Plan-de-negocio-lanzamiento-y-comercializacion-Nunkkot-Desserts ...

UNIVERSIDAD DE CHILE

FACULTAD DE CIENCIAS FÍSICAS Y MATEMÁTICAS

DEPARTAMENTO DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

PLAN DE NEGOCIO: LANZAMIENTO Y COMERCIALIZACION

NUNKKOT 눈꽃 DESSERTS

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE

MAGISTER EN GESTION PARA LA GLOBALIZACION

JOCELYN TAMARA CASTRO CATALAN

PROFESOR GUIA:

JAVIER VENEGAS

MIEMBROS DE LA COMISION:

FRANCISCA PINO

CLAUDIO MORAN

SANTIAGO DE CHILE

2016

2

PLAN DE NEGOCIO: LANZAMIENTO Y COMERCIALIZACION

NUNKKOT 눈꽃 DESSERTS

El presente Plan de Negocios pretende analizar la pre-factibilidad de la creación del

emprendimiento Nunkkot 눈꽃 Desserts. El propósito es la comercialización del postre

helado coreano Patbingsu de una forma estratégica que garantice rentabilidad. Esta

inquietud nace luego de identificar una oportunidad de negocio dado el alto consumo de

helados en Chile y de la tendencia de los consumidores chilenos a buscar diferenciación en

esta industria de más de 500 CLP Billones (Euromonitor International, 2015).

Para realizar este Plan de Negocios se realizó un diagnostico de la industria y análisis de la

mejor estrategia a implementar en el país de entrada, definiendo los segmentos objetivos,

posicionamiento en el mercado local y creando un plan de negocios sostenible tanto a corto

como a largo plazo, que entregue bases para una posible expansión en Sudamérica en el

futuro. Además, incluye un plan de Marketing, Operaciones, Finanzas y Organizacional.

De acuerdo con Euromonitor Internacional, el consumo de helados per cápita en Chile fue

de aproximadamente 8 litros el año 2010, ubicándose en el lugar undécimo en el consumo

de helados1. Por otra parte, un informe del CERET del 2014 indica que se espera que la

demanda por consumo de helados en Chile suba en un 52% en cinco años.2 Todo esto nos

demuestra que el país es uno de los más desarrollados en el consumo de helados, con una

importante sofisticación de la industria y del retail.

El servicio consiste en comercializar Patbingsu de forma directa a los consumidores finales

a través de una empresa de postres asiática. Utilizando una propuesta creativa enmarcada en

una experiencia gastronómica única y deliciosa, se busca entregar un servicio y producir un

producto de calidad que satisfaga a los consumidores y los acerque más a esta cultura,

potenciándose con una estrategia de enfoque por diferenciación.

El análisis financiero muestra una VAN de aproximadamente $147 CLP millones al quinto

año de operación y una TIR del 77% sobre una tasa de descuento del 20%, siendo aprobada

la pre-factibilidad y concluyendo que este proyecto es atractivo para invertir. La inversión

inicial es de aproximadamente $116 CLP millones siendo recuperable en el tercer año de

operación. Finalmente, para el financiamiento se contará con la ayuda de una socia

estratégica localizada en Corea del Sur, quien además se preocupará de la adquisición de

maquinaria apropiada. La segunda gestora trabajará activamente en la empresa para

desarrollar la estrategia.

1 Centro de estudios del retail CERET, 2014, “Venta de helados sube 52% en cinco años con fuerte impulso

del segmento Premium”, Santiago de Chile. Disponible online en http://www.ceret.cl/noticias/venta-de-helados-sube-52-en-cinco-anos-con-fuerte-impulso-del-segmento-premium/ 2 Ibid

3

Abstract

The following Business Plan intends to provide a pre-feasibility study of Nunkkot Desserts

start-up creation. The purpose of this plan is to commercialise the Korean frozen dessert

Patbingsu in a strategic way that guarantees the company’s profitability over time. This

project begins as a culinary leaning after identifying a business opportunity in Asia, given

the Chilean high ice cream consumption and the Chilean consumer trend of searching for

more differentiation in this industry, which is reaching over 500 CLP Billion (Euromonitor

International, 2015).

In order to research for this Business Plan the following steps were followed: an ice cream

industry diagnosis and analysis of the best strategy to implement in the country chosen to

enter, clearly defining the target segmentation, positioning in the local market and finally

the creation of a sustainable business plan in a short and long-term period, to provide the

best foundations for a possible future international expansion to other South American

countries. Also, it includes Marketing, Operational, Financial and Organizational plans.

According to Euromonitor International, Chilean ice cream consumption per capita was

approximately 8 litres in the year 2010, locating the country in the 11th

position of the

global ice cream consumption ranking of this firm. A CERET report from 2014 supports

this information, indicating that the ice cream demand In Chile is expected to rise a 52%

over the next five years. These data show that the country is one of the most developed

regarding ice-cream consumption, having an important sophistication in terms of the global

industry and retail.

Nunkkot Dessert service consists of directly distributing Patbingsu to the final consumer

through a Chilean-Korean dessert company, focusing in a differentiation strategy. Nunkkot

Desserts wants to deliver a service and produce a quality product that satisfies the

consumers and brings them close to the Asian culture, by means of creativity, in a delicious

and unique culinary experience.

The financial analysis shows a VAN of approximately $147 CLP million at the fifth year of

operation, plus a TIR of 77% over a 20% discount ratio. This information evidences that

the pre-feasibility is approved and it is possible to conclude that the project is attractive for

investment. The initial inversion is approximately $116 CLP million to be recovered at the

third year of operation. Finally, for funding purposes the project counts with a strategic

partner located in South Korea, who will also be responsible to acquire the appropriate

machinery. The second founder will work actively in the enterprise to develop and

implement the strategy.

4

TABLA DE CONTENIDO

ILUSTRACIONES ................................................................................................................. 9

TABLAS ............................................................................................................................... 10

1. INTRODUCCION ........................................................................................................... 12

2. MARCO DE TRABAJO .................................................................................................. 13

2.1. Objetivos .................................................................................................................... 13

2.1.1. Objetivo General ................................................................................................. 13

2.1.2. Objetivos Específicos .......................................................................................... 13

2.2. Metodología ............................................................................................................... 13

2.3. Justificación de la oportunidad de negocio y globalización ...................................... 14

2.4. Potencial mercado internacional ................................................................................ 15

2.4.1. Estrategia de entrada ........................................................................................... 16

2.4.2. Análisis macroeconómico y de mercado en Sudamérica .................................... 16

2.4.3. Análisis de elementos macro en Perú .................................................................. 18

3. DESCRIPCIÓN GENERAL DEL NEGOCIO................................................................. 19

3.1. Acerca de Nunkkot 눈꽃 Desserts ............................................................................. 19

3.2. Acerca de Patbingsu 팥빙수 ...................................................................................... 21

3.3. Modelo de negocios ................................................................................................... 21

3.4. Misión y Visión de Nunkkot 눈꽃 Desserts ............................................................. 22

4. ANTECEDENTES DEL SECTOR .................................................................................. 23

4.1. Industria de los helados y heladerías a nivel global ................................................... 23

4.2. Industria de los helados y heladerías en Chile ........................................................... 25

5. ANÁLISIS ESTRATÉGICO ............................................................................................ 27

5.1. ANALISIS PEST ....................................................................................................... 27

5.1.1. Entorno Político-Legal ........................................................................................ 27

5.1.2. Entorno Económico ............................................................................................. 28

5.1.3. Entorno Socio-cultural ........................................................................................ 29

5.1.4. Entorno Tecnológico ........................................................................................... 30

5.1.5. Comentarios ........................................................................................................ 31

5

5.2. ANALISIS DE LAS CINCO FUERZAS .................................................................. 31

5.2.1. Amenaza de nuevos entrantes ............................................................................. 31

5.2.2. Amenaza de sustitutos ......................................................................................... 32

5.2.3. Intensidad de la competencia .............................................................................. 32

5.2.4. Poder de negociación de los proveedores ........................................................... 33

4.2.5. Poder de negociación de los clientes ................................................................... 33

5.2.6. Comentarios ........................................................................................................ 33

5.3. ANALISIS FODA ..................................................................................................... 34

5.3.1. Fortalezas ............................................................................................................ 34

5.3.2. Oportunidades ..................................................................................................... 35

5.3.3. Debilidades .......................................................................................................... 35

5.3.4. Amenazas ............................................................................................................ 36

5.3.5. Comentarios ........................................................................................................ 36

6. ANÁLISIS DE MERCADO ............................................................................................. 36

6.1. Selección de mercado objetivo .................................................................................. 37

6.2. Metodología ............................................................................................................... 38

6.3. Análisis cualitativo..................................................................................................... 38

6.3.1. Focus Group ........................................................................................................ 38

6.3.2. Objetivos ............................................................................................................. 39

6.3.3. Interpretación y resumen ..................................................................................... 39

6.3.4. Análisis mini-encuesta Focus Group................................................................... 42

6.4. Análisis cuantitativo................................................................................................... 43

6.4.1. Encuesta y descripción de la muestra .................................................................. 43

6.4.2. Objetivos ............................................................................................................. 43

6.4.3. Resultados e interpretación ................................................................................. 44

6.5. Mercado potencial ...................................................................................................... 46

6.5.1 Segmentación de los consumidores target ........................................................... 48

6.6. Estimación de la demanda y ventas ........................................................................... 49

7. PLAN DE MARKETING ................................................................................................ 51

7.1. Oportunidad de negocio ............................................................................................. 51

7.2. Competidores ............................................................................................................. 52

6

7.2.1. Competencia directa ............................................................................................ 52

7.2.2. Competidores potenciales ................................................................................... 57

7.2.3. Mapa perceptual de la competencia .................................................................... 58

7.3. Producto ..................................................................................................................... 60

7.4. Propuesta de valor, ventaja competitiva y factores claves de éxito ........................... 62

7.4.1 Propuesta de valor ................................................................................................ 62

7.4.2 Ventaja Competitiva ............................................................................................. 62

7.4.3. Factores claves de éxito....................................................................................... 63

7.5. Precio ......................................................................................................................... 65

7.6. Plaza o segmentación geográfica ............................................................................... 66

7.7. Modelo de comercialización y venta ......................................................................... 68

7.8. Promoción de Nunkkot 눈꽃 Desserts ....................................................................... 69

8. PLAN DE BRANDING ................................................................................................... 72

8.1. Identidad, logos, slogans y colores corporativos ...................................................... 72

8.1.1 Identidad ............................................................................................................... 72

8.1.2. Logo .................................................................................................................... 72

8.1.3. Slogans y colores corporativos ............................................................................ 73

8.2. Posicionamiento de marca ......................................................................................... 74

8.3. Costos de marketing ................................................................................................... 75

9. PLAN DE OPERACIONES ............................................................................................. 76

9.1. Flujo de operaciones .................................................................................................. 76

9.2. Proceso general auto-servicio Nunkkot 눈꽃 Desserts .............................................. 77

9.3. Infraestructura y capacidad instalada ......................................................................... 78

9.3.1. Maquinaria y tecnología ...................................................................................... 78

9.3.2. Layout.................................................................................................................. 79

9.3.3. Inventario y capacidad de la operación ............................................................... 80

10. PLAN ORGANIZACIONAL ......................................................................................... 80

10.1. Marco legal .............................................................................................................. 81

10.2. Diagrama de organización ....................................................................................... 82

10.2.1. Organigrama Inicio de Nunkkot 눈꽃 Desserts ................................................ 82

7

10.2.2. Organigrama año 5 ............................................................................................ 82

10.3. Estructura de personal y funciones .......................................................................... 83

11. PLAN DE FINANZAS ................................................................................................... 84

11.1. Inversión inicial ....................................................................................................... 85

11.2. Estructura de Costos ................................................................................................ 86

11.2.1. Costos fijos ........................................................................................................ 86

11.2.2. Costos variables................................................................................................. 87

11.3. Proyección ingresos ................................................................................................. 88

11.4. Capital de trabajo ..................................................................................................... 89

11.5. Tasa de descuento .................................................................................................... 90

11.6. Flujo de caja proyectado .......................................................................................... 91

11.6. Evaluación Económica y Análisis de sensibilidad................................................... 93

12. CONCLUSION .............................................................................................................. 95

BIBLIOGRAFIA .................................................................................................................. 97

ANEXOS ............................................................................................................................ 101

Anexo A: Definición de helado, definición legal de helado y clasificación de helados . 101

Anexo B: Guía para análisis cualitativo de la investigación de mercado – Focus Group

......................................................................................................................................... 103

Anexo C: Laminas de Patbingsu para Focus Group ....................................................... 106

Anexo D: Transcripción de Focus Group. ...................................................................... 108

Anexo E: Resultados de Focus Group ............................................................................ 121

Anexo F: Tabulación encuesta realizada en Focus Group .............................................. 123

Anexo G: Resultados análisis cuantitativo de la investigación de mercado - Encuesta

Online Nunkkot 눈꽃 ...................................................................................................... 124

Anexo H: Encuesta para Focus Group ............................................................................ 126

Anexo I: Maquinaria a utilizar en Nunkkot. ................................................................... 127

Anexo J: Censo de establecimientos comerciales por industria a 2008 en un radio de 1

km a la redonda de la calle José Victorino Lastarria; comunas de Santiago, Providencia y

Recoleta; total de gelaterías/heladerías en la Región Metropolitana. Mapcity.com ....... 128

Anexo K: Lista de precios de frutas Central Lo Valledor .............................................. 131

Anexo L: Sueldos por cargo, proyectado a 5 años.......................................................... 133

Anexo M: Costos por Patbingsu ..................................................................................... 134

8

Anexo N: Inventario Nunkkot ........................................................................................ 136

Anexo M: Proyección de ventas e ingresos .................................................................... 137

Anexo N: Precios Nunkkot ............................................................................................. 138

Anexo Ñ: Inversiones Iniciales Nunkkot ........................................................................ 141

9

ILUSTRACIONES

Ilustración 1: Saldo de Inversión Extranjera en Perú por país a Diciembre de 2014. Fuente:

Proinversión. ....................................................................................................................................19 Ilustración 2: Participación de mercado en helados (global) Euromonitor International, 2015. .......23 Ilustración 3: Valor de la distribución de helados global por canal año 2009. Euromonitor

International, 2010. ..........................................................................................................................25 Ilustración 4: Canales de distribución de helados en Chile, 2013. Ministerio de economía de

Turquía. ............................................................................................................................................26 Ilustración 5: Crecimiento de ventas en heladerías en Chile (en millones de USD), 2013. Ministerio

de economía de Turquía. ..................................................................................................................26 Ilustración 6: Evolución de la distribución socioeconómica en Chile, AIM, ”Como clasificar a los

niveles socioeconómicos”, 2015 ......................................................................................................47 Ilustración 7: Distribución de la población por estrato socioeconómico del País vs. Gran Santiago.

”Como clasificar a los niveles socioeconómicos”, 2015. .................................................................47 Ilustración 8: Resultados encuesta online. Elaboración propia .........................................................52 Ilustración 9: Estratificación social en el Gran Santiago. AIM “Como clasificar los grupos

socioeconómicos en Chile”, 2015. ...................................................................................................68 Ilustración 10: Respuestas procesadas y recibidas por Typeform con la encuesta online, por equipo

electrónico. Typerform 2016 ............................................................................................................71 Ilustración 11: Propuesta de logo para Nunkkot. Elaboración propia. ..............................................73 Ilustración 12: Propuesta de logo para Nunkkot. Elaboración propia. ..............................................73

Ilustración 13: Logos de Nunkkot 눈꽃. Elaboración propia. ..........................................................73

Ilustración 14: Layout de Nunkkot 눈꽃. Elaboración propia ..........................................................79

10

TABLAS

Tabla 1: Elaboración propia en base a datos de The CIA World Factbook, Doing Business Report

2015 e Indice de Percepción de Corrupción 2015. ...........................................................................17

Tabla 2: Elaboración propia en base a datos de The CIA World Factbook, Doing Business Report

2015 e Indice de Percepción de Corrupción 2015 ............................................................................17

Tabla 3: Modelo de Negocio de Nunkkot 눈꽃 Desserts. Elaboración propia .................................22

Tabla 4: Consumo de helados y relacionados per capita (Lt/persona) 2006-2010. Euromonitor

International, 2010 ...........................................................................................................................24

Tabla 5: Elaboración propia con datos de AIM “Grupos Socioeconómicos”, 2008. ........................30

Tabla 6: Elaboración propia con datos de AIM “Como clasificar los grupos socioeconómicos en

Chile”, 2015. ....................................................................................................................................30

Tabla 7: Elaboración propia. Resultados de Encuesta Online...........................................................46

Tabla 8: Elaboración propia. Resultados de Encuesta Online...........................................................46

Tabla 9: Cantidad de jóvenes por estrato social en el Gran Santiago. Elaboración propia con

información de AIM (2015) e INJUV (2011) ...................................................................................48

Tabla 10: Estimación del mix de ventas según tamaño de producto, Bin-go (Individual (620ml) y

Para Compartir (1670ml) Elaboración propia...................................................................................49

Tabla 11: Demanda estimada con respecto al promedio de clientes de fin de semana de Emporio La

Rosa. Elaboración propia en base a información de Terra.cl ............................................................50

Tabla 12: Estimación de la demanda de Nunkkot Año 0. Elaboración propia. .................................50

Tabla 13: Proyección de la demanda anual de Nunkkot. Elaboración propia. ..................................51

Tabla 14: Tabla de atributos de la competencia directa de Nunkkot 눈꽃. Elaboración propia. .......59

Tabla 15: Mapa perceptual de Competidores Directos de Nunkkot. Elaboración propia en base a

websites de las empresas, páginas de Facebook, Twitter y comentarios de Tripadvisor. .................60

Tabla 16: Mix de productos o menú de Nunkkot 눈꽃. Elaboración propia. ....................................61

Tabla 17: Precios de la competencia directa. Elaboración propia en base a observación empírica en

Santiago de Chile. ............................................................................................................................66

Tabla 18: Carta de precios referenciales de Nunkkot 눈꽃 con base leche descremada. Elaboración

Propia ...............................................................................................................................................66

Tabla 19: Resultados de la encuesta online. Elaboración propia. .....................................................70

Tabla 20: Costos de marketing mensual Nunkkot 눈꽃. El total indica precios en CLP+IVA 19%.

Elaboración propia en base a cotización con productoras Woki Toki y Facuse Media (2016) .........76

Tabla 21: Proyección costos de Marketing Nunkkot 눈꽃corregidos al 5.5% IPC de servicios.

Elaboración propia. ..........................................................................................................................76

Tabla 22: Flujo de operaciones de Nunkkot 눈꽃. Elaboración propia. ...........................................76

Tabla 23: Flujo operacional, de información y financiero de Nunkkot 눈꽃. Elaboración propia. ...77

Tabla 24: Flujo auto-servicio de Nunkkot 눈꽃. Elaboración propia. ..............................................78

11

Tabla 25: Capacidad por manipulador en la creación de Classic Strawberry Bingsu. Elaboración

Propia. ..............................................................................................................................................80

Tabla 26: Inventario Anual de Nunkkot 눈꽃con respecto a su base. Elaboración propia. ..............80

Tabla 27: Organigrama al inicio de operaciones de Nunkkot 눈꽃. Elaboración propia. .................82

Tabla 28: Organigrama al quinto año de operación de Nunkkot눈꽃. Elaboración propia. ..............83

Tabla 29: Inversión Inicial Oficina. Elaboración Propia. .................................................................85

Tabla 30: Inversión Inicial Apertura – Gastos Pre-Operacionales. Elaboración Propia. ...................85

Tabla 31: Inversión Inicial Mobiliario Baños. Elaboración Propia. ..................................................86

Tabla 32: Costos Fijos Administrativos Mensuales y su proyección a 5 años. Elaboración Propia. .86

Tabla 33: Costos fijos en asesorías y publicidad mensuales y su proyección a 5 años. Elaboración

Propia. ..............................................................................................................................................87

Tabla 34: Consumo de electricidad diario, mensual y anual, construido con una variación del IPC

del 6%. Elaboración propia. .............................................................................................................87

Tabla 35: Proyección del consumo eléctrico anual, construido considerando una variación del IPC

del 6%. Elaboración propia. .............................................................................................................87

Tabla 36: Proyección de consumo de agua potable anual, construido considerando 2 m3/día y precio

con corrección 10% anual. Elaboración propia. ...............................................................................88

Tabla 37: Proyección de consumo de combustible anual, construido con una variación del IPC del

6%. Elaboración propia. ...................................................................................................................88

Tabla 38: Costos por producto de acuerdo a ingredientes, base y tamaño. Elaboración Propia. .......88

Tabla 39: Proyección de venta por unidades Nunkkot. Elaboración Propia. ....................................89

Tabla 40: Ingresos de Classic Strawberry Bingsu, Ingresos Promedio Bingsu y su proyección de

ingresos a cinco años. Elaboración propia. .......................................................................................89

Tabla 41: Capital de trabajo de Nunkkot . Elaboración propia. ........................................................90

Tabla 42:Tasa de descuento. Elaboración propia .............................................................................93

Tabla 43: Análisis de sensibilidad. Elaboración propia. ...................................................................93

Tabla 44: Inversión Inicial Mobiliario Cocina y Bodega con 19% IVA. Elaboración Propia. ........141

Tabla 45: Inversión Inicial Sala de Ventas con 19% IVA. Elaboración propia. .............................141

Tabla 46: Inversión Inicial Maquinaria y Tecnología, con 19% IVA incluído. Elaboración Propia

.......................................................................................................................................................142

12

1. INTRODUCCION

La globalización es un hecho en el mundo. La interconectividad entre las empresas,

los países y los consumidores es cada vez mayor y la geografía ya no representa una barrera

en el desplazamiento de bienes, negocios, tecnología y personas. Con esta gran variedad de

opciones a disposición de los consumidores, donde conseguir productos asiáticos ya no es

considerado imposible o difícil, es que se enmarca el presente plan de negocios para la

cadena de helados asiáticos Nunkkot 눈꽃 Desserts, en el cual se evalúa la pre-factibilidad

de la creación de la primer negocio como parte de su estrategia de ingreso, entregando una

experiencia gastronómica asiática única y creativa a través de su producto ancla, el postre

tradicional coreano Patbingsu, abordando los componentes operacionales, organizacionales,

financieros y de marketing como una manera de estrechar vínculos entre Latinoamérica y

Asia.

Esta necesidad surge en vista que ambas fundadoras (una de ellas coreana y la otra

chilena) han vivido y estudiado en ambos continentes, experimentando de primera fuente

ambas culturas, sus estilos de vida, sus diferencias y sus comidas. Esta observación inspiró

la idea de poder exportar esta experiencia de consumo, especialmente considerando la

fuerza que han tomado los productos coreanos en Asia y en el mundo a través del fenómeno

llamado Hallyu (exportación cultural coreana)3, impulsado por el gobierno de Corea del Sur

y que se está expandiendo rápidamente por todo el mundo. En el caso de Nunkkot 눈꽃

Desserts, éste se beneficiaría del intercambio con el Asia Pacífico sino que además de más

de 50 años de relaciones comerciales con Corea, quien es el quinto socio más importante

para Chile4.

La invención de los helados está atribuida a los chinos, siendo exportado por Marco

Polo hacia el mundo occidental, sin embargo también hay evidencia que los romanos lo

consumían como producto de lujo junto con frutas, zumos de frutas y miel.5 A la fecha, los

helados y postres helados son altamente consumidos en el mundo. En el caso particular de

Chile, de acuerdo con las cifras de Euromonitor Internacional el consumo promedio es de 8

litros por persona, ubicando al país en el undécimo lugar a nivel mundial y en primer lugar

de consumo en Latinoamérica, seguido por Uruguay con 3.7 litros y Argentina con 2.7

litros por persona. (Euromonitor Internacional, 2015)

3 Ver http://spanish.korea.net/AboutKorea/Culture-and-the-Arts/Hallyu 4 Biblioteca del Congreso Nacional de Chile, 2012, “Dos voluntades para el desarrollo, 50 años de relaciones

entre Chile y Corea”, Serie Asia Pacífico, Santiago de Chile. 5 Ver en http://gastronomiaycia.republica.com/2008/03/02/el-helado-un-poco-de-historia/

13

2. MARCO DE TRABAJO

2.1. Objetivos

2.1.1. Objetivo General

Este proyecto tiene por objetivo general analizar la pre-factibilidad y desarrollar un

Plan de Negocios integral para el primer negocio de la cadena Nunkkot 눈꽃 Desserts

como estrategia de ingreso en el mercado de Chile.

2.1.2. Objetivos Específicos

Realizar un análisis estratégico de los riesgos y situación de entrada para el mercado chileno y otros posibles mercados latinoamericanos.

Identificar y analizar las oportunidades de mercado existentes en Chile.

Analizar y estudiar la situación actual de la industria de las heladerías y cafés en Chile.

Desarrollar un plan de Marketing, Branding, Operaciones, Organizacional y Financiero que permita el despliegue del proyecto y la entrada al mercado chileno.

Identificar las variables económicas más importantes del negocio, y los riesgos financieros del proyecto.

Determinar la pre-factibilidad financiera y de mercado del proyecto, además de la

estrategia de entrada del producto.

2.2. Metodología

El trabajo principal consiste en realizar un plan de negocios integral, considerando

aspectos como Análisis de Mercado, Análisis estratégico, Plan de Marketing, Plan de

Operaciones, Plan Financiero, y Plan Organizacional para la fase inicial del negocio.

En principio, se realizará un estudio de pre-factibilidad para enfocarse en examinar

y estimar con detalle las alternativas más económicamente viables, estimar las inversiones,

costos de operación e ingresos para este proyecto, dejando para un posterior estudio de

factibilidad la coordinación de la organización, puesta en marcha, optimización y operación

del proyecto6. Por ende, se realizará una investigación de mercado de Chile para identificar

y definir las necesidades, características y oportunidades en la industria de las heladerías y

cafés en el país, buscando factores de éxito y localización aplicable al Patbingsu en

particular.

Para definir los aspectos a considerar de los consumidores chilenos del segmento de

interés se aplicará una encuesta online, mientras que para determinar la aceptación del

producto en los consumidores se realizará un Focus group. Para el análisis estratégico se

utiliza el modelo PEST para comprender el entorno empresarial. Con respecto a la

configuración de la estrategia de marketing internacional a aplicar, se utilizará el análisis de

las Cinco Fuerzas de Porter y el análisis de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y

Amenazas FODA. Luego, se creará un plan de marketing que apunte al desarrollo de la

6 Ver en http://users.dcc.uchile.cl/~anpereir/evaluacion/05CapituloFormulacionDeProyectos.pdf

14

convergencia de Patbingsu como producto típico coreano con aspectos localizados para el

mercado chileno y eventualmente latinoamericano, como también a la estrategia

competitiva necesaria para entrar en el país. Finalmente, se utilizará el modelo

convencional de marketing de 3C y 4P, para culminar con la creación de un plan detallado

de branding, operación, finanzas, y organizacional que soporten la viabilidad de este

negocio.

2.3. Justificación de la oportunidad de negocio y globalización

Desde hace algunos años los productos asiáticos han estado ingresando fuertemente

en el mundo occidental, gracias al fenómeno de la globalización. Los consumidores cada

vez más presentan mayor sofisticación al demandar productos más específicos y que

pertenecen a lugares considerados exóticos, en un rango amplio y diverso, entregando

oportunidades de especialización. En el caso de Asia, existe una creciente demanda por

cosméticos, entretenimiento, y diversos productos coreanos. Esta demanda se ha expandido

por todo el mundo, dando paso al fenómeno conocido como Hallyu, el que actualmente

sucede a nivel global y que posiciona a Corea como el mayor exportador de cultura en el

mundo, desplazando a países como Estados Unidos y el Reino Unido7. Esto es una fuente

de soft power que puede ser utilizado para el ingreso de Nunkkot 눈꽃 al mercado chileno,

considerando que el producto ancla del emprendimiento es un producto alimentario y que

como tal posee características culturales.

En el caso de los productos gastronómicos, Corea del Sur también está también

exportando sus conceptos a través de la globalización de su cocina, llamada Hansik y que

se encuentra relacionada con el K-pop y el Hallyu8. Entre ellos se encuentra el disfrutar de

comida típica de una manera comunitaria, asociándolo al consumo emocional, orientado al

bienestar y a la conveniencia, haciendo sinergia con la nutrición complementaria. En ese

sentido, esto explicaría aún más el interés de este país por entrar al mundo occidental,

considerando la localización necesaria según cada mercado. Por ende, cabe entonces

destacar la visita de la primera ministra de Corea Park Geun-hye en Abril de 2015

anunciando el incremento de la inversión coreana en Chile9 y en Latinoamérica. Por otra

parte, el 2012 ex Embajador Eviseung Hwang indicó que “Chile representa el puente de

entrada a América Latina para las empresas coreanas”, empresas que están ingresando cada

vez más al país según el consejero de la Embajada de Corea en Chile Sun-tae Park.10

La industria de los helados es un mercado maduro, por lo que se requiere

innovación constante tanto en la parte tecnológica como en el desarrollo de nuevos

productos en vista de la sofisticación que están experimentando los hábitos de consumo y

7 Datar Rajar, 2011, “South Korea pushes its pop culture abroad”, BBC Fast:track, [en línea], Londres, Reino Unido, Disponible online en http://news.bbc.co.uk/2/hi/programmes/fast_track/9633298.stm, rescatado el 11 de junio de 2015, 22:30 8 Ver en http://www.hansik.org/es/article.do?cmd=html&menu=PES1010100&lang=es 9 Sojung Yoon, 2015, “Korea, Chile should expand cooperation: President”, Seúl/ Corea del Sur. Disponible

online en http://www.korea.net/NewsFocus/Policies/view?articleId=127112 10 Embajada de Corea en Chile, 2012, “TVN: Relaciones económicas Chile-Corea”, Santiago de Chile. Disponible online en https://www.youtube.com/watch?v=zymyalIIH-M

15

las preferencias gastronómicas de la población en los diferentes lugares del mundo,

tendencia que también están siguiendo los consumidores Latinoamericanos. El producto

ancla a comercializar de Nunkkot 눈꽃 es el Patbingsu, un postre helado a base de leche

congelada y diversos tipos de toppings con una propuesta visual muy atractiva. Se ha

elegido a Chile como país de ingreso de Nunkkot 눈꽃 Desserts ya que dentro de la región

existen variantes de este producto, sin embargo aún no se encuentra en Chile por lo que

Nunkkot 눈꽃 Desserts aportará mayor variedad a la oferta actualmente existente en el país.

Por otra parte, Chile es uno de los más desarrollados en el consumo de helados en la

región, con una importante sofisticación de la industria y del retail. De acuerdo con un

informe del CERET del 2014, se espera que la demanda por consumo de helados en el país

suba en un 52% en cinco años11

. Como parte del análisis a realizar, se considerarán también

potenciales segmentos a desarrollar como familias o grupos más específicos como

intolerantes a la lactosa o veganos aprovechando el efecto de halo como producto saludable

al incluir leche descremada y la adición de frutas, lo que es una ventaja competitiva en el

sector (Euromonitor, 2015).

Pese a que la situación política y económica de Chile no es la misma en

comparación con la de hace dos años, el país aún continua siendo el más económicamente

estable en la región, siendo uno de los países más globalizados de Latinoamérica, ocupando

el tercer lugar en crecimiento de inversión extranjera12

.Esto, además de la consolidación de

operaciones regionales por parte de subsidiarias locales, ayuda a posicionar al país como

puerta de entrada para otros mercados de América Latina13

, además de facilitar la

posibilidad de franquicia o joint venture.

2.4. Potencial mercado internacional

El presente estudio en esta primera fase sólo incluye el ingreso en Chile, sin

embargo, para el beneficio de una segunda etapa se incluye un análisis internacional con

respecto a los mercados Sudamericanos para aprovechar mejor las sinergias geográficas

creadas por la empresa, una vez que Nunkkot눈꽃 Desserts ya se haya consolidado como

cadena. Si bien de una forma legal esta empresa será un restaurante, comercialmente será

una cadena de heladerías de acuerdo con su enfoque en ventas y producción, lo que además

se puede considerar como una nueva ventaja competitiva al poder utilizar frutos y sabores

más originarios. Por lo tanto, este proyecto es escalable y puede ser considerado para la

posterior implementación en otros países a partir del quinto año de operación

11 CERET, Op.cit. 12 Castrejón Rebecca, 2014, “TOP 10: Principales países en desarrollo en Latinoamérica”, Business Review

América Latina, ciudad/país no indicado. Disponible online en http://www.businessreviewamericalatina.com/top10/984/TOP-10:-Principales-pa%C3%ADses-en-desarrollo-en-Latinoam%C3%A9rica-2014 13 Centro de Estudios para América Latina CEPAL, 2012, “La Inversión Extranjera Directa en América Latina y

el Caribe”, Santiago de Chile. Disponible online en: http://repositorio.cepal.org/bitstream/handle/11362/1151/S2013381_es.pdf?sequence=1

16

2.4.1. Estrategia de entrada

Es necesario establecer la estrategia de entrada de Nunkkot 눈꽃 Desserts a nuevos

mercados de la forma más adecuada, para asegurar su posicionamiento y lograr capturar la

mayor participación de mercado posible. Estas estrategias difieren conforme se implante

una unidad de negocio en el mercado extranjero o bien se exporte la producción desde el

país de origen de la empresa, de acuerdo al riesgo que presentan, potencial de rentabilidad y

compromiso con la industria. Al respecto, existen las siguientes formas de entrada:

Exportación directa a través de distribuidores locales, agentes locales, filiales comerciales o representantes internacionales

Exportación indirecta por sociedades de importación/exportación, cooperaciones inter-empresa, compañías comerciales o exportación ocasional

Producción en el extranjero a través de inversión directa, empresas conjuntas

(licencias, franquicias, alianzas estratégicas y joint ventures), contratos de

fabricación o empresas de ensamblaje.

En sus primeros años Nunkkot 눈꽃 tendrá una estrategia embrionaria de

crecimiento a través de locales relativamente pequeños para así entregar continuidad con

respecto al cuidado y creación de relaciones, la misma experiencia de consumo y de “tercer

lugar” para sus clientes. Por lo tanto, se propone el ingreso a través de franquicias o joint

ventures e inversión directa para un nuevo local. Dado que el producto ancla es leche más

la adición de frutas, este producto puede ser creado de manera local y no necesitando

exportar materias primas. Con respecto a los contactos con los fabricantes de BarsKorea,

éstos pueden ser utilizados para comercializar la maquinaria en Sudamérica, sin embargo el

análisis de esta posibilidad no está contemplado en los alcances de este estudio.

2.4.2. Análisis macroeconómico y de mercado en Sudamérica

Como se mencionó anteriormente, en Latinoamérica, los mercados más importantes

de la industria son Brasil, Chile, Colombia y México, mientras que el gasto per capita está

liderado por Chile, Venezuela y Uruguay (Euromonitor, 2015). En cuanto al tamaño de

mercado, los tres principales países en la región son Brasil, Chile y Venezuela. Dados estos

mercados y su potencial de acuerdo a la industria, los siguientes factores de relevancia se

consideran para la tabla a continuación

Ingreso per capita por país (The CIA World Factbook, 2016)

Tasa de Inflación monetaria (The CIA World Factbook, 2016)

Tasa de Crecimiento (The CIA World Factbook, 2016)

Facilidad de hacer negocios, de acuerdo al índice Doing Business del Banco Mundial (The World Bank, IFC, 2015).

Índice de Percepción de Corrupción (Transparencia International, 2015)

17

*A mayor puntaje, mayor facilidad para hacer negocios

**A mayor puntaje, menor percepción de corrupción

Tabla 1: Elaboración propia en base a datos de The CIA World Factbook, Doing Business Report 2015 e Indice de

Percepción de Corrupción 2015.

Dados estos datos en los mercados de mayor potencial para la industria de los

helados, es posible apreciar que Chile es el país con mayor atractivo para hacer negocios,

seguido de Uruguay con índices relativamente cercanos pese a la inflación que actualmente

está sufriendo. Esto, con respecto a los países que poseen la industria de los helados

relativamente madura, sin embargo es necesario considerar también los mismos indicadores

para el resto de los países de Sudamérica para así poder seleccionar con mayor objetividad.

*A mayor puntaje, mayor facilidad para hacer negocios

**A mayor puntaje, menor percepción de corrupción

Tabla 2: Elaboración propia en base a datos de The CIA World Factbook, Doing Business Report 2015 e Indice de

Percepción de Corrupción 2015

Al comparar ambas tablas es posible apreciar que tanto Uruguay como Perú son

países que ofrecen atractivo ingreso. Perú, si bien tiene un nivel de corrupción entre los más

bajos de la región y su ingreso per capita no es muy alto en comparación con los de

Argentina o Uruguay, con respecto al resto de los indicadores éstos son similares a los de

Chile. Su cercanía con el país más su población (30.4 millones de personas) en

comparación con Uruguay (3.3 millones) lo hace más atractivo y menos riesgoso para la

internacionalización de Nunkkot 눈꽃 Desserts en una primera fase (The CIA World

Factbook, 2016)

Con respecto a la industria de los helados, se estima que para el año 2017 habrá

cerca de 1,133 heladerías funcionando en Perú con una facturación de aproximadamente

$129.4USD millones, debido al ingreso de nuevas inversiones. Si bien los peruanos son

consumidores catalogados como tradicionalistas y conservadores, están también buscando

nuevas tendencias, por lo que la industria de los helados se está dinamizando. De acuerdo a

la información de Euromonitor, desde 2007 al 2012 se ha casi duplicado la cantidad de

heladerías en el país, con un crecimiento de 72.6%. Esta misma firma indica que para el

Brasil Chile Colombia Mexico Uruguay Venezuela

Ingreso per Capita 15,800USD 23,800USD 14,000USD 18,500USD 21,800USD 16,100USD

Inflacion 10.6% 4.4% 4.4% 2.7% 8.6% 159.1%

Tasa Crecimiento -3% 2.3% 2.5% 2.3% 2.8% -10%

Facilidad Hacer Negocios* 58.01 71.24 72.29 71.53 63.89 41.41

Indice Corrupción** 38 70 37 35 74 17

Argentina Peru Paraguay Ecuador Bolivia

Ingreso per Capita 22,400USD 12,300USD 8,800USD 11,300USD 6,500USD

Inflacion 27.6% 3.6% 3.4% 4% 4.2%

Tasa Crecimiento 0.4% 2.4% 3% -0,6% 4.1%

Facilidad Hacer Negocios* 56.78 71.33 60.19 57.47 47.47

Indice Corrupción** 32 36 27 32 34

18

2017 se proyecta un alza de 39.7% en la aparición de nuevos actores y de un crecimiento de

54.6%. (Gestión, 2014)

El entorno macroeconómico positivo del país más la inversión creciente con

respecto a la oferta del sector y la aparición de nuevos canales de distribución ayudan a la

industria, sin embargo el mercado peruano necesita mayor competencia y promoción.

(Gestión, 2014). Estos aspectos indican entonces que para una segunda fase, Perú es una

buena opción de expansión internacional.

2.4.3. Análisis de elementos macro en Perú

Dadas las condiciones entregadas por los índices de la tabla 27, se procederá a hacer

un pequeño y acotado análisis PEST para el país

Político: El país ha desarrollado políticas macroeconómicas prudentes y reformas

estructurales, sin embargo un declive en la confianza interna ha reducido la

inversión. Por otra parte, las proyecciones de crecimiento de Perú dependen tanto de

que las condiciones climáticas no afecten la implementación del programa de

inversión pública como de la incertidumbre con respecto a las elecciones

presidenciales. (Banco Mundial, 2016). Alta percepción de corrupción e

inestabilidad de las políticas para la inversión.14

Económico: Entre los aspectos más destacables se encuentran tasas de crecimiento sostenibles, mayor apertura económica (parte de la Alianza del Pacífico con Chile,

Colombia y México), baja inflación, reducción de su deuda externa y un ingreso per

capita que está en alza desde el 2013 (The CIA World Factbook, 2016)

Social: Perú cuenta con aproximadamente 30.4 millones de personas, de los cuales casi un tercio viven en Lima, su capital. (The CIA World Factbook, 2016) y ha

podido controlar aspectos como la extrema pobreza, la educación y los servicios

básicos como efecto de un fuerte crecimiento de la empleabilidad y los ingresos per

capita. (Banco Mundial, 2016)

Tecnológico: Perú se mantiene en el puesto 90 del Informe Global de Tecnología de

la Información 2015 del Foro Económico Mundial, básicamente limitado por la

calidad de la educación en especial en matemáticas y ciencias además de la falta de

eficacia de las regulaciones con respecto a las TICs. (SIN, 2015)

Dentro de los aspectos legales que se deben considerar para el ingreso de Nunkkot

눈꽃 Desserts es que toda persona jurídica con domicilio en Perú debe pagar impuesto a la

renta anual de acuerdo a tres tramos de unidades impositivas tributarias además de un IVA

del 18% que incluye una tasa de impuesto de promoción municipal del 2%. La ley de

Promoción a la Inversión Extranjera y Ley Macro regulan la inversión privada en el país.

Siguiendo con esta misma línea, la ilustración abajo muestra que Chile ocupa el sexto lugar

de inversión en Perú, las que son lideradas por España, Reino Unido y Estados Unidos. Los

14 Garrido, Juan José, 2015, “Balances y perspectivas para el 2015”, Perú21, Lima, Perú. Disponible online en http://peru21.pe/opinion/balances-y-perspectivas-2015-2207195

19

principales sectores beneficiados por la inversión extranjera son minería (24%), finanzas

(18%), comunicaciones (17%) e industria (14%), recibiendo sólo un 3% el comercio.15

Ilustración 1: Saldo de Inversión Extranjera en Perú por país a Diciembre de 2014. Fuente: Proinversión.

De acuerdo a la información entregada por el periódico El Comercio en una

encuesta realizada el 2013, las 10 mejores heladerías de Lima son Heladería Speciale,

Palermo, Anelare, Ovni, 4D, Crepes & Waffles, Zugatti, Esbari, Ice Cream Factory y

D’Onofrio, las que serán consideradas como competencia directa. El benchmarking de estas

empresas deberá ser abordado en una segunda fase o bien dentro del plan de expansión

internacional de Nunkkot 눈꽃 Desserts.

3. DESCRIPCIÓN GENERAL DEL NEGOCIO

3.1. Acerca de Nunkkot 눈꽃 Desserts

Esta idea de negocio proviene de las observaciones empíricas de parte de las

fundadoras con respecto a la alimentación en Asia, donde la comida es primordial,

comunitaria y conlleva el disfrute de los alimentos incluso de una forma histórica debido a

las guerras que los diversos países asiáticos han sufrido, por otra parte comprobando de

primera fuente el gran impacto de los productos y empresas coreanas en el continente, los

que son considerados de alta calidad y enfocados en el segmento masstige. Sólo en Corea

del Sur, el consumo de Patbingsu se ha disparado con sobre 1500 heladerías y cafeterías

que comercializan el producto16

lo que ha transformado a este producto en una actividad

cultural turística propia del país.

15 Agencia de Promoción de la Inversión Privada PROINVERSION, 2014, “Estadísticas de Inversión Extranjera”, Lima, Perú. Disponible online en http://www.investinperu.pe/modulos/JER/PlantillaStandard.aspx?are=0&prf=0&jer=5652&sec=1 16 BarsKorea Company profile, 2015, “BarsKorea, Endless Possibilities, Delicious Results”, Seúl, Corea del Sur.

20

A través de este proceso de observación en este ambiente externo a su cultura

original la fundadora chilena, pese a haber vivido en varios países y siendo ella misma una

ferviente consumidora de helados y postres helados, no había probado nunca algo similar.

El producto, de una consistencia suave, liviana y de una textura parecida a la nieve,

combinadas con un ambiente cálido, un servicio rápido y eficiente y recuerdos agradables,

le hicieron comprender que podría existir un nicho de negocio en la industria de los helados

en su país de origen dada la gran cantidad de heladerías existentes en Santiago y el notorio

descuido con respecto al servicio al cliente que se ofrece en el país. Presentó esta idea a su

amiga personal y socia estratégica en Seúl, quién también ha vivido y visita regularmente

Chile, y decidieron trabajar juntas una aportando de una forma más pasiva con capital

desde Corea y la importación de maquinaria mientras que la otra se encarga del manejo en

Chile. A medida que el negocio crezca lo suficiente se necesitará de una participación más

activa en la empresa, sobre todo considerando la posibilidad de creación de un directorio

y/o el ingreso de otros inversores conforme el proyecto se desarrolle.

El objetivo de ambas es que el resto de las personas puedan asociar el consumo de

Patbingsu a momentos muy agradables, compartiendo con ellos de esta forma su impronta

personal. Pese a que ambas no tienen todas las capacidades necesarias para el inicio de

Nunkkot 눈꽃 Desserts, sí es posible aprovechar el amor que una de ellas tiene hacia su

hobby de repostería más los distintos cursos de cocina asiática que ha realizado y los

contactos directos con el principal fabricante de maquinaria especializada en hielo raspado,

sino que además la otra puede aportar mucho con las capacidades en la administración,

manejo de restaurant y servicio al cliente adquiridas al trabajar en The Roxburghe Hotel

and Golf Course, perteneciente al Duque de Roxburghe, en Escocia.

Nunkkot 눈꽃, significa “flor de nieve” o “copo de nieve” en coreano, cuyo

nombre nace por la textura característica de la base del Patbingsu. La empresa

comercializará este producto, Patbingsu, que a grandes rasgos es un postre helado sin

aditivos artificiales, sin azúcar añadida y que utiliza una gran cantidad de ingredientes

naturales. Así, se pretende satisfacer la necesidad de los consumidores de degustar un

producto entre comidas principales y sin culpa, ya que Patbingsu no proporciona una gran

cantidad de grasa, entrega el control del dulzor a los clientes y su consumo involucra más

interacción con el producto, a diferencia de otros snacks como galletas. Nunkkot 눈꽃

Desserts busca asociar el consumo de sus productos con momentos muy agradables en un

ambiente lo más semejante posible al de cualquier heladería asiática. Debido a que

Patbingsu es un producto alimenticio posee por lo tanto características culturales, lo que

significa en este caso que éstos elementos serán potenciados por un entorno que mezcla la

modernidad y la creatividad con el concepto de disfrute de los alimentos y de estar

reunidos, entregando una experiencia gastronómica de consumo que se destaca por su

decoración cálida y una muy amable y proactiva atención al cliente.

21

3.2. Acerca de Patbingsu 팥빙수

El Patbingsu 팥빙수 tradicional coreano es un postre helado a base de leche

congelada o hielo raspado con leche, servido con una cubierta de pasta dulce de porotos

rojos llamada Pat, de ahí su nombre Patbingsu. Esta receta data desde la dinastía Joseon,

por lo que posee más de 700 años (Wikipedia, 2016). Como una forma de mezclar la

tradición con la modernidad es que entonces esta receta, las cubiertas y rellenos se han

modernizado, cambiando el Patbingsu original a Patbingsu con diversos tipos de frutas

(frescas o congeladas), bolas de helado, trozos de brownie o cheesecake o frutos secos, y

otros diversos ingredientes como toppings o incluso como parte del relleno, en una gran

propuesta decorativa. Se añade además jarabe de leche condensada como jarabe base en los

platos con Patbingsu y como toppings. En el caso del topping, la leche condensada se

entrega en un vaso pequeño, dejando la elección del dulzor al consumidor y siendo este

vaso recargable.

Nunkkot 눈꽃 Desserts ingresará este producto como su ancla para la primera fase

de su plan estratégico. Los diferentes tipos de Patbingsu se presentarán en un menú

estructurado con 8 opciones con un precio diferenciado, para aportar flexibilidad y de esta

forma aprovechar las distintas voluntades de pago de los clientes. La base de Patbingsu por

defecto será leche descremada, ofreciendo las alternativas de leche sin lactosa y leche de

soya para así expandir el producto a clientes que si bien se ajustan en el perfil del segmento,

poseen algún tipo de intolerancia o preferencia alimentaria. Estas opciones serán

modificadas cada 4 meses, así la oferta de Patbingsu no sólo calzará con la oferta de

ingredientes y productos estacionales que llegan a la Región Metropolitana sino que

además se puede restringir la estacionalidad típica de la industria al pasar de un postre

helado más refrescante a algunos más calóricos para la temporada de invierno (Ver Anexo

Focus Group). Para efectos de este estudio de pre-factibilidad, los costos de producción se

asumen como marginales dada la propuesta de valor del producto y el posicionamiento que

se quiere dar al negocio. El producto será entregado en tres tamaños, individual, Bin-go y

para compartir.

3.3. Modelo de negocios

Se establece como punto de partida el modelo de negocio observado en Corea sobre

el cual se desarrollará el proyecto y se analizará su pre-factibilidad, sin embargo, la

posibilidad de cambiar de modelo en el caso que las investigaciones arrojen alternativas

más rentables queda abierta.

El modelo de negocio es auto-servicio, marginando por la venta directa de

productos. La operación se llevará a cabo de la siguiente manera:

22

Tabla 3: Modelo de Negocio de Nunkkot 눈꽃 Desserts. Elaboración propia

El auto-servicio se realiza a través de un buzzer que se les entrega a los clientes una

vez que el pedido ha sido cancelado, permitiendo a los clientes poder escoger mesa y

esperar hasta que el buzzer les indique que pueden retirar su pedido en un mesón dispuesto

para ello. Existe también un segundo mesón a la entrada de la cocina para recibir las

bandejas una vez los clientes se encuentran listos para partir. Se contempla también que

un/a empleado/a proceda a limpiar y retirar bandejas, sobre todo al principio de la

operación mientras se procede a educar al cliente con respecto al manejo de las bandejas

una vez se ha consumido el producto.

Como parte del sistema de distribución de Nunkkot 눈꽃 Desserts se degustará en

un principio el postre tradicional coreano Patbingsu, para luego ingresar de forma gradual

diferentes helados asiáticos, buscando convertirse en un “tercer hogar”, atendido por un

equipo experto en un local que cuida los aspectos sensoriales, para entregar mayor bienestar

a los consumidores. De esta manera, las variables económicas controlables entonces

tendrán más relación con el valor agregado del lugar, la creación de relaciones, la atención

del personal y en un segundo plano la creatividad y novedad de Patbingsu y del resto de

postres que se pretende comercializar.

3.4. Misión y Visión de Nunkkot 눈꽃 Desserts

Misión:

En Nunkkot 눈꽃 Desserts buscamos ser reconocidos como la empresa líder y

pionera de los postres asiáticos dulces en Latinoamérica en cinco años o menos,

creando valor a largo plazo para todos nuestros clientes a través de una experiencia

gastronómica única y creativa

Nunkkot 눈꽃 Desserts cultiva el espíritu de grupo dentro de la empresa,

entregando un buen ambiente laboral, aceptando la diversidad como potenciales

nichos de negocio, para motivar el desarrollo personal y su crecimiento a través de

la capacitación y educación cultural.

Administración

Caja

Cocina

Auto servicio

23

Nunkkot 눈꽃 Desserts provee un servicio de calidad de excelencia, entendiendo

las preferencias de cada uno de sus clientes, propiciando el trato amable y digno, y

entregándoles lo mejor a cada uno para lograr su satisfacción y bienestar.

Visión:

Ser un puente entre el mundo occidental y el mundo asiático en Latinoamérica a través de una experiencia gastronómica dulce, consistentemente desarrollando un

concepto de estilo de vida globalizado por medio de la creatividad y novedad de sus

productos, logrando el máximo de rentabilidad de una forma socialmente

responsable.

4. ANTECEDENTES DEL SECTOR

4.1. Industria de los helados y heladerías a nivel global

A nivel mundial, la industria de los helados mueve aproximadamente US$68.5

billones, con cuatro subsectores importantes. El mayor de ellos es el Helado de Impulso con

US$36.3 billones, seguido del Helado tipo cassata con US$16.6 billones, los helados

artesanales con US$15 billones y finalmente los Helados de yogurt congelado con US$0.6

billones (Euromonitor, 2010). En general esta es una industria madura muy dependiente de

dos factores principales, los que afectan directamente el consumo: la economía de los

países y el clima. Estas dos variables muchas veces se compensan ya que si bien la

economía puede estar contraída, el consumo de helado se incrementa dramáticamente con

los meses más cálidos. Por lo tanto, un año más cálido presentará más ventas a pesar de una

crisis económica, convirtiendo al helado de una “indulgencia” en los meses de invierno a

una “necesidad” en verano (Euromonitor, 2010).

Ilustración 2: Participación de mercado en helados (global) Euromonitor International, 2015.17

De acuerdo con este mismo informe de Euromonitor, pese a que la industria

permanece relativamente fragmentada en comparación con otras categorías de alimentos de

17 Cachinero, Alexander, 2015, “Nestle Ice Cream Melting Away”, The Market Mogul, Ciudad/País no indicado. Disponible online en http://themarketmogul.com/nestle-ice-cream-melting-away/

24

impulso e indulgencia, aún muestra una suerte de duopolio con Unilever como el líder

global en las ventas de helado por retail, consolidando su posición a través de

adquisiciones, y Nestlé como el segundo competidor más fuerte. Asimismo, como resultado

de las crisis económicas, las marcas privadas han incrementado el valor de su acción en

vista de la elasticidad que presentan los consumidores con respecto al producto. Por otra

parte, las proyecciones de la industria indican que los mercados emergentes como Brasil,

China e India son los que liderarán las ventas futuras, debido a su esperado crecimiento en

valor y volumen, a diferencia de lo que sucede en Europa Occidental y Estados Unidos,

donde la industria se encuentra muy desarrollada y los consumidores eligen cada vez más

productos saludables, lo que restringirá las ventas. En este sentido, se abren mayores

oportunidades de nicho y de introducción de productos con mayor valor añadido como

aquellos con sabores exóticos, innovaciones con respecto a alimentos con características

especiales y abastecimiento ético.

Tabla 4: Consumo de helados y relacionados per capita (Lt/persona) 2006-2010. Euromonitor International, 2010

Con respecto a los canales de venta, éstos reflejan la actitud de los consumidores

hacia los helados. Los supermercados e hipermercados son los principales medios de

distribución, especialmente en Norteamérica, donde se evidencia una compra más planeada

del producto que por impulso. Sin embargo, estos canales pierden fuerza en regiones como

Latinoamérica y Europa del Este, donde el valor total de ventas por retail cae a 25% y 22%

respectivamente y los vendedores más pequeños adquieren importancia, particularmente en

ciudades y pueblos más pequeños que las capitales. En términos de participación de

mercado, el segmento “other grocery retailers” tiene un 28% en canales de distribución,

compuesto principalmente por heladerías y kioskos móviles, los que son importantes en los

mercados en desarrollo y otras áreas como el Sur de Europa. (Euromonitor, 2010)

25

Ilustración 3: Valor de la distribución de helados global por canal año 2009. Euromonitor International, 2010.

La expansión de las operaciones tanto nacional como internacional es uno de los

objetivos de Nunkkot 눈꽃 Desserts. El presente estudio abarca las operaciones de un

primer local para los 5 primeros años, proyectando la apertura de un siguiente local después

de 5 años. Si bien este plan es sólo de pre-factibilidad, para beneficios de un posterior

estudio se incluyó una primera mirada al mercado latinoamericano mencionado en el punto

2.4.2.

El crecimiento de la industria en términos globales para el 2016 es de US$54.7

billones, con una proyección para el año 2022 de US$69.3 billones18

. Las tendencias

globales indican la apertura para opciones más saludables como helados sin lactosa,

orgánicos, reducidos en azúcar, grasa total o carbohidratos. En este tipo de helados con

características especiales, los productos reducidos en grasa son los dominantes, con mayor

compromiso de la industria para hacer innovaciones al respecto sin comprometer textura o

sabor, seguido de cerca por los helados reducidos en azúcar. También, aparecerán helados

con base de soya, helados con sabores sofisticados como whisky, inspirados en Italia

(tiramisú, caramel macchiato por ejemplo), enriquecidos con calcio, helados energéticos, y

adición de frutas y pro-bióticos para alcanzar ventajas competitivas. (Euromonitor, 2010)

En Latinoamérica, los mercados más importantes de la industria son Brasil, Chile,

Colombia y México con $5,923, $702, $672 y $601USD, respectivamente (en miles de

millones). Con respecto al gasto per capita anual en helados, Chile se encuentra adelante

con $35.000CLP, seguido por Venezuela ($17.000CLP) y Uruguay con $14.000CLP.

(Euromonitor, 2015). Con respecto al tamaño de mercado en la industria, Chile es el

segundo país con mayor tamaño. Brasil es el mayor con $3,938USD millones, y luego

aparece Venezuela con $703USD millones. Con estos datos se puede reafirmar que Chile es

altamente atractivo para el ingreso de Nunkkot 눈꽃 Desserts.

4.2. Industria de los helados y heladerías en Chile

18 Statista, 2016, “Size of the global ice cream market from 2013 to 2022(in billion US dollars)”, ciudad/país no indicado. Disponible online en http://www.statista.com/statistics/326315/global-ice-cream-market-size/

26

El año 2015 la industria de los helados y postres helados en Chile creció un 6% con

términos de valor corriente, alcanzando ventas sobre los CLP 500 Billones19

, presentando

una caída con respecto al 2014 debido a la desaceleración económica que enfrenta el país.

Ya que los helados corresponden a un tipo de producto que depende directamente de la

renta disponible de los consumidores, esto explica la baja en las ventas (Euromonitor,

2015). Para ese mismo año, el consumo se incrementó hasta alcanzar 8.2 litros por persona

sólo con respecto a los helados envasados, pese a que el canal de venta preferido serían las

heladerías con un 52.6%, seguido por los supermercados con un 19.6% y luego los

hipermercados con un 16.7% 20

Ilustración 4: Canales de distribución de helados en Chile, 2013. Ministerio de economía de Turquía.

Ilustración 5: Crecimiento de ventas en heladerías en Chile (en millones de USD), 2013. Ministerio de economía de

Turquía.21

De acuerdo con la información de Euromonitor, el porcentaje de crecimiento de las

ventas por categoría al 2015 es liderado por los helados por impulso alcanzando un 12.18%,

seguido por las porciones de helado de leche (12.77%), porciones de helado de agua con

10.28% y finalmente los postres helados con 6.42%, con pronósticos de ventas al 2020

donde estas categorías se mantienen en los mismos lugares, con 62.73, 48.29, 14.4 y 0.8

19 El Pulso, 2015, Entrevista a Patricio Torres: "La industria de helados de Chile es una de las más desarrolladas del mundo", Santiago de Chile. Disponible online en http://www.pulso.cl/noticia/empresa---mercado/empresa/2015/05/11-63953-9-patricio-torres-la-industria-de-helados-de-chile-es-una-de-las-mas-desarrolladas.shtml 20 Ver en https://www.empresariosenred.cl/noticias/helados-el-negocio-que-sigue-creciendo-en-chile 21 Ver en http://www.ekonomi.gov.tr/portal/content/conn/UCM/uuid/dDocName:EK-159744;jsessionid=WxEwnKBbVnOGGqV_IhI9CNfVfjyUnonLM2H03cIjEN6IZdhBw_Is!-2105180565

27

toneladas respectivamente. La distribución de los postres helados por formato estará

dominada por los Supermercados (40.26% valor entre 2010-2015), Hipermercados

(33.94%), heladerías (16.49%) y supermercados de descuento (7.2%)(Euromonitor, 2015)

Con respecto a la penetración de alimentos extranjeros en Chile, se han realizado

estudios para comprobar la fuerza del efecto “país de origen” y etnocentrismo en los

consumidores, resultando que si bien el atributo “país de origen” domina la preferencia de

los consumidores, dependiendo del tipo de alimento este puede pasar a ser un atributo de

importancia secundaria debido a la sensibilidad a los precios que éstos presentan, sin un

consenso claro22

. Esto se condice con el fenómeno de la globalización, ya que al

sofisticarse las preferencias de consumo, los productos extranjeros alimenticios encuentran

cada vez menos barreras al ingreso, siendo incluso posible encontrarlos en las ferias libres.

5. ANÁLISIS ESTRATÉGICO

5.1. ANALISIS PEST

Una vez analizada la situación actual de la industria de los helados en Chile, se

procederá a analizar los factores del macro entorno chileno donde ingresará Nunkkot 눈꽃

Desserts. Para esto, se realizará el análisis PEST (Político-Legal, Económico, Social y

Tecnológico)

5.1.1. Entorno Político-Legal

Chile es un Estado republicano con un sistema presidencialista, democrático y

unitario. Cuenta con tres poderes estatales autónomos: Ejecutivo, Legislativo y Judicial. La

cabeza del Estado está representado por el Presidente de la República, elegido por voto

popular con mayoría absoluta por un período de cuatro años y sin posibilidad de reelección

inmediata. Con respecto al Poder Legislativo, éste es bicameral compuesto por Senado y

Cámara de Diputados. Ambas cámaras también son elegidas por voto popular, con

porcentajes de voto por partido político llamado sistema binominal. Sin embargo, un nuevo

sistema más representativo fue aprobado por el Congreso en Enero de 2015 y será

implementado en el año 2017. El Poder Judicial cumple funciones jurisdiccionales y tiene a

la Corte Suprema como máxima instancia, la Corte Constitucional y el Tribunal Calificador

de Elecciones. Además, está compuesto por tribunales autónomos, cortes de apelaciones y

un Ministerio Público (The World Factbook, 2016).

El país cuenta con legislación para la defensa de la competencia con el decreto ley

211 (Ley Antimonopolios) y la ley 19.911, leyes laborales con respecto a la

subcontratación 20.123, además de contratación y promoción. Las leyes migratorias se

enfocan en la Nacionalización (la residencia se puede alcanzar con 5 años de permanencia

22

Schnettler, Berta y otros, 2013, “Country of origin and ethnocentrism: a review from the perspective of food consumption”, Economia Agraria Volumen 17-2013. Disponible online en http://www.aeachile.cl/docs/RAE5_2013_Schn.pdf

28

en el país más contrato de trabajo vigente), sin embargo se esperan cambios en el futuro a

corto plazo en vista del crecimiento de la tasa de inmigrantes en Chile.

La situación política del país ha cambiado respecto de los últimos dos años,

encontrándose en la crisis más profunda desde el regreso a la democracia23

. Los escándalos

de corrupción, cohecho y financiamiento ilegal de Soquimich y Caval han tocado a toda la

clase política e incluso al círculo más cercano a la presidenta. Esto ha afectado la

percepción de transparencia del país, perdiendo el primer lugar de los países menos

corruptos de Latinoamérica y obligando a las autoridades a tramitar y aprobar proyectos de

ley que combatan la corrupción.24

El entorno legal que atañe a este emprendimiento está basado en la Autorización

sanitaria para locales de alimento más las Normas de calidad descritas en el RSA28

(incluyendo BPM29), la Norma Técnica NCH 2861 (incluyendo HACCP30) y la ISO

2200031 como normativa internacional. Las instituciones que regulan los insumos

necesarios para la creación de Patbingsu son el Servicio Agrícola Ganadero del Ministerio

de Agricultura y la Secretaria Regional Ministerial de Salud (The World Factbook, 2016)

5.1.2. Entorno Económico

Chile se caracteriza por tener una economía orientada al mercado, respaldada por

sólidas instituciones financieras y un alto nivel de comercio exterior. Estos elementos han

permitido que Chile tenga el bono soberano más fuerte de Sudamérica (The World

Factbook, 2016). El país ha firmado 22 tratados de libre comercio con 60 países y se ha

convertido en plataforma de inversión extranjera para otros países del continente. El país ha

firmado el Acuerdo Transpacífico de Cooperación Económica en 2009 y en Mayo del 2010

se unió a la OECD. El año 2014 el gobierno ha presentado reformas tributarias para generar

ingresos adicionales iguales al 3% del PIB del país, con el fin de proveer mayor acceso a la

educación, al sistema de salud y solucionar temas de inequidad (The World Factbook,

2016)

El 2014 el crecimiento de Chile bajó a un 4.2%, mostrando una tendencia a la baja

en su PIB con una de crecimiento real de 1.9% ese mismo año y una tasa de inflación del

4.4%. Su fuerza laboral estimada es de 8,5 millones de personas, con una tasa de desempleo

del 6.3% (The World Factbook, 2016). El 2015 el Banco Central subió la tasa de interés a

3.25% (El Mostrador, 2015) y bajó la tasa de política monetaria al 3% anual. Esto, debido a

la devaluación que ha sufrido el Yuan Chino y que ha elevado el riesgo de volatilidad por

exposición del país.25

23 Guzmán, Juan Andrés, 2016, “Crisis de la Política: Al final, el problema de Chile sigue siendo esencialmente la desigualdad”, Centro de Investigación Periodística CIPER, Santiago de Chile. Disponible online en http://ciperchile.cl/2016/02/16/crisis-de-la-politica-al-final-el-problema-de-chile-sigue-siendo-esencialmente-la-desigualdad/ 24 T13, 2015, “Chile pierde el primer lugar en ranking de los países menos corruptos en Latinoamérica”, Canal 13, Santiago de Chile. Disponible online en http://www.t13.cl/noticia/politica/chile-pierde-primer-lugar-ranking-paises-menos-corruptos-latinoamerica 25 Emol, 2015, “Chile y Perú encabezan el ranking de riesgo global por la devaluación del yuan”, El Mercurio online, Santiago de Chile. Disponible online en

29

Por último, el ingreso disponible per cápita es de $23,800USD de acuerdo a las

cifras de The CIA World Factbook (World Factbook, 2015). La búsqueda de un equilibrio

macroeconómico permite predecir más fácilmente la situación económica del país y sus

proyecciones en el tiempo. Por último, de acuerdo con el análisis regional 2016 del Foro

Económico Mundial, Chile presenta riesgo de crisis fiscal.

5.1.3. Entorno Socio-cultural

Con una población de aproximadamente 17.5 millones de personas., Chile está

lentamente cambiando hacia una sociedad con mayor tasa de inmigración desde su retorno

a la democracia en 1990 y dados sus niveles de estabilidad económica. En términos

demográficos su población se encuentra en fase de transición y envejeciendo, con bajas

tasas de mortalidad y de natalidad (6 muertes cada 1000 habitantes y 1.8 hijos por mujer,

respectivamente) y una tasa de esperanza de vida de 79 años promedio para el total de la

población (The World Factbook, 2016). La tasa de crecimiento de la población es de 0.82%

estimado para el 2015 y el área urbana más grande pertenece a Santiago, su capital, con

6.507 millones de personas. Los porcentajes de distribución por rango etáreo de acuerdo a

The CIA World Factbook es de 20.46% entre 0 a 14 años, 15.88% entre 15 a 24 años,

43.21% entre 25 a 54 años, 10.24% entre 55 y 64 años y 10.22% sobre los 65 años.

Con un ingreso per capita de $23,800USD, el salario mínimo bruto a partir de Enero

de 2016 es de $250.000 CLP. El sistema de seguridad social de Chile exige que al menos el

12% del salario mensual sea deducido para costear los planes de salud y pensión de los

trabajadores. Con respecto al sistema de salud, existe el Fondo Nacional de Salud público

FONASA y el sistema privado de Isapres, mientras que el manejo de las pensiones es

mayormente privado a través de las AFP, quedando sólo una mínima porción de

trabajadores mayores en el sistema público26

.

Con respecto a la estratificación social del país, el Ministerio de Desarrollo Social

(ex Mideplan) oficialmente clasifica a los habitantes en quintiles ordenados de acuerdo al

ingreso per capita de los hogares. La Asociación de Investigaciones de mercado AIM

utiliza un sistema similar indicando cortes por convención en cuantiles 90, 70, 45 y 10,

como aparece más abajo. Bajo este régimen, el estrato socioeconómico con mayor estatus

corresponde al grupo ABC1 y el más bajo es el grupo E.

http://www.emol.com/noticias/Economia/2015/08/13/744799/El-impacto-en-Chile-que-tendra-la-devaluacion-del-yuan.html 26 Ver en http://www.oecdbetterlifeindex.org/countries/chile/

ESTRATIFICACION % Población Cuantil Ingreso Promedio Mensual Distribución Geográfica (Santiago)

ABC1 10% 90 C

Entre $1.800CLP y más de

$8.000 CLP millones Providencia, Las Condes, Lo Barnechea, Vitacura, Colina y Huechuraba

C2 20% 70 C - 90 C

Entre $670.000 y $1.800 CLP

millones Las Condes, Providenca, La Reina, Ñuñoa, La Florida y Macul

C3 25% 45 C - 70 C $540.000 CLP San Joaquín, Independencia, Peñalolén, La Florida y maipú

D 35% 10 C - 45 C Entre $245.000 y $440.000 Cerro Navia, Recoleta, Conchali y El Bosque

E 10% 10 C $120.000 CLP La Pintana, Huechuraba, Renca y Lo Espejo

30

Tabla 5: Elaboración propia con datos de AIM “Grupos Socioeconómicos”, 2008.

Sin embargo, en Diciembre de 2015 AIM presentó una nueva clasificación basada

en la información de la encuesta CASEN y que considera como variables el ingreso total y

el tamaño del hogar. En vista de estos cambios, y para efectos de la utilización en este

estudio, también se incluye la distribución geográfica en la tabla siguiente:

Tabla 6: Elaboración propia con datos de AIM “Como clasificar los grupos socioeconómicos en Chile”, 2015.

Según los datos de Euromonitor International, se refleja un aumento de un 52% en

el consumo de helado en Chile entre los años 2008 y 2013. (Euromonitor, 2016), gastando

un estimado de $35.000CLP anuales en el consumo de este producto, muy por sobre

quienes lo siguen en la región, Venezuela ($17.000CLP) y Uruguay ($14.000CLP)

5.1.4. Entorno Tecnológico

La inversión en Investigación y Desarrollo (I+D) que realizó Chile en el 2013

equivale a un 0.39% de su PIB, siendo mayormente liderado por el Estado (63%) y luego

seguido por las empresas (29%). Por otra parte, posee un bajo porcentaje de profesionales

dedicados a I+D, con sólo 2.46%27

.

El Instituto Nacional de Propiedad Intelectual INAPI es el encargado de proteger las

patentes y licencias. En su página web explican que las patentes por invención se protegen

por 20 años y pasado este plazo, la invención pasa al dominio público, perdiendo los

derechos de exclusividad. Además, Chile cuenta con la tecnología para poder constituir una

empresa en un día de manera online a través de Chile Atiende. En cuanto al acceso a la

tecnología en el país, un 65.8% de la población tiene acceso a internet, y para el 2014 se

estimaba que existen casi 24 millones de teléfonos celulares. (The World Factbook, 2016)

Pese a que la economía chilena es considerada sólida y existen recursos para

inversión, hay una percepción generalizada de riesgo hacia las actividades de ciencia e

innovación. Es por esto que el gobierno ha presentado un proyecto de ley para dinamizar la

inversión en proyectos tecnológicos. El país tampoco cuenta con incentivos tributarios

específicos para I+D, sin embargo hay algunos programas de incentivo para atraer

27

Tirado, Pablo, 2015, “Inversión de Chile en I+D crece, pero aún es la más baja de la OCDE con un 0,39% del PIB”, Economía y Negocios online, Santiago de Chile. Disponible online en http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=134556

NUEVA

ESTRATIFICACION% Por Estrato

Ingreso Promedio

Mensual

Participación

en el gastoDistribución Geográfica

AB 18% Estrato Alto $4.386 CLP millones 21% 88% en grandes ciudades, 67% metropolitano, concentrándose en 7 comunas

C1a 26% Estrato Alto $2.070 CLP millones 15% 80% en grandes ciudades, 54% metropolitano, concentrándose en 7 comunas

C1b 56% Estrato Alto $1.374 CLP millones 16% 77% en grandes ciudades, 44% metropolitano, concentrándose en 8 comunas

C2 38% Estrato Medio $810.000 CLP 18% 73% en grandes ciudades, 44% metropolitano, con distribución muy dispersa

C3 62% Estrato Medio $503.000 CLP 18% 66% en grandes ciudades, 36% metropolitano, con alguna concentración en 10 comunas más periféricas

D 54% Estrato Bajo $307.000 CLP 9% 58% en grandes ciudades, 28% metropolitano, concentrándose en 15 comunas más bien periféricas

E 35% Estrato Bajo $158.000 CLP 4% 52% en grandes ciudades, 21% metropolitano, algo concentradas en 9 comunas más bien periféricas

31

innovación a la empresa como EXPLORA de CONICYT, PAT de CORFO, Genoma Chile,

Fundación Chile, entre otros. (yutronic.pdf, 12 y 13).

5.1.5. Comentarios

Si bien Chile está sufriendo una crisis política profunda y su economía se encuentra

contraída, estos presentan desafíos a los que el país debe hacer frente en pro de lograr un

manejo macroeconómico y fiscal más responsable, en pro de un crecimiento más inclusivo.

A diferencia de sus pares en Latinoamérica, Chile posee un buen clima de inversión, un

ambiente legal y regulatorio estable además de una fuerza laboral educada y capacitada,

siendo considerado el más seguro de la región y el que posee mejor calidad de vida

(América Economía, 2011). Por otra parte, de acuerdo a la misma fuente, Santiago de Chile

es la tercera capital más importante de Latinoamérica y referente de progreso para la

región. Los largos años de relaciones comerciales con Corea del Sur han facilitado el

ingreso de nuevas pequeñas empresas a Chile, siendo para éste una puerta de entrada a Asia

y permitiendo la fácil exportación de la maquinaria y parte del financiamiento necesarios

para la operación de Nunkkot. Estas condiciones hablan que los factores macroeconómicos

para la inversión en el país aún son positivos.

5.2. ANALISIS DE LAS CINCO FUERZAS

Este modelo se utiliza para determinar el atractivo de una industria en un país y la

competitividad en ella. Por lo tanto, este análisis se aplicará con respecto al ingreso de

Nunkkot 눈꽃 Desserts.

5.2.1. Amenaza de nuevos entrantes

MEDIA. La industria del helado y heladerías en Chile es bastante fragmentada y

compite por diferenciación, con una gran variedad de heladerías y fuertes posicionamientos

con tendencia hacia la premiumización. Los helados son un producto maduro en Chile, por

lo que los hábitos de consumo de los clientes incluyen una constante búsqueda de nuevos

sabores y texturas. En este mismo sentido, hay una creciente demanda de parte de los

consumidores por productos más saludables, manejado en gran parte por la campaña de

salud “Elije Vivir Sano” del gobierno de Chile más las tendencias globales hacia la

preferencia de este tipo de productos. (Euromonitor International, 2015)

Con respecto a los requerimientos de capital, el ingreso no requiere de una inversión

elevada debido a la misma madurez de la industria. Sin embargo, al ser un producto

alimenticio las barreras de entrada están constituidas por el cumplimiento de las normas

sanitarias exigidas por Chile, las que en general poseen altos estándares a lo largo de toda la

cadena de valor. Además, es necesaria la constitución de sociedad y los permisos

municipales para poder operar. En cuanto a las barreras de salida éstas no se hacen

dificultosas ya que las máquinas raspadoras de hielo pueden ser utilizadas en otras

industrias (bares por ejemplo) y no se requiere de adquisición de activos especializados

para la operación. Los contratos de arriendos generalmente tienen cláusulas por años, las

32

que deben ser acotadas a un máximo de dos años al inicio de la empresa y una vez pasado

los cinco años realizar una nueva negociación.

Actualmente las heladerías están creando barreras de entrada más alta al buscar más

economías de escala con el ingreso al retail y la creación de marcas, utilizando las ventajas

de acceso a materias primas privilegiadas y tecnologías especializadas. Pese a ello, la

reacción de los competidores es baja debido a la tasa alta de crecimiento del mercado y una

historia de represalias casi inexistente.

5.2.2. Amenaza de sustitutos

ALTA. Como sustitutos directos en Chile se encuentran los helados comercializados

en heladerías y cafés, tanto como los helados envasados que se expenden en supermercados

y tiendas minoristas. Existen también los sustitutos indirectos que cumplen la función de

refrescar y por lo tanto pueden incentivar el cambio de producto como los jugos, bebidas,

batidos, frutas, etc., por lo que el costo de cambio es muy bajo para los consumidores. Esta

mayor amenaza de sustitutos implica mayor variabilidad en la demanda.

Con el fenómeno de la globalización, esta amenaza se extiende hacia sustitutos

internacionales como los granizados con jarabe, yogur congelado, Cholados (Colombia),

Ais Kacang (Singapur), Grattachecca (Italia), Baobing (China), Kakigori (Japón), por

nombrar algunos.

5.2.3. Intensidad de la competencia

ALTA. De acuerdo con la información de Euromonitor International, el 2015 la

industria de los helados y postres helados creció un 6% alcanzando ventas sobre los USD

$500 billones, con ventas orientadas a productos con valor añadido, saludables,

innovadores, y Premium (Euromonitor, 2015). Todas estas características indican que la

industria se enfoca en la diferenciación, con poca tendencia a la concentración en el caso de

las heladerías, con la mayoría de los competidores encontrándose en áreas con alto tráfico

de personas como malls y paseos, reunidos principalmente en las comunas de Santiago

Centro y Providencia.

Los competidores buscan la complementariedad de los helados de acuerdo a los

hábitos de consumo del mercado. En ese sentido las heladerías buscan sinergias con la

industria de los cafés, aprovechando el hábito chileno de consumir té u once en lugar de

cena y para así desestacionalizar el consumo de helados. Por otra parte, las heladerías están

buscando economías de escala no sólo al ser cafetería y heladería al mismo tiempo sino que

también están ingresando especialmente en el retail con helados para llevar, intentando

ganar mayor reconocimiento de marca para mejorar los niveles de lealtad de los clientes, en

vista del bajo costo de cambio que actualmente poseen. Los supermercados, si bien tienen

espacio limitado para desplegar todos los productos, la aparición de marcas propias ocupa

lugar en donde antes estaban las grandes empresas como Nestlé y Unilever, por lo que la

competencia es mayor, dada mayormente por innovación en sabores, calidad (Premium,

Superpremium, alimentos especiales, etc.) y diferentes formatos, paletas principalmente.

33

Debido a la necesidad de mantener la cadena de frío a través de toda la cadena, esto implica

una inversión mayor ya sea para establecerse o de lo contrario de una asociación con un

competidor con un sistema de distribución establecido, lo que implica depender tanto del

distribuidor como del competidor. Los distribuidores pueden rentar y monitorear los

resultados, decidiendo entonces si continuar o no en el caso de convertirse en una empresa

demasiado competitiva. Sin embargo, esta rivalidad no se aprecia en una mayor

variabilidad en los precios de venta de productos en las heladerías, más presente en el canal

del retail. Todos esto indica que Nunkkot 눈꽃 deberá enfocarse en las variables claves de

éxito y en un fuerte plan de Branding.

5.2.4. Poder de negociación de los proveedores

BAJA. Existe una gran cantidad de proveedores para los insumos necesarios para la

creación de Patbingsu que cumplen con la reglamentación sanitaria y la calidad requerida

por Nunkkot 눈꽃 Desserts, comercializando en general productos estandarizados y

encontrándose en industrias concentradas. La amenaza de integración hacia adelante

entonces es muy baja.

4.2.5. Poder de negociación de los clientes

ALTO. La industria de los helados en Chile está fragmentada y las empresas se

enfocan en la estrategia de diferenciación, ofreciendo una gran variedad de productos. Esto

hace que los consumidores posean costos de cambio bajos y que puedan encontrar

sustitutos directos o indirectos con mucha facilidad, sin lealtad a ninguna marca. Es por

esto que Nunkkot 눈꽃 Desserts debe tener un plan de marketing y Branding fuerte para

posicionarse con su propuesta y así obtener la lealtad y preferencia de los consumidores.

5.2.6. Comentarios

El modelo de Porter permite obtener una visión general del atractivo de la industria,

identificando las cinco fuerzas dinámicas que afectan a la empresa y que, dependiendo de

los cambios que sufra el macro entorno, pueden cambiar con mayor rapidez.

El producto ancla, al ser un producto nuevo para el consumidor, encontraría sus

principales barreras en la amenaza de sustitutos, la alta rivalidad de la competencia y el

poder de los clientes. Por lo tanto, es necesario un enfoque centrado en satisfacer las

necesidades de los clientes de una forma más emocional. Ya que el Patbingsu es un plato

coreano tradicional, como estrategia de entrada se requiere de localización del producto,

apoyada con un plan de Marketing y Branding enfocado en transmitir la diferenciación y

los beneficios que otorga la propuesta de Nunkkot 눈꽃 Desserts. Por otro lado, es

importante señalar que sólo muy recientemente las empresas chilenas están abordando el

mercado internacional, por lo que se presenta una oportunidad que analizar y explotar.

34

5.3. ANALISIS FODA

Para poder establecer una mejor estrategia de marketing, se realiza un análisis

FODA para Nunkkot 눈꽃 Desserts.

5.3.1. Fortalezas

Nunkkot 눈꽃 Desserts ofrecerá un menú variado y estacional, apoderándose del

factor de la novedad (ver anexo Focus Group) y adaptándose a distintas ocasiones,

estaciones, y tendencias de consumo del consumidor, lo que le entregan una ventaja

competitiva sostenible.

De acuerdo a las respuestas extraídas del Focus group, los participantes de forma

unánime declararon que el adjetivo más adecuado para Nunkkot 눈꽃 Desserts es la

creatividad, por lo que es un beneficio apropiable para construir la marca (Ver

Anexo Encuesta Focus Group)

Ventajas del first-mover: puede establecer estándares, crear alianzas estratégicas y desarrollar reputación.

Contacto directo con el principal fabricante de maquinas creadoras de hielo raspado

en Corea no sólo permite acceder a precios más competitivos que los de mercado,

sino que entrega la posibilidad de innovar tanto en la base como con sabores, siendo

posible inclusive la experimentación con productos más localizados como el maqui

o el calafate.

Al entregar el control del dulzor al cliente más la utilización de frutas y distintos

tipos de leches, Nunkkot 눈꽃 Desserts puede aprovechar el efecto de halo siendo

asociado a un producto más saludable e incluso con características de alimentos

especiales en su posicionamiento.

Posee mayor creatividad en la decoración del producto que la competencia, por lo

que Nunkkot 눈꽃 Desserts se puede apropiar de este atributo (Ver Anexo Encuesta

Focus Group, 2015)

Ubicación estratégica en un casco histórico de Santiago, en un barrio reconocido

por su gastronomía y por la originalidad de sus negocios.

Incorporación de tecnologías para parte de la operación (restaurant pagers o buzzers, máquinas raspadoras de hielo sin necesidad de congelación) que la mayoría

de los competidores no contempla.

Nunkkot 눈꽃 Desserts posee un sistema operacional distinto al que utilizan las

heladerías en Chile, que une el auto-servicio con una excelente atención y cuidado

del cliente, entregando mayor eficiencia y rapidez en el servicio a los consumidores.

Nunkkot 눈꽃 Desserts cuenta con un programa de fidelización premiando la

lealtad de los clientes.

Precio competitivo con respecto a su competencia

35

5.3.2. Oportunidades

Popularidad del fenómeno Hallyu en Chile y de la percepción de Asia como una

región exótica y desconocida, de acuerdo con el análisis de Focus Group, que sirve

para potenciar la novedad como posicionamiento para Nunkkot 눈꽃 Desserts.

Gran potencial de crecimiento en el mercado chileno.

Existe la posibilidad de asociación con una empresa más grande.

El contacto directo con el fabricante de maquinaria de BarsKorea permite la posibilidad de ampliar el negocio hacia la representación para Latinoamérica.

No existen heladerías ni cafés similares en Chile.

Mayor apertura del consumidor chileno a las tendencias mundiales y sofisticación

de las preferencias, éstas se concentran en el mundo occidental, existiendo entonces

un desconocimiento generalizado de las tendencias asiáticas actuales que puede ser

aprovechado por Nunkkot 눈꽃 Desserts como nicho.

Grosso modo, los cambios en las preferencias de sabores y texturas que presenta el consumidor chileno son graduales, siendo considerablemente tradicional con

sabores como Frutilla, Vainilla y Chocolate en todas sus versiones (Euromonitor,

2015). Esta característica tradicional puede ser aprovechada para innovar en la base

del producto ancla.

5.3.3. Debilidades

Nunkkot 눈꽃 Desserts no considera la incorporación de postres calientes en su

primera fase, por lo que puede sufrir mayor estacionalidad.

Desconocimiento generalizado de parte de los consumidores con respecto a la región Asiática, las diferencias existentes entre países y los conceptos a los que el

continente quiere ser asociado, especialmente Asia Oriental, por lo que Nunkkot

눈꽃 Desserts deberá invertir en educar a los consumidores o bien localizar los

sabores en un principio para gradualmente incluir ingredientes más innovadores.

La expertise de parte de una de las fundadoras es suficiente sólo para la implementación del negocio en su fase inicial, siendo necesaria la contratación de

personal con mayor experiencia para llevar a cabo el plan de Branding y de cadena.

Los tamaños grandes de Patbingsu pueden no adecuarse a las preferencias de los consumidores chilenos. De acuerdo con la encuesta realizada, un 70 % prefiere los

platos individuales a los platos para compartir (ver Anexo Encuesta). La

característica de compartir los platos es propia de la cultura asiática, por lo que sería

necesario educar a los consumidores para proseguir con esta característica.

Necesidad de una excelente asesoría en publicidad y marketing digital es crítico.

En el caso que la demanda se incremente de forma dramática, se necesitaría más personal y la evaluación del ingreso de inversores antes de lo presupuestado.

Debido a la apertura de sólo un local, el mercado se restringe debido a su ubicación geográfica, al menos por los primeros años.

36

Alta posibilidad de copia de Patbingsu por parte de los competidores o nuevos

entrantes, como reacción a la aparición de Nunkkot 눈꽃 Desserts. Debido a que

este es un producto alimenticio cultural, no es posible patentar el producto sino que

solamente la marca. (INAPI, 2016)

5.3.4. Amenazas

Debido a que la demanda por el consumo de helados se encuentra ligada a los factores económicos, cualquier crisis económica que sufra el país afecta

directamente a la industria.

Altos costos de transporte y de arriendo que se traspasan al consumidor.

Consistencia de la marca con respecto a la creatividad y novedad. Es necesario que

Nunkkot 눈꽃 Desserts se apropie de los atributos y beneficios del Patbingsu y la

experiencia de consumo para poder crear reputación y marca.

La gestión del tiempo es crucial para no afectar la productividad de Nunkkot 눈꽃

Desserts.

Se necesita de una inversión considerable para lanzar, comercializar y posicionar a

Nunkkot 눈꽃 Desserts en el mercado.

Se requiere de habilidades experimentadas en el servicio, pero en una cantidad menor, para abrir el primer local.

5.3.5. Comentarios

El desconocimiento de los consumidores con respecto a Asia es tanto una debilidad

como una oportunidad. Más y más personas que pertenecen al segmento target están

viajando fuera del país aventurándose a lugares distintos de Europa o Norteamérica, por lo

que existe mayor disposición a probar productos y alimentos con ingredientes nuevos. Por

otra parte, en vista de la facilidad de copia de la base de Patbingsu se debe considerar este

producto como ancla, integrando paulatinamente otros productos de este lugar del mundo

para mantener la creatividad y novedad vigentes. En ese sentido es fundamental la

capacitación constante para innovar, desarrollar y entregar una experiencia única para los

clientes internos y externos, desarrollando cultura y un sentimiento de fascinación con la

empresa. Asimismo se requiere de una asesoría especializada en publicidad y marketing

digital para el lanzamiento de este primer local, encareciendo la inversión inicial.

Finalmente, la posibilidad de asociación permite utilizar el contacto con el

fabricante tanto para desarrollar este proyecto como para analizar otros modelos de

negocio.

6. ANÁLISIS DE MERCADO

El hielo raspado o granizado es extensamente conocido en el mundo con distintos

nombres, sin embargo en Chile es un producto relativamente nuevo, siendo aún un nicho en

desarrollo. Debido a esto, se utilizará como proxy el mercado de las heladerías para analizar

37

el mercado potencial determinando los clientes, proveedores, competidores, productos e

insumos necesarios para participar en el mercado.

6.1. Selección de mercado objetivo

Chile fue elegido como mercado objetivo para la apertura del primer local de

Nunkkot 눈꽃 Desserts por diversos motivos. En principio, existen las razones personales

de las fundadoras. Ambas han vivido tanto en Chile como en Corea del Sur, y las

dificultades personales con respecto al entendimiento y apertura hacia ambas culturas las

llevó a intentar aportar desde su perspectiva a establecer mayores lazos con un producto

con características culturales y que ambas disfrutaban.

De acuerdo con Euromonitor Internacional, Chile es el país con mayor consumo de

helado per cápita en la región y ocupa el lugar número 11 a nivel mundial. El consumo

mundial de helados está liderado por los helados de impulso, con una ganancia por sobre

los US $36.3 Billones.28

Como resultado de la crisis económica del 2009, las marcas

privadas continúan incrementando su value share y en si el mercado se está moviendo

relativamente rápido hacia la vanguardia, especialmente en el desarrollo de productos con

sabores únicos y exóticos, con trazabilidad, ingredientes producidos éticamente además de

innovación en alimentos especiales o HW. 29

El Centro de estudios del retail CERET, indica que en términos per cápita los

consumidores chilenos gastan US$44,5 al año en helados, duplicando el consumo de países

como Venezuela, Costa Rica y Brasil. Asimismo, informa que los precios con respecto a

helados Premium se ha incrementado en un 7.6% con un aumento en la compra por impulso

de un 4% (CERET, 2014). Euromonitor, en su reporte 2015 de Helados y postres Helados

en Chile, informa que el gasto promedio anual de los chilenos es de $35.000CLP, , muy

por sobre quienes lo siguen en la región, Venezuela ($17.000CLP) y Uruguay

($14.000CLP), y que la industria en el país ha crecido un 6%, alcanzando ventas por un

total de CLP 538 billones de pesos, con un crecimiento en volumen de un 3%, producto de

la contracción que ha sufrido la economía chilena (Euromonitor, 2015)

De acuerdo con la misma fuente, las ventas en Chile se encuentran dadas

mayormente por productos innovadores, con valor añadido, Premium y orientado a los

alimentos especiales debido al incremento de la voluntad de los consumidores chilenos por

probar productos más sofisticados. En ese sentido, los postres helados alcanzaron el

segundo lugar en desempeño con un crecimiento del 8% el 2015. Los chilenos consumen

helado como postre, snack o como una indulgencia por el largo día y pese a que prefieren

los sabores más tradicionales como vainilla cubierto de chocolate, chocolate en todas sus

formas, piña y tres leches, también están buscando nuevas texturas y sabores. En ese

sentido, la competencia ofrecida por otros snacks o dulces es menor debido a que los

chilenos consumen helado en la época estival para refrescarse y como una indulgencia en el

invierno. Los conos y copas de helado son percibidos como productos más Premium que

28 Euromonitor International, 2010, “Melting Under Pressure, Global Opportunities for Ice Cream” 29 Ibid.

38

las paletas heladas, por lo tanto son más caros y hay mayor disposición de pago. Se

proyecta que las ventas entre 2015 y 2020 serán motivadas por un foco en la indulgencia,

con mayor innovación en sabores, texturas y orientación a productos más saludables. Sin

embargo, debido a la contracción de la economía se espera mayor focalización en la

estrategia de precios y promociones para mantener el volumen de ventas en lugar de buscar

crecimiento. (Euromonitor, 2015)

6.2. Metodología

Para llevar a cabo este estudio, se utilizó tanto un análisis cuantitativo (Encuesta

Online) como un análisis cualitativo (Focus Group) de los potenciales consumidores,

basado en el enfoque de los métodos mixtos de investigación y recolección de datos. La

recolección de datos por ambas técnicas es estadística, no experimental para así posibilitar

mayor objetividad al no intervenir el contexto dado, sólo limitándose a la observación de

situaciones y circunstancias. Debido a que la recolección de información se ha realizado en

dos momentos únicos para fines de este proyecto, la investigación también tiene

características transversales ya que pretende describir las variables y analizar la

interrelación o incidencia en un cierto momento (Hernández, R., 2006). Para efectos de este

estudio de pre-factibilidad se incluirá sólo una muestra para cada uno de análisis realizados.

Mayor cantidad de sondeos deberán ser incluidos en los estudios de factibilidad posteriores.

6.3. Análisis cualitativo

El análisis cualitativo ayuda a descubrir y entender las perspectivas y pensamientos

de los participantes. La metodología utilizada fue de Focus Group. Esta técnica consta de

una entrevista colectiva donde un moderador guía la discusión del tema propuesto,

habitualmente conformado por 6 u 8 participantes con contextos similares (Mella, 2000).

Para fines de este proyecto, se utiliza esta técnica de una forma exploratoria tanto para

conocer a grandes rasgos la opinión e identificar problemas con respecto al ingreso de

Patbingsu al mercado como para obtener insights de los potenciales consumidores para

planear las estrategias de marketing de Nunkkot 눈꽃 Desserts.30

6.3.1. Focus Group

A través de una muestra de 6 personas entre los 21 y 40 años de edad, estudiantes y

profesionales, se llevo a cabo el Focus Group liderado por Jocelyn Castro, miembro del

equipo de Nunkkot 눈꽃 Desserts, en una sesión que constó de 60 minutos en Avenida El

Cerro 0380, comuna de Providencia, Santiago, en Diciembre de 2015. Algunas de las

actividades realizadas fueron discusión grupal para contextualizar el tema para la audiencia

y conocer sus primeras impresiones, presentación de un video y láminas con información

acerca de Patbingsu, preguntas abiertas que permitieron conocer hábitos de consumo,

asociaciones, motivaciones, conceptos, etc. , y degustación del producto para conocer en

30

Office of Quality Improvement, 2007, “Focus Group: A guide to learning the needs of those we serve”, University of Wisconsin, Estados Unidos. Disponible online en https://oqi.wisc.edu/resourcelibrary/uploads/resources/Focus_Group_Guide.pdf

39

las primeras impresiones con respecto al producto, la necesidad de localización de

Patbingsu.

6.3.2. Objetivos

Los objetivos para la realización de este método fueron los siguientes:

Identificar las actitudes de los consumidores frente a Bingsu

Conocer en un contexto real las preferencias del grupo de consumidores seleccionado con respecto al sabor, textura, dulzor y decoración de Patbingsu

Conocer el segmento potencial más adecuado para el ingreso del producto y obtener un primer acercamiento a los patrones de consumo que mueven a este segmento

Conocer cuánto estarían dispuestos a pagar

Entender aspectos específicos de la percepción y asociación que trae Patbingsu a la

mente de los consumidores

Conocer la percepción de las características de Patbingsu que diferencian al producto en comparación con los helados tradicionales.

Recibir sugerencias para mejorar la elaboración del producto, la implementación de la estrategia de entrada y enfocar mejor la diferenciación a través del producto.

Conocer los límites de la localización del producto que Nunkkot 눈꽃 Desserts

ingresará al mercado. Esto, para crear sinergias con respecto a los gustos del

potencial segmento target con la estrategia de diferenciación de Nunkkot 눈꽃

Desserts.

Reconocer cuáles son las características más relevantes a la hora de escoger una

heladería o helado.

Analizar qué aspectos resultan importantes de modificar, qué características cambiarían y porqué.

6.3.3. Interpretación y resumen

La siguiente interpretación está basada en los resultados de Focus Group (Ver

Anexo Resultados Focus Group)

Luego de explicar la dinámica del Focus group, al momento de presentarse los

participantes de forma espontánea entregaron información con respecto a sus hábitos de

consumo de helados, indicando frecuencia (“como entre 2 o tres veces al mes, más en

verano que en invierno en realidad pero en invierno también lo consumo”, “también soy de

los que generalmente come helado unas 5 veces a la semana, varias veces al día”),

preferencias y actitudes (“me gusta de agua, de crema, de diferentes sabores, para

diabéticos y no diabéticos, de todos los tipos me gustan”, “también los sabores más cítricos

y de menta. Esos son como mis favoritos.”, “digamos que no soy muy de la confitería pero

he tenido algunos días en que mejor dicho me han sacado plata con el helado, entonces he

tomado bastante helado”, “soy fanático del helado”). Todos los participantes del Focus

Group son estudiantes o profesionales trabajando con residencia en Santiago.

40

Al consultar con respecto a los hábitos de consumo se menciona el antojo, como

postre después del almuerzo o cena, y por impulso para mantener conversaciones de

negocios también considerados como impulso y conversaciones con amigos que también

aparecen como planificadas. Cuando se les pregunta a los participantes acerca de compartir

helados o postre no hay consenso. Esto es importante puesto que es un hábito de consumo

muy arraigado en la cultura asiática y coreana, y que además influencia el tamaño de los

platos o copas. Por lo tanto, es muy posible que sea necesaria la educación del consumidor

en ese sentido, rediseñar la forma de consumo o el tamaño. El concepto de compartir

entonces se entiende que depende de variables como las personas involucradas, el la

situación, el contexto de haber comido recientemente o no, tener la posibilidad de pedir

distintos sabores, del tipo de ingredientes y toppings. Finalmente, también se menciona

que la gente prefiere no compartir, pero sí dar a probar lo que están consumiendo. Se

indican diferencias en el habito de consumo en Chile con respecto a Colombia que está más

relacionado con un concepto “al paso” en la calle y la comida rápida, donde se ofrece como

postre, y en Australia donde se da más la comercialización en cafés pero no el hábito de

“sentarse a tomar helado” que se considera más tradicionalmente chileno.

Al momento de realizar las primeras preguntas relacionadas al conocimiento de

marcas, aparecen las primeras asociaciones del helado como un alimento calórico e

indulgente o bien como un helado sano pero también delicioso, éste último en el caso

particular de los helados con base yogurt. En este punto los integrantes no hicieron una

diferencia clara con respecto a este ingrediente, considerándolo igual a un helado de crema

o leche, lo que es interesante de poner atención por la inversión en diferenciación que ha

hecho la competencia y qué es lo que debe hacer Nunkkot 눈꽃 Desserts para

efectivamente lograr la separación. Los participantes sí distinguen entre consumir

solamente helado y helados o postres helados con otros ingredientes añadidos como frutas o

crema, lo que es considerado generalmente más contundente.

Los participantes también hacen asociaciones diversas con respecto al Nunkkot

눈꽃 Desserts y Patbingsu. Relacionado a la compañía, motivados por el video que

proporcionó información acerca de la operaciones similares a Nunkkot 눈꽃 Desserts en

Corea del Sur, los integrantes asociaron el modelo de negocio auto-servicio inmediatamente

con el modelo de Starbucks, como un tercer lugar donde se puede tener una conversación o

pasar el tiempo consumiendo Patbingsu, además de recordar las antiguas heladerías

mencionando como ejemplo La Selecta, cuyo modelo de negocio incluía un ambiente más

cálido y hogareño, parecido a los antiguos Café Santos y Café Paula, siendo aprobado casi

unánimemente. Debido al modelo de comercialización aparecen al mismo tiempo

asociaciones con la comida rápida y con otros competidores como Yogurt Life.

Relacionado al posicionamiento de Nunkkot 눈꽃 Desserts, se interpreta que es

necesario tener cuidado con como los chilenos perfilan a los coreanos en general y si es

efectivamente ésta la mejor estrategia de entrada. Debido a que existe en general

desconocimiento con respecto a los países asiáticos, existe la tendencia para el segmento

C1b, C2 y C3 de unificar las culturas china, japonesa y coreana, sin hacer mayor

41

diferenciación entre ellas. Y en ese sentido, Nunkkot 눈꽃 Desserts podría tomar más

concepto de nicho con consumidores más cercanos a las subculturas y dentro de los early-

adopters en lugar de un segmento más masificado. Además, se menciona que las personas

que conocen acerca de Asia poseen mucho conocimiento, por lo que es necesario perfilar

correctamente de forma que se transmita que es un concepto, tomando lo mejor de los dos

mundos, además del concepto de estar reunidos y de disfrutar lo que se está consumiendo.

En ese sentido, se sugiere que el posicionamiento de Nunkkot 눈꽃 Desserts debería

desligarse un poco de Patbingsu, porque las asociaciones dependen de cada uno de los

postres comercializados. Un Patbingsu de Frutilla no conlleva la misma percepción que un

Patbingsu de chocolate. Más allá de esto, los participantes indican que visitarían Nunkkot

눈꽃 Desserts porque su producto ancla se considera novedosa la forma en que se presenta

y “se ve rico”.

Con respecto a la operación misma, existe notoriedad y aprobación con respecto al

manejo e interacción del consumidor con el dulzor del producto a través de la leche

condensada, sugiriendo también la opción de distintas salsas en su lugar. En este sentido, es

importante considerar las salsas dulces de una forma más protagónica de acuerdo a las

diversas menciones hechas durante la sesión. Los participantes también recomiendan

incluir un tope en las veces que se puede rellenar el vaso de leche condensada,

considerando la sociedad y el emplazamiento geográfico del emprendimiento (Chile y

Latinoamérica en particular). Asimismo, para la opción de Patbingsu para llevar se sugiere

agregar una bombilla o pajita acompañando a la cuchara, además de entregar la leche

condensada o salsas de otra manera que no sea en un vaso de shot, para facilitar el traslado

y hacer su consumo más cómodo para los clientes.

Luego de la proyección del video informativo de Nunkkot 눈꽃 Desserts y

Patbingsu, tres de los seis integrantes expresaron inmediatamente sentirse muy atraídos

hacia el producto. De forma unánime los participantes aprobaron la mezcla de leche

condensada con Patbingsu y las frutas, indicando que aparecen y se aprecian mejor los

sabores y que el hielo se suaviza. En ese sentido, cabe destacar la gran importancia de la

leche condensada ya que baja la temperatura del postre y da el dulzor al postre. Al respecto,

los participantes gustaron de la interacción con el producto, dejándolos en control de la

preferencia con respecto al dulzor, considerándolo entretenido sobre todo para quienes lo

consumían por primera vez en su vida, siendo considerado como algo novedoso. El hielo

raspado fue asociado con una textura áspera, pero la decoración, las frutas y la leche

condensada eliminan esta asociación, predisponiéndolos a una experiencia más agradable.

Los ingredientes más novedosos como un melón entero (lámina) o cornflakes (en la

degustación) trajeron opiniones encontradas sin consenso. La gran mayoría mencionó la

novedad y que llaman la atención, mientras que otros estiman que presentan dificultad al

consumirlo (en el caso del melón) o la no preferencia (en el caso de los cornflakes).

Mejorar la presentación es crucial.

Al degustar el producto, se produjo una diferencia entre aquellos quienes tenían

previa exposición al postre, asociando Patbingsu con productos sustitutos como el Raspado

y el Cholado Colombianos, necesitando de mayor diferenciación en la base del producto

42

ancla ya que además no fue asociado con Corea o Asia. En el caso de quienes nunca lo

habían consumido antes fue asociado con los granizados norteamericanos, siendo

considerados estos últimos como “fomes” y encontrando muy interesante la propuesta. En

el caso de Patbingsu de Melón, hubo asociaciones con alcohol, en específico con licor de

menta y melón con vino. Como nota promedio para Patbingsu fue de 6 en una escala de 1 a

7, siendo 1 la nota más baja y 7 la nota más alta. Con respecto a la disposición de pago para

el Patbingsu de Frutilla, ésta es de $2.500CLP.

Por último, de acuerdo con lo mencionado por los participantes, los sabores

mencionados como favoritos fueron pasas al ron, menta y bocado. El helado de bocado

mantiene el nombre en regiones fuera de Santiago, haciendo que su asociación sea a un

sabor tradicional. Este tipo de locuciones se condice con la información entregada por

Euromonitor donde en segundo lugar aparece el helado de vainilla como favorito y la

preferencia entre los chilenos por los sabores más tradicionales (Euromonitor, 2015). Los

participantes sugieren considerar en el menú de Nunkkot 눈꽃 Desserts, además de los

sabores ya mencionados, castañas en almíbar, chocolate intenso, sabores ácidos, durazno y

tres leches. Por otra parte, es importante recalcar que es necesario un cambio de sabores

dependiendo de si la estación es estival o invernal. Para los meses invernales se menciona

reestructurar con los llamados “helados de invierno” por ejemplo Patbingsu sin frutas, o

con lúcuma, vainilla, chocolate, o simplemente sabores y/o ingredientes más calóricos, en

vista que el Patbingsu degustado fue asociado inmediatamente con helados de verano.

6.3.4. Análisis mini-encuesta Focus Group

Durante el Focus group se solicitó a los participantes contestar una pequeña

encuesta. Para la primera pregunta, con respecto a lo que más les gustó del producto ancla,

3 de ellos concluyeron que fue la mezcla de sabores, 2 de ellos la mezcla de hielo y leche

condensada y 1 el efecto del hielo granizado. Por lo tanto, es posible deducir que en general

es la mezcla de sabores e ingredientes lo que puede atraer las preferencias de los

consumidores.

Con respecto a lo que menos les gustó del producto, las respuestas son diversas. Las

respuestas entregadas son que el hielo es muy frío, una base demasiado sutil que parece

sólo hecha de hielo, no integración de la leche condensada desde el principio, que es un

helado de verano más que de invierno, poco azucarado y un último participante que no

contestó esta pregunta. De estas respuestas las dos más relevantes están relacionadas con la

base puesto que la base de hielo y su temperatura no se pueden modificar ni aún con la

adición de aditivos, está considerado un menú variable para ajustarse a los cambios

estacionales y el dulzor del producto se encuentra a cargo del mismo consumidor. Por lo

tanto, estas dos respuestas abren la puerta a la posibilidad de incluir leche semidescremada

como base para Patbingsu, así endulzando más el producto y haciendo la base más

concentrada.

Dentro de los factores de compra que influyen la decisión de compra, se solicitó

enumerar los tres aspectos más importantes siendo 1 el más importante y 3 menos

importante de la lista entregada. En ese sentido, al analizar tanto por el lugar entregado en

43

importancia como por mención hay un match exacto en el aspecto más relevante, la

variedad de productos, siendo calificada como el primero por 3 participantes y siendo

mencionada por 5 de ellos. En segundo lugar, se encuentra la calidad, elegida como el

primer factor por 2 integrantes y siendo mencionada por 3, mientras que los sabores nuevos

se ubica en el tercer lugar de importancia para 3 integrantes y siendo mencionada por 4

personas.

Entre las recomendaciones que hicieron los participantes, 2 de ellos mencionaron

comercializar la opción para llevar, 2 mencionaron la mejora de la presentación del

producto, 1 sugiere tener una gran variedad del producto ancla, 1 recomienda la inclusión

de sabores chilenos y 1 diferenciar más la base del Patbingsu.

Finalmente, cuando se solicita escoger los adjetivos más adecuados para Nunkkot

눈꽃 Desserts, “creativo” fue mencionado 6 veces; “refrescante” 5 veces; “juvenil” 4

veces; “ligero”, “enérgico”, “saludable” y “encantador” 2 veces cada uno, y “atrevido” sólo

una mención. Es necesario considerar que si bien se mostró un video de la operación y

concepto de Nunkkot 눈꽃, la asociación a estos adjetivos puede haber sido dado para

Patbingsu de Frutilla más que para la marca, por lo que esto se puede utilizar bien en el

posicionamiento de la marca o del ingreso del producto al mercado.

6.4. Análisis cuantitativo

Para realizar esta parte del estudio se llevó a cabo una encuesta online. El objetivo

de este análisis fue explorar las preferencias de los potenciales consumidores, hábitos de

consumo, lugares, factores decisivos en la compra y/o consumo y mayores detalles a

utilizar para tomar decisiones con respecto a las estrategias a utilizar para la creación de

Nunkkot 눈꽃 Desserts, de una forma matemática, a través de una muestra propositiva de

la población. (Mella, 2000)

6.4.1. Encuesta y descripción de la muestra

Esta encuesta constó de 20 preguntas, siendo administrada vía email y vía redes

sociales a personas mayores de 18 años y menores de 55 años, residentes de Santiago,

durante diciembre de 2015. Glenn Israel de la University of Florida (1992) indica que el

tamaño de la muestra se determina de acuerdo a la población total respecto del lugar

geográfico donde se llevará a cabo, considerando diferentes niveles de precisión con un

95% de Confianza. Nunkkot 눈꽃 Desserts se ubicará en la comuna de Santiago Centro,

que posee una población estimada de 200.792 habitantes. Luego, con un nivel de precisión

de 10%, se estima que el tamaño de la muestra debe ser mayor a 100 personas. (Israel,

1992).

6.4.2. Objetivos

Los objetivos de esta encuesta fueron los siguientes

44

Conocer en un primer acercamiento el contexto de hábito de consumo, para

identificar los elementos que pueden ser utilizados en la estrategia de venta de

Nunkkot 눈꽃 Desserts.

Conocer la zona geográfica y la frecuencia de consumo en heladerías de los residentes de Santiago en personas entre 15 a 45 años.

Conocer la disponibilidad de pago por el producto ancla de Nunkkot 눈꽃 Desserts.

Identificar entre varios factores, aquellos que son decisivos en la compra de helados.

Conocer las preferencias de los consumidores con respecto a sabores, ingredientes y

tipo de características especiales que desean en el producto

Conocer el alcance de la publicidad con respecto a las heladerías y determinar

quiénes de los competidores aparecen como top of mind entre los consumidores.

Determinar otras características demográficas del potencial segmento target.

El universo de los encuestados corresponde a una muestra aleatoria de personas de

ambos sexos entre los 15 y 45 años residentes de Santiago. Estas características fueron

utilizadas como primer filtro para realizar la encuesta. Los participantes pertenecen a los

niveles socioeconómicos ABC1 y C2, con 134 respuestas válidas. De esta cantidad, 122

personas declararon ser consumidores de helados (91%), por lo que el análisis de datos se

realizará en base a estas respuestas.

6.4.3. Resultados e interpretación

Luego de filtrar el segmento objetivo, se les consultó con respecto a la frecuencia

con que consumen helado en heladerías o cafeterías al mes. De éstos, un 40,7% o

aproximadamente 50 consumidores frecuenta menos de una vez al mes, 35,8% o 43 de ellos

concurre una o dos veces al mes, 19,5% o 24 personas visitan entre 3 a 4 veces y un 4%

más de 5 veces al mes. Si bien este primer acercamiento puede parecer desalentador, al

consultar a los participantes en base a una fotografía de un Patbingsu de Frutilla si

visitarían una heladería o cafetería con este producto, un 91% o 113 personas declararon

que sí lo harían. En este sentido, se puede deducir que el primer encuentro con el cliente

necesariamente debe fascinarlo con el producto.

Con respecto a la ocasión de consumo, un 53,7% indica por antojo, 16,3% para

juntarse con amigos o amigas, 8,9% cuando sale de compras, 8,1% el fin de semana, 5,7%

para capear el calor o como postre después del almuerzo o trabajo y un 1.6% cuando pasea

o para “el bajón” (para saciar el hambre después de una noche de fiesta, usualmente). Esto

quiere decir que más de la mitad de los encuestados consume helados por impulso, por lo

tanto es una decisión que se toma en el momento.

La próxima pregunta muestra la necesidad de los consumidores de compartir un

momento de cercanía al momento de consumir un helado o un postre helado. Al consultar

con quién o quienes frecuenta heladerías o cafés, un 30,9% lo hace con amigos/as, un

29,3% con su pareja y un 20,3% con la familia, dejando con menos de un 20% el consumo

con los compañeros/as de trabajo o universidad, o en soledad. Este aspecto es importante

45

para la estrategia de Nunkkot 눈꽃 Desserts, ya que los consumidores requieren relaciones

cercanas cuando consumen helados, por lo tanto debe ser considerado en su estrategia. Sin

embargo, el hábito de consumo es mayormente individual. Al consultar si prefieren una

copa individual o una grupal, el 70% de los encuestados señaló la copa individual y sólo un

11,4% compartiría copas. Cerca del 19% indica que depende de la situación o que no tiene

preferencia.

Relacionado con cómo se enteran de las nuevas heladerías o cafés en la capital, la

gran mayoría lo hace a través de sus amigos/as (47,2%), seguido por las redes sociales

(27,6%) y muy atrás, con un 8,9% por casualidad. En este sentido, es necesario considerar

la fuerza del efecto WOM o boca a boca como parte de la estrategia comunicacional de

Nunkkot 눈꽃 Desserts, la que también se condice con el mismo efecto que tienen las

redes sociales en el país. (IAB Trends, 2015)31

También se consultó con respecto a las heladerías o cafés top of mind, el Emporio

La Rosa fue el más nombrado con el 31,4%, seguido de Bravissimo con 19,83%, San

Francisco de Loncomilla con un 9,09% y Savory con 8,26%. Si bien otras heladerías y

cafés de nicho tienen alrededor de un 12%, éstas corresponden a varias como Café del

Opera, Mo, Yogur Life, Griddo, entre otros.

Las siguientes preguntas están relacionadas con las preferencias de los

consumidores con respecto a los tipos de helado, ingredientes y características especiales.

La gran mayoría los prefiere de crema (39,8%), leche (30,9%) y agua, (24,4%), con

ingredientes como frutas (41,5%), chocolate (33,3%) o frutos secos (14,6). Es interesante

destacar que, si bien en el Focus group los participantes mencionaron los sabores nuevos

como factores decisivos en la compra, los sabores a licor o exóticos alcanzan menos de un

11% en las preferencias. Esto habla también de las preferencias de los consumidores hacia

los sabores más tradicionales, con el chocolate en segundo lugar.

En cuanto a las características especiales, los consumidores se inclinan más hacia

los productos que no contengan aditivos artificiales, pero las preferencias están también

distribuidas hacia los productos sin azúcar y orgánicos, con un 32,6%, 26% y 16%

respectivamente. Más atrás se encuentra la preferencia por helados sin lactosa (14,4%) y

con leches vegetales (3,3%). En el 8% que prefirió “otros” se encuentran quienes prefieren

el helado con grasa, crema o leche y azúcar. En ese sentido, se puede deducir que este tipo

de consumidores tiene la percepción del helado como “en mi mente, el helado es

chanchería” citando a una de las participantes del Focus group (ver anexo Focus group),

percepción que a medida que los consumidores estén más conscientes de su salud, puede

disminuir.

También se les consultó por los barrios o lugares donde mayormente concurren para

consumir helados o postres helados. El 23,2% indicó el Barrio Lastarria/Bellas Artes,

seguido del Mall Costanera Center con un 17,5% y luego el Barrio Pedro de Valdivia/Los

Leones con un 11,3%. Si bien se dieron algunas respuestas, se pudo comprobar que en

31 Ver en http://iabtrends.cl/2015/10/23/benchmark-inversion-publicitaria-chile/

46

general los consumidores consumen en lugares de alta afluencia de público como Malls o

Barrios, dependiendo de la zona donde viven o trabajan. Esto, debido a que la opción

“otros” fue la que obtuvo el segundo mayor porcentaje (22,6%) y fueron nombrados lugares

tan distantes entre sí como el Mall Plaza Norte o Florida Center y Barrio Luis Pasteur, entre

otros.

Tabla 7: Elaboración propia. Resultados de Encuesta Online

Con respecto a los factores que inciden en la compra en heladerías y cafés, se

consultó por diversos aspectos, encontrándose que los cinco más relevantes son la limpieza

del local, la calidad de los ingredientes, la calidad del servicio, la variedad de los productos

y en quinto lugar el precio. Los cuatro primeros factores inciden directamente en la

creación de marca y en su reputación, los que han sido determinantes para un modelo de

negocios como el Starbucks. Estos aspectos entonces son los que deben ser considerados

críticos en la estrategia de Nunkkot 눈꽃 Desserts.

Tabla 8: Elaboración propia. Resultados de Encuesta Online.

Seguidamente, se les mostró a los encuestados dos fotografías de Patbingsu e

indicar su disposición de pago con respecto al tamaño individual y para compartir. Para el

primer tamaño, un 49% (60 personas) indica que pagaría entre $2.000 y $3.000CLP, un

27% (33 personas) entre $3.000 y $4.000CLP, un 20% entre $1.000 y $2.000CLP y un 4%

pagaría entre $4.000 y $5.000CLP. Con respecto al tamaño para compartir, la mayoría se

inclina por pagar entre $7.000 y $8.000CLP (61%), seguido de un 25% que pagaría entre

$8.000 y $9.000CLP. Finalmente, un 3% pagaría entre $11.000 y $12.000CLP.

6.5. Mercado potencial

Las operaciones iniciales de Nunkkot 눈꽃 Desserts se darán en Santiago de Chile,

en vista que ambas fundadoras tienen lazos personales con el país y una de ellas reside en

Santiago de Chile. Por otra parte, la capital es el lugar que concentra la mayor población

Lugares o barrios compra

frecuente

Barrio

Lastarria/Bellas

Artes

OtroMall Costanera

Center

Barrio Pedro De

Valdivia/Los

Leones

Mall Parque AraucoBarrio Manuel

MonttBarrio Italia

Barrio

Bellavista

34% 33% 25% 16% 13% 10% 8% 6%

1 2 3 4 5

Precio 4% 14% 19% 25% 39%

Ofertas y promociones 14% 15% 20% 22% 30%

Marca 8% 13% 23% 28% 28%

Reputación y experiencia 4% 5% 20% 35% 36%

Calidad de los ingredientes 3% 3% 15% 20% 59%

Sabores nuevos o exóticos 5% 19% 23% 24% 30%

Variedad de productos 4% 11% 16% 29% 41%

Limpieza del local 2% 3% 7% 7% 80%

Ubicación del local 5% 8% 24% 27% 36%

Calidad de servicio 3% 3% 13% 27% 53%

Experiencia de consumo 7% 10% 21% 26% 36%

Factores decisivos en la compra

47

perteneciente a los estratos C1a, C1b, C2 y C3 contemplados en la nueva caracterización

entregada por la Asociación de Investigadores de mercado AIM

Ilustración 6: Evolución de la distribución socioeconómica en Chile, AIM, ”Como clasificar a los niveles

socioeconómicos”, 2015

Ilustración 7: Distribución de la población por estrato socioeconómico del País vs. Gran Santiago. ”Como clasificar

a los niveles socioeconómicos”, 2015.

En el Estrato Alto se encuentran tres grupos. La Clase Alta o AB representa un

2,9% del país, un 5,4% del Gran Santiago y un 18% del Estrato, concentrándose en 7

comunas: Las Condes, Lo Barnechea, La Reina, Vitacura, Providencia, Ñuñoa y Santiago

Centro. La Clase Media Acomodada o C1a representa un 4,2% del total del país, un 6,5%

de la capital y un 26% del Estrato Alto, concentrándose en las mismas comunas que la clase

AB. Con respecto a la Clase Media Emergente o C1b, éstos son un 8,9% del país, un 11%

del Gran Santiago y un 56% del Estrato Alto. En este caso, además de las comunas

mencionadas también se distribuyen en La Florida, San Miguel y Maipú.

En el Estrato Medio se encuentran 2 grupos. La Clase Media Típica corresponde a

un 17,9% del país, un 21,5% de la ciudad y un 38% del estrato, muy dispersos en la ciudad.

La Clase Media Baja o C3 en cambio son el 29,1% de Chile, representando un 29,2% de la

48

capital y el 62% restante del estrato, concentrándose en las comunas más periféricas de la

ciudad.

De acuerdo con la información arriba, el mercado potencial de Nunkkot 눈꽃

Desserts son mujeres y hombres jóvenes entre 15 y 45 años pertenecientes a los estratos

C1a, C1b, C2 y C3 correspondientes a la clase media chilena (AIM, 2015), que viven,

trabajan, estudian o visitan Santiago Centro, interesados en las experiencias gastronómicas

nuevas, jóvenes profesionales y estudiantes que corresponden a universitarios de primer y

segundo nivel de prestigio/exigencia, que realizan viajes dentro y fuera del país cada cierto

tiempo lo que les permite acceder a información y productos más exclusivos, que saben

comprar y no dudan en combinar productos más económicos con productos de marca, les

gusta pasar el tiempo con sus amigos (2 o más personas) y les encanta probar cosas nuevas

y comentar acerca de ellas.

6.5.1 Segmentación de los consumidores target

Como fue mencionado anteriormente, el mercado potencial al que apunta Nunkkot

눈꽃 Desserts está compuesto por adolescentes y adultos jóvenes, y de manera indirecta al

público en general que disfruta de los helados y postres helados. La segmentación del

grupo objetivo puede ser realizada utilizando una infinidad de variables como

demográficas, geográficas, socioeconómicas, etc. Sin embargo, para efectos de este negocio

también deben considerarse las características conductuales con respecto al estilo de vida

del consumidor, definiéndose el correspondiente target:

“Mujeres y hombres, entre los 20 y 29 años, estudiantes y adultos jóvenes que poseen

interés en los productos innovadores, novedosos y creativos, en la globalización y cultura

asiática, y que disfrutan mucho de postres helados a un precio competitivo de mercado, en

un ambiente cómodo y cálido”

Tabla 9: Cantidad de jóvenes por estrato social en el Gran Santiago. Elaboración propia con información de AIM

(2015) e INJUV (2011)

Estos consumidores son jóvenes y adultos “millennials” intelectuales que viven,

trabajan o estudian en las cercanías del Barrio Lastarria/Bellas Artes, que gustan del arte, la

creatividad y la buena vida. . Al pertenecer a los estratos socioeconómicos C1a, C1b y C2,

sus ingresos van desde los $600.000CLP y pueden sobrepasar los $3.000.000CLP, con una

% poblacion # personas 15 A 19 años 20 a 24 años 25 a 29 años Total

AB 5,4% 351.000 30.168 30.063 2.356 62.588

C1A 6,5% 422.500 36.314 32.997 2.836 72.147

C1B 11,0% 715.000 61.454 61.240 4.800 127.494

C2 21,5% 1.397.500 120.115 119.696 9.381 249.192

C3 29,5% 1.917.500 164.809 164.234 12.872 341.915

D 18,9% 1.228.500 105.590 105.221 8.247 219.057

E 7,6% 494.000 42.459 42.311 3.316 88.086

TOTAL 100% 6.526.000 560.910 555.762 43.807 1.160.479

AIM 2016 Santiago

49

capacidad de compra que se ve influenciada por las percepciones de calidad, por

identificación con la personalidad y las tendencias mundiales.

El grupo objetivo posee un espíritu dinámico, optimista y pese a que gusta de un

estilo de vida independiente, invierte tiempo en las relaciones personales cercanas. Entre

los valores que poseen se encuentra la multiculturalidad y la búsqueda de experiencias

nuevas. Son personas informadas y que les gusta experimentar, que viajan dentro y fuera de

Chile, acostumbran a salir de sus hogares para divertirse tanto de día como de noche.

Consumen alimentos impulsados tanto por salud, por necesidades o preferencias

especiales, como por moda. Presentan lealtad a las marcas que satisfacen sus necesidades y

son evangelizadores de ellas.

Si bien el tipo de definición del segmento objetivo anterior hace que la conducta del

consumidor posea características transversales a las variables socio-demográficas ya que

corresponden a un estilo de vida, se abarca de esta forma a consumidores concentrados

particularmente como early adopters pero no limitados a esta categoría. De manera

indirecta, también se apunta al público en general. Entre éstos se encuentran los followers,

en quienes influirá tanto la publicidad como el haber visto u oído lo que otros están

haciendo, y las personas que sólo pasean en las calles sin intención de compra. Estos

últimos no están atraídos por el producto en sí, sin embargo puede llamarles la atención

tanto la novedad del producto como por conocer la experiencia de consumo o bien por

simple impulso.

6.6. Estimación de la demanda y ventas

La comercialización del Patbingsu de Nunkkot 눈꽃 Desserts se realizará en dos

tamaños y tres presentaciones: Individual de 450ml, Individual para llevar de 620ml y Para

Compartir de 1670ml. De acuerdo a la información arrojada en la encuesta, un 70% de los

consumidores prefiere el formato Individual, un 11% elije la versión Para Compartir y un

20% indica que depende de la situación (ver Anexo Encuesta). Con estos porcentajes como

referencia para calcular el mix de ventas, transformando así el número de clientes

potenciales a litros consumidos.

Tabla 10: Estimación del mix de ventas según tamaño de producto, Bin-go (Individual (620ml) y Para Compartir

(1670ml) Elaboración propia.

Para poder estimar el mercado potencial se tomará como punto de comparación la

demanda que recibe del Emporio La Rosa debido a que es uno de los competidores

referentes, enfocado en crear marca y en vista de su cercanía geográfica con respecto a la

ubicación física de Nunkkot 눈꽃 Desserts. De acuerdo con la información recabada, se

estima que en promedio la cantidad de personas que visita el Emporio La Rosa durante el

Tamaños Patbingsu Ml % Ventas

Bin-go 450 30%

Individual 620 50%

Grupal 1670 20%

50

fin de semana va entre las 3.500 a las 4.000 personas32

, haciendo un promedio de 3750

personas entre sábado y domingo, lo que entrega un promedio de 1.872 personas por día. Se

estima que esta demanda representa un 40% de sus ventas semanales, por lo que el 60%

restante está repartido de Lunes a Viernes. Considerando que la empresa abre 11.5 hrs. cada

día, de acuerdo a la información de su página web, se estima que reciben 163 personas por

hora. De esta misma manera se calcula su demanda mensual y anual. Asumiendo que el

70% de los consumidores ordena helado o una copa de helado, esto entrega un total de

aproximadamente 294.000 personas al año que visitan este local.

Tabla 11: Demanda estimada con respecto al promedio de clientes de fin de semana de Emporio La Rosa.

Elaboración propia en base a información de Terra.cl

Tomando esta información de benchmarking y considerando el emplazamiento y el

segmento target de ambos competidores, se asumirá que un 40% de los clientes del

Emporio La Rosa visitará Nunkkot 눈꽃 Desserts, entregando un total anual de 168.000

personas. Esta cantidad de personas se divide siguiendo la misma lógica con respecto a la

demanda del Emporio La Rosa, con un 40% de los clientes agrupados en el fin de semana y

el 60% restante en el resto de la semana. Para sacar los clientes por día, se consideran las 12

horas diarias de funcionamiento de Nunkkot.

Tabla 12: Estimación de la demanda de Nunkkot Año 0. Elaboración propia.

Por otra parte, asumiendo el límite mínimo de participación de mercado como el

entregado por el total de los competidores en la industria de las heladerías (196 en la

Región Metropolitana, 30 en las comunas de Santiago, Providencia y Recoleta), el market

share inicial de Nunkkot 눈꽃 Desserts en el primer año sería de un 2%. Posteriormente, se

considera la tasa de crecimiento de la industria para la proyección de la demanda en los

próximos 4 años, desglosado de forma mensual, semanal y diario.

32

Terra, 2012, “Inusuales y tentadores: los nuevos helados capitalinos”, Terra.cl, Santiago de Chile. Disponible online en http://vidayestilo.terra.cl/mujer/inusuales-y-tentadores-los-nuevos-helados-capitalinos,46e9a7b9834c4310VgnVCM4000009bf154d0RCRD.html

Emporio La Rosa Demanda estimada Clientes/hr Clientes/dia Clientes/mes Clientes/añoDemanda Helados

(70%)

Demanda

Otros (30%)

Demanda promedio

Sabado-Domingo 3.750 163 1.875 15.000 180.000 126.000 54.000

Demanda promedio

Lunes-Viernes 5.000 87 1.000 20.000 240.000 168.000 72.000

Total 8.750 250 2.875 35.000 420.000 294.000 126.000

Estimación Demanda

Nunkkot clientes/hr clientes/dia Clientes/semana clientes/mes clientes/año

Demanda promedio SD 58 700 1400 5.600 67.200

Demanda promedio LV35 420 2100 8.400 100.800

Total 93 1.120 3.500 14.000 168.000

51

Tabla 13: Proyección de la demanda anual de Nunkkot. Elaboración propia.

7. PLAN DE MARKETING

De acuerdo con la información arrojada por el análisis de mercado, se ha creado el

siguiente plan de marketing, aplicando diversos marcos para lograr la comercialización más

exitosa para la empresa. Su objetivo es poder establecer una estrategia alineada con los

objetivos del proyecto, siguiendo con su enfoque de diferenciación. Para esto, se utilizará el

modelo tradicional de Marketing Mix (4P) más el modelo de las 4C propuesto por

Lauterborn (Lauterborn, 1996)

Desde la mirada del marketing, el objetivo es posicionar Nunkkot 눈꽃 Desserts en

el mercado chileno. Para esto es necesario alcanzar imagen de marca, crecer y tomar

participación de mercado en la industria de las heladerías. De acuerdo a esto, se establece

conseguir un market share de 4% en 5 años, con una tasa de crecimiento del 3%. Por otra

parte, se orientarán esfuerzos y recursos para optimizar la producción y las ventas con el fin

de aumentar la participación de mercado.

7.1. Oportunidad de negocio

Nunkkot 눈꽃 Desserts busca satisfacer la necesidad de los clientes de tener

experiencias gastronómicas únicas, deliciosas y delicadas a través del consumo de helados

asiáticos.

Debido a la apertura de Chile con respecto al fenómeno de la globalización, la

sociedad busca conocer y aprender de distintas culturas, para así lograr mayores

intercambios y relaciones con personas que poseen orígenes tan diversos como los

asiáticos. Actualmente, la oferta de restaurantes y cafés especializados en comidas y

bebidas asiáticas es tímida en comparación con aquellos enfocados en culturas occidentales,

por lo que la aparición de Nunkkot 눈꽃 Desserts presenta una gran oportunidad de

negocio ya que las heladerías actuales poseen como objetivo principal la innovación con

sabores y/o diferenciación con texturas, sin una temática específica de propuesta.

En ese sentido, Nunkkot 눈꽃 Desserts toma prestados aspectos de diversas

industrias para incluirlos en su propuesta. De la industria de los restaurantes, consigue la

especialización en un tipo de producto (Baskin-Robins) y la operación auto-servicio de los

locales de comida rápida (McDonalds); por parte de la industria de la cosmética el utilizar

Base año 0 Mkt Share Inicial Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

2% 3%

Total Anual 168.000 3.360 171.360 176.501 181.796 187.250 192.867

Total Mensual 14000 280 14.280 14.708 15.150 15.604 16.072

Total Semanal 3500 70 3.570 3.677 3.787 3.901 4.018

Total Diario 500 10 510 525 541 557 574

Nunkkot Desserts

Proyección demanda anual (# personas)

52

ingredientes según su disponibilidad (Lush); y de la moda toma las características de la

creatividad y el diseño al utilizar diversos ingredientes y utilizarlos de una forma decorativa

en el producto base (Alessi), unidos al fenómeno del Hallyu que también es una moda.

7.2. Competidores

La competencia de Nunkkot 눈꽃 Desserts está dada de manera directa por todas las

empresas que ofrecen productos similares a Patbingsu y de manera indirecta por aquellos

negocios con los que Nunkkot 눈꽃 Desserts comparte segmento objetivo de clientes, sin

necesariamente comercializar productos o servicios similares. Si bien no existe ninguna

heladería en Santiago que elabore o comercialice hielo raspado o granizado propiamente

tal, los productos sustitutos más cercanos son el helado de leche y de yogur.

7.2.1. Competencia directa

De acuerdo con la información de Censo Comercio, existen 12 heladerías en un

radio de 5 kilómetros de la ubicación ideal de Nunkkot 눈꽃 Desserts (Mapcity, 2009).

Como competencia directa se consideran todas aquellas empresas productoras de helados

artesanales en las cercanías del Barrio Lastarria/Bellas Artes, por lo tanto con respecto a la

ubicación geográfica se tomará también Barrio Bellavista, Barrio Patronato y Barrio Santa

Lucía, localizados en Providencia, Recoleta y Santiago Centro respectivamente. Además, se

consideran aquellas que aparecen en el informe de SERNATUR que muestra las 5

heladerías artesanales más importantes del país33

. Esta información también se condice con

los resultados arrojados por la encuesta online.

Ilustración 8: Resultados encuesta online. Elaboración propia

33Ver en http://chile.travel/blog/los-5-mejores-helados-artesanales-de-santiago/

53

Emporio la Rosa (www.emporiolarosa.com)

La empresa tiene un concepto de calidez casera, fortalecido por la decoración vintage de

sus locales. Ha diversificado su oferta, convirtiendo la marca en un paraguas. Por una parte

los Emporios no sólo ofrecen helados sino que también desayunos y comidas, además de

pastelería, mientras que las heladerías La Rosa se especializan en diferentes versiones de

este producto, y además ofrecen envases de 1kg en distintos supermercados. Cuenta con 15

Emporios en el país y 5 heladerías, de las cuales hay 1 Emporio y 1 heladería ubicados en

el Barrio Lastarria/Bellas Artes.

Fortalezas Debilidades

Posicionamiento en la mente de los clientes.

31.4% de acuerdo a la encuesta online y Focus

group

Oferta diversificada de productos tanto en el

Emporio como en las Heladerías

Una de las 25 mejores heladerías del mundo

según el Daily Mail (2013)

Sabores únicos y exóticos como miel de ulmo,

de rosa, canela

Helados elaborados con ingredientes orgánicos y

naturales, sin aditivos ni colorantes

Locales en distintas regiones del país

Utilización de ofertas y promociones tanto por

Groupon como por redes sociales

Comunicación constante con los clientes a través

de redes sociales

Carrito corporativo para eventos privados

Aun no se han desarrollado productos para

personas con alguna intolerancia alimenticia ni

para nicho como helados de leches vegetales para clientes veganos.

La duración de los helados artesanales es menor

que los helados industriales

Il Maestrale (www.ilmaestrale.cl)

La empresa tiene un concepto de tradición italiana en la creación de helados artesanales,

innovando con sabores nuevos y exóticos, y llegando el 2004 a Santiago. El local se

encuentra en el Barrio Bellavista, cercano a su fábrica en Santa Filomena. Ha recibido el

premio internacional “Mastri Gelatieri” el 2013 y algunos de sus clientes son el Hotel

Cumbres y The Singular en Lastarria, empresas banqueteras y catering, y restaurantes como

Coquinaria, Osaka W Hotel Santiago, entre otros.



Señalada como una de las 5 mejores heladerías

artesanales por SERNATUR

Oferta diversificada de productos manteniendo

el concepto italiano en sus cafés, tés, pastelería y

paninnis.

Elaboración de helados de leche, agua, light y

especiales

Premio internacional “Mastri Gelatieri” recibido

el 2013

Sabores únicos y exóticos como arroz con leche,

membrillo, huesillo, selva negra y verduras.

Sabores especiales creados a partir de pedidos de

sus clientes empresa



para nicho como helados de leches vegetales para clientes veganos



No tiene diversificación de locales ni en

Santiago ni en regiones

No ofrece la posibilidad de probar todos los

sabores innovadores. Sólo dos por compra.

No posee cuenta de Instagram ni entabla

relaciones a través de las cuentas en redes

sociales

54

Helados elaborados con ingredientes frescos, sin

químicos, colorantes, preservantes ni saborizantes

Promoción a través de notas en televisión

Cartera de clientes de renombre

Local con terraza para clientes

Precios elevados

Filippo (www.filippo.cl)

La empresa tiene un concepto de helado de autor gourmet, enfocándose en diversificar su

oferta de sabores. Ofrece pastelería, bebidas frías y calientes, sándwiches, quichés y

ensaladas. Además, ofrece envases de 1kg para distribuir en supermercados y restaurantes.

Cuenta con 7 locales en Santiago más la fábrica en Renca. Ofrece la posibilidad de adquirir

tarjetas de regalo para clientes y empresas.



Señalada por SERNATUR como una de las 5

mejores heladerías artesanales.

Oferta diversificada de productos

Enfoque en la creación de sabores únicos y

exóticos como Mote con Huesillos, Harina

Tostada, Dulce de Leche, Arroz con Leche, entre otros.

Helados elaborados con altos estándares de

calidad en la operación, siendo en todo momento

trazable y en una sola fábrica central, entregando información nutricional.

Recibe pedidos de pastelería que puede entregar

en cualquiera de sus locales



para nicho como los clientes vegetarianos



No tiene diversificación de locales en regiones

Algunos de los locales son muy pequeños, no permitiendo que los clientes puedan permanecer

allí

Problemas con la calidad del servicio

No posee página oficial de Facebook ni

Instagram, sólo Twitter. Esta última está inactiva

desde 2011.

Heladería Sebastián (www.heladeriasebastian.cl)

La empresa posee un concepto de tradición familiar, gusto por el proceso natural en la

elaboración de productos con tecnología italiana, comprometidos con la cultura. Ofrecen

más de 120 sabores de helados y llevan más de 29 años en el mercado. En su carta tienen

13 copas preestablecidas además de té, cafés, sándwiches y comidas. La heladería se

encuentra en Providencia y también existe el Espacio Sebastián en la Estación Mapocho,

uniendo el arte con la cultura y la gastronomía.



Más de 120 sabores a elegir, con la posibilidad

de probar antes de realizar la compra.

Cambio de sabores en la carta

Helados elaborados con ingredientes naturales

y/o orgánicos,

Realizan tanto ventas directas como productos

para llevar.

Know-how y posicionamiento en la mente de los

consumidores.

Servicio de heladería móvil para ferias y

diversos eventos


personas con alguna intolerancia alimenticia ni para nicho como los clientes vegetarianos

Poca promoción

Sólo recientemente están aprovechando los años

de experiencia para ejecutar un plan de branding

al abrir el Espacio Sebastián y declarar la cultura

como pilar de su empresa.

No posee cuenta de Instagram

55

Posicionamiento como gelatería y salón de té

Comunicación con los clientes a través de

Facebook

Café del Opera

El Café del Opera es parte de la empresa Opera Catedral dedicada a bares y restaurantes. Su

concepto es traer estándares europeos de calidad, gusto, sobriedad y elegancia. Emplazado

en Barrio Bellas Artes hace 8 años, ofrece desayunos, onces, bebidas calientes y frías,

pastelería, sándwiches, helados, ensaladas y sopas. Los helados están elaborados con

maquinaria italiana.




31 sabores únicos como sorbete de vino

espumante, harina tostada, pisco sour con rica rica, sorbete de melón calameño con jamón

serrano, entre otros.

Helados elaborados con recetas propias,

ingredientes naturales y sin aditivos.

Aprovecha su patente de alcoholes para innovar

con sabores a licor.

Ambiente silencioso y espacioso


personas con alguna intolerancia alimenticia ni para nicho como los clientes vegetarianos



Como medida de reacción a los pronósticos de la

economía chilena, la empresa Opera Catedral se

está reestructurando y en Febrero de 2016 cerrará uno de sus locales, por lo que se espera

un enfoque más en la industria de los

restaurantes que en heladería.

No posee cuentas de redes sociales

Oficiales

Yogen Früz (www.yogenfruz.cl)

La empresa tiene un concepto de combinar yogurt y fruta natural, permitiendo

personalización del producto. Es una cadena canadiense que cuenta con más de 1.300

locales en 40 países en el mundo, llegando en 1994 a Chile y actualmente contando con 43

locales a lo largo del país. Se caracteriza por lograr un sabor dulce y ácido y por entregar la

opción de yogurt sin lactosa. El 2013 se convierte en una de las top 500 franquicias

globales por más de 20 años.


Posicionamiento en la mente de los clientes

como producto saludable.

Franquicia mundial, posibilitando encontrar el

mismo producto en distintos países.

Operación rápida que permite personalización de sabores para el cliente

Utilización principalmente de yogurt congelado

propio y frutas, para entregar la mezcla dulce y

ácida características de la franquicia.

Desarrollo de productos para personas con

intolerancia a la lactosa

43 locales en distintas regiones del país

Utilización de ingredientes innovadores como

cereales en los helados

Algunos de los locales son muy pequeños, no

permitiendo que los clientes puedan permanecer

allí

La diferenciación se realiza por la operación y

los sabores, no por la calidad del servicio

Uso de preservantes, colorantes y aditivos

56

Uso de celebridades para su promoción y otros a

través de sus cuentas en redes sociales

Distintos conos y tamaños

Yogurt Life (www.yogurtlife.cl)

La empresa tiene el concepto de entregar nutrición y ser una empresa sostenible

ambientalmente. El producto es en general bajo en grasas, libre de gluten, kosher, alto en

pro-bióticos, entregando la información nutricional de cada yogurt a los consumidores. Su

operación es auto servicio, por lo que los clientes sirven el producto en los contenedores

designados y paga según el peso del yogurt más los toppings. Ofrece más de 50 sabores y

diversos toppings para acompañar, de acuerdo a la disponibilidad y estacionalidad de los

ingredientes. Cuenta con 10 locales en Santiago y 1 en Viña del Mar.


Posicionamiento en la mente de los clientes

como producto saludable.

Producto bajo en grasas, libre de gluten, kosher,

alto en pro-bióticos, entregando información

nutricional a los clientes

Operación auto servicio que permite

personalización de sabores y toppings para el

cliente.

Sabores exóticos como pepino lima sorbet,

blueberry & acai tart, taro y lychee, canela, entre

otros.

Certificación Life &Active

Promoción con deportistas y otros a través de

cuentas en redes sociales

Ofrece máximo 8 tipos de yogurt, 9 tipos de

frutas y 9 toppings a elegir, por local

10 locales en Santiago y 1 en Viña del Mar.

Aún no hay desarrollo de productos para

personas con intolerancia a la lactosa

Horario distinto al informado en redes sociales




Helados Mo (www.heladosmo.cl)

La empresa tiene un concepto de tradición mediterránea de origen griego-italiano, con una

propuesta que combina gusto, diseño y calidad en sus productos y entregando un espacio de

consumo con enfoque en “gusto por lo bueno”. Ofrece pastelería delicatessen, panninis,

ensaladas, smoothies, café y chocolate helado, bebidas frías y calientes, y otros productos

italianos. Además de helado por impulso, ofrece envases de 850gr. para llevar. Cuenta con

un local en Santiago, en Quillota y Viña del Mar, en este último ofreciendo el servicio de

delivery a domicilio. Asimismo ofrece ventas personalizadas a restaurantes y hoteles.




Elaboración de helados de leche, agua, light y

especiales

Enfoque en la creación de helados 100%

naturales sin saborizantes ni colorantes

artificiales, dedicándose especialmente a los sabores más tradicionales y sabores a postres.



para nicho como los clientes vegetarianos



Poca promoción

No posee página oficial de Instagram.

57

Helados elaborados con altos estándares de

calidad en la operación.

Servicio de delivery a domicilio en Viña del

Mar.

En Santiago, el local cuenta con terraza para

clientes y con una excelente ubicación a la salida

del metro Bellas Artes

Bravissimo (www.bravissimo.cl)

La empresa cuenta con un concepto de comida sana y divertida, ofreciendo una relación

calidad –precio y siendo gelatería y salón de té al mismo tiempo. De acuerdo con su página

web, elaboran helado artesanal italiano en el mismo día de venta, contando con máquinas

en cada uno de los puntos de venta. Establecidos desde 1987, posee 20 tiendas en Santiago

y 11 en distintas regiones del país. Ofrecen carritos de la marca para eventos privados.


Marca posicionada en la mente de los clientes.

19.83% Top of Mind de acuerdo a la encuesta

realizada.


Desarrollo de productos para personas con

intolerancia a la lactosa

Innovación en la forma de consumir helado a

través del helado “push up”

Ofrece carritos de la marca para eventos

privados.

20 locales en Santiago y 11 en distintas regiones

del país.

Promociones a través de sus cuentas en redes

sociales


Problemas sanitarios con algunos de sus locales,

incluso siendo clausurados

Problemas con la calidad del servicio

Poca variedad de sabores

Problemas internos con la administración y los trabajadores

Pese a contar con cuentas en redes sociales, hay

poca interacción con los clientes, sobretodo en

Facebook.

7.2.2. Competidores potenciales

Llanum (www.llaollaoweb.com/cl)

Esta empresa posee un concepto de nutrición divertida. Es una franquicia española

nacida el 2009 con presencia en 21 países que comercializa yogurt congelado elaborado

con leche descremada y al que se le pueden agregar diversos toppings como frutas, cereales

y salsas entre otros. Posee además productos en su gama con una apariencia muy similar al

Cholado colombiano (Sanum), granizados con yogurt y fruta, smoothies y batidos. Posee 5

tiendas en Santiago y una en Los Andes, con planes de apertura en Mall Plaza Oeste, Plaza

Egaña, Plaza Alameda, en Copiapó y Punta Arenas.


58

Producto bajo en grasas y calorías, exento de

gluten, kosher, alto en pro-bióticos, entregando información nutricional a los clientes y de

posibles contenidos alérgenos

Franquicia mundial, posibilitando encontrar el

mismo producto en distintos países.

Premio a la mejor franquicia 2014 por El

Economista de España.

Forma estandarizada y propia de elaborar el

yogurt, elaborado en el momento

Precio asequible

Premio a la mejor página de Facebook como

franquicia

Uso de redes sociales para promoción

6 locales en el país y planes de expansión en

Latinoamérica

Aún no hay desarrollo de productos para

personas con intolerancia a la lactosa




Había una vez (cafehabiaunavez.cl)

Esta empresa es una repostería, panadería y café coreana, con el concepto de

fusionar la tradición occidental y la delicada espiritualidad oriental. Tiene una oferta

diversificada de productos, muchos de ellos occidentales como los macarrones o galletas

con ingredientes coreanos. Posee un local en el Barrio Patronato. Según lo observado por

las fundadoras en Corea, las pastelerías, con o sin patente de café, tienden a expandir su

carta hacia el Patbingsu, lo que ya ha sido posible observar, ya que en el mes de Febrero de

2016 en su menú apareció la oferta de Patbingsu tradicional con un precio de $3000,

tamaño para llevar.

7.2.3. Mapa perceptual de la competencia

De acuerdo con la tabla siguiente, se puede apreciar que la mayoría de los

competidores compiten principalmente en la ubicación geográfica, en la innovación de

sabores y la calidad de los ingredientes. Los atributos como las características especiales,

innovación en productos y calidad en la atención a clientes entonces son elementos de

diferenciación. En ese sentido, es posible indicar que Yogurt Life y Helados Mo serían los

competidores más cercano a Nunkkot 눈꽃 Desserts al poseer mayor cantidad de atributos

y clientes objetivo similares, sin embargo pese a ofrecer una operación atractiva de auto-

servicio la experiencia de consumo de Nunkkot es diferente (lugar con wifi, un “tercer

lugar” donde descansar del ajetreo diario, creación de relaciones y fidelización, entre otros)

además de ofrecer productos con características especiales (opciones para personas con

intolerancia a la lactosa o vegetarianos).

59

Tabla 14: Tabla de atributos de la competencia directa de Nunkkot 눈꽃. Elaboración propia.

Se construye el siguiente mapa perceptual de la competencia con respecto a la

innovación en productos y la calidad de servicio de acuerdo a la información entregada por

las mismas empresas en sus páginas web, páginas de Facebook, Twitter además de los

comentarios de consumidores en estas mismas plataformas más Tripadvisor. Se entrega una

puntuación de 1 a 9 en ambas variables, siendo 1 la nula innovación/nula calidad de

servicio y 9 la constante innovación/establecer estándares en la calidad de servicio. La

innovación en sabores se valora de 2 a 3 dependiendo del tipo de ingredientes, ya que es

una variable utilizada por todos los competidores; y de 4 a 9 la innovación en nuevos

formatos u operación. La calidad de servicio se puntúa de 1 a 5 cuando la cantidad de

comentarios negativos sobrepasa los comentarios positivos de los consumidores, mientras

que se valúa de 4 a 9 cuando la tasa de comentarios positivos es mayor que los negativos.

Atributo/HeladeríaEmporio

La Rosa

Il

MaestraleZenzero

Café del

OperaFilippo Sebastián

Yogen

Früz

Yogurt

LifeBravíssimo Mo

Ofertas y

promociones X X

Marca y reputación X X X X X X XCalidad de los

ingredientes X X X X X X X X X

Innovación en

sabores X X X X X X X X X X

Innovacion en

productos X X X X

Características

especiales X X

Calidad en la

atencion a clientes X X X X

Ubicación X X X X X X X X X XExperiencia de

consumo atractiva X X X X X X XOferta de

productos

sustitutos/comple X X X X X X X

Cadena de locales X X X X X X X

60

Tabla 15: Mapa perceptual de Competidores Directos de Nunkkot. Elaboración propia en base a websites de las

empresas, páginas de Facebook, Twitter y comentarios de Tripadvisor.

Si bien todos los competidores innovan con respecto al sabor, esta innovación

raramente se traslada a distintos formatos, bases de helado o modo de operación, debido a

que muchos de ellos se enfocan en la elaboración de helados típica italiana y/o con

maquinaria italiana, intentando alcanzar un posicionamiento Premium – Super Premium.

Dos de los competidores que ofrecen distintos formatos u operación, tienen problemas con

respecto a la calidad de servicio e incluso higiene34

, por lo que existe una oportunidad de

negocio al combinar una alta calidad de servicio con alta innovación, ubicándose Nunkkot

en este cuadrante.

7.3. Producto

Los productos que se ofrecerán en Nunkkot 눈꽃 Desserts se dividen en dos:

servicio al cliente y como producto ancla, Patbingsu.

Con respecto a Patbingsu el ingrediente principal es leche, la que actúa como base

del postre helado y que será procesada directamente por la máquina creadora de copos de

nieve. Las leches con las que se trabajará en un principio serán leche descremada líquida,

leche descremada sin lactosa, y leche de soya para así poder expandir la oferta a nichos

34 Cooperativa.cl, 2015, “Autoridad sanitaria prohibió funcionamiento de heladería Bravissimo”, Cooperativa.cl, Santiago de Chile, Disponible online en http://www.cooperativa.cl/noticias/pais/salud/alertas-sanitarias/autoridad-sanitaria-prohibio-funcionamiento-de-heladeria-bravissimo/2015-01-15/142822.html

Emporio La Rosa

Il Maestrale

Zenzero

Filippo

Café del Opera

Sebastián

Yogen Früz

Yogurt Life

Mo

Bravissimo

Nunkkot 눈꽃

Competencia Nunkkot

Alt

a In

no

vaci

ón

e

n P

rod

uct

os

Baja Calidad de Servicio

Alt

a In

no

vaci

ón

e

n P

rod

uct

os

Baja Calidad de Servicio

Alta Calidad de Servicio

Baj

a In

no

vaci

ón

e

n P

rod

uct

os

61

específicos como clientes intolerantes a la lactosa o veganos. Este último ingrediente base

en particular se considera como innovador debido a que ninguno de los competidores

ofrece sustituto, por lo tanto entrega mayor innovación y novedad a Nunkkot 눈꽃

Desserts.

Nunkkot 눈꽃 Desserts ofrecerá un menú diferenciado con 8 distintas fusiones del

Patbingsu original. Al ofrecer este tipo de menú diferenciado Nunkkot 눈꽃 Desserts no

sólo se aprovecha de la estacionalidad de las frutas disponibles de forma local, sino que

también aprovecha la estacionalidad de la industria y la preferencia de los clientes. En

verano, la tendencia es el aumento del consumo de frutas frescas, dulces y refrescantes,

mientras que en invierno aumenta el consumo de los llamados “helados de invierno” los

que tienen ingredientes más calóricos (Focus Group Patbingsu, 2015). Este insight se

condice con la información entregada por Euromonitor, que explica que con los meses más

cálidos el consumo de helado pasa a ser más una “necesidad” que una indulgencia

(Euromonitor, 2010). El riesgo más grande que se corre con esta decisión estratégica es la

posibilidad de perder carácter si el menú se transforma en uno muy común o muy

localizado, por lo tanto afectaría directamente la estrategia de branding de la empresa.

Los tamaños que contempla Nunkkot 눈꽃 Desserts en un principio son tres: Para

llevar o Bin-go (tomando del verbo inglés “go”), Individual y Grupal. En el primer grupo se

encuentra acotado a los sabores frutilla, chocolate y berries para minimizar los costos y el

tiempo de trabajo ya que son los Patbingsu más rápidos de recrear y serán entregados con

una cuchara plástica, en un vaso de plumavit y servilletas con el logo de la empresa y/o los

slogans en colores. El resto de los productos serán entregados en recipientes y servilletas

con el logo de la empresa. Para los nombres de los productos se utiliza tanto el inglés como

el coreano para crear mayor diferenciación y así hacerlos más atractivos para la audiencia.

Tabla 16: Mix de productos o menú de Nunkkot 눈꽃. Elaboración propia.

Para llevar

450ml

Disposición de pago baja Disposición de pago baja Disposición de pago media Disposición de pago alta

Strawberry Bin-go Classic Strawberry Bingsu Patbingsu Summer Bingsu

Choco Bin-go Choco Bingsu Melon-Tong Bingsu Deep Chocolate Bingsu

Berrylicious Bin-go Berrylicious Bingsu Rum & Raisin Bingsu

Individual

620 ml

Disposición de pago baja Disposición de pago media Disposición de pago alta

Classic Strawberry Bingsu Patbingsu Summer Bingsu

Choco Bingsu Melon-Tong Bingsu Deep Chocolate Bingsu

Berrylicious Bingsu Rum & Raisin Bingsu

Grupal

1670ml

62

7.4. Propuesta de valor, ventaja competitiva y factores claves de éxito

7.4.1 Propuesta de valor

El valor agregado de Nunkkot 눈꽃 Desserts es su orientación a facilitar el

acercamiento entre el mundo asiático y el occidental Latino a través de una experiencia

gastronómica dulce, única y deliciosa. Su producto ancla será Patbingsu, un postre helado

de alta calidad con una gran propuesta decorativa, en un ambiente cálido con servicio de

excelencia, con personal amable, que trae compañía y buenos momentos. Actualmente en

Chile, pese a que existen comunidades asiáticas en diversos lugares del país como

Antofagasta y Chiloé35

, no hay un lugar que se especialice en los postres helados y que al

mismo tiempo ofrezca la experiencia de consumo coreana con respecto a la alta calidad en

servicio. Debido al enfoque multicultural de Nunkkot 눈꽃 Desserts y su emplazamiento en

un lugar con alta afluencia turista se necesita contar con personal bilingüe y con gran

cultura general, en especial asiática. En ese sentido, la alianza con AIESEC es importante

como fuente confiable de personal.

El Patbingsu a ofrecer en Nunkkot 눈꽃 Desserts es una fusión del postre

tradicional coreano con ingredientes clásicos como frutillas o innovadores como maqui,

fusionando entonces ambos mundos. La utilización de nuevas tecnologías más la

experiencia de consumo hacen que Nunkkot 눈꽃 Desserts innove con respecto a la

interacción de los clientes con el producto, la textura, sabor y dulzor de los ingredientes,

distinguiéndose del resto de la competencia. Las conexiones con AIESEC se convierten en

una fuente confiable de personal bilingüe, lo que proporciona mayor valor a los clientes con

respecto al servicio. El hecho de combinar una experiencia alimenticia con la experiencia

de compra, cuidando los detalles del ambiente y rodeando al cliente de estímulos

sensoriales placenteros permite que éste relacione al producto y a la marca con momentos

agradables, por lo tanto entregando más probabilidades de repetir la compra.

7.4.2 Ventaja Competitiva

Nunkkot 눈꽃 Desserts posee varias ventajas competitivas, sobre todo relacionadas

con la innovación. En principio, la utilización de la máquina de copos de nieve de Baskiria

hace que se elimine completamente la congelación de los distintos tipos de leche a utilizar,

siendo posible la elaboración de la base del Patbingsu directamente con el producto líquido

y sólo necesitando mantener la cadena de frío. El contacto directo con el fabricante y

acceder a un precio más competitivo que el mercado y además, la posibilidad de obtener la

franquicia, definitivamente hace que no se descarten otros modelos de ingreso para

Nunkkot 눈꽃 Desserts. Esto, sin embargo, corresponde a un estudio de factibilidad por lo

que no será analizado en este reporte.

35 Ver en http://www.aia.cl/index.php/2011-11-17-21-12-34/noticias/archivo/143-noticias-2014/septiembre/541-aia-recibe-visita-protocolar-de-embajador-de-corea-en-chile y http://www.24horas.cl/noticiarios/reportajes24/esta-noche-en-24-horas-central-los-coreanos-de-pargua-1891735

63

En este mismo sentido, debido al sabor y la textura del producto, similar a nieve que

se deshace en la boca, el tipo de toppings, la posibilidad de personalización del dulzor del

Patbingsu, el uso de distintos tipos de leches y adición de frutas, entrega una mayor

variedad para poder innovar en más y mejores sabores y texturas, y adicionando otros

ingredientes como maqui o calafate. En ese mismo sentido, se refuerza la importancia de la

utilización de ingredientes más saludables más allá de su función decorativa, lo que

responde a la necesidad de los consumidores manifestada en las respuestas de la encuesta

online. Estas respuestas se condicen con la información entregada por Euromonitor

International, que habla de la creciente tendencia mundial de la industria hacia la oferta de

productos helados más saludables (Euromonitor, 2015).

Por otra parte, los cambios estacionales del menú y la decoración visualmente

creativa y atractiva del producto hacen que Nunkkot 눈꽃 Desserts se pueda aprovechar del

atributo de la novedad y de las ventajas del first mover con respecto a los postres asiáticos,

además de entregarle adaptabilidad a las tendencias de consumo de los clientes en base a

las capacidades de la maquinaria de Baskiria. Sera entonces necesario un trabajo constante

y fuerte en branding para apropiarse de esas características y posicionarse en la mente de

los clientes como marca pionera en la comercialización, a través de su producto ancla, en el

país.

Una última ventaja es la experiencia de consumo de excelencia. La incorporación de

buzzers para permitir que los clientes puedan esperar en lugar de hacer fila, el

emplazamiento en un polo gastronómico de la capital, atención bilingüe para los turistas

que usualmente visitan el barrio, el cuidado hacia los aspectos sensoriales de la experiencia

de compra, una atención amable, personalizada y cálida, creando relaciones y un sentido de

pertenencia a una comunidad, entregan un valor diferenciador y único hacia el cliente. En

general, es este concepto de excelencia lo que también ha permitido que las empresas

coreanas se distingan en el mundo, en línea con la visión y misión de Nunkkot 눈꽃. Es

este mismo cuidado hacia los clientes también se traslada al cuidado del cliente interno,

buscando su satisfacción promoviendo el desarrollo personal con capacitación laboral,

asesorías y facilidades para estudios en el exterior en especial Corea del Sur aprovechando

el programa Working Holiday abierto el 2015.

7.4.3. Factores claves de éxito

Los siguientes son los aspectos críticos del éxito para cimentar la creación de

Nunkkot 눈꽃 Desserts:

Variedad en la oferta y enfoque en productos exóticos localizados: Según la los

resultados de la encuesta realizada en el Focus group, los participantes de forma unánime

llamaron al producto ancla de Nunkkot 눈꽃 Desserts como “creativo”, además que lo

visitarían porque es novedoso y rico (ver Anexo Focus Group). La máquina de BarsKorea

permite no sólo variedad en el tipo de leches, sino que también innovación en los sabores

de la base (dulce de leche, chocolate, plátano, frutilla, etc.), lo que agregado a los diferentes

toppings permite un sinfín de combinaciones para sorprender a los consumidores. Además,

64

el hecho de ofrecer un menú cambiante y estacional entrega mayores posibilidades a los

clientes de seguir probando nuevos productos a una alta velocidad, para adaptarse a los

cambios de preferencias o consumo. Por otra parte, Nunkkot 눈꽃 Desserts se puede

beneficiar de un efecto halo de asociación al incluir diversos tipos de leche y adición de

frutas. En este punto el producto ancla se puede asociar un producto más saludable y/o

incluso con características de alimentos especiales, lo que también se da por la entrega del

control del dulzor a los clientes.

Cuidado de los aspectos y detalles sensoriales del local: Es requisito indispensable

la limpieza exhaustiva y supervisada del lugar. De acuerdo con la encuesta realizada, el

80% de los participantes lo considera un factor decisivo en la compra (ver Anexo

Encuesta). Para lograr un ambiente que invite a descansar se necesita de mucha iluminación

tanto natural como artificial, decoración cálida con maderas, espejos y vidrios, asientos

cómodos, conexión a red inalámbrica, enchufes, música con un volumen moderado para

permitir descansar o conversar y sentirse a gusto, temperatura ambiente para el verano y

cálida-moderada para el invierno, además de permitir a los clientes percibir olores dulces.

Esto es importante en vista que una experiencia gastronómica considera no sólo la

degustación sino que el uso de los sentidos para poder disfrutar.

Localización de Nunkkot 눈꽃 Desserts: La industria de los helados utiliza

mayormente una estrategia de marketing muy localizada, acercándose lo más posible a los

lugares que frecuentan los segmentos objetivos con el fin de alcanzar mayor volumen de

ventas. Nunkkot 눈꽃 Desserts también utilizará esta estrategia, que no sólo lo acercará a

sus clientes sino que también se encontrará muy cerca de su competencia y también de sus

proveedores. En este sentido, Nunkkot 눈꽃 Desserts aprovechará la ubicación geográfica

de un barrio con alto tráfico no sólo de estudiantes y empleados sino que además de

turistas.

Si bien en un principio la idea de abrir el primer local en el Barrio Patronato se

considera más consistente con los productos asiáticos en vista de la percepción pública de

este lugar, existe una serie de razones para descartar. En principio, es la misión de Nunkkot

눈꽃 Desserts ser un puente gastronómico entre Asia y Occidente, por lo tanto concentrarse

en este barrio limita las posibilidades de mayor acercamiento al segmento target en su día a

día. Pese a que este barrio tiene afluencia de público AB, C1a, C1b que vive en el sector

oriente de la capital, éste es considerado por muchos como “aventurarse” a una visita

esporádica, en lugar de visitas más frecuentes, sin considerar que el horario de cierre de los

locales es aproximadamente a las 21:00. El emplazamiento de Nunkkot 눈꽃 Desserts en

el Barrio Lastarria/Bellas Artes, barrio considerado un polo gastronómico de la ciudad,

entrega la suficiente cercanía a ese sector de Recoleta para abastecimiento, se beneficia de

la población turista en creciente alza y además permite un horario de funcionamiento

cercano a la medianoche. Finalmente, se descarta el ingreso directamente a través de un

mall debido al alto costo de los arriendos de sus locales, siendo sólo rentable para una

empresa ya consolidada.

65

Calidad de la fuerza de trabajo: Este punto es crucial ya que afecta en forma directa

la percepción del servicio y de la calidad de los productos. Es necesario contratar personas

que se comprometan altamente con la empresa, con grandes habilidades sociales como la

vocación de servicio, capacitarlos de la forma adecuada con respecto a la atención de

clientes como en el conocimiento de Patbingsu, los diferentes postres asiáticos y los países

a los que pertenecen, y recompensarlos de diversas maneras. Se necesita crear sinergias

entre el auto-servicio sin desmerecer la relación con el cliente. En ese sentido, Nunkkot

눈꽃 Desserts realizará cuestionarios y evaluación constante de satisfacción de servicio y

de la empresa.

Manejo de precios con los proveedores: Si bien ya se cuenta con precios especiales

debido al contacto con BarsKorea, lo que de por sí permite obtener costos más bajos con

respecto a la innovación constante en sabores, es importante también desarrollar contactos

con diversos proveedores ya que esto incide no solo en las utilidades sino que también

entrega ventajas con respecto a la competencia.

Capacitación del personal y de la gerencia: Es imprescindible la capacitación con

respecto a los diferentes postres, texturas e ingredientes con las que Nunkkot 눈꽃 puede

jugar e ingresar al mercado chileno. Es por ello que la socia fundadora en Asia viajará

regularmente a Chile para ofrecer capacitación tanto a los manipuladores de alimentos

como a la gerencia con respecto a los nuevos productos y tendencias, para así mantener la

creatividad y la novedad de Nunkkot 눈꽃 Desserts.

7.5. Precio

El Precio es la cantidad de dinero que permite que las personas puedan adquirir o

usar un bien o servicio, asociado al valor que el consumidor les asigna. Los precios de

Nunkkot serán estimados de acuerdo a la información entregada por el Focus Group y la

encuesta online realizadas además de utilizar benchmarking de la competencia como proxy.

Esta información será aplicada a una estrategia de precios diferenciales basados en los

costos de producción de Patbingsu, para así poder llegar más efectivamente a las diferentes

percepciones de valor y sensibilidades de precio de acuerdo a las preferencias de cada

consumidor36

. Para entregar mayor competitividad, los precios de los diferentes tipos de

Patbingsu elaborados se encontrarían a un nivel similar de precio de mercado de barquillos

y copas de helado.

36

Root III, George, año no indicado, “Why should you use an A La Carte Pricing Model”, Houston Chronicle, Houston, Esatdos Unidos. Disponible online en http://smallbusiness.chron.com/should-use-la-carte-pricing-model-11730.html

66

Tabla 17: Precios de la competencia directa. Elaboración propia en base a observación empírica en Santiago de

Chile.

La estrategia utilizada de precios a la carta, como se puede apreciar en la tabla 18, es

ampliamente utilizada por la competencia y por cafeterías y restaurantes. Esta estrategia

también se conoce como unbundling, en la que se ofrecen productos o servicios en un menú

de opciones, especialmente cuando existen diversos grupos de clientes que poseen no sólo

distinta disponibilidad de pago sino que además distinta percepción de los atributos de un

producto en particular37

. Mayores detalles de los precios de los productos para el primer

menú de Nunkkot 눈꽃 Desserts se encuentran adjuntos en el Anexo Precios. La forma de

pago ofrecidas en Nunkkot 눈꽃 Desserts son efectivo, tarjeta de debito y crédito.

Tabla 18: Carta de precios referenciales de Nunkkot 눈꽃 con base leche descremada. Elaboración Propia

7.6. Plaza o segmentación geográfica

La industria de los helados y de heladerías utiliza fuertemente la ubicación

estratégica, para estar más cerca de los clientes. En el caso de Nunkkot 눈꽃 Desserts, la

ubicación geográfica es un factor clave de éxito, por lo que también se hará uso de esta

estrategia.

37 Baños, Ariel, 2011, “Los secretos de los precios”, ciudad/país no indicado. Disponible online en https://books.google.cl/books?id=wXtfAAAAQBAJ&pg=PT43&lpg=PT43&dq=estrategia+de+precios+a+la+carta&source=bl&ots=G48dJ98POX&sig=AfxEOxg50ldq10xvlpFXyAd7Wi8&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwj36tK1r-nLAhXIHpAKHT9LB4wQ6AEIJjAC#v=onepage&q=estrategia%20de%20precios%20a%20la%20carta&f=false

Emporio La

Rosa

Café del

OperaIl Maestrale Filippo Mo

Precio Promedio

Nunkkot

Para llevar

1 bolita 1.850$ 1.500$ 1.800$ 1.550$ 1.700$

2 bolitas 2.700$ 2.000$ 3.000$ 2.100$ 2.700$

3 bolitas 3.300$ 2.500$ -$ 2.790$ 3.200$

Potes $ 4.500 (1/2 lt) 3.300$ $ 5.900 (850 cc) 1.950$

Copas $ 3.800, todas $ 4.200,

todas

$1.800, $3.000,

$4.000 y $4.500

$2.190, $2.990

y $3.590

$3.000 individual,

$7.700 grupal

Precios de la competencia

Bin-go Bin-go Patbingsu Individual Grupal

450 ml 620 ml 1670ml

Strawberry Bingo 2.100$ Classic Strawberry 2.700$ 7.200$

Choco Bingo 2.100$ Choco 2.700$ 7.200$

Berrylicious Bingo 2.100$ Berrylicious 2.700$ 7.200$

Patbingsu 3.200$ 7.700$

Rum & Raisin 3.200$ 7.700$

Melon-Tong 3.200$ 7.700$

Summer 3.800$ 8.500$

Deep Chocolate 3.800$ 8.500$

67

De acuerdo con la información recogida en la encuesta realizada, 34% escoge el

Barrio Lastarria/Bellas Artes para el consumo de helados y postres helados. Este barrio fue

declarado Zona Típica de Santiago en el año 1997 bajo la ley N° 17.288 de Monumentos

Nacionales, lo que protege y preserva su patrimonio histórico38

y es considerado como uno

de los polos de la ciudad donde converge una gran oferta cultural y gastronómica, por lo

que también se verá beneficiado de los turistas que visitan este lugar, los que son parte

importante del mercado potencial de Nunkkot con más de un millón pernoctando en la

ciudad (SERNATUR, 2015) y los que han aumentado en 27.4%. En ese sentido, es

necesario considerar que si bien los países limítrofes con Chile representan el mayor

número de llegadas, son los turistas de Asia, España, Canadá, Alemania e Inglaterra los que

efectúan el mayor gasto total por persona 39

, siendo necesario entonces la contratación de

vendedores bilingües para servir a este segmento.

Del total de los habitantes de la comuna de Santiago, un 10% pertenece al nivel

ABC1 y un 31.3% al nivel ABC2 (ICCOM, 2005). Su ubicación privilegiada entre el

Parque Forestal y el Cerro Santa Lucía interconecta las estaciones de metro Universidad

Católica (línea 1) y Bellas Artes (línea 5), próximo a museos, teatros y cines además de

universidades y lugares de trabajo implica que existe una gran afluencia de público, con

una población flotante cercana a las 1.800.000 personas40

.

Por otra parte, en este barrio se encuentran algunos de los competidores más

importantes como Emporio La Rosa, La Manzana y se encuentra a pasos del Barrio

Bellavista donde está ubicado Yogen Früz e Il Maestrale. Esta ubicación entonces no sólo

está alineada con la misión de Nunkkot 눈꽃 Desserts de convertirse en puente

gastronómico para unir Latinoamérica con los sabores asiáticos dulces, por lo tanto con esta

localización se encuentra más cerca del grupo objetivo de clientes, se beneficia de la

cercanía con el Barrio Patronato para la adquisición de inventario específico como la pasta

de poroto rojo o té verde en polvo y del emplazamiento en un punto de convergencia en la

ciudad.

38 Ver en http://www.barriolastarria.com/acerca_del_barrio_lastarria.htm 39 Instituto de Estadísticas INE, 2013, “Turismo, Informe Anual 2013”, Santiago de Chile. Disponible online en www.ine.cl/canales/menu/publicaciones/calendario_de_publicaciones/pdf/turismo_2013.pdf 40 Emol, 2012, “Infografía: La comuna que recibe Carolina Tohá tras su triunfo en las municipales”, El Mercurio online, Santiago de Chile. Disponible online en http://www.emol.com/noticias/nacional/2012/10/29/567011/infografia-la-comuna-que-recibe-carolina-toha-tras-su-triunfo-en-la-municipales.html

68

Ilustración 9: Estratificación social en el Gran Santiago. AIM “Como clasificar los grupos socioeconómicos en

Chile”, 2015.

Debido a la gran oferta inmobiliaria que ofrece la comuna, el rango entre los 20 y 29

años es el rango que más ha crecido en la comuna41

. La nueva estratificación social incluye

a Santiago Centro como una de las comunas preferidas por los grupos AB, C1a y C1b,

siendo una ubicación de paso para el resto de la población de la ciudad.

Finalmente, si bien la opción del ingreso de Nunkkot 눈꽃 en un mall es atractiva,

los altos costos de arrendamiento en estos lugares implican mayor riesgo al ser una empresa

en nacimiento, riesgos que pueden ser más altos que los contemplados en esta primera

etapa.

7.7. Modelo de comercialización y venta

Para este modelo de negocio es imprescindible el contacto directo con los clientes y

crear relaciones con ellos. La comercialización entonces se realizará de forma directa,

principalmente orientada hacia el mercado impulsivo. En este sentido, y siguiendo los

resultados de la encuesta online, se espera distribuir un 80% en ventas individuales (30%

Bin-go y 50% Individual) y un 20% en ventas para el tamaño Grupal.

Las labores relacionadas al proceso de venta se harán en conjunto con el plan de

promoción explicado en el marketing mix. Para el ingreso de Nunkkot 눈꽃 Desserts al

mercado se consideran promociones a través de distintos canales de redes sociales como

Facebook, Twitter, Instagram para atraer a los clientes objetivos, siendo recibidos por un

ambiente cálido y por un personal amable altamente enfocado en establecer relaciones con

los clientes y en su bienestar.

41 Jarpa, María José, 2015, “Jovenes e inmigrantes, los nuevos habitantes de la comuna de Santiago”, La Tercera online, Santiago de Chile. Disponible online en http://www.latercera.com/noticia/nacional/2015/10/680-650025-9-jovenes-e-inmigrantes-los-nuevos-habitantes-de-la-comuna-de-santiago.shtml

69

Como parte del plan de Branding, se establecerá una política de fidelización de los

clientes. En ese sentido la caja, al momento de entregar el recibo de compra y el buzzer,

hará también entrega de una tarjeta de lealtad. Por cada compra se agregará un sello, lo que

entregará productos gratis al completar 6 y 12 sellos respectivamente. Con 6 sellos se

entregará al cliente un Frutilla-cheesecake Patbingsu individual, mientras que con 12 sellos

se entregará un Patbingsu de la carta a elección individual o para compartir.

El proceso de autoservicio se efectúa de la siguiente manera: la oferta total de

productos se encuentra en un panel atrás de la caja y en menús estáticos delante y a ambos

lados de la misma caja. Los clientes llegan a la caja, reciben un saludo cordial y amistoso

de bienvenida “Hola, bienvenido/a a Nunkkot, ¿Qué tal tu día?”, realizan el pedido en la

misma caja y pagan en el momento. El o la vendedor/a ingresan la orden, recepcionan el

dinero y entregan un buzzer con una mini-encuesta de satisfacción, una tarjeta de

fidelización o una tarjeta con una frase positiva, y se le pide al cliente que tome asiento

mientras espera su llamado, explicando cómo funciona el buzzer si es necesario. Pasado el

tiempo de producción, se llama al buzzer del cliente para que retire su producto. Se le

entrega una bandeja con el producto, un vaso de shot con la salsa o leche condensada a

contra entrega del buzzer y se le explica que puede rellenar su vaso cuantas veces desee a

petición y que al finalizar puede dejar la bandeja en el tercer mostrador.

Debido a que todo el proceso operacional y distribución se realiza con venta directa,

la importancia del flujo de información de parte de los consumidores hacia Nunkkot 눈꽃

Desserts y la respuesta de este último es crucial. Se contempla entonces la entrega de una

mini-encuesta de satisfacción de los clientes, para recibir retroalimentación tanto de los

Patbingsu como del servicio entregado. Para esta primera fase se proyecta una estrategia

embrionaria para dar a conocer la marca y el producto, para al cabo de 5 años de acuerdo

con el despegue del negocio, se pueda abrir un segundo local. Para entonces, se espera

poder comercializar otros helados asiáticos como los ice-cream rolls de Tailandia o los

helados con forma de flor. No se descarta el ingreso a otros canales de distribución como

kioskos móviles, sin embargo éstos son parte de un estudio posterior de factibilidad.

Se incorporará el uso de marketing digital acompañado de una buena publicidad

para mejorar el posicionamiento de la marca y lograr mayor reconocimiento de marca a

nivel ciudad y nacional.

En el futuro, se incorporará la oferta de diversos helados asiáticos como los ice

cream rolls o los helados con forma de flores para aumentar la variedad para el consumidor.

Asimismo se espera potenciar las características especiales de estos, como por ejemplo sin

gluten, con pro-bióticos o fortificados con extra calcio. Esto dependerá de los límites de la

legislación chilena.

7.8. Promoción de Nunkkot 눈꽃 Desserts

Para promover Nunkkot 눈꽃 Desserts es necesario educar al cliente y además ser

capaz de promover el principal beneficio del consumo de Patbingsu que está relacionado

con el bienestar y el disfrute de una nueva experiencia gastronómica dulce, con un postre

70

helado delicioso y delicado. Si bien Patbingsu no se enmarca dentro de los productos con

características especiales, puede aprovechar el efecto de halo de los alimentos saludables en

su posicionamiento. El hecho que parte de la operación incluya personalización e

interacción con el nivel de dulzor, la adición de frutas, el uso de leche descremada

congelada o leche sin lactosa congelada, permite posicionar el producto como saludable.

Como estrategia de cobertura, se asignarán recursos para el grupo objetivo de

clientes, priorizando la publicidad digital y asignando un pequeño porcentaje para

merchandising, para el primer mes de operación. Asimismo, se entrará al mercado a través

de ofertas y promociones. De acuerdo a la encuesta online, para un 39%de los

consumidores las ofertas y promociones son un factor decisivo y relevante con respecto al

comprar un helado en una heladería, por lo que éstas se enviarán en forma de cupones en

redes sociales para los clientes. Para promover el conocimiento de la marca y aumentar las

visitar, se ofrecerán cupones digitales y descuentos en diferentes días de la semana del

primer mes de lanzamiento. Para recuperar este esfuerzo, será necesario vender más

volumen en este tiempo. Finalmente, antes de abrir la primera tienda, se destinarán recursos

y se planeará una inauguración para celebrar la entrada en el mercado de Nunkkot 눈꽃

Desserts, al igual que se diseñarán banners con motivos de Patbingsu y de Asia para colocar

en el local.

Para implementar la promoción se realizarán las siguientes actividades:

Fuerte uso del servicio de redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram, YouTube y Pinterest, además del website propio: Será necesario tener una presencia

constante en las redes sociales ya que es éste el principal medio de comunicación

que utiliza el segmento target. En ese sentido, la publicidad a través de la Televisión

o Radio, de acuerdo con la encuesta realizada, no son los principales medios por los

cuales se enteran los consumidores de la existencia de heladerías. Esta actividad

también ayudará a llegar a aquellos consumidores que no están familiarizados con el

Patbingsu o con la cultura asiática, educando a la gente con el concepto y haciendo

más probable que deseen conocer el lugar y degustar Patbingsu. A través de estas

mismas plataformas también se recibirá retroalimentación, para así incrementar la

satisfacción y el bienestar de los consumidores.

Tabla 19: Resultados de la encuesta online. Elaboración propia.

Marketing viral: Será necesario contar con los servicios de una productora destacada en Marketing Digital como Woki Toki para poder promover a través de

videos y actividades virales en redes sociales, para dar a conocer Nunkkot 눈꽃

Desserts y mantenerse en la mente de los clientes, con la finalidad de convertirse en

una de las heladerías top of mind. En particular, se requerirá asesoría para campañas

publicitarias enfocadas Smartphones y Tablets, dada la alta movilidad del segmento

target. Según la información entregada por la encuesta online, 52% de las personas

encuestadas lo hicieron a través de su teléfono Smartphone y un 48% a través de su

Publicidad nuevas heladerías Por los amigos/as Redes Sociales Otro Televisión Prensa EscritaPrensa

EspecializadaRadio

48% 27% 15% 5% 3% 2% 0%

71

computador, por lo tanto es necesario centrar la estrategia de publicidad en el

formato móvil, propiciando asimismo el consumo más impulsivo.

Ilustración 10: Respuestas procesadas y recibidas por Typeform con la encuesta online, por equipo electrónico.

Typerform 2016

Estos datos se relacionan con los entregados por IAB Chile, los que indican que

Chile posee el mayor alcance de redes sociales en Latinoamérica, alcanzando un 94% de su

población web, siendo el mercado # 4 de Facebook y #16 de Twitter en alcance. (IAB

Chile, 2012)

Patrocinio cultural en celebraciones de festividades asiáticas y chilenas: en la

medida que se creen eventos y se promuevan a través de las mismas redes sociales

se pueden establecer más y mejores relaciones con los clientes, manteniendo la

identidad de Nunkkot 눈꽃 Desserts y promoviendo asimismo la cercanía con esta

cultura asiática. Esto se puede traducir asimismo en la aparición y/o Auspicio en

ferias, seminarios, festivales y diversas actividades culturales realizadas tanto por

embajadas como por universidades u otras entidades que promuevan las relaciones

con Asia.

Buzz Marketing: Enviar invitaciones a distintos grupos de interés para que los

clientes puedan conocer Nunkkot 눈꽃 Desserts, degustar Patbingsu y conocer el

servicio.

A través de la fuerte promoción en redes sociales se espera no sólo poder alcanzar a

los clientes objetivos de Nunkkot 눈꽃 Desserts sino que se espera establecer una

promoción “boca a boca” que hable de la creatividad y diferenciación de Patbingsu con

respecto a sus competidores, además de la excelencia en el servicio de Nunkkot 눈꽃

Desserts, buscando posicionarse desde el inicio del negocio como un producto novedoso,

de calidad en un lugar cálido y relajado que entrega momentos muy placenteros.

Se plantea esta estrategia de boca a boca para empezar a construir el conocimiento

de marca, en vista que el 92% de las decisiones de compra se realizan influenciadas por las

recomendaciones de otros, mientras que en comparación el 74% son influenciadas por los

avisos publicitarios. (WOMMA, 2007). Por lo tanto, es crítico que los contenidos

desarrollados motiven la comunicación fluida entre los consumidores y Nunkkot 눈꽃,

72

fortaleciendo las relaciones, creando comunidad y logrando feedback y captando tanto

influenciadores como evangelizadores de la marca. Es por ello que la publicidad será

fuertemente reforzada con asesorías, plan de medios enfocados en redes sociales, ya que

son éstos los principales canales por donde los jóvenes se enteran de lo que está

sucediendo, lo que ya es tendencia en el resto del mundo42

. Como parte de la estrategia, es

necesario captar influenciadores, como por ejemplo Fabio Torres en YouTube. Los

programas de ayuda para la co-creación de contenidos, actividades, etc. son parte de un

estudio más profundo y no corresponden a los objetivos de este proyecto.

8. PLAN DE BRANDING

Varios de los aspectos de creación de marca han sido anteriormente desarrollados,

por lo tanto en este apartado se desarrollarán los aspectos de identidad, logos, slogan,

posicionamiento y costos de marketing

8.1. Identidad, logos, slogans y colores corporativos

8.1.1 Identidad

Para los jóvenes o “millennials” intelectuales entre 15 y 29 años, Nunkkot 눈꽃

Desserts es una cadena de postres y dulces asiáticos de alta calidad que ofrece una

experiencia gastronómica única y creativa para la vida del consumidor, al integrar sabores y

texturas nuevas en un ambiente cálido y cómodo.

Los valores y principios de Nunkkot 눈꽃 Desserts son la multiculturalidad, el

respeto por la diversidad, la amabilidad como foco y el trabajo en equipo.

8.1.2. Logo

La imagen de Nunkkot 눈꽃 Desserts será incluida en todas las actividades

publicitarias, banners, papelería, muebles y menaje dentro del local, en los vasos de Bin-go

y el merchandising. Para reforzar la imagen de multiculturalidad de Nunkkot 눈꽃

Desserts, es que se utilizan tres idiomas en todas las actividades. Los idiomas español y

coreano son los idiomas nativos de las fundadoras, mientras que el inglés es el segundo

idioma más hablado después del chino y el idioma de los viajes y negocios. Los conceptos

que los siguientes logos pretenden transmitir son natural, sano, momentos agradables,

asiático, modernidad, creatividad, disfrutar, reunión, calidez.

42

Pizarro, Valentina, 2015, “Quienes son los youtubers, y por qué debería importarle”, Capital online, Santiago de Chile. Disponible online en http://www.capital.cl/cultura/2015/09/08/090926-quienes-son-los-youtubers-y-por-que-deberia-importarle

73

Ilustración 11: Propuesta de logo para Nunkkot. Elaboración propia.

Ilustración 12: Propuesta de logo para Nunkkot. Elaboración propia.

Ilustración 13: Logos de Nunkkot 눈꽃. Elaboración propia.

8.1.3. Slogans y colores corporativos

Los siguientes slogan y taglines serán utilizados en la publicidad de Nunkkot 눈꽃

Desserts:

Slogan: “Amamos Nunkkot 눈꽃” y “We Love Nunkkot 눈꽃”

Tagline: “Haz espacio para Nunkkot 눈꽃– Make room for Nunkkot 눈꽃”

Los colores institucionales de Nunkkot 눈꽃 Desserts fueron elegidos con respecto

al mensaje que transmiten para el consumidor43

.

Morado: Se utiliza para transmitir la experiencia de Nunkkot, creatividad, modernidad y sofisticación.

Celeste: Este color se asocia con la confianza, serenidad y responsabilidad.

43 Ver en http://www.crecenegocios.com/los-colores-de-una-empresa/ y http://www.lapsicologiadelcolor.com/colores-amarillo-naranja-morado-rosa#color-morado

74

Blanco: Se utiliza este color para transmitir simplicidad, verdad y limpieza.

Además, se relaciona directamente con la base de Patbingsu.

Amarillo: Comunica una personalidad optimista y amistad. Al ser el color más visible a la luz del día, no pasa desapercibido.

Rojo: Se usa como símbolo de poder, energía y emoción.

Naranja: Este color transmite aromas, diversión y sociabilidad, de lo exótico y poco común. Crea un ambiente cálido.

8.2. Posicionamiento de marca

Como plan de branding se utilizará una estrategia disruptiva, ocupando elementos

prestados de la moda, del diseño y del entretenimiento, como lo es un menú que se renueva

cada 4 meses y la personalización del dulzor de Patbingsu.

Este paradigma inyecta un tipo diferente de energía en la industria de los helados.

Sin embargo, también se deben aceptar las incertidumbres y riesgos que conlleva acercarse

más hacia la diferenciación horizontal. Esto se debe a que el consumidor objetivo posee un

estilo de vida, lo que hace que posea motivaciones hedonistas donde expresan su ego44

. De

acuerdo con la entrevista realizada a Raúl Menjíbar para el reporte de Adimark con

respecto a las marcas “Top of Mind”, los hábitos de consumo y las actitudes son incluso

más importantes que los clusters por grupo etario como ABC1, C2, C3, ya que las

relaciones con las marcas tienen un componente identitario e individual fuerte 45

. Este

vínculo se expresa cada vez más a través del marketing en redes sociales en donde los

clientes, cada vez más, están relacionándose y evaluando a las marcas con respecto a su

compromiso con el cliente. Es por esto importante que si una empresa declara su excelencia

en el servicio por ejemplo, debe comprometerse, de lo contrario su marca puede ser

destruida por las redes sociales. (Adimark, 2014)

La promesa de Nunkkot 눈꽃 Desserts es brindar a sus consumidores postres

asiáticos especiales incorporando productos frescos y de calidad, innovando en su

formulación para ofrecer toda una experiencia gastronómica dulce para disfrutar, por lo

tanto entregando más que sólo un postre helado al cliente.

Este valor agregado esta dado por los puntos de paridad y puntos de diferenciación.

Los puntos de paridad o estándar se dan por la calidad de los ingredientes y el precio

competitivo de Patbingsu con respecto a sus proxis los helados artesanales. Como puntos

de diferenciación se encuentran entonces la adición y utilización de frutas frescas unidas a

una textura similar a la nieve además de la innovación y creatividad en el uso de los

ingredientes. Por otra parte, los cambios en los patrones de hábitos de consumo como la

elección de la base de Patbingsu de acuerdo con las necesidades o preferencias especiales,

la interacción y la entrega del control del dulzor a los clientes más una atención excelente y

cuidada hacia el cliente en una operación auto-servicio entregan aún más valor agregado al

cliente. 44

Kim Minjoon, 2015, “Disruptive paradigm”, Advanced Brand Management, Notas de clase, SKK University 45 Adimark – Revista Capital, 2014, “Top Of Mind, marcas en Chile 2014”, Adimark, Santiago de Chile. Disponible online en http://www.adimark.cl/es/estudios/documentos/top%20of%20mind%20capital.pdf

75

Los beneficios que entrega Nunkkot 눈꽃 Desserts son los siguientes:

Es una indulgencia que cualquier persona se puede dar, tanto las personas que desean cuidar su salud sin descuidar el sabor, personas con alergias alimentarias,

vegetarianos, y las personas que quieren una experiencia gastronómica única y

dulce.

Es un oasis en la ciudad, ya que Nunkkot 눈꽃 Desserts ofrece un lugar para

descansar y escapar del ajetreo, para trabajar o estudiar, o simplemente disfrutar un

Patbingsu, con empleados amables que cuidan del bienestar del cliente

Nunkkot 눈꽃 Desserts ofrece un lugar donde las personas se pueden reunir para

conversar y sentirse acompañados, así satisfaciendo la necesidad de un sentimiento

de comunidad (Schultz, 1997, p188-120)

Debido a los cambios en los hábitos de los consumidores, sus preferencias, y su

mayor capacidad y disponibilidad de pago es que Nunkkot 눈꽃 Desserts puede

posicionarse como una marca Masstige en el mercado. Este posicionamiento se considera

también como el nuevo lujo, en el sentido que es más accesible que un producto Premium o

Superpremium. La industria de los alimentos ofrece un buen ejemplo, ya que las personas

están dispuestas a pagar más de $3000CLP por un café en Starbucks y un tiempo en una

silla cómoda. Los viajes, la globalización y la tecnología permiten que este tipo de

posicionamiento sea posible. Por otra parte, los consumidores buscan disfrute y placeres

que pueden entregar pequeños alivios emocionales en sus vidas ajetreadas. 46

8.3. Costos de marketing

La siguiente tabla muestra los recursos que serán destinados a marketing

46

Fiske, Neil y Silverstein, Michael, 2002, “Trading Up: The New Luxury and Why we need it”, The Boston Consulting Group, ciudad/país no indicado. Disponible online en https://www.bcg.com/documents/file13925.pdf

Item

Costos

MarketingTotal CLP + IVA 3 Campañas al año

Plan Medios 600.000$ 714.000$ 714.000$

Redes Sociales 900.000$ 1.071.000$ 3.213.000$

Videos Virales 800.000$ 952.000$ 2.856.000$

Banners y Google ads 1.200.000$ 1.428.000$ 2.628.000$

Asesoría Publicidad (mensual) 160.000$ 190.400$ 190.400$

Publicidad Impresa 200.000$ 238.000$ 714.000$

Total 4.355.400$ 10.315.400$

Marketing

NUNKKOT DESSERTS

76

Tabla 20: Costos de marketing mensual Nunkkot 눈꽃. El total indica precios en CLP+IVA 19%. Elaboración

propia en base a cotización con productoras Woki Toki y Facuse Media (2016)

Tabla 21: Proyección costos de Marketing Nunkkot 눈꽃corregidos al 5.5% IPC de servicios. Elaboración propia.

9. PLAN DE OPERACIONES

El siguiente plan operacional está basado en aprovechar el poder del segmento

objetivo (early adopters) para así poder mejorar tanto la calidad de los productos como el

servicio y lograr mayor sofisticación de acuerdo a sus preferencias. Este plan contempla la

apertura de Nunkkot 눈꽃 Desserts a inicios del año 2017 como una Sociedad de

Responsabilidad Limitada y luego, conforme el crecimiento de la empresa, se replicará el

modelo tanto en Santiago como en otras ciudades y/o fuera del país, ya sea a través de una

estrategia de desarrollo interno o franquicia.

9.1. Flujo de operaciones

El flujo de operaciones de Nunkkot 눈꽃 Desserts está representado por el siguiente

diagrama:

Tabla 22: Flujo de operaciones de Nunkkot 눈꽃. Elaboración propia.

En principio, se necesita adquirir tanto ingredientes como materias primas para la

preparación de Patbingsu y bebidas, los que deben llegar a la bodega del local, para

posteriormente ser procesados en la cocina conforme llegan los pedidos desde la caja. Una

vez los pedidos están listos, estos se disponen en el mesón a contra entrega del buzzer.

Los flujos relevantes dentro de Nunkkot 눈꽃 Desserts aparecen en el siguiente

esquema:

Marketing año 0 IPC año 1 año 2 año 3 año 4 año 5

Total CLP 10.315.400$ 5,5% 10.882.747$ $ 11.481.298 $ 12.112.769 $ 12.778.972 $ 13.481.815

NUNKKOT DESSERTS

Proyección Costos Marketing

Proveedores Bodega Cocina Cliente

77

Tabla 23: Flujo operacional, de información y financiero de Nunkkot 눈꽃. Elaboración propia.

Como se puede apreciar, todo el proceso de Nunkkot 눈꽃 Desserts está orientado a

las relaciones, requiriendo ventas y contacto directo tanto con proveedores como con los

clientes.

La mejor manera de sostener este flujo es mantener un aprovisionamiento periódico

de los insumos necesarios para así asegurar la rapidez y calidad del servicio. Se contempla

trabajar con distintos proveedores locales de fruta fresca y congelada, leche, té y resto de

ingredientes, incluyendo mercados asiáticos locales para aquellos productos específicos

como té verde en polvo o pastel de arroz. Debido a que no se necesitan grandes cantidades

de ingredientes para la preparación de Patbingsu, en un principio no se considera la

importación de estos, sin embargo no se descarta esta opción conforme las preferencias de

los clientes cambien.

Los proveedores mencionados dentro de este estudio fueron seleccionados para

fortalecer la estrategia de Nunkkot 눈꽃 Desserts al abastecer con productos de alta calidad.

Como parte de los acuerdos de compra mayores especificaciones y requerimientos podrán

ser considerados; sin embargo dado que éstos pertenecen a una etapa de factibilidad del

proyecto no serán contemplados en el presente informe.

9.2. Proceso general auto-servicio Nunkkot 눈꽃 Desserts

En el flujo que aparece ilustrado más abajo, se explica el proceso de auto-servicio

que utilizará Nunkkot 눈꽃 Desserts para operar:

78

Tabla 24: Flujo auto-servicio de Nunkkot 눈꽃. Elaboración propia.

El auto-servicio se realizará en el mesón de recepción de Nunkkot 눈꽃 Desserts.

En uno de los extremos se ubica la caja, cuyas funciones son recepcionar el pedido y el

pago, y entregar recibo de pago, tarjeta de lealtad y buzzer. A través de un sistema ERP

propio, se informa a la cocina del pedido a preparar y una vez el Patbingsu se encuentre

listo, éste se distribuye en el otro extremo del mesón a contra entrega del buzzer. La

bandeja tendrá el Patbingsu, servilletas, cucharas, un vaso de shot con leche condensada y

una mini-encuesta de satisfacción. A un costado de este counter, se encontrará un pequeño

bar donde los clientes pueden sacar agua fresca y rellenar con leche condensada el vaso de

shot.

Como parte de la creación del postre, será necesario disponer de tres trabajadores

los que rotarán en las distintas funciones de la cocina y recibirán capacitación con respecto

a la decoración de los distintos Patbingsu en el menú. Se contempla la posibilidad de un/a

cuarto/a trabajador/a como floater para servir las bebidas calientes, ordenar las bandejas

que no hayan sido devueltas y mantener el local limpio cuando se encuentre en uso.

9.3. Infraestructura y capacidad instalada

9.3.1. Maquinaria y tecnología

Por ser Patbingsu un postre helado, no requiere de un proceso de fabricación. La

preparación de la base del Patbingsu está totalmente realizada por una máquina en la que se

ingresa el ingrediente líquido directo de la nevera y lo convierte en finos copos de nieve.

Para apoyar la operación de auto-servicio, se incorporarán dos tecnologías clave en

la operación. El Patbingsu de Nunkkot 눈꽃 Desserts será producido por una máquina

creadora de copos de nieve marca BarsKorea modelo Ice Shaver 200NWMK. Las

máquinas de Barskorea están patentadas y son las únicas en el mundo que pueden crear

copos de nieve con los ingredientes directamente desde la nevera. Este atributo permite

nuevas y múltiples opciones que apoyan directamente la estrategia disruptiva de Nunkkot

눈꽃 Desserts al ser posible utilizar ingredientes como leches con sabores, yogurt, té y

jugos (Barskorea company profile, 2016). Además, Barskorea puede adaptar la máquina de

acuerdo a los requerimientos del local, entrega asesoría personalizada para el uso de los

productos e incluso, es una empresa que ofrece la gran oportunidad de abrir franquicia en el

país. La decisión de adquirir esta maquinaria se basa además en las impresiones entregadas

79

por los consumidores en el análisis cualitativo realizado, puesto que refuerza la estrategia

de Nunkkot 눈꽃 Desserts al contribuir con un producto con una textura similar al polvo, la

que está patentada por Barskorea (Ver Anexo I).

Además, la operación de auto servicio contará con el apoyo de buzzers o restaurant

pagers, dispositivos electrónicos diseñados para evitar las filas de clientes. Los artefactos

son entregados a los clientes que prefieren mantenerse en Nunkkot 눈꽃 Desserts una vez

la orden ha sido recepcionada y cancelada, los que serán notificados a través del mismo una

vez su pedido esté listo para ser retirado. Se escoge este sistema ya que contribuye a una

atmósfera más relajada y privada para los consumidores, aumentando la rapidez del

servicio, evitando las aglomeraciones comunes que se producen en los mesones de los

locales auto-servicio y reduciendo la tasa de clientes que se marchan del lugar. El modelo

seleccionado pertenece a The Paging Shop ya que es de muy fácil utilización tanto para los

empleados como para los clientes, es personalizable con el logo de Nunkkot 눈꽃 Desserts

y además posee una aplicación anti-robos (ver Anexo I).

Con la implementación de esta tecnología, maquinaria y operación, se disminuye

además el problema de la copia de Patbingsu por parte de otras heladerías y/o cafés.

9.3.2. Layout

Se requerirá de un local ubicado en el Barrio Lastarria/Bellas Artes, en la comuna

de Santiago. Este recinto será arrendado mensualmente y se busca que permita una

capacidad de aproximadamente 17 mesas dentro del local, contando además con una

cocina, bodega y servicios sanitarios como baños. El layout tentativo para el local es el

siguiente:

Ilustración 144: Layout de Nunkkot 눈꽃. Elaboración propia

El mobiliario que se requiere para la operación es una máquina de copos de nieve,

refrigerador para insumos frescos y congelados, equipamiento de cocina, mesones, mesas y

sillas. Al ser la decoración del local fundamental para dar calidez al ambiente y enfocarse

80

en la diferenciación coreana, se utilizarán cielos falsos de madera con iluminación tenue,

decoración coreana en las paredes con imágenes de Seúl y pinturas que muestren

actividades típicas coreanas como la recolección del arroz o comer de manera comunitaria,

una paleta de colores verde musgo claro, cafés, blancos y celestes, uso de caligrafía Hangul

en los afiches de los productos, menús y decoración, y paneles divisorios hechos de cuadros

de madera vacíos permitiendo que los consumidores se puedan ver.

9.3.3. Inventario y capacidad de la operación

Para tener un estimado, se utiliza la capacidad observada por persona en la creación

de principio a fin de un Classic Strawberry Bingsu. El tiempo total que toma a una persona

es de aproximadamente 7.45 minutos. Con esta información, se realiza una estimación del

tiempo total, para fijar un límite mínimo para el inventario de la base de Patbingsu

Tabla 25: Capacidad por manipulador en la creación de Classic Strawberry Bingsu. Elaboración Propia.

De acuerdo con la estimación de ventas de Nunkkot 눈꽃 Desserts, se desglosa el

siguiente inventario con respecto a las bases de Patbingsu. Tomando como referencia los

resultados del análisis cuantitativo, se estima que 70% de las personas elegirá la base de

leche descremada, 25% la base de leche sin lactosa y un 5% la base de leche de soya. Más

información con respecto al inventario total se puede encontrar en el Anexo Inventario.

Tabla 26: Inventario Anual de Nunkkot 눈꽃con respecto a su base. Elaboración propia.

10. PLAN ORGANIZACIONAL

Como parte de la estrategia de Nunkkot 눈꽃 Desserts, se creará una estructura

organizacional interna para implementar este plan de negocio. En un principio se contempla

que la gerencia del local cumpla las labores financieras, de marketing y operaciones además

de la jefatura de calidad de Nunkkot 눈꽃 Desserts, obteniendo y analizando la información

entregada por los clientes. Al quinto año de funcionamiento, se espera poder contratar un

CFO para el área de finanzas y un COO para operaciones.

Patbinsgu/

HoraPatbingsu/Dia

Patbinsgu/

Semana

Patbinsgu/

HoraPatbingsu/Dia

Patbinsgu/

Semana

Patbinsgu/

Hora

Patbingsu

/Dia

Patbinsgu/

Semana

Capacidad por manipulador/a 6 72 504 7 92 644 8 96 672

Capacidad por 3 manipuladores/as 18 216 1512 21 276 1932 24 288 2016



Escenario Conservador Escenario Promedio Escenario Arriesgado

INVENTARIO NUNKKOT DESSERTS

Qty Individual Compartir Individual Compartir Individual Compartir

80% 20% 80% 20% 80% 20%

Capacidad 85.680 47981 11995 17136 4284 3427 857

Leche Descremada Leche Sin Lactosa Leche de Soya

70% 25% 5%

INVENTARIO NUNKKOT DESSERTS

81

Debido a que un factor clave del la estrategia de Nunkkot 눈꽃 Desserts es el

servicio bilingüe, además de un gran interés en la cultura asiática, la multiculturalidad y los

viajes. Con respecto al idioma, es imprescindible que los vendedores posean al menos nivel

inglés intermedio, con mayor énfasis en la habilidad comunicacional del idioma para poder

atender al segmento objetivo que no maneja bien el español. Debido al emplazamiento en

una zona Patrimonial, la afluencia de turistas es alta. De acuerdo con la información del

INE, al 2013 la cantidad de visitas a Chile de parte de extranjeros creció en un 27,4%, cifra

que aumentará debido a la ampliación del Aeropuerto Internacional, la creación de otro en

Puerto Natales y nuevas aerolíneas abriendo operaciones. De la cantidad de extranjeros que

visitan Chile, la gran mayoría llega a Santiago, y quienes poseen el mayor gasto por

persona son personas de Asia, España, Canadá, Alemania e Inglaterra (INE, 2013), quienes

además poseen una cultura de servicio al cliente más desarrollada que en Chile.

Con respecto a la contratación de manipuladores de alimentos, vendedores y

cajeros, se priorizará a estudiantes residentes en Chile, sin embargo dependiendo del

desarrollo de las operaciones y crecimiento de la demanda no se descarta la contratación de

estudiantes de intercambio.

Cada persona que ingresa a Nunkkot 눈꽃 Desserts es clave para el éxito de la

empresa. Todos tendrán capacitación con respecto a la creación de un Patbingsu, de las

operaciones y de los estándares de servicio de la empresa. Este entrenamiento estará

principalmente diseñado para transmitir la cultura organizacional, para crear sensibilidad

hacia el cliente e inspirarlos a ser ellos mismos evangelizadores de la empresa. Se considera

la mayoría de los empleados como universitarios que quieren crecer profesional y

personalmente. Por esto, Nunkkot 눈꽃 Desserts entregará beneficios como asesoría en

Working Holidays, programas de entrenamiento, voluntariado y cursos, seguro colectivo y

descuentos.

Durante los primeros meses de operación, se estima contar con 3 vendedores/as, 4

manipuladores/as y 2 supervisores/as, haciendo un total de 10 personas considerando la

gerencia del local. Pasado este tiempo, conforme la necesidad del negocio con respecto a su

crecimiento, se contempla la contratación de 2 manipuladores/as más y un/a tercer/a

supervisor/a, completando un personal de 3 vendedores/as, 6 manipuladores/as y 3

supervisores/as, número que debiese mantenerse estable según las proyecciones de este

estudio. Para el año 5 se estima tener un total de 15 personas incluyendo CFO y COO.

10.1. Marco legal

En el sistema Chileno, las estructuras jurídicas se encuentran reguladas bajo

distintas normas. Para efectos de este proyecto, Nunkkot 눈꽃 Desserts pretende ser una

Sociedad de Representación Limitada acogida bajo la ley de Sociedades de

Responsabilidad Limitada N°3.918. Esta regulación indica que la responsabilidad personal

82

de los socios queda limitada a sus aportes o a la suma que a más de esto se indique, sin

posibilidad de tener negocios bancarios y con un número limitado de socios hasta 50.47

10.2. Diagrama de organización

10.2.1. Organigrama Inicio de Nunkkot 눈꽃 Desserts

Tabla 27: Organigrama al inicio de operaciones de Nunkkot 눈꽃. Elaboración propia.

Al inicio de la operación de Nunkkot 눈꽃 Desserts, el personal estará compuesto

por 10 personas creciendo a un total de 15 personas para el año 5. Todo el personal es clave

para el funcionamiento de la empresa y para asegurar los resultados esperados en la etapa

inicial. Al quinto año de operación, con la contratación de dos nuevos gerentes, se pretende

mayor especialización, por lo que el organigrama cambiará tal y como lo muestra la tabla

28 que aparece más abajo.

Bajo esta estructura, tanto la gerencia como los/as supervisores/as tendrán contrato

de 45 horas, mientras que los/as vendedores/as y manipuladores/as de alimentos tendrán

contrato de 30 horas. Según lo requiera la operación en el caso que la demanda se eleve

más de lo esperado, se contempla la contratación de personal de apoyo para el fin de

semana y para los horarios punta de ventas, es decir en el horario de almuerzo y alrededor

de las 6 de la tarde, que es cuando mayormente termina la jornada laboral del grupo

objetivo.

10.2.2. Organigrama año 5

47 Biblioteca del Congreso Nacional de Chile, Ley 3.918, Santiago de Chile. Disponible online en http://www.leychile.cl/Navegar?idNorma=24349

Gerencia (CEO/Finanzas/Marketing/

RRHH)

Vendedores/as Supervisores/as Manipuladores/as de

alimentos

83

Tabla 28: Organigrama al quinto año de operación de Nunkkot눈꽃. Elaboración propia.

10.3. Estructura de personal y funciones

La estructura de personal que contempla Nunkkot 눈꽃 Desserts es la siguiente para

los primeros años:

Gerencia del local: La encargada del local será Jocelyn Castro Catalán. Entre las funciones principales a desarrollar se encuentra la creación de relaciones con

proveedores y alianzas estratégicas. Además, debe establecer políticas y objetivos de la

empresa con respecto a las operaciones, finanzas, marketing y gestar una cultura

organizacional en el local, manteniendo el centro en la satisfacción del cliente tanto

externo como interno. También deberá implementar un sistema de evaluación 360°

para todo el personal, incentivos laborales y buscar más y mejores mecanismos de

capitalización para asegurar utilidades además del futuro del local.

Supervisor/a: Entre las principales funciones se encuentra la supervisión del trabajo de los/as manipuladores/as y cajeros/as siguiendo los lineamientos entregados por la

gerencia con respecto a los procedimientos y políticas de Nunkkot 눈꽃 Desserts,

creación y coordinación de turnos de trabajo, compras y seguimiento del inventario y

ventas, recopilación de retroalimentación de los clientes y empleados, reportando

directamente a la gerencia. También servirá de apoyo a los vendedores en el caso de

ser necesario. Algunos de los requisitos imprescindibles son experiencia en manejo de

restaurantes, cafés o heladerías, habilidades comunicacionales y de resolución de

problemas, vocación de servicio y actitud positiva, más orientación al cumplimiento de

metas.

Manipuladores/as de alimentos: Las principales funciones son la elaboración y preparación de los Patbingsu, limpieza de la cocina y el local, abastecimiento y

recepción de insumos, cuidando la calidad de los alimentos y la higiene del lugar,

especialmente de la cocina. Algunos de los requisitos para este cargo es la certificación

en higiene alimentaria del Instituto de Nutrición y Tecnología de los Alimentos INTA

de la Universidad de Chile además de experiencia previa deseable en restaurantes,

cafés o locales afines, con vocación de servicio y actitud positiva, mayor de 18 años.

Vendedores/as: Serán las personas a cargo de la caja y de labores como atención de

clientes, limpieza del local, entrega de Patbingsu a los clientes y recolección de

bandejas (en el caso de ser necesario, sobre todo en los primeros meses). Deberá

Gerencia del local (Marketing/RRHH)

Vendedores/as Supervisores/as Manipuladores/as

de Alimentos

COO CFO

84

conocer muy bien la carta de Nunkkot 눈꽃 Desserts, sus precios y diferencias, tener

actitud positiva, experiencia manejando situaciones de presión, vocación de servicio y

mantener una comunicación fluida con los supervisores/as.

Chofer: Esta persona será contratada externamente. Deberá transportar los insumos

desde los proveedores hacia Nunkkot 눈꽃 Desserts. Como requisitos indispensables

se consideran la puntualidad y capacidad de trabajo coordinado tanto con los/as

supervisores/as como con la gerencia.

Dentro de los incentivos que se entregarán para los trabajadores se pretende ofrecer

cursos de coreano y asesoría en postulaciones a Working Holidays o estudios en el exterior,

enfocados principalmente en Asia. Esto, aprovechando los conocimientos de ambas

fundadoras con respecto a realizar estudios en distintos países, el hecho que una de ellas

vive en Corea y por último los contactos y alianzas de las fundadoras con la ONG coreana

Good Neighbors y AIESEC. Esta última institución es un plus para contar con una fuente

de personal bilingüe, lo que también ayuda al posicionamiento de Nunkkot 눈꽃 Desserts y

ayuda a que el personal sea el primer cliente de la empresa.

Para apoyar a Nunkkot 눈꽃 Desserts en su estrategia, se contará con la asesoría de

las siguientes personas:

Asesoría Legal: Andrés Saavedra, Abogado laboralista de la Universidad de Chile, Director en CK & Asociados con 5 años de experiencia en litigios, derecho laboral,

elaboración de documentos y responsabilidad civil.

Asesoría Marketing Digital: Rocío Cifuentes, Comunicadora Audiovisual de DuocUC, Jefa de Gestión, Administración y Coordinación de Proyectos en

productora Woki Toki con más de 6 años de experiencia en Post Producción

Multimedia y en liderazgo de equipos humanos en la industria de la hospitalidad.

Además, se cuenta con el apoyo de Nissim Saa, Publicista de la Universidad de Las

Américas mención Creatividad, Director de Contenidos en Facuse Media con más

de 6 años de experiencia en Contenidos, diseño gráfico y diseño web.

Asesoría en Análisis Sensorial y Desarrollo de Nuevos Productos: Arturo Fernández, Ingeniero en Alimentos y candidato a Global MBA de la Universidad de

Chile, con más de 6 años de experiencia en consultorías, fortificación de alimentos,

nutrición y alimentos especiales.

Asesoría Contable: Daniela Carrasco, Contadora Auditora y candidata a Global

MBA de la Universidad de Chile, con 7 años de experiencia en contabilidad, y

administración de finanzas.

11. PLAN DE FINANZAS

Una vez se alcance la capacidad de ventas y producción de Nunkkot 눈꽃 Desserts,

se contempla la apertura de un segundo local, replicando este proyecto, al quinto año de

operación.

85

11.1. Inversión inicial

Las principales inversiones a realizar en el año uno corresponden a activos fijos del

local. Además de las inversiones en Sala de Ventas, Cocina y Bodega y Maquinaria y

Tecnología desglosadas en el Anexo Inversiones, las siguientes tablas muestran las

inversiones iniciales en Oficina, Gastos Pre-Operacionales y Mobiliario Baños, con el 19%

IVA y depreciación según SII cuando corresponde.

Tabla 29: Inversión Inicial Oficina. Elaboración Propia.

Tabla 30: Inversión Inicial Apertura – Gastos Pre-Operacionales. Elaboración Propia.

IVA CLP + IVA Qty DEPRECIACION

Muebles 420.168$ 79.832$ 500.000$ 3 ea 83.333$

Caja chica 20.000$ 3.193$ 20.000$ 1 ea 3.333$

Computadores 250.000$ 79.832$ 500.000$ 2 ea 83.333$

NUNKKOT DESSERTS

Inversión Oficina

CLP IVA Total

Puesta en Marcha 1.000.000$ 190.000$ 1.190.000$

Capacitación 800.000$ 152.000$ 952.000$

BPM 60.000$ 11.400$ 71.400$

Certificación HACCP -$ -$ -$

Patentes 1.000.000$ 190.000$ 1.190.000$

Escrituras 500.000$ 95.000$ 595.000$

Permisos 500.000$ 95.000$ 595.000$

Diseño, desarrollo e implementación Website500.000$ 95.000$ 595.000$

Imagen Corporativa 100.000$ 19.000$ 119.000$

Diseño Papelería 300.000$ 57.000$ 357.000$

Papeleria 500.000$ 95.000$ 595.000$

Marketing 4.325.000$ Incluído 4.325.000$

Total 999.400$ 10.584.400$

NUNKKOT DESSERTS

Inversión Apertura Pre-operacionales

86

Tabla 31: Inversión Inicial Mobiliario Baños. Elaboración Propia.

11.2. Estructura de Costos

11.2.1. Costos fijos

Los costos fijos de Nunkkot 눈꽃 Desserts consideran las cotizaciones y sueldos

según los puestos de trabajo, corregidos al 4% según el IPC anual total. La información de

los sueldos se encuentra en el anexo

Tabla 32: Costos Fijos Administrativos Mensuales y su proyección a 5 años. Elaboración Propia.

CLP CLP + IVA Qty DEPRECIACION IVA

Espejos 9.000$ 27.000$ 3 ea $ 5.400 $ 4.311

Lavamanos 13.000$ 39.000$ 3 ea $ 3.900 $ 6.227

Papeleros 10.000$ 30.000$ 3 ea $ 6.000 4790

Dispensadores 65.000$ 189.000$ 3 jabón, 3 toallas, 3 papel $ 37.800 $ 30.176

Accesorios 28.000$ 56.000$ 2 ea $ 11.200 $ 8.941

Urinario 60.000$ 60.000$ 1 ea $ 12.000 $ 9.760

Griferia 36.000$ 108.000$ 3 ea $ 21.600 $ 17.244

WC 70.000$ 210.000$ 3 ea $ 21.000 $ 33.529

Extractores 25.000$ 75.000$ 3 ea $ 15.000 $ 11.975

Lockers 150.000$ 357.000$ 2 ea $ 35.700 $ 57.000

Repisas 150.000$ 714.000$ 4 ea $ 142.800 $ 114.000

Total 1.865.000$ 312.400$ 297.953$

NUNKKOT DESSERTS

Inversión Mobiliario Baños

Año 0 IPC Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Mensual

Arriendo 4.000.000$ 48.000.000$ 4,0% 49.920.000$ 51.916.800$ 53.993.472$ 56.153.211$ 58.399.339$

Patente 85.000$ 1.020.000$ 5,5% 1.076.100$ 1.135.286$ 1.197.726$ 1.263.601$ 1.333.099$

Seguros 150.000$ 1.800.000$ 5,5% 1.899.000$ 2.003.445$ 2.113.634$ 2.229.884$ 2.352.528$

Mantencion de equipos 250.000$ 3.000.000$ 5,5% 3.165.000$ 3.339.075$ 3.522.724$ 3.716.474$ 3.920.880$

Insumos de oficina 100.000$ 1.200.000$ 4,0% 1.248.000$ 1.297.920$ 1.349.837$ 1.403.830$ 1.459.983$

Control de plagas 150.000$ 1.800.000$ 5,5% 1.899.000$ 2.003.445$ 2.113.634$ 2.229.884$ 2.352.528$

Materiales de limpieza 250.000$ 3.000.000$ 4,0% 3.120.000$ 3.244.800$ 3.374.592$ 3.509.576$ 3.649.959$

Telefonos e internet 170.000$ 2.040.000$ 5,5% 2.152.200$ 2.270.571$ 2.395.452$ 2.527.202$ 2.666.198$

Chofer 150.000$ 1.800.000$ 4,0% 1.872.000$ 1.946.880$ 2.024.755$ 2.105.745$ 2.189.975$

Total 5.305.000$ 63.660.000$ 66.351.300$ 69.158.222$ 72.085.828$ 75.139.408$ 78.324.490$

Total Menos Arriendo Local 15.660.000$ 16.431.300$ 17.241.422$ 18.092.356$ 18.986.197$ 19.925.151$

NUNKKOT DESSERTS

Costos fijos Administracion

Base Año 0 Año 1 IPC Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Mensual

Contador 200.000$ 2.400.000$ 5,50% 132.000$ 2.532.000$ 2.671.260$ 2.818.179$ 2.973.179$

Publicidad 170.000$ 2.040.000$ 5,50% 112.200$ 2.152.200$ 2.270.571$ 2.395.452$ 2.527.202$

Notario 50.000$ 600.000$ 5,50% 33.000$ 633.000$ 667.815$ 704.545$ 743.295$

Abogado 200.000$ 2.400.000$ 5,50% 132.000$ 2.532.000$ 2.671.260$ 2.818.179$ 2.973.179$

Total 620.000$ 7.440.000$ 0$ 409.200$ 7.849.200$ 8.280.906$ 8.736.356$ 9.216.855$

NUNKKOT DESSERTS

Asesorias

87

Tabla 33: Costos fijos en asesorías y publicidad mensuales y su proyección a 5 años. Elaboración Propia.

Una vez alcanzado el quinto año de operación de este emprendimiento, y habiendo

superado la capacidad de venta y producción esperada, se encuentra en los planes la

apertura de una segunda tienda, reinvirtiendo y replicando el modelo presente.

11.2.2. Costos variables

En las tablas a continuación, se presentan los costos variables de la producción de

Patbingsu. Toda la información se realizó considerando 30 días del mes.

Tabla 34: Consumo de electricidad diario, mensual y anual, construido con una variación del IPC del 6%.

Elaboración propia.

Tabla 35: Proyección del consumo eléctrico anual, construido considerando una variación del IPC del 6%.

Elaboración propia.

kw h/dia

kw

operación

/dia

kw total

por

equipo

$/dia

(45kwh)$/mes $/año

Audio 0,4 12 4,8 4,8 216 $ 6.480 $ 77.760

Iluminacion 3 12 36 36 1620 $ 48.600 $ 583.200

impresora boleta 0,1 12 1,2 1,2 54 $ 1.620 $ 19.440

Caja registradora 0,1 4 0,36 0,36 16,2 $ 486 $ 5.832

Terminal de venta 0,1 12 1,2 1,2 54 $ 1.620 $ 19.440

Impresora Boleta 0,1 12 1,2 1,2 54 $ 1.620 $ 19.440

Computadores 1 12 12 24 1080 $ 32.400 $ 388.800

Aire Acondicionado 8 12 96 288 12960 $ 388.800 $ 4.665.600

Subtotal $ 481.626 $ 5.779.512

kw h/dia

kw

operación

/dia

kw total

por

equipo

$/dia

(45kwh)$/mes $/año

Lavavajillas Industrial 4 12 48 48 2160 $ 64.800 $ 777.600

Congelador 1 24 12 12 540 $ 16.200 $ 194.400

Refrigerador Industrial 3 24 72 72 3240 $ 97.200 $ 1.166.400

Maquinaria BK 2 12 25,2 50,4 2268 $ 68.040 $ 816.480

Buzzer 0 12 4,8 4,8 216 $ 6.480 $ 77.760

Meson Refrigerado 1.90 mt 3 24 72 72 3240 $ 97.200 $ 1.166.400

Subtotal $ 349.920 $ 4.199.040

Total $ 831.546 $ 9.978.552

Gasto Electricidad Cocina

Gasto Electricidad Sala de Ventas y Oficina

Año 0 6% Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Proyeccion gastos

electricidad $ 9.978.552 $ 598.713 $ 10.577.265 $ 11.211.901 $ 11.884.615 $ 12.597.692 $ 13.353.554

$CLP kwh/l correccion

IPC Electricidad 6% anual

años

88

Tabla 36: Proyección de consumo de agua potable anual, construido considerando 2 m3/día y precio con corrección

10% anual. Elaboración propia.

Tabla 37: Proyección de consumo de combustible anual, construido con una variación del IPC del 6%. Elaboración

propia.

La siguiente tabla muestra los costos por cada Patbinsgu con respecto a su base

(leche descremada, leche sin lactosa y leche de soya) y su tamaño (Bin-go, Individual y

Grupal). El desglose de los costos en materias primas se encuentra en el Anexo Costos.

Tabla 38: Costos por producto de acuerdo a ingredientes, base y tamaño. Elaboración Propia.

11.3. Proyección ingresos

Los ingresos se proyectan en base a la demanda estimada en el punto 6.6. La tabla

abajo muestra la demanda o cantidad total anual desglosada según base de leche

descremada (70% ventas), leche sin lactosa (25%) y leche de soya (5%). Se realiza una

nueva segmentación según la estimación de venta por tamaño de acuerdo a los resultados

arrojados por la encuesta online: Bin-go (30%), individual (50%) y grupal (20%), para

finalmente agrupar de acuerdo con la estimación de venta por tipo de Patbingsu.


Proyeccion gastos agua 280.000$ 28.000$ 308.000$ 338.800$ 372.680$ 409.948$ 450.943$

$CLP m3/día correccion

10% anual

Años


Proyeccion gastos

combustible 1.355.400$ 271.080$ 1.626.480$ 1.951.776$ 2.342.131$ 2.810.557$ 3.372.669$

$CLP transporte/kg

correccion 20% anual

Años

Costos Bingo Individual Para Compartir Bingo Individual Para Compartir Bingo Individual Para Compartir

Classic Strawberry Bingsu $ 1.067 $ 1.391 $ 2.990 $ 1.591 $ 967 $ 3.140 $ 1.677 $ 2.001 $ 4.820

Summer Bingsu $ 0 $ 2.306 $ 4.505 $ 0 $ 2.356 $ 4.655 $ 0 $ 2.916 $ 6.335

Patbingsu $ 0 $ 2.501 $ 4.895 $ 0 $ 2.551 $ 5.045 $ 0 $ 3.111 $ 6.725

Choco Bingsu $ 1.225 $ 1.549 $ 2.991 $ 1.275 $ 1.599 $ 3.141 $ 1.835 $ 2.159 $ 4.821

Deep Chocolate Bingsu $ 0 $ 1.874 $ 3.616 $ 0 $ 1.924 $ 3.766 $ 0 $ 2.484 $ 5.446

Melon-Tong Bingsu $ 0 $ 1.252 $ 3.611 $ 0 $ 1.302 $ 3.761 $ 0 $ 1.862 $ 5.441

Rum & Raisin Bingsu $ 0 $ 1.610 $ 2.770 $ 0 $ 1.660 $ 3.394 $ 0 $ 2.220 $ 5.074

Berrylicious Bingsu $ 1.087 $ 1.102 $ 2.406 $ 1.137 $ 1.152 $ 2.556 $ 1.697 $ 1.712 $ 4.236

Promedio Costo Patbingsu $ 1.126 $ 1.698 $ 3.473 $ 1.334 $ 1.689 $ 3.682 $ 1.736 $ 2.308 $ 5.362

NUNKKOT HEALTHY KOREAN-STYLE DESSERT


89

Tabla 39: Proyección de venta por unidades Nunkkot. Elaboración Propia.

De acuerdo con esta proyección arriba, se pueden estimar los ingresos por cada

Patbingsu. Ya que se estima que el producto de mayor venta es el Classic Strawberry

Patbingsu con un 40%, el resto de los productos hace el 60%. Por lo tanto, con el precio

promedio por tamaño de Patbingsu se estima el resto de ingresos, para luego proyectar a

cinco años.

Tabla 40: Ingresos de Classic Strawberry Bingsu, Ingresos Promedio Bingsu y su proyección de ingresos a cinco

años. Elaboración propia.

11.4. Capital de trabajo

El capital de trabajo está hecho en base al método de déficit acumulado, por lo que

durante los primeros doce meses de ejercicio se obtiene la capacidad de operar

normalmente y se desglosa en la tabla abajo

% Proyección

de Venta

Qty total por base (ea) 168.000

Bin-go Individual Grupal Bin-go Individual Grupal Bin-go Individual Grupal

Proyección de venta (%) 30% 50% 20% 30% 50% 20% 30% 50% 20%

Qty Total 35280 58800 23520 12600 21000 8400 2520 4200 1680

Classic Strawberry Bingsu 40% 14112 23520 9408 5040 8400 3360 1008 1680 672

Summer Bingsu 10% 0 5880 2352 0 2100 840 0 420 168

Patbingsu 1% 0 588 235 0 210 84 0 42 17

Choco Bingsu 7% 10584 4116 1646 3780 1470 588 756 294 118

Deep Chocolate Bingsu 15% 0 8820 3528 0 3150 1260 0 630 252

Melon-Tong Bingsu 10% 0 5880 2352 0 2100 840 0 420 168

Rum & Raisin Bingsu 7% 0 4116 1646 0 1470 588 0 294 118

Berrylicious Bingsu 10% 10584 5880 2352 3780 2100 840 756 420 168

Total 100% 35280 58800 23520 12600 21000 8400 2520 4200 1680

NUNKKOT DESSERTS

Proyección de venta POR UNIDADES

Leche Descremada

117600

Leche Sin Lactosa

42000

Leche de Soya

8400

Bin-go Individual Grupal Bin-go Individual Grupal Bin-go Individual Grupal Total

% venta proyectado 30% 50% 20% 30% 50% 20% 30% 50% 20%

Qty (ea) 14112 23520 9408 5040 8400 3360 1008 1680 672 67200

Precio Classic Strawberry 2.100$ 2700 7200 2.100$ 2700 7200 2.100$ 2700 7200 36000

Total Ingreso 29.635.200$ 63.504.000$ 67.737.600$ 10.584.000$ 22.680.000$ 24.192.000$ 2.116.800$ 4.536.000$ 4.838.400$ 229.824.000$

NUNKKOT DESSERTS

Ingresos Classic Strawberry Bingsu


Qty (ea) 42000 8400

Bin-go Individual Grupal Bin-go Individual Grupal Bin-go Individual Grupal Total

% venta proyectado 30% 50% 20% 30% 50% 20% 30% 50% 20%

Qty (ea) 21.168 35.280 14.112 7.560 12.600 5.040 1.512 2.520 1.008 100.800

Precio Promedio 2.100$ 3.400$ 8.000$ 2.100$ 3.400$ 8.000$ 2.100$ 3.400$ 8.000$

Total Ingresos 44.452.800$ 119.952.000$ 112.896.000$ 15.876.000$ 42.840.000$ 40.320.000$ 3.175.200$ 8.568.000$ 8.064.000$ 396.144.000$

NUNKKOT DESSERTS

Ingreso Anual Promedio Patbingsu


117600

Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Total Ingresos 625.968.000$ 651.006.720$ 677.046.989$ 704.128.868$ 732.294.023$

NUNKKOT DESSERTS

Proyección de Ingresos

90

Tabla 41: Capital de trabajo de Nunkkot . Elaboración propia.

11.5. Tasa de descuento

La tasa de descuento de los flujos de caja se utiliza para medir el costo de

oportunidad de recursos y fondos de un proyecto, de esta forma calculando el efecto en la

rentabilidad esperada y la preferencia en el tiempo que el mismo genera para los

inversionistas. Por lo tanto, es fundamental para evaluar la pre-factibilidad de Nunkkot눈꽃

Desserts, ya que se requiere no sólo para determinar el valor actual neto sino que para

reflejar el riesgo del proyecto (Herrera García, 2008).

El modelo financiero CAPM premia a los inversionistas que corren riesgos, por lo

que la rentabilidad esperada del negocio debe ser igual a la tasa libre de riesgo más una

prima por riesgo. El elemento más importante es el riesgo sistemático que es medido a

través del beta, que es el coeficiente de volatilidad del sector (Herrera García, 2008). Por

estos motivos, éste es el modelo que se utilizará para determinar la tasa de descuento, cuya

ecuación

Tasa de descuento= rf + β * (rm –rf)

Está dada por:

rf: tasa libre de riesgo

β: volatilidad del sector o coeficiente del riesgo sistemático de los activos

rm – rf: premio por riesgo en el mercado

Donde, en el caso de Nunkkot, se traduce en:

rf: 4,20 (BCP a 5 años, calculado a 29/03/2016)48

β: 2,92 (beta para restaurantes, desapalancado a Enero 2016)49

48 Ver en http://www.abif.cl/tasas-del-mes/

Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6

51.597.000$ 51.679.555$ 51.762.242$ 51.762.242$ 51.762.242$ 51.762.242$

9.607.660$ 9.607.660$ 9.607.660$ 9.607.660$ 9.607.660$ 9.607.660$

25.371.007$ 25.411.601$ 25.452.259$ 25.492.983$ 25.533.772$ 25.574.626$

16.618.333$ 16.660.294$ 16.702.323$ 16.661.600$ 16.620.811$ 16.579.957$

16.618.333$ 33.278.627$ 33.362.618$ 33.363.923$ 33.282.410$ 33.200.767$

Maximo Acumulado

Diferencia Acumulada

NUNKKOT DESSERTS

Proyección mensual

Ingresos Totales mensual

Costo Fijo mensual

Costo variable mensual

Diferencia

Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12

51.762.242$ 51.762.242$ 51.762.242$ 51.762.242$ 51.762.242$ 51.850.238$

9.607.660$ 9.607.660$ 9.607.660$ 9.607.660$ 9.607.660$ 9.607.660$

25.615.545$ 25.656.530$ 25.697.581$ 25.738.697$ 25.779.879$ 25.821.126$

16.539.037$ 16.498.052$ 16.457.002$ 16.415.886$ 16.374.704$ 16.421.452$

33.118.994$ 33.037.090$ 32.955.054$ 32.872.888$ 32.790.590$ 32.796.156$ Diferencia Acumulada

NUNKKOT DESSERTS

Proyección mensual

Ingresos Totales mensual

Costo Fijo mensual

Costo variable mensual

Diferencia

91

rm - rf: 3,9 (IPSA, calculado a 29/03/2016)50

Tasa de descuento= 4,2 + 2,92 * 3,9 = 15,588

Pese a que Nunkkot cuenta con una de las socias como inversionista, el proyecto se

encuentra en búsqueda de mayor financiamiento, por lo que esta tasa se fija como mínima

que se le exige al negocio para garantizar su rentabilidad. Es por ello, para mantener un

escenario conservador, que se fija la tasa en un 20% y así mejor reflejar el riesgo que

representa.

11.6. Flujo de caja proyectado

Para desarrollar este flujo de caja, se considerará la siguiente información:

1. La maquinaria utilizada es coreana y se considera la mantención de los equipos por

los técnicos autorizados de BarsKorea en Chile.

2. Los IPC de energía, combustible, bienes, servicios y vivienda se obtienen del INE

2016.

3. El IPC de servicios se aplicó anualmente y corrigió los salarios de producción,

administración y ventas, marketing, asesorías y promoción y publicidad.

4. Los ingresos operacionales están construidos en base un 40% de ventas de Classic

Strawberry Bingsu y un 60% de ventas de los otros 7 sabores.

5. Los costos de producción incluyen los insumos o materias primas para la

elaboración de Patbingsu de acuerdo al inventario para satisfacer la demanda más

un 20% de inventario de seguridad. Considera mermas de materias primas y los

gastos necesarios para la operación de la cocina y bodega.

6. Impuesto incluye el cambio de tasa del impuesto de Primera Categoría y el 10% de

retención por boletas

7. La depreciación y amortización se realiza de acuerdo a la información entregada por

el SII para Enero 201651

8. El flujo de caja considera la reinversión al abrir un segundo local el año quinto.

49

Ver en http://people.stern.nyu.edu/adamodar/New_Home_Page/datafile/totalbeta.html 50 Ver en http://www.bolsadesantiago.com/Paginas/home.aspx#horizontalTabIndicesTiempoReal1 51 Ver en http://www.sii.cl/pagina/valores/bienes/tabla_vida_enero.htm

92

Como se puede apreciar en el flujo de caja libre, no se cuenta con muchos costos

variables ya que sólo comprenden la materia prima con la que se preparan los productos

más el material de envase y entrega para el caso del tamaño Bin-go. Además, se observa en

el flujo de caja neto que Nunkkot 눈꽃 Desserts empezará a tener flujos positivos desde su

primer año de operación. Por último, se aprecia que el break-even se consigue al segundo

año de operación.

93

11.6. Evaluación Económica y Análisis de sensibilidad

El VAN calculado es de $ 147.755.764 CLP millones, lo que indica que el proyecto

es rentable. La TIR para el negocio es de 77 %, utilizando una tasa de descuento de un 20%

debido al riesgo que presenta iniciar un emprendimiento.

Tabla 42:Tasa de descuento. Elaboración propia

El VAN es positivo para las tres tasas de descuento presentadas arriba. Esto

claramente indica que el proyecto es rentable.

Con respecto al análisis de sensibilidad es necesario considerar que las principales

variables que afectarían la viabilidad del negocio son las variaciones en los costos de las

materias primas, el volumen de venta y el precio de los productos.

Tabla 43: Análisis de sensibilidad. Elaboración propia.

Es posible apreciar que en los escenarios pesimistas con respecto a la variación en

volumen y en precios de los productos el proyecto visiblemente se vería afectado en su

rentabilidad para una tasa del 20%. En el caso del primero, el negocio soporta una baja de

un 10%, mientras que es mucho más sensible a las variaciones negativas del precio de venta

ya que sólo puede mantener una tasa cercana al 5%. La variación que el proyecto resiste en

todos los escenarios entregados es el incremento en el costo de las materias primas,

10% 15% 20%

TIR 76,55% 76,55% 76,55%

VAN 209.014.277$ 175.788.132$ 147.755.764$

Tasa de descuento

NUNKKOT DESSERTS

Conservador

-20% -10% 10% 20% 0%

VAN 417.283.341$ 320.695.890$ 127.520.988$ 30.933.538$ 147.755.764$

TIR 144,00% 117,20% 61,53% 30,85% 77%

PRI < año 1 < año 1 año 2 año 3 1,7 año

Conservador

-20% -10% 10% 20% 0%

VAN 69.819.906-$ 104.673.107$ 445.543.178$ 615.978.214$ 147.755.764$

TIR -9,93% 54,69% 151,08% 197,07% 77%

PRI > año 5 año 2 < año 1 < año 1 1,7 año

Conservador

-10% -5% 5% 10% 0%

VAN 52.184.082-$ 47.785.841$ 247.725.687$ 493.872.170$ 147.755.764$

TIR -9,19% 41,78% 106,84% 164,18% 77%

PRI > año 5 año 2 < año 1 < año 1 1,7 año

Variación de precio de venta de productos

NUNKKOT DESSERTS

Variación en costos de materias primas

Optimista Pesimista

Optimista

Variación en volumen de venta

Pesimista Optimista

Pesimista

94

tolerando aumentos excesivos manteniendo la tasa del 20% de descuento. Por lo tanto,

Nunkkot es un proyecto atractivo y seguro para continuar el próximo paso de estudio de

factibilidad y viabilidad.

95

12. CONCLUSION

Chile lidera el consumo de helados en Latinoamérica, con consumidores que cada

vez más están en la búsqueda de productos más sofisticados y novedosos, haciendo que los

helados dejen de ser un producto estacional. La industria de los helados es creativa y está

en constante desarrollo, intentando cubrir las cada vez más demandantes necesidades de los

consumidores. Es en este punto que se enmarca este proyecto, cuyo objetivo principal era

realizar un análisis estratégico identificando las oportunidades de mercado, las variables

más importantes del negocio, los riesgos financieros, para así determinar la pre-factibilidad

del proyecto en su fase inicial. Utilizando diversas herramientas se demostró su rentabilidad

en el segmento masstige.

Dados diferentes datos iniciales con respecto a los macro factores de Sudamérica, se

pudo apreciar que Chile es el país con mayor atractivo para hacer negocios, seguido de

Uruguay con índices relativamente cercanos pese a la inflación que sufre. Si bien Chile está

sufriendo una crisis política profunda y su economía se encuentra contraída, estos presentan

desafíos a los que el país debe hacer frente en pro de lograr un manejo macroeconómico y

fiscal más responsable, en pro de un crecimiento más inclusivo. Los largos años de

relaciones comerciales con Corea del Sur han facilitado el ingreso de nuevas pequeñas

empresas a Chile, siendo para éste una puerta de entrada a Asia y permitiendo la fácil

exportación de la maquinaria y parte del financiamiento necesarios para la operación del

proyecto.

El desconocimiento tanto de los consumidores como de las empresas chilenas con

respecto a Asia es tanto una debilidad como una oportunidad. Más y más personas que

pertenecen al segmento target muestran mayor disposición a probar productos y alimentos

con ingredientes nuevos. Para poder mantener la creatividad y novedad como atributos de

la marca, Nunkkot 눈꽃 Desserts debe integrar paulatinamente otros productos asiáticos

dulces, por lo tanto es fundamental la capacitación constante para innovar, desarrollar y

entregar una experiencia única para los clientes internos y externos, desarrollando cultura y

un sentimiento de fascinación con la empresa.

El producto ancla de Nunkkot 눈꽃 Desserts se llama Patbingsu. Este es un

producto nuevo para el consumidor, encontrando sus principales barreras en la amenaza de

sustitutos, la alta rivalidad de la competencia y el poder de los clientes. A través tanto de

una encuesta online como de un focus group se evidencia una preferencia de parte de los

consumidores por probar y consumir este producto. Sin embargo, debido a la facilidad de

copia que presenta, es necesario que la marca se desligue del producto ancla al momento de

ingreso de nuevas líneas y que mantenga un enfoque centrado en satisfacer las necesidades

de los clientes de una forma más emocional, requiriendo localización del producto y un

plan de Marketing y Branding enfocado en transmitir la diferenciación y los beneficios que

otorga el proyecto.

Los diversos análisis realizados más la información de mercado recabada fueron

utilizados para desarrollar los planes de marketing, branding, operaciones, organizacional y

financiero. Este último punto en particular demostró la rentabilidad del negocio,

96

aprobándose su pre-factibilidad y declarando que es económicamente viable. El VAN

calculado es de aproximadamente $147CLP millones de pesos y siendo positivo para las

tres tasas de descuento presentadas de 10%, 15% y 20%. La TIR es de un 77% y

considerando el riesgo del proyecto al ser un emprendimiento introduciendo un nuevo

producto al mercado, se utiliza una tasa conservadora de descuento del 20% para garantizar

su rentabilidad.

El análisis de sensibilidad demostró que en los escenarios pesimistas con respecto a

la variación en volumen y en precios de los productos el proyecto visiblemente se vería

afectado en su rentabilidad para una tasa del 20%. En el caso de variar el volumen, el

negocio soporta una baja de un 10%, siendo mucho más sensible a las variaciones negativas

del precio de venta ya que sólo puede mantener una tasa cercana al 5%. El incremento del

costo en las materias primas resiste todas las variaciones presentadas. Como recomendación

se sugiere encontrar nuevos socios estratégicos, principalmente proveedores, para así poder

contener mejor las variaciones negativas en el precio de venta. Asimismo, se sugiere desde

el año uno analizar el ingreso de otros productos asiáticos para ampliar la oferta y

minimizar las variaciones en el volumen de venta.

97

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101

ANEXOS

Anexo A: Definición de helado, definición legal de helado y clasificación de helados

1. Definición de helado

La definición a grandes rasgos del producto está entregada por la RAE, que señala

que un helado es un alimento dulce hecho generalmente con leche o zumo de frutas, que se

consume en cierto grado de congelación52

(RAE, 2016). Con este concepto en mente, los

países definen los helados según sus reglamentos. Para efectos de este proyecto se

considerará la definición legal del Reglamento Sanitario de los Alimentos de Chile, que es

el mercado de ingreso de Nunkkot 눈꽃.

2. Definición legal de helado

De acuerdo con la definición entregada por el RSA del Ministerio de Salud de Chile

en los artículos 243 al 246, los helados son aquellos productos creados a partir de una

emulsión de proteínas y grasa más otros ingredientes, o bien una mezcla de agua más

azucares y otros ingredientes tratados con un proceso de congelación y mantenidos en ese

estado. Los ingredientes de leches que se empleen en los helados y sus mezclas deberán

haber sido pasteurizados o sometidos a un tratamiento térmico equivalente comprobado por

la ausencia de fosfatasa, mientras que las mezclas para helados son productos en forma

líquida o en polvo que se destinan a la preparación de helados. Finalmente, el RSA no

exigirá una nueva pasteurización para los helados comestibles fabricados con ingredientes

concentrados o en polvo mediante la adición exclusiva de agua potable, leches

pasteurizadas y aromatizantes, que hayan sido congelados en el plazo de una hora después

de la adición de tales sustancias53

.

Esta definición permite diversos tipos de elaboración industrial o casera, más la

combinación con ingredientes que pueden ser tanto naturales (leche, frutas, huevo, azúcar,

etc.) como químicos (saborizantes, grasas vegetales o animales, conservantes, entre otros),

permitiendo múltiples combinaciones.

3. Clasificación de helados

La legislación chilena no realiza ningún tipo de clasificación técnica de helados o

postres helados54

. Sin embargo, para efectos de la investigación de este estudio, se

categorizarán en tres grandes bloques:

Helados Artesanales: son aquellos principalmente producidos de forma manual en baja

escala, sólo con productos frescos y sin la utilización de conservantes, saborizantes o

52

Real Academia Española, ver http://dle.rae.es/?id=K5izhwJ 53 Ministerio de Salud Chile, “Reglamento Sanitario de los Alimentos”, Santiago, 1997. 54 San Francisco de Loncomilla, ver http://www.loncomilla.cl/productos/conoce-mas.php

102

colorantes artificiales, siendo muy cremosos y con poca incorporación de aire en su

producción. Debido a la calidad del producto y su baja producción, el precio es elevado.

Helado Industrial: son aquellos producidos masivamente en plantas industriales, con gran

adición de aire, colorantes, saborizantes y conservantes para realzar sus atributos de sabor y

aspecto. Usualmente están envasados y su precio es muy económico.

Helados soft: son aquellos producidos en una máquina congeladora pequeña para ser

servidos en el momento. Su ingrediente principal es una mezcla base industrial, y la

máquina añade aire, por lo que el producto es ligero y suave. Generalmente se

comercializan en locales de comida rápida y puestos ambulantes, por lo que su precio es

económico. (Wikipedia, 2016)

Para efectos de este análisis ocuparemos las definiciones entregadas por la

Corporación Nacional de Consumidores y Usuarios CONADECUS, que sigue los

parámetros de la FDA de Estados Unidos. Por consiguiente, estas serían las siguientes

clasificaciones de helados:

“Helados de Crema: Estos helados están compuestos de 7 a 10% de grasa, 6 a 8% de sólidos no grasos, 20 a 32% de sólidos totales de leche y una incorporación de aire

de alrededor del 100% del volumen de la mezcla.

Helados de Leche: estos contienen 2.5% de grasa de leche, 5% de sólidos de leche

no grasos, 12% y 27% de sólidos totales y una incorporación de aire de 100% del

volumen de mezcla.

Helados de agua, granizados y/o Sorbetes: Son productos congelados elaborados con agua, fruta, color y sabor entre otros. La composición química de estos helados

tiene que ser como mínimo de 20,0% de extracto seco y un máximo 1,5% de

materia grasa de leche.

Helados de yogur: Pueden contener fruta. Contienen de 3 a 6% de grasa, de 11 a 20% de azúcar, de 10 a 12% de sólidos no grasos y un promedio de 70% de agua.

Helados Dietéticos: Tienen bajo contenido calórico, Contienen alrededor de 14.4%

de azúcar, 9.6% de jarabe o miel, 73% de agua y 3% de fructosa. Pueden contener

pulpa de fruta en diversos grados.

(Tomado de “Análisis de Postres de Helados tipo Casata, Compuestos Nutricionales y Rotulación”,

CONADECUS 2010)

Según la información proporcionada por la lechería San Francisco de Loncomilla, la

diferencia entre los postres helados y los helados propiamente tal es que los primeros son

considerados alimentos completos con bajo contenido de sodio con un máximo de 140mg

de sodio por porción, mientras que los helados provienen de una mezcla homogénea y

103

pasteurizada de diversos ingredientes como leche, crema, etc., batida y congelada55

. Por lo

tanto, de acuerdo con composición de la base de Patbingsu éste está clasificado como

sorbete o sherbet, sin embargo la legislación chilena no exige mayor distinción. En vista

que el producto a la venta para los clientes posee además helado, frutas, frutos secos, trozos

de cheesecake entro otros, puede entonces ser catalogado como un postre helado.

Anexo B: Guía para análisis cualitativo de la investigación de mercado – Focus Group

FOCUS GROUP

Nunkkot 눈꽃 desea conocer la opinión e impresión de las personas con respecto a la introducción

en Chile de su especialidad, el postre helado coreano Patingsu 팥빙수.

Patbingsu 팥빙수 es un postre hecho con hielo raspado y jarabe de leche más distintos tipos de

toppings y rellenos como trozos de cheesecake, mango, arándanos, almendras tostadas entre otros,

sirviéndose en bowls grandes para hasta cuatro personas o en porciones individuales. Las

características de este producto son las siguientes:

Patbingsu es un postre helado ligero y refrescante

La base es de una fina textura similar a la nieve

Sin aditivos ni preservativos, ni azúcar añadida

Disponible en copas individuales y para compartir

Ingredientes naturales: frutas, leche, hielo.

Visualmente atractivo

Para este caso se tiene un producto que el que lo consume son mujeres y hombres entre 15 y 45

años, por lo que se realizará un Focus Group con personas pertenecientes al segmento objetivo para

saber la opinión de ellos con respecto al poste helado coreano Patbingsu, sus beneficios y su

voluntad de compra. Este Focus Group se realizará el día 29 de Diciembre de 2015, a las 19:30 hrs.

en Avenida El Cerro 0380, Providencia, Santiago.

Segmento a Investigar:

Mujeres y hombres entre 15 a 45 años de edad, diferentes condiciones laborales y de estudios,

pertenecientes a los segmentos ABC1 y ABC2, residentes de la ciudad de Santiago de Chile.

Muestra:

Se llevó a cabo 1 Focus Group, el cual fue realizado en las instalaciones de la Avda. Del Cerro

0380, Providencia, Santiago. La muestra estará conformada por 6 personas, las cuales se

seleccionaron de manera aleatoria y se estructuró de la siguiente manera:

EDAD NUMERO DE

PERSONAS

15-22 1

55 Ver en http://www.loncomilla.cl/productos/conoce-mas.php

104

23-30 2

31-38 2

39-45 1

TOTAL 6

Guía del moderador

Presentación

I. Presentación del moderador/a para familiarizar a los encuestados al momento de

realizar las preguntas

II. Se explicara el motivo de la reunión.

III. Presentación de los Integrantes. Cada persona tendrá tiempo para conocerse y así ser

llamados por sus nombres.

IV. Tiempo de duración: 60 minutos.

Explicación Introductoria para el Focus Group

I. Explicar cómo funcionan las sesiones de grupo.

II. Explicar que no hay respuestas correctas sino que sólo opiniones, ya que están

representando a muchas personas que piensan de la misma manera.

III. Explicar que la entrevista se grabará para permitir al moderador/a concentrarse en las

opiniones y en lo que los integrantes desean expresar.

IV. Instruir a los encuestados a que sólo hable una persona a la vez, y a levantar la mano si

es que desea dar una opinión.

V. Instruir lo siguiente: “Si usted tiene una opinión diferente a las demás personas del

grupo, es importante que nos la haga saber”

VI. Comprobar que los encuestados han entendido y atender las preguntas que puedan tener

en este momento.

Rompimiento del Hielo: motivar a que los integrantes se presenten y confirmar que cada

uno responde a las siguientes preguntas:

I. ¿Cómo se llama?, ¿cuántos años tiene?, ¿qué hace? ¿soltero/a, casado/a, conviviendo?,

¿tiene hijos?

Preguntas Generales o de Apertura

I. ¿Cuántas veces consumen helados? ¿Asisten a heladerías o cafeterías a consumir

helados?

II. ¿Qué marcas de cafeterías o heladerías ustedes conocen?¿Por qué?

III. ¿Tienen algún sabor favorito?

IV. ¿Cuál es su sabor de helado preferido?

V. ¿Consumen helado en invierno?

VI. ¿Han escuchado acerca del postre helado Bingsu?

105

Preguntas de Transición: Para llevar a cabo estas preguntas se les presentará un video de la

experiencia de consumo de Patbingsu en Seúl, Corea. Además, se les presentará láminas con

algunos de los Patbingsu que Nunkkot 눈꽃 ofrecerá en su menú.

I. ¿Qué me pueden decir del anuncio que acaban de ver?

II. ¿Pueden reconocer algunos de los ingredientes de Patbingsu?

III. ¿Qué opinan de los afiches?¿Alguno que les gustó o no les gustó? ¿Por qué?

IV. ¿Han probado alguna vez Patbingsu? ¿Les gustaría probarlo? ¿Por qué?

V. ¿Conocen en Santiago algún lugar donde se pueda encontrar este postre o helado, o

algún producto similar?

VI. ¿Comprarían en algún café o heladería el producto, con una experiencia similar a la del

video?

VII. ¿Tienen alguna experiencia previa con respecto al consumo de este producto de esta

manera?

VIII. ¿Consumirían este producto de forma individual o grupal?

IX. ¿Consideran estos Patbingsu como calóricos o ligeros?

Preguntas Específicas: Antes de realizar este tipo de preguntas se les presenta a las personas

Bingsu en formato individual para llevar, para que degusten. Además se les entrega una

encuesta para completar. En el intertanto, se les hacen las siguientes preguntas:

I. ¿Qué opinan de este nuevo producto?

II. ¿Qué me pueden decir del sabor?

III. ¿Cómo les parece la textura?

IV. ¿Cómo les parece el dulzor?

Las siguientes preguntas deben ser realizadas una vez los encuestados terminen la degustación y la

encuesta:

I. ¿Qué nota le pondrían a Bingsu, del 1 al 7?

II. ¿Qué es lo que más les gusta de Bingsu?

III. ¿Qué es lo que menos les gusta de Binsgu?

IV. ¿Cómo definirían el Patbingsu que probaron con un adjetivo: ligero, juvenil, alegre,

sofisticado, inteligente, creativo, confiable, honesto, exitoso, encantador, romántico,

atrevido, enérgico, saludable, refrescante?

V. ¿Qué otro sabor de Bingsu les gustaría que estuviera disponible?¿Por qué esos

sabores?

VI. ¿Cómo creen que debería ser el precio de Bingsu con respecto a sus competidores: más

caro ($3.000CLP) – precio similar ($2.500-$2.000 CLP) – menos caro ($1.500CLP)?

Preguntas de Cierre

I. ¿Le recomendarían a sus amigos o colegas comer este postre?

II. ¿Qué le recomendaría al emprendimiento que saque este producto al mercado, con

respecto al Bingsu?

Agradecimiento por la Participación

Se les agradece a las personas por su participación y por la calidad de respuestas que se obtuvo en

las preguntas.

106

Anexo C: Laminas de Patbingsu para Focus Group

Summer Bingsu

Oreo Binsgu

107

Melon-Tong Binsgu

Cheesecake Bingsu

108

Blueberry Cheesecake Patbingsu

Anexo D: Transcripción de Focus Group.

Focus Group Nunkkot 눈꽃

Moderadora: Hola, mi nombre es Jocelyn. Hoy día les voy a presentar, es un producto que quiero

ingresar acá en Chile y esto es parte de un emprendimiento. El emprendimiento se llama Nunkkot,

es acerca de un postre helado que se hace en Corea y la idea es poder traerlo hacia Chile. Lo que

vamos a hacer ahora es básicamente que ustedes vean el producto, a través de láminas, también van

a probar el producto y que de una forma súper informal ustedes me puedan decir lo que opinan, lo

que les gusta, lo que no, y esto de hecho va a ser grabado para efectos de tabular y poder hacer todo

el análisis posterior. Esto va a durar aprox. 45 minutos a una hora, y bueno, antes de seguir, me

gustaría que todos se presentaran un poquito, que den su nombre, su nacionalidad, que es lo que

hacen, también si les gusta o no el helado, etc. y no sé si es que tienen alguna pregunta al respecto.

Carlos: ¿De dónde viene Nunkkot?

Moderadora: Nunkkot es de hecho una palabra coreana. Aquí como ven en la pantalla esto está

escrito en coreano y significa “copo de nieve”, que también está relacionado con el ingrediente

principal del postre.

Nissim: ¿A nieve?

Moderadora: sí, sí, pero bueno, ahí ustedes van a ver el producto y ustedes me pueden decir si ven

algún tipo de relación con el producto o no. Y bueno, la idea es que si por ejemplo quieren hablar,

la idea es que todos hablen, y si de repente hay alguno que está hablando y quiere dar alguna

opinión pueden levantar la mano. O si por ejemplo de repente no están de acuerdo con lo que

alguien dice, también levantar la mano y lo pueden decir. La idea es que se sientan súper libres para

que den su opinión. Ya, entonces empezamos por aquí por favor.

Belén: Mi nombre es Belén Muñoz, chilena, 30 años, periodista y bueno, me gusta mucho el helado,

lo como desde chica, me gusta de agua, de crema, de diferentes sabores, para diabéticos y no

diabéticos, de todos los tipos me gustan.

109

Moderadora: ¿soltera, casada, conviviendo, hijos?

Belén: Soltera, sin hijos.

Verónica: Mi nombre es Verónica Marín, también soy chilena, soy sonidista o ingeniero en sonido,

también me gusta el helado, como entre 2-3 veces al mes más en verano que en invierno en realidad

pero en invierno también lo consumo, y también los sabores más cítricos y de menta. Esos son

como mis favoritos. Me gustan con o sin crema. Soltera, sin hijos.

Carlos: Soy Carlos, ingeniero industrial, estudiando un MBA en la Universidad de Chile, digamos

que no soy muy de la confitería pero he tenido algunos días en que mejor dicho me han sacado plata

con el helado, entonces he tomado bastante helado. Soltero, tengo 25 años.

Matías: Hola, me llamo Matías López, tengo 21 años, soy chileno, estudio trabajo social cuarto año

y soy fanático del helado y soy soltero también. No tengo hijos.

Nissim: Yo soy Nissim, tengo 33 años, publicista, también soy de los que generalmente come

helado unas 5 veces a la semana, varias veces al día y eso. Soltero, sin hijos. Esa plata es la que

invierto en el helado.

Carolina: Soy Carolina Pavón, chilena, 40 años, una hija y soy secretaria y me encanta el helado.

Trabajando.

Moderadora: Chicos, ustedes ya algunos me dijeron cuantas veces consumen helado. ¿Cómo

cuántas veces consumen helado?

Carolina: Fin de semana.

Moderadora: ¿Y tienen por ejemplo, ustedes van a cafeterías o heladerías generalmente a consumir

helados?

Grupo: sí

Verónica: Si, de repente así quiero con un amigo "¿vamos a tomar un helado?" Y nos vamos a una

cafetería y nos sentamos a comer helado.

Moderadora: Sí, porque acá tenemos de las dos (cafetería y heladería que venden helados). ¿Y hay

alguna marca en particular que se les venga a la mente cuando hablan de heladería o café?

Grupo: Emporio La Rosa, Coppelia, Mó, Filippo, Mo, Freddo, Bravissimo, Yogen Früz.

Belén: Ese no lo consumo mucho.

Moderadora: ¿Por qué no lo consumes mucho?

Belén: Porque bueno es que es más natural pero me gustan los otros, porque es demasiado sano para

mí.

Carlos: Será mejor decir que es muy caro.

Moderadora: También puede ser.

Belén: Nunca he visto el precio en verdad, si es por eso. Te juro que es por eso, siento que es

demasiado sano para mi mente que está pensando que el helado es chanchería

Verónica: Pero es rico.

Nissim: Chanchear

Moderadora: ¿Y, eso por ejemplo es como cuando ustedes van a estos lugares, porqué razones?

¿Porque de repente están de shopping, o porque de repente están con amigos y lo deciden, o ustedes

van pasando?

Nissim: Es que de repente, por ejemplo en el caso mío es bastante especial el cuándo se come

helado. Primero, está el ritual después de almuerzo en donde generalmente con mis compañeros de

la pega (trabajo) es como ya almorzamos, y para poder distraernos un rato viene esta ronda de

helado (refiriéndose al consumo como postre después del almuerzo). Después están las

conversaciones de negocios que es mucho mejor hacerlas comiendo algo porque la persona se

distrae, pero la vez también algo que la persona no se sienta moleta, por lo que es mucho más

agradable hacer reuniones de negocios comiendo helado o tomándose algo. Y lo tercero, es para

conversaciones entre amigos. Donde allí también se hace acompañamiento de helado y es mucho

mas variable el porqué o el donde.

Moderadora: ¿alguna otra razón?

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Verónica: En mi caso principalmente lo pienso más con amigos. “Oye, juntémonos, vamos a

comernos un helado” o también después de comer, como comemos en un lado y de ahí vamos a

comer helado en otro lugar.

Moderadora: ¿Pero ustedes se ponen de acuerdo?

Verónica: Nos ponemos de acuerdo principalmente, igual de repente al paso.

Carlos: Yo por lo general si como harto helado pero es como muy como que salimos “oye, vamos a

comernos un helado” pero es muy espontáneo, sin tanta preparación ni nada.

Moderadora: Como en el momento. Y también ustedes dos me dijeron los sabores favoritos.

¿Tienen algún sabor favorito, de repente es como “este de verdad siempre lo pido”?

Carolina y Nissim: Pasas al Ron

Matías: A Bocado

Moderadora: ¿En serio? ¿A palta? Mira.

Matías: No, a Bocado. Es que es del sur, los compro en Cauquenes.

Moderadora: Perfecto ¿No lo compras acá en Santiago?

Matías: No. O sea, igual sale espontáneo, cuando es en Santiago con mis amigos y mi familia

después de almuerzo (refiriéndose al consumo de helados en Santiago). Pero en el sur cuando

vamos a ver a mis abuelos, hay lugares específicos con sabores muy tradicionales, se llama

“Bocado” y ese es el nombre.

Moderadora: ¡Ah! De Bocado, si, como de estas galletas que antes vendían.

Verónica: Alteza

Moderadora: Claro, que ahí tu encontrabas ese sabor en particular.

Carlos: En Colombia le llaman Sándwich, un producto pero no sé si es, me estoy imaginando…

Verónica: Como una oblea.

Carlos: Sí.

Moderadora: Claro, sí es como oblea. ¿Y ustedes alguna vez habían escuchado antes acerca de

Bingsu o Patbingsu?

Grupo: No, nunca.

Moderadora: Nunca. Ya, bueno, entonces les voy a presentar ahora un video donde van a poder ver

de qué se trata un poco el Bingsu y también aparece cómo se realiza un poco. Y bueno, para que lo

conozcan y ver sus primeras impresiones, ¿Ok?. Después del video les voy a mostrar también

algunas láminas en donde también aparece el Bingsu y luego de que veamos todo eso ustedes me

pueden empezar a decir que es lo que opinan si les gusta, etc.

----Se muestra el video de Nunkkot 눈꽃----

Moderadora: Bueno, ¿qué les pareció el video?

Matías: Me dieron ganas de comer.

Grupo: Sí.

Moderadora: ¿Si?

Nissim: Yo estoy salivando ya.

Belén: Me dieron ganas de probarlo.

Moderadora: Bueno, esto hablaba un poco de la experiencia en Corea de lo que es comer Bingsu

para la gente que está específicamente en Seúl. Entonces ahora les voy a pasar estas láminas y

después se las pueden ir pasando para ver que tal. ¿Vale? Se las pueden ir intercambiando para que

vean que tal.

----Se intercambian las láminas-----

Moderadora: ¿Que les parece? ¿Pudieron reconocer algunos de los ingredientes?

Verónica: El melón

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Nissim: Las galletas.

Carlos Oreo.

Belén: Uno tenía como trozos de durazno.

Carlos: ¿Mango?

Moderadora: Sí, es mango de hecho.

Carolina: Almendras.

Moderadora: Sí, en este tipo de postres entonces tenemos la base y luego está el topping o la

cubierta o los ingredientes arriba que finalmente eso lo va a decidir el cliente.

Carlos: Jocelyn, una pregunta: ¿pero eso blanco es hielo o se raspa el hielo?

Moderadora: De hecho la base no es solamente hielo, de hecho puede ser leche, leche vegetal,

puede ser leche descremada, etc.

Nissim: Es lo que hacen en el Yogen, ocupan como una base de leche…

Moderadora: Pero ellos lo hacen en yogurt.

Nissim: Y eso es lo no se cuantito…Bingsu? ¿Y sobre eso va lo que quieras?

Moderadora: Exacto. Tienes un menú y tu puedes elegir lo que quieres consumir.

Belén: Y entonces, en la base ahí tú eliges la base si es con leche.

Moderadora: Claro, tu puedes elegir también la base. ¿Ya, y en general que les pareció, les dio

ganas de comer alguno? ¿Hay alguna imagen que no les gustó?

Verónica: El de melón es el que más me tinco, los frutales.

Belén: A mí me gustaron varios.

Nissim: A mí el que menos me gusto fue el de melón.

Moderadora: ¿Por qué?

Nissim: ¿Es que sabes qué? Todo el resto son como bastante preparados, pero lo vi como más

complicado para comerlo.

Matías: En mi caso todos me gustaron, lo veo como plato, se ve muy abundante.

Verónica y Belén: Sí.

Matías: No se ve como para ir en la calle comiéndoselo sino como más calmado, acompañado. El

lugar donde se estaban comiendo el helado es un tipo de Starbucks por así decirlo, donde la gente

allí mismo se paraba y decidía y se lo llevaban a la mesa. Y allí hablaban, en internet, lo que

quieras. Entonces lo encuentro interesante, así como para el rato, para todo lo que va a durar la

conversación.

Moderadora: ¿Algún comentario?

Nissim: Cuando recién empezó el video, antes de que pidieran y empezaran a dar todo, sabes que

me acorde de las copas que antes te sirvan en “La Selecta”, al menos fue como bastante parecido a

eso, llegar al lugar con colores más cálidos, no sé realmente de la marca, pero es bastante diferente

a pesar de que el producto pueda ser bastante similar a una copa Savory por ejemplo, pero servírtelo

en la selecta era como mucho más cálido.

Moderadora: Como mas hogareño.

Nissim: Claro, entonces que un lugar con colores más fríos.

Belén: Yo me di cuenta que tienen leche condensada. ¿Y eso es como, se le agrega, uno lo pide, es

parte del producto?

Moderadora: Viene, como parte del Bingsu por si tu lo quieres hacer más dulce o no. Entonces tú

decides si se lo agregas o no. “La Selecta” Carlitos era una heladería que estaba hasta como los 90

mediados 90 y luego tuvo que cerrar. Y claro, efectivamente, parte de lo que se pretende con este

emprendimiento es que tú puedas tener mas allá de solamente el postre helado sino que puedas tener

una experiencia. Por ejemplo, tener WiFi, si tu de repente pasaste por ahí y tienes que hacer algo, tu

puedes llegar y enchufar tu laptop o celular y puedes allí hacer las cosas mientras estas disfrutando

el helado. Entonces la idea es que no solamente vayas con amigos sino que también puedas pasar el

tiempo allí. Por eso es que también tiene toda la idea de ser hogareño.

Carlos: Bueno, a mi particularmente, pues ya habíamos hablado de helados sí se me parece al

Cholado. Es un postre que hacen en Colombia, como en el sur, pero de pronto es diferente como

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dice él (Nissim), este si se ve más como comérselo en un sitio y el Cholado tu lo puedes comprar en

casi cualquier esquina, hay gente que lleva carros y te hacen un postre, pues no tan grande pero sí

muy parecido. Va con hielo y una base y tu le echas todo lo que quieras, y la leche condensada. De

pronto sí el concepto es distinto, o sea éste es como mas para estar reunidos.

Moderadora: ¿Ustedes saben si hay algún lugar acá en Santiago en donde puedan encontrar este tipo

o parecido, algún similar?

Verónica: En mall, no recuerdo el nombre.

Grupo: Sí.

Matías: ¿Yogurt Life? Está en el Costanera Center.

Verónica: Le puedes poner frutas, dulces…

Moderadora: ¿Pero también la base es parecida?

Verónica: Es helado.

Moderadora: ¿Es helado de leche, de crema? Ya perfecto, no es yogurt.

Matías: Pero es más como una compra express, porque uno va se echa (los ingredientes) y después

se va.

Moderadora: Ya, pero es autoservicio, no es como la idea del café, sino que tu llegas, te sirves y

luego te vas.

Nissim: Y de hecho esos son los que hasta te cobran por el peso.

Belén: Te cobran por kilo, es como en Estados Unidos que tú te haces tu propio servicio y te pones

la cantidad que quieras y después llenando, no es como que te sirven. No es como esos lugares que

te sirven a la mesa.

Moderadora: Y como se sentirían, como por ejemplo ¿ustedes irían a algún café o heladería en

donde les sirvan así, como más o menos parecido a la experiencia del video que ustedes se pueden

acercar a la caja, eligen?

Nissim: Es que de hecho, a mi me gustó la comparación que hizo él (Matías) del Starbucks. Para mí

en sí la propuesta yo la veo muy diferente al Starbucks pero me gusta el ideal que tiene una sucursal

o un local de Starbucks donde tú puedes estar con tu computador, puedes quedarte el rato que

quieras, estas cómodo en un sillón o en una mesa, no en una mesa donde tu estas con una silla

comiendo, a diferencia de un restaurant por ejemplo. Pero la experiencia de Starbucks yo creo que

es rico llevar esta experiencia a un concepto de heladería.

Belén: Más que eso, yo creo que el concepto de heladería en Chile esta como súper masificado, acá

uno ve más heladerías que cafeterías entonces no es que por ejemplo la gente no iría a consumir

porque la gente va a los Bravissimo, a los Coppelia a sentarse a comer helado, no es que van así

como a la pasada al kiosco a comprar helado y se va, la gente en Chile tiene el concepto o esta mas

masificado de ir a comer helado a un lugar. Entonces yo creo que andaría bien este producto en esa

forma, como que no me imagino que la gente lo encuentre raro, o sea lo novedoso es la forma en

que se presenta pero la gente acostumbra ir a lugares a sentarse a comer helado en Chile.

Moderadora: ¿Tienes alguna experiencia en el extranjero? ¿En dónde?

Belén: Yo viví en Australia y en Australia no veía heladerías. Veía muchas cafeterías, lleno, pero no

habían así como una heladería que yo fuera “oh, me voy a sentar a comer un helado”, no.

Cafeterías, lleno, pero nada de heladerias, entonces ahí me di cuenta que es algo que es súper

masivo en Chile, tú ves por todos lados heladerías.

Carlos: De pronto en Colombia no es tanto ese concepto sino que va muy ligado con la comida

rápida, o sea local que por lo general vende comida rápida tiene también su sección de postres,

entonces es como comerse la hamburguesa y pides el helado, entonces como tal un sitio para ir a

comer un helado no hay como una cafetera así, pero hay crepes que creo que hay uno aquí en (mall)

Costanera (Center), es como el que más tiene esa idea allá en Colombia, entonces tiene el negocio

este de comer…

Moderadora: Bueno, mencionaron que esto se veía como muy grande. ¿Ustedes piensan que este

por ejemplo, sirve para dos personas, o ustedes se comerían uno solo, o pedirían uno más

individual?

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Belén: Yo ese me lo puedo comer sola.

Carlos: Yo creo que como dos (personas).

Moderadora: Como para dos personas.

Belén: Yo lo veo como individual.

Verónica: Depende. Es que, si fuimos a comer y venimos más o menos satisfechos, puede ser

compartir. Pero (sólo) si no hemos comido hace mucho rato.

Nissim: Es que también depende con quien vayas, porque al menos en la experiencia mía es llegas y

“ya mira, pidamos este, y si quedamos con hambre pedimos otro diferente”, que también puede ser

la opción.

Moderadora: Claro, de hecho también esa es parte de la idea, que tú puedas pedir o de repente si

quieres compartir. ¿No sé si ustedes comparten mucho el helado o es como “no, este es mi plato”?

Nissim: No.

Matías: Yo comparto

Verónica: Si, es que generalmente las copas se comparten.

Carlos: ¿Se comparten?

Belén: No.

Moderadora: ¿No compartes? (A Belén)

Belén: Es que cuando yo voy con alguien cada uno, lo que hago es como pruebo pero después cada

uno sigue comiendo su propia copa, no es como “ya me voy a comer la mitad y tu sigue”, como que

yo le quito para probar y sigo con el mío. Lo que sí me imagino que depende porque cuando uno

come un helado solo (sin otros ingredientes) es diferente comerlo con frutas u otros elementos,

entonces quizás como éste es probarlo uno al principio si yo estoy acostumbrada a comer uno solo

me voy a comer solo, y me voy a dar cuenta que quizás esto es demasiado para una persona sola,

entonces depende de lo que tiene porque si es sólo helado es más fácil comértelo solo pero si tiene

fruta, otras cosas quizás te llenan mas.

Carlos: Si, eso iba a decir yo, igual hay frutas que te llenan, o sea tu comes y te sientes…

Verónica: La crema es muy pesada. Yo pensaba eso, si es mas de agua quizás podría, pero si fuera

con mucha crema…

Nissim: Y además esto es más llevado no a un helado sino que al postre de helado, porque es

demasiado lo que lo hace contundente, son todas las estratosféricas cantidades de elementos que

llevan.

Moderadora: ¿Y ustedes como lo ven esto, lo ven como demasiado calórico, lo ven como

demasiado ligero?

Carlos: Unos bastante calóricos, otros más ligeros.

Moderadora: ¿Cuales encontraron que podían ser mas calóricos de las láminas y del video?

Grupo: El de galletas, el de chocolate.

Moderadora: ¿Pero por ejemplo éste? (Primera lámina). Les explico: esto que esta acá es una bola

de helado de Bocado, o a veces también se le puede colocar de vainilla porque es generalmente

parecido, también tiene almendras, trozos de almendras, y estos que se ven como cuadrados son

trozos de cheesecake pero sin la base de galletas esto es solo la parte del cheesecake.

Belén: Que tentación…

Moderadora: ¿Y éste, como qué les parece a primera vista? (Segunda lámina). Esto que está acá son

arándanos, también tiene una bola de helado y esto que esta acá también son trozos de cheesecake.

Carolina: Y salsas.

Moderadora: Y también esto que está acá es la leche condensada, lo que se le añade.

Belén: ¿Todas tienen bolas de helado?

Moderadora: No necesariamente, pero se les puede colocar. Eso es parte de cada persona.

Carlos: ¿Pero no hay uno así que tenga en la base, solo debajo de esto hay puro hielo?

Moderadora: Ahí van a ver. ¿Y este que les parece?

Carolina: Refrescante

Verónica: Bien

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Nissim: Fome

Matías: Light

Moderadora: Bueno, este (tercera lámina) también tiene la bola de helado y esto que esta acá que se

ven estas partes redondas eso también es parte del melón

Belén: ¡Que rico!

Moderadora: Ya, y este ultimo. ¿Es muy calórico? (última lámina).

Grupo: Sï

Belén: No lo veo para nada calórico.

Matías: Para el verano.

Carlos: Esos son mangos.

Moderadora: Si, estos son trozos de mango, también tienen almendras y a veces se le puede colocar

una bola de helado o también se le puede colocar crema

Belén: Ah ya.

Moderadora: Bueno, ahora yo creo que les voy a pasar esto. Es una pequeña encuesta. Esto lo

pueden completar… yo creo va a ser mejor después de comer el helado o también puede ser

entremedio, cuando estén degustando el postre. No es necesario que coloquen el nombre, ya se

presentaron, así que… bueno, y en la ultima parte, si ven al final (de la hoja). Si quieren las dos

primeras dos preguntan que hablan del genero y la edad esas las pueden completar ahora pero el

resto la idea es que las completen después o entre degustan el producto. También van a notar que al

fondo hay una flecha, al final de la hoja. Y es aquí porque les voy a hacer una pregunta. Entonces si

ustedes dan vuelta la hoja aparece número 12 que es para que ustedes puedan colocar algunas de las

respuestas por una pregunta bien especifica. Así que ahora, si me disculpan un momento, les voy a

traer el Bingsu.

----Moderadora trae Bingsu----

Moderadora: ¡Bueno, que aprovechen! Bueno, esto como lo recibieron es una porción individual. Y

bueno, acá les voy a mostrar como parte del menaje que se pretende utilizar en el emprendimiento.

Para porciones individuales y éste para las porciones que son compartidas. Con este tipo de

cucharas. Esto de hecho es todo coreano, entonces se supone que también parte del emprendimiento

y del local es que puedan también tener la experiencia entera dentro del local de cómo se sirve en

Corea también. Otra cosa, estos shots de leche condensada siempre se van a poder llenar. Así que si

quieren más. Ok así que si quieren más me dicen y yo les traigo mas.

Carolina: ¿Es mezclado con algo? ¿Leche?

Moderadora: Parte del secreto.

Nissim: La versión de Corea.

Carolina: Es que es más líquida.

Moderadora: ¿Y qué tal les parece, a grosso modo ahora que lo están probando?

Verónica: Me gustó la mezcla de sabores frutales, las frutas que tiene.

Belén: La mejor mezcla es la leche condensada con el hielo, cuando lo mezcle, me hizo click.

Nissim: Yo no me esperaba haber visto una hojuela de maíz aquí al medio.

Carolina: Si, eso es lo que menos me gusto.

Verónica: A mí sí me gustó.

Carolina: Con cornflakes no.

Belén: Con cornflakes como que le da un toque, a mí también me gustó.

Matías: Como que le da un toque.

Belén: Lo que pasa es que para mí a me gusta pero estaba como muy helado se podría decir, el

helado, al principio entonces como que los dientes, cuesta un poco acostumbrarse.

Nissim: Si, a mi también.

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Moderadora: Así como brain freeze.

Belén: Si, como que eso mezclado con la fruta hacia que me doliera menos. Pero al principio era

como mucho y la leche condensada hizo que fuera más suave.

Carlos: Yo creo que la leche condensada es clave aquí.

Belén: Yo también creo

Moderadora: Y, alguna opinión acerca de… No me habían dicho acerca del sabor. A algunos les

gustó que tuviera la leche condensada, no les gusto que tuviera los conflakes.

Nissim: No, si estas hojuelas de maíz si me gustaron, pero no me las esperaba en un helado.

Moderadora: Es como inesperado.

Nissim: Sí.

Matías: Le da como un toque, si se puede decir, más la leche condensada en un shot es como debe

ser un shot, y no, uno decide cuanto le pone.

Moderadora: Exacto. Y cuando es de café, también esto en lugar de ser leche condensada se le

puede poner un espresso..

Verónica:¿ Oye, y licor de menta?

Moderadora: Eso puede servir para un próximo emprendimiento, para algunos de los sabores.

Verónica: Con licor de menta yo encuentro creo que quedaría muy bien, como alcohólico.

Moderadora: Claro, ahí posiblemente tendría que ser con la patente de alcoholes. ¿Y el sabor

entonces?

Nissim: Bueno.

Matías: Buenísimo.

Verónica: Sí.

Belén: Sí, está muy rico. Es que sinceramente creo que la leche condensada en mi caso, le da todo el

toque.

Nissim: Es de hecho la leche condensada como que suaviza todo este cúmulo de hielo que hay.

Verónica: Le saca mejor los sabores a la fruta, en vez de enmascararlos como que los mezcla bien, y

apareció ahí toda la fruta.

Belén: Para mí fue eso, como demasiado hielo, como que te dolían los dientes y cuando le pones la

leche condensada también lo suaviza entonces queda mucho más rico.

Verónica: Como que se mezclan mejor todos los condimentos.

Carlos: A mí me parece así casual como tú me lo presentante, también se puede comer, pagar y

llevárselo uno.

Moderadora: Así, tal cual. Esa de hecho es parte de la idea.

Belén: Claro. si uno pensaba en la foto uno decía solo para lugares pero si me lo venden así también

me lo llevo.

Moderadora: ¿Y eso, tú me habías mencionado Carlos que en Colombia tienen el Cholado que es

parecido?

Carlos: Y el raspado también.

Moderadora:¿ Entonces tienen Raspado y tienen Cholado?

Carlos: Sí.

Moderadora: ¿El raspado tiene, cual es la diferencia entre el Cholado y el raspado?

Carlos: El Cholado mas que todo le echan frutas y lo combinan con papaya, con mango…

Verónica: ¿Pero también es como hielo raspado?

Carlos: También le echan la base de hielo y encima de todo.

Moderadora:¿ Y el Raspado?

Carlos: El Raspado es mas como el hielo mas esencias (jarabe), como que también te puedes echar

algo encima como una fruta. Es más la esencia y el hielo. Y la leche condensada que es lo más

importante del raspado.

Moderadora: ¿Entonces éste por ejemplo a cual se parecería mas según tu experiencia?

Carlos: A un Raspado.

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Moderadora: A un Raspado. Ya, no es un Cholado. ¿Porque el Cholado no lleva la leche

condensada?

Carlos: También le puedes echar, pero así tal cual como tú me lo presentantes se parece mas a un

Raspado.

Nissim: ¿Qué hubiese pasado si te presentan este Raspado de hielo con la leche condensada no

más? ¿Eso es como la base de?

Moderadora: De hecho la base es distinta porque no es hielo. O sea, es hielo porque está congelado

pero la base no es agua. Les dejo la duda. Para que vayan al emprendimiento y empiecen a

averiguar. ¿Y con respecto a la textura, les gusto la textura? Cómo la sintieron?

Carolina: Sí.

Nissim: Sí. Es que por ejemplo, a ti te dicen raspado de hielo, tu piensas que la cuestión va a ser

súper áspera, súper desagradable para poder comerla. Pero acá con la mezcla que se hace con la

leche condensada, te deja bastante más cómodo para poder tragarla y las pelotitas, los arándanos,

también súper, no son frutas que cuesten tanto más caras.

Moderadora: ¿Placentero? ¿Alguna otra opinión con respecto a la textura? Todas las opiniones son

bienvenidas.

Verónica: Bueno, repito que la mezcla de los sabores las frutas también encontré que están bien

elegidas, las moras.

Moderadora: ¿Y la textura, como sintieron el Bingsu? El Bingsu es lo que ustedes comieron, la

base.

Verónica: Es como más duro, antes de echarle la leche condensada. Bueno, lo han dicho ene veces,

pero es heavy el cambio, es importante el cambio que se genera por la leche condensada. Como que

genera, me impresiona, que un poco bajo o al revés subió la temperatura al hielo ya no hace doler

tanto los dientes.

Nissim: Además está la cuestión visual. Si tú te fijas al mezclar con la leche condensada llegas y

empiezas a revolver y todo te quita ese aspecto duro, frio blanco, sino que ya empiezas con una

cuestión más cremosa. Entonces te predispones a que tu experiencia sea distinta de eso.

Moderadora: Perfecto. Alguna otra impresión…Carolina? ¿Te gusto, no te gusto?

Carolina: Me cuesta hablar en público.

Moderadora: Pero tranquila, si mira esto es súper informal, la verdad es que puedes está en

desacuerdo, puede que no te gusta y eso está bien, no hay ningún problema.

Carlos: Y eso le aporta más al Focus group lo que no te guste.

Moderadora: Exacto. Todas tus opiniones de hecho me van a ayudar a mí a que el emprendimiento

sea mejor.

Belén: Por ejemplo yo puedo decir que sin la leche condensada, yo que soy súper dulce, no lo

encontré tan dulce. Me paso que decir “mmnn es rico” pero a mí me gusta mucho el dulce quizás a

otra persona no tanto, quedaría perfecto, pero como a mí me gusta el dulce decía como “ah está bien

pero no tanto” sentía como que era rico, pero era como hielo y me faltaba esa mezcla. Cuando ya

puse la leche condensada y se empezaron a mezclar, quedo mucho más rico. No creo que sería lo

mismo sin la leche condensada. Quizás a mi no me gustaría si no tuviera la leche condensada.

Carlos: ¿Una pregunta, esto tenía un asiento de leche condensada cierto?

Moderadora: Ese es un secreto que jamás voy a revelar.

Carlos: Siguiendo con el tema del raspado, lo que extrañe cuando llegué y luego escarbé y encontré

algo al fondo me falto el pitillo.

Moderadora: ¿Qué es el pitillo?

Carlos: Es como la pajita o esos que tu tomas, que chupas.

Moderadora: Una bombilla.

Carlos: Entonces no siempre lo raspas y encuentras algo abajo y lo chupas y es más cómodo.

Moderadora: Ya pero el raspado es hielo, entonces se va a deshacer de cierta forma. Sí, es un punto,

puede ser. Muchas gracias. ¿Pero cómo lo encontraron en ese sentido, encontraron que era muy

dulce, que era muy poco dulce, que estaba nivel medio?

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Verónica: Yo lo encontré nivel medio. Encontré que lo bueno de la leche condensada es que uno le

echaba y eso encontré que era bueno, que puedes ir regulando lo dulce. Y se lo eche entero, ni lo

probé. Me encontré con un tamaño que nos dieron de leche condensada completo y eso quedaba

dulce bien o sea como nivel uno no tan dulce y si, alguien quiere más se podía repetir.

Moderadora: Perfecto. De hecho, en el emprendimiento se supone que tu puedes rellenar las veces

que necesites.

Nissim: ¿Con algún máximo de tope?

Moderadora: No. No porque es este tamaño (shot), no es demasiado.

Carlos: ¿Pero tú puedes repetir todas las veces que quieras? Porque si fuera cualquiera, bueno llego

y me echo y me echo…

Verónica: Es que estamos en Latinoamérica.

Nissim: Sí, y conociendo los chilenos, te van a pedir como 50 veces aunque el vasito sea así, pero

yo creo que tal vez hay que considerar un máximo. Lo que si me paso es que eche, encontré que era

como tal vez dependiendo de la proporción pero tal vez eche de menos mas la salsa inicial que

perfectamente podía haber tomado un poquito más de protagonismo. Porque si, la base con la leche

condensada todos tenemos claro las distintas experiencias que tuvimos , pero como que fue tan sutil

esa primera salsa que quizás hubiese sido.

Moderadora: Claro, que podría realzar un poco más el sabor de las frutas, perfecto. ¿Mati, alguna

opinión?

Matías: Bueno, primera vez que pruebo hielo como raspado, como huelo con frutas, pero gracias al

efecto de la leche condensada tomo como control, como otro efecto mas y mas que yo podía regular

cuanta leche condensada le chava o no, lo encontré súper interesante la propuesta, y esto como tipo

refill así como que le echas leche condensada cuantas veces quieras si, ver si puede ser poner un

máximo o no, eso depende.

Belén: Si, por ejemplo en un vaso así yo que soy buena para lo dulce, con dos de estos yo quedé

bien, así como quizás los que son buenos para el dulce como yo así con dos como estos llenos

(vasos de leche condensada) quedarían así como un helado dulce.

Verónica: Yo le eche uno (un vaso de leche condensada) y quedó bien. Con dos creo queda dulce y

alguien que es muy dulce con tres ya seria, yo creo que es tres es un tope por salud.

Carlos: Lo otro es que veo que este helado es más de verano más que de invierno.

Moderadora: ¿Alguno de ustedes consume helado en invierno?

Nissim, Verónica, Matías y Belén: Si, todo el año.

Verónica: Yo sí me lo comería en invierno.

Nissim: Es que por ejemplo yo, si éste fuera un helado de invierno, yo sí necesitaría como que fuera

diferente el sabor.

Verónica: Sí, es verdad.

Moderadora: ¿Y como es un helado de invierno? ¿Es como café, chocolate?

Verónica: Por ejemplo, no frutas.

Nissim: Es por ejemplo a mí me gusta mucho el helado de lúcuma, entonces pasa que se puede

comer todo el año. Pero por ejemplo pones un helado por preguntar, de estos que tienen como

jengibre, es mas de verano que algo más con sabor un poco más intenso.

Belén: Por ejemplo las frutas generalmente uno las asocia al verano, entonces en el invierno yo soy

más de comer chocolate, lúcuma, vainilla y con ojala con crema, cosas más calóricas.

Moderadora: ¿Entonces por ejemplo comerían el de Oreo más en invierno?

Nissim, Verónica, Belén y Matías: Sí.

Moderadora: Bueno, ahora los dejo, no sé si terminaron, si algunos necesitan más tiempo para

terminar no hay ningún problema.

Belén: ¿Marco solo una o puedo marcar más de una?

Moderadora: Pueden marcar más de una pero siempre coloquen, si van a colocar más de una

necesito que al menos a una le pongan el numero uno.

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----Respuesta de la encuesta----

Moderadora: Puedes elegir una o dos, entonces ahí tú me das algún ejemplo, por favor.

Nissim: ¿En la nueve tu dijiste que se podía escoger más de uno?

Moderadora: Claro, pero ojalá colocando 1 el más importante, 2 el segundo más importante.

Belén: Estaba pensando, no lo puse ahí, que en las recomendaciones, una es que por ejemplo esos

vasos son súper buenos para llevar para que den más opciones para llevar, pero creo que eso me

imagino que cuando lo hacen o todo ahí mismo que la persona le eche la leche condensada porque

no va andar con un vaso y otro vaso llevando.

Moderadora: Claro, es buena la recomendación. Una pregunta, ¿Estarían dispuestos a pagar $3000

por este Patbingsu para llevar?

Matias: Yo sí.

Nissim: Si, yo pagaría eso.

Belén: No, yo no pago eso.

Moderadora: ¿$2500?

Caro: Yo sí.

Moderadora: ¿$2000?

Belén: Sí, yo no pago más de $2000

Vero: Yo también.

Carlos: Si, es como el precio de los helados aquí.

Nissim: ¿Cual es la diferencia entre valor y precio?

Moderadora: El precio es básicamente lo que tú vas a pagar y el valor puede que sea otro para ti, a

que te trae otro tipo de percepciones.

Carlos: Valor es cuando vas a comprar algo y te dicen precio, “uy, esto está barato”

Nissim: Entonces es como la relación.

Belén: Claro, ponte tu cuando dices “yo pagaría 2000” y quizás cuesta 800.

Moderadora: Bueno, si en algún momento no entiendo la letra, posiblemente los vuelvo a contactar.

Otra de las preguntas que también les quería hacer, para los que terminaron y después cuando

terminen ahí me dice el resto, ¿qué es lo que menos les gusto del Bingsu?

Carlos: Creo que la base. Tu decías que si era suave pero cuando lo probé sentí todos los sabores,

las moras, pero no sentí que la base tuviera otra cosa que no fuera hielo.

Moderadora: ¿Alguien mas algo que nos les haya gustado del Bingsu que de repente se podría

mejorar?

Carolina: Dura poco. Se me deshace.

Moderadora: Dura poco el Bingsu, pero eso también ocurre con el helado si no te lo comes. Y ya

me dijeron todos acerca de la leche condensada y de las frutas. ¿Y qué nota le pondrían al Bingsu si

va del 1 el más bajo y el 7 más alto?

Verónica: Yo le pondría un 7 porque me encanto la mezcla de los sabores, además el hecho de

interactuar también lo encuentro entretenido, de interactuar tu con el helado porque aunque sea el

gesto de tú echarle la cantidad que tu quieras de dulce lo hace distinto.

Belén: Yo le puse un 6 porque la leche lo hacía mucho mejor y quizás debería aportar que se

mezclen mas, porque si uno come sin echarle la leche condensada uno no logra como que se

mezclen bien los sabores. Entonces quizás lograr alguna forma de lograr esa mezcla.

Nissim: Yo le puse un 5 por dos cosas: primero por lo que ya había mencionado la salsa inicial y

segundo por una cuestión de presencia. Entiendo que esto es una muestra, pero también hay que

entender al menos yo, casi todo lo que compro es porque me atrae visualmente, entonces creo que sí

o sí tienen que tener algún detalle x, no tengo idea en este minuto cuál, que logre encantarte más,

porque en sí el sabor y la textura esta súper bien la mezcla pero visualmente, no sé.

Carlos: Yo también le puse un 5 por me parece solamente le falta algo mas que es cuando lo compra

otro. Y no quiero sonar repetido pero el tema de la base, necesita una base mas diferenciadora. Lo

veo yo lo veo desde el punto de vista del negocio, que se parece mucho a un raspado, entonces un

119

tipo puede llegar mañana y montar un negocio de raspados y entonces puede entrar competencia

fácil. Si tratas de diferenciar mas la base, te va a ir mejor con el emprendimiento.

Moderadora: Muchas gracias. ¿Matías?

Matías: Un 7, me encantó. Repito, yo nunca he comido raspado, entonces siempre tengo esa imagen

norteamericana del raspado con ese jarabe y sería, lo encuentro tan fome (aburrido), es como comer

hielo. Pero aquí tenia fruta, y uno le podía colocar leche consensada, entonces como que para mi le

puso ese toque. Y además como la interacción también que uno le echa la leche, o sea se te acaba y

le puedes pedir a tu amigo que está conmigo “oye, o me puedes dar un poquito o yo a ti”, eso como

compartir las leches.

Moderadora: Perfecto. Carolina, que nota?

Carolina: Un 6.

Moderadora: Un 6, perfecto. ¿Y todos terminaron la encuesta, cierto?

Grupo: Sí.

Moderadora: Ya, ahora por favor den vuelta la hoja porque les voy a hacer la última pregunta de la

encuesta. No es necesario que lo anoten, sólo es necesario que escuchen las palabras y ustedes

anotan el adjetivo que mas sienten que es cercano a lo que ustedes experimentaron o que sienten

que es cercano al Bingsu. Si fuera un apersona, ¿cómo definirían a Bingsu con un adjetivo? Ligero,

juvenil, alegre, sofisticado, inteligente, creativo…

Nissim: ¿Puede ser mas de una?

Moderadora: Sí claro, por supuesto, puede ser mas de una. Voy a repetir desde el comienzo…

Belén: ¿Puedo empezar a anotar? Es que tengo una memoria…

Moderadora: Si claro. Por favor, si necesitan que yo repita más de una vez la lista, no hay ningún

problema. Entonces, ligero, juvenil, alegre, sofisticado, inteligente, creativo, confiable, honesto,

exitoso, encantador, romántico, atrevido, enérgico, saludable, refrescante. Voy a repetir la lista de

nuevo por si nombré alguno y no alcanzaron a anotar. Ligero, juvenil, alegre, sofisticado,

inteligente, creativo, confiable, honesto, exitoso, encantador, romántico, atrevido, enérgico,

saludable, refrescante. Ya, listo, ¿anotaron, necesito repetir de nuevo?

Grupo: No.

Moderadora: Les pido por ahora que me pasen las encuestas. Muchas gracias. Chicos, ¿les gustaría

que de repente algún otro tipo de sabores estuviera en el Bingsu? Como que sabores por ejemplo

que no vieron en las láminas o en video?

Verónica: De todas maneras.

Nissim: Yo no sé si habrá algo parecido a pasas al ron, pero tiene que haber algo.

Moderadora: Con pasas al ron?

Nissim: Si, o alguna de estas cuestiones como al coñac, no sé.

Carolina: Castañas en almíbar.

Verónica: Licor de menta es mi favorito, helado de menta.

Carlos: Lo más parecido (refiriéndose al helado de menta como sustituto del licor de menta).

Nissim: Chocolate como intenso.

Verónica: Como brownie, pero de repente podría ser que en vez de leche condensada podría ser

salsa de chocolate

Nissim: Sí.

Carolina: Algo ácido. Fruta, frambuesa o una salsa ácida.

Verónica: Durazno también, limón.

Carlos: Melocotón también, queda rico.

Moderadora: El durazno para nosotros es el melocotón, es el mismo. Y el albaricoque es el

damasco.

Nissim: ¡Qué palabra más antigua!

Moderadora: Pero el aguacate, cacahuete, cacahuate…

Belén: Algo parecido al tres leches.

Moderadora: ¿Y por qué estos sabores? ¿Alguna idea de por qué?

120

Nissim: Es que sabes que por ejemplo, dentro de los objetivos que tu nombraste allí, hay algunos

que sí o sí, al menos para mí el chocolate seguiría como algo más romántico o más sofisticado. Hay

sabores que van más ligados a esos conceptos.

Verónica: Claro.

Carlos: Hay que sentarse en un negocio a comérselos, o sea no es como algo que haces en la calle.

Nissim: Por ejemplo si me pones un Kriko claro, te puedo decir sí, es creativo, pero no es

sofisticado.

Verónica: Claro, es creativo pero no sofisticado.

Moderadora. Ok, entonces depende del Bingsu que posiblemente… del ingrediente. ¿Y le

recomendarían a sus amigos comer el Bingsu o les dirían que no?

Nissim: Sí, porque es novedoso.

Belén: Sí, porque se ve rico.

Grupo: Sí.

Moderadora: ¿Y qué le recomendarían al emprendimiento que saque el producto al mercado con

respecto al Bingsu? ¿Alguna idea?

Belén: Eso, que obviamente no sea sólo por lo que vi, yo pensaba al principio del video que era sólo

como ir a un lugar y sentarse a comer y me di cuenta que no, a lo mejor no con ese mismo vaso y

con mejor presentación uno fácilmente lo compraría. Pero eso sí, que las personas si les van a echar

leche condensada que sea en el mismo momento y el mismo día porque si te vas caminando y a la

mitad del camino te diste cuenta que te falta leche condensada como que es “bueno, el producto no

es como lo que yo quería” Entonces eso quizás hace que uno no vaya a comprar de nuevo.

Carolina: Mejor presentación.

Carlos: Yo en lo personal no le vi lo coreano. O sea, como lo vi, como que tú lo promocionas como

un helado coreano. Entonces uno como que dice “¿qué es lo coreano’”.

Moderadora: De hecho el posicionamiento es “Korean-style”. Es un estilo coreano. Está basado en

lo que se hace en Corea pero de alguna forma se trae para acá. De alguna forma se localiza porque

claro, en ese sentido hay algunos sabores como, en la encuesta también lo vi, que no hablan del té

verde, del poroto rojo, que son sabores que allá se consumen. Entonces, por ahí está la parte más

coreana pero eso no quiere decir que no aparezcan en el menú.

Belén: Es que quizás para partir para el chileno igual quiere sabores más típicos. O sea por la base

sería lo más tradicional y después ya cuando vaya bien podrían ir agregando quizás en el menú

tener uno o dos de eso y el resto más tradicional, porque tenerlos está bien como la novedad.

Moderadora: Perfecto. ¿Alguna otra recomendación? Todas las opiniones son súper necesarias.

Nissim: Si, es necesario considerar. Tu hablabas del Korean-style, que es lo que van a querer

posicionar con el estilo coreano, si va a ser el servicio que lo que hablábamos del local o en relación

al producto. Si el producto es lo que va a llevar esta característica, denotar lo que me faltó a mí. O

sea, esto es una muestra, pero también van a ver sabores de esto, esto, esto, por contarlo (en el

Focus group), que no es necesario tener en la muestra pero sí saber para que uno diga “ah, lo que

estoy probando tiene algo con un estilo que no es de acá”

Moderadora: Que es distinto, perfecto. ¿Si?

Matías: En mi caso va mas allá del helado sino que como perfilan los chilenos a los coreanos.

Porque como por ejemplo, si te digo tengo un restaurant de Timbuktú, obviamente no vas a tener

idea que es TImbuktú entonces no tengo idea como es la comida. Entonces me dicen que es

coreano, van a decir “ah, esto es anime, esto es chinito, debe ser lo mismo de siempre” entonces

igual hay que comprender qué tipo de público estas apuntando. En una de esas termina siendo como

la heladería de los otaku, que sé yo.

Belén: Claro, y ojo con eso, porque la verdad no es tan masivo lo coreano, pero los que si lo

consumen saben mucho de eso, entonces no les vas a vender un producto que supuestamente es

coreano, ellos van a ir porque es novedad que es coreano y van a decir “no, esto no es coreano

porque yo consumo mucho coreano, sé que esto no es Corea” Entonces, es verdad que hay que

121

perfilarlo de una forma que entiendan que es un concepto y que no es igual, para tener lo mejor de

los dos mundos.

Nissim: Ahora, si por ejemplo me dices a mí, los orientales, personalmente los percibo como que

son gente que se sientan de manera rara para comer pero se dan el tiempo de disfrutar lo que están

comiendo. Tal vez ese es el estilo que quieres implementar para tu marca, pero si va a ser por otra

cosa, marcar la diferencia siempre. Sin descuidar la imagen.

Moderadora: ¿Alguna otra recomendación, por favor? No? Perfecto. Bueno, chicos, les quería

agradecer muchísimo la participación, muchas gracias por su buena voluntad para venir aquí a este

Focus group y por la calidad de las respuestas esto de verdad que va a ser muy beneficioso para

poder seguir con este emprendimiento. Un aplauso para ustedes por favor.

Link video presentado a los participantes del Focus Group Nunkkot 눈꽃:

https://www.dropbox.com/s/q8jug1lkyb5x47e/Video%20-%20Bingsu%20para%20Nunkkot

눈꽃.mp4?dl=0

Link con grabación de Focus Group Nunkkot 눈꽃:

https://www.dropbox.com/s/bglxhxehc1yb66m/Grabaci%C3%B3n%20-

%20Focus%20Group.m4a?dl=0

Anexo E: Resultados de Focus Group

“me gusta de agua, de crema, de diferentes sabores, para diabéticos y no diabéticos, de todos los

tipos” – “está el ritual después de almuerzo en donde generalmente con mis compañeros de la pega

(trabajo) es como ya almorzamos, y para poder distraernos un rato viene esta ronda de helado…

conversaciones de negocios que es mucho mejor hacerlas comiendo algo porque la persona se

distrae, pero la vez también algo que la persona no se sienta molesta, por lo que es mucho más

agradable hacer reuniones de negocios comiendo helado o tomándose algo. Y lo tercero, es para

conversaciones entre amigos” – “En mi caso principalmente lo pienso más con amigos. “Oye,

juntémonos, vamos a comernos un helado” o también después de comer, como comemos en un lado

y de ahí vamos a comer helado en otro lugar” – “El lugar donde se estaban comiendo el helado es

un tipo de Starbucks por así decirlo, donde la gente allí mismo se paraba y decidía y se lo llevaban a

la mesa. Y allí hablaban, en internet, lo que quieras. Entonces lo encuentro interesante, así como

para el rato, para todo lo que va a durar la conversación” – “me acorde de las copas que antes te

sirvan en “La Selecta”, al menos fue como bastante parecido a eso, llegar al lugar con colores más

cálidos, no sé realmente de la marca, pero es bastante diferente a pesar de que el producto pueda ser

bastante similar a una copa Savory por ejemplo, pero servírtelo en “La Selecta” era como mucho

más cálido” – “hablando de helados sí se me parece al Cholado” – “el concepto es distinto, o sea

éste es como mas para estar reunidos” – “No es como esos lugares que te sirven a la mesa” - “lo

novedoso es la forma en que se presenta” – “la gente acostumbra ir a lugares a sentarse a comer

helado en Chile” – “Es que también depende con quien vayas, porque al menos en la experiencia

mía es llegas y “ya mira, pidamos este, y si quedamos con hambre pedimos otro diferente”, que

también puede ser la opción” – “Lo que sí me imagino que depende porque cuando uno come un

helado solo (sin otros ingredientes) es diferente comerlo con frutas u otros elementos” – “además

esto es más llevado no a un helado sino que al postre de helado, porque es demasiado lo que lo hace

contundente” – “La mejor mezcla es la leche condensada con el hielo” – “Además está la cuestión

visual. Si tú te fijas al mezclar con la leche condensada llegas y empiezas a revolver y todo te quita

ese aspecto duro, frio blanco, sino que ya empiezas con una cuestión más cremosa. Entonces te

predispones a que tu experiencia sea distinta de eso” – “Encontré que lo bueno de la leche

condensada es que uno le echaba y eso encontré que era bueno, que puedes ir regulando lo dulce” –

https://www.dropbox.com/s/q8jug1lkyb5x47e/Video%20-%20Bingsu%20para%20Nunkkot.mp4?dl=0

https://www.dropbox.com/s/q8jug1lkyb5x47e/Video%20-%20Bingsu%20para%20Nunkkot.mp4?dl=0

https://www.dropbox.com/s/bglxhxehc1yb66m/Grabaci%C3%B3n%20-%20Focus%20Group.m4a?dl=0

https://www.dropbox.com/s/bglxhxehc1yb66m/Grabaci%C3%B3n%20-%20Focus%20Group.m4a?dl=0

122

“este helado es más de verano más que de invierno” – “si éste fuera un helado de invierno, yo sí

necesitaría como que fuera diferente el sabor” – “pero creo que eso me imagino que cuando lo

hacen o todo ahí mismo que la persona le eche la leche condensada porque no va andar con un vaso

y otro vaso llevando” – “el hecho de interactuar también lo encuentro entretenido, de interactuar tu

con el helado porque aunque sea el gesto de tú echarle la cantidad que tu quieras de dulce lo hace

distinto” – “necesita una base mas diferenciadora” – “sí o sí tienen que tener algún detalle x, no

tengo idea en este minuto cuál, que logre encantarte más, porque en sí el sabor y la textura esta

súper bien la mezcla pero visualmente, no se” – “entonces siempre tengo esa imagen

norteamericana del raspado con ese jarabe y sería, lo encuentro tan fome (aburrido), es como comer

hielo” – “el chocolate seguiría como algo más romántico o más sofisticado. Hay sabores que van

más ligados a esos conceptos” – “Yo en lo personal no le vi lo coreano” – “Es que quizás para partir

para el chileno igual quiere sabores más típicos” – “si va a ser el servicio que lo que hablábamos del

local o en relación al producto. Si el producto es lo que va a llevar esta característica, denotar lo que

me faltó a mí”- “va mas allá del helado sino que como perfilan los chilenos a los coreanos” – “ah,

esto es anime, esto es chinito, debe ser lo mismo de siempre” entonces igual hay que comprender

qué tipo de público estas apuntando. En una de esas termina siendo como la heladería de los otaku,

que sé yo” – “porque la verdad no es tan masivo lo coreano, pero los que si lo consumen saben

mucho de eso” – “Entonces, es verdad que hay que perfilarlo de una forma que entiendan que es un

concepto y que no es igual, para tener lo mejor de los dos mundos”

123

Anexo F: Tabulación encuesta realizada en Focus Group

Género Edad¿Qué tipos de ingredientes

te gustaría en tu Bingsu?

¿Cómo te parece el sabor

del Bingsu?

¿Cómo te parece el

dulzor del Binsu?

¿Cómo te parece la

textura del Bingsu?

En una escala del 1 al 7,

donde 1 es la nota más baja y

7 la nota más alta, ¿Cuál es la

nota que le pondrías a

Bingsu? ¿Por qué?

Persona 1 FEntre 23 y

30 años

Frutas (duraznos, frutillas,

piña); Chocolate, tres

leches, chips

Me encantó la mezcla de

ese Bingsu. La leche

condensada hace que el

sabor sobresalga.

Estaba bueno, quizás

con otras frutas o

sabores sería aún más

dulce. Sin la leche

condensada es menos

dulce.

Me parece correcta. Las

frutas le agregan una

textura diferente,

necesaria para mí.

6. Quizás le agregaría más

salsa y quedaría perfecto.


45 años

Frutas (castañas en almíbar,

frambuesas); sabores a licor

(de café, menta); Frutos

secos (almendras,

pistachos)

Buenísimo, el toque de

leche condensada

refrescante.

Para mi gusto muy poco

azucarado pero con la

leche condensada

queda perfecto

Suave, la mezcla de

sabores con fruta6.0


38 años

Sabores a licor (licor de

menta); Frutos secos

(almendra, nueces)

Muy bueno, me gustó la

mezcla de sabores frutales

La leche condensada lo

deja muy rico

Buena, le mezcla bien

los sabores frutales

7. Me pareció refrescante,

bueno en azúcar.

Persona 4 MEntre 23 y

30 años

Frutas (fresa, papaya); Otro

(brownie)

Ligero, bueno para comer

después de cenar. No tan

dulce, más bien

refrescante.

Ligero, término medio.

Incluso, con la porción

extra de leche

condensada.

Ligera, no empalagosa.

5. La base estuvo muy suave.

No sentí que fuese más que

hielo.


38 años

Chocolate (baño de

chocolate); sabores a licor

(pasas al ron)

El raspado de hielo toma

mayor presencia con la

mezcla de leche

condensada

Bastante fresco pero con

una buena mezcla de

sabores. Un tanto frío en

exceso, el hielo choca

inicialmente

Dejando de lado el

sabor, la textura es

bastante agradable al

paladar.

5. Falta equilibrar la salsa

inicial. Conocer otras

variedades posibles.


22 años

Frutas (frutillas, mango,

maracuyá); Chocolate (de

leche, con almendras)

Muy bueno. Existe una

buena combinación de

sabores

Genial, en especial que

uno decide cuanta leche

condensada coloca o no

Presenta una buena

imagen y cuerpo.

7. El helado, además de ser

bueno, tiene una apuesta

visual y de preparación que

se distingue de la

preparación de otras

heladerías.

Género Edad¿Qué es lo que más te

gustó de Bngsu?

¿Qué es lo que menos te

gustó de Bingsu?

De los siguientes

factores, ¿cuáles son los

que influirían más en tu

decisión de compra de

Bingsu?

¿Qué le recomendarían al

emprendimiento qu elance

Bingsu al mercado, con

respecto a este producto?

De la siguiente lista, por

favor indica los adjetivos

que te parecen más

adecuados para Nunkkot


30 años

La mezcla de la leche

condensada con el

helado

A ratos el hielo estaba

muy frío, hasta que se

mezcla con el resto de

los ingredientes. Quizás

mezclarlos más.

1. Calidad 2.Variedad de

productos 3.Sabores

nuevos

Que tenga opciones "para

llevar" como por ejemplo

en vasos, donde en el

mismo local la persona

pueda colocar la leche

condensada

Juvenil.Ligero. Creativo.

Enérgico. Refrescante


45 años

Fruta, la mezcla de hielo

con leche condensada.

Cornflakes, poco

azucarado.

1. Calidad 2. Sabores

nuevos 3. Variedad de

productos

Creativo. Juvenil.

Saludable. Refrescante.


38 años

La fruta junto con la

leche condensada

1.Variedad de productos

2.Valor 3.Sabores nuevos

Que tenga muchas

variedades, que tenga

opciones para servirse en el

local y también para llevar

Creativo. Encantador.

Enérgico. Refrescante.


30 años

La mezcla de los sabores,

se sintió cada uno de

ellos, no se perdieron

La base fue muy sutil,

parecía sólo hecha de

hielo

Precio.Calidad. Variedad

de productos. Calidad de

los ingredientes. Ofertas

y descuentos.

Trabajar con la base, hacerla

más diferenciadora. La

presentación del producto

le faltó.

Ligero. Creativo.

Saludable. Refrescante.


38 años

El efecto del hielo a

granizado.

Que la leche condensada

no viniera integrada

desde el inicio.

1.Variedad de productos

2.Ubicación del local

3.Sabores nuevos

Siempre considerar una

presencia correcta del

producto. Lo primero entra

por la vista.

Juvenil. Creativo.

Encantador. Atrevido.

Refrescante.


22 años

El sabor de agregado de

la leche condensada. Lo

hace interesante, es un

toque.

Es un helado fuerte para

época de verano, pero

no de invierno

Variedad de productos

Utilizar frutos, sabores, etc.

que sean originarios de

Chile, para así darle otro

toque que reconoce los

sabores del país.

Creativo. Enérgico.

Juvenil.

124

Anexo G: Resultados análisis cuantitativo de la investigación de mercado - Encuesta

Online Nunkkot 눈꽃

Consumo helados o postres

heladosSi No

91% 9%

Frecuencia de consumo Menos de 1 vez 1 o 2 veces 3 a 4 veces 5 a 6 veces Más de 7 veces

(mensual, en heladerías o cafeterias) 41% 35% 20% 2% 2%

Ocasiones de consumo AntojoJuntarse con

amigos/asCompras Fin de semana

Postre después de

almuerzo/trabajoCapear el calor Otro

54% 16% 9% 8% 6% 6% 2%

Lugares o barrios compra

frecuente

Barrio

Lastarria/Bellas

Artes

OtroMall Costanera

Center

Barrio Pedro De

Valdivia/Los

Leones

Mall Parque AraucoBarrio Manuel

MonttBarrio Italia

Barrio

Bellavista

34% 33% 25% 16% 13% 10% 8% 6%

Publicidad nuevas heladerías Por los amigos/as Redes Sociales Otro Televisión Prensa EscritaPrensa

EspecializadaRadio

48% 27% 15% 5% 3% 2% 0%

Tipo de helado Crema Leche Agua Otro Leche Vegetal

40% 25% 25% 6% 4%

Tipos de sabores Frutas Chocolate Frutos Secos Sabores a licor Sabores exóticos

41% 34% 15% 6% 5%

Ingredientes EspecialesSin aditivos

artificialesSin azúcar Orgánicos Sin Lactosa Otro

48% 39% 23% 11% 0%

Consumo Individual o

CompartidoIndividual Depende Ocasión Compartir

70% 20% 11%

Habitos de consumo

1 2 3 4 5

Precio 4% 14% 19% 25% 39%

Ofertas y promociones 14% 15% 20% 22% 30%

Marca 8% 13% 23% 28% 28%

Reputación y experiencia 4% 5% 20% 35% 36%

Calidad de los ingredientes 3% 3% 15% 20% 59%

Sabores nuevos o exóticos 5% 19% 23% 24% 30%

Variedad de productos 4% 11% 16% 29% 41%

Limpieza del local 2% 3% 7% 7% 80%

Ubicación del local 5% 8% 24% 27% 36%

Calidad de servicio 3% 3% 13% 27% 53%

Experiencia de consumo 7% 10% 21% 26% 36%

Factores decisivos en la compra

125

Visitaría una heladería

especializada en Patbingsu?Si No

92% 8%

Consumo Compartido $7000 y $8000 $8000 y $9000 $10000 y $11000 $11000 y $12000

61% 25% 11% 3%

Consumo Individual $2000 y $3000 $3000 y $4000 $1000 y $2000 $4000 y $5000

49% 27% 20% 4%

Disposición de pago

Sexo Masculino Femenino

39% 61%

Estado Civil Soltero/a Conviviendo Casado/a Divorciado/a Separado/a

57% 21% 20% 1% 1%

Nivel Educacional

Superior

ProfesionalMagíster/MBA

Superior

Técnica

Educación

Media

Doctorado/Postdoct

orado

60% 25% 7% 4% 3%

Condición LaboralTrabaja tiempo

completoIndependiente Estudiante Desempleado

Trabajo

temporal/plazo fijo

Trabajo a tiempo

parcial

58% 12% 11% 9% 5% 5%

Con quién vive? Pareja Familia Solo/a Familiares Amigos/as

30% 25% 17% 15% 13%

Personales

126

Anexo H: Encuesta para Focus Group Género: M____ F____ Prefiero omitir______

1. ¿Cuál es tu edad? (marca con una X)

Entre 15 y 22 años Entre 23 y 30 años Entre 31 y 38 años Entre 39 y 45 años

2. ¿Qué tipos de ingredientes te gustaría en tu Patbingsu? Por favor elige uno o dos de los sabores abajo

e indica un ejemplo:

Frutas: Sabores exóticos

(té verde, etc.):

Chocolate (leche,

amargo, etc.):

Sabores a licor: Frutos secos: Otro:

3. ¿Cómo te parece el sabor del

Patbingsu que probaste?

4. ¿Cómo te parece el dulzor del


5. ¿Cómo te parece la textura del


6. En una escala del 1 al 7, donde 1 es

la nota más baja y 7 la nota más

alta, ¿cuál es la nota que le

pondrías a Patbingsu? ¿Por qué?

7. ¿Qué es lo que más te gustó de

Patbingsu?

8. ¿Qué es lo que menos te gustó de

Patbingsu?

9. De los siguientes factores, ¿cuáles son los que influirían mas en tu decisión de compra de Patbingsu: Valor –

Marca – Precio - Calidad? (marcar con una X)

Valor Marca Precio Calidad Ubicación

del local

Variedad de

productos

Calidad de los

ingredientes

Sabores

nuevos

Ofertas y

descuentos

11. ¿Qué le recomendarían al

emprendimiento que lance

Patbingsu al mercado, con respecto

a este producto?

127

Anexo I: Maquinaria a utilizar en Nunkkot.

200NW-MK Barskorea

Buzzer The Paging Shop

128

Anexo J: Censo de establecimientos comerciales por industria a 2008 en un radio de 1

km a la redonda de la calle José Victorino Lastarria; comunas de Santiago,

Providencia y Recoleta; total de gelaterías/heladerías en la Región Metropolitana.

Mapcity.com

131

Anexo K: Lista de precios de frutas Central Lo Valledor

Producto Variedad Calidad Volumen Precio

mínimo

Precio

máximo

Precio

promedio

Unidad de

comercialización

Cereza Lapins Primera 100 22.689 25.210 23.950 $/caja 15 kilos

Ciruela Happy giant Especial 14 92.437 92.437 92.437 $/bins (450 kilos)

Ciruela Happy giant Primera 18 75.630 75.630 75.630 $/bins (450 kilos)

Ciruela Happy giant Segunda 12 58.824 58.824 58.824 $/bins (450 kilos)

Ciruela Larry Ann Segunda 68 5.042 5.042 5.042 $/caja 16 kilos granel

Ciruela Sapphire Tercera 78 4.202 4.202 4.202 $/caja 16 kilos granel

Durazno Carson Especial 18 92.437 92.437 92.437 $/bins (400 kilos)

Durazno Carson Especial 491 7.143 8.824 7.988 $/caja 16 kilos empedrada

Durazno Carson Extra (doble especial) 90 9.244 11.765 9.944 $/caja 16 kilos empedrada

Durazno Carson Primera 24 75.630 75.630 75.630 $/bins (400 kilos)

Durazno Carson Primera 380 5.882 6.723 6.316 $/caja 16 kilos empedrada

Durazno Carson Segunda 163 5.042 5.462 5.130 $/caja 16 kilos empedrada

Durazno Carson Tercera 90 2.521 3.361 3.063 $/caja 16 kilos granel

Durazno Elegant Lady Especial 14 100.840 100.840 100.840 $/bins (400 kilos)

Durazno Elegant Lady Especial 40 8.403 8.403 8.403 $/caja 16 kilos empedrada

Durazno Elegant Lady Especial 65 9.244 9.244 9.244 $/caja 18 kilos empedrada

Durazno Elegant Lady Extra (doble especial) 50 11.765 11.765 11.765 $/caja 18 kilos empedrada

Durazno Elegant Lady Primera 18 84.034 84.034 84.034 $/bins (400 kilos)

Durazno Elegant Lady Primera 60 5.882 5.882 5.882 $/caja 16 kilos empedrada

Durazno Elegant Lady Primera 48 6.723 6.723 6.723 $/caja 18 kilos empedrada

Durazno Elegant Lady Tercera 38 2.521 2.521 2.521 $/caja 16 kilos granel

Durazno Fortuna Especial 18 100.840 100.840 100.840 $/bins (400 kilos)

Durazno Fortuna Especial 70 8.403 8.403 8.403 $/caja 16 kilos empedrada

Durazno Fortuna Primera 24 84.034 84.034 84.034 $/bins (400 kilos)

Durazno Fortuna Primera 110 6.723 6.723 6.723 $/caja 16 kilos empedrada

Durazno Fortuna Segunda 40 5.042 5.042 5.042 $/caja 16 kilos empedrada

Frutilla Sin especificar Especial 590 5.042 5.882 5.412 $/bandeja 7 kilos

Frutilla Sin especificar Primera 1.130 3.782 4.622 4.220 $/bandeja 7 kilos

Frutilla Sin especificar Tercera 230 2.101 2.941 2.503 $/bandeja 7 kilos

Limón Sin especificar 1a amarillo 30 117.647 126.050 121.849 $/bins (450 kilos)

Limón Sin especificar 1a amarillo 15.981 4.202 5.882 4.966 $/malla 18 kilos

Limón Sin especificar 1a plateado 8.020 8.403 9.244 8.707 $/malla 18 kilos

Limón Sin especificar 2a amarillo 3.389 2.101 3.361 2.745 $/malla 18 kilos


Limón Sin especificar 3a amarillo 2.619 840 1.681 1.361 $/malla 18 kilos


Mango Sin especificar Especial 228 4.202 4.622 4.412 $/bandeja 4 kilos

Mango Sin especificar Primera 908 4.202 4.622 4.254 $/bandeja 4 kilos

Manzana Granny Smith Primera 16 134.454 134.454 134.454 $/bins (400 kilos)

Manzana Granny Smith Segunda 12 117.647 117.647 117.647 $/bins (400 kilos)

Manzana Royal Gala Primera 16 126.050 126.050 126.050 $/bins (400 kilos)

Manzana Royal Gala Segunda 14 117.647 117.647 117.647 $/bins (400 kilos)

Naranja Olinda Valencia Especial 18 184.874 184.874 184.874 $/bins (400 kilos)

Naranja Olinda Valencia Primera 14 159.664 159.664 159.664 $/bins (400 kilos)

Naranja Valencia Especial 18 168.067 168.067 168.067 $/bins (400 kilos)

Naranja Valencia Primera 40 151.260 151.260 151.260 $/bins (400 kilos)

Naranja Valencia Primera 160 8.403 8.403 8.403 $/caja 15 kilos granel

Nectarín Nectar Crest Especial 565 7.143 8.403 8.110 $/caja 16 kilos empedrada

Nectarín Nectar Crest Extra (doble especial) 45 9.244 9.244 9.244 $/caja 15 kilos empedrada

Nectarín Nectar Crest Extra (doble especial) 152 9.664 10.084 9.951 $/caja 16 kilos empedrada

Nectarín Nectar Crest Primera 24 100.840 100.840 100.840 $/bins (420 kilos)

Nectarín Nectar Crest Primera 152 6.723 6.723 6.723 $/caja 15 kilos empedrada

Nectarín Nectar Crest Primera 732 5.882 6.723 6.568 $/caja 16 kilos empedrada

Nectarín Nectar Crest Segunda 16 84.034 84.034 84.034 $/bins (420 kilos)

Nectarín Nectar Crest Segunda 88 5.042 5.042 5.042 $/caja 15 kilos empedrada

Nectarín Nectar Crest Segunda 325 5.042 5.042 5.042 $/caja 16 kilos empedrada

Nectarín Red Glen Especial 25 7.563 7.563 7.563 $/caja 16 kilos empedrada

Nectarín Red Glen Primera 75 6.303 6.723 6.499 $/caja 16 kilos empedrada

Nectarín Red Glen Segunda 171 4.202 5.042 4.698 $/caja 16 kilos empedrada

Nectarín Red Glen Tercera 65 3.782 3.782 3.782 $/caja 16 kilos empedrada

Nectarín Summer Bright Primera 18 100.840 100.840 100.840 $/bins (420 kilos)

Precios de frutas en el mercado mayorista de Central Lo Valledor

Día 22 de Enero de 2016

(pesos nominales sin IVA)

132

Nectarín Summer Bright Primera 28 6.723 6.723 6.723 $/caja 16 kilos empedrada

Nectarín Summer Bright Segunda 14 75.630 75.630 75.630 $/bins (420 kilos)

Nectarín Summer Bright Segunda 32 5.042 5.042 5.042 $/caja 16 kilos empedrada

Nectarín Summer Bright Tercera 10 58.824 58.824 58.824 $/bins (420 kilos)

Nectarín Sun Rise Especial 155 7.563 9.244 8.647 $/caja 16 kilos empedrada

Nectarín Sun Rise Extra (doble especial) 25 10.924 10.924 10.924 $/caja 16 kilos empedrada

Nectarín Sun Rise Primera 18 109.244 109.244 109.244 $/bins (420 kilos)

Nectarín Sun Rise Primera 285 5.882 6.723 6.472 $/caja 16 kilos empedrada

Nectarín Sun Rise Segunda 12 92.437 92.437 92.437 $/bins (420 kilos)

Nectarín Sun Rise Segunda 226 4.622 5.042 4.811 $/caja 16 kilos empedrada

Nectarín Sun Rise Tercera 45 3.361 3.361 3.361 $/caja 16 kilos granel

Nectarín Venus Especial 138 7.143 7.563 7.356 $/caja 16 kilos empedrada

Nectarín Venus Extra (doble especial) 82 8.403 8.403 8.403 $/caja 16 kilos empedrada

Nectarín Venus Primera 265 5.462 5.882 5.716 $/caja 16 kilos empedrada

Nectarín Venus Segunda 45 4.202 4.202 4.202 $/caja 16 kilos empedrada

Nectarín Venus Tercera 40 2.521 2.521 2.521 $/caja 16 kilos granel

Palta Hass Cuarta 598 840 882 858 $/kilo (en caja de 15 kilos)

Palta Hass Especial 456 1.513 1.681 1.557 $/kilo (en caja de 15 kilos)

Palta Hass Primera 995 1.303 1.429 1.350 $/kilo (en caja de 15 kilos)

Palta Hass Segunda 615 1.134 1.176 1.163 $/kilo (en caja de 15 kilos)

Palta Hass Tercera 623 1.008 1.050 1.024 $/kilo (en caja de 15 kilos)

Pera Bartlett de verano Primera 18 126.050 126.050 126.050 $/bins (450 kilos)

Pera Bartlett de verano Segunda 12 117.647 117.647 117.647 $/bins (450 kilos)

Piña Caramelo Primera 54 12.605 12.605 12.605 $/caja 12 unidades

Piña Caramelo Segunda 54 12.605 12.605 12.605 $/caja 14 unidades

Plátano Sin especificar Maduro 1.640 6.303 7.143 6.671 $/caja 20 kilos

Plátano Sin especificar Pintón 5.770 7.143 7.983 7.506 $/caja 20 kilos

Plátano Sin especificar Verde 830 7.395 7.563 7.492 $/caja 20 kilos

Uva Superior Seedless Primera 1.229 10.504 11.765 11.230 $/caja 20 kilos

Fuente: ODEPA

133

Anexo L: Sueldos por cargo, proyectado a 5 años

Base año 0 4% Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Gerente 1.552.460$ 62.098$ 1.614.558$ 1.679.141$ 1.746.306$ 1.816.159$ 1.888.805$

CFO -$ -$ -$ -$ -$ -$ 1.450.000$

COO -$ -$ -$ -$ -$ -$ 1.450.000$

Supervisor/a 1 Turno 1 LV 597.100$ 23.884$ 620.984$ 645.823$ 671.656$ 698.523$ 726.463$

Supervisor/a 2 Turno 2 LV 597.100$ 23.884$ 620.984$ 645.823$ 671.656$ 698.523$ 726.463$

Supervisor/a 3 Turno 3 -$ -$ 597.100$ 620.984$ 645.823$ 671.656$ 698.523$

Vendedor/a 1 Turno 1 LV 311.200$ 12.448$ 323.648$ 336.594$ 350.058$ 364.060$ 378.622$

Vendedor/a 2 Turno 2 LV 311.200$ 12.448$ 323.648$ 336.594$ 350.058$ 364.060$ 378.622$

Vendedor/a 3 Turno 3 -$ -$ 311.200$ 323.648$ 336.594$ 350.058$ 364.060$

Manipulador/a 1 Turno 1 311.200$ 12.448$ 323.648$ 336.594$ 350.058$ 364.060$ 378.622$



Manipulador/a 4 Turno 4 -$ -$ 311.200$ 323.648$ 336.594$ 350.058$ 364.060$

Manipulador/a 5 Turno 5 -$ -$ 311.200$ 323.648$ 336.594$ 350.058$ 364.060$

Manipulador/a 6 Turno 6 -$ -$ -$ -$ -$ -$ -$

Subtotal Mensual 4.302.660$ 172.106$ 6.005.466$ 6.245.685$ 6.495.512$ 6.755.333$ 9.925.546$

Total Anual 51.631.920$ 2.065.277$ 72.065.597$ 74.948.221$ 77.946.149$ 81.063.995$ 119.106.555$

Subtotal Administracion $ 2.746.660 $ 109.866 $ 3.453.626 $ 3.591.771 $ 3.735.442 $ 3.884.860 $ 6.940.254

Subtotal Vendedores $ 622.400 $ 24.896 $ 958.496 $ 996.836 $ 1.036.709 $ 1.078.178 $ 1.121.305

Subtotal Manipuladores $ 933.600 $ 37.344 $ 1.593.344 $ 1.657.078 $ 1.723.361 $ 1.792.295 $ 1.863.987

Total mensual $ 4.302.660 $ 172.106 $ 6.005.466 $ 6.245.685 $ 6.495.512 $ 6.755.333 $ 9.925.546

NUNKKOT DESSERTS

Sueldos (incl. Imposiciones)

134

Anexo M: Costos por Patbingsu

Ingredientes

Vol. Individual Vol. Grupal Individual Grupal Individual Grupal

Leche 330 cc $ 220 1 lt. $ 660 $ 270 $ 810 $ 830 $ 2.490

Leche Condensada 50 cc. $ 107 150 gr. $ 321 $ 107 $ 321 $ 107 $ 321

Salsa para postres 50 cc. $ 240 150 gr. $ 720 $ 240 $ 720 $ 240 $ 720

Placa Chocolate 1 unidad $ 200 $ 200 $ 200 $ 200 $ 200 $ 200

Costo Base Patbingsu $ 767 $ 1.901 $ 817 $ 2.051 $ 1.377 $ 3.731

NUNKKOT DESSERTS

Leche descremada Leche Descremada Sin Lactosa Leche de Soya

Ingredientes

Classic Strawberry Bingsu Vol. Individual Bin-go Vol. Grupal Individual Bin-go Grupal Individual Bin-go Grupal

Base Patbingsu $ 767 $ 767 $ 1.901 $ 817 $ 817 $ 2.051 $ 1.377 $ 1.377 $ 3.731

Crema 50 cc. $ 474 $ 474 50 gr. $ 474 $ 474 $ 474 $ 474 $ 474 $ 474 $ 474

Helado 50 cc. $ 0 $ 0 50 gr. $ 165 $ 0 $ 0 $ 165 $ 0 $ 0 $ 165

Frutillas 90 gr. $ 150 $ 150 270 gr. $ 450 $ 150 $ 150 $ 450 $ 150 $ 150 $ 450

Vaso Plumavit 1 unidad $ 0 $ 100 $ 0 $ 0 $ 100 $ 0 $ 0 $ 100 $ 0

Cuchara Plástico 1 unidad $ 0 $ 50 $ 0 $ 0 $ 50 $ 0 $ 0 $ 50 $ 0

Total $ 1.391 $ 1.541 $ 2.990 $ 1.441 $ 1.591 $ 3.140 $ 2.001 $ 2.151 $ 4.820

$ 1.089 $ 1.089 $ 1.089

Ingredientes

Choco Bingsu Vol. Individual Bin-go Vol. Grupal Individual Bin-go Grupal Individual Bin-go Grupal

Base Patbingsu $ 767 $ 767 $ 1.901 $ 817 $ 817 $ 2.051 $ 1.377 $ 1.377 $ 3.731

Crema 50 cc. $ 474 $ 0 50 cc. $ 474 $ 474 $ 0 $ 474 $ 474 $ 0 $ 474

Chocolate en rama 20gr $ 252 $ 252 40gr $ 504 $ 252 $ 252 $ 504 $ 252 $ 252 $ 504

Chocolate amargo 15gr $ 56 $ 56 30gr $ 112 $ 56 $ 56 $ 112 $ 56 $ 56 $ 112

vaso plumavit 1 unidad $ 0 $ 100 $ 0 $ 0 $ 100 $ 0 $ 0 $ 100 $ 0

cuchara 1 unidad $ 0 $ 50 $ 0 $ 0 $ 50 $ 0 $ 0 $ 50 $ 0

Total $ 1.549 $ 1.225 $ 2.991 $ 1.599 $ 1.275 $ 3.141 $ 2.159 $ 1.835 $ 4.821

$ 1.090 $ 1.090 $ 1.090

Ingredientes

Berrylicious Bingsu Vol. Individual Bin-go Vol. Grupal Individual Bin-go Grupal Individual Bin-go Grupal

Base Patbingsu $ 767 $ 767 $ 1.901 $ 817 $ 817 $ 2.051 $ 1.377 $ 1.377 $ 3.731

Arandanos 20gr $ 85 $ 85 40gr $ 170 $ 85 $ 85 $ 170 $ 85 $ 85 $ 170

Frambuesas 20gr $ 85 $ 85 40gr $ 170 $ 85 $ 85 $ 170 $ 85 $ 85 $ 170

Helado $ 0 $ 0 50gr $ 165 $ 0 $ 0 $ 165 $ 0 $ 0 $ 165

Vaso 1 unidad $ 0 $ 100 $ 0 $ 0 $ 100 $ 0 $ 0 $ 100 $ 0

Cuchara 1 unidad $ 0 $ 50 $ 0 $ 0 $ 50 $ 0 $ 0 $ 50 $ 0

Total $ 937 $ 1.087 $ 2.406 $ 987 $ 1.137 $ 2.556 $ 1.547 $ 1.697 $ 4.236

$ 505

NUNKKOT DESSERTS




135

Ingredientes

Summer Bingsu Vol. Individual Vol. Grupal Individual Para Llevar Grupal Individual Para Llevar Grupal

Base Patbingsu $ 767 $ 1.901 $ 817 $ 817 $ 2.051 $ 1.377 $ 1.377 $ 3.731

Crema 50 cc. $ 474 50 cc. $ 474 $ 474 $ 474 $ 474 $ 474 $ 0 $ 474

Mango 250 gr. $ 330 500 gr. $ 660 $ 330 $ 330 $ 660 $ 330 $ 330 $ 660

Cheesecake 60 gr. $ 485 120 gr. $ 970 $ 485 $ 485 $ 970 $ 485 $ 485 $ 970

Almendras Laminadas 15 gr. $ 250 30 gr. $ 500 $ 250 $ 250 $ 500 $ 250 $ 250 $ 500

Vaso Plumavit 1 unidad $ 0 $ 0 $ 0 $ 100 $ 0 $ 0 $ 100 $ 0

Cuchara Plástico 1 unidad $ 0 $ 0 $ 0 $ 50 $ 0 $ 0 $ 50 $ 0

Total $ 2.306 $ 4.505 $ 2.356 $ 2.506 $ 4.655 $ 2.916 $ 2.592 $ 6.335

$ 2.604 $ 2.604 $ 2.604

Ingredientes

Patbingsu Vol. Individual Vol. Grupal Individual Para Llevar Grupal Individual Para Llevar Grupal

Base Patbingsu $ 767 $ 1.901 $ 817 $ 817 $ 2.051 $ 1.377 $ 1.377 $ 3.731

Crema 50 cc. $ 474 50 cc. $ 474 $ 474 $ 0 $ 474 $ 474 $ 0 $ 474

pastel de arroz 50gr $ 90 100 gr. $ 180 $ 90 $ 90 $ 180 $ 90 $ 90 $ 180

pasta de poroto rojo 60gr $ 1.170 120 gr. $ 2.340 $ 1.170 $ 1.170 $ 2.340 $ 1.170 $ 1.170 $ 2.340

vaso plumavit 1 unidad $ 0 $ 0 $ 0 $ 100 $ 0 $ 0 $ 100 $ 0

cuchara 1 unidad $ 0 $ 0 $ 0 $ 50 $ 0 $ 0 $ 50 $ 0

Total $ 2.501 $ 4.895 $ 2.551 $ 2.227 $ 5.045 $ 3.111 $ 2.787 $ 6.725

$ 2.994 $ 2.994 $ 2.994

Ingredientes

Deep Chocolate Bingsu Vol. Individual Vol. Grupal Individual Para Llevar Grupal Individual Para Llevar Grupal

Base Patbingsu $ 767 $ 1.901 $ 817 $ 817 $ 2.051 $ 1.377 $ 1.377 $ 3.731

Chocolate en rama 20gr $ 252 40gr $ 504 $ 252 $ 252 $ 504 $ 252 $ 252 $ 504

Chocolate amargo 15gr $ 56 30gr $ 112 $ 56 $ 56 $ 112 $ 56 $ 56 $ 112

crema 50gr $ 474 50gr $ 474 $ 474 $ 474 $ 474 $ 474 $ 474 $ 474

frutilla 15gr $ 25 15 gr. $ 25 $ 25 $ 25 $ 25 $ 25 $ 25 $ 25

Brownie 50gr $ 300 100gr $ 600 $ 300 $ 300 $ 600 $ 300 $ 300 $ 600

vaso plumavit 1 unidad $ 0 $ 0 $ 0 $ 100 $ 0 $ 0 $ 100 $ 0

cuchara 1 unidad $ 0 $ 0 $ 0 $ 50 $ 0 $ 0 $ 50 $ 0

Total $ 1.874 $ 3.616 $ 1.924 $ 2.074 $ 3.766 $ 2.484 $ 2.634 $ 5.446

$ 1.715

Ingredientes

Melon-Tong Bingsu Vol. Individual Vol. Grupal Individual Para Llevar Grupal Individual Para Llevar Grupal

Base Patbingsu $ 767 $ 1.901 $ 817 $ 817 $ 2.051 $ 1.377 $ 1.377 $ 3.731

Melon Calameño 60gr $ 70 1 unidad $ 1.000 $ 70 $ 70 $ 1.000 $ 70 $ 70 $ 1.000

Uvas $ 0 60gr $ 45 $ 0 $ 0 $ 45 $ 0 $ 0 $ 45

Helado 50gr $ 165 $ 165 $ 165 $ 0 $ 165 $ 165 $ 0 $ 165

Almendras laminadas 15gr $ 250 30gr $ 500 $ 250 $ 250 $ 500 $ 250 $ 250 $ 500

Vaso 1 unidad $ 0 $ 0 $ 0 $ 100 $ 0 $ 0 $ 100 $ 0

Cuchara 1 unidad $ 0 $ 0 $ 0 $ 50 $ 0 $ 0 $ 50 $ 0

Total $ 1.252 $ 3.611 $ 1.302 $ 1.287 $ 3.761 $ 1.862 $ 1.847 $ 5.441

$ 1.710

Leche Descremada Sin Lactosa Leche de Soya

Leche descremada

Leche de Soya

Leche de Soya

Leche Descremada Sin LactosaLeche descremada

Leche descremada Leche Descremada Sin Lactosa

Leche descremada

Leche de SoyaLeche Descremada Sin Lactosa

Ingredientes

Rum & Raisin Bingsu Vol. Individual Vol. Grupal Individual Para Llevar Grupal Individual Para Llevar Grupal

Base Patbingsu $ 767 $ 1.901 $ 817 $ 817 $ 2.051 $ 1.377 $ 1.377 $ 3.731

Cranberry Deshidr. 3gr $ 34 $ 34 $ 34 $ 34 $ 34 $ 34 $ 34 $ 34

Crema 50 cc. $ 474 50 cc. $ 0 $ 474 $ 474 $ 474 $ 474 $ 0 $ 474

Helado $ 0 50gr $ 165 $ 0 $ 0 $ 165 $ 0 $ 0 $ 165

Pasas Negras 15gr $ 85 30gr $ 170 $ 85 $ 85 $ 170 $ 85 $ 85 $ 170

Almendras laminadas 15gr $ 250 30gr $ 500 $ 250 $ 250 $ 500 $ 250 $ 250 $ 500

Vaso 1 unidad $ 0 $ 0 $ 0 $ 100 $ 0 $ 0 $ 100 $ 0

Cuchara 1 unidad $ 0 $ 0 $ 0 $ 50 $ 0 $ 0 $ 50 $ 0

Total $ 1.610 $ 2.770 $ 1.660 $ 1.810 $ 3.394 $ 2.220 $ 1.896 $ 5.074

$ 1.343


136

Anexo N: Inventario Nunkkot

Costos Totales ea Individual Bin-go Grupal Individual Bin-go Grupal Individual Bin-go Grupal

Classic Strawberry Bingsu $ 1.391 $ 1.541 $ 2.990 $ 1.441 $ 1.591 $ 3.140 $ 2.001 $ 2.551 $ 4.520

Summer Bingsu $ 2.305 $ 2.456 $ 4.505 $ 2.356 $ 2.506 $ 4.655 $ 2.916 $ 2.592 $ 6.335

Patbingsu $ 2.501 $ 2.177 $ 4.895 $ 2.551 $ 2.227 $ 5.045 $ 3.111 $ 2.787 $ 6.725

Choco Bingsu $ 1.549 $ 1.225 $ 1.991 $ 1.599 $ 1.275 $ 3.141 $ 2.159 $ 1.835 $ 4.821

Deep Chocolate Bingsu $ 1.874 $ 2.024 $ 3.616 $ 1.924 $ 2.074 $ 3.766 $ 2.484 $ 2.634 $ 5.446

Melon-Tong Bingsu $ 1.252 $ 1.237 $ 3.611 $ 1.302 $ 1.287 $ 3.761 $ 1.862 $ 1.847 $ 5.441

Rum & Raisin Bingsu $ 1.610 $ 1.760 $ 2.770 $ 1.660 $ 1.810 $ 3.394 $ 2.220 $ 1.896 $ 5.074

Berrylicious Bingsu $ 937 $ 1.087 $ 2.406 $ 987 $ 1.137 $ 2.256 $ 1.547 $ 1.687 $ 4.236

Promedio Costo Patbingsu $ 1.677 $ 1.688 $ 3.348 $ 1.728 $ 1.738 $ 3.645 $ 2.288 $ 2.229 $ 5.325

NUNKKOT DESSERTS

Leche Descremada Leche Des. Sin Lactosa Leche de Soya

Costos Anuales

Inventario * Costo

Patbingsu

Individual Bin-go Grupal Individual Bin-go Grupal Individual Bin-go Grupal Total

30% 50% 20% 30% 50% 20% 30% 50% 20% ea

Classic Strawberry 11.090.762$ 16.685.323$ 14.346.259$ 4.089.506$ 6.173.244$ 5.380.704$ 1.311.418$ 1.714.457$ 1.549.094$ 62.340.768$

Summer 4.419.032$ -$ 5.403.838$ 1.610.356$ -$ 1.994.202$ 333.124$ -$ 542.783$ 14.303.334$

Patbingsu 391.703$ -$ 587.165$ 143.107$ -$ 216.128$ 35.819$ -$ 57.620$ 1.431.541$

Choco 1.542.883$ 3.251.599$ 1.671.771$ 573.521$ 1.198.770$ 941.923$ 165.084$ 323.720$ 289.144$ 9.958.415$

Deep Chocolate 5.462.614$ -$ 6.506.196$ 1.999.129$ -$ 2.420.032$ 507.783$ -$ 699.920$ 17.595.673$

Melon-Tong 2.225.709$ -$ 4.331.467$ 827.026$ -$ 1.611.212$ 237.376$ -$ 466.185$ 9.698.976$

Rum & Raisin 2.216.713$ -$ 2.325.869$ 814.174$ -$ 1.017.793$ 170.572$ -$ 304.318$ 6.849.439$

Berrylicious 1.955.817$ 2.809.876$ 2.886.045$ 730.636$ 1.057.077$ 966.470$ 216.813$ 331.367$ 362.940$ 11.317.043$

Total 29.305.233$ 22.746.798$ 38.058.610$ 10.787.455$ 8.429.091$ 14.548.464$ 2.977.988$ 2.369.545$ 4.272.005$ 133.495.189$


59976 21420 4284

Marketing Mix % Venta

Qty

Para llevar Individual Compartir Para llevar Individual Compartir Para llevar Individual Compartir Total

% venta estimado 30% 50% 20% 30% 50% 20% 30% 50% 20%

Qty Total (ea) 17.993 29.988 11.995 6.426 10.710 4.284 1.285 2.142 857 85.680

Leche (individual, en ml) 0,33 5.938 9.896 0 2.121 3.534 0 424 707 0 22.620

Leche Condensada (ml) 0,05 900 1.499 0 321 536 0 64 107 0 3.427

Salsa para postres (ml) 0,05 900 1.499 0 321 536 0 64 107 0 3.427

Nunkkot Placa Chocolate ea 1 17.993 29.988 0 6.426 10.710 0 1.285 2.142 0 68.544

Leche (grupal, en ml) 1 0 0 11.995 0 0 4.284 0 0 857 17.136

Leche Condensada (ml) 0,15 0 0 1.799 0 0 643 0 0 129 2.570

Salsa para postres (ml) 0,15 0 0 1.799 0 0 643 0 0 129 2.570

Nunkkot Placa Chocolate ea 1 0 0 11.995 0 0 4.284 0 0 857 17.136


59.976 21.420 4.284

Qty Venta Anual Mensual Semanal Diario

Classic Strawberry Bingsu 34.272 2856 714 102

Summer Bingsu 8.568 714 179 26

Patbingsu 857 71 18 3

Choco Bingsu 5.998 500 125 18

Deep Chocolate Bingsu 12.852 1071 268 38

Melon-Tong Bingsu 8.568 714 179 26

Rum & Raisin Bingsu 5.998 500 125 18

Berrylicious Bingsu 8.568 714 179 26

Total 85.681 7140 1785 255

137

Anexo M: Proyección de ventas e ingresos

Marketing Mix

% Proyección

de Venta

Qty total por base

Individual Bin-go Grupal Individual Bin-go Grupal Individual Bin-go Grupal Ventas

30% 50% 20% 30% 50% 20% 30% 50% 20%

Qty Total por proyeccion vta 17.993 29.988 11.995 6.426 10.710 4.284 1.285 2.142 857 85.680

Classic Strawberry Bingsu 40% 7.197 11.995 4.798 2.570 4.284 1.714 514 857 343 34.272

Summer Bingsu 10% 1.799 2.999 1.200 643 1.071 428 129 214 86 8.568

Patbingsu 1% 180 300 120 64 107 43 13 21 9 857

Choco Bingsu 7% 1.259 2.099 840 450 750 300 90 150 60 5.998

Deep Chocolate Bingsu 15% 2.699 4.498 1.799 964 1.607 643 193 321 129 12.852

Melon-Tong Bingsu 10% 1.799 2.999 1.200 643 1.071 428 129 214 86 8.568

Rum & Raisin Bingsu 7% 1.259 2.099 840 450 750 300 90 150 60 5.998

Berrylicious Bingsu 10% 1.799 2.999 1.200 643 1.071 428 129 214 86 8.568

Total 100% 17.993 29.988 11.995 6.426 10.710 4.284 1.285 2.142 857 85.680

4284

Leche Sin Lactosa Leche de Soya

59976 21420

Leche Descremada

Proyección Demanda Por

baseBase Año 0 año 1 Año 2 Año3 Año 4 Año 5

# Personas 92%

Proyección Ventas 85.680 164.506 315.851 606.433 1.164.352 2.235.556

Leche Descremada (70%) 59.976 115.154 221.096 424.503 815.047 1.564.889

Leche Sin Lactosa (25%) 21.420 41.126 78.963 151.608 291.088 558.889

Leche de Soya (5%) 4.284 8.225 15.793 30.322 58.218 111.778

Total 85680 164.506 315.851 606.433 1.164.352 2.235.556

Proyección Demanda por

TamañoBase Año 0 año 1 Año 2 Año3 Año 4 Año 5 Total

# Personas 92%

Total Proyeccion ventas 85.680 164.506 315.851 606.433 1.164.352 2.235.556 4.292.268

Bin-go (30%) 25.704 49.352 94.755 181.930 349.306 670.667 1.287.680

Individual (50%) 42.840 82.253 157.925 303.217 582.176 1.117.778 2.146.134

Grupal (20%) 17.136 32.901 63.170 121.287 232.870 447.111 858.454

Ingresos año 0 año 1 año 2 año 3 año 4 año 5

Ganancias Anuales 3%

Frutilla 112.441.216$ 3.373.236$ 115.814.453$ 119.288.886$ 122.867.553$ 126.553.579$ 130.350.187$

Mango 44.778.720$ 1.343.362$ 46.122.082$ 47.505.744$ 48.930.916$ 50.398.844$ 51.910.809$

Patbingsu 4.574.976$ 137.249$ 4.712.225$ 4.853.592$ 4.999.200$ 5.149.176$ 5.303.651$

Choco 21.954.240$ 658.627$ 22.612.867$ 23.291.253$ 23.989.991$ 24.709.691$ 25.450.981$

Choco B 67.065.600$ 2.011.968$ 69.077.568$ 71.149.895$ 73.284.392$ 75.482.924$ 77.747.411$

Melon 45.696.000$ 1.370.880$ 47.066.880$ 48.478.886$ 49.933.253$ 51.431.251$ 52.974.188$

Pasas y Ron 27.753.600$ 832.608$ 28.586.208$ 29.443.794$ 30.327.108$ 31.236.921$ 32.174.029$

Berry 25.683.840$ 770.515$ 26.454.355$ 27.247.986$ 28.065.425$ 28.907.388$ 29.774.610$

Total 349.948.192$ 10.498.446$ 360.446.638$ 371.260.037$ 382.397.838$ 393.869.773$ 405.685.867$

138

Anexo N: Precios Nunkkot

Leche Sin Lactosa


% venta estimado 30% 50% 20% 30% 50% 20% 30% 50% 20%

Costos ea 1.541$ 1.391$ 2.990$ 1.591$ 1.441$ 3.140$ 2.151$ 2.001$ 4.820$

Precio Unitario 1.900$ 2.400$ 7.200$ 2.100$ 2.600$ 7.400$ 2.689$ 2.600$ 7.400$

Qty venta diaria 21 36 14 8 13 5 2 3 1

Total 40.698$ 85.680$ 102.816$ 16.065$ 33.150$ 37.740$ 4.319$ 6.630$ 7.548$

Total Ingreso Diario Diaria 334.646$

Semanal 2.342.525$

Mensual 9.370.101$

Anual 112.441.216$

Utilidad ea 359$ 1.009$ 4.210$ 509$ 1.159$ 4.260$ 538$ 599$ 2.580$

Utilidad total 7.539$ 36.324$ 58.940$ 4.072$ 15.067$ 21.300$ 1.076$ 1.797$ 2.580$

Total Utilidad Diaria Diaria 148.695$

Semanal 1.040.862$ Mensual 4.163.446$

Anual 49.961.352$

Leche Sin Lactosa


% venta estimado 30% 50% 20% 30% 50% 20% 30% 50% 20%

Costos 2.456$ 2.305$ 4.505$ 2.506$ 2.356$ 4.655$ 2.592$ 2.916$ 6.335$

Precio Unitario -$ 3.600$ 8.500$ -$ 3.800$ 8.700$ -$ 3.800$ 8.700$

Qty venta diaria 0 12 5 0 5 2 0 1 1

Total -$ 43.200$ 42.500$ -$ 19.000$ 17.400$ -$ 2.470$ 8.700$

Total Ingreso Diario 133.270$

Semanal 932.890$

Mensual 3.731.560$

Anual 44.778.720$

Utilidad ea 1.295$ 3.995$ 1.444$ 4.045$ 884$ 2.365$

Utilidad total 15.540$ 19.975$ 7.220$ 8.090$ 884$ 2.365$

54.074$

Semanal 378.518$

Mensual 1.514.072$

Anual 18.168.864$

PRECIO SUMMER BINGSU - NUNKKOT DESSERTS

Leche Descremada Leche de Soya

70% 25% 5%

70% 25% 5%

Leche de SoyaLeche Descremada

PRECIO CLASSIC STRAWBERRY BINGSU - NUNKKOT DESSERTS

139

Leche Sin Lactosa


% venta estimado 30% 50% 20% 30% 50% 20% 30% 50% 20%

Patbingsu $ 2.501 $ 2.177 $ 4.895 $ 2.551 $ 2.227 $ 5.045 $ 3.111 $ 2.787 $ 6.725

Precio Unitario -$ 3.000$ 6.900$ -$ 3.200$ 7.100$ -$ 3.200$ 7.100$


Total -$ 6.000$ 2.898$ -$ 3.200$ 1.065$ -$ 240$ 213$


Semanal 95.312$

Mensual 381.248$

Anual 4.574.976$

Utilidad ea 823$ 2.005$ 973$ 2.055$ 413$ 375$

Utilidad total 1.646$ -$ 973$ -$ -$ -$

Diaria 2.619$

Semanal 18.333$

Mensual 73.332$

Anual 879.984$

Leche Sin Lactosa


% venta estimado 30% 50% 20% 30% 50% 20% 30% 50% 20%

Costos $ 1.549 $ 1.225 $ 1.991 $ 1.599 $ 1.275 $ 3.141 $ 2.159 $ 1.835 $ 4.821

Precio Unitario 2.300$ 2.800$ 7.400$ 2.500$ 3.000$ 7.600$ 2.500$ 3.000$ 7.600$


Total 8.694$ 17.640$ 18.648$ 3.375$ 6.750$ 6.840$ 675$ 1.350$ 1.368$


Semanal 457.380$

Mensual 1.829.520$

Anual 21.954.240$

Utilidad ea 751$ 1.575$ 5.409$ 901$ 1.725$ 4.459$ 341$ 1.165$ 2.779$

Utilidad total 3.004$ 9.450$ 16.227$ 901$ 3.450$ 4.459$ -$ -$ -$

Diaria 37.491$

Semanal 262.437$

Mensual 1.049.748$

Anual 12.596.976$

PRECIO PATBINGSU CHOCO BINGSU - NUNKKOT DESSERTS


70% 25% 5%

PRECIO PATBINGSU - NUNKKOT DESSERTS


70% 25% 5%

140

Leche Sin Lactosa


% venta estimado 30% 50% 20% 30% 50% 20% 30% 50% 20%

Choco Brownie Bingsu $ 1.874 $ 2.024 $ 3.616 $ 1.924 $ 2.074 $ 3.766 $ 2.484 $ 2.634 $ 5.446

Precio Unitario -$ 3.800$ 8.800$ -$ 4.000$ 9.000$ -$ 4.000$ 9.000$


Total -$ 57.000$ 61.600$ -$ 24.000$ 27.000$ -$ 12.000$ 18.000$

Total Ingreso Diario 199.600$

Semanal 1.397.200$

Mensual 5.588.800$

Anual 67.065.600$

Utilidad ea 1.776$ 5.184$ 1.926$ 5.234$ 1.366$ 3.554$

Utilidad total 26.640$ 36.288$ 11.556$ 15.702$ 4.098$ 7.108$

101.392$

Semanal 709.744$

Mensual 2.838.976$

Anual 34.067.712$

Leche Sin Lactosa


% venta estimado 30% 50% 20% 30% 50% 20% 30% 50% 20%

Costos $ 1.252 $ 1.237 $ 3.611 $ 1.302 $ 1.287 $ 3.761 $ 1.862 $ 1.847 $ 5.441

Precio Unitario -$ 3.300$ 8.100$ -$ 3.500$ 8.300$ -$ 3.500$ 8.300$


Total -$ 33.000$ 40.500$ -$ 14.000$ 24.900$ -$ 7.000$ 16.600$


Semanal 952.000$

Mensual 3.808.000$

Anual 45.696.000$

Utilidad ea 2.063$ 4.489$ 2.213$ 4.539$ 1.653$ 2.859$

Utilidad total 20.630$ 22.445$ 8.852$ 13.617$ 3.306$ 5.718$

Diaria 74.568$

Semanal 521.976$

Mensual 2.087.904$

Anual 25.054.848$

PRECIO MELON-TONG BINGSU - NUNKKOT DESSERTS


70% 25% 5%

PRECIO PATBINGSU DEEP CHOCOLATE BINGSU - NUNKKOT DESSERTS


70% 25% 5%

Leche Sin Lactosa


% venta estimado 30% 50% 20% 30% 50% 20% 30% 50% 20%

Costos $ 937 $ 1.087 $ 2.406 $ 987 $ 1.137 $ 2.256 $ 1.547 $ 1.687 $ 4.236

Precio Unitario 1.600$ 2.000$ 7.000$ 1.800$ 2.200$ 7.200$ 1.800$ 2.200$ 7.200$


Total 8.736$ 18.200$ 25.480$ 3.510$ 7.150$ 9.360$ 702$ 1.430$ 1.872$


Semanal 535.080$

Mensual 2.140.320$

Anual 25.683.840$

Utilidad (ea) 663$ 913$ 4.594$ 813$ 1.063$ 4.944$ 253$ 513$ 2.964$

Utilidad total 3.315$ 8.217$ 18.376$ 1.626$ 3.189$ 4.944$ -$ 513$ -$

Diaria 40.180$

Semanal 281.260$

Mensual 1.125.040$

Anual 13.500.480$

PRECIO BERRYLICIOUS BINGSU - NUNKKOT DESSERTS


70% 25% 5%

141

Anexo Ñ: Inversiones Iniciales Nunkkot

Las siguientes tablas muestran la inversión inicial en Sala de Ventas, Cocina y Bodega más

Maquinaria y Tecnología, señalando la cantidad requerida (por ejemplo, para el mobiliario

se considera una mesa por cada cuatro sillas) junto con la depreciación correspondiente de

acuerdo a la tabla entregada por el Servicio de Impuestos Internos.

Tabla 44: Inversión Inicial Mobiliario Cocina y Bodega con 19% IVA. Elaboración Propia.

Tabla 45: Inversión Inicial Sala de Ventas con 19% IVA. Elaboración propia.

CLP 19% CLP + IVA Qty DEPRECIACION

Meson Refrigerado 1.90 mt 650.000$ 123.500$ 773.500$ 1 ea 77.350$

Llave Prelavado 170.000$ 32.300$ 202.300$ 1 ea 33.717$

Desagüe Industrial 150.000$ 28.500$ 178.500$ 1 ea 29.750$

Congelador 160.000$ 30.400$ 190.400$ 1 ea 19.040$

Mesón de Trabajo 1.40 mt 260.000$ 49.400$ 309.400$ 1 ea 51.567$

Mesón Trabajo con Puertas 410.000$ 77.900$ 487.900$ 1 ea 81.317$

Lavamanos 160.000$ 30.400$ 190.400$ 1 ea 31.733$

Repisa 1.40 mt 105.000$ 19.950$ 249.900$ 2 ea 41.650$

Repisa 1.90 mt 130.000$ 24.700$ 309.400$ 2 ea 51.567$

Estante Zincado 100.000$ 19.000$ 119.000$ 3 ea 19.833$

Aire Acondicionado 490.000$ 93.100$ 589.050$ 1 ea 58.905$

Extintores 200.000$ 38.000$ 714.000$ 3 ea 119.000$

Lavavajillas Industrial 500.000$ 95.000$ 595.000$ 1 ea 59.500$

Loza y cubiertos 2.500.000$ 475.000$ 2.975.000$ 1 ea 495.833$

Refrigerador Industrial 740.000$ 140.600$ 880.600$ 1 ea 88.060$

Total 6.725.000$ 1.277.750$ 8.764.350$ 1.258.822$

NUNKKOT DESSERTS

Inversión Mobiliario Cocina y Bodega

CLP + IVA Qty DEPRECIACION IVA

Mobiliario (sillas y mesas) 144.000$ 2.880.000$ 20 mesas, 80 sillas $ 480.000 458.000$

Iluminacion 51.990$ 259.950$ Pack 10 luces $ 43.325 40.850$

Decoración (paneles, pintura, etc) 5.000.000$ 5.950.000$ Total $ 991.667 950.000$

Diseño del local 5.000.000$ 5.950.000$ Total $ 991.667 950.000$

Mejoras al local 20.000.000$ 23.800.000$ Total $ 2.380.000 3.800.000$

Meson de Venta 400.000$ 400.000$ 1 ea $ 66.667 63.866$

Uniformes 35.000$ 630.000$ 18 ea $ 105.000 100.588$

Caja registradora 500.000$ 500.000$ 1 ea $ 83.333 79.832$

Aire Acondicionado 589.050$ 1.178.100$ 2 ea $ 117.810 188.100$

Caja chica 20.000$ 20.000$ 1 ea $ 3.333 3.193$

Basureros y papeleros 36.000$ 36.000$ 2 G, 2 P $ 6.000 5.748$

Impresora Boleta 120.000$ 142.800$ 1 ea $ 23.800 22.800$

Vigilancia 2.000.000$ 2.380.000$ 1 ea $ 396.667 380.000$

Terminal de venta 1.000.000$ 1.190.000$ 1 ea $ 198.333 190.000$

Extintores 238.000$ 714.000$ 3 ea $ 119.000 114.000$

Audio 700.000$ 833.000$ 1 ea $ 138.833 133.000$

Total 46.863.850$ 6.145.435$ 7.479.977$

NUNKKOT DESSERTS

Inversion Inicial Sala de Ventas

142

Tabla 46: Inversión Inicial Maquinaria y Tecnología, con 19% IVA incluído. Elaboración Propia

IVA CLP + IVA Qty DEPRECIACION

Software Ventas e Inventario 3.000.000$ 570.000$ 3.570.000$ 1 ea 357.000$

Maquinaria BK 2.647.130$ 502.955$ 5.294.260$ 2 ea 529.426$

Buzzer 510.000$ 96.900$ 510.000$ Pack 20 pagers 85.000$

Total 1.169.855$ 9.374.260$ 971.426$

NUNKKOT DESSERTS

Inversión Maquinaria y Tecnología

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