ComercializaciónComercializaciónPlaneamiento de ProductosPlaneamiento de Productos

C.P. Eduardo MastrobisiC.P. Eduardo Mastrobisi

Qué es un una Qué es un una memoria USB?memoria USB?

Un pequeño dispositivo de Un pequeño dispositivo de almacenamiento que utiliza almacenamiento que utiliza memoria flash para guardar memoria flash para guardar información sin necesidad de bateríasinformación sin necesidad de baterías

Un producto que permite a las personas Un producto que permite a las personas transportar datos entre la casa, escuela o lugar transportar datos entre la casa, escuela o lugar de trabajo con un medio de bajo costo y de trabajo con un medio de bajo costo y resistente al manipuleo resistente al manipuleo

Concepto centrado en el producto en sí mismo

Concepto basado en las necesidades del

consumidor

En IBM, la última cosaque le ofreceremos a Ud. es una computadora

Piense porque compra usted una computadora.Es porque quiere una? O siente que necesita una?No, lo más probable es que usted está comprando una computadoraporque tiene alguna clase de problema que usted siente que una computadora podrá resolver.Entonces lo que usted realmente está buscando es una solución.Cuándo usted viene a IBM no procuramos venderle inmediatamenteuna computadora. Primero, veremos cuál es su problema.Estudiaremos sus necesidades. Analizaremos todo su negociosi es necesario. Y entonces le ofreceremos una solución.Una que se ajuste a usted. Puede no implicar la compra de una computadora. Tal vez simplemente se arregle con un mejor software.Pero aún así, solamente lo venderemos si estamos convencidosde que es la mejor solución.Y después de todo, eso es lo que realmente usted busca.

ProductoProducto

Es un conjunto de atributos (tangibles e Es un conjunto de atributos (tangibles e intangibles) que se ofrece al mercado intangibles) que se ofrece al mercado para satisfacer una necesidadpara satisfacer una necesidad

El alcance del ProductoEl alcance del Producto

Bienes tangiblesBienes tangibles ServiciosServicios LugaresLugares PersonasPersonas IdeasIdeas EventosEventos

Niveles de un productoNiveles de un producto(Theodore Levitt)(Theodore Levitt)

Beneficio centralBeneficio central: necesidad básica que el cliente busca : necesidad básica que el cliente busca satisfacer satisfacer (lugar para dormir fuera de casa)(lugar para dormir fuera de casa)

Producto genéricoProducto genérico: tipo de producto que satisface dicha : tipo de producto que satisface dicha necesidad necesidad (hotel - campamento - motel)(hotel - campamento - motel)

Producto esperadoProducto esperado: se compone de todo lo que acompaña : se compone de todo lo que acompaña normalmente al producto genérico normalmente al producto genérico (hotel: habitación c/baño (hotel: habitación c/baño privado, cama, teléfono, placard, desayuno, toallas, jabón)privado, cama, teléfono, placard, desayuno, toallas, jabón)

Producto aumentadoProducto aumentado: es lo que además ofrece el vendedor y : es lo que además ofrece el vendedor y que constituye una cualidad distintiva que constituye una cualidad distintiva (televisor, cochera, (televisor, cochera, frigobar, conexión computadora, SPA, comedor, piscina)frigobar, conexión computadora, SPA, comedor, piscina)

Producto potencialProducto potencial: es todo lo potencialmente realizable para : es todo lo potencialmente realizable para atraer y mantener clientes atraer y mantener clientes (será el producto aumentado del (será el producto aumentado del futuro)futuro)

Mezcla de ProductosMezcla de Productos

Es el conjunto de todas las líneas de productos que un determinado

vendedor ofrece a los clientes

Línea de productosLínea de productos

Grupo de productos fuertemente relacionados porque desarrollan una función similar, se vendena los mismos grupos de clientes, se comercializana través de los mismos canales, o están dentro de

un mismo rango de precios

Dimensiones de la MezclaDimensiones de la Mezcla

AmplitudAmplitud: indica el número de las diferentes : indica el número de las diferentes líneas de productos ofrecidaslíneas de productos ofrecidas

LongitudLongitud: indica el número total de ítems: indica el número total de ítems ProfundidadProfundidad: indica el número de variantes : indica el número de variantes

de cada producto en la líneade cada producto en la línea ConsistenciaConsistencia: afinidad con consumidor, : afinidad con consumidor,

producción, canales, precio u otros factoresproducción, canales, precio u otros factores

Estas cuatro dimensiones permiten a la Estas cuatro dimensiones permiten a la empresa expandir su negocio de cuatro empresa expandir su negocio de cuatro formas distintas:formas distintas: Añadir nuevas líneas de productosAñadir nuevas líneas de productos Incrementar cada línea de productoIncrementar cada línea de producto Añadir variaciones a los productos existentes Añadir variaciones a los productos existentes

para aumentar la profundidad de la mezclapara aumentar la profundidad de la mezcla Aumentar la consistencia entre las distintas Aumentar la consistencia entre las distintas

líneas de productoslíneas de productos

Variable Amplitud Longitud Profundidad ConsistenciaMercadoNúmero de segmentos- Elevado Larga Alta- Reducido Corta BajaIntensidad competitiva- Fuerte Larga Alta- Baja Corta BajaEtapa ciclo de vida- Introducción Corta Baja- Crecimento Media Media- Madurez Larga Alta- Declinación Media Media

EmpresaObjetivo- Crecimiento Amplia- Descremado ReducidaConocimiento del mercado- Profundo Amplia- Escaso ReducidaImagen de marca buscada- Fuerte posicionamiento Alta- Débil posicionamiento BajaDisponibilidad capital- Elevada Amplia Amplia Amplia- Baja Reducida Reducida ReducidaInstalaciones producción- Amplias Amplia Amplia Amplia- Reducidas Reducida Reducida Reducida

Ciclo de vida del productoCiclo de vida del producto

Supuestos de la teoría Ciclo Supuestos de la teoría Ciclo de vida del productode vida del producto

Todo producto tiene una vida limitadaTodo producto tiene una vida limitada Las ventas pasan por diferentes etapas, cada Las ventas pasan por diferentes etapas, cada

una con diferentes desafíosuna con diferentes desafíos Las ganancias suben y bajan a lo largo del Las ganancias suben y bajan a lo largo del

ciclo de vidaciclo de vida Se requieren diferentes estrategias de Se requieren diferentes estrategias de

marketing, financieras, producción, etc. en marketing, financieras, producción, etc. en cada etapacada etapa

Ejemplos: máquinas de escribir, telex, Ejemplos: máquinas de escribir, telex, telégrafo, regla de cálculo, videograbadortelégrafo, regla de cálculo, videograbador

Identificación de la etapasIdentificación de la etapas IntroducciónIntroducción: crecimiento ventas bajo, ganancias : crecimiento ventas bajo, ganancias

inexistentesinexistentes

CrecimientoCrecimiento: rápida suba de ventas y ganancias: rápida suba de ventas y ganancias

MadurezMadurez: baja la tasa de crecimiento de ventas. : baja la tasa de crecimiento de ventas. Ganancias estabilizan o bajanGanancias estabilizan o bajan

DeclinaciónDeclinación: ventas bajan y ganancias se erosiona: ventas bajan y ganancias se erosiona

Tipos de compradoresTipos de compradores

InnovadoresInnovadores MadrugadoresMadrugadores AceptadoresAceptadores TradicionalistasTradicionalistas

Gráfico de dispersión de Gráfico de dispersión de influenciainfluencia

Innov. Madrug. Aceptadores Tradicionalistas

Características durante la Características durante la IntroducciónIntroducción

Ventas crecen lentamenteVentas crecen lentamente Duración: más larga a mayor novedad del Duración: más larga a mayor novedad del

producto, menor influencia de la moda y mayor producto, menor influencia de la moda y mayor el número de personas que intervienen en la el número de personas que intervienen en la compracompra

Ganancias bajas ó pérdidasGanancias bajas ó pérdidas Alto grado de incertidumbreAlto grado de incertidumbre Mercado mal delineadoMercado mal delineado Poca informaciónPoca información

IntroducciónIntroducción Los ciclos de vida de los productos se reducen Los ciclos de vida de los productos se reducen

VHS, DVD VHS, DVD Walkman, Discman, IpodWalkman, Discman, Ipod Televisor blanco y negro, televisor color, plasma, LCDTelevisor blanco y negro, televisor color, plasma, LCD

Llegar antes se convierte en una ventaja Llegar antes se convierte en una ventaja (Amazon, Harvard, Havanna, OSDE, Carrier, (Amazon, Harvard, Havanna, OSDE, Carrier, Microsoft, Coca-Cola)Microsoft, Coca-Cola)

Aunque no siempre (Felfort, Visicalc, Netscape)Aunque no siempre (Felfort, Visicalc, Netscape) Es necesario agregar visión del mercado, Es necesario agregar visión del mercado,

perseverancia, innovación constante, perseverancia, innovación constante, compromiso financierocompromiso financiero

Características durante el Características durante el CrecimientoCrecimiento

Rápida suba en las ventasRápida suba en las ventas Los aceptadores comienzan a comprar Los aceptadores comienzan a comprar

el productoel producto Ingresan nuevos competidoresIngresan nuevos competidores Nuevas características en el productoNuevas características en el producto Mayor cobertura de distribuciónMayor cobertura de distribución Competencia amigable, se apunta al Competencia amigable, se apunta al

desarrollo del mercadodesarrollo del mercado

Estrategias en CrecimientoEstrategias en Crecimiento

Elevar la calidad del producto, añadir Elevar la calidad del producto, añadir características, mejorar estilocaracterísticas, mejorar estilo

Penetrar en nuevos segmentos de mercadoPenetrar en nuevos segmentos de mercado Aumentar cobertura de distribución y buscar Aumentar cobertura de distribución y buscar

nuevos canalesnuevos canales Pasar de una publicidad destinada a hacer Pasar de una publicidad destinada a hacer

conocer el producto a otra destinada a crear una conocer el producto a otra destinada a crear una mayor preferencia de nuestra marcamayor preferencia de nuestra marca

Reducir precios para atraer clientes más Reducir precios para atraer clientes más sensibles al preciosensibles al precio

Características durante la Características durante la MadurezMadurez

La tasa de crecimiento cedeLa tasa de crecimiento cede Tasas de uso elevadasTasas de uso elevadas Fase de mayor duraciónFase de mayor duración Mayor segmentación. NichosMayor segmentación. Nichos Surgen marcas privadasSurgen marcas privadas Erosión en las gananciasErosión en las ganancias Abandonan los débilesAbandonan los débiles

Estrategias en MadurezEstrategias en Madurez Encontrar y penetrar en nuevos segmentos de mercadoEncontrar y penetrar en nuevos segmentos de mercado Mejorar la calidad del productoMejorar la calidad del producto Ofertas de precioOfertas de precio Aumento gastos de publicidad y distribuciónAumento gastos de publicidad y distribución Aumento gastos de fuerza de ventasAumento gastos de fuerza de ventas Aumento gastos de investigación y desarrollo para Aumento gastos de investigación y desarrollo para

mejorar producto y extensión de líneamejorar producto y extensión de línea Abandonar productos más débiles y concentrarse en los Abandonar productos más débiles y concentrarse en los

más rentables o en nuevosmás rentables o en nuevos Aumentar la tasa de uso por consumidorAumentar la tasa de uso por consumidor Aumentar el número de consumidores de la marcaAumentar el número de consumidores de la marca

Características durante la Características durante la DeclinaciónDeclinación

Las ventas caenLas ventas caen Pasa de modaPasa de moda Algunas empresas se retiranAlgunas empresas se retiran

Estrategias en DeclinaciónEstrategias en Declinación

Aumentar la inversión para fortalecer la posición Aumentar la inversión para fortalecer la posición mientras otros abandonanmientras otros abandonan

Mantener la inversión hasta que se disipe la Mantener la inversión hasta que se disipe la incertidumbreincertidumbre

Disminuir la inversión en forma selectiva para Disminuir la inversión en forma selectiva para abandonar segmentos de mercado menos abandonar segmentos de mercado menos rentable y reforzarla en los nichos lucrativosrentable y reforzarla en los nichos lucrativos

Procurar maximizar la ganancia para recuperar Procurar maximizar la ganancia para recuperar la inversión tan rápido como sea posiblela inversión tan rápido como sea posible

Desinvertir y disponer de la inversión para otro Desinvertir y disponer de la inversión para otro negocionegocio

Aspecto Introducción Crecimiento Madurez DeclinaciónVentas Crecen lentamente Suben fuertemente Crecimiento/ Disminuyen

estabilizaciónCosto por cliente Alto Disminuye Bajo BajoUtilidades Negativas En ascenso Altas/medias En descensoConsumidores Innovadores Madrugadores Aceptadores TradicionalistasCompetencia Escasa o nula Creciente Intensa DecrecienteRecursos marketing Alto Alto Alto/medio BajoEnfoque estratégico Expandir mercado Penetrar mercado Defender posición/ Productividad

ataques enfocados Exprimir la marcaMaximizar utilidad

Mezcla comercial Producto Producto Precio ServiciosComunicación Comunicación Comunicación Comunicación

Distribución Selectiva Intensiva Intensiva SelectivaPrecios Altos/medios Disminuyen Bajos Suben/bajanProducto Básico Mejorado Diferenciado RacionalizadoInversión publicitaria Alta/media Alta Moderada MínimaEstrategia publicitaria Apelar a los innovadores Apelar a los madrugadores Diferenciarse Enfasis en el precio

o calidad

Críticas a la teoríaCríticas a la teoría

La diversidad de curvas dificulta la utilidad de la La diversidad de curvas dificulta la utilidad de la herramienta; por ende no sirve como modelo herramienta; por ende no sirve como modelo predictivopredictivo

El hecho de que la estrategia de marketing El hecho de que la estrategia de marketing seguida pueda volver a relanzar al producto seguida pueda volver a relanzar al producto hace que tampoco sirva como modelo normativo hace que tampoco sirva como modelo normativo

TautologíaTautología Utiliza la variable ventas para determinar en que Utiliza la variable ventas para determinar en que

etapa del ciclo se encuentra el productoetapa del ciclo se encuentra el producto Sabiendo en que etapa del ciclo se encuentra el Sabiendo en que etapa del ciclo se encuentra el

producto, se determina su evolución futuraproducto, se determina su evolución futura

MarcaMarca

Es un nombre, término, símbolo odiseño, o combinación de ellos, que trata de identificar los productos de unvendedor o grupo de vendedores ydiferenciarlos de los competidores

American Marketing Association

Marcas más valoradas del mundo – Marcas más valoradas del mundo – miles de millones de dólares (2004)miles de millones de dólares (2004)

1.1. Coca-cola 67Coca-cola 672.2. Microsoft 61Microsoft 613.3. IBM 54IBM 544.4. GE 44GE 445.5. Intel 34Intel 346.6. Disney 27Disney 277.7. McDonald´s 25McDonald´s 258.8. Nokia 24Nokia 249.9. Toyota 23Toyota 2310.10.Marlboro 22Marlboro 22

Estudio de lealtad en ArgentinaEstudio de lealtad en ArgentinaBain & Company - 2007Bain & Company - 2007

Autos 42%Autos 42% Prepagas 41%Prepagas 41% Tarjetas crédito 28%Tarjetas crédito 28% Petroleras 19%Petroleras 19% Seguros de autos 19%Seguros de autos 19% Bancos 5%Bancos 5% Celulares -3%Celulares -3% Aerolíneas -6%Aerolíneas -6% Supermercados -11%Supermercados -11% AFJP -44%AFJP -44%

Estudio de lealtadEstudio de lealtadBain & Company - 2007Bain & Company - 2007

Peugeot 62%Peugeot 62% Volkswagen 49%Volkswagen 49% Ford 43%Ford 43% Renault 36%Renault 36% Chevrolet 32%Chevrolet 32% Fiat 22%Fiat 22%

OSDE 56%OSDE 56% Swiss Medical 33%Swiss Medical 33% Galeno 27%Galeno 27% Medicus 20%Medicus 20%

American Express American Express 47%47%

Beneficios paraBeneficios para las empresas las empresas

Mejores percepciones de los resultados del productoMejores percepciones de los resultados del producto Mayor lealtadMayor lealtad Menor vulnerabilidad a las acciones de la competenciaMenor vulnerabilidad a las acciones de la competencia Menor vulnerabilidad a las crisis del mercadoMenor vulnerabilidad a las crisis del mercado Mayores márgenesMayores márgenes Mayor elasticidad ante reducciones de preciosMayor elasticidad ante reducciones de precios Mayor cooperación y apoyo comercialMayor cooperación y apoyo comercial Mayor eficacia en las comunicaciones de marketingMayor eficacia en las comunicaciones de marketing Posibles oportunidades de concesión de licencias, franchising, o Posibles oportunidades de concesión de licencias, franchising, o

extensión de marcaextensión de marca

Funciones de la Marca: Funciones de la Marca: beneficios para el consumidorbeneficios para el consumidor

IdentificaciónIdentificación ReferenciaReferencia GarantíaGarantía PersonalizaciónPersonalización LúdicaLúdica PracticidadPracticidad

IdentificaciónIdentificación

Identifica al producto a partir de sus Identifica al producto a partir de sus atributosatributos

SheratonSheraton 5 estrellas5 estrellas Cadena internacionalCadena internacional Precio altoPrecio alto ModernoModerno

Tower: ?Tower: ?

ReferenciaReferencia

Ayuda al comprador a identificar al Ayuda al comprador a identificar al producto. Le ayuda a dedicar su energía a producto. Le ayuda a dedicar su energía a comparar un sub-conjunto de productoscomparar un sub-conjunto de productos

San Ignacio dulce de lecheSan Ignacio dulce de leche SER alimento dietéticoSER alimento dietético Villavicencio agua mineralVillavicencio agua mineral Havanna alfajorHavanna alfajor Candela: ?Candela: ?

GarantíaGarantía

Reduce la incertidumbre, por lo tanto el riesgo del Reduce la incertidumbre, por lo tanto el riesgo del compradorcomprador

Riesgo monetarioRiesgo monetario: ¿puedo perder dinero comprando : ¿puedo perder dinero comprando esto?esto?

Riesgo funcionalRiesgo funcional: ¿puede que no funcione o que no : ¿puede que no funcione o que no haga lo que se supone debe hacer?haga lo que se supone debe hacer?

Riesgo físicoRiesgo físico: ¿Podría hacerme daño?: ¿Podría hacerme daño? Riesgo social:Riesgo social: ¿Qué pensarán mis amigos si me compro ¿Qué pensarán mis amigos si me compro

esto?esto? Riesgo psicológicoRiesgo psicológico: ¿Cómo me sentiré al usar esto?: ¿Cómo me sentiré al usar esto? Ejemplo: reproductor DVD Philips o Chan-Tong?Ejemplo: reproductor DVD Philips o Chan-Tong?

PersonalizaciónPersonalización

Permite al cliente ubicarse en su ambiente Permite al cliente ubicarse en su ambiente social. Le permite integrarse o social. Le permite integrarse o diferenciarse. La marca permite al diferenciarse. La marca permite al consumidor definirse ante sus propios ojosconsumidor definirse ante sus propios ojos

LúdicaLúdica

Corresponde al placer que el consumidor Corresponde al placer que el consumidor experimenta cuando va de compras, experimenta cuando va de compras, creando estímulo y excitación por la creando estímulo y excitación por la diversidad de marcasdiversidad de marcas

PracticidadPracticidad

Evita tener que en cada ocasión de Evita tener que en cada ocasión de compra reiniciar el proceso de decisión compra reiniciar el proceso de decisión completo. La marca permite memorizar el completo. La marca permite memorizar el resultado de procesos de elección resultado de procesos de elección anteriores. La marca es una memoria, un anteriores. La marca es una memoria, un concentrado de informaciones pasadas.concentrado de informaciones pasadas.

La identidad de una marca es la resultante La identidad de una marca es la resultante de la interacción continua que se produce de la interacción continua que se produce

entreentre

B. Entorno

C. Recepciónmensaje

A. Producciónmensaje

Componentes de Producción (A)Componentes de Producción (A)

Cultura y filosofía de la empresaCultura y filosofía de la empresa Visión de la empresa del contextoVisión de la empresa del contexto Supuestos acerca de los receptoresSupuestos acerca de los receptores Supuestos sobre la visión de los receptores acerca Supuestos sobre la visión de los receptores acerca

del entornodel entorno Objetivos a corto y largo plazo de la empresaObjetivos a corto y largo plazo de la empresa Estrategia de marketingEstrategia de marketing Mezcla de comercializaciónMezcla de comercialización Mezcla de comunicaciónMezcla de comunicación

Componentes de Recepción (C)Componentes de Recepción (C)

Valores de los consumidoresValores de los consumidores MotivacionesMotivaciones ActitudesActitudes Hábitos de consumoHábitos de consumo Percepción del contextoPercepción del contexto Identidad de marca de la competenciaIdentidad de marca de la competencia Interpretación del mensaje de la empresaInterpretación del mensaje de la empresa

Componentes de Entorno (B)Componentes de Entorno (B)

Contexto social, económico, cultural, Contexto social, económico, cultural, político, tecnológico, naturaleza, legalpolítico, tecnológico, naturaleza, legal

CompetenciaCompetencia Variaciones provocadas por la empresa y Variaciones provocadas por la empresa y

por los consumidorespor los consumidores

La identidad de una marca es la resultante La identidad de una marca es la resultante de la interacción continua que se produce de la interacción continua que se produce

entreentre

B. Entorno

C. Recepciónmensaje

A. Producciónmensaje

Identidadde la

Marca

Recursos para facilitar el reconocimiento de Recursos para facilitar el reconocimiento de marcamarca

CredibilidadCredibilidad LegitimidadLegitimidad AfectividadAfectividad

La marca es un sistema capaz de La marca es un sistema capaz de producir y conferir significadosproducir y conferir significados

InsumosInsumos NombreNombre Logotipo e isotipoLogotipo e isotipo SloganSlogan

AsociacionesAsociaciones ResultadoResultado

Mundo ordenado, estructurado, interpretable y Mundo ordenado, estructurado, interpretable y atractivoatractivo

¿Quién patrocina la marca?¿Quién patrocina la marca?

El fabricanteEl fabricante El comerciante El comerciante

Desarrollando una marca propia: Coto, Wal-Desarrollando una marca propia: Coto, Wal-Mart, Libertad (Leader price)Mart, Libertad (Leader price)

Adquiriendo una licencia de marca: Disney, Adquiriendo una licencia de marca: Disney, Dior, CaterpillarDior, Caterpillar

Estrategias de marcaEstrategias de marca

Desarrollar marca nueva para el productoDesarrollar marca nueva para el producto Aplicar algunos de los elementos de marca Aplicar algunos de los elementos de marca

existente existente Extensión de marca: utilizar la marca existente para Extensión de marca: utilizar la marca existente para

lanzar un producto nuevo lanzar un producto nuevo Extensión de líneaExtensión de línea: se introduce en un nuevo segmento : se introduce en un nuevo segmento

cubierto dentro de una categoría de producto ya cubierta por la cubierto dentro de una categoría de producto ya cubierta por la marca matriz (vinagre Dos Anclas)marca matriz (vinagre Dos Anclas)

Extensión de categoríaExtensión de categoría: se introduce en una categoría de : se introduce en una categoría de productos diferente a de la marca matriz (galletitas SER)productos diferente a de la marca matriz (galletitas SER)

Combinar elementos de marca nuevos y existentesCombinar elementos de marca nuevos y existentes Submarca: se combina una marca nueva con otra Submarca: se combina una marca nueva con otra

existente (Ford Mondeo)existente (Ford Mondeo)

Estrategias de nombreEstrategias de nombre

Nombres individuales: Nombres individuales: Procter & Gamble, Procter & Gamble, Unilever, Chandon, MolinosUnilever, Chandon, Molinos

Mismo nombre para todos: Mismo nombre para todos: General Electric, General Electric, PanasonicPanasonic

Nombre independiente por línea de productos:Nombre independiente por línea de productos: Toyota y Lexus, VW y Audi, Omega y Tissot, Toyota y Lexus, VW y Audi, Omega y Tissot, Sancor y Granja BlancaSancor y Granja Blanca

Nombre de la empresa combiando con nombres Nombre de la empresa combiando con nombres de producto individuales:de producto individuales: Arcor, Arroz Gallo Arcor, Arroz Gallo

Nombre de marca individual Mismo nombre para todos

¿Contribuye la marca matriz a la oferta con: ¿Existe imperiosa necesidad de separar lasmarcas porque…

asociaciones que enriquezcan la propuesta de valor? tienen o crean alguna asociación?credibilidad por asociación? representan una oferta nueva y diferente?ventajas comunicativas? conservan o captan la vinculación entre el

consumidor y la marca?pueden surgir conflictos con los canales?

¿Saldrá reforzada la marca matriz de la asociación ¿La empresa apoyará un nuevo nombre decon la nueva oferta? marca?

¿La distribución se hace a través de los mismos canales?

Matriz de expansión de Matriz de expansión de producto/mercado – (Igor Ansoff)producto/mercado – (Igor Ansoff)

ClientesExistentes

ClientesNuevos

ProductosActuales

ProductosNuevos

1. Estrategiade penetración

3. Estrategia dedesarrollo de

producto

2. Estrategia dedesarrollo de

mercado

4. Estrategia deDiversificación

Estrategia Penetración Desarrollo Desarrollo Diversificaciónde mercado de producto

Producto Alta (4) AltaPrecio Alta (1)Distribución Alta (3) AltaComunicación Alta (2) Alta Alta

Ejemplos:(1) Buscando clientes más sensibles al precio(2) Persuadir a los clientes de que utilicen más el producto(3) Identificando otros segmentos de mercado y llegando a través de nuevos canales(4) Agregar nuevas características al producto

EstrategiasEstrategias Penetración de mercadoPenetración de mercado: bajo riesgo, potencial de : bajo riesgo, potencial de

crecimiento bajocrecimiento bajo Desarrollo de mercadoDesarrollo de mercado: buscar nuevas aplicaciones : buscar nuevas aplicaciones

para el producto que capten a otros segmentos de para el producto que capten a otros segmentos de mercado. También puede consistir en utilizar otros mercado. También puede consistir en utilizar otros canales de distribución o vender en otras áreas canales de distribución o vender en otras áreas geográficas. Riesgo mediogeográficas. Riesgo medio

Desarrollo de productoDesarrollo de producto: mejoras menores o : mejoras menores o innovaciones profundas. Riesgo medioinnovaciones profundas. Riesgo medio

DiversificaciónDiversificación: cuando las otras estrategias no : cuando las otras estrategias no alcanzan para lograr el objetivo de crecimiento de la alcanzan para lograr el objetivo de crecimiento de la empresa. Riesgo altoempresa. Riesgo alto

Aspecto a considerar Política de productoPenetración Desarrollo de Diversificación

Mercado ProductoCiclo de vida del productoIntroducción XCrecimiento X XMadurez X X X XDeclinación X X XObjetivo estratégicoMantenerse XRetirarse XCrecer X X X XCompromiso con el negocio

Alto X X XBajo X

DiferenciaciónDiferenciación

¿Qué hay para omer?¿Qué hay para omer? Pastas?Pastas? Legumbres?Legumbres? Carne?Carne?

Carne blanca?Carne blanca? Carne roja?Carne roja?

CiervoCiervo JabalíJabalí VacunaVacuna

LomoLomo CostillasCostillas EntrecotEntrecot

Theodore Levitt:Theodore Levitt: Thinking about marketing (1991) Thinking about marketing (1991)

““La diferenciación es una de las actividades La diferenciación es una de las actividades estratégicas y tácticas más importantes en que estratégicas y tácticas más importantes en que las empresas deben pensar constantementelas empresas deben pensar constantemente

Todo se puede diferenciarTodo se puede diferenciar No hay razón para que una empresa caiga en la No hay razón para que una empresa caiga en la

trampa de vender commodities y quedar trampa de vender commodities y quedar limitada para siempre a competir limitada para siempre a competir exclusivamente por precioexclusivamente por precio

Las empresas que se han quedado en el Las empresas que se han quedado en el camino del commodity, aún cuando hayan camino del commodity, aún cuando hayan bajado muchos sus costos, se han extinguido”bajado muchos sus costos, se han extinguido”

No se puede diferenciarNo se puede diferenciar a todos los productos a todos los productos

                      

                      

Donde hay voluntad, hay una manera de diferenciar

Fin del siglo XIX:Fin del siglo XIX:¿Tendrá futuro este producto?¿Tendrá futuro este producto?

Gillette: 60% participación de Gillette: 60% participación de mercado – Mach3mercado – Mach3

Inversión de 750 millones de Inversión de 750 millones de dólares (1998)dólares (1998)

35 patentes protegen el 35 patentes protegen el productoproducto

Hojas “progresivamente Hojas “progresivamente alineadas”, bordes cómodos alineadas”, bordes cómodos para minimizar el “arrastre” y un para minimizar el “arrastre” y un avanzado efecto del “eje avanzado efecto del “eje delantero” – ¿Ferrari o palo delantero” – ¿Ferrari o palo curvo para afeitar barba?curvo para afeitar barba?

Ellos mismos mataron a Trac II, Ellos mismos mataron a Trac II, Atra y SensorAtra y Sensor

Gillette Mach3 Turbo:Gillette Mach3 Turbo:“Lo mejor que un hombre puede “Lo mejor que un hombre puede

tener”tener”

Barra indicadora de lubricaciónBarra indicadora de lubricación Hojas antifricciónHojas antifricción Microaletas aumentadasMicroaletas aumentadas Fácil cargaFácil carga Pivote hacia delantePivote hacia delante

Gillette Gillette FusionFusion

Michael Porter:Michael Porter:¿Qué es la estrategia? - 1996¿Qué es la estrategia? - 1996

La estrategia La estrategia no esno es eficacia operativa eficacia operativa Una empresa sólo puede obtener mejores Una empresa sólo puede obtener mejores

resultados que sus rivales si consigue resultados que sus rivales si consigue establecer una diferencia que pueda mantenerestablecer una diferencia que pueda mantener

Ofrecer mayor valor permite cobrar precios Ofrecer mayor valor permite cobrar precios superioressuperiores

La estrategia competitiva consiste en ser La estrategia competitiva consiste en ser diferente. Significa elegir un conjunto de diferente. Significa elegir un conjunto de actividades diferentes para prestar una actividades diferentes para prestar una combinación única de valorcombinación única de valor

Peter DruckerPeter DruckerManagement, Tasks, Management, Tasks,

Responsibilities, Practices (1974)Responsibilities, Practices (1974)

Un negocio tiene dos – y sólo estas dos – Un negocio tiene dos – y sólo estas dos – funciones básicas: marketing e innovaciónfunciones básicas: marketing e innovación

Chan KimChan KimLa estrategia del océano azul La estrategia del océano azul

(2005)(2005) Innovación de valor pone igual énfasis en Innovación de valor pone igual énfasis en

valor e innovaciónvalor e innovación Valor sin innovación tiende a enfocarse en Valor sin innovación tiende a enfocarse en

creación de valor de forma incrementalcreación de valor de forma incremental Innovación sin valor tiende a tener un Innovación sin valor tiende a tener un

sesgo tecnológico o futurístico alejado de sesgo tecnológico o futurístico alejado de lo que los clientes quierenlo que los clientes quieren

Costos

Valor entregado

Innovación de valor

Este paradigmase basa en que los límites delmercado y la estructura de laindustria no están dados yque pueden serreconstruidos porlas acciones y creencias de los jugadores

Cirque du SoleilCirque du Soleil

EjemplosEjemplos

SERSER

AmazonAmazonLibrosLibrosMúsicaMúsicaPelículasPelículasJuguetesJuguetesVideo juegosVideo juegosArtefactos electrónicosArtefactos electrónicosComputadoras y softwareComputadoras y softwareHerramientasHerramientasHogar y jardínHogar y jardínRopa y joyeríaRopa y joyeríaSalud y bellezaSalud y belleza

YogurYogurPostrePostreJugoJugoBarra cerealBarra cerealAguaAgua

DiferenciaciónDiferenciación

Para dar una marca a un producto es necesaria Para dar una marca a un producto es necesaria la diversificaciónla diversificación

La diversificación es una estrategia de La diversificación es una estrategia de marketing que procura resaltar características marketing que procura resaltar características del producto a fin de ser del producto a fin de ser percibido como únicopercibido como único

El objetivo es crear una situación de El objetivo es crear una situación de monopolio monopolio en el mercadoen el mercado

La diferenciación debe ser La diferenciación debe ser creíblecreíble Debe estar orientada a algo que el consumidor Debe estar orientada a algo que el consumidor

valorevalore

Desarrollo de NuevosDesarrollo de NuevosProductosProductos

Dilema del desarrollo de nuevos Dilema del desarrollo de nuevos productosproductos

Riesgos de la falta de desarrolloRiesgos de la falta de desarrollo Costos de los fracasosCostos de los fracasos

Proceso de desarrollo del Proceso de desarrollo del productoproducto

1.Definición del producto

2. Diseño y producción

3. Prueba producto y mercado

4. Lanzamiento

5. Evaluación

Asegura quese fabriquen los productosapropiados

Asegura que losproductos esténdiseñados en la

forma correcta, conlas característicasapropiadas, y un elevado nivel de

confiabilidad

1. Definición del producto1. Definición del producto

1.1. Desarrollar una estrategi1.1. Desarrollar una estrategiaa dede nuevos nuevos productosproductos

1.2. Generación de ideas1.2. Generación de ideas 1.3. Selección de ideas1.3. Selección de ideas 1.4. Desarrollo del concepto1.4. Desarrollo del concepto 1.5. Prueba del concepto1.5. Prueba del concepto 1.6. Plan de marketing para el producto1.6. Plan de marketing para el producto

El Marketing es el arte de El Marketing es el arte de encontrar, desarrollar y encontrar, desarrollar y

obtener rentabilidad de las obtener rentabilidad de las oportunidadesoportunidades

¿Qué es una oportunidad de ¿Qué es una oportunidad de marketing?marketing?

Es un área de necesidad e interés del cliente dónde hay una alta probabilidad

de que una empresa pueda lograr rentabilidad satisfaciendo dicha

necesidad

¿Cuándo existe una ¿Cuándo existe una Oportunidad de Marketing?Oportunidad de Marketing?

Cuando una empresa identifica un grupo Cuando una empresa identifica un grupo de suficiente tamaño cuyas necesidades de suficiente tamaño cuyas necesidades están insatisfechasestán insatisfechas

¿Cuál debería ser nuestro ¿Cuál debería ser nuestro negocio?negocio?

Análisis sistemático de los productos Análisis sistemático de los productos actuales, procesos, mercados, actuales, procesos, mercados, consumidores y canales de distribuciónconsumidores y canales de distribución

¿Son nuestros productos aún viables?¿Son nuestros productos aún viables? ¿Agregan aún valor a nuestros clientes?¿Agregan aún valor a nuestros clientes? ¿Están a la altura de las realidades de la ¿Están a la altura de las realidades de la

población, mercados, tecnología y población, mercados, tecnología y economía?economía?

1.2. Generación de Ideas1.2. Generación de Ideas

¿Cuáles son las fuentes principales de ¿Cuáles son las fuentes principales de Oportunidad de Mercado?Oportunidad de Mercado?

Proveer algo escasoProveer algo escaso Proveer un nuevo producto o servicio (innovación Proveer un nuevo producto o servicio (innovación

real según Theodore Levitt y es la excepción) – real según Theodore Levitt y es la excepción) – computadoras, Internet computadoras, Internet

Adaptar algo existente en esta o otra industria de Adaptar algo existente en esta o otra industria de un modo nuevo o superior (La regla según Levitt) un modo nuevo o superior (La regla según Levitt) – Arcor con barra de cereal y Bon o Bon– Arcor con barra de cereal y Bon o Bon

Cambios incrementales: no plantean amenazas a Cambios incrementales: no plantean amenazas a otros participantes pero sirven para consolidar otros participantes pero sirven para consolidar posicionesposiciones

Método de detección de problemasMétodo de detección de problemas

Viajar de Rosario a Córdoba en auto lleva Viajar de Rosario a Córdoba en auto lleva mucho tiempo y es peligrosomucho tiempo y es peligroso

La batería de la notebook pierde La batería de la notebook pierde capacidad de recarga con el tiempocapacidad de recarga con el tiempo

La procesadora es difícil de limpiarLa procesadora es difícil de limpiar El buscador de Internet no sabe traerme lo El buscador de Internet no sabe traerme lo

que realmente me interesaque realmente me interesa

Método del producto idealMétodo del producto ideal

Quisiera contratar una excursión a Europa con guía Quisiera contratar una excursión a Europa con guía pero sin tener que estar sujeto a los horarios de un pero sin tener que estar sujeto a los horarios de un grupo de turistas y sin libertad de accióngrupo de turistas y sin libertad de acción

Quisiera comprar un auto usado y estar seguro de Quisiera comprar un auto usado y estar seguro de que no tiene algún problema ocultoque no tiene algún problema oculto

Quisiera no tener que llevar el auto a la aseguradora Quisiera no tener que llevar el auto a la aseguradora cuando tengo un siniestrocuando tengo un siniestro

Quisiera hacerme un traje a medida y tenerlo en 48 Quisiera hacerme un traje a medida y tenerlo en 48 horashoras

Las Seis Etapas del Ciclo de Experiencia del ClienteCompra Entrega Uso Accesorios Mantenimiento Desecho

ProductividadCliente

Simplicidad

Conveniencia

Riesgo

Diversión eimagen

Amigable c/el entorno

Amazon Showcase Mc Donald's

Los Seis

Niveles

de

Utilidad

Mapa de utilidad del cliente: Mapa de utilidad del cliente: creando una nueva curva de valorcreando una nueva curva de valor

(W. Chan Kim y Renée Mauborgne)(W. Chan Kim y Renée Mauborgne)

Identificar dónde y cómo el nuevo producto cambiará la vida de sus consumidores

Productividad: permite hacer las cosas más rápido o mejorImportante: hay una tendencia de todos los competidores a enfocarse en una misma utilidad enla misma etapa de la experiencia del consumidor. Solo aceptable cuando hay grandes posibilidades expansión para mejorar el desempeño

7º nivel: Costo

Método de eliminar un elemento del Método de eliminar un elemento del producto genérico actualproducto genérico actual

Identificar los elementos que definen al Identificar los elementos que definen al producto genérico restauranteproducto genérico restaurante

Imaginar como podría ser dicho producto Imaginar como podría ser dicho producto sin uno de sus elementossin uno de sus elementos

1.3. Selección de Ideas1.3. Selección de Ideas

Selección de ideasSelección de ideas

¿Tiene esta nueva idea el suficiente potencial y ¿Tiene esta nueva idea el suficiente potencial y posibilidad como para merecer un análisis más posibilidad como para merecer un análisis más cuidadoso, dado los recursos y objetivos de la cuidadoso, dado los recursos y objetivos de la compañía?compañía?

El propósito no es decidir el desarrollo del El propósito no es decidir el desarrollo del proyecto, solo si tiene suficiente mérito para proyecto, solo si tiene suficiente mérito para invertir en el gasto de un análisis del negocioinvertir en el gasto de un análisis del negocio

El primer punto es chequear contra la El primer punto es chequear contra la estrategia, punto difícil si no se cuenta con una estrategia, punto difícil si no se cuenta con una estrategia claraestrategia clara

El segundo punto es ver si se cuenta con los El segundo punto es ver si se cuenta con los recursos necesariosrecursos necesarios

InvestigarInvestigar

¿Quién va a comprar este producto?¿Quién va a comprar este producto? ¿Cuáles son los beneficios funcionales, ¿Cuáles son los beneficios funcionales,

psicológicos o económicos que se van a psicológicos o económicos que se van a brindar?brindar?

¿Qué valor está entregando que la competencia ¿Qué valor está entregando que la competencia no le ofrece?no le ofrece?

¿Cuánto dinero está dispuesto a pagar el ¿Cuánto dinero está dispuesto a pagar el potencial comprador?potencial comprador?

¿Cuál es la “idea”, el “mensaje”, que debe ser ¿Cuál es la “idea”, el “mensaje”, que debe ser usado para captar la atención de los usado para captar la atención de los consumidores?consumidores?

Aguila SaintAguila Saint

1981: la empresa enfrentaba problemas de supervivencia1981: la empresa enfrentaba problemas de supervivencia Surge la idea de lanzar un chocolate relleno con dulce de Surge la idea de lanzar un chocolate relleno con dulce de

lecheleche Marca: Aguila BeatMarca: Aguila Beat Diseño: simulaba ser un jeanDiseño: simulaba ser un jean Slogan de la marca: “chocolajean” (?)Slogan de la marca: “chocolajean” (?) Al llegar el calor, el molde fracasó y vinieron las Al llegar el calor, el molde fracasó y vinieron las

devolucionesdevoluciones 1982: Se introducen cambios y se 1982: Se introducen cambios y se investiga el mercadoinvestiga el mercado. .

Nuevo diseño de marca y packagingNuevo diseño de marca y packaging 1983: Nace Tofi con el slogan “una dulzura especial”1983: Nace Tofi con el slogan “una dulzura especial”

Selección de ideasSelección de ideas

¿Tenemos o podemos desarrollar el acceso a las materias primas?¿Tenemos o podemos desarrollar el acceso a las materias primas? ¿Esta dentro de nuestras posibilidades financieras?¿Esta dentro de nuestras posibilidades financieras? ¿Hay sinergia con nuestra mezcla actual de productos?¿Hay sinergia con nuestra mezcla actual de productos? ¿Es posible que nuestros clientes actuales representen un mercado ¿Es posible que nuestros clientes actuales representen un mercado

potencial, o debemos desarrollar nuevos mercados por completo?potencial, o debemos desarrollar nuevos mercados por completo? ¿Podrá ser vendido por nuestra fuerza de ventas y canales existente?¿Podrá ser vendido por nuestra fuerza de ventas y canales existente? ¿Esta dentro de las posibilidades de nuestras capacidades de desarrollo?¿Esta dentro de las posibilidades de nuestras capacidades de desarrollo? ¿Qué impacto tendrá el desarrollo exitoso de este producto en los ¿Qué impacto tendrá el desarrollo exitoso de este producto en los

productos, mercados y organización existente?productos, mercados y organización existente? ¿Podrá el nuevo producto ser fabricado en nuestras instalaciones ¿Podrá el nuevo producto ser fabricado en nuestras instalaciones

actuales y con nuestras habilidades existentes?actuales y con nuestras habilidades existentes?

1.4. Desarrollo de Concepto1.4. Desarrollo de Concepto

Desarrollo del conceptoDesarrollo del concepto Idea de productoIdea de producto: un posible producto que una : un posible producto que una

empresa ofrece al mercadoempresa ofrece al mercado Concepto de productoConcepto de producto: es una versión elaborada de la : es una versión elaborada de la

idea idea expresada en términos del consumidor,expresada en términos del consumidor, que que establece:establece: Clara descripción del productoClara descripción del producto Los beneficios claves ofrecidosLos beneficios claves ofrecidos Razones para usarloRazones para usarlo Por qué es diferentePor qué es diferente Cuándo se usa (opcional)Cuándo se usa (opcional) Quién lo usa (opcional)Quién lo usa (opcional)

Idea: un polvo para agregar a la leche e Idea: un polvo para agregar a la leche e incrementar el valor nutritivo y saborincrementar el valor nutritivo y sabor

Concepto 1: desayuno instantáneo para Concepto 1: desayuno instantáneo para adultosadultos

Concepto 2: Bebida para chicosConcepto 2: Bebida para chicos Concepto 3: Suplemento de dieta para Concepto 3: Suplemento de dieta para

personas mayorespersonas mayores Concepto 4: Alimento para deportistasConcepto 4: Alimento para deportistas Concepto 5: Alimento para bebésConcepto 5: Alimento para bebés

Concepto 1Concepto 1

Un producto en polvo que se agrega a la Un producto en polvo que se agrega a la leche para preparar un desayuno leche para preparar un desayuno instantáneo que combina las vitaminas y instantáneo que combina las vitaminas y minerales necesarios para comenzar el minerales necesarios para comenzar el día. Simplemente se agrega a la leche y día. Simplemente se agrega a la leche y a disfrutar. También puede ser servido a disfrutar. También puede ser servido con leche caliente. Se ofrecerá en tres con leche caliente. Se ofrecerá en tres sabores (chocolate, frutilla y vainilla).sabores (chocolate, frutilla y vainilla).

1.5. Prueba del Concepto1.5. Prueba del Concepto

Interrogantes para testear el Interrogantes para testear el conceptoconcepto

Comunicación y credibilidadComunicación y credibilidad. ¿Son los beneficios claros y . ¿Son los beneficios claros y creíbles? creíbles?

Nivel de necesidadNivel de necesidad. ¿Ve el producto como una solución o . ¿Ve el producto como una solución o para satisfacer una necesidad?para satisfacer una necesidad?

Nivel de brechaNivel de brecha. ¿Compra otro producto para esta necesidad . ¿Compra otro producto para esta necesidad y lo satisface?¿Este le gusta más que los de la y lo satisface?¿Este le gusta más que los de la competencia?competencia?

Valor percibido Valor percibido ¿Es el precio razonable en relación al valor?¿Es el precio razonable en relación al valor?

Intención de compraIntención de compra. ¿Compraría Ud. el producto?. ¿Compraría Ud. el producto?

Blanco, tipo de compra, frecuenciaBlanco, tipo de compra, frecuencia. ¿Usaría el producto, y . ¿Usaría el producto, y con que frecuencia?con que frecuencia?

1.6. Plan de Marketing1.6. Plan de Marketing

Plan de marketingPlan de marketing

Marketing estratégicoMarketing estratégicoSegmentación y blanco de mercadoSegmentación y blanco de mercadoComportamiento de compraComportamiento de compraLa competenciaLa competenciaProductoProductoEstrategia de posicionamientoEstrategia de posicionamiento

Marketing táctico:Marketing táctico: comunicación, precio, comunicación, precio, distribucióndistribución

Proyección económica y financiera:Proyección económica y financiera: metas de metas de ventas, costos, utilidades y flujo de fondos a lo ventas, costos, utilidades y flujo de fondos a lo largo del tiempo y planes de acciónlargo del tiempo y planes de acción

2. Diseño y producción2. Diseño y producción

DiseñoDiseño

A partir de ahora el producto tiene existencia A partir de ahora el producto tiene existencia realreal

Se aumenta significativamente la inversiónSe aumenta significativamente la inversión Se dilucida si es factible técnicamenteSe dilucida si es factible técnicamente Elaboración de prototiposElaboración de prototipos Desarrollo de packagingDesarrollo de packaging

3. Prueba del producto y 3. Prueba del producto y mercadomercado

Prueba del ProductoPrueba del Producto

Comprende una prueba de funcionamiento Comprende una prueba de funcionamiento en laboratorioen laboratorio

Comprende una prueba del producto con el Comprende una prueba del producto con el consumidorconsumidor

Interrogantes:Interrogantes: ¿Satisface las necesidades?¿Satisface las necesidades? ¿Puede mejorarse?¿Puede mejorarse? Medir la actitud, evaluación e intención de los Medir la actitud, evaluación e intención de los

consumidoresconsumidores

Prueba de MercadoPrueba de Mercado

Se justifica cuando la meta de participación de Se justifica cuando la meta de participación de mercado que se busca es alta mercado que se busca es alta

Pone a prueba el producto en situaciones reales Pone a prueba el producto en situaciones reales de mercadode mercado

Poner a prueba también otros elementos de la Poner a prueba también otros elementos de la mezcla de marketing: precio y distribuciónmezcla de marketing: precio y distribución

Procura obtener experiencias en situaciones Procura obtener experiencias en situaciones reales de mercadoreales de mercado

Detectar problemas potenciales Detectar problemas potenciales Averiguar dónde se necesita más informaciónAveriguar dónde se necesita más información

4. Lanzamiento4. Lanzamiento

Tipos de lanzamientoTipos de lanzamientoAspecto a considerar Simultáneo Escalonado

Mezcla de comercializaciónBien definida XHay variables no definidas XReacción de la competencia

Inmediata XLenta XConocimiento del mercadoAlto XBajo XCostos del fracasoAltos XBajos XCapacidades de la organizaciónAltas XBajas X

5. Evaluación5. Evaluación

Evaluación del proyectoEvaluación del proyecto

Después que un producto ha sido Después que un producto ha sido entregado al cliente, se debe hacer una entregado al cliente, se debe hacer una revisión para determinar:revisión para determinar: Su aceptación en el mercado y ventas realesSu aceptación en el mercado y ventas reales Tiempo de diseño real y planeadoTiempo de diseño real y planeado El proceso de diseño y las correccionesEl proceso de diseño y las correcciones Costos y rentabilidad reales y planeadasCostos y rentabilidad reales y planeadas Dificultades en la fabricación Dificultades en la fabricación CalidadCalidad