COMERCIALIZACION Y MARKETING

COMERCIALIZACION Y SU ENFOQUE CLASICO

Si bien la comercialización tenía una planificación, tenía otro objetivo y utilizaba

otras técnicas de venta distintas, porque al no haber tanto volumen de producción,

la oferta cubría al mercado demandante.

A principios del SXX el que fabricaba un producto no necesitaba salir a

promocionarlo, puesto que se tenían compradores. En esa época había un

mercado demandante y la oferta no era variada como hoy en día.

Era más venta que satisfacción del cliente. El empresario se preocupaba por tener

una buena gerencia de administración, financiera, un contador y una persona

idónea para las ventas.

Sin embargo, en la medida que el status iba creciendo, comienza un proceso de

transformación donde surge la competencia alcanzándose un exceso de oferta. Es

por esto que uno de los objetivos de la comercialización es la venta, pero además

lo es la satisfacción del cliente.

El mkt ha ido evolucionando gracias a la competencia existente en el mercado,

por lo que: cuanto mayor es el grado de competencia existente, mayor es la

posibilidad de aplicación del mkt.

Pueden darse así 3 situaciones:

1. Cuando la competencia es mínima o nula el intercambio tiene una Orientación

De Producción y lo importante es disponer de suficiente producto, puesto que es

mayor la demanda que la oferta y todo lo que se produce se vende.

2. Cuando hay competencia, hay un mayor equilibrio entre la oferta y la

demanda, tendiendo a una Orientación De Producto, y aparece la preocupación

por la calidad, puesto que si el producto tiene calidad será demandado sin

necesidad de promocionarlo.

3. Cuando la competencia es intensa, la oferta supera a la demanda y se produce

una situación competitiva intensa. En este caso hay 2 maneras posibles de

concebir la relación de intercambio:

4. Orientación de ventas: cuya finalidad es vender lo que se produce con una

fuerte promoción.

5. Orientación de mkt: tiene como fin producir lo que el mercado demanda,

identificando previamente las necesidades de los consumidores.

Así, ofrecer un buen producto no es suficiente. Un buen producto puede ser un

fracaso de ventas si no se distribuye adecuadamente, no se comunican suficientes

sus beneficios, o el precio es elevado. Pero tampoco es suficiente llevar a cabo

intensas campañas publicitarias para estimular las ventas, si el producto que se

ofrece no es el que el mercado necesita o desea. Hay que orientarse al mercado y

descubrir qué necesitan los consumidores.

COMERCIALIZACION: CONCEPTO

Comercialización es todo un proceso, una herramienta que se usa para lograr el

objetivo propuesto: cerrar la operación de venta. Para esto se utiliza un plan

estratégico (producción, finanzas, comercialización), una logística (distribución,

servicio post venta).

La comercialización también denominada marketing, es una forma distinta de

concebir y ejecutar la relación de intercambio, parte de las necesidades y deseos

del consumidor y tiene como fin la satisfacción del cliente del modo más

beneficioso; consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda. Por

lo tanto, la gestión de la comercialización incluye el análisis de la situación, el

diseño y aplicación de estrategias, y el control de los resultados.

Tiene que ser transparente y tiene como misión llegar al cliente para así poder

vender los productos. La técnica de venta muestra el producto y así, genera una

necesidad psicológica en cada persona para tratar de adquirirlo.

*El objetivo principal de la comercialización es poder llegar a un cliente.

FORMAS DE GENERAR NECESIDAD

El mkt actúa fundamentalmente sobre la demanda: crea demanda, posibilitando

orientar los deseos y canalizarlos hacia demandas efectivas. Pero no ha de crear

demandas artificiales, pues estas acabarán desapareciendo. Las formas de generar

necesidad son:

1. Mostrando el producto, es decir que sea novedoso

2. Mostrar que el producto produce status

3. Generar la demanda del producto

MARKETING:

Es darle una imagen al producto que esta a la venta, el marketing pasa a ser la

visión global del negocio.

Mkt es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la

finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad,

mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las

partes, de los bienes, servicios e ideas que la otra parte necesita.

EL MARKETING COMO VISIÓN GLOBAL DEL PROCESO DEL

NEGOCIO

Tradicionalmente el mkt se limitó al área económico-empresarial. En los últimos

años se ha ampliado el alcance del mkt a fin de incluir organizaciones distintas de

las empresas, tanto para incluir la promoción de causas sociales, como para

considerar la responsabilidad social derivada de la práctica del mkt.

Esta concepción amplia del mkt, que tiene en cuenta tanto los aspectos sociales

como los ecológicos o medio ambientales de la relación de intercambio se

denomina Mkt Sostenible.

El Marketing es ver todo el negocio (cliente, producto, packaging, control de

calidad, servicio post-venta) generando una necesidad sustituta, adicional, para

concretar la venta.

Dentro de la empresa, uno de los problemas más grande es conseguir un buen

gerente de ventas ya que es la persona que define el negocio.

Cada empresa tiene 3 funciones básicas: producción, finanzas y mkt. Y 2

recursos principales: capital y trabajo.

Cada función tiene diferentes trabajos y diferentes objetivos; a menudo operan en

escalas de tiempos diferentes, atraen distintos tipos de personas y ganan dinero de

distintas maneras.

Así, a pesar de contribuir a los mismos objetivos, se generan conflictos internos

inevitables.

Cuando hablamos de globalización de marketing, nos referimos a un conjunto de

imágenes para el producto a vender. Hay que utilizar los recursos que tengamos y

la imaginación. Los recursos pueden ser “la publicidad”, ésta tiene alto costo y

consiste en:

• Afiches: para pegar (en cartelera)

• Afiches gráficos en diarios

• Revistas, ya que tienen mayor grado de penetración y permanencia.

• Publicidad en internet

• Propagandas en TV y radio

“El objetivo principal de toda empresa, es la obtención de ganancias conforme a

la ley”

NUEVA FILOSOFÍA EMPRESARIAL:

Los mercados empiezan a intercambiar productos

El concepto de empresa hoy es muy amplio, hay un cambio porque el mercado es

más exigente, y se debe llegar el cliente a través de la diversificación. Hay más

productos que clientes; antes se vendía lo que se producía. Hoy hay que atraer al

cliente con diversidad, porque éste hoy, es selectivo y busca la diferenciación.

VENTAS Y MARKETING

VENTAS: Desde el punto de vista jurídico sería: la traslación de un bien a otro.

Es una relación entre cliente y vendedor en la cual tiene que existir satisfacción

recíproca.

Es otra forma común de acceso al mercado para muchas empresas. Su objetivo es

vender lo que hacen, no hacer lo que pueden vender.

Es cerrar la operación generada por la comercialización: llegar al cliente y que

éste adquiera el producto.

OBJETIVOS:

Que el cliente compre mi producto, satisfacer al cliente, mi continuidad

empresarial y ésta continua cuando yo vendo mucho diariamente y no de una sola

vez, y no un producto malo porque ese producto se vendería por única vez.

*Las ventas para que sean efectivas deben estar precedidas de varias actividades

como: la evaluación de las necesidades, investigación de mercado, desarrollo del

producto, fijación de precio y distribución.

LA VENTA COMO FUNCIÓN ESENCIAL DENTRO DE UN PLAN DE

MKT

El mkt significa más que vender, trata de que la empresa tenga lo que el cliente

quiere.

La venta es de un sentido único: vendedor-cliente; en cambio, el mkt es un

proceso de doble sentido: empresa-cliente-empresa.

En la venta se trata de que se adquieran los productos de que se dispone

actualmente; el mkt, en cambio, es una actividad a un plazo más largo y trata de

crear o adaptar los productos a las necesidades de los consumidores.

La venta persuade al consumidor y en realidad lo que el comprador adquiere no

es el producto, sino la expectativa de satisfacer una necesidad.; el mkt trata de

convertir las necesidades en oportunidades de negocios para la empresa, crea

valor ofreciendo mejores soluciones.

Cada uno de los planes de marketing está ligado a otro plan. Primero hay que

realizar una exploración del mercado, luego hay que“planificar” como voy a

llegar a un cliente, hay que realizar una previsión para intentar cuantificar la

cantidad de producto que podrá ser adquirido en un futuro, hay que desarrollar el

producto y elegir un precio, luego como lo “comunico” y después viene el

“presupuesto”. Hay que armar estrategias para vender el producto, ejemplo como

lo vendo, a que precio, a quien (a qué clase social), hasta qué precio, como lo voy

a colocar, si lo vendo a proveedores o a clientes, a precio alto o a precio bajo.

Hay que armar estrategias para vender.

La venta es el instrumento esencial estratégico del mercado comercial por el cual

nos lleva a un producto, comerciarlo, distribuirlo y sobre todo promocionarlo con

los distintos canales de comunicación y las diferentes formar de llegar al cliente.

Llevamos nuestro producto a los clientes mediante una planificación destinada

“plan de marketing” (es decir realizar una investigación del cliente y los

competidores).

El plan de mkt se compone de:

1. La formulación de la dirección general y los objetivos: con definiciones

amplias para permitir el crecimiento y la respuesta a necesidades cambiantes del

mercado. Una empresa necesita mirarse críticamente a sí misma e identificar sus

ventajas y debilidades. Los planes pueden concentrarse en explotar los puntos

fuertes, minimizar o evitar las debilidades, o convertirlas en puntos fuertes.

2. Identificar las oportunidades externas: determinar el mercado potencial

considerando las necesidades de todos los segmentos

3. Identificar las amenazas externas: haciendo previsiones oportunas.

4. Análisis de los puntos fuertes internos y las debilidades para producir objetivo

y estrategias de mkt.

5. Programar la mezcla de productos del mkt: determinando programas

detallados.

6. Comunicación y control

DIFERENCIAS EN CUANTO A:

1)ENFOQUE (PRODUCTOS) Este debe ser agresivo o rutinario? Cómo un

producto más, me enfrento a otro producto o no? Quiero ser líder o no? Ser líder

tiene un costo, tengo que tener respaldo. Si soy líder, yo fijo los precios en el

mercado, pero no me puedo equivocar. También esta el enfoque sectorial: en un

determinado sector puedo vender más.-

2)MEDIOS (PROMOCION Y PUBLICIDAD): vendedores, venta telefónica,

diarios, revistas, boca a boca.

3)FINALIDAD (UTILIDAD POR VOLUMEN DE VENTAS) es la venta, el

consumo del producto, saber diferenciar a que etapa de la venta estoy.

ESQUEMA MAESTRO O MIX DE MARKETING

Para desarrollar estrategias, la empresa dispone de los elementos básicos del mkt.

Esta combinación constituirá su mkt mix, o mezcla de los 4 instrumentos básicos:

producto, precio, plaza y promoción.

Además de los 4 instrumentos básicos del mkt, la empresa tiene que enfrentarse:

con la competencia que persigue fines similares, con los proveedores de insumos

y con los comportamientos cambiantes del mercado. En esta situación, la

empresa planea unos objetivos de mkt que debe tratar de alcanzar.

En definitiva, el sistema comercial es el conjunto de elementos y variables

interrelacionadas en el que se desarrolla la función comercial. Estos elementos y

variables son:

VARIABLES CONTROLABLES

Las variables controlables son: producto, precio, promoción y plaza.

Medir variables y tomar una decisión. Cuando hablamos de variables

controlables no referimos a sucesos que pueden pasar al futuro y lo podemos

captar, debido a esto podemos trabajar en equipos.

Son controlables porque pueden modificarse, dentro de ciertos límites. Las

variaciones en los productos pueden ser muy costosas; el sistema de distribución

puede ser prácticamente imposible de cambiar; los métodos de promoción y

comunicación llevan a identificar a la empresa, por lo que cambiarlos a veces

resulta muy difícil. Aún con estas limitaciones toda acción de mkt debe apoyarse

en estos 4 instrumentos.

*Esquema maestro de Marketing: se llama así al conjunto de elementos que

dispone la compañía para enfrentar al mercado.

*Variables controlables y no controlables: son factores que afectan a las ventas

de la industria o de la empresa.

ESQUEMA MAESTRO DE MARKETING

Variables de decisiones de mercadotecnia:

1-Producto: es lo que se ofrecerá al mercado: bienes tangibles o servicios, las

decisiones de producto son las primeras que deben tomarse al diseñar la

estrategia comercial, puesto que no se puede valorar, promocionar y distribuir

algo que no existe. Por lo tanto hay que tomar decisiones referentes a la

diferenciación del producto, la marca, modelo y envase del mismo; el desarrollo

de servicios relacionados; el ciclo de vida del producto y la planificación de

nuevos productos para actualizar de manera sistemática sus propios productos.

2-Precio: expresado en términos monetarios: incluye costos, margen de utilidad,

cargos por entrega, etc.). Está definido por el mercado (oferta y demanda). Tiene

un fuerte impacto sobre la imagen del producto, tiene gran influencia sobre los

ingresos y beneficios de la empresa, es un instrumento a corto plazo, puesto que

se puede modificar con rapidez. Las decisiones sobre precios incluyen el diseño y

puesta en práctica de políticas relativas a: costos; fijación de precio del producto

respecto del precio de la competencia; fijación del mismo respecto a una línea de

productos

3-Promoción: todas las actividades de comunicación, que tienen la finalidad de

informar y persuadir sobre el producto/servicio. Es una combinación de: venta

personal, publicidad, propaganda, rrpp, promoción de ventas y mkt directo. La

forma en que se combinarán dependerá de las características del producto,

mercado, competencia y estrategia seguida por la empresa.

4-Plaza: distribución del producto para que llegue al cliente. El canal de

distribución es el camino seguido por el producto, a través de intermediarios,

desde el productor al consumidor las decisiones sobre la distribución incluyen el

análisis de la logística, la selección de puntos de venta, etc.

VARIABLES NO CONTROLABLES:

No se pueden controlar. Ejemplos: hechos fortuitos, cambio de gobierno, se

produce una crisis socio-económica, extranjeros crean la empresa competidora a

la nuestra.

*Variables de consumo: factores relacionados con el número de personas que

forman el mercado y la proporción de su uso del producto.

*Variables ambientales: factores no controlables de las compañías y que ejercen

gran influencia en la demanda, concretamente la economía, la tecnología, etc.

*Variables de la competencia: factores controlables por los competidores y que

influyen en las ventas de la empresa.

Estas 3 variables son externas y no manejables por la empresa.

FUNCIONES E INSTRUMENTOS

Cuando hablamos de funciones nos referimos a la demanda de los clientes de

nuestros productos. Esta necesidad de un grupo de personas de adquirir ese

producto.

FUNCIONES:

Los trabajos que la organización (empresa) debe realizar para mercadizar

productos o servicios.

1)Producto o servicio (creación, concepción, definición, político, etc)

2)Precio y condiciones (de venta del producto, política, cambios, etc)

3)Promoción (primaria, intermedia, final, de punto de venta, etc)

4)Publicidad

5)Venta (directa, indirecta, personal, autoventa, etc.)

6)Distribución (canales, forma, etc)

7)Post-venta y servicio.

INSTRUMENTOS:

Son recursos permanentes de los cuales el sistema de marketing se utiliza para el

normal desarrollo de su tarea, y que en forma eventual o permanente la dirección

de marketing utiliza en el cumplimiento de sus funciones.

1-Investigación (de mercados, motivacional, etc)

2-Relaciones Públicas.

ORIENTACIÓN HACIA EL CLIENTE

El objetivo de la acción comercial es conseguir el establecimiento de relaciones

estables y duraderas con los clientes. El mkt de relaciones trata de retener los

clientes actuales más que arriesgarse a captar otros nuevos, puesto que el costo de

crear nuevos clientes es más elevado que el retener los actuales.

El mkt de relaciones es una consecuencia de los cambios del entorno; puesto que

es muy difícil conseguir la lealtad, la solución es desarrollar un mkt que integre al

cliente con la empresa, para crear una relación permanente que sirva de

referencia para la captación de nuevos clientes. El establecimiento de un mkt de

relaciones supone una orientación a largo plazo que beneficia a todas las partes

que intervienen en la relación de intercambio.

Con la ayuda de nuevas tecnologías, el mkt de relaciones permite llegar a una

relación personalizada, denominada mkt uno a uno. Este se basa en la sencilla

idea de que hay que tratar de un modo diferente a distintos clientes. Actuando de

este modo, se trata de conseguir vender más productos a clientes actuales y lograr

una mayor rentabilidad. Sin embargo, la implantación de un mkt de este tipo

requiere: identificar al cliente, diferenciarlo, interactuar con él y personalizar la

relación.

NECESIDAD:

Nos referimos al deseo de adquirir algo. Las necesidades primarias son: alimento,

vestimenta y la de un hogar.

*Necesidad humana: es la sensación de carencia de algo unida al deseo de

satisfacerla.

GRUPOS-META

Raramente existe un mercado de masas para cada producto, de esta manera hay

grupos segmentados. Cada segmento representa un grupo de clientes reales o

potenciales con las mismas características y necesidades que pueden ser

satisfechas con productos similares. Estos segmentos deben ser considerados

selectiva e individualmente para sacar el máximo provecho y el menor conflicto

entre la imagen de la empresa y su producto. Los segmentos tienen que ser

descubierto e identificados para ser explotados.

Diferenciar distintas clases de ingresos entre las personas y mostrar productos

acorde a su clase. Nos tenemos que inclinar por el grupo que nos va a comprar.

Unir un grupo con un objetivo y determinar que grupo está involucrado con mi

objetivo.

*Cuando una compañía industrial define determinada necesidad básica para

orientar hacia ella sus esfuerzos.

En algunos casos existen grupos-metas simultáneos. Por ej.una compañía aérea,

por un lado atiende las necesidades de pasajeros y por otro lado las de empresa

con su transporte de cargas. También atiende al gobierno con el servicio postal.

Según los objetivos de la compañía definirá alguno de estos grupos como

principal y acertará sus esfuerzos hacia él, sin olvidar los otros.

También puede establecerse prioridades dentro de un mismo grupo. En el caso de

la compañía aérea, puede preferir a los pasajeros de negocios y dejar de lado a los

turistas.

PRODUCTOS Y MENSAJES DIFERENCIADOS

Para un sector de la población llega de una manera y para otra distinta. Ej.El

jeans en recoleta a $ 200 y en constitución a $ 100.

*Las compañías orientadas hacia la atención de los clientes, procuran servir las

distintas necesidades de los grupos-meta que han escogido, desarrollando

productos, mensajes y programas diferenciados.

Ford Motor desarrolló un modelo deportivo y económico para los jóvenes

conductores y de escasos recursos, y otro modelo más sólido para conductores

más sobrios y que necesitan un transporte seguro. Esto contrasta con el

pensamiento de Henry Ford quien decía que sus clientes “podían tener un

automóvil del color que quisieran con tal que fuese negro”.-

INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR

El propósito del mkt es cumplir con, y satisfacer las necesidades de los clientes,

pero conocer a los clientes jamás será fácil. Sin embargo, los mercadólogos

deben estudiar los deseos, percepciones, preferencias y conductas de compra de

sus clientes. Tal estudio les otorgará claves para desarrollar nuevos productos.

En épocas pasadas los mercadólogos podían comprender a los consumidores a

través de la venta, hoy en día han tenido que recurrir a la investigación.

Las empresas grandes gastan mucho dinero en investigar un producto. Investigar

cuales son sus falencias para así en los próximos productos no tener problemas.

Es necesario investigar al consumidor para medir, valorar e interpretar los deseos,

actitudes y comportamiento de las diversas personas.

Los factores que influyen en la conducta del consumidor son:

1. Factores culturales: puesto que son los determinantes fundamentales de los

deseos y conductas. Las personas aprenden un conjunto de valores

fundamentales, a través de un proceso de socialización.

2. Factores sociales: como los grupos de referencia, la familia, y los productos

que se consumen por el papel que comunican o por su jerarquía.

3. Factores personales: como la edad y el ciclo de vida de las personas, la

ocupación, las circunstancias económicas en que se encuentre la persona, el estilo

de vida que lleva, y la personalidad.

4. Factores psicológicos: influye la motivación, las percepciones sobre el

producto y la marca, el aprendizaje, la experiencia, y las creencias y actitudes.

Además de investigar, es necesario prepararse para aceptar objetivamente los

resultados de la investigación, aunque sean distintas a nuestras suposiciones.

ESTRATEGIAS DE VENTA DIFERENCIAL

•Tengo larga trayectoria en el mercado, por eso soy diferente al resto.

•Mi producto se diferencia del resto, tiene otros elementos.

•Segmentación diferencial, le agrega cierta cualidad, me identifico de los demás.

•Tengo la patente de ese producto

•Tengo las personas ideales para la empresa

•Tengo la marca, el nombre del producto

•Por envergadura de la empresa, gran diferenciación con el resto.

*La empresa que se concentra en conseguir clientes y atenderlos como se

merecen, tiene que investigar que ofrecerles y no limitarse a servirte los mismos

artículos que se pueden conseguir en todos lados, solo con diferencias

insignificantes o superficiales.

Debe examinar, los elementos, de su prestigio, recursos u oportunidades, que

puedan constituir ventajas positivamente superiores o las de los productos de la

competencia.

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Se empezó a ver cuando había competencia. No hay una definición exacta de lo

que es satisfacer al cliente, está asociado a circunstancias extrañas. Algunas

pueden ser: buena atención, buen servicio, buena cobranza, buena recepción

telefónica, darle todas las cosas que necesita, darle calidad, que la gente elija

entre precio y calidad. Cuando hablamos de calidad, hablamos de un control en

todo proceso.

CALIDAD TOTAL

Va desde la pre-venta, venta y post-venta. La tranquilidad del cliente al tener un

servicio, la atención telefónica, recepción del mensaje. Para lograr este conjunto

de cosas se tienen que implementar normas de gestión. El que dirige la empresa,

tiene que tener calidad total. Prever todas las variables. La calidad total es un

todo.

GESTION TOTAL DE CALIDAD

Nos enseña a manejar estas 2 variables. La satisfacción del cliente nos va a

asegurar un mercado, por la fidelidad que estos demuestran hacia la empresa y

por la incorporación de nuevos clientes gracias a las referencias de quienes ya

operan con nosotros y están conformes.

RELACION COSTO-CALIDAD

Nos ponemos como empresarios, ningún empresario puede medir la incidencia

que tiene en su empresa. Esta sólo se mide a través de los años.

El beneficio tiene que ser mayor al costo.

*Existe una relación costo-calidad en distintos niveles de prestación de servicios.

a)Baja calidad-Bajo costo: clientes de alta rotación y escaso margen, no existe la

fidelidad del cliente.

b)Baja calidad-Alto costo: estas empresas no tienen futuro en un mercado

competitivo.

c)Alta calidad-Alto costo: empresas que apuntan a un mercado muy chico y

selectivo.

d)Alta calidad-Bajo costo: el mercado deseado, aquel al que debemos apuntar.

MKT DE RELACIONES

Mkt DE RELACIONES:

Es la relación que tengo con mis clientes, empleados, proveedores, instituciones,

con mis competidores.

Nuestros empleados deben conocer nuestros proyectos, saber lo que estamos

haciendo y lo que vamos a hacer y comunicarlo para que se sientan integrados a

la empresa.

Debemos darnos cuenta que el mercado es cambiante. Constantemente pide que

el producto se adecue al mercado.

En EEUU el 60% de las personas económicamente activas depende de las pymes.

Que nos diferencia de la pyme española, francesa? Allá para estar en una pyme

hay que capacitarse constantemente, no se capacita al dueño sino a los sucesivos,

a las generaciones nuevas, sino la pyme nace y muere con el dueño. Sino el que

viene atrás no sabe y…o vende la empresa…no lucha para lograr el objetivo.

Muchas han perdido por no tener sucesión capacitada.

Como vivimos en un mercado de cambio debemos estar delante de lo que va a

venir. Siempre hay que tener un hombre de ventas con cada vez nuevos proyectos

y objetivos.

El mercado tiene sus tiempos. Hay un momento para entrar al mercado, si no

entro en el momento justo se la pasa mal. Se debe entrar primero por que entra

seguro, el segundo ya perdió parte y así sucesivamente.

No pensar que lo que yo pienso otro no lo esta pensando también, (Ej.: el

teléfono se desarrolló paralelamente en EEUU y en Europa. Bell lo patentó y

gano) seguro hay otro que piensa lo mismo que yo.

Por lo tanto:

1.El mkt es distinto de las ventas.

2.En mkt el que llega 1° es el que llega…el resto llega tarde.

3.El mkt es crear el mercado no compartir el mercado: yo lo creo, hago mi

negocio, no comparto mi producto.

4.Mkt se refiere al proceso no a técnicas promocionales.

5.Relación marca – color- producto: cuando logro la asociación logro poner el

producto. La marca define mi línea del producto. Hay empresas que ponen la

marca en el producto y lo fabrican otros (Ej.: pilas Sony, no las fabrica Sony pero

nosotros las compramos con confianza y seguridad por que son Sony)

6.El mkt debe ser cualitativo, le pongo calidad al producto, lo que luego me lleva

a la cantidad (en ventas). Si hago mkt cuantitativo hago ventas y no marketing.

7.Mkt = imagen

8.El mkt es una integración de todos los sectores de la empresa. Se debe apoyar

al mkt.

Nuevas variables en un mercado de tiempo real:

Los cambios de las circunstancias de los negocios de hoy son rápidos e

imprevisibles; hay una nueva era competitiva donde:

1.La diversidad de productos y servicios aumenta

2.La competencia mundial es mayor

3.Los ciclos de vida del producto se aceleran

Tiempo para el mercado y tiempo para la aceptación:

Hoy la información se difunde muy rápidamente y cuando se descubre una nueva

tecnología, ya está al alcance de todos.

La empresa debe pensar en el mkt de relaciones: la relación con los clientes

potenciales otorga dos beneficios:

1)permite contar con colaboradores y permanente retroalimentación;

2)da a la empresa una oportunidad de desarrollar la aceptación del producto antes

de que éste aparezca en el mercado.

Escuchar al consumidor, tener en cuenta su punto de vista y las debilidades del

producto, para reconocer y corregir problemas.

Cinco temas para el nuevo mkt:

1.El mkt es como ir a la luna:

Acá las decisiones y estrategias son importantes. El mkt me va a dar una imagen,

es todo un proceso, no una etapa.

Decisión: elegir entre una alternativa.

Puede ser:

1.Programada: habituales, rápidas.

2.No programadas:

3.comprometedoras: están en el proyecto

4.no programadas: se toman en el momento.

Las decisiones se toman a través de información, cuanta más información tengo,

puedo tomar una mejor decisión. Una vez tomada la decisión ésta pasa a ser una

estrategia, porque altera el rumbo de la organización. Toda decisión de estrategia

requiere un plan de acción de cómo voy a llevar adelante la decisión a tomar.

Ir a la luna era un imposible. Fue una realidad por que la gente quiso hacerlo,

hubo un proyecto, una estructura, un desarrollo.

Tiempos: proceso de maduración = mkt.

Puente entre idea y mundo real.

Tanto la empresa como el mercado tienen sus propias fuerzas “gravitacionales”

sobre el producto, que influyen en su curso. Estas fuerzas están siempre

modificándose y sólo tendrán éxito quienes las evalúen día a día y reacciones

ante sus cambios. Competir en un mercado dinámico requiere una estrategia

dinámica para el mkt.

Fuerzas de la empresa:

Producto: cuando se concibe, ver que elementos adicionales necesita para

satisfacer al cliente

Tecnología: necesaria para el desarrollo del producto, actuando con ventaja

Recursos financieros: para desarrollar el producto, sostenerlo con el mkt

adecuado, servicio postventa, etc.

Cronograma: presentar el producto en el momento oportuno

Servicio y mantenimiento

Personal idóneo en ingeniería, mkt, ventas y gerencia

Fuerzas del mercado:

Relación estratégica con los clientes: de ésta depende la credibilidad de la

empresa en el mercado

Infraestructura del mercado: elementos que influyen en la capacidad del

consumidor para apreciar el producto, fundamental para el éxito del producto

Competencia: no subestimarla

Tendencias sociales: en muchos sentidos, el medio define el producto

2.El mkt es como la creación de un mercado: no compartir el mercado:

No hay que compartir un mercado que nos diferencia del resto, puesto que el mkt

nos da una imagen particular.

Por lo tanto, aquel negocio que invierte en un plan de mkt adecuado para la

actividad, se diferencia del resto de la competencia; esto se debe a que a través de

este plan se pueden encontrar objetivos, estrategias, un público objetivo y una

ventaja diferencial. A partir de estos elementos se puede optar por desarrollarse

en un nuevo mercado insatisfecho, también llamado nicho; quedando relegada la

posibilidad de compartir o competir por un mercado ya satisfecho.

La creación de nuevos mercados permite lograr su objetivo al innovador y al

pequeño empresario que corre el riesgo. Una estrategia para crear un mercado es

una estrategia para la diferenciación. La innovación y la creatividad generan la

diferenciación. Los gerentes piensan como empresarios, el desafío es crear

nuevas ideas, aplicando la tecnología, desarrollando nuevos modelos, siendo

fundamental educar al consumidor.

3.El mkt se refiere al proceso, no a técnicas promocionales:

El mkt es un proceso que tiene como objetivo establecer y mantener relaciones

con los clientes, de esta manera se puede lograr la fidelidad a la marca o al

producto, además de conocer las necesidades del público objetivo.

Por lo tanto, habrá que fijarse objetivos claros y alcanzables y las actividades

deben medirse, estudiarse y probarse a medida que avanza el plan estratégico. Se

pone en marcha un proceso de satisfacción del cliente.

Para ello habrá que realizar un estudio de mercado lo que implica una

investigación exhaustiva del público al cual se quiere apuntar; una investigación

de productos de la competencia y del que se quiere incorporar al mercado; una

investigación motivacional para tener en cuenta que factores influyen en los

consumidores.

De esta manera queda claro que el objetivo del mkt no es la promoción única de

un producto, sino que toma en cuenta un plan general donde se plantean varios

interrogantes para determinar el cumplimiento de los objetivos.

Sin embargo, hay que tener en cuenta que las técnicas promocionales forman

parte del plan de mkt.

La publicidad y la promoción son apenas una pequeña parte de las estrategias del

mkt. Para esto la empresa debe cimentar estrechas relaciones con clientes,

proveedores, miembros de la comunidad financiera, etc. Y utilizar enfoques

inducidos por el mercado.

El enfoque basado en el mkt supone un diálogo entre la empresa y los clientes.

Los productos, servicios y enfoques del mercado se modifican, y a veces se crean

mediante dicho diálogo.

4.El mkt es cualitativo, no cuantitativo:

Se mide desde el punto de vista de la calidad. Esto quiere decir, que el mkt se

mide por la calidad de los resultados que produce, y no por la cantidad de

respuesta del mercado en general.

Las estadísticas no captan la esencia ni el medio ambiente. Un enfoque

cualitativo del mercado va más allá de los números que sirven para explorar las

tendencias que generan las cifras. Debe fijarse en las actitudes de los clientes y en

las relaciones personales.

Un enfoque cualitativo es importante en ventas: los consumidores tienden a

tomar sus decisiones sobre factores más cualitativos, como el liderazgo, servicio,

confiabilidad y reputación. Para tener un enfoque cualitativo del mkt los

ejecutivos deben comprender las tendencias sociales, relaciones y competencia;

cada una de estas fuerzas influye en la forma como los usuarios perciben el

producto.

5.El mkt es tarea de todos:

El mkt tiene en cuenta a todos los integrantes de la organización: desde la

recepcionista hasta el gerente general. Esto es muy obvio, puesto que dentro de

una organización, a pesar que se persiguen intereses comunes muchas veces los

intereses de diferentes áreas difieren, creándose conflictos internos. Por lo tanto,

colocando al mkt como tarea de todos, se contribuye a unificar a la organización.

El mkt es una manera de hacer negocios. Y todos los empleados necesitan estar

inmersos en la tarea de construir y mantener relaciones con los clientes y con la

infraestructura, tener la información y estar comprometidos.

El nuevo mkt es la integración de los clientes en el diseño, desarrollo, fabricación

y los procesos de venta de las empresas, con el objeto de lograr una posición

distintiva respecto de las demás empresas.

El mkt es una función de todos: debe estar orientado al mercado, logrando un

diálogo entre la empresa y los clientes.

DESARROLLO DE UN EMPRENDIMIENTO

Que se debe hacer y que no en una empresa.

Emprendedor: se hace o se nace?:

El emprendedor es una persona que salta la barrera del miedo, aprendió a romper

los miedos y a asumir los riesgos. La barrera del miedo se supera saltándola.

Una persona se puede hacer emprendedor. La vida suele poner piedras en el

camino, el saber sacarlas y buscar el camino, hace a una persona emprendedora.

Pero también se nace con ciertas condiciones, que junto a la experiencia

adquirida conforman una personalidad emprendedora.

Por lo tanto el emprendedor se hace y se nace, es un conjunto de condiciones,

puesto que la vida marca los rumbos.

Son las circunstancias de la vida que nos llevan a esa actividad.

En Argentina hay mucha gente que por quedarse sin trabajo realiza un

emprendimiento.

El empresario debe saber que hay éxitos y fracasos. Quien no conoce esa

actividad le cuesta asumir un fracaso.

Muchas personas no tienen experiencia o el capital suficiente para un

emprendimiento. La falta del capital lleva al ahogo financiero.

Hay muchas leyes sueltas de pymes, pero ninguna especial. No hay facilidades de

acceder a un crédito, lo cual dificulta a la pequeña y mediana empresa.

¿Qué es un empresario?:

Es una persona que realiza un emprendimiento: actividad autónoma individual,

independiente.

Muchas veces, se planifica un proyecto, se hacen todas las investigaciones

previas, se fijan los objetivos y las estrategias a llevar a cabo; y sin embargo el

proyecto queda archivado en algún cajón. Un empresario es quien toma la

iniciativa de llevar a cabo el proyecto y desarrollarlo, superando la barrera del

miedo y saltando los obstáculos.

Los empresarios son las personas que toman decisiones que ayudarán a

configurar el sistema económico de libre empresa del nuevo milenio,

descubriendo necesidades en el mercado y lanzando nuevas empresas para

satisfacer tales necesidades. Buena parte del impulso para el cambio, innovación

y progreso en nuestra economía procederá de los empresarios.

Aunque algunos especialistas limitan el término empresario para los fundadores

de empresas de negocios, que incluye a los propietarios-administradores, y abarca

a los miembros de 2da. Generación de empresas de propiedad familiar y

administradores propietarios que compran empresas existentes de manos de sus

fundadores. Sin embargo nuestra definición excluye a los administradores a

sueldo de corporaciones mayores, y también a aquellos que parecen empresarios

por su gusto por la innovación o disposición para asumir riesgos.

Recompensas de ser empresario:

1. Utilidades: libertad de los límites del pago estandarizado para trabajo

estandarizado.

2. Independencia: libertad de supervisión y reglas de organizaciones burocráticas.

3. Forma de vida satisfactoria: libertad de puestos rutinarios, aburridos y sin

desafíos.

Las desventajas de ser empresario:

La posibilidad del fracaso del negocio es una amenaza constante para los

empresarios. No hay ninguna garantía de éxito, ni siquiera de una salida decorosa

para un empresario que fracasa. Los empresarios deben asumir diversos riesgos

relacionados con el posible fracaso. A nadie le gusta ser un perdedor, pero ésa es

siempre una posibilidad para una persona que comienza un negocio.

En consecuencia, cuando se decide sobre una carrera empresarial uno debe

sopesar los aspectos positivos y negativos. Las desventajas del trabajo arduo, la

tensión emocional y el riesgo requieren cierto grado de compromiso y algún

sacrificio de parte de Ud. si que s que espera cosechar las recompensas.

Necesidad de logros:

Los individuos con poca necesidad de realizaciones parecen estar contentos con

su status actual. En cambio, a los individuos que tienen una fuerte necesidad de

logros les gusta competir contra una norma de excelencia y prefieren ser

responsable personales de las tareas que se han asignado.

La disposición para asumir riesgos:

Son diversos los riesgos a los cuales se enfrentan los empresarios al iniciar u

operar sus propios negocios. Al invertir su dinero asumen riesgos financieros. Si

dejan empleos seguros, arriesgan su carrera. La tensión y el tiempo que se

requieren para comenzar un negocio también puedan poner en peligro a su

familia. Y los empresarios que se identifican muy estrechamente con aventuras

empresariales específicas enfrentan riesgos psicológicos ante la posibilidad del

fracaso.

Fundadores y seguidores:

Aunque las 3 categorías tienden a superponerse, los empresarios pueden quedar

clasificados en 3 tipos: fundadores, administradores generales y franqueados.

Fundadores:

Considerados generalmente como empresarios “puros”, los fundadores pueden

ser inventores que inician negocios sobre la base de productos o servicios nuevos

o mejorados. También pueden ser artesanos que desarrollan habilidades y luego

comienzan sus propios negocios. O pueden ser individuos emprendedores,

frecuentemente con antecedentes en mercadotecnia, que se apoyan en las ideas de

otros para comenzar nuevas empresas.

Administradores generales:

Dirigen la operación de empresas exitosas que ya están en operación. La

distinción entre los fundadores y los administradores generales suele ser difusa.

En algunos casos, las pequeñas empresas bien establecidas crecen con rapidez, y

la orientación del empresario es más cercana a la fundación que al proceso de

administración. Sin embargo, es inútil distinguir entre empresarios que fundan o

cambian considerablemente las empresas y aquellos que dirigen las operaciones

continuas de empresas ya establecidas.

Franqueados:

Los franqueados difieren de los administradores generales en le grado de

independencia del que disfrutan. A causa de las limitaciones y la guía que

establecen las relaciones contractuales con las organizaciones de la franquicia,

los franqueados funcionan como empresarios limitados.

Empresario artesanal:

La educación de estos empresarios está limitada a una capacitación técnica, les

suele faltar buenas habilidades de comunicación. El enfoque de los empresarios

artesanales a la toma de decisiones de negocios se caracteriza por los siguientes

elementos:

Son paternalistas (guían sus negocios en gran parte en la forma en que podrían

guiar a su propia familia)

Se rehúsan a delegar autoridad.

Utilizan pocas fuentes de capital (por lo gral., sólo una o dos para crear sus

empresas).

Definen la estrategia de mercadotecnia en términos de los componentes

tradicionales de precio, calidad y reputación de la compañía.

Sus esfuerzos de ventas son principalmente personales.

Su orientación del tiempo es de corta plazo, con poca planeación para futura

crecimiento.

Un mecánico que comienza un taller independiente y una persona que opera una

sala de belleza son ejemplos de empresarios artesanales.

Empresario oportunista:

Son aquellas personas que han completado su educación técnica estudiando

materias no técnicas como economía, derecho o inglés. Estos empresarios evitan

el paternalismo, delegan la autoridad según sea necesario para el crecimiento,

emplean diversas estrategias de mercadotecnia y tipos de esfuerzos de ventas. O

tienen una capitalización original de más de 2 fuentes y planean su crecimiento a

futuro. Ejemplo: Un pequeño contratista de construcción y urbanizador que

adopta un enfoque relativamente avanzado en la administración, lo que incluye

un cuidadoso registro contable y de presupuestación, licitaciones precisas y una

investigación sistemática del mercado.

Características de un emprendedor:

1.Siempre está tratando de ver lo nuevo, no atarse al pasado

2.Acepta los cambios

3.Adopta nuevas posturas

4.Saber dialogar, escuchar a los que poseen conocimiento.

Principales fallas de un emprendedor (problemas pymes):

1.Falta de crecimiento administrativo acorde al crecimiento de la pyme.

2.Falta de contratación de personal idóneo en cada sector, (ocupando a familiares

o amigos)

3.Apuntar a algo demasiado grande de entrada en lugar de crecer de apoco

4.No saber donde se están parados, manejo de información errónea

5.No saber ubicarse en la realidad

6.Cuando se mezcla empresa con familia.

Las trampas en las que no debe caer un emprendedor:

1.Pretender que el proyecto es original y único.

2.Pensar que todas las nuevas ideas son novedosas

3.Suponer que el producto se venderá solo

4.Creer que una mínima innovación alcanza

5.Subestimar el trabajo en equipo

6.Fantasear que es fácil convencer a los inversores

7.Confundí proyección con realidad

8.Hacer una lectura equivocada de los números

9.Creer que uno se las sabe todas

10.Permitir que el ego interfiera en el liderazgo

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Nivel 4

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Cachito escribió

11/09/09 13:40 hs

2 Re: Plan de

negocios

Socios por

mitades:

La idea de que

son mejores y

más equitativas

las sociedades en

las que los socios

tienen la misma

participación es

revaluada, y por

el contrario, se

considera una

trampa peligrosa

que puede llevar a

la quiebra. En

caso de sociedad:

si uno tiene más

capital que el otro

maneja, ni no hay

una voz cantante

hay problemas

entre los socios.

Cuando no hay

acuerdo se llega a

un NO HACER

(no se toma

ninguna decisión)

Esto lleva a la

parálisis. Esa es

una receta para el

fracaso porque,

primero la

compañía carece

de un líder, de

alguien que sea

un verdadero

responsable;

segundo, tarde o

temprano aparece

una diferencia de

opinión

irreconciliable; y

tercero el que

haya sido elegido

como gerente, se

considerará así

mismo como un

"poquito más que

los demás", y en

el caso de que la

empresa tenga

éxito, será el

quien obtenga el

reconocimiento

del público.

La solución está

en contratar a una

persona que tome

el control de la

empresa y en

quien los dueños

puedan depositar

su confianza.

Derroche:

Armar estructuras

faraónicas cuando

no se tienen aún

las ventas para

solventarlas. Si no

hay un programa

de ventas el

emprendimiento

durará dos meses

y se fundirá. Los

empresarios más

exitosos han

aprendido que la

falta de liquidez

puede ser la

muerte, por eso

son muy

precavidos a la

hora de gastar el

dinero y van

aumentando sus

costos a medida

que la empresa va

progresando.

Por lo tanto, el

Director debe

tener:

Orientación a la

producción: muy

dedicado al

producto, no hay

ningún tipo de

lujos.

Orientación de la

propia

administración:

más orden, más

oficinas

Orientación a la

comercialización:

gran imagen.

Los precios

inadecuados:

Una empresa

comienza mal

cuando su

premisa de ventas

consiste en

ofrecer precios

más bajos que los

de la

competencia. Eso

es tan ilógico

como esperar que

un país pequeño

se enfrente a una

superpotencia. Lo

mejor es fijar los

precios de

acuerdo con el

mercado.

El problema de

una pyme al nacer

supone que para

captar mercado

debe vender más

barato. Esto no da

ganancia y ayuda

a no crecer, y

alguna vez habrá

que subir el

precio, con lo cual

se pierde

mercado.

Capital

Insuficiente

Es el caso de

aquellos

empresarios que

piensan que se

puede comenzar

un negocio con un

capital por debajo

de lo necesario,

confiándose en las

futuras ganancias.

La historia y las

leyes de Murphy

han demostrado

que en 90% de los

casos las ventas

no alcanzan a

presentar el

margen de

ganancia

esperado. De ahí

que sea

recomendable

empezar con más

capital del que se

cree se va a

necesitar. Se debe

ser consciente de

con cuanto se

cuenta, y no

jugarse a costos

elevados.

Falta de Foco

¿Qué hago?

¿Hago el

negocio? ¿A que

me dedico?

Descentralizar la

actividad lleva a

no hacer nada

bien. Cuando se

intenta realizar

dos o tres

actividades al

mismo tiempo, se

puede caer en la

mediocridad o en

algo peor. Lo

adecuado es

seleccionar bien

las oportunidades

antes de comenzar

y concentrarse en

el ambiente del

mercado y la

competencia.

No admitir los

errores

Negación de

admitir el error y

no volver sobre el

mismo camino.

No volver a

repetirlo, no

empecinarse. Por

lo general se

lanza algo

(producto,

servicio etc.) y no

resulta; pero en

lugar de

admitirlo, se

vuelve a

intentarlo

volviendo a

fracasar. Es difícil

admitir que se

cometió un error

y no se toman las

medidas

correctivas a

tiempo. Así que lo

mejor es aceptar

que se perdió una

suma de dinero y

buscar las razones

que lo motivaron,

para que no se

vuelvan a repetir.

Confianza en el

mejor cliente

Es la trampa más

dolorosa, porque

golpea después de

un largo período

de éxito y se

presenta cuando

una compañía ha

tenido muy

buenas relaciones

con un cliente,

gracias al cual se

han efectuado

buenos negocios.

De repente "el

mejor" comprador

deja de hacer la

misma cantidad

de pedidos o

simplemente

empieza a

incumplir con sus

pagos. Por eso es

importantísimo

reducir la

dependencia en

un sólo cliente.

Para ello la

empresa siempre

debe tener una

cartera de

clientes. No

puede depender

solo de un gran

cliente, por que

un día deja de

serlo y se

desmorona la

empresa.

Litigio

emocional

El tiempo, el

dinero y el

esfuerzo que se

emplean en los

líos judiciales,

muchas veces

lleva a un

desgaste

emocional que no

es compensado

con nada. Por eso,

antes de que los

empresarios

decidan meter su

compañía en

problemas

judiciales, lo

mejor es

asesorarse de

alguien que pueda

decir si el litigio

vale la pena. La

emoción es uno

de los grandes

problemas, lo

puede llevar a una

mala negociación.

Se debe dejar de

lado lo emocional

y ver la realidad.

(Ej. De la

propaganda con el

nieto del

director).

El producto

"Nunca listo"

para el mercado

Los diseñadores y

los ingenieros

nunca muestran

sus creaciones

hasta que no

consideran que

estén perfectas;

esto es

desproporcionado

porque la

tecnología

siempre

evoluciona y

siempre hay una

mejoría que se

puede hacer. Así

que cuando un

empresario tenga

un producto que

represente una

opción mejor a la

de la

competencia, no

debe esperar a

que sea perfecto:

debe sacarlo al

mercado. No nos

damos cuenta que

en la medida que

no lo lancemos al

mercado, le

damos tiempo a

otro que lo lance

primero o bien

envejezca sin

haber salido

(queda antiguo).

Investigación del

mercado

inadecuada:

No haber

analizado

correctamente el

mercado para

saber como y a

donde se va a

llegar, que es lo

que pasa en ese

lugar con el

consumidor. Un

emprendimiento

chico puede

realizar sus

propias

investigaciones de

mercado. Las

fallas en la

investigación de

mercado son

causas seguras del

fracaso.

No hay razón

para que el

cliente cambie:

Los mejores

esfuerzos

empresariales

pueden surgir del

desarrollo de una

matriz de la

competencia, que

incluya las

razones que

motivan a la gente

a la hora de

comprar. Si al

revisar dicha

matriz, el

empresario no

encuentra ninguna

razón para que los

compradores se

cambien a su

producto, lo

mejor es que no

se meta en el

negocio.¿Por qué

no me van a

comprar a mí? Se

debe estar atento

al cliente. El

cliente siempre

cambia. No tener

la idea de que es

un cliente cautivo.

Descontrol del

crecimiento:

En muchas

ocasiones se

presentan

elevados

crecimientos en

los volúmenes de

ventas, lo cual es

muy peligroso

porque en

cualquier

momento se

puede pasar del

éxito a la

bancarrota.

Cuando esto

ocurre, muchas

cosas pueden

salirse del control,

como los créditos,

la contratación del

personal, el

servicio del

cliente, el control

de calidad, etc. Si

un empresario

empieza a sentir

que su compañía

está funcionando

tan bien que se le

sale de sus manos,

es aconsejable

que dé un paso

atrás y mire las

cosas

objetivamente,

para así poder

ajustarse a al

nueva situación.

Cuando se crece

no se sabe

controlarse, no se

dan cuenta de la

necesidad de una

estructura distinta

(Ej.: del talle de

pantalón nena de

10 años y 15

años) El que hace

al inicio una

estructura

faraónica o bien

la planta.

La “timba” del

emprendedor:

Contrario a lo que

piensa, los

grandes

empresarios no

tienen tendencia a

tomar riesgos

considerables.

Ellos no temen a

los riesgos que

pueden controlar,

pero nunca

estarían

dispuestos a

apostar todo,

incluso su casa,

por un nuevo

negocio. Es

aterrador cómo

algunas supuestas

"buenas

oportunidades"

pueden

rápidamente

requerir una

inversión de

dinero que

implique la

realización de

préstamos

impagables. No se

debe arriesgar el

todo. “No

apostarse la casa”

si la apuesta es

como la timba.

Diversificar

Si no se conocen

en el mercado, la

tecnología, las

intimidades de los

compradores, las

tendencias, las

relaciones o la

competencia, es

mejor no meterse

en un negocio.

Un puente entre

la idea y el

mundo real:

La idea puede ser

convertida en

realidad o no. Hay

que trasladar la

idea al lugar

físico donde se la

va a instalar.

Para que una idea

se materialice hay

que conjugar 5

factores como

punto de partida:

1.Definir un plan

de negocios,

cuantificando

inversiones y

costo.

2.Analizar la

cadena de valor

del negocio.

3.Estar en

conformidad con

las regulaciones.

4.Formar un

equipo.

5.Conseguir

capital.

Una empresa nace

de una idea y esta

proviene de

diferentes fuentes,

algunas veces es

fruto de la

casualidad y

otras, de un

proceso de

análisis. Lo

importante son los

pasos previos para

transformar la

idea en un posible

negocio.

Por lo tanto, hay

que afirmarse a 6

pasos:

1.Percibir la

oportunidad.

2.Cuestionar la

idea.

3.Hacer un

análisis

económico y

financiero.

4.Definir

estrategias.

5.Planificar e

implementar

6.Evaluar

permanentemente.

EL PLAN DE

NEGOCIO

Que es un plan

de negocios:

Es un estudio

integral de una

actividad a

desarrollar. Es un

resumen de lo que

se va a hacer,

como se quiere

lograr y que se

quiere lograr, se

tiran ideas, se

analizan para ver

cual es viable y se

pueden convertir

en realidad.

Muchas veces las

ideas no se

aprovechan y

otros logran

triunfar con las

mismas. Las ideas

que no son

viables se

descartan.

Uno de los

factores que

influyen en la

planificación y

puesta en marcha

son los recursos

con los que se

cuenta para llevar

a cabo el

proyecto, o la

estructura, o los

conocimientos y

experiencias

necesarios.

Todo plan de

negocios está

dividido en

etapas:

Pre proyecto: hacer un cálculo

si va a funcionar o

no, se analiza el

mercado, la

competencia, los

recursos

necesarios, el

lugar donde se va

llevar a cabo el

negocio, cuantos

empleados se

necesitan, etc.

Elementos para

que el proyecto

funcione o no:

1.Definir el

producto y la

venta y saber

cuanto voy a

vender.

2.El tiempo es un

elemento

fundamental, no

hay que excederse

porque el

proyecto se diluye

y los gastos

invertidos fueron

en vano. Muchos

fracasan por los

tiempos, ya que el

mismo vale oro

pero tiene un

costo. Hay que

definir el tiempo

que me

demandará el

proyecto.

3.Inversión:

determinar los

gastos que debo

invertir y no me

puedo exceder.

4.Coordinación:

que va primero,

debe haber un

orden lógico de

las cosas.

Pasos del plan de

negocio:

1.Introducción/

Resumen

ejecutivo:

Es un resumen de

lo que se va a

hacer, cómo y qué

se quiere lograr,

se tiran ideas, se

analizan para ver

si esas ideas son

viables y pueden

convertirse en

realidad. Muchas

veces las ideas no

se saben

aprovechar y

otros las llevan a

cabo y triunfan. Si

las ideas no son

viables se

descartan.

Se analizan los

recursos con que

se cuenta, la

estructura que se

posee, los

conocimientos

necesarios para

llevar a cabo la

actividad, y la

idea que podría

llegar a funcionar.

De esta manera se

realiza un pre

proyecto, en el

cual se analiza el

mercado, la

competencia la

demanda, y todas

las variables

necesarias para

llevar a cabo el

negocio. Luego se

analiza la

rentabilidad de

cada opción que

dependerá del

capital y lo que

está en juego.

2.Análisis de

Mercado/

Análisis FODA:

Análisis de

Mercado: hay

que hacer un

análisis del lugar

donde se va a

desarrollar el

producto, definir

el producto y

luego hacer un

análisis de las

ventas,

descripción de los

competidores y su

porcentaje en el

mercado, los

tiempos que se

emplearán para

implementar el

producto en el

mercado y a que

sector del mismo

irá dirigido el

producto. Se

analizan las 4p,

quienes serán los

clientes, como

buscarlos, como

llegar a ellos,

cuanto tiempo

podrá tardarse en

vender el

producto, aparte

del capital cuanto

diner0 hay que

tener de reserva,

etc.

Análisis FODA:

1.Factores

internos de la

empresa: valores

de la empresa y

ejecutivos.

Fortalezas y

debilidades de la

empresa en un

mercado definido

y respecto de sus

competidores.

2.Factores

externos:

expectativas de la

sociedad, usos y

hábitos.

Oportunidades y

amenazas de

mercado, región,

legislación, plan

económico, etc.

Ejemplo de

negocio

inmobiliario: las

fortalezas son los

clientes,

contactos,

conocimientos,

haber trabajado en

el rubro, etc.; las

oportunidades son

aprovechar las

debilidades de la

competencia,

formación

universitaria, etc.;

las debilidades

serían cobrar altas

comisiones, no

tener buen

asesoramiento

jurídico, no tener

personas que nos

recomienden,

falta de

experiencia en el

rubro, etc.; y las

amenazas son

todos los

competidores

existentes y

futuros.

3.Modelos de

negocio:

Cada negocio

tiene un modelo.

Industriales: son

los que tiene una

fuerte inversión,

pero los ingresos

son mayores y es

más difícil tener

una competencia.

Hay un costo

elevado de puesta

en marcha.

Servicios: pueden

tener gran

infraestructura o

pequeña.

Comercio: la

inversión inicial

debe recuperarse

en 3 meses. Hay

que elegir el

mercado al cual

dirigirse, ya sea

mayorista o

minorista.

4.Estrategia

comercial:

Se arma para

llegar al objetivo.

Dentro de ella se

tendrá la

estructura de

precios, como

ofrecer el

producto,

comerciarlo,

distribuirlo, y

sobre todo

promocionarlo

con los distintos

canales de

comunicación, y

las diferentes

formas de llegar

al cliente, se

define la

demanda, el

margen de

utilidad, se

analiza como

ingresar al

mercado o como

crear un nuevo

mercado. Se hace

un plan de ventas,

se adquieren

maquinarias

necesarias para

llevar a cabo la

producción

teniendo en

cuenta la cantidad

de producción que

se va a vender, se

analizan los

proveedores de

insumos, etc.

Se realiza una

investigación del

consumidor a

través de

encuestas,

observación del

comportamiento,

del perfil de

consumo; de esta

manera se perfila

el mercado. Esto

se debe a que

cada producto

tiene un proceso

de inversión

distinto y depende

de a quien se llega

económica y

socialmente.

5.Análisis de

riesgo:

El riesgo es la

posibilidad de que

algo salga mal. Es

de forma

cuantificable en

un rango de

medición de entre

0 y 1,

determinando de

esta manera, la

certeza o

imposibilidad de

que el hecho

ocurra. Cuanto

mayor sea la

ganancia a lograr

mayor será el

riesgo a asumir.

Los riesgos se

miden en

probabilidades.

Teniendo a la

venta como

referente, hay que

realizar una

investigación

cualitativa de los

riesgos

relacionados y las

alternativas

viables; y una

investigación

cuantitativa

midiendo los

riesgos puntuales.

Hay que evaluar:

Riesgo desde el

punto de vista

legal

Riesgo desde el

punto de vista

económico: que

va a pasar en el

país en los

próximos años.

Riesgo

competitivo

Una vez medido

el riesgo debe

tenerse en cuenta

la rentabilidad a

obtener, pero

siempre teniendo

en mira que el

negocio solo va a

ser dirigido por

nosotros y no se

van a prestar

servicios en él,

puesto que habría

que descartar la

remuneración a

recibir. Siempre

hay que tener en

cuenta que cuanto

mayor sea el

emprendimiento

menor será el

riesgo a asumir.

A cada opción

debe calculársele

el riesgo:

rentabilidad pura

– riesgo =

rentabilidad de

riesgo.

6.Análisis

económico

financiero:

Análisis

financiero:

En la etapa

previa, o también

llamado año cero,

hay que invertir

sin obtener

ganancias, pasada

esta etapa se van a

lograr ingresos y

egresos de

activos, quedando

saldos positivos y

negativos. Al

terminar la

actividad, el

remanente

obtenido debe ser

mayor al de

inversión inicial,

de otra manera el

negocio habrá

sido un fracaso.

Es por esto, que

se planea de

antemano la vida

útil del negocio

en años y se

analizan los

ingresos y egresos

estimativos. A

partir de allí se

aplica el VAN

(Valor Actual

Neto).

CAPITAL

VAN = ------------

----------------------

- n=tiempo

(1 + Tasa de

interés)n

Este valor va a

mostrar el valor

de recupero del

capital invertido,

y el valor del

dinero en el

tiempo. Se fija el

porcentaje de

ganancia que se

quiere obtener en

el negocio y la

formula arrojará

el resultado al

cual hay que

restarle el valor

de la inversión

inicial.

Lo que cobro y lo

que pago es el

movimiento

financiero.

Este análisis se

maneja desde el

punto de vista del

cobro.

Análisis

económico:

Es hacer un

cuadro mes a mes

de lo proyectado,

puesto que mes a

mes hay

rentabilidades,

pero hay que

saber la tasa de

rentabilidad, es

decir, el tiempo

en el cual se va a

recuperar la

inversión. Hay

que tener en

cuenta un factor:

la Amortización

(depreciación de

los bienes de uso).

Se debe

determinar el

precio de venta, el

costo en función

del costo de los

gastos obtenidos.

1.Definir el precio

de venta.

2.Determinar el

costo, que puede

ser: costo fijo (se

mantiene

inamovible en el

tiempo); costo

variable

(íntimamente

relacionado con la

unidad con la que

se está trabajando,

que tiende a

crecer con el

tiempo); y gastos

comerciales,

administrativos,

financieros, etc.

Definición de tir

(tasa interna de

retorno):

Es una

herramienta de

toma de

decisiones

utilizada para

comparar la

factibilidad de

diferentes

opciones de

inversión.-

La TIR de una

inversión esta

definida como la

tasa de interés con

la cual el valor

actual neto

(VAN) es igual a

cero.-

LA TIR es la tasa

de interés por la

cual se recupera

la inversión, es la

tasa máxima que

te podes endeudar

para no perder.

Para que sirve?

TIR: Sirve para

decidir invertir o

no invertir en

función del

resultado de la

TIR, es decir si la

TIR es superior a

la tasa de interés

conviene invertir,

si es menor no

conviene y si es

igual quedará a

criterio del

inversor.

Definición de

van (Valor

Actual Neto):

El VAN es

calculado a partir

del flujo de caja

anual, trasladando

todas las

cantidades futuras

al presente.

Permite calcular

el valor presente

de un

determinado

número de flujos

de caja futuros

Para esto se

descuenta una

determinada tasa

o tipo de interés

igual para todo el

período

determinado.

Para que sirve?

Es una

herramienta

fundamental para

la evaluación y

gerencia de

proyectos, así

como para la

administración

financiera.

7.Evaluación y

conclusiones: Se

evalúan las

alternativas para

ver si el negocio

será rentable o no

dentro del plazo

determinado.

8.Anexos: son los

cuadros de

financiamiento,

costo, compra,

etc.

Proyecto de

inversión:

1.Análisis de la

demanda: Producto

Distribución

Mercado

(nacional e

internacional).

2.Ubicación

geográfica

3.Costo de

ubicación: cada

ubicación tiene un

costo.

4.Maquinaria.

5.Distribución de

la maquinaria

6.Cronograma

de tiempo

(PERT, camino

crítico): la

puesta en

marcha tiene un

costo.

7.Análisis

económico

8.Análisis

financiero

MKT PARA

PYMES

Características y

oportunidades

en la Argentina

de hoy:

PYMES es un

concepto regulado

por distintas leyes

que hay en la

Argentina. Es un

conjunto de

normas para abrir

un negocio. Es

para pequeños

emprendedores.

Lo que sucedió en

el país es que la

gente de negocios

se embarcó en

pymes obteniendo

créditos del 0%

de tasa de interés,

pero que no

supieron

administrar

porque no se

rodearon de

equipos de gente

idónea, es decir,

contadores,

abogados etc. que

los supieran

asesorar. No

manejaron

proyectos de

empresas, se

llenaron de

empleados que no

supieron o no

pudieron manejar,

estos fueron

familiares o

amigos que no

estaban

preparados para el

negocio

emprendido y

fueron al fracaso.

En su mayoría no

cumplieron con

los compromisos

de pago.

Tampoco se

pueden realizar

planificaciones a

futuro, puesto que

se vive el día a

día.

Si bien nacional y

municipal se

intentó el

asesoramiento y

apoyo el

empresario no

supo tomarlo.

Hoy en día hay

muchas veces

oportunidades que

o bien no se

publican o pasan

desapercibidas.

Seis fases clave

para el

desarrollo de

una PYME:

1.Como

convertir una

idea en un

negocio:

Es un proceso

simple, la idea

solo se transforma

en negocio

llevando a cabo el

proyecto del

mismo.

2.Como armar el

plan de negocio:

Un plan de

negocios es un

documento escrito

que establece la

idea básica que

subyace en un

negocio y

diversas

consideraciones

relacionada con

su inicio. Para el

empresario que

comienza una

nueva aventura,

un plan de

negocios tiene 4

objetivos básicos.

1ro. Identifica la

naturaleza y

contexto de la

oportunidad de

negocios: ¿por

qué existe tal

oportunidad?,

2do. Presenta el

enfoque el que el

empresario planea

tomar para

explotar la

oportunidad, 3ro.

Identifica los

factores que más

probablemente

determinen si esa

aventura tendrá

éxito y 4to. Sirve

como herramienta

para captar capital

para el

financiamiento.

Su plan de

negocios debe

exponer la idea

básica de esta

aventura,

describir donde

está ahora, indicar

donde quiere ir y

esbozar la forma

en que pretende

llegar ah, el plan

de negocios debe

explicar las

variables clave

para el éxito o

fracaso, con lo

que le ayudará a

Ud. a prepararse

para diferentes

situaciones que

pueden ocurrir, al

anticiparse a

pensar sobre lo

que podría salir

bien y lo que

podría salir mal.

De hecho, ésta es

la más importante

función del plan

de negocios.

Se arma un pre

proyecto, una

introducción, se

realiza un análisis

de mercado y del

FODA, se realiza

y analiza una

estrategia a llevar

a cabo, se

analizan los

riesgos de las

alternativas, se

realizan los

análisis

económico-

financieros, y por

último se llega a

las conclusiones

del negocio.

3.Como

construir una

empresa

rentable:

Es difícil pero

posible. Una

empresa se vuelve

rentable cuando

los ingresos son

mayores que los

egresos.

Pero hay

elementos a tener

en cuenta:

1.hay que pensar

que vender mucho

no siempre es un

buen negocio:

cuando se vende a

un mal cliente que

no paga en tiempo

y forma

2.lo hago yo o lo

hace un 3º :

muchas veces uno

se mete a hacer

cosas que no

tendría que hacer

puesto que esa

tarea distrae de la

tares principal y

más importante a

llevar a cabo

3.hay que lograr

que la empresa

sea eficiente para

que sea rentable:

algunos clientes

dan ganancia y

otros pérdidas,

muchas veces esto

no se toma en

cuenta, pero en la

práctica, separar a

los clientes

conflictivos es

una ventaja. A

veces, el negocio

no es negativo

pero podría ser

más rentable.

4.Una empresa

trabaja bien con

poco personal y

muy bien pago: el

exceso de

personal mal pago

no genera

rendimiento.

4.Como poner en

marcha la

empresa:

Un proyecto se

pone en marcha

haciéndolo,

tomando la

iniciativa de

hacerlo

asumiendo que

probablemente el

negocio puede

salir mal. Para

esto hay que tener

en cuenta que

algunos activos

son generadores

de pasivos, por lo

tanto hay que

generar activos

que no generen

gasto. Quien es

generan pasivos

no pueden crecer,

y tarde o

temprano

terminan

fracasando.

5.Como lograr

una gestión

eficiente:

Se logra una

gestión eficiente

si se rodea a la

empresa de gente

eficiente, si se

conocen los

límites propios y

sin creer que se

sabe todo. El

equipo de gente

clave debe ser

seleccionado en

función de su

idoneidad, de su

confianza.

La gestión está

asociada a la

calidad y la

eficiencia, por lo

tanto las

reacciones

rompen las reglas

de control; los

directivos deben

cumplir normas

éticas para dar el

ejemplo y que

estas sean

cumplidas por el

personal.

6.Decisión

crucial: crecer o

mantenerse?:

El crecimiento

está asociado a un

buen plan de

negocios, también

debe tenerse un

respaldo muy

importante para

hacerlo; de lo

contrario habrá

que mantenerse.

La situación es

distinta entre una

PYME y una

multinacional. En

una PYME es

muy importante

esta decisión

porque se corre el

riesgo de perder

lo logrado.

Crecer

socialmente:

responsabilidad

social de la

empresa:

Hay que pensar

que si la empresa

se desploma, no

solo termina la

empresa, sino que

deja una gran

cantidad de gente

sin trabajo, se

daña a terceros,

proveedores, etc.

por eso hay que

tomar conciencia

antes de iniciar un

emprendimiento.

ÉTICA Y

NEGOCIOS:

Ética es ganar

dinero

cumpliendo con

las normas

legales. Una de

las principales

falencias del

control interno es

cuando no se

demuestra ética

dentro de la

organización.

Las

responsabilidades

sociales de las

pequeñas y

medianas

empresas:

Que es un

negocio ético?: es

aquel que no solo

trata a los clientes

y empleados de

manera ética, sino

que también actúa

como buen

ciudadano en su

comunidad.

Algunas de las

obligaciones se

describen como

responsabilidades

sociales.

Responsabilidad

social:

Son las

obligaciones de

un negocio para

proteger los

intereses de sus

consumidores,

empleados,

proveedores y el

público en

general. Sin

embargo, van

mucho más allá

de esto, y se

incluyen:

la protección

ambiental

protección al

consumidor

apoyo a la

educación

cumplimiento

de normas

gubernamentales

respuesta a las

necesidades de la

comunidad

contribuciones a

las organizaciones

comunitarias.

Pero los

empresarios que

encabezan

compañías

pequeñas,

orientadas al

crecimiento,

parecen estar

estrictamente

enfocadas en las

utilidades y por lo

tanto son menos

sensibles a las

cuestiones

sociales. Parece

que la

responsabilidad

social es algo que

muchas empresas

en crecimiento

creen que no

pueden darse el

lujo de llevar a

cabo, puesto que

la supervivencia

es su primera

prioridad.

Es evidente que

actuar en el

interés público

frecuentemente

requiere de un

gasto de dinero,

con la

consecuencia de

la reducción de

ganancias. Por lo

tanto, hay límites

a lo que los

negocios

particulares

pueden

permitirse.

Sin embargo, una

empresa que

satisface

obligaciones

sociales se

convierte en sí

misma en

miembro deseable

de su comunidad

y puede atraer

clientes por esa

imagen.

Protección al

consumidor:

En una época, la

filosofía de

negocios era: que

el cliente se cuide.

La filosofía actual

obliga al

vendedor a

acentuar más el

cumplimiento de

las expectativas

de los clientes.

Los compradores

de hoy esperan

comprar

productos

seguros,

confiables,

durables, y

anunciados con

honestidad. Estas

expectativas, que

son el núcleo de

la protección al

consumidor han

influido en varios

tipos de

legislación de los

consumidores.

En cierta medida,

las pequeñas

empresas pueden

ganar. La

atención a las

necesidades de los

clientes y la

flexibilidad para

satisfacerlas ha

sido

tradicionalmente

activos fuertes de

los pequeños

negocios. En la

medida que estas

características

positivas se han

aprovechado en la

práctica, la

protección del

consumidor ha

favorecido la

posición de los

pequeños

negocios.

La ética y las

pequeñas

empresas:

Clases de

asuntos éticos:

Los asuntos éticos

se refieren a

cuestiones de lo

que es correcto y

lo que es

incorrecto. Tales

cuestiones van

más allá de lo que

es legal o ilegal.

Muchas

situaciones

requieren

decisiones

respecto a lo que

es honesto, justo y

respetuoso.

Temas éticos de

la

administración:

Un ejemplo

clarísimo de

comportamiento

poco ético de la

administración de

pequeñas

empresas es la

información

fraudulenta de los

ingresos y gastos

para fines de

impuestos. Esta

conducta incluye:

ocultar algunos

ingresos, reclamar

gastos personales

como del negocio.

Esta práctica está

extendida como

para ser

reconocida como

un problema

general.

Engañar en los

impuestos es solo

un tipo de

práctica de

negocios no ética.

Los asuntos de lo

que es correcto y

lo incorrecto

permean todas las

áreas de tomas de

decisiones de los

negocios. Cuando

se toman

decisiones de

mercadotecnia, un

propietario

enfrenta diversas

cuestiones éticas.

Los vendedores

deben caminar a

lo largo de una

fina línea entre la

persuasión y el

engaño. La

calidad de ética

de los

administradores y

propietarios se

refleja en el

respeto o falta de

respeto que se da

a los empleados.

Al comunicarse

con ellos, un

propietario puede

ser veraz, vago,

engañoso o

totalmente

deshonesto.

Mostrar respeto

por los

subordinados

como seres

humanos y como

valiosos

miembros del

equipo es

ingrediente

esencial de una

administración

apoyada por la

ética.

Los asuntos

éticos y los

empleados:

En algunos casos,

los empleados

tienen un

comportamiento

sin ética a costa

de su patrón,

pudiendo fallar en

su obligación

diaria de hacer un

trabajo honesto:

simulando

lesiones y

obteniendo de

manera

fraudulenta dinero

en compensación,

o robando.

Los empleados de

pequeñas

empresas

enfrentan algunas

veces presiones

de diversas

fuentes para

actuar de formas

que entran en

conflicto con su

propio sentido de

lo que es correcto

e incorrecto:

como la presión

de ceder a sus

normas éticas

para cerrar una

venta, o la presión

del patrón para

violar las normas

que considera

ética. Tales

situaciones

producen una

cultura

organizacional

con poca ética.

Vulnerabilidad

de las pequeñas

empresas:

Las pequeñas

empresas pueden

enfrentar mayores

tentaciones y

temores para

actuar en forma

poco ética como

resultado directo

de su tamaño. La

falta de recursos

puede hacer

difícil que los

propietarios de un

pequeño negocio

resistan la

extorsión de

funcionarios

públicos, entre

otras cosas. La

lucha por la

supervivencia

puede crear

presionas

extremas para

comprometer las

normas éticas.

La evidencia

muestra que la

mayoría de los

empresarios tiene

una sensibilidad

general a los

asuntos éticos,

pero algunos son

particularmente

vulnerables en

temas éticos que

afectan

directamente a las

ganancias.

Aunque las

presiones de

negocios no

justifican un

comportamiento

sin ética, ayudan a

explicar el

contexto en que

las decisiones se

toman.

Construcción de

un negocio ético:

La meta de un

empresario con

motivación ética

es tener un

negocio que opere

honorablemente

en todas las áreas.

Sin embargo, esta

meta no se

alcanza de manera

automática. Para

lograr un

desempeño ético

la administración

debe proporcionar

las clases de

liderazgo, cultura

e instrucción que

apoyan el

comportamiento

ético.

Valores

subyacentes:

Las prácticas de

negocios reflejan

valores

subyacentes. Las

creencias de un

individuo afectan

lo que hace en el

trabajo y como

actúa hacia los

consumidores y

otras personas.

Los valores que

sirven como

fundamento en un

comportamiento

ético en los

negocios se basan

en la perspectiva

personal, por lo

tanto tales valores

son parte de

convicciones

filosóficas o

religiosas básicas.

Puesto que estos

valores o la falta

de ellos se

reflejan en la

práctica de los

negocios de las

empresas de todos

los tamaños, el

compromiso

personal de un

líder con ciertos

valores básicos es

un determinante

importante del

ambiente ético de

la pequeña

empresa.

Parece evidente

que un fuerte

compromiso con

los valores

básicos afecta el

comportamiento

de negocios y

genera principios

éticos de negocios

que se aprecian y

admiran

ampliamente. Sin

un fuerte

compromiso con

la integridad por

parte de los

líderes se pueden

degradar

fácilmente las

normas éticas.

Liderazgo ético:

Los empresarios

que se preocupan

por el desempeño

ético de una

empresa pueden

usar su influencia

como líderes y

propietarios para

estimular, e

incluso insistir,

que todos

aquellos que

trabajan en sus

empresas

muestren

honestidad e

integridad en

todas sus

operaciones. Los

valores éticos son

establecidos por

los líderes.

En una pequeña

organización, la

influencia ética de

un líder es más

pronunciada que

en una gran

corporación.

En resumen, la

integridad

personal del

fundador o

propietario es la

clave del

desempeño ético

del negocio. El

papel dominante

de esta persona le

da a esa persona o

equipo una voz

poderosa en el

desempeño ético

de la pequeña

empresa.

Cultura que

apoya:

Un fuerte y

consistente

desempeño ético

en un negocio

requiere de una

cultura

organizacional

que apoye. Una

cultura ética exige

un ambiente

donde los

empleados de

todos los niveles

tiene confianza en

que la empresa

está totalmente

comprometida

con la conducta

ética.

Una cultura ética

es una cultura

donde la

compañía hace un

esfuerzo de buena

fe para satisfacer

sus obligaciones

con todos sus

interesados, no

solo con sus

empleados, sino

también con sus

clientes,

accionistas, la

comunidad y el

ambiente. La lista

de interesados

crece cada día, y

sus intereses con

frecuencia entran

en conflicto, pero

nunca se les

puede pasar por

alto.

Algunos

principios éticos:

haga lo correcto

apéguese a sus

principios

los principios no

están a la venta

En algún

momento el

propietario debe

formular un

código de ética

(normas eficaces

del

comportamiento

de los empleados,

formulada por una

compañía) que

debe expresar los

principios que

deben seguir los

empleados de la

compañía y dar

ejemplo de estos

principios en

acción.

Publicidad de

señuelo:

En cualquier

comunidad se

encuentran todo

tipo de prácticas

de negocios: con

ética y sin ética.

Algunas empresas

utilizan prácticas

muy

cuestionables

como la

publicidad de

señuelo. En ella,

el vendedor atrae

al cliente con una

oferta engañosa

para venderle un

producto a un

precio atractivo,

solo para tratar de

convencerlo de

comprar otros

productos más

costosos. El

propósito del

vendedor no es

vender lo ofertado

sino que es

desviar a los

consumidores de

la compra

anunciada por

otro producto.

FRANQUICIAS:

Concepto de

franquicia:

La franquicia

proporciona un

tipo singular de

oportunidad de

negocios. Incluye

un concepto

formalizado y un

conjunto de

relaciones que

regulan la forma

en que se opera

un negocio. Las

compañías de

franquicias por lo

gral.

Proporcionan a

los miembros del

sistema

(franqueados)

nombres,

logotipos,

productos,

procedimientos de

operación y otros

elementos d e

trabajo.

La propiedad de

una franquicia

permite a los

empresarios la

posibilidad de

reducir el riesgo

global de

comenzar un

negocio a partir

de cero. El arreglo

de franquicia

permite que

nuevos

operaciones de

negocios se

beneficien de la

experiencia

acumulada de

todos los

miembros del

sistema.

El sistema de

franquicias es un

sistema de ventas

que se basa en un

arreglo legal

entres 2 partes,

por el cual 1 de

ellas (el

franqueado)

obtiene el

privilegio de

realizar negocios

como propietario

individual, pero

se requiere que

opere de acuerdo

con métodos y

términos

especificados por

la otra parte (el

franqueador), éste

acuerdo legal se

conoce domo el

contrato de

franquicia y los

derechos que

incluye se

conocen como la

f4anquicia. El

alcance e

importancia de

estos derechos

pueden ser muy

diversos.

Ejemplo: 1

posible

franqueado puede

desear el

privilegio de

utilizar 1 producto

o nombre

ampliamente

conocido. El

término que se

utiliza para

describir esta

relación entre el

franqueador

(proveero9 y el

franqueado

(comprador) es

franquicia de

producto y marca

registrada. Este

sistema prevalece

entre las

gasolineras,

distribuidores de

autos y

embotelladores de

refrescos.

En otra opción,

los empresarios

pueden buscar

todo un sistema

de mercadotecnia

y un producto

continuo de ayuda

y dirección. A

este tipo de

relaciones más

amplias se le

llama franquicia

con formato de

negocio. Los

puntos de venta

de comida rápida,

hoteles y motees,

así como servicios

de negocios son

ejemplos de este

tipo de

franquicias.

Una licencia

maestra es la que

no concede a una

empresa o

individuo

mediante una

relación

contractual

continúa con un

franqueador para

vender sus

franquicias.

Quienes tienen

licencias maestras

son responsables

de encontrar

nuevos

franqueados en un

territorio

específico.

La franquicia de

mochila se refiere

a la operación de

una franquicia de

ventas al

menudeo dentro

de las

instalaciones

físicas de una

tienda que sirve

de anfitriona.

Ejemplos de

franquicias

mochila incluyen

una franquicia de

galletas que

funciona dentro

de un restaurante

de comida rápida

y una franquicia

de teléfonos

celulares para

autos dentro de

una distribuidora

de automóviles,

Esta forma de

franquicia

beneficia a ambas

partes.

Ventajas de las

franquicias:

La compra de una

franquicia puede

ser atractiva por

diversas razones.

Con mucho, la

mayor ventaja

global es su

probabilidad de

éxito. Los datos

de negocios sobre

fracasos de

franquicias son

difíciles de

encontrar y

evaluar. Sin

embargo, la tasa

de éxito de la

franquicia parece

ser mucho más

alta que la de los

negocios que no

se franquean.

Una explicación

para la menor tasa

de fracasos de las

franquicias es que

la mayoría de los

franqueadores es

muy selectiva

cuando otorga una

concesión.

Hay 3 razones

adicionales, más

específicas, por

las cuales una

franquicia es

atractiva. Una

franquicia suele

ser atractiva

porque ofrece:

1) capacitación,

2) apoyo

financiero y

3) beneficios de

operación.

Desde luego, no

todas las

franquicias son

igualmente

fuertes en tofos

los aspectos, pero

tales ventajas

motivan a al gente

a considerar la

adquisición de las

franquicias.

1)Capacitación:

La capacitación

que se recibe del

franqueador es

valiosa, porque

puede aliviar la

debilidad en las

habilidades

administrativas

que es común en

muchas pequeñas

empresas. Los

programas de

capacitación

inicial abarcan no

sólo los

procedimientos de

operación que

tener usar el

franqueador, sino

también temas

más amplios

como la

contabilidad, el

control de

inventarios,

seguros y

relaciones

humanas.

2)Apoyo

financiero: Los

costos de

comenzar un

negocio

independiente

frecuentemente

son altos, y las

fuentes de capital

del empresario

típico son

bastante

limitadas. Al

agruparse con una

organización de

franquicias el

posible

franqueado puede

mejorar sus

posibilidades de

obtener ayuda

financiera. Si la

organización

franqueadora

considera que el

solicitante es un

prospecto

adecuado con una

alta oportunidad

de éxito,

frecuentemente le

da apoyo

financiero. Por

ejemplo, raras

veces se le pide al

franqueado que

pague el costo

completo de

establecer el

negocio. Además

el franqueado que

apenas comienza

normalmente

recibe un

calendario de

pagos que puede

cumplir mediante

el pago de

productos o

suministros

obtenidos de la

organización

matriz, con lo que

incrementa el

capital de trabajo

del franqueado.

3)Beneficios de

operación: La

mayoría de los

productos y

servicios

franqueados son

altamente

conocidos y

aceptados. El

empresario que

entra a un acuerdo

de franquicia

adquiere el

derecho de usar el

nombre de la

marca o la marca

registrada

anunciados en

todo el país por

parte del

franqueador. Esto

sirva para

identificar la

empresa local con

el ampliamente

conocido

producto o

servicios. Desde

luego, el valor de

la identificación

del producto

difiere con el tipo

de producto o

servicio y el

grado en que éste

recibe una

promoción

adecuada.

Además de

ofrecer una línea

de negocios

probada y

comprobada y

productos o

servicios

fácilmente

identificables, los

franqueadores hay

desarrollado y

probado sus

métodos de

mercadotecnia y

administración.

Limitaciones de

las franquicias:

Una franquicia es

como una

moneda: tiene 2

caras. Hemos

presentado el

aspecto positivo

del sistema de

franquicias, pero

debemos

examinar también

el aspecto

negativo. En

particular, hay 3

desventajas en

esta forma de

negocios 1) los

costos asociados

con la franquicia,

2) las

restricciones de

operación que

pueden

acompañar en

contrato de

franquicia y 3) la

pérdida de

independencia

empresarial.

Costo de la

franquicia:

Los costos de las

franquicias tienen

varios

componentes,

todos los cuales

deben ser

reconocidos. En

gral. Los

franqueadores

más conocidos

cobran mayores

cuotas de

ingresos.

Hay 4

componentes

típicos de una

franquicia:

1.- Pago inicial

por la franquicia:

El costo total de

una franquicia

comienza con

unos honorarios

iniciales que varía

de acuerdo a las

franquicias que se

adquiere.

2.- Inversión de

efectivo: Puede

haber costos

significativos

involucrados en la

renta o

construcción de

unos puntos de

venta, así como

en la obtención

del inventario y

otro equipo,

deberán pagar

ciertas primas de

seguro, costos

legales y otros

costos de

arranque. Es muy

recomendable que

haya fondos

disponibles para

cubrir gastos

personales y

urgencias por lo

menos durante 6

meses.

3.- Pago de

regalías: Una

práctica común es

que el

franqueador

reciba pagos

continuos de

regalías basados

en un porcentaje

de los ingresos

bruto del

franqueado.

4.- Costos de

publicidad:

Muchos

franqueadores

requieren que los

franqueados

contribuyan a un

fondo de

publicidad para

promover la

franquicia. Estos

fondos

generalmente

ascienden de 1 a

2% de las ventas.

La relación entre

franqueador y

franqueado:

Las características

básicas de la

relación entre

franqueador y

franqueado se

incluyen en el

contrato de

franquicia. Este

contrato suele ser

un documento

complejo, de

muchas páginas.

Además de

consultar un

abogado, un

posible

franqueado deber

usar tantas fuentes

de ayuda como

sean prácticas.

Una de las

características

más importantes

del contrato de

franquicia es la

cláusula relativa a

la conclusión y

transferencia de

ésta.

ESTRUCTURA

DE UN PLAN

DE NEGOCIOS

No existe una

única estructura

para los planes de

negocios. Sin

embargo,

normalmente

debería cubrir las

siguientes

secciones:

Resumen

ejecutivo

Contiene una

síntesis del plan

de negocios, en

una o dos páginas.

Es la carta de

presentación del

plan. Debe

contener los

puntos más

importantes

(breve

descripción del

negocio,

objetivos,

resultados

esperados, etc.).

Debe atraer el

interés del lector

para que siga

adelante con el

análisis del plan

de negocios.

Si bien debe

colocarse al inicio

del plan, su

elaboración en la

última etapa del

proceso de

planeamiento.

Reseña histórica

En caso de

tratarse de un

negocio en

funcionamiento,

se incluye una

breve descripción

de la actuación de

la empresa desde

su inicio hasta la

actualidad, y las

razones que

llevaron al

desarrollo del

plan de negocios.

Análisis del

contexto interno

y externo

El negocio se

desarrollará en

una empresa con

características

particulares, que a

su vez se

encuentra inmersa

en un mercado

con características

particulares. Es

necesario detectar

las ventajas y

desventajas de

cada ámbito para

potenciar las

posibilidades de

éxito.

Frecuentemente

en esta etapa se

hace un análisis

FODA, que

analiza las

Fortalezas y

Debilidades

propia de la

empresa o

negocio, y las

Oportunidades y

Amenazas que

presenta el

contexto.

De ser posible,

hay que anticipar

los cambios que

se van a producir

en el entorno en el

plazo que dure el

plan de negocios.

Plan estratégico

Describe la visión

y misión de la

empresa.

Se llama visión a

la proyección de

la empresa en el

mediano / largo

plazo, lo que

quiere llegar a ser.

Es un objetivo de

superación a

lograr. Debe ser

amplia, clara,

coherente,

positiva e

inspiradora. Es

una guía de

referencia para el

desarrollo de la

empresa.

Se llama misión a

la descripción del

negocio: cuál es

la actividad, qué

necesidades de los

clientes se van a

satisfacer, cuál es

el mercado meta,

cuáles son los

canales de

distribución, etc.

Objetivos

Son los resultados

esperados en el

corto y en el largo

plazo.

En el caso

particular de los

planes de negocio

deben establecer

pautas

cuantificables

para medir el

éxito del negocio.

Descripción del

producto o

servicio

Deberán

detallarse las

características de

los productos que

se desean vender:

Características

técnicas

Ventajas del

producto,

características

diferenciales

Marcas, licencias,

patentes, etc.

Estándares de

calidad

Presentaciones

comerciales

También puede

incluirse en esta

sección la

estrategia de

posicionamiento

del producto.

Mercado meta

Contiene una

descripción de

quiénes son los

clientes

potenciales a

quienes está

dirigido el

producto o

servicio en

función de los

criterios de

segmentación

elegidos:

Demográfico

Geográfico

Nivel

socioeconómico

Estilo de vida

Comportamientos

de compra

Necesidades a

satisfacer

Una vez

identificado el

segmento, se

procederá a

describirlo:

Tamaño

Comportamientos

y decisión de

compra

Potencial de

compra

Evolución

esperada

Competidores

Una vez

identificados el

producto y el

mercado meta,

hay que analizar a

los competidores

existentes y los

que se espera que

ingresen en el

futuro, sus

fortalezas y

debilidades, y las

acciones que

desarrollará la

empresa para

competir contra

ellos.

Ubicación

En algunos tipos

de negocios, la

ubicación del

emprendimiento

es un factor

importante. De

ser así, deberá

describirse en el

plan de negocios

cuál será la

ubicación, y

cuáles fueron las

razones que

llevaron a esa

decisión.

Precios

Aunque no se

definan en forma

específica los

precios de los

productos con alto

grado de detalle,

al menos hay que

determinar cuál es

la política de

precios que

llevará la empresa

y fundamentarla.

Canales de

comercialización

Se describirán

cuáles serán las

formas en las que

se va a llegar al

cliente final, ya

sea en forma

directa, a través

de distribuidores

exclusivos, por el

canal mayorista,

en forma directa

al canal minorista,

etc.

Debería incluirse

un análisis de las

razones que

llevan a la

elección de uno o

más canales.

Estrategias de

comunicación

En esta etapa se

definen qué

acciones de

publicidad y

promoción se

realizarán para

dar a conocer el

negocio o

producto.

Personal

En caso de que se

necesiten

colaboradores

para llevar

adelante el

negocio, se

describirá el perfil

de los mismos. O,

si ya están

designado, una

breve descripción

de sus

antecedentes.

Materias primas e

insumos

Si existen

insumos críticos

para el éxito del

negocio, habrá

que asegurar su

abastecimiento, a

través de acuerdos

con los

proveedores.

Estas situaciones

serán descriptas

en esta sección

del plan de

negocios.

Estimación de

ventas

Conviene

realizarla en

forma mensual

para los primeros

meses, y luego en

forma anual. Hay

que tratar de ser

conservador, ya

que es normal que

durante los

primeros meses el

crecimiento sea

más lento de lo

esperado.

Plan de

inversiones

Casi cualquier

negocio requiere

de una inversión

inicial más o

menos

importante.

Deberá definirse y

cuantificarse qué

inversiones

deberán realizarse

previas al inicio

de la actividad

comercial.

Resultados

proyectados

En función de las

ventas estimadas,

se proyectan los

costos y demás

gastos y

resultados que

serán generados

por la puesta en

marcha del plan.

Normalmente se

utilizar como

estructura el

modelo de

Estados de

Resultados

contable.

Cash flow

El estado de

resultados

muestra la

posición

económica

(contable) de la

empresa, pero no

tiene en cuenta la

incidencia de los

plazos de

cobranza y pagos.

Por eso, hay que

realizar también

una proyección de

los ingresos y

egresos de dinero,

para detectar las

necesidades de

financiamiento.

Además, el

cashflow permite

calcular la

rentabilidad del

negocio (Tasa

Interna de

Retorno), el

período de

repago, etc.

Análisis de

sensibilidad

Si se identifican

factores variables

que influyen

sobre los

resultados del

negocio, entonces

deberá analizarse

cómo se verá

afectado el

negocio ante

cambios en esos

factores. Esto se

realiza a través de

la herramienta

denominada

Análisis de

Sensibilidad. Su

objetivo es

determinar hasta

qué punto un

factor puede

variar sin poner

en riesgo la

rentabilidad del

negocio.

Fuente:

RELACIONES

PUBLICAS

ESTRATEGIAS

Y TACTICAS:

WILCOX,

DENNIS -

AUTT, PHILIPS