%

Total 120 100%


Gráfico N°6

Como se observa en el gráfico, el 73% de los encuestados reside

en el Municipio El Hatillo mientras que el otro 27% reside en otro

municipio ente los cuales se encuentra principalmente el Municipio

Baruta. Esto debido a que los automercados y restaurantes donde se

realizaron las encuestas son frecuentados por personas de la misma zona

debido a la comodidad y cercanía con su residencia.

73%

27%

Zona de Residencia

Municipio El Hatillo

otra





102

Ítem N°1: ¿Usted consume agua mineral gasificada, también

conocida como agua Sparkling o agua con gas?

Cuadro N° 14

Consumo de Agua Gasificada


Si 76 63,33%

No 44 33,67%

Total 120 100%


Gráfico N° 7

Como se puede observar en la gráfica, el 63,33% de los

encuestados consumen aguas minerales gasificadas o por lo que es lo

mismo 76 personas, mientras que el 33,67% de los encuestados no

consumen aguas gasificadas en su dieta diaria. Es importante destacar

que esto es debido a que la mayoría de los encuestados son clientes

63,33%

33,67%

Consumo de Agua Gasificada

Si

No





103

actuales y/o potenciales siendo el segmento de interés para el

cumplimiento de nuestros objetivos.

Ítems N°2 A: ¿Mediante qué medio ha conocido usted el agua mineral

Sparkling Ferrarelle?

Cuadro N° 15

Web


Si 52 43,33%

No 68 56,67%

Total 120 100%


Gráfico N° 8

La gráfica evidencia que el 56,67% de los encuestados no ha

conocido el agua Sparkling Ferrarelle a través de la web y el 43,33% si la

ha conocido por medio de la web debido a que no existen medios

publicitarios que informen sobre el producto.

43,33%

56,67%

Web

si

no





104

Ítems N°2 B: ¿Mediante qué medio ha conocido usted el agua mineral


Cuadro N° 16

Vallas Publicitarias


Si 36 30%

No 84 70%

Total 120 100%


Gráfico N° 9

La gráfica evidencia que el 70% de los encuestados no ha

conocido el agua Sparkling Ferrarelle a través de las vallas publicitarias y

el 43,33% si la ha conocido por este medio. Esto debido a que el producto

no posee participación en el mercado.

30%

70%


Si

No





105

Ítems N°2 C: ¿Mediante qué medio ha conocido usted el agua mineral


Cuadro N° 17

Prensa


Si 43 35,83%

No 77 64,17%

Total 120 100%


Gráfico N° 10

La gráfica evidencia que el 64,17% de los encuestados no han

conocido el agua Sparkling Ferrarelle a través de la prensa y el 35,83% si

la ha conocido por medio de la prensa. Este pequeño porcentaje es

debido a que el producto no posee publicidad en medios impresos.

35,83%

64,17%

Prensa

Si

No





106

Ítems N° 3 : Sabía usted que el agua mineral gasificada Ferrarelle es

beneficiosa para su salud en cuanto a nivel de saciedad, ayuda a la

digestión, está asociada al colesterol y es 100% natural.

Cuadro N° 18

Conocimiento de los Beneficios del Producto


Si 40 33,33 %

No 80 66,67 %

Total 120 100%


Gráfico N° 11

En el gráfico se evidencia que el 67% de los encuestados

desconocen los beneficios para la salud que posee el ingerir aguas

minerales gasificadas, esto se debe a la falta de conocimiento sobre el

tema y el poco interés por parte de las personas encuestadas. El 33%

restante SI conoce los beneficios que aporta la ingesta de aguas

33%

67%

Conocimiento de los Beneficios del Producto

Si

No





107

minerales gasificadas para su salud, especialmente para una buena

digestión.

Ítems N° 4: ¿Cómo clasifica usted la marca de agua mineral Sparkling

Ferrarelle? Excl. (5) – Def. (1)

Cuadro N° 19

Clasificación del Agua Mineral Sparkling Ferrarelle

Variable Frecuencia

Absoluta

Frecuencia

Relativa Tendencia

Excelente (5) 17 22,37% 85

Muy buena (4) 29 38,16% 116

Buena (3) 24 31,58% 72

Regular (2) 6 7,89% 12

Deficiente (1) 0 - 0

Total 76 100% 285


Gráfico N°12

Clasificación del Agua Mineral Sparkling Ferrarelle

La tendencia 116 apunta a considerar muy buena la marca de

agua mineral Sparkling Ferrarelle. Esto debido a que cumple con altos

estandartes de calidad, no sólo por ser importada, sino por ser 100%

22,37%

38,16% 31,58%

7,89% 0%

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

Excelente Muy buena Buena Regular Deficiente

Excelente Muy buena Buena Regular Deficiente





108

natural otorgándole un atributo favorecedor en cuanto al sabor, dentro de

las otras marcas en el mercado.

Ítem N° 5: ¿Qué marca de agua mineral gasificada consume? Escala

mayor valor (1) menor valor (5)

Cuadro N° 20

Marca de agua mineral gasificada consume


Minalba 24 31,57%

Perrier 20 26,32%

Trevi 15 19,74%

Ogo 8 10,53%

Ferrarelle 9 11,84%

Total 76 100%


Gráfico N° 13

Marca de agua mineral gasificada que consume

Como se evidencia en la gráfica, 31,57% de los encuestados

consume preferiblemente la marca de agua Minalba Sparkling, esto se

debe a que cuenta con un buen plan de mercadeo y tiene una red de

distribución muy amplia a nivel nacional. Seguido de esta, el agua

31,57% 26,32%

19,74%

10,53% 11,84%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

Minalba Perrier Trevi Ogo Ferrarelle

Minalba Perrier Trevi Ogo Ferrarelle





109

gasificada Perrier es preferida por un 26,32% de los encuestados, en

este caso debido a la trayectoria por años que la misma posee en el

mercado. El agua Sparkling Ferrarelle es preferida por un 11,84% debido

a la poca participación en el mercado que posee el producto.

Ítems N° 6: Prueba de Concepto

A continuación se presente a usted el siguiente concepto:

Un Mensaje de Responsabilidad Social Empresarial es aquel que busca

transmitir en su intención comunicativa: valores, cambios en la forma de

comportamiento social y el desarrollo de actividades en beneficio (social,

económico, ambiental) de los consumidores.

¿Está de acuerdo?

Cuadro N° 21

Prueba de Concepto


Si 120 100%

No - 0%

Total 120 100%


Gráfico N° 14





110

Como se observa en el gráfico, el 100% de los encuestados está

de acuerdo con los objetivos que persigue el mensaje de

Responsabilidad Social Empresarial en su intención comunicativa, esto se

debe a la importancia que dicho concepto posee actualmente en la

comunidad.

Ítems N° 7 A: ¿Considera usted que la empresa DI-MASI, C.A, la cual

es la importadora y distribuidora del agua mineral gasificada

Ferrarelle en Venezuela, debería realizar actividades en beneficio de

la comunidad?

Cuadro N° 22

Considera que la empresa debe realizar actividades en beneficio de

la comunidad


Si 119 99%

No 1 1%

Total 120 100%


Gráfica N° 15

100%

0%

Prueba de Concepto

Si

No





111

Como se evidencia en el gráfico, un 99% de los encuestados

considera importante el desarrollar actividades en beneficio de la

comunidad por parte de las empresas. Esto debido a que dicho factor es

fundamental para el logro del reposicionamiento del agua mineral

Sparkling Ferrarelle.

Ítems N° 7 B: En caso de ser afirmativa su respuesta, señale:

¿Cuáles de las siguientes? Escala mayor valor (1) menor valor (5)

Cuadro N° 23

Área de actividad a beneficio de la comunidad

variable Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa

Educación 41 34,45

Salud 19 15,97

Vialidad 15 12,61

Recreación 29 24,36

Culturales 15 12,61

99%

1%

Considera que la empresa debe realizar actividades en beneficio de la comunidad

Si

No





112

Total 119 100%


Área de actividad a beneficio de la comunidad

Gráfico N°16

Como se puede observar en el gráfico, el 34,45% de los

encuestados señalo que en primer lugar consideran importante desarrollar

actividades en el área educativa debido a que es el pilar fundamental

indispensable en el desarrollo del país, beneficiando directamente a la

comunidad.

Ítems N° 8: ¿En qué lugares suele preferir usted agua mineral

gasificada? Escala mayor valor (1) menor valor (5)

Cuadro N° 24

Lugares


Restaurantes 19 25%

Locales Nocturnos 15 19,74%

Hogar 13 17,11%

34,45%

15,97% 12,61%

24,36%

12,61%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

Educación Salud Vialidad Recreación Culturales

Educación Salud Vialidad Recreación Culturales





113

Trabajo 7 9,21%

Reuniones 22 28,94%

Total 76 100%


Gráfico N°17

Lugares

En el gráfico se observa que el 28,94% de los consumidores

encuestados suelen consumir aguas minerales gasificadas en reuniones

debido a que el producto es un acompañante social ideal siendo este un

dato importante debido a que nos orienta en las necesidades sociológicas

que poseen los consumidores. Así mismo, 25% de los encuestados

suelen consumir aguas gasificadas en restaurantes debido que la mayoría

de los mismos la oferta.

Ítems N° 9: ¿Con qué bebidas combina el agua mineral gasificada?

Escala mayor valor (1) menor valor (5).

Cuadro N° 25

Bebidas


Ninguna 30 39,47%

25%

19,74% 17,11%

9,21%

28,94%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Restaurantes LocalesNocturnos

Hogar Trabajo Reuniones

Restaurantes Locales Nocturnos Hogar Trabajo Reuniones





114

Vodka 15 19,74%

Whisky 21 27,63%

Ron 2 2,63%

Tragos/ Cocteles 8 10,53%

Total 76 100%


Gráfico N°18

Bebidas

Como se observa puede observar en el gráfico, 39,47% de los

encuestados señalan que beben aguas gasificadas solas, es decir, sin

necesidad de mezclarla con ninguna otra bebida. Esto debido a que les

agrada su sabor. Un 27,63% de los encuestados acompaña el producto

con whisky, esto debido a que la prefieren ante la soda para suavizarlo ya

que es nivel de gas es menor.

Ítems N° 10: ¿Qué bebidas consume en sustitución a las aguas

minerales gasificadas? Escala mayor valor (1) menor valor (5)

Cuadro N° 26

39,47%

19,74%

27,63%

2,63%

10,53%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

45,00%

Ninguna Vodka Whisky Ron Tragos/Cocteles

Ninguna Vodka Whisky Ron Tragos/ Cocteles





115

Bebidas de sustitución


Refrescos 44 36,67%

Jugos 30 25%

Maltas 5 4,17%

Café 10 8,33%

Agua sin gas 31 25,83%

Total 120 100%


Gráfico N° 19

Bebidas de sustitución

En el gráfico se evidencia que en sustitución a aguas minerales

gasificadas el 36,67% consumen refrescos en su alimentación debido a

necesidades fisiológicas que causan los mismos. Un 25,83% prefiere

consumir agua mineral sin gas ya que es una bebida vital para la

existencia de los seres vivos. Adicionalmente, un 25% de los encuestados

prefieren jugos naturales en sustitución a aguas minerales gasificadas.

III PARTE.

36,67%

25%

4,17%

8,33%

25,83%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

Refrescos Jugos Maltas Café Agua sin gas

Refrescos Jugos Maltas Café Agua sin gas





116

Análisis general de resultados en función a los objetivos

planteados.

Según el primer objetivo planteado para esta investigación, el cual

es: Establecer los lineamientos de un plan estratégico de mercadeo

para la empresa DI-MASI, C.A., se puede decir que producto de los

cuestionarios aplicados a los consumidores así como las entrevistas a

gerentes de locales comerciales, específicamente en el Municipio El

Hatillo, es conveniente afirmar que el mercado de consumo masivo de

aguas minerales gasificadas, es altamente competitivo debido a la

existencia de variadas marcas ofreciendo el mismo producto, con

aceptación de precios por parte de los compradores, aspecto que fue

ratificado con los resultados obtenidos en las entrevistas realizadas a los

gerentes de los supermercados.

En la actualidad, el mercado ofrece a los consumidores una

variedad de marcas de aguas gasificadas, tanto nacionales como

importadas, de las cuales el consumidor no cuenta con suficiente

información para establecer los beneficios reales que ofrecen la variedad

de aguas gasificadas presentes en el mercado, lo que amerita reforzar el

mercadeo del producto para alcanzar las ventas esperadas y colocarse

como número uno en el mercado.

El análisis de las entrevistas realizadas a gerentes de locales

comerciales clientes de la empresa DI-MASI, C.A. se encontró que como

distribuidora, posee deficiencias en cuanto al servicio que ofrecen los

vendedores de la empresa DI-MASI, C.A. a los establecimientos

interesados en el producto, en especial por falta de constancia en la visita

a los mismos. A su vez, porque no existe un catálogo de productos que

facilite la venta de los productos.

http://comohacerpara.com/cl27/46/ventas.html





117

En base a las entrevistas realizadas a los gerentes de

supermercados se obtuvo que la situación actual del país no ha afectado

en una medida notoria las ventas del Agua Sparkling Ferrarelle, sin

embargo para empresas DI-MASI, C.A. es significativo debido a que sus

importaciones se han visto afectadas, incrementando el tiempo de entrega

del producto a los establecimientos.

La empresa DI-MASI, C.A. trabaja en función de su misión que es

importar y distribuir productos de excelente calidad, motivando a sus

vendedores de forma continua para la captación de nuevos clientes y

lograr posicionarse en el mercado nacional como distribuidor de productos

importados. Con la exclusividad de su servicio y la calidad que poseen los

productos que distribuyen, sus clientes guardan lealtad, la cual es

reconocida por la empresa DI-MASI, C.A. con promociones por la

magnitud de sus compras.

En caso que una marca haya perdido participación en el mercado,

los gerentes de supermercado señalaron realizar la promoción de la

marca en puntos de venta y publicidad en medios masivos.

El Agua Sparkling Ferrarelle no tiene un espacio preferencial dentro

de los establecimientos encuestados, sugieren los gerentes de

supermercados que como estrategia publicitaria sean adquiridos espacios

preferenciales dentro de los establecimientos para la captación de nuevos

clientes.

Según el segundo objetivo planteado para esta investigación, el

cual es: Analizar la situación de la marca en la categoría de aguas

minerales gasificadas es posible decir que el agua Sparkling Ferrarelle

no posee participación en el mercado; prueba de esto es que más de la

mitad de la población entrevistada señala no conocerla o no haber

escuchado de ella en ningún medio publicitario.





118

El agua gasificada que domina en preferencias de compra de los

encuestados es Sparkling Minalba, debido a la facilidad de compra del

producto al comentar que lo encuentran en cualquier establecimiento.

Con respecto a los atributos del producto, los encuestados

desconocen los beneficios para la salud que trae consigo la ingesta de

aguas minerales gasificadas, por la ausencia de estrategias publicitarias

que informen al respecto. A su vez, el producto agua Sparkling Ferrarelle

se clasifica por su sabor como muy bueno, debido a que cumple con altos

estándares de calidad.

Para las empresas es importante que los productos que ofrecen

sean de calidad y reconocidos a nivel internacional, brindándole prestigio

a sus establecimientos, por medio de las entrevistas a gerentes fue

posible evaluar que los consumidores le dan importancia a la procedencia

de los productos al momento de la compra, porque se le asocia con

envases de mejor presentación y altos estándares de calidad y control,

permitiendo inferir que el precio no es el único factor de atracción hacia

este tipo de producto, donde el consumidor lo asocia con una buena

presentación en la imagen del producto, realizando una compra

inteligente del mismo.

Por otra parte, el 26,67% de los encuestados consume la marca de

agua Perrier, principalmente debido a que la compañía le da prioridad al

desarrollo de objetivos publicitarios como base en sus estrategias de

venta, muestra de ello es su presentación six-pack, destacándose frente a

la competencia. Por último, fue posible determinar que dichos productos

se posicionan como líderes en el mercado, siendo las marcas con mayor

frecuencia de compra por parte de los consumidores.

Los encuestados suelen consumir agua gasificada en reuniones y

restaurantes, debido a que es un producto ideal empleado como





119

acompañante social, este dato resulta ser de gran relevancia, ya que nos

orienta a identificar las necesidades sociológicas de los consumidores.

Según el tercer objetivo planteado para esta investigación, el cual

es: Determinar el mensaje de Responsabilidad Social Empresarial, se

realizó una prueba de concepto donde, luego del análisis de resultados es

posible asegurar que el 100% del total de encuestados tanto

consumidores como gerentes de supermercado, indican que es

importante por parte de las empresas, el incluir dentro de sus objetivos

corporativos el desarrollo de actividades en beneficio a la comunidad

debido a que la tendencia de los consumidores actuales es la de preferir

empresas socialmente responsables con una cultura de compromiso ante

la población.

En tal sentido, con respecto a las áreas que tendrán mayor

importancia para beneficio de la comunidad los encuestados dan prioridad

al área de educación, ya que esta área beneficiará a todas las demás, por

lo que podemos inferir que la Empresa DI-MASI, C.A. a través de un

mensaje de RSE que esté dirigido al beneficio de la comunidad en el área

de educación, contribuirá en la calidad de vida y el bienestar de las

comunidades, conllevando al éxito en el Reposicionamiento del Agua


Según el cuarto objetivo planteado en esta investigación, el cual es

Describir el mercado de consumo masivo de la categoría de agua

mineral, luego del análisis de los resultados obtenidos es posible mostrar

que en el Municipio el Hatillo, el consumo de aguas gasificadas es alto, ya

que 63,33% de los encuestados indican que las consumen diariamente,

siendo por consiguiente, un sector de interés para atacar la venta del

producto por la existencia de clientes potenciales.





120

En cuanto al precio, el agua mineral Sparkling Ferrarelle es

accesible, estando dentro del precio de la marca de competencia aún

cuando este es importado, siendo corroborado este aspecto con las

entrevistas realizadas a los gerentes de supermercado. La Empresa DI-

MASI, C.A. no aplica dentro de sus operaciones administrativas el

aumentar significativamente los costos a las mercancías.

La frecuencia de ventas del agua Sparkling Ferrarelle es de

aproximadamente 25 cajas mensuales en cada una de sus

presentaciones, sin embargo la empresa DI-MASI, C.A. considera que la

demanda del mismo es baja.

Al aplicar la entrevista a 5 gerentes de locales comerciales fue

posible asegurar que el producto va orientado a jóvenes y adultos con

capacidad de compra, ubicadas en estratos medio-altos, donde el 37,23%

ocupa cargos de nivel medio o de supervisión. Además, se toma en

cuenta el poder adquisitivo que se señala en las encuestas realizadas

donde se determinó que la mayoría de la población encuestada 54,26%

devenga un ingreso mensual entre los Bs. 2.000,00 a Bs. 10.000,00,

seguido del 20,21% devengan un ingreso mensual entre Bs. 10.000,00 y

Bs.19.999,99.

La frecuencia de compra por semana de cada establecimiento es

de una a tres cajas por semana de cada una de sus presentaciones,

aunque es de buena calidad, el factor de marketing influye en la venta del

producto.

Con respecto al estilo de vida de los encuestados, se observó que

las aguas gasificadas las prefieren beber solas, es decir, sin combinarla

con ninguna otra bebida ya que les agrada su sabor. A su vez, por medio

de los resultados obtenidos de las encuestas realizadas fue posible

evidenciar que la población consume refrescos como primera opción y





121

aguas minerales sin gas como segunda opción, ya que es una bebida

vital para la existencia de los seres vivos así como para saciar la sed.

Adicionalmente, un 25% de los encuestados prefieren jugos naturales en

sustitución a aguas minerales gasificadas debido a preferencias de sabor.

CAPITULO V

LA PROPUESTA

El concepto principal de la propuesta es crear un Plan Estratégico

de Mercadeo para el Reposicionamiento del Agua Sparkling Ferrarelle

distribuida por la empresa DI-MASI, C.A., a través de un mensaje de

Responsabilidad Social Empresarial, en el que se buscará posicionar el

producto mediante los beneficios que genera el mismo, orientado al

mercado de consumo masivo, analizando las Debilidades, Oportunidades,

Fortalezas y Amenazas, así como también generar medios de

información, que permitan captar la atención de los consumidores

actuales y los potenciales con vallas publicitarias, con mensajes sobre los

beneficios de la ingesta del agua mineral gasificada.

Para el reposicionamiento de este producto, los aspectos más

importantes que se han podido determinar, en este trabajo son: las

variables de mercado o también conocidos como factores externos, los

factores internos de la empresa y las actividades de promoción y

mercadeo de la misma.

Las variables de mercado o factores externos de la empresa, son

variables que no pueden ser controladas por la empresa, sin embargo

afectan directamente, como es el hecho de la existencia de una gran

oferta del mismo producto en el mercado. En tal sentido, se deberá dar

constantemente la debida atención a la situación del mercado.





122

Los factores internos de la empresa son aquellos en el que la

Presidencia y Directiva de la misma pueden direccionar, estableciendo

políticas en función a las mejoras y buen funcionamiento de la

organización, además refiere al idóneo ambiente de trabajo. Dicho factor

es de suma importancia ya que permite el logro de los objetivos

corporativos planteados.

Se puede lograr el Reposicionamiento de un producto por medio de

la publicidad, promociones, vallas, creación página web, creación del

cómodo empaque Six-Pack Ferrarelle en busca de la promoción e

incentivo para la mayor adquisición del producto, habladores para resaltar

el producto en los supermercados del Municipio, entre otros, recalcando

en cada medio publicitario los beneficios para la salud que aporta el

producto como estrategia de Responsabilidad Social Empresarial.

Para cubrir las deficiencias en las estrategias de mercadeo de la

Empresa DI-MASI, C.A. estableceremos en el Plan Estratégico, diferentes

estrategias, acciones y actividades que pueden ser desarrolladas por la

empresa, para lo cual, se tendrá que fortalecer el Departamento de

Ventas de la empresa, brindándole adiestramientos continuos sobre el

conocimiento del producto, lo que resulta de vital importancia al momento

de concretar la venta, así como brindarle herramientas que permitan

mantener una relación exitosa con el cliente, haciendo efectivo un servicio

post-venta.

La empresa DI-MASI, C.A. tendrá que fijar metas a muy corto

plazo, donde tengan establecidas cuántas visitas tienen que hacer para

lograr sus metas, captación de nuevos clientes en la zona que le

corresponda, conllevando a tener un personal en ventas con iniciativa y

con la capacidad de programar su ruta de visitas y ampliar la cartera de

clientes.





123

Con la finalidad de conseguir el Reposicionamiento del Agua

Sparkling Ferrarelle en el mercado es vital que cada vendedor de la

Empresa DI-MASI, C.A mantenga actualizada la información de todos y

cada uno de los clientes, siendo el pilar fundamental que servirá para

estructurar e identificar cual será la estrategia de mercadeo que se dirigirá

a cada cliente de manera directa.

La Empresa DI-MASI, C.A. en conjunto con sus vendedores

deberán establecer el contacto con cadenas de farmacias a nivel nacional

con la finalidad de presentar el Agua Sparkling Ferrarelle y sus beneficios

en la salud de los consumidores, lo que conllevaría a un repunte en las

ventas del producto.

Hoy en día toda empresa de cualquier tamaño necesita tener

presencia en internet para dar una buena imagen de prosperidad y futuro,

trayendo consigo grandes ventajas como el aumento de nuevos clientes,

no sólo locales, sino a nivel nacional, por ello la importancia que la

empresa DI-MASI, C.A. tenga presencia en la Web, siendo la manera más

económica de darse a conocer e informar sobre los productos y servicios

que más interesa promocionar para aumentar las ventas, sin hacer un

gran esfuerzo de inversión en otro tipo de publicidad.

Proponemos la instalación de vallas publicitarias, que dejen

presente el beneficio del consumo del Agua Sparkling Ferrarelle teniendo

un fuerte impacto en la sociedad, posicionando la marca y la preferencia

del producto a nivel nacional, lo que se traduce en el incremento de las

ventas en una gran medida.

5.1. Marco Teórico Conceptual

5.1.1. Plan de Mercadeo.





124

Kotler y Keller (2006) indican que el plan de mercadeo “Es un

documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un

objetivo específico de mercadeo. Puede ser para un bien o servicio, una

marca o una gama de productos”. (p. 626)

El plan de mercadeo determina los lineamientos a seguir para

alcanzar los objetivos corporativos en cuanto a una serie de pasos,

etapas y procedimientos establecidos en una en una organización.

5.1.2. Promoción.

La promoción es definida por diferentes autores, para Bonta y

Farber, (1994), es “… el conjunto de técnicas integradas en el plan anual

de marketing para alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes

estímulos y de acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, orientadas

a públicos determinados” (p.113).

Es un grupo de métodos que utiliza una organización en su plan

anual de mercadeo para así lograr obtener nuevos problemas que se

pueden encontrar en camino como oportunidades y amenazas; para

alcanzar los objetivos específicos de la misma, a través de incentivos a

corto tiempo para promover la venta de un producto o un servicio.

5.1.3 Ventajas Competitivas.

De acuerdo con Kotler y Keller (2006), “…la ventaja competitiva de

una empresa es su capacidad para lograr resultados que, de una u otra

forma, sus competidores no pueden alcanzar”. (p.150).

Las ventajas competitivas son aquellas que logra conseguir una

empresa donde alcanza a diferenciarse de su competidor, ya sea en el

precio, forma de trabajar o algún compuesto distinto que logra la atención

de los consumidores sobre su producto o el servicio.





125

5.1.4. Estrategia Publicitaria.

“La estrategia publicitaria persigue el objetivo de diseñar una

campaña que nos permita lograr una respuesta concreta que queremos

provocar en público objetivo, así que es la clave para que finalmente una

campaña en el mundo de la publicidad funcione”. (op.cit., p.34).

Es aquella que nos lleva a diseñar un plan donde el objetivo

principal sea lograr vender a través de un mensaje un producto o un

servicio, en el cual el cliente se sienta que compra por un beneficio.

5.1.5. Estrategia de Mercado.

Kotler y Keller (2006), la definen como “…Todas las estrategias de

marketing se basan en la segmentación del mercado, la definición del

mercado meta y el posicionamiento en el mercado” (p.310).

Es aquella que se fundamenta en dividir los diferentes tipos de

mercados que se pueden encontrar en diferentes consumidores ya sea

por sus necesidades, características o comportamientos que tiene en

común donde la empresa trata de que la marca o el producto se quede en

la mente de los consumidores lográndose diferenciar con la competencia.

5.1.6. Descuento por Pago en Efectivo.

Kotler y Amstrong (1996), “Es una reducción del precio que se

concede a los compradores que pagan sus cuentas de inmediato…

contribuyen a la liquidez de los vendedores que sirven para disminuir los

gastos de cobro de créditos y de las cuentas incobrables.” (p.445).

Los vendedores tendrán mayor oportunidad de compra, así mismo

como la empresa se beneficiará al aumentar su liquidez.





126

5.1.7. Descuento por Volumen.

“Es una reducción de precio que se concede a los compradores

que adquieren volúmenes grandes… deben ofrecer a todos los clientes y

no deben ser superiores a los costos que se ahorra el vendedor por

vender cantidades grandes”. (ibid.).

Puede ser utilizada como opción en cuanto a estrategia de venta,

incentivando al comprador a un volumen de compra mayor a un mismo

vendedor.

5.1.8. Vallas Publicitarias.

Navarro (2007), define que: “…son herramientas comunicativas

altamente eficaces porque llegan a un Publio numeroso, pues se

distribuyen y forman parte de la semiótica urbana o de espacios

públicos…” (p.94).

Es un recurso publicitario donde se muestran imágenes y frases

que tenga un alto nivel de impacto visual y sean fáciles de recordar para

de alguna u otra forma entrar en la mente de los consumidores.

5.1.9. Logotipo.

“El logotipo se refiere a un grupo de letras que tienen un

determinado diseño y tipografía, sirviendo como identificación de un

producto, de una marca, de una compañía o de una institución.” (op.cit,.

p.102).

Es un emblema formado por letras que identifica a una marca, un

producto o una empresa.

5.1.10. Isotipo.





127

Según Navarro (2007), “…es únicamente la imagen; no incluye

palabras ni frases, sino dibujos exclusivamente” (p.102).

Es un emblema formado por una imagen representativa donde no

son incluidas palabras ni frases para identificas una marca, un producto o

una empresa.

5.1.11. Isologotipo.

“…se trata de la combinación del logotipo y del isotipo, agrupando

una imagen con una palabra o una frase con las que una organización se

identifica.” (ibid.)

Es un emblema formado por una imagen, una palabra o frase para

lograr identificar una marca, un producto o una empresa.

5.1.12. Supermercados.

Kotler y Amstrong (1996), “…Son las tiendas de autoservicio, más

grandes, con menos costos, márgenes más estrechos y volúmenes más

grandes, que manejan una gran variedad de productos alimenticios, de

limpieza y para el hogar.” (p.513).

Son establecimientos comerciales grandes donde se pueden

conseguir variedades de productos alimenticios, de limpieza, para el

hogar entre otras cosas; donde suelen trabajar bajo un sistema de

autoservicio.

5.1.13. Estudio Económico Financiero.

Según ILPES (1977):

Este estudio comprende la inversión, la proyección de los

ingresos y de los gastos, así como las formas de

financiamiento que se prevén para todo el periodo de su





128

ejecución y operación. Luego de conocer la información

referente al mercado del producto o servicio: consumidores,

competencia y estrategias de mercadeo, así como los

detalles técnicos del proceso de producción y esquema de

organización de la empresa, es posible definir las principales

variables financieras del proyecto: inversión, financiamiento y

los ingresos y egresos derivados de la operación del proyecto.

En este punto se convierten las variables físicas definidas

previamente, en variables monetarias que facilitan el análisis

del negocio y su viabilidad. (p.48).

El estudio económico financiero es uno de los paso que se realizan

para llevar a cabo un plan de negocio donde se realizan diversos análisis

en lo que lo conforman todos los gastos, inversiones, ingresos y egresos

para determinar si el proyecto es rentable.

5.1.14. Análisis Cuantitativo.

Según ILPES (1977), el análisis cuantitativo “…determina las

ganancias que se obtienen mediante la venta del producto o servicio,

además de otros ingresos que puedan existir para la empresa”. (op.cit., p.

65).

Este tiene la finalidad de medir los costos de producción y las

ventas del producto o servicio para así determinar los ingresos totales de

la empresa.

5.1.15. Costos.

Horngren, Datar y Foster, (2007), “…Un recurso sacrificado o

perdido para alcanza un objetivo específico. Un costo (tal como materiales

o publicidad) se mide por lo general como la cantidad monetaria que debe

pagarse para adquirir bienes y servicios.” (p.27).





129

Son los gastos económicos que se hace para la realización de un

producto o un servicio en el cual se incluyen todos los desembolsos como

la materia prima, la mano de obra directa, la mano de obra indirecta entre

otros para obtener.

5.1.15.1. Determinación de Costos.

Baca Urbina, (2006) “… los costos son desembolsos de efectivo

hechos en el pasado y futuro, para realizar un bien o servicio que se

busca poner a disposición del mercado.” (p.169).

Con la determinación de costos logramos saber si el precio al que

se vende el producto o el servicio nos permite cubrir los costos de todo el

funcionamiento de la empresa y alcanzar una ganancia.

5.1.15.2. Costos de Importación.

Según lo expresa Greco (2005), “Aquellas erogaciones incurridas

como consecuencia de la importación de productos” (p.116). Son todos

los gastos que engloban la importación de un producto.

5.1.15.2.1. FOB.

Según Antún, (2004):

Significa que el vendedor realiza la entrega cuando la

mercancía sobrepasa la borda del buque en el puerto de

embarque convenido. Esto quiere decir que el comprador

debe soportar todos los costes y riegos de pérdida o daño de

la mercancía desde aquel punto. El termino FOB exige al

vendedor despachar la mercancía en aduana para la

exportación. Este término puede ser utilizado sólo para

transporte por mar o por vías navegables interiores. (p.6).





130

La FOB es cuando el buque portador de la mercancía atraca

al puerto acordado y el comprador se encarga del almacenamiento,

pago de aranceles y transporte de la mercancía a su destino, este

término solamente es usado para el transporte naviero

5.1.15.2.2. Aranceles.

Según Tacsan, (2007), “…es un impuesto establecido sobre las

importaciones de bienes de un país.”(p.48).

Es una tarifa fijada por el gobierno designada a los productos

extranjeros para que los productos nacionales no se vean afectados por

estos competidores para que así estos mantengan sus precios más bajos.

5.1.15.3. Costos Administrativos.

De acuerdo con Warren, Reeve y Fess (2005), “…Son aquellos en

que se incurre por la administración del negocio y no se relacionan con

las funciones de manufactura o de ventas”. (p. 16).

Estos costos son aquellos que se incluyen como gastos

administrativos en los cuales podemos encontrar los sueldos, salarios,

insumos de oficina, depreciación de edificio d oficina entre otros.

5.1.15.4. Costos Indirectos.

Suarez (2005), “…Es la suma de gastos técnico-administrativos

necesarios para la correcta realización de cualquier proceso productivo.”

(p.25). Son todos los gastos administrativos que están incluidos los costos

totales y que deben ser tomados en cuenta

5.1.15.5. Costos de Ventas.





131

“Son aquellos que se producen por la comercialización y la entrega

de artículos terminados a los clientes”. (ibid.)

Este tipo de costos son los que incluyen los gastos de publicidad,

comisiones por ventas, producción, transporte y distribución de productos

entre otros.

5.1.15.6. Costo Unitario.

Según Hansen y Mowen (2006) “… se calcula obteniendo primero

el total de los costos de los materiales directos, la mano de obra directa y

los costos indirectos, y más adelante sumando estos totales individuales.”

(p. 195).

Es aquel que permite saber el costo de producción a realizar por el

número de productos producidos en un determinado tiempo o por una

unidad de medida.

5.1.16. Flujo de Caja.

Duarte y Fernández, (2005), “…resumen las entradas y las salidas

de efectivo que se estiman ocurrirán en un periodo próximo,

comparándolas y asimilándolas al saldo inicial al principio del año.” (p.78)

Es una estimación de efectivo que va a salir y a entrar en el año

comparándolas con la cuenta inicial al comienzo de año.

5.1.17. Ingresos.

Alcarria, (2008) lo define como:

Son incrementos del patrimonio neto, distintos de las

aportaciones de fondos a la entidad por parte de los

propietarios, como consecuencia de las actividades

económicas de ventas de bienes o prestación de servicio o





132

como consecuencia de las variaciones en el valor de activos y

pasivos que deben reconocer cantablemente. (p.28).

Son aquellas entradas de dinero que se recibe una persona o una

organización por la venta de un producto o un servicio.

5.1.18. Ganancia.

Montesinos y Brusca, (2007) “…la ganancia para una empresa

representa los beneficios económicos obtenidos luego de los pasivos. Es

decir, los beneficios que se obtienen luego de que se le restan los costos

a los ingresos netos de la empresa.” (p. 421).

Es el beneficio que se obtiene después de deducir todos los costos

a los ingresos netos de una organización.

5.2. Objetivos de la Propuesta

5.2.1 Objetivo General

Proponer un Plan de Mercadeo orientado al Reposicionamiento del

Agua Mineral Sparkling Ferrarelle en el Municipio El Hatillo, en el período

Agosto-Septiembre del 2012.

5.2.2 Objetivos Específicos

Desarrollar un análisis situacional tomando en cuenta los factores

internos y externos de la empresa.

Elaborar una matriz DOFA orientada al segmento de los

consumidores del producto Agua Mineral Sparkling Ferrarelle.

Determinar estrategias de mercado que permitan captar la atención

de los consumidores potenciales.

Definir las actividades tácticas pertinentes al Plan de Mercadeo

para el Reposicionamiento del Agua Mineral Sparkling Ferrarelle en

el mercado nacional.





133

5.3. Diseño de la Propuesta

5.3.1. Análisis Situacional

A. Entorno Interno

A.1 Descripción del Producto

El Agua Mineral Sparkling Ferrarelle es importada de Italia y

distribuida exclusivamente por la empresa DI-MASI, C.A. en Venezuela.

Ferrarelle tiene un gusto inconfundible, a diferencia de muchas

otras existentes en el mercado, es 100% naturalmente gasificada, es

decir, posee una efervescencia natural que la hace ligera en gas. Es

embotellada directamente al ser extraída del volcán Roccamonfina,

específicamente ubicado cerca de la ciudad de Nápoles, en el corazón de

la región de Campania, el volcán se levanta majestuoso. Su ancho cono,

hoy extinguido, recoge el agua de lluvia y la va filtrando en el subsuelo. El

agua inicia un recorrido por la roca volcánica, purificándose y

enriqueciéndose con minerales y compuestos como el calcio, el potasio,

el silicio y el bicarbonato. Durante este proceso también recibe una

característica aportación de anhídrido carbónico. Al cabo de 10 años el

agua brota a 15 kilómetros del volcán, en una fuente de la población de

Riardo encontrándose el manantial de Ferrarelle, que da nombre al agua

mineral más exclusiva y celebrada de Italia, reconocida a nivel

internacional.

Viene presentada en envase de vidrio de 0,33ml., 0,50ml. y 1 L.,

los cuales son una buena opción como envases. Es un material de alta

calidad, sin ningún problema de migración de sustancias a los alimentos

que contiene, con perfecta hermeticidad y transparencia. Y, lo más

importante, tiene un asentado circuito de recogida selectiva y reciclaje.





134

Contenido

POTASIO con 52 mg por litro

CALCIO con 365 mg por litro

BICARBONATO con 1403 mg por litro

SILICE con 86 mg por litro

El agua Ferrarelle cuenta con un envase de colores vistosos y

atractivos como lo son el verde de su vidrio y etiqueta roja con blanca que

la caracteriza.

Para ayudar al mejor funcionamiento del cuerpo es necesario

escoger el agua indicada. Su contenido cuenta con una alta riqueza de

minerales y está especialmente indicada para contribuir a una dieta sana

y facilitar la digestión. La ingesta de agua mineral con gas es altamente

Figura N° 4: Contenido.

Figura N° 5: Producto.





135

beneficiosa para la salud, entre sus beneficios se encuentra que reduce el

riesgo cardiovascular por su fórmula mágica refiriéndonos al contenido

valioso de minerales que posee. Por ejemplo, un litro de Ferrarelle cubre

con el 35% de calcio que el cuerpo necesita diariamente. Al tomar medio

litro de agua mineral gasificada con una comida o al día, se absorbe una

menor cantidad de triglicéridos y colesterol, reduce la absorción de lípidos

y su paso al torrente sanguíneo.

Sin duda, el producto es ideal como acompañante social mientras

que a su vez, crea sensación de saciedad reduciendo el apetito y

controlando la ansiedad.

Cada día, 615 controles de calidad se realizan y cada año la

empresa moderniza y actualiza una serie de certificaciones de productos

y procesos. Además Ferrarelle, es la primera y única agua que a lo largo

de los años puede presumir de certificación SGS en efervescencia

natural, un certificado de calidad que garantiza el 100% de naturalidad de

sus burbujas.

A .2. Misión

Satisfacer las necesidades fisiológicas de sus consumidores,

dándole así la mejor calidad y beneficios a la hora de su ingesta.

A.3. Visión

Ser el agua gasificada de preferencia y reconocida en Venezuela.

A.4. Objetivo

El objetivo general del Agua Sparkling Ferrarelle es

fundamentalmente saciar la sed de los consumidores, por medio de un

producto de altísima calidad.





136

Cubrir con la necesidad fisiológica de hidratarse por medio de la

ingesta de una bebida ligeramente gasificada que aporta grandes

beneficios para la salud de quien la consume por ser la única en el

mercado 100% naturalmente gasificada.

Dado al consumo masivo que existe en la categoría de aguas

gasificas, el producto Agua Sparkling Ferrarelle responde a las demandas

de consumidor al encontrarse accesible en relación con su precio- valor

aun cuando es un agua importada.

Agua Sparkling Ferrarelle busca satisfacer las necesidades que

buscan los consumidores al cuidar la presentación de su empaque, y

preocupación por la calidad, adaptándose al cambiante mercado el cual

presenta mayores exigencias.

A.5. Recursos Humanos

De acuerdo con las áreas vacantes que se necesitan cubrir se

requiere el siguiente personal a fin de cumplir con la gestión de

operaciones de la empresa.

Para la contratación se requiere el uso de publicación en Internet o

en la prensa nacional para publicar avisos en busca del personal más

capacitado.

A.5.1. Gerente de Comercialización (1)

Nivel académico: Mínimo TSU o Profesional Universitario en

carrera relacionada con el área de Ventas y/o Mercadeo.

Experiencia laboral: Experiencia mínima de 2 años en Ventas de

productos de Consumo Masivo. Supervisión de Vendedores.

Habilidades: Creatividad y agilidad en marketing, desarrollo de

nuevos mercados y conocimientos sobre otros campos





137

relacionados con esta área funcional. Responsabilidad máxima en

todas las actividades de ventas y de mercadeo de la empresa.

A.5.2. Vendedor (2)

Nivel académico: TSU en administración o afines.

Experiencia laboral: Deseable 5 años en cargos de negociación en

cadenas nacionales y regionales, supermercados independientes,

panaderías, y/o restaurantes.

Habilidades: Facilidad de comunicación, responsable, negociante

que trabaje con orientación de resultados.

Preferencia con vehículo propio.

Disponibilidad inmediata.

A.5.3. Asistente Administrativo (1)

Nivel académico: TSU en Administración o Contabilidad.

Experiencia laboral: deseable al menos 2 años en cargos similares.

Habilidades: Capacidad analítica y organizativa.

A.6. Asuntos Legales y Proceso de Importación

Arancel de Aduanas. El Arancel de Aduanas, publicado mediante

Decreto N° 3.679, de fecha 30 de mayo de 2005, establece que las

mercancías importadas están gravadas, con derechos ad-valorem,

específicos y mixtos (ad-valorem y específicos). La tasa impositiva ad-

valorem varía entre el 0% y el 35%. Según lo establece el numeral 2 del

artículo 3° de la Ley Orgánica de Aduanas, según lo establece el numeral

9 del artículo 4° de la misma Ley.

En cuanto al procedimiento de obtención de divisas, se rige por la

Providencia Nº 104, mediante la cual de establecen los requisitos y

trámites para la Autorización de Adquisición de Divisas destinadas a las

Importaciones.





138

Según Gaceta Oficial N°147 de la República Bolivariana de

Venezuela 39.456, Junio 30 (2010) en su artículo 14 establece que:

Requisitos de la Solicitud de Autorización de Adquisición de

Divisas: El usuario a los fines de realizar su solicitud de

Autorización de Adquisición de Divisas, deberá presentar por

ante el operador cambiario autorizado, los recaudos que se

mencionan a continuación:

1. La planilla obtenida por medios electrónicos.

2. Copia de la factura pro forma, en la cual deberá constar

explícitamente los bienes a importar, el precio a pagar, el

lapso determinado para el cumplimiento de la obligación a

contraer, costo de fletes, seguros, comisiones, modalidad de

pago y demás conceptos de la referida importación.

3. Certificado de No Producción Nacional o Producción

Insuficiente emitido con anterioridad a la fecha de la solicitud

de Autorización de Adquisición de Divisas, cuando

corresponda.

4. Oficio emanado de autoridad aduanera competente donde

se autorice la Admisión Temporal o Admisión Temporal para

el Perfeccionamiento Activo del bien, cuando corresponda.

5. Documento de cesión de la mercancía ingresada bajo

régimen de admisión temporal y autorización de cesión

emitida por la autoridad aduanera competente cuando

corresponda.

6. Autorización de la máxima autoridad del ente del sector

público, cuando corresponda.





139

Tasas de Almacenaje. Con base en lo establecido en el

Reglamento de la Ley Orgánica de Aduanas, Título II De Las Tasas,

Capítulo I, las Tasas de Almacenaje que los usuarios de los almacenes,

patios y demás dependencias adscritas a las aduanas desde el

vencimiento del plazo legal previsto (5 días hábiles), pagarán oscilará

entre el 2% y el 20% de acuerdo a los días de permanencia en dichos

almacenes.

Tasas por Servicios de Aduana. El Reglamento de la Ley

Orgánica de Aduanas establece que los usuarios de estos servicios

pagarán dicha tasa de la siguiente manera; 1% ad-valorem, por las

mercancías que se introduzcan por vía marítima, aérea o terrestre; y 2%

ad-valorem por las mercancías que se introduzcan por vía de bultos

postales.

B. Entorno Externo

B.1. Consumidores

Todas aquellas personas con la necesidad de hidratarse y cuidar

su salud, que posean los recursos para cubrir dicha necesidad y la

voluntad de hacerlo.

Los clientes actuales y potenciales de la empresa son los usuarios

dominantes, es decir, aquellas personas que acuden a los comercios

donde ya se encuentra a disposición de compra el Agua Sparkling

Ferrarelle, así como todos aquellos consumidores que por medio de las

estrategias propuestas conozcan el agua.

En el Municipio El Hatillo son actualmente más de 10

establecimientos comerciales incluyendo Restaurantes y algunos

supermercados donde está a disposición del consumidor el producto

destacando las Urbanizaciones de Los Naranjos, La Lagunita, El Sector El





140

Pueblo El Hatillo, Alto Hatillo, La Unión y Corralito, ya que son las

Urbanizaciones más concurridas por los habitantes del Municipio El

Hatillo, según información proporcionada por la Alcaldía del Hatillo,

ubicación geográfica donde se desarrolla la propuesta.

B.2. Competencia

B.2.1. Agua Minalba Sparkling

Minalba Sparkling de Empresas Polar, de la marca registrada por la

Empresa Pepsi-Cola Venezuela es sin duda, el más duro competidor. Es

un producto nacional con dominio en el mercado de aguas.

Empresas Polar hoy genera más de 31.000 empleos directos y

cerca de 150.000 indirectos, lo que equivale a 1,32% de la fuerza laboral

en el país. Solamente en la última década ha incorporado más de 9.000

nuevos puestos de trabajo lo que le da ventaja competitiva ante cualquier

marca de aguas gasificadas.

Cuenta con los mejores especialistas quienes atacan el mercado

con fuertes estrategias de publicidad y mercadeo.

Pepsi-Cola Venezuela cuenta con un gran portafolio de marcas

dentro de las categorías de Bebidas Carbonatadas y No carbonatadas;

Cada producto cuenta con los más altos estándares de calidad y sabor,

haciendo que todos tengan un posicionamiento elevado. (Según

Empresas Polar Venezuela, 2011)

Es una Empresa Socialmente Responsable.

La gasificación del agua es realizada mediante un proceso de

inyección del gas realizado al momento de envasarla. A diferencia

del agua Sparkling Ferrarelle, el cual emana del manantial con su

ligera efervescencia natural sin proceso de inyección de gas.

Viene presentada en envase de 330 ml.





141

B.2.2Perrier

El Agua Perrier es el nombre dado a esta popular marca de agua

embotellada de origen francés, descubierta en 1898, hoy perteneciente al

Grupo Nestlé y con gran penetración en el mercado. Número uno en

popularidad en E.E.U.U.

Nestlé es la empresa de alimentación y bebidas más grande del

mundo y está en camino de convertirse en líder mundial en nutrición,

salud y bienestar. (Según Nestlé, 2011).

Nestlé vende más de 1.000 millones de productos al día y lo hace

en más de 130 países en todo el mundo.

La empresa cuenta con una filosofía de trabajo donde se le da

prioridad a seguir cuidando la nutrición, la salud y el bienestar, y

continuará aplicando la investigación científica para desarrollar

alimentos y bebidas que mejoren la calidad de nuestra vida en

todas sus etapas.

El impacto de Perrier se debe en gran parte a algunas de sus

campañas a través de ingeniosas y creativas propuestas

publicitarias. Sobre todo, aquellas en las que la imagen de

personajes históricos o populares de la vida real y la ficción.

Es una Empresa Socialmente Responsable.

Figura N° 6: Minalba.





142

.

Figura N°7: Perrier.


RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL. por Boccia, Mariana ; . Liendo, Bárbara se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual

3.0 Unported.

143

Matriz FODA

Fortalezas (F) Oportunidades (O) Debilidades (D) Amenazas (A)

- La calidad que posee el

producto.

-Es un producto 100%

naturalmente gasificada.

-Es un producto para todo

tipo de público.

-Posee beneficios para la

salud de quien la ingiere.

-Los precios del Agua

Mineral Sparkling Ferrarelle

son altamente competitivos.

-La empresa tiene una

trayectoria de 25 años en el

mercado de la importación

de productos.

-La empresa DI-MASI, C.A.

son los únicos

representantes en el país

de la marca.

-Posee una amplia cartera

de clientes potenciales.

- Existe un alto crecimiento

poblacional en el Municipio

el Hatillo.

- Alta demanda de

consumidores de aguas

gasificadas en dicho

Municipio.

-Falta de un departamento

de mercadeo que ayude a

realizar una adecuada

estrategia de mercado para

el producto.

-Problemas con los canales

de distribución de la

empresa por falta de

personal especialistas en

ventas.

-Falta de publicidad por

parte de la empresa.

-Falta de promociones para

los clientes del producto.

-El agua no es reconocida.

- Existen muchos

competidores tanto

nacionales como

internacionales y aparte

tienen años en el mercado.

-Preferencia por otras

marcas.

-Mayor demanda del

producto pero poca

disposición de dólares

CADIVI.

-Fallas en el sistema de

tramitación de aduana que

trae consigo retrasos a la

hora de la llegada del

producto.


Cuadro N° 27





144

D. Enfoque Estratégico:

Al observar la matriz FODA, se puede señalar las siguientes

estrategias:

Estrategias FO (Ofensivas) relacionadas con las

oportunidades:

o Garantizar el abastecimiento del producto, para así

satisfacer la demanda en el país.

o Reposicionar el producto en el mercado de aguas

gasificadas en el Municipio el Hatillo.

o Desarrollar estrategias de ventas para introducir el producto

a la empresa FARMATODO C.A., ya que esta es una

empresa líder en la comercialización de productos.

Estrategias FA (Reactivas) relacionadas con las fortalezas:

o Refrescamiento de la imagen.

o Crear un mensaje de responsabilidad social empresarial con

el fin de educar a los consumidores sobre los beneficios de

la ingesta de agua con gas.

o Realizar piezas publicitarias en medios para crear lealtad a

la marca y captar la atención de los clientes.

Estrategias DO (Adaptativas) relacionadas con las fortalezas y

debilidades:

o Crear nuevas estrategias de comercialización de promoción

y ventas para los clientes fijos de la marca.

o Sugerir a la empresa DI-MASI C.A., crear un departamento

de mercadeo.

o Desarrollar un programa de visitas diarias dirigido a los

vendedores.





145

Estrategias DA (Defensivas) relacionadas con las amenazas y

debilidades:

o Se refleja en la posibilidad de estudiar desde el punto de

vista crediticio para la realización de la evaluación de la

capacidad financiera que posee la empresa con el fin de

reconocer la posición de la misma y garantizar los pagos en

cuanto a la importación y la comercialización. Por medios de

estas se conoce la capacidad de inversión que se requiere

para la estrategias publicitarias que permitirán dar a conocer

los beneficios que representan la compra del producto Agua


E. Tácticas

En cuanto a las estrategias FO (Ofensivas):

o Mantener al día las declaraciones tributarias correspondientes.

o Tener un agente aduanal de confianza que se mantenga atento al

proceso de llegada, almacenamiento y transporte, tomando en cuenta

que son una carga frágil.

o Introducir el producto en la cadena de farmacias FARMATODO, C.A;

ya que esto beneficiará a la empresa DI-MASI, C.A; al permitirle

captar la atención de los consumidores potenciales y se lograría el

reconocimiento a nivel nacional del producto puesto que es una

empresa líder en comercialización de productos.

Por medio de este cliente potencial, abriría las puertas para la

introducción de futuros productos que posee la empresa cumplan con

los requerimientos.





146

Figura N° 8 FARMATODO

El producto Agua Sparkling Ferrarelle es de potencial aceptación para

la empresa, ya que la misma se encuentra en una constante

búsqueda de proveedores que ofrezcan artículos y servicios de

calidad para los usuarios de esta farmacia.

En cuanto a las estrategias FA (Reactivas)

o Logotipo

Frase que refleja el valor agregado que posee el producto al ser un

agua 100% naturalmente gasificada. No todas las aguas son iguales,

de esta forma se muestra un prestigio a la marca.





147

Figura N°9 Logotipo

o Isotipo

Es la imagen que representa a la marca Ferrarelle donde se plasma

la personalidad del producto y se destacan los colores del producto.

Figura N°10 Isotipo

o Isologotipo





148

Se incorpora el logotipo y el isotipo para que los consumidores

asocien la marca con su característica dándole así la máxima

oportunidad de posicionamiento en la mente de los consumidores.

Figura N°11 Isologotipo.

o Redacción del mensaje de Responsabilidad Social Empresarial:

Es importante que los consumidores y clientes potenciales se

eduquen con respecto a los beneficios que posee la ingesta de aguas

con gas dichos mensajes estarán contenidos en cada una de las

piezas publicitarias.

Un litro de Ferrarelle cubre con un 35% de calcio que el

cuerpo necesita diariamente.

Absorbe una menor cantidad de triglicéridos y colesterol.

Reduce el riesgo cardiovascular.

Ayuda a la absorción de lípidos y su paso al torrente

sanguíneo.





149

Crea sensación de saciedad, reduciendo el apetito y

regulando la ansiedad.

Elaborar piezas publicitarias tales como:

Vallas publicitarias:

Es el medio impreso más llamativo para captar la atención de los

consumidores como publicidad en medio exterior.





150

Figura N°12 Valla Publicitaria 1





151

Figura N° 13 Valla Publicitaria 2.

Pieza publicitaria, encartados de prensa en papel satinado

de 8,5”x11” en impresión a color. Es un material económico

y le da presencia en los hogares venezolanos.

Pieza publicitaria para punto de venta:

Se presenta el Six-Pack Ferrarelle en busca de la comodidad al

momento de la compra y manteniendo la presentación de su imagen

adaptándose al cambiante mercado el cual presenta mayores exigencias.





152

Hablador como pieza publicitaria:

Es un medio impreso para resaltar el producto en los

supermercados y establecimientos donde se distribuye.

Figura N°14: Empaque Six-Pack





153

Se presenta un pendón para ser colocado en un lugar estratégico de los

puntos de venta como lo son supermercados y bodegones, siendo una

opción que destaca el producto

Creación de la Página Web:

Este es un medio económico por el cual la mayoría de los clientes

pueden acceder fácilmente a información específica del producto Agua

Sparkling Ferrarelle, se muestran sus beneficios, establecimientos donde

puede encontrar el producto, eventos, promociones entre otras

informaciones de interés.

Link:

http://ferrarelleweb.wix.com/ferrarelle-website#!di-masi/c66t

Figura N° 15: Hablador

http://ferrarelleweb.wix.com/ferrarelle-website#!di-masi/c66t





154

Figura N° 16 Página de Inicio.

Figura N° 17 Reseña Histórica.





155

Figura N° 18 Galería.

Figura N° 19 Contacto.





156

Figura N° 20 Quienes Somos.

Figura N° 21 Descripción.





157

En cuanto a las Estrategias DO (Adaptativas):

o A fin de estimular las ventas del producto es importante crear

promociones como las siguientes:

Descuento por volumen: Se concederá a los clientes con mayores

compras del producto de forma frecuente para incentivar a grandes

compras.

Descuentos por pronto pago: Se le otorgará un descuento a los

clientes fijos de la empresa que cancelen sus facturas antes de un

período previsto de (30 días) con el fin de mejorar la rentabilidad de la

empresa la cual la necesita para invertir en las estrategias propuestas.

o Crear un departamento de mercadeo que le permitirá a la empresa

mantener las promociones y las estrategias publicitarias adecuadas a

cada producto, así como los lanzamientos de los nuevos artículos

importados por la empresa; con el fin de mercadear y lograr el

reconocimiento como únicos representantes de las marcas que posee

la empresa DI-MASI, C.A.

o Programa piloto de visitas diarias planificado para 2 vendedores que

atacaran el área del Municipio El Hatillo para mantener a los clientes

actuales, lograr un aumento de las ventas, captar nuevos

compradores con el fin de mantener y mejorar la participación de la

empresa en el mercado, brindando la mejor atención al cliente.



3.0 Unported.

158

Vendedor N° 1

Turno Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes

Mañana

(8:00 AM/ 12:00 PM)

Rest. en el pueblo

del Hatillo.

Rest. en el C.C.

Galerías los

Naranjos.

Supervisión de

entrega de

mercancías y

cobro de facturas.

Rest. en el C.C.

Lomas de la

lagunita y C.C

Terrazas de la

Lagunita.

Reforzar visitas y

captar nuevos

clientes en

restaurantes.

Almuerzo

(12:00 PM/ 1:00 PM)

Tarde

(1:00 PM/ 4:00 PM)

Restaurante en el

C.C. Paseo El

Hatillo.

Rest. en los

Guayabitos y la

Boyera.

Supervisión de

entrega de

mercancías y

cobro de facturas.

Rest. en los

alrededor de

los Naranjos y

los Pomelos.

Reforzar visitas y

captar nuevos

clientes en

restaurantes.

Elaborado por las Autoras (2012).

Cuadro N°28 Visitas Vendedor N°1



3.0 Unported.

159

Vendedor N° 2

Turno Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes

Mañana

(8:00 AM/ 12:00 PM)

Bodegones y

Panaderías en el

pueblo del Hatillo.

Supermercados y

Panaderías en el

C.C. Galerías los

Naranjos.

Supervisión de

entrega de

mercancías y cobro

de facturas.

Supermercados

y panaderías en

el C.C. Lomas de

la lagunita y C.C

Terrazas de la

Lagunita.

Reforzar visitas

y captar nuevos

clientes en

panaderías y

supermercados.

Almuerzo

(12:00 PM/ 1:00 PM)

Tarde

(1:00 PM/ 4:00 PM)

Supermercados y

panaderías en el

C.C. Paseo El

Hatillo.

Supermercados y

panaderías la

Boyera y la Unión.

Supervisión de

entrega de

mercancías y cobro

de facturas.

Supermercados

y panaderías los

alrededor de los

Naranjos y los

Pomelos.

Reforzar visitas

y captar nuevos

clientes en

panaderías y

supermercados.

Elaborado por las Autoras (2012).

Cuadro N° 29 Visitas de Vendedor N°2





160

En cuanto a las Estrategias DA (Defensivas):

o Estados financieros que permiten evaluar la situación financiera

de la empresa.

o Analizar la liquidez general que mide la capacidad de la empresa

para solventar sus deudas.

5.4. Estimación de Costos

En tal sentido, UPEL (2010) considera:

Los trabajadores de grado de especialización y maestría en la

modalidad de proyecto Factibles pueden llegar hasta la etapa

de las conclusiones sobre viabilidad, o pueden consistir en la

ejecución y evaluación de Proyecto Factible presentados y

aprobados por otros estudiantes, para dar continuidad a las

líneas de investigación aplicadas promovidas por el instituto.

Las Tesis Doctorales deberán cubrir todas las etapas

señaladas en el numeral anterior. (p.21).



3.0 Unported.

161

Costos administrativos:

Elaborado por la Autoras (2012)

ADMINISTRADORA 8.360,00 308,68 694,52 38,58 83,60 167,20 4.180,00 50.160,00 250,80 167,20 1.393,33 9.221,72 668,80 165.669,48

ASISTENTE ADMINITRATIVO 5.360,00 197,91 445,29 24,74 53,60 107,20 2.680,00 32.160,00 160,80 107,20 893,33 5.912,49 428,80 106.218,71

ASISTENTE ADMINITRATIVO 5.360,00 197,91 445,29 24,74 53,60 107,20 2.680,00 32.160,00 160,80 107,20 893,33 5.912,49 428,80 106.218,71

CHOFER A 4.600,00 169,85 382,15 21,23 46,00 92,00 2.300,00 9.200,00 46,00 92,00 766,67 5.074,15 368,00 72.757,85

CHOFER B 3.200,00 118,15 265,85 14,77 32,00 64,00 1.600,00 6.400,00 32,00 64,00 533,33 3.529,85 256,00 50.614,15

ASISTENTE DE CHOFER A 2.400,00 88,62 199,38 11,08 24,00 48,00 1.200,00 4.800,00 24,00 48,00 400,00 2.647,38 192,00 37.960,62

ASISTENTE DE CHOFER B 2.400,00 88,62 199,38 11,08 24,00 48,00 1.200,00 4.800,00 24,00 48,00 400,00 2.647,38 192,00 37.960,62

LIMPIEZA 2.400,00 88,62 199,38 11,08 24,00 48,00 1.200,00 4.800,00 24,00 48,00 400,00 2.647,38 192,00 37.960,62

total 1.258,34 2.831,26 157,29 340,80 681,60 17.040,00 144.480,00 722,40 681,60 5.680,00 37.592,86 2.726,40 615.360,74

GASTO

MENSUAL

GASTOS

TRIMESTRALES

GASTO

ANUAL

APORTE LPH

PATRONOVACACIONES UTILIDADES

APORTE INCE

TRABAJADOR

/ UTIL

APORTE INCE

PATRO/ SUELDO

APORTE

PRESTACIONES

APORTE SSO

TRABAJADOREMPLEADOS

SUELDO

BASICO

APORTE SSO

PATRONO

APORTE PARO

FORZOSO

APORTE LPH

TRABAJADOR





162

Costo Unitario:

Según la empresa DI-MASI, C.A. estos son los precios establecidos para

sus botellas.

Agua Mineral Sparkling Ferrarelle (vidrio)

Contenido

Neto

Unidades

caja

Precio

Caja I.V.A

Precio

Total

Precio

Sugerido

Precio

Unitario

Precio

Unitario

con

I.V.A

0,333 ml 12 267,75 32,13 299.88 359,86 11,16 12,50

0,75 ml 24 174,38 20,93 195,31 234,37 14,53 16,28

1 L 12 196,88 23,63 220,51 264,61 16,41 18,38

Elaborado por la Autoras (2012).

Costos de Publicidad:

Presupuesto Publicitario para el reposicionamiento del Producto.

El presupuesto en Bolívares (Bs.) de Agua Mineral Sparkling Ferrarelle

para publicidad es el siguiente: (las cifras mostradas a continuación son

valores aproximados a los que reales del mercado).

Concepto Costo unitario Total Mensual

(Bs.) Total Anual(Bs.)

Página Web 29.575,00 2464,58 29.575,00

Valla Publicitaria (En

Avenidas del

Municipio el Hatillo)

53.500,00 4458,33 53.500,00

Publicaciones en

prensa sobre ofertas

de empleo

450,00 450,00 450,00

(Cont.)





163

Habladores 1000

Unid. 35,00 2916,66 35.000,00

Empaque (Six Pack)

500 Unid. 35,00 1458,33 17.500,00

Pendones 200 Unid. 90,00 1500,00 18.000

Encartados a Color 7.500,00 625,00 7.500,00

Total 13872,90 161.525,00

Elaborado por la Autoras (2012).

Punto de Equilibrio:

El cálculo del punto de equilibrio puede obtenerse mediante dos

métodos diferentes, el algebraico y el gráfico.

Método algebraico: este método resulta muy conveniente para

determinar el punto de equilibrio. Para su cálculo podrá ser utilizada la

siguiente simbología:

B= Beneficio

Y= Ingreso por ventas

Ct= Costo total

F= Costo fijo total

V= Costo variable total

.v = Costo variable unitario

P= Precio unitario

X= Volumen de producción

E= Punto de equilibrio





164

CT= Capacidad total

Sabiendo que:

1) B= Y - Ct

2) Y= P. X

3) Ct= F + Vx

B= (P x X) - (F + vX)

En el punto de equilibrio, el beneficio es igual a cero por lo que el

ingreso, será igual al costo total; acuerdo a las tres ecuaciones se pueden

elaborar dos fórmulas básicas del punto equilibrio.

1) B= (P x X) - (F + vX) = 0

De donde:

P.X = F + v X

F= PX - v x

2) F = X (P- v)

Equilibrio en volumen

E= X (P- v)

Resolviendo para E = X

Al no conocer la cantidad de botellas de Agua Sparkling Ferrarelle

que pueden ser vendidas en el próximo año pero si saber que por cada

botella de estas los vendedores reciben un 5% de comisión es importante

realizar la siguiente formula.

Precio promedio de venta - Comisión= Precio promedio de

realización.





165

El precio promedio sin incluir el I.V.A, de las botellas antes

mencionadas (0,33ml, 0,75 ml, 1 L) es de 14 Bs.

Por lo tanto:

14 - 5% = 13,30 PRECIO UNITARIO

Luego de determinar el precio unitario de la botella podemos

continuar a realizar el punto de equilibrio.

Salarios: 615.360,74 Bs anuales = 3%=18.420,822 (fuentes del

propietario).

Gastos de publicidad= 161.525,00 Bs anuales.

La empresa para recuperar la inversión debe requerirles a los

vendedores que vendan la cantidad de 13.533 botellas.





166

CAPITULO VI

Conclusiones y Recomendaciones

6.1. Conclusiones

El mercado de aguas minerales gasificadas es altamente

competitivo, con aceptación de los precios por parte de los compradores,

específicamente en el Municipio El Hatillo, Caracas.

En el mercado existe diversidad de marcas de aguas gasificadas,

tanto nacionales como importadas, donde el consumidor desconoce los

beneficios reales de aguas gasificadas presentes en el mercado.

La empresa DI-MASI, C.A. posee deficiencias en cuanto al servicio

que ofrecen sus vendedores, a los establecimientos interesados en el

producto, en especial por falta de constancia en la visita a los mismos.

Los vendedores no cuentan con un catalogo de productos que

facilite las ventas.

La situación actual del país no ha afectado en una medida notoria

las ventas del Agua Sparkling Ferrarelle, caso contrario para empresas

DI-MASI, C.A. donde sus importaciones se han visto afectadas,

incrementando el tiempo de entrega del producto a sus clientes.

La misión de empresa DI-MASI, C.A. es importar y distribuir

productos de excelente calidad, busca la captación de nuevos clientes y

lograr posicionarse en el mercado nacional como distribuidor de productos

importados, brindando promociones a sus clientes por la magnitud de sus

compras, creando así lealtad a la marca.

Las promociones de un producto en puntos de venta y publicidad

en medios masivos es primordial cuando una marca pierde participación

en el mercado.





167

Los espacios preferenciales dentro de los establecimientos son

sugeridos para la captación de nuevos clientes.

La ausencia en medios publicitarios del agua Sparkling Ferrarelle

hace que pierda participación en el mercado.

El mercado de aguas gasificadas es dominado por Sparkling

Minalba, teniendo la distribución adecuada satisfaciendo la demanda del

producto.

La ausencia de estrategias publicitarias afecta que el consumidor

desconozca los beneficios para la salud que tiene la ingesta de aguas

minerales gasificadas.

El agua Sparkling Ferrarelle tiene un sabor muy bueno y cumple

con altos estándares de calidad.

Es importante la procedencia de los productos reconocidos a nivel

internacional al momento de la compra, porque se le asocia con envases

de mejor presentación y altos estándares de calidad y control, donde el

precio no es el único factor de atracción hacia los productos importados.

La marca de agua Perrier, desarrolla objetivos publicitarios como

base en sus estrategias de venta, destacándose frente a la competencia,

logrando así ser la marca con mayor frecuencia de compra.

Las aguas gasificadas son un producto ideal como acompañante

social orientada a satisfacer necesidades sociológicas de los

consumidores en reuniones y restaurantes.

El incluir dentro de los objetivos corporativos el desarrollo de

actividades en beneficio a la comunidad, ya que la tendencia de los

consumidores actuales es la de preferir empresas socialmente

responsables con una cultura de compromiso ante la población.





168

El área con mayor importancia para el beneficio de la comunidad

es el de educación, ya que esta área beneficiará a todas las demás.

El consumo de agua gasificad en el Municipio El Hatillo, es alto,

siendo por consiguiente, un sector de interés para atacar la venta del

producto por la existencia de clientes potenciales.

El agua mineral Sparkling Ferrarelle es accesible en su precio, aún

cuando este es importado, se encuentra entre los precios de la

competencia.

Las ventas de la empresa DI-MASI, C.A. es de 25 cajas mensuales

aproximadamente en cada una de sus presentaciones del agua Sparkling

Ferrarelle, que representa una demanda baja del producto.

El producto va orientado a jóvenes y adultos con capacidad de

compra, ubicadas en estratos medio-altos, con cargos nivel medio o de

supervisión, que devengan un ingreso mensual entre los Bs. 2.000,00 a

Bs. 10.000,00,

La frecuencia de compra por semana de cada establecimiento es

de una a tres cajas por semana de cada una de sus presentaciones.

Los consumidores prefieren beber las aguas gasificadas sin

ninguna otra bebida, ya que les agrada su sabor. En sustitución a esta se

consume refrescos como primera opción y aguas minerales sin gas como

segunda opción.

6.2. Recomendaciones

Con respecto al plan estratégico de mercadeo, se recomienda a la

Empresa DI-MASI, C.A. considerar las estrategias propuestas,

elaborar el presupuesto y el estudio de rentabilidad (análisis

financiero).





169

Se debe proporcionar al consumidor, a través de medios masivos

información completa sobre las especificaciones del producto, sus

beneficios. De esta manera, se estaría contribuyendo con la

sociedad al educarla y cuidar su salud.

Es recomendable, atacar el mercado de la Isla de Margarita con

este potencial producto.

Se recomienda realizar publicidad en prensa y vallas en el periodo

de diciembre aprovechando los colores favorecedores que posee el

envase del agua Sparkling Ferrarelle (verde y rojo) alusivos a la

época decembrina.

Se sugiere crear un catalogo de productos que facilite la venta de

los productos.

Se recomienda una vez por semana, cursos de adiestramiento

para los vendedores, donde se dé información sobre los productos,

se sugieran métodos para la venta y se evalué su desempeño.





170

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175

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metropolitana de caracas. Caracas, Universidad Nueva Esparta.

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Extraído el día 10 de Mayo de 2012 desde

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desde http://www.ferrarelle.it/

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http://www.scielo.org.ve/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0798-04772011000200002&lng=es&nrm=iso

http://www.economistas.org/gestor/personal/upload/archivos_secciones/Memoria2010.pdf

http://www.economistas.org/gestor/personal/upload/archivos_secciones/Memoria2010.pdf

http://www.los/

http://www.ferrarelle.it/





176

Ley de Agua (2007). Gaceta Oficial de la República Bolivariana de

Venezuela No.38.595, Enero 2, 2007.





177

Anexos





178

ANEXO A: Guía de Entrevista a Gerente del Local Comercial

Fecha:

Ubicación del local comercial:

Nombre del local comercial:

Nombre del Representante:

Buen día ante todo un cordial saludo, somos estudiantes de la Universidad

Nueva Esparta y estamos realizando un estudio, como parte de nuestro

Trabajo de Grado para optar el título de Lic. En Administración de Empresas;

la información suministrada por usted será de carácter confidencial y fines

académicos. Su opinión es importante para nosotros, y agradecemos su

colaboración.

1.- Tomando en cuenta la situación actual del país, ¿qué amenazas

considera usted podrían afectar las ventas del agua Sparkling

Ferrarelle? Profundice

2.- ¿Cuáles son las ventajas y desventajas que posee como

distribuidora la empresa Di-Masi, C.A.? Especifique.

3.- ¿Cómo considera el precio del agua mineral Sparkling Ferrarelle? Excl. (5)- Def. (1)

(5) Excelente

(4) Muy bueno

(3) Bueno

(2) Regular

(1) Deficiente





179

Razone su respuesta

4.- Si estuviese usted a cargo de una marca que ha perdido

participación en el mercado y venta en una región del país en los

últimos meses y la dirección general le libera algo de presupuesto, ¿en

que lo invertiría y por qué? Escala mayor valor (1) menor valor (3)

Forma de inversión

1 2 3 4 5 Especifique

Publicidad en medios masivos

Investigación de mercado

Promociones en puntos de ventas

Diseño de imagen

Inversión en tecnología

Otros

5.- ¿La empresa DI-MASI, C.A le ofrece a su negocio promociones por

sus compras? Especifique.

6.- ¿El producto agua mineral gasificada Ferrarelle, ocupa un espacio

preferencial en los anaqueles y/o vitrinas de su establecimiento?

Especifique.





180

7.- Indique en orden de preferencia las razones por las cuales adquiere

agua mineral gasificada como producto para su negocio. Escala mayor

valor (1) menor valor (5)

Bases 1 2 3 4 5 Especifique

Preferencia por el precio

Preferencia a la calidad

Descuentos

Eficiencia en su distribución

Los servicios especiales post- venta

Otros:

8.- ¿Adquiere usted el producto por ser reconocido a nivel

internacional? Especifique.

9.- ¿Quiénes se pueden considerarse como competidores actuales de

dicho producto? Especifique.

10.- ¿Considera usted necesario incluir un mensaje de Responsabilidad

Social Empresarial como parte de la estrategia de mercadeo del agua

mineral gasificada Ferrarelle? Profundice.





181

11.- ¿A cuál segmento del mercado está dirigido el producto?

Especifique.

12.- ¿Qué motiva al consumidor para la compra del producto? Marque

sólo una.

Factores 1 Especifique

Necesidades fisiológicas

Necesidades psicológicas

Necesidades sociológicas

Otros

13.- ¿Cuál es la frecuencia de compra? Profundice.

Una por mes

Una por semana

De una a tres por semana

Más de tres por semana

Especifique

14.- ¿Usted considera que la oferta del producto agua Sparkling

Ferrarelle cubre con la demanda del mismo? Explique.

Si

No

¿Por qué?

Gracias por su colaboración.





182

ANEXO B: Guía de Entrevista a la Empresa DI-MASI, C.A.

Fecha:

Ubicación de la Empresa:

Nombre del Representante:

Buen día ante todo un cordial saludo, somos estudiantes de la Universidad

Nueva Esparta y estamos realizando un estudio, como parte de nuestro

Trabajo de Grado para optar el título de Lic. En Administración de Empresas;

la información suministrada por usted será de carácter confidencial y fines

académicos. Su opinión es valiosa para nosotros, y agradecemos su

colaboración

1.- ¿Usted considera que la empresa DI-MASI, C.A está trabajando en función del logro de su misión? Razone su respuesta.

2.- ¿A dónde aspira llegar la empresa DI-MASI, C.A? Profundice su

respuesta.

3.- Tomando en cuenta la situación actual del país, cómo considera el

negocio para la empresa. Profundice su respuesta

4.- ¿Cuáles son las mayores fortalezas y ventajas competitivas que

posee la empresa DI-MASI, C.A? Especifique.





183

5.- ¿Considera que la empresa DI-MASI, C.A posee debilidades?

¿Cuáles y por qué?

6.- ¿Qué promociones brinda la empresa DI-MASI, C.A a sus clientes?

Especifique.

7.- En caso de desear aumentar las ventas de una marca que ha perdido

participación en el mercado., ¿en cuál de las siguientes opciones

invertiría y por qué? Escala mayor valor (1) menor valor (5)

Forma de inversión 1 2 3 4 5 Especifique

Publicidad en medios masivos

Investigación de mercado

Promociones en puntos de ventas

Diseño de imagen

Inversión en tecnología

Otros

8.- ¿Considera que en el mercado venezolano existe lealtad a la marca

Ferrarelle? Razone su respuesta.

9.- ¿Quiénes se pueden considerar como competidores actuales de

dicho producto? Especifique.





184

10.- La existencia de competencia, según usted, es debido a: Enumere

en orden las razones Escala mayor valor (1) menor valor (5)

Bases 1 2 3 4 5 ¿Por qué?

Preferencia por el precio

Preferencia a la calidad

Descuentos

Eficiencia en su distribución

Los servicios especiales post- venta

Otros:

11.- ¿Qué porcentaje representa la marca Ferrarelle en la categoría de

agua mineral gasificada? ¿Cuál considera la causa?

12.- ¿Cuáles son los valores claves de la empresa? Especifique.

13.- ¿Cuáles son las aptitudes claves de la empresa? Especifique.

14.- ¿Ha considerado incluir un mensaje de Responsabilidad Social

Empresarial como parte de un plan estratégico corporativo?

Especifique.





185

15.- ¿Qué beneficio proporciona la empresa DI-MASI, C.A a los clientes

como parte de la sociedad? Especifique.

16.- ¿A cuál segmento del mercado está dirigido el producto?

Descríbalo.

17.- ¿Qué motiva al consumidor para la compra del producto? Marque

solo una. Escala mayor valor (1) menor valor (5)

Factores 1 Especifique

Necesidades fisiológicas

Necesidades psicológicas

Necesidades sociológicas

Otros:

18.- ¿Cuál es la frecuencia de venta de su producto agua mineral

Sparkling Ferrarelle? Especifique.

19.- ¿Cómo considera la demanda del agua mineral gasificada

Ferrarelle? Explique.

20.- ¿Usted considera que la oferta del producto agua Sparkling

Ferrarelle cubre con la demanda del mismo? Explique.






186

ANEXO C: Guía de Encuesta a Consumidores Agua Sparkling Ferrarelle

AREA MUNICIPIO EL HATILLO

Encuesta #

Fecha

Buen día ante todo un cordial saludo, somos estudiantes de la

Universidad Nueva Esparta y estamos realizando un estudio, como parte de

nuestro Trabajo de Grado para optar el título de Lic. En Administración de

Empresas; la información suministrada por usted será de carácter

confidencial y fines académicos. Su opinión es importante para nosotros, y

necesitamos de su colaboración para completar el siguiente cuestionario:

Instrucciones: Marque con una Equis (x) (solo una respuesta) la opinión que

considere pertinente de acuerdo a su caso y señale la información solicitada

en cada una de las interrogantes

Sexo: Masculino Femenino

¿Entre los siguientes grupos de Edad en cuál se ubica?

Entre 18-19 años Entre 20-29 años Entre 30-39 años Entre 40 o más

¿Trabaja actualmente?

Sí No

¿Actividad que desempeña?

Directivo o Gerencial Nivel Medio Empleado Obrero

¿Cuál es su nivel de ingreso mensual?

Más de Bs. 20.000,00

Entre Bs. 10.000,00 y 19.999,99

Entre Bs. 2.000,00 y 9.999,99

Menos de Bs.1999.99

¿En qué zona reside actualmente?





187

Municipio El Hatillo Otra Especifique

1.- ¿Usted consume agua mineral gasificada, también conocida como

agua Sparkling o agua con gas?

Si

No

Especifique

2.- ¿Mediante qué medio ha conocido usted el agua mineral Sparkling

Ferrarelle?

Medio Publicitario Si No Especifique

Web


Prensa

3.- Sabía usted que el agua mineral gasificada Ferrarelle es beneficiosa

para su salud en cuanto a nivel de saciedad, ayuda a la digestión, está

asociada al colesterol y es 100% natural.

Si

No

Razone su respuesta

4.- ¿Cómo clasifica usted la marca de agua mineral Sparkling

Ferrarelle? Excl. (5) – Def. (1)

(5)Excelente___(4)MuyBuena___(3)Buena__(4)Regular___(1)Deficiente__

Especifique____________________________________________________

5.- ¿Qué marca de agua mineral gasificada consume? Escala mayor

valor (1) menor valor (5)

Marca 1 2 3 4 5 Especifique

Minalba

Perrier

Ogo





188

S Pellegrino

Ferrarelle

Otros

6.- Prueba de Concepto

A continuación se presente a usted el siguiente concepto:

Un Mensaje de Responsabilidad Social Empresarial es aquel que busca

transmitir en su intención comunicativa: valores, cambios en la forma de

comportamiento social y el desarrollo de actividades en beneficio (social,

económico, ambiental) de los consumidores.

¿Está de acuerdo?

Sí

No

Razone su respuesta

7.- ¿Considera usted que la empresa DI-MASI, C.A, la cual es la

importadora y distribuidora del agua mineral gasificada Ferrarelle en

Venezuela, debería realizar actividades en beneficio de la comunidad?

Sí No ¿Por qué?

En caso de ser afirmativa su respuesta, señale:

¿Cuáles de las siguientes? Escala mayor valor (1) menor valor (5)

Actividades 1 2 3 4 5 Especifique

Educación

Salud

Vialidad

Recreación

Culturales





189

Otros

8.- ¿En qué lugares suele preferir usted agua mineral gasificada? Escala


Lugares 1 2 3 4 5 ¿Por qué?

Restaurantes

Locales nocturnos

Hogar

Trabajo

Reuniones

Otros

9.- ¿Con qué bebidas combina el agua mineral gasificada? Escala


Bebidas 1 2 3 4 5 ¿Por qué?

Ninguna

Vodka

Whisky

Ron

Tragos/ Cocteles

Otros

10.- ¿Qué bebidas consume en sustitución a las aguas minerales

gasificadas? Escala mayor valor (1) menor valor (5)

Bebidas 1 2 3 4 5 ¿Por qué?

Refrescos

Jugos

Maltas

Agua





190

Café

Otros






191

ANEXO D





192

ANEXO E





193

ANEXO F





194

ANEXO G





195

ANEXO H

PLAN DE MERCADEO PARA EL REPOSICIONAMIENTO DEL AGUA MINERAL SPARKLING FERRARELLE (EMPRESA DI-MASI, C.A) A TRAVES DE UN

MENSAJE DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL. por Boccia, Mariana ; . Liendo, Bárbara se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-


196

Diagrama de Gantt

Meses 1 2 3 4 5

Actividades Semanales 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Planteamiento del Problema

Objetivos

Marco Teórico

Cuadro de Variables

Tipo de la Investigación

Diseño de la Investigación

Población y Muestra

Técnicas e Instrumentos

Validación

Campo

Análisis de los Resultados

Tabulacion y Análisis

Propuesta

Revision Final del Tutor

Elaborado por las Autoras, (2012).





197

ANEXO I





198

Figura N° 22 Oficina Masi.





199

Oficina N° 23 Galpón.

PLAN DE MERCADEO PARA EL REPOSICIONAMIENTO DEL AGUA ...

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