Comercializacion Miel

7/31/2019 Comercializacion Miel

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Plan de comercializacin para

la distribucin de miel multiforal

APITECAAsociacin Ganadera Local Especializada en Apicultura


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Planeacin Estratgica Comercial

Plan de comercializacin parala distribucin de miel multioral

Asociacin Ganadera Local Especializada en Apicultura APITECA

Emmanuel Luna ArellanoAntonio Martnez LomelFernando Medina TorresAna Lilia Daz GonzlezElisa Ramrez Guzmn

Proesor:Mtro. Rubn Ortiz Prez

Guadalajara, Jalisco6 de octubre de 2011


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5APITECA

Indice


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7APITECA

Introduccin

Los productores apcolas en de Tecalitln, Jalisco, tradicionalmente han comercializado sumiel sin ningn grado de dierenciacin, destinndola a su venta a grandes acopiadores oa segmentos de la demanda de precios relativamente bajos. Cualquiera de estos acopia-dores venden el producto al consumidor a un precio ms alto que los apicultores, por lo seinduce que alcanzan mayores rentabilidades.

An en las condiciones anteriores, la apicultura ha demostrado ser una actividad productivacon alto potencial, pues adems de permitir el desarrollo econmico de los pequeos pro-ductores, ha avorecido la de asociacin de los mismos. Desde 2002, un grupo conorma-do por 35 productores de la regin, se constituy como Sociedad de Produccin Rural deResponsabilidad Limitada, bajo el nombre de APITECA.

El mercado de la miel se encuentra en pleno proceso de transicin. En esta situacin, API-TECA debe desarrollar las capacidades necesarias para posicionarse como uno de los prin-cipales productores de miel de calidad. Si bien se mantiene la tendencia histrica de oertar

la miel a granel sin ninguna dierenciacin, es clave avanzar en aspectos relativos a la ges-tin de la calidad, trazabilidad e inocuidad, y la incursin en lo relativo a la dierenciacin.

As pues, se partir de la calidad de la miel como ventaja competitiva para desarrollar unmodelo de negocios basado en la dierenciacin.

De esta manera, se propone comercializar el 10% de la produccin de miel de orma raccio-nada bajo una marca propiedad de la asociacin a travs de un canal de distribucin mscorto que el actual, evitando a los acopiadores. El segmento de mercado seleccionado parael producto es el naturista/de alimentacin, en el que los consumidores estn orientados ha-cia la adquisicin productos sanos y naturales que benefcian la salud. Por ello, se proponen

las tiendas naturistas como el punto idneo para la venta del producto.Partiendo de una visin integradora, se plantean estrategias de mezcla de producto, pre-cios, promocin y publicidad y venta personal, entre otras, para lograr el posicionamientode la miel de APITECA como un producto Premium con tres atributos bsicos de calidad:natural, sano y energtico. Las propiedades de la miel y sus benefcios son una uente deventajas competitivas, pero la seleccin y la orma de comunicarlas es clave.


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Asociacin Ganadera LocalEspecializada en ApiculturaAPITECA


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Antecedentes de la asociacinProductores apcolas del municipio de Tecalitln, Jalisco, que en 2002 se constituyeroncomo Sociedad de Produccin Rural de Responsabilidad Limitada (SPR de RL), conorma-da por 35 socios en busca de mejorar la produccin y la rentabilidad, adquiriendo insumosy vendiendo sus productos en orma conjunta. Desde su constitucin hasta 2008 lograronrecibir algunos cursos de capacitacin los cuales no reejaron benefcios en los produc-tores; debido a esto a partir de ese ao se cuenta con asesora continua por medio deun prestador de servicios proesionales en el rea apcola. La capacitacin constante y laadopcin de tecnologas han tenido un impacto en el proceso de produccin, que se reejaprincipalmente en un aumento de la produccin de miel por colmena y en un mejoramientode su calidad.

El incremento en la produccin de miel ha generado la necesidad de establecer una sala deextraccin que cubra las necesidades de la Asociacin Ganadera Local (AGL) y cumpla conlas normas de inocuidad que exige el mercado internacional.

La miel a granel es el nico producto que se comercializa actualmente sin marca y su pre-sentacin es en tambores de 300 kg o cubetas de 28 kg, el 10% de la produccin se comer-cializa localmente y el 90% restante se acopia para orecerla a comercializadores los cualesexportan la miel a Alemania, el grupo se las vende a un precio de $35 el kilo mientras ellosla exportan a $70 pesos el kilo.La asociacin busca eliminar los intermediarios ya que en la mayora de las situaciones elprecio de la miel es fjado por la demanda de acopiadores y exportadores a quienes termi-nan comercializando su produccin, sin mayores posibilidades de negociacin.

Giro al que pertenece la empresa:Apcola

Misin: Apicultores proesionales dedicados a producir, industrializar y comercializar pro-ductos de la colmena.

Visin: Ser la empresa con mayor rentabilidad comercializando en mercados globales conalta calidad.


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10 Plan de comercializacin para la distribucin de miel multiforal

Valores:Honestidad, lealtad y entrega.Disciplina (respetar los protocolos de produccin y manuactura).

Pasin (realizar el trabajo apcola con esmero y dedicacin).Integridad (procesos completos y desarrollados al 100%).Compromiso (cumplir en tiempo y orma con los objetivos planteados).Servicio (efciencia y rapidez de respuesta a las solicitudes del cliente).Calidad (productos apcolas libres de residuos y con propiedades organolpticasde primera clase).Trabajo (desempeo de actividades en equipo que benefcien la apicultura delEstado de Jalisco).

Mercado metaMujeres de 29-45 aos de nivel socioeconmico medio y medio alto.

Segmento de mercadoMujeres que llevan un estilo de vida activo en el rea proesional o en el hogar, que buscanproveer un alimento nutritivo, saludable y de alta calidad para su ncleo amiliar y para ellasmismas. Regularmente visitan supermercados y tiendas departamentales, as como tiendasgourmet especializadas ya que buscan productos que repercutan de manera positiva en susalud y alimentacin (segmento naturista y alimenticio).

Otros segmentos de mercados posibles podran ser: deportistas, jvenes o adultos quecomen sano y natural.


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Anlisis FODA

DEBILIDADES FORTALEZAS

Falta de recursos econmicos Falta de organizacin en fguras jurdicas

Divisin del grupo de trabajo

Ausencia de una red de distribucin de

producto

Carente de organizacin y planeacon en

dierentes reas.

Carente de identidad y marcas propias

Alto ndice de cartera vencida

No cuenta con sistemas y procedimientos

Carente de estructura organizacional Falta de tecnologa para agregar valor.

Personal altamente capacitado en el manejode la colmena

Ubicacin geogrfca privilegiada para la pro-

duccin de miel

Inters comn en el desarrollo de la sociedad

(recursos humanos, econmicos y materiales)

Miel pura de alta calidad

Compras consolidadas para abaratar costos

Sala de extraccin

Negociaciones en sociedad para fjar condi-

ciones de venta mas avorables

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Varios canales de comercializacin

Poca competencia en la diversifcacin e

industrializacin de los productos de la

colmena

Precio competitivo

Pocas marcas en el mercado

Eliminacin de intermediarios

Apoyos tecnolgicos y fnancieros

del Gobierno

Tendencias al consumo de productos

naturales, sanos y con benefcios para la

salud

Demanda del mercado externo de mieles

dierenciadas

Mayor demanda de otros productos de la

colmena.

Denominacin de origen

Trazabilidad del producto (confanza) Turismo Apcola

Posibilidad de obtener mieles dierencia-

das de alta calidad

Competidores con miel adulterada

Monopolios en el acopio de miel

Cambios de los enmenos climticos

Entrada a nuevos competidores con precios

ms bajos

Tala inmoderada de rboles (deorestacin)

Uso indiscriminado de pesticidas

Aparicin de nuevas enermedades a las

abejas

Altos precios en los insumos (azcar, medica-

mentos, etc.)

Crisis econmica

Inseguridad pblica

Aparicin de competidores inormales


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Estrategia de cobertura de distribucin y caractersticasSe distribuir a travs de tiendas naturistas del rea metropolitana de Guadalajara, de ormaselectiva considerando aquellas ms orientadas a nuestro target.

Fundamentacin del planteamiento del problemaSe propone el desarrollo de un plan de comercializacin para la distribucin de una nuevamarca de miel multioral para que sea comercializada a travs de otros canales que den unamayor rentabilidad a la sociedad apcola.

Desarrollo del anteproyecto

1. Describir la dierenciacin de los productos o servicios que maneja la empresa.La planta extraccin de la asociacin cumple con las buenas prcticas para manuacturade la miel recomendadas por el Servicio Nacional de Sanidad, Inocuidad y Calidad Agroali-mentaria (SENASICA).

Una de las caractersticas que dierencia a la miel de la regin de Jalisco de la de otrasregiones es la textura que tiene al momento que cristaliza, ya que es ms suave al paladar,por lo que se le conoce como miel mantequilla. Es 100% de origen natural y cumple conlos estndares de inocuidad requeridos.

Caracteristicas fsicas y organolpticas

Miel de Jalisco

Alta

Ambar

Suave

Intenso

100%Nula

Competidores

Baja

Amarillo intenso

Fuerte

Inoloro

MezcladaSemitransparente

Caractersticas

Densidad

Color

Sabor

Olor

PurezaTransparencia


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El color vara segn la zona geogrfca donde se produzca la miel. Tambin vara segn laproduccin del ao, la primera produccin tiene un color ms clara que la segunda que esms oscura. Estas caractersticas son independientes de su calidad.

De estas caractersticas, la densidad es la que indica principalmente la pureza de la miel.Algunos productores utilizan vehculos ructuosos para acilitar el vaciado de la miel, estosignifca que al manuacturar la miel, sta es sometida a altos grados de temperatura y ade-ms mezclada con este vehculo haciendo que pierda sus caractersticas de pureza.

2. Fundamentar cul es la base del atractivo dierenciado en los productos

La base del atractivo dierenciador estar en los atributos de la miel y en su mtodo de ex-traccin, poniendo en relevancia que el producto es extrado y comercializado directamentepor la Asociacin de productores apcolas, los cuales cuentan con toda la experiencia y elequipo para su extraccin inocua, asegurando con esto una miel pura y de excelente cali-dad, ideal. Actualmente esta Asociacin es la nica en la zona que se apega a las normasde buenas prcticas. Esto, a dierencia de otras marcas que por ser de acopiadores estnmezcladas con mieles de dierentes regiones presentando ms impurezas. Productores dela competencia utilizan antibiticos y qumicos para el control de parsitos y enermedadeslo que genera que sus productos presenten contaminaciones, cuando la Asociacin API-TECA cuidad desde el bienestar de las abejas hasta las instalaciones en las que estas seencuentran, as como el personal que las maneja.

La miel de los productores de APITECA es supervisada mediante el anlisis de la miel y ins-

peccin del equipo de acero inoxidable y salas de extraccin construidas estratgicamentepara garantizar la inocuidad de la miel.

3. Descripcin de la estrategia para la segmentacin de mercados.

La estrategia que se sigui para la segmentacin ue una identifcacin inicial de los seg-mentos posibles de acuerdo al tipo de industria donde se consume la miel y sus productosderivados.La miel de abeja tiene varias ormas de consumo pero las principales son miel lquida, pro-pleo, jalea real, polen y cera que adoptan diversas ormas y presentaciones en la industria

alimentaria, la armacutica y la cosmtica.

Uso cosmtico: La miel es rica en enzimas y aminocidos esenciales y debido a sus propie-dades antoxidantes se utiliza en la elaboracin cremas, jabones y mscaras que se destinanal cuidado de la piel, el cutis, y el cabello, entre otras aplicaciones.


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Uso en la industria de los alimentos:Humectacin: la miel contribuye a humectar los alimentos, en especial, los preparados deconftera tales como las masas. Elimina la sequedad y la porosidad de estos preparados y

mejora la textura de los productos horneados, dando la impresin de una apariencia hme-da y brillante en su superfcie.

Coccin: en la preparacin de carnes de aves principalmente, mediante el uso de la mielse logra un buen punto de coccin lo que le brinda a la carne una excelente presentaciny sabor.

Saborizacin: el cido glucnico que contiene la miel realza el sabor de los preparados.Adems posee una cualidad interesante que es la de reemplazar al sodio. En las ingestasdietticas posee una verdadera importacia, justamente, cuando es necesario sustituir alsodio.

Antioxidante: posee una importante actividad antioxidante, permitiendo la conservacin dedistintos tipos de alimentos. Es muy til en el caso de las rutas secas y rescas, pudiendoconservar la ensalada de ruta sin que sta se oscurezca por la oxidacin.

Dulces y productos de conftera: la miel es una de las materias bases ms recuente-mente utilizadas en su elaboracin. Ha sido el principal agente edulcorante utilizado por elhombre durante muchos siglos hasta que se iniciaron hace unos 200 aos las explotacionesde la caa de azcar y, posteriormente, de la sacarosa.

Uso mdico y naturista:La miel es la base de muchos jarabes naturales preparados con fnes mdicos. Tiene cuali-dades teraputicas importantes, utilizadas en casos de astenia, es decir, estados de atigasica, psquica e intelectual, tambin se usa en casos de anorexia o alta de apetito, de pro-blemas digestivos y en casos de lceras gstricas. Ayuda a la asimilacin digestiva, reuerzael sistema inmunolgico, tambin es utilizada contra los estados de debilidad en todas susormas, en especial en nios, en los estados constitucionales defcientes y en las carenciascomo retardo del crecimiento o alta de estatura. Por sus propiedades bactericidas y anti-biticas, es apropiada para ciertas inecciones respiratorias de laringitis o bronquitis, en usoexterno su poder cicatrizante sobre las heridas y aecciones cutneas ha sido demostrado

cientfcamente.

Se selecciona el segmento naturista y/o alimenticio porque los gustos y preerencias de losconsumidores estn orientados hacia productos sanos y naturales que cuenten entre suspropiedades benefcios para la salud. Y la miel es claramente, uno de esos productos, yaque es un dulce natural y un alimento que sobrepasa en poder energtico, es decir, como


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6. Modelo de negocio genrico que est persiguiendo la empresa, con la razn decomo se ha ormulado e implementado el conjunto de estrategias de negocios paraadoptar este modelo de negocio, describiendo cada una de las estrategias, que si es

enocado a la tienda o al plan comercial, pueden ser con relacin a;

El modelo de negocio parte de la dierenciacin basada en la calidad de la miel a fn deobtener una ventaja competitiva.

CADENADE VALOR

Control de calidad

Planta de extraccin

Condicionesde venta

Apiariosregin

Tecalitlan

M I E L P U R AM O D E L O D E N E G O C I O

Alternativos

Acopiadores

Promocin

Logstica

Servicio al cliente

Distribucin

Fuerza de ventas

Envase y etiqueta

Almacenamiento

Tiendasnaturistas

GourmetEspecializadas

CALIDADEN EL PRODUCTO

CANALES

Transporte

Normas en base a lasbuenas prcticas

inocuidad


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Estrategias de mezcla del producto (Amplitud, extensin y proundidad) con el anlisisde participacin de lneas sobre el total de ventas.La mezcla de producto ser la siguiente:

Se manejar una lnea de producto en tres dierentes presentaciones:Lnea: Miel multioralAmplitud: calidad Premium y estandarProundidad: presentaciones de 1 litro, y de litroEstrategia de preciosEl precio se fjar por arriba de productos similares a fn de posicionarlo como un productode calidad premium con relacin a sus competidores.

Estrategias de promocin y publicidadLa estrategia publicitaria para la nueva marca resaltar que es un producto nacional de laregin de Jalisco, mencionando sus caractersticas como la pureza e inocuidad as mismoresaltando los benefcios que tiene el consumo de miel.En la comunicacin al cliente se ortalecer la cristalizacin de la miel como un signo inne-gable de que es 100 % pura.

A fn de que los consumidores conozcan y degusten el producto se obsequiarn muestras alos clientes en el punto de venta. Estas degustaciones sern supervisadas por el empleadoo dueo de la tienda el cual dar a probar la miel a los clientes.Incentivar a los detallistas a travs de promociones estacionales obsequindoles productoen especie por cierto nmero de unidades vendidas.Vinculacin discrecional con las promociones que realice el punto de venta.

Estrategias de atencin y venta personalLa estrategia se defnir en base a una cuota asignada al vendedor con relacin al nmerode puntos de venta por rea geogrfca.

Estrategias de categoras de productosLa categorizacin de los productos se undamentar a partir de sus atributos que son lasventajas que valoran los segmentos de mercado detectados como son: NATURAL, SANOy ENERGTICO.

Estrategias material punto de ventaToda la comunicacin deber ser coherente y dar a conocer los atributos y ventajas delproductoSealticaparaelpuntodeventaExhibicionesdelproductoyofertasEtiquetadoenlosproductosFolletosyboletinesdeinformacinparalosclientes


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Estrategias de posicionamientoCrear una identidad para la marca que reeje sus atributos posicionndose en la mente delos consumidores como un producto que contribuye a su bienestar es saludable, energti-

co, puro y de alta calidad.

Estrategias de Trade marketingSe considerar la orma del envase para el desarrollo del empaque y embalaje del productocon la fnalidad de que sea atractivo visualmente elaborando exhibidores especiales paraque est a la vista del cliente en una ubicacin que promueva y acilite la compra.Elaboracin de stoppers, ceneas, exhibidores especiales etc.La categora donde se comercializar el producto dentro del punto de venta es el de ener-gticos y complementos alimenticios 100% naturales.

Estrategias de investigacin de mercadoA fn de diversifcar y ampliar la gama de productos se realizarn los siguientes anlisis:Investigacin de los mercados internacionales para la exportacin sobre sus consumos ypreerencias.Preerencias de los consumidores en el mercado nacional en productos derivados de lamiel.

Estrategias de conocimiento de competenciaAnlisis de los productos manejados por la competenciaIntroduccin de lneas nuevasDemostrar al consumidor que la categora de los productos que se manejan son mejores a

los de la competenciaEmplear publicidad comparativa

7. Desarrolle cules son las ventajas y desventajas asociadas con la eleccin por partede la empresa del modelo de estrategias.

Ventajas:SerunodelosprimerosproductoresenofrecerunamielinocuaEstablecerlatrazabilidaddelproducto

ProductoPremiumMayorutilidadporunidadvendidamediantelareduccindeintermediariosMayorcontroldelcanal


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Desventajas:RecursoslimitadosFcilimitacindelmodelodenegocio

AltaentradadecompetidoresEstructuraorganizacionaldbilcarentedepuestos.Mercadoquepercibedeformanegativalamielcristalizada.ResistenciadelminoristaaintroducirnuevaslneasdeproductoderivadosdelamielElevadoscostosdedistribucin

8. Qu cambios en el entorno pueden aectar y porque el modelo de negocio de la empresa.

Intensidad en la rivalidad por parte de los competidores: cada vez ms produc-tores se acercan a las normas de buenas prcticas para darle valor a su producto.

Cambiosenlasleyesyregulaciones:lasorganizacionesmundialesalimentariasydesa -nidad establecen nuevas normas que los productores deben cumplir para poder sacar unproducto a la venta, mismas que tambin elevan el precio.

Faltadeliquidezyrecursos:actualmentelaAsociacinestgestionandounapoyoconelGobierno para la adquisicin de recursos econmicos, ya que se requiere de una conside-rable inversin inicial para arrancar el proyecto de comercializacin directa.

Productossustitutos:existeunaampliavariedaddeproductosquesustituyenala miel,y por razones de ignorancia del consumidor, quien en ocasiones decide en base al precio,

consume miel de bajo costo y no se basa en la pureza de la misma.

9. En un mediano y largo plazo que previsiones de mejora del modelo y estrategias denegocios se puede avizorar para ortalecer la ventaja competitiva.

Desarrolloptimoderedesdedistribucinylogstica:conelrendimientoquesevayaobteniendo del negocio, se pueden generar canales de distribucin con mejor margen yamplia cobertura.

Conseguircerticacionesdecalidad:cumpliendoconlasnormasdebuenasprcticasse

pueden obtener ms certifcaciones incluso para exportar el producto.

Diversicacindeproductosyexpansingeogrcaeinnovacindeproductos:sepuedecontar con un departamento de innovacin y desarrollo que est a cargo de la investigacinde nuevos productos que surjan en el mercado, e incluso innovar productos que aportenmayores propiedades y benefcios al consumidor.


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2 0 Plan de comercializacin para la distribucin de miel multiforal

Difundiry comunicardeformaintegrallas ventajascompetitivasdenuestrosproductoshacia nuestro mercado a fn de lograr un alto posicionamiento de la marca y generar mayordemanda de los productos

10. Describe la cadena de valor aplicada a la empresa en cada una de las actividadesde apoyo, como en las actividades primarias, describiendo cada

AC

TIVIDADES

DEAPOYO

INFRAESTRUCTURA, FINANCIAMENTO, PLANEACION, ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL Se requiere que la planta de extraccion este operando

para cumplir con la Inocuidad y normas que exige SENASICA. Se requiere conseguir un fnanciamiento para comenzar la comercializacion raciona-

da de la miel lo que implicara compra de envases, etiquetas, Equipo de reparto y los gastos operativos que impliquen el colocar el producto en el

anaquel del detallista. Estructura Organizacional, dada la estructura actual de la Asociacion apicola, se deberan asignar las responsabilidades de

ventas, distribucion ya con los mismos asociados o contratado personal externo lo que implicara una nomina que cubrir.

Capacitacion en plantas ex-

tractoras de miel, Control de

inventarios

Capacitacion en procesos

inocuos, estudios de trazabi-

lidad, Control de caducidad

Capacitacion en

normas de empaque,

rutas de reparto

Capacitacion en Trade-

marketing, Estregia en

cierres de ventas,Manejo

de objeciones

Capacitacion en manejo

de objecciones, contro-

les estadistico de venta,

servicio postventa

Diseo de la planta

extractora, Extactora de 80

bastidores con sistema de carga

y descarga

COMPRAS O ADQUICISIONES Envases ,Etiquetas, Camioneta de reparto, Vehiculo de ventas, promocionales,Exhibidores, Papelera, servicios y

equipo de ofcina, equipo de computo

LOGISTICA HACIA EL INTERIOR OPERACIONES LOGISTICA HACIA

EL EXTERIOR

MERCADOTECNIA Y

VENTAS

SERVICIO

ACTIVIDADES PRIMARIAS

Asegurar la extraccion de miel Recepcion de miel Empacado Precio de venta Post venta

Asegurar el abastecimiento Fraccionado de miel en las

dierentes capacidades

Embarques Promocion Recompra

Fijar nivel de inventarios Distribucion Publicidad Atencin al cliente

Listado de colmenas

y apicultores

Etiquetado Planeacin de rutas Adm de las ventas

Operacin Distribucion

Control de inventarios empaque Prospectacion

control de calidad

Analisis nutrimental, codigo

de barras

Registro de marca


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Conclusionesdel equipo

Los productos de miel de abeja cuentan con muchas aplicaciones utilizados para el consu-mo humano. Antiguamente se le utilizaba como producto alimenticio, adems de una seriede usos y aplicaciones tales como endulzantes, energetizantes, complementos, cosmti-cos, curativos.

A partir de la elaboracin de este proyecto, al analizar la cadena de valor, se ha detectadouna ventaja competitiva basada en los atributos del producto. Al analizar la cadena de valoren la cadena productiva hemos basado toda la estrategia en destacar las ventajas compe-titivas del producto que abarca desde su calidad hasta sus procesos en produccin y co-mercializacin, con apego a las normas de buenas prcticas de manuactura, lo que nos hapermitido elaborar un modelo de negocio basado en la calidad e inocuidad de los procesospara extraer la miel.

En la actualidad, la situacin de los productores apcolas se encuentra en bajos estndaresde calidad y bajos rendimientos, ya que slo cuentan con un canal de comercializacinque son los acopiadores, quienes se dedican a recolectar la miel de dierentes regiones

acumulando volmenes, los cuales industrializan tanto nacional como internacionalmente,obteniendo mayores ganancias por su venta en el extranjero en pases de alto consumocomo Alemania, Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Italia, Espaa, entre otros. Estosacopiadores fjan el precio de compra segn su conveniencia, dejando a los apicultores conreducidos mrgenes de ganancia, lo que no les permite vivir de esta actividad.

Se encuentra que el valor real del producto es mayor al costo que pagan los acopiadores,por lo que el modelo de negocio propuesto llevar a los apicultores a obtener una mayorrentabilidad en la venta de un producto premium, inocuo y puro que se comercializar demanera raccionada en presentaciones de 250ml, 500ml y 1,000ml, lo que les permitir a

posicionar el producto con una dierenciacin superior a su competencia y con mayoresmrgenes de ganancia al tener un canal alternativo para llegar al consumidor.

Al ser una miel cultivada en una zona geogrfca privilegiada nos permitir dierenciar el pro-ducto como puro, con mejores propiedades y caractersticas organolpticas comparadoscon los de la competencia.


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A partir de una investigacin de mercado realizado por la Fundacin Mxico-Estados Uni-dos para la Ciencia (FUMEC) en la zona metropolitana de Guadalajara, se determin que elmejor canal de comercializacin y el target objetivo que mayormente concurre a este canal,

son mujeres de un nivel socioeconmico medio alto entre las edades de 29 a 45 aos y deacuerdo a las capacidades de la Asociacin de Apicultores de Tecalitln, el canal ms ade-cuado para empezar a comercializar la miel raccionada, son las tiendas naturistas.

Existe una tendencia de los consumidores por buscar productos relacionados con la saludy bienestar, que est ligada directamente con el proceso de produccin, es decir, obtenerun producto terminado que se haya elaborado con el mayor nmero de ingredientes 100%naturales y que no se usen demasiados aditivos, sabores y colores artifciales. Esto basadoen un Estudio realizado por la FUMEC enocado en el sector de alimentos el cual presentaestrategias para desarrollar oportunidades de mayor valor agregado en el sector de alimen-

tos a travs de un modelo colaborativo que permita captar las oportunidades y competir enel mercado global en el mediano plazo.

Tomando en cuenta que la cadena productiva exige por s misma una armona entre susdierentes ases a fn de lograr satisacer las necesidades del cliente, se concluyen en lassiguientes estrategias, las ms importantes:

Estrategiademezcladelproducto,presentacionesmsbuscadasporelconsumidor.Estrategiadeprecios.-PreciomayoraldelacompetenciaEstrategiadepromocinypublicidad,mediantemerchandisingymaterialpuntodeventaEstrategiadeatencinyventapersonal,fuerzadeventasenfocadaareasgeogrcasEstrategiadecategorasdeproductos,NATURAL,SANOyENERGTICO.

A travs de la implementacin de estas estrategias los apicultores podrn obtener diversosbenefcios como rentabilidad, posicionamiento de un producto con marca e identidad pro-pia, una mejor organizacin, una amplia red de distribucin, y as lograr una sustentabilidadque crear uentes de trabajo en las amilias que se dedican a la produccin de la miel.


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Conclusionesindividuales


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Despus de analizar las propiedades y caractersticas de la miel que se extrae de lazona Sur de Jalisco, encontramos potencializar el producto haciendo nasis en la di-erenciacin mediante el apego a las normas de buenas prcticas que se deben seguirdesde su cultivo hasta su extraccin. Para esto es necesario contar con una planta deextraccin que estamos proponiendo para que se elabore todo el proceso de manuac-tura de acorde a lo establecido en el manual de buenas prcticas. Estos procesos ledarn al producto un valor dierenciado de calidad e inocuidad, estando por encima dela miel estndar de la competencia. Es muy importante resaltar que se debe trabajar enuna comunicacin completa e inormativa al consumidor, porque se detect que la ma-yora de los consumidores fnales no saben dierenciar las caractersticas de una mielpura e inocua contra una miel mezclada, tambin es parte de la cultura de la mielconocer las propiedades organolpticas de la miel, el sabor, color y olor muchas ve-ces dependen de la zona geogrica de donde es cultivada, pero tambin se puedesaber mediante estas caractersticas si existe algn vicio en el producto.

La empresa cuenta con una ventaja competitiva que se puede desarrollar todava ms.La dierenciacin de su producto y sus procesos otorgan alta calidad a la miel y los con-

vierte en productores no.1 en calidad a nivel Estado de Jalisco, ya que esta Asociacines la nica que contara con estos altos estndares de calidad. De esta manera, con laaplicacin de mecanismos, como la rastreabilidad, la aplicacin de buenas prcticasen la produccin y manuactura de la miel, se pretende incrementar la inocuidad de lamiel y as cumplir con las normas que exigen los organismos que regulan los productosalimenticios como la FAO y OMS, entre otros. El potencial de esta ventaja competitivatambin abre panoramas de comercializacin a nivel local e internacional, ya que la de-manda del mercado externo sobre mieles dierenciadas va en aumento.

El modelo de negocio de las estrategias que proponemos se desarrollan tomando en

cuenta desde el principio hasta el fnal de la cadena de valor. Comenzando desde sumanuactura, en este proyecto se propone una mezcla de producto tomando orecerproducto estndar y Premium para lograr abarcar mayor amplitud en el mercado. Encuanto a la estrategia en promocin y publicidad, se tomar en cuenta el apoyo en pun-to de venta para que se impulse la venta y sobretodo que el cliente se amiliarice con el

Ana Lilia Daz Gonzlez


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producto y reconozca sus propiedades que dan calidad y posicionen el producto porencima de la competencia.

El canal de comercializacin en tiendas naturistas que se eligi en este modelo denegocio, otorga mayor control y supervisin del producto para lograr mantener lacalidad en todos los aspectos, desde la elaboracin del producto, distribucin delmismo y servicio al cliente (va tienda naturista). Se desarrollo un amplio y minuciosomodelo de negocio que permite detectar los cuellos de botella o puntos clave en losque se debe poner atencin y detectar cilmente cualquier anomala.

Para inalizar, debo remarcar que la cadena de valor ue diseada con apoyo en cadaparte del proceso con el in de que el cliente logre palpar la relacin menor costomayor beneicio y est convencido del valor real que le otorga este producto y porende surja una relacin de valor con el cliente por parte de la Asociacin APITECAde la zona sur de Jalisco, logrando as posicionamiento en el mercado objetivo. Unmodelo de negocio que cuenta con una cadena de valor slida aunado a indicadoresde desempeo que monitoreen la misma, avizora xito para la empresa.


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2 7APITECA

Fernando Medina Torres

Al llevar a la aplicacin de los conocimientos adquiridos en clase a una empresa oasociacin real uno se topa con una serie de complicaciones desde cuestiones como

la ausencia de una estructura organizacional hasta la alta de objetivos de la misma or-ganizacin, en esta asociacin apcola rural como en muchas otras organizaciones en

dierentes industrias, no llevan registros de sus ventas, compras, gastos etc... muchomenos realizan anlisis en la cadena de valor para buscar una ventaja o dierenciacin

que pueden lograr versus la competencia, o en deinir que canal es el ms conve-

niente, la mayora de los apicultores que conorman esta asociacin tienen la per-cepcin que los intermediarios se llevan un margen por mucho mayor al que elloslogran, sin embargo no hacen las consideraciones sobre los gastos que implican la

distribucin, comercializacin y promocin de los productos raccionados o lo quecuesta mantener una inraestructura para exportar a otros pases, simplemente el

manejo lo llevan de manera emprica e intuitiva dado que los resultados se miden alinal y este se considera positivo si al termino de las operaciones quedo dinero en

caja o en bolsillo de los empresarios.

Despus de analizar la situacin actual de la asociacin, de los mtodos de extrac-

cin usados y de las caractersticas de la miel de la regin adems se determinque la estrategia partira de la dierenciacin del producto ya que el proceso porel cual la extraen es un proceso que cumple con las normas de la Senasica que

principalmente buscan la inocuidad del producto, analizando las tendencias deconsumo de la poblacin en general encontramos que existe una uerte tendencia

hacia lo saludable y natural motivo por el cual nos llev a evaluar el canal de tiendasnaturistas como un canal alternativo por el cual se podra incrementar la rentabilidad

del producto al venderse de manera raccionada, una vez escogido el canal busca-mos inormacin sobre estudios que nos pudieran decir que tipo de consumidores

asistan a este tipo de tiendas se encontr una investigacin hecha por FUMEC a

tiendas naturistas en el estado de Jalisco, en la cual se mostraba que alrededor deun 40% eran mujeres de 29 a 45 aos las que mayormente recuentan estas tiendas,de esta manera se deinimos que nuestro Target seria mujeres de 29 a 45 aos denivel socioeconmico medio y miedo alto que buscan cuidar su salud a travs de

mtodos naturistas.


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Se determino que la estrategia partira de una dierenciacin basada en la pureza yorigen natural de la miel poniendo en relevancia lo sano, puro y energtico, carac-

tersticas que cumple ampliamente la miel. Se pens tambin que el precio deberestar un poco arriba de las mieles estndar que se manejan en este canal, para

respaldar esto se creara una marca e imagen que transmita que el producto cumplecon los atributos que se estn comunicando. En el punto de venta tambin se tra-tara de lograr ubicaciones que estn a nivel de ojos y dentro de las categoras que

estamos buscando, si el presupuesto nos lo permite tambin se colocaran displaysdonde se exhibirn los productos captando una mayor atencin del consumidor.

Creemos que con el plan planteado los apicultores pueden tener mejores ingresos

y hacer de esta actividad un oicio sustentable del cual puedan vivir.


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2 9APITECA

Antonio Martnez Lomel

El mercado local de la miel en Jalisco, con una estructura en la que existe gran cantidad deproductores y pocos compradores, ha dejado en manos de los acopiadores y exportado-res gran parte del poder negociador y de la rentabilidad del sector.

El anlisis de la situacin actual planteada por APITEC nos lleva a proponer medidas paramejorarla, con undamentacin en dos ideas que requieren de planeacin estratgica: lacomercializacin de la dcima parte de la miel de mayor calidad a travs de su venta entiendas minoristas, y la creacin de marcas propias asociadas de productores para la ventade dicho porcentaje en orma raccionada.

Al estar los apicultores ya constituidos como un grupo con intereses comunes, se da ungran paso en lo reerente a la asociatividad como requisito indispensable para la ejecucinde estas estrategias con xito. El manejo de marca propia integrada entre productores esun buen ejemplo de integracin que puede aprovecharse para lograr la dierenciacin por lacalidad del producto a travs de la trazabilidad.

sta, la trazabilidad de la miel, es precisamente una caracterstica que seguramente tendrgran potencial como elemento de comercializacin, y que en la actualidad no es explotadoni por APITECA ni por la competencia local. Qu mejor que ser los primeros en integrarlo alproducto como un elemento de dierenciacin? El que pega primero, pega dos veces. Gra-cias a la inversin tecnolgica en extraccin y procesamiento, la posibilidad real que tienenlos productores de Tecalitln de identifcar el origen y las dierentes etapas de un procesode produccin y distribucin de su miel es a la vez una herramienta y un atributo que sirvenpara comunicar la calidad del producto de la misma manera que se hace en otras industrias,como la de las bebidas alcohlicas (tequila, whiskey, champaa) o el de los alimentos (porejemplo, ciertos quesos).

Considero que la tendencia hacia el trabajo de los productores apcolas de manera aso-

ciada es clara, y a largo plazo tiene un gran potencial, sobre todo en lo que se refere a laexportacin directa, que si bien no se propone an en este anteproyecto, es una posibilidadlatente si consideramos que los acopiadores ya destinan gran parte de la miel a Alemania.Incluso, an y cuando no se comercializara la miel de orma raccionada en el extranjero,


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cabe la posibilidad de hacerlo a granel, pero ya sin la intervencin del acopiador, paraobviamente, incrementar la rentabilidad de los productores. Para ello, es claro que ha-br que investigar el tipo de miel que demandan en otras regiones, y elegir el segmento

de mercado adecuado.

En nuestro anteproyecto, proponemos la distribucin de la miel raccionada a travs detiendas minoristas de productos naturistas. Ser importante recalcar a los productoresque, sin embargo, no bastar con simplemente entrar al anaquel para que el productogenere ventas por s mismo. Habr que negociar de manera estratgica los espacios endonde se colocar nuestro producto, ya que el apoyo en punto de venta resultar clavepara el xito de la propuesta.

Finalmente, y a ttulo muy personal, puedo afrmar que gracias al panorama general delas bases de comercializacin revisadas en este primer mdulo, me interesa dar con-tinuidad al proyecto como una oportunidad real de negocio para m y el equipo con elcual colaboro.


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Emmanuel Luna Arellano

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Elisa Ramrez Guzmn

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Plan de comercializacin para

la distribucin de miel multioral

Emmanuel Luna Arellano

Antonio Martnez Lomel

Fernando Medina Torres

Ana Lilia Daz Gonzlez

Elisa Ramrez Guzmn

Proesor:

Mtro. Rubn Ortiz Prez

Guadalajara, Jalisco

6 de octubre de 2011


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Comercializacion Miel

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