Planeación del Producto

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LIBRERIA TECNICA DIEGUEZ

Pasaje Zlngg • Local 20 Telf. 45.70.40 • Caracas

planeación del producto

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BERNARD C. NYE

Director Vocacional Asistente Servicios de Educación Distributiva División de Educación Vocacional

Departamento de Educación del Estado Colwnbus, Ohio

Editor Consultor

Eugene L. Oorr

Director Estatal Asistente, Educación Técnico-Vocacional

Departamento de Educaci6n del Estado, Phoenix, Arizona

UBROS McGRAW-HILL

MEXICO PAN AMA BOGOTA SAO PAULO NUE'fA YORK

LONDRES TORONTO

DUSSELDORF

SIDNEY JOHANNESBURG

SINGAPUR

Editores: LIBORIO BLANCO B., OSCAR A. RUEDA V. Traductor: MARIA ANTONIA ESTEVE DE BARALT

Queda terminantemente prohibido reproducir este libro, total o parcialmente sin autorización escrita del editor

RESERVADOS TODOS LOS DERECHOS (D. R.)

Copyright © 1973, respecto de la edición en idioma español, por LIBROS McGRAW-HILL DE MEXICO, S.A. DE C.V.,

Atlacomuko, 499-501. Naucalpan de Juárez, Edo. de México

Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial - Reg. N'? 465

90796

Traducido de la primera edición de PRODUCT PLANNING

Copyright© 1970, by McGRAW-HILL, INC., U.S.A.

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Impreso en México Printed in Mexfro

Desde la década de los años 50, la planeación del producto se ha basado en el comportamiento del consumidor. Hasta entonces, los fabricantes no habían tomado en cuenta los deseos del público, ya que el mercado absorbía todo lo que podían producir. Cuando la oferta de los industriales se niveló con la demanda del mercado, los consumidores se volvieron más exigentes respecto a los artículos que compraban. Esto trajo un cambio en la economía, que pasó de una economía orientada hacia la producción a una orientada hacia el consumidor. En consecuencia, los industriales también asignaron al departamento de marketing la responsabilidad de la planeación del producto, que hasta entonces había sido asumida por el departamento de producción.

Cada producto tiene su propio ciclo de vida. Este comienza con la creación del producto; continúa con el diseño, la producción, el envasado y la venta y, finalmente, concluye con la revisión o la supresión del producto. Todas estas actividades brindan diversas oportunidades de trabajo en toda la estructura de marketing.

Planeación del Producto proporciona las técnicas y los conocimientos relacionados con esta actividad que resultan de utilidad a casi toda persona dedicada al marketing. El gerente de marketing necesita estas técnicas y estos conocimientos para guiar a su compañía en el desarrollo de los productos, para que reciban una acogida favorable del público, lo que reportará una utilidad razonable. El gerente de productos, el de investigación de mercado, el de mercancía, el comprador, el coordinador de la moda y el vendedor juegan un papel muy importante en la planeación del producto. Cada uno de estos especialistas tiene contacto con el consumidor, que es, en definitiva, el que determina la aceptación o rechazo del producto.

Objetivos de actuación

Planeación del Pmdttcto está enfocado hacia las activida·· des relacionadas a los objetivos de actuación. Por cada trabajo importante en el ramo de marketing se determinaron tres cosas: 1) la identificación de las labores que se realizan, 2) las condiciones en que se realizan y la frecuencia con que se presentan, 3) las normas de capacidad mínima aceptable asociadas con cada empleo. Con la información que se obtuvo de este estudio, se organizó cada capítulo en el que se tratan varias de estas características y ponerlas en base a los objetivos de actuación. Estos objetivos, que se exponen al principio de cada capítulo, indican exactamente lo que se espera del estudiante una vez que haya terminado el capítulo, la revisión de conocimientos y el proyecto al final de cada capítulo le indicarán sus progresos. En algunos casos, se informa al estudiante cómo se medirán sus esfuerzos por alcanzar

Prefacio

estos objetivos. El examen final tiene como finalidad medir la actuación definitiva.

Plantea·miento general

En el capítulo 1 se describen los deberes y las responsabilidades de las personas que trabajan en la planeación del producto. También se identifican las labores relacionadas directamente con esta actividad.

En el capítulo 2 se describen las etapas en el ciclo de vida de un producto y se identifican cinco pasos decisivos en la planeación del producto.

En el capítulo 3 se identifican y se evalúan las fuentes de ideas para productos nuevos, y se describen las etapas por las que tiene que pasar el producto antes de que pueda lanzarse sin riesgos al mercado.

En el capítulo 4 se revela al estudiante lá importancia de la elección de la marca en la planeación del producto. El estudiante tiene la oportunidad de escoger sus propias marcas o de evaluar las marcas existentes.

En el capítulo 5 el estudiante describe, esboza y diseña los envases adecuados para una diversidad de productos, y luego identifica cada característica distinta de sus envases y describe su finalidad.

En los dos siguientes capítulos se revela la creciente importancia que tiene el consumidor en las decisiones relativas a la planeación del producto. En el capítulo 6 se identifican las formas específicas de aleccionar al consumidor y se describen ciertos abusos que se cometieron cuando algunos comerciantes trataron de eludir su responsabilidad para con el consumidor. En el capítulo 7 se describen las medidas que ha tomado el gobierno y las organizaciones particulares para contrarrestar estos abusos. Esto ha culminado en un nuevo movimiento de los consumidores, en una mayor protección para éstos y en la promulgación de leyes para protegerlos que afectan ciertos productos y ciertas prácticas de venta.

Los dos capítulos finales tratan sobre la parte vital del sistema de marketing: los precios. En el capítulo 8 se identifican los factores que ayudan a determinar el precio de venta y se examinan distintas políticas de precios y los posibles efectos de cada una de ellas en el éxito y en la redituabilidad del producto. En el capítulo 9 se informa al estudiante sobre las variables que le permitirán fijar un precio acorde con los objetivos de la firma.

Selección de la profesión

Este libro de texto y de trabajo constituye una unidad de instrucción autónoma. Puede estudiarse como un texto independiente o puede estudiarse, como un segmento

de 20 a 30 horas de duración, en un curso más amplio de marketing o de ventas. Cuando se incorpora a un curso más amplio, sirve para poner de relieve las oportunidades de trabajo y la capacidad en la planeación del producto.

Planeación del Producto es uno de los 17 libros de la serie Gregg Occupational Manuals and Projects in Marketing. Integrados en la serie completa, se encuentran los conocimientos que requieren normalmente las personas dedicadas al marketing, que incluyen conocimientos sobre el arte de la compra-venta y conocimientos básicos, sociales y económicos.

Tanto los trabajos de tiempo completo en planeación del producto como los de marketing hacen un aporte vital a la selección de la profesión, e incluyen la labor de compra-venta con fabricantes, mayoristas y comerciantes al deatlle.

Testimonio de gratitud

El autor desea expresar su agradecimiento a las personas que contribuyeron, directa e indirectamente, a la preparación de este manual. Tres escuelas merecen una mención especial: Herricks Senior High School, New Hyde Park, Nueva York; J enks Public School, Jenks, Oklahoma y Goldendale High School, Goldendale, Washington, que realizaron pruebas prácticas de este libro. También a los profesores de esas escuelas que participaron en las pruebas: el señor Wesley R. Scott, el señor Donald E. Decker y el señor H. W. Callan. Asimismo, desea expresar su reconocimiento por la valiosa ayuda del señor Harold L.

Wellbank, Director Nacional de Capacitación de Sears Roebuck and Company, por sus consejos sobre algunas partes de este manuscrito.

BERNARD c. NYE

Contenido

CAPITULO 1

LA NECESIDAD DE LA PLANEACION DEL PRODUCTO,

CAPITULO 2

LA PLANEACION DEL PRODUCTO EN LA PRACTICA, 15

CAPITULO 3

ESTRATEGIA DE LA PLANEACION DEL PRODUCTO, 29

CAPITULO 4

MARCA DE LOS PRODUCTOS, 41

CAPITULO 5

ENVASADO, 57

CAPITULO 6

LA PLANEACION DEL PRODUCTO Y EL CONSUMIDOR, 71

CAJ'ITULO 7

PROTECCION AL CONSUMIDOR, 85

CAPITULO 8

DETERMINACION DEL PRECIO, 97

CAPITULO 9

FIJACION DEL PRECIO, 109

1 !

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LA NECESIDAD DE LA

PLANEACION DEL PRODUCTO

CAPITULO

1

OBJETIVOS - De una lista de términos de marketing, el estudiante debe escoger aquéllos que describan las funciones y las responsabilidades del personal a cargo de la planeación del produdo. - Basado en una industria o en un negocio al mayoreo o al menudeo, el estudiante debe identificar los trabajos directamente relacionados con la planeación del producto.

En nuestra sociedad, el consumidor es constantemente "cortejado" por las empresas que todos los años despliegan ante él una multitud de productos y servicios en un esfuerzo por obtener parte de su dinero gastable. Prácticamente todo consumidor se siente en alguna ocasión abrumado por el gran surtido de productos que se ofrecen a su elección; en realidad, su problema principal estriba en decidir cuál, de entre los numerosos artículos, debe comprar. Cuando desea, por ejemplo, adquirir una radio de transistores, puede escoger la más barata que encuentre, decidirse por una más cara porque reproduce el sonido con más fidelidad u optar por una de la mejor calidad por el prestigio que le dará ante sus amigos. Pero, sea cual sea el producto elegido, ordinariamente puede escoger entre varias marcas y modelos diferentes.

Mientras que para el consumidor, el poder elegir entre esa gran variedad de productos resulta muy agradable, para las empresas significa una reñida competencia. En realidad, en lo que atañe a los Estados Unidos, nunca antes las empresas habían afrontado una situación tan competitiva como la presente. Una organización comercial no puede limitarse a fabricar un buen producto, fijarle un precio razonable y luego sentarse tranquilamente a esperar a que las utilidades comiencen a llegar; una compañía que siguiera este sistema, pronto quedaría barrida por los competidores con productos mejores, más económicos o más acordes a las necesidades del público. A fin de sobrellevar la competencia y alcanzar el éxito económico, la administración de una compañía tiene que atender constantemente las necesidades del consumidor y crear, además, productos que satisfagan esas necesidades al precio que

el consumidor está dispuesto a pagar. A fin de complacer al consumidor y, en consecuencia, obtener buenas utilidades, las empresas modernas utilizan la planeación del producto. La planeación del producto es el control de todas las etapas en la vida de un producto, desde la ideación hasta su salida de la línea de productos de la compañía, pasando por el diseño, la fabricación y el envase. En otras pa.labras, la planeación del producto no es un suceso aislado.

IMPORTANCIA DE LA PLANEACION

DEL PRODUCTO

Una empresa nada más puede subsistir mientras haya una cantidad suficiente de personas que compre sus productos. Por consiguiente, existe sólo mientras complazca a sus clientes. Esta es una situación compleja, porque el consumidor, con sus ingresos cada vez más elevados, puede ser muy exigente y voluble en la forma de gastar su dinero. Está más abierto a las nuevas ideas para productos de lo que jamás estuvo antes y, en general, no le importa mantenerse fiel a las marcas que siempre había favorecido. Ahora se inclina a comprar el producto que mejor se ajuste a su ingreso y a su modo de vida, que satisfaga su espíritu de aventura y que acreciente su posición social. Cada vez que sus ingresos y sus necesidades emocionales cambian, cambian también sus patrones de compra.

En consecuencia, las empresas no pueden nunca estar seguras de que sus clientes habituales continúen favore-

Casi siempre cuando los ingresos de una persona aumentan, sus patrones de compra cambian. �Qué repercusiones tiene esto sobre la planificación del prod11cto

ciéndoles indefinidamente. El conductor que años atrás escogió el Mustang cuando este automóvil se introdujo en el mercado, puede preferir ahora un Mercedes Benz; el ama de casa que durante años hizo el flan casero, puede decidirse ahora por el flan de preparación instantánea o la joven que por largo tiempo usó un producto para desrizar el cabello, puede optar por dejarse el pelo rizado natural. La popularidad de cualquier producto es tan precaria como el éxito de algunos discos fonográficos que se tocan sin cesar durante seis o siete semanas y que luego, súbitamente, dejan de oirse por completo.

Puesto que el consumidor es voluble y está siempre en busca de lo nuevo, las firmas comerciales no pueden limitarse a ofrecer los mismos productos año tras año sin tener en cuenta las tendencias o las demandas del consumidor o sin estar al pendiente de los productos que saca competencia. La empresa que así actuare llegaría con el tiempo a desaparecer. Es un caso de "innovar o morir"; de introducir constantemente nuevos productos y de modernizar los existentes o fracasar. Toda compañía moderna próspera tiene que mantenerse informada sobre la aceptación en el mercado de los productos introducidos por las empresas competidoras, sobre la siutación de ventas de sus propios artículos y sobre los cambios en el ingreso, en los gustos y en la actitud de los compradores. Una observación cuidadosa de todos estos factores ayudará a la compañía a decidir si debe aumenar la producción total de cierto artículo, retirar algún producto del mercado o, por el contrario, introducir uno nuevo, diseñar un envase diferente para otro o aumentar el precio de otro más. Estas actividades de la planeación del producto contribuyen en forma vital al éxito de las compañías en el mercado.

Cuando un producto o servicio pierde popularidad en-

2 PLANEACION DEL PRODUCTO

tre el público comprador, la compañía no puede ir en otra dirección que no sea hacia abajo, a menos que se tomen ciertas medidas urgentes. Sin embargo, la mayor parte de compañías dinámicas no espera a encontrarse en una situación desesperada en el mercado para entrar en acción. Por lo general, cuentan con departamentos de planeación del producto, cuyo personal está constantemente pendiente de la situación de ventas de los productos existentes y sugiere productos nuevos que, a su parecer, recibirán una buena aceptación.

Una encuesta que los consultores de administración de Booz, Allen & Hamilton llevaron a cabo en los Estados Unidos, reveló que, de cincuenta y cuatro compañías que se consideraban bien administradas, el 86 por ciento contaba con departamentos de planeación del producto. Gracias a la eficacia de estos departamentos, el índice de aceptación de los nuevos productos aumentó: de cada tres que se lanzaron al mercado, dos obtuvieron éxito (anteriormente había sido uno de cada dos). Pero, para alcanzar este índice, cada departamento de planeación del producto tuvo que estudiar un promedio de cincuenta y ocho ideas de nuevos productos, depura.das y someterlas a pruebas preliminares antes de aprobarlas para su producción. De las cincuenta y ocho, sólo 1,6 pasó la etapa de la prueba y llegó al mercado; en el mercado sólo un producto mereció la aceptación del público. Sin estos departamentos de planeación del producto, el índice de fracasos de los nuevos productos habría sido, desde luego, mucho mayor y las pérdidas de la compañía mucho más elevadas Aún con un buen departamento de planeación del producto, estas cifras ponen de manifiesto cuánto se arriesga al introducir un nuevo producto en el mercado. La planeación del producto es simplemente una forma muy eficaz de reducir el riesgo del fracaso.

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Las compañías con ideas progresistas están desarrollando prod11ctos para el futuro. Aquí podemos ver tl'es posibilidades.

Al ESTUDIANTE - Al contestar la revisión de conocimientos, el estudiante debe utilizar la carátula de la cubierta posterior para cubrir la columna de la derecha. Debe escribir su respuesta en el espacio en bla·nco o subrayar la respuesta si es

optativa o si la pregunta puede ser cierta o falsa. luego debe cotejar su respuesta deslizando la carátula un cuadro hacia abajo para dejar al descubierto la contestación correcta.

REVISION DE CONOCIMIENTOS

1 · La disponibilidad de una gran variedad de productos crea -----------

intensa entre las firmas comerciales.

2 · El control de todas las etapas en la vida de un producto es conocido como

. 1 .

una competencia

. 2.

planeaci6n del producto

3 • Casi todos los habitantes de los Estados Unidos se mantienen fieles a ciertas marcas específicas

(cierto/ falso) (Continúa)

. 3. falso

LA NECESIDAD DE LA PLANEACION DEL PRODUCTO 3

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4 · Los fabricantes consideran una pérdida de tiempo tratar de determinar Ja acogida del público a Jos productos de la competencia. (cierto/falso)

. 4. falso

5 · En una encuesta entre compañías bien administradas que se llevó a cabo en 1965, se puso de manifiesto que gracias a Jos departamentos de planeación del producto, se había duplicado el índice de éxito de los productos nuevos. (cierto/falso).

. s.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA


Al planificar los nuevos productos y evaluar los existentes, los departamentos de planeación del producto deben tener en cuenta muchos factores, entre ellos, la moda, la competencia, las mejoras tecnológicas, la demanda de los consumidores y los costos de producción Estas son las consideraciones prácticas que todo planificador del producto enfrenta y cada una de ellas tiene que examinarse muy bien, a riesgo de que el producto no llegue nunca a salir al mercado. Por ejemplo, una nueva bicicleta puede estar muy de moda, competir en todos los aspectos con otras bicicletas del mercado y estar dotada de las últimas mejoras tecnológicas Todo parece estar muy bien, salvo que la compañía descubre que resultará muy costoso fabricar la bicicleta con su equipo actual, e instalar equipo nuevo sería demasiado caro. Conclusión, la bicicleta no llega nunca a fabricarse.

MODA

En ningún campo es tan evidente la necesidad de que las compañías mantengan el paso con la moda como en la industria de la ropa. Los fabricantes de ropa tienen que estudiar constantemente las tendencias en el vestir y tratar de preveer cuál será en el próximo año "el último grito de la moda", a fin de confeccionar los artículos de venta rápida. En un momento dado, las camisas de cuello de tortuga para caballeros pueden estar en el apogeo de su popularidad, pero el fabricante que no haga otro tipo de prenda durante seis meses, puede encontrarse literalmente ahogado en ese artículo cuando se ponga de moda otro estilo.

La moda femenina está aún más sujeta a los cambios rápidos, y ordinariamente va por ciclos. Por ejemplo, la falda pantalón que se hizo popular en la década de 1940 y luego se esfumó del panorama, reapareció a finales de la década de 1960. Pero el fabricante que pensó que podría confeccionar la versión de la falda pantalón de 1940 para el mercado de 1968 se llevó una gran sorpresa. Las faldas pantalón de 1940 trataban de parecer faldas y semejaban una prenda interior larga. En cambio, las que se usaron en 1968 no trataban de simular una falda sino que proclamaban con orgullo su condición de pantalones, y venían en colores sicodélicos, en diseños de pop-art y


mucho más cortas que las de 1940. Es más, las faldas pantalón de 1968 eran un artícuclo simpático, muy "in" en el mundo de la moda y adoptadas aún por las mujeres más elegantes. Pero los fabricantes sabían que el advenimiento de un nuevo estilo en ropa informal haría de la falda pantalón una prenda tan anticuada como el periódico de la víspera. En consecuencia, se mantuvieron atentos a cualquier señal indicativa de una nueva tendencia en la moda, a fin de estar preparados para cambiar sus operaciones de producción y adaptarlas a las nuevas exigencias.

Aunque la moda se relaciona casi siempre con la industria de la ropa, su influencia se deja sentir en casi todas las industrias. Si definimos la moda como un diseño o estilo temporalmente popular, empezaremos a comprender cómo influye en ella el cambio de actitud en el público. Durante años, los padre!' regalaban a sus hijos pistolas y otras armas de juguete. Pero las diversas guerras que ha padecido la humanidad últimamente y, es especial, la interminable guerra de Vietnam han tendido a quitarle todo el encanto a las acciones bélicas. El hecho de que la guerra se convirtiera de repente en un tema de grandes controversias y frustaciones hizo que los comer· ciantes se negaran a seguir trabajando los juguetes bélicos. Los fabricantes de juguetes tuvieron que considerar seriamente si debían seguir produciendo este tipo de artículo, ya que había perdido de repente su popularidad. La violencia había pasado de moda, al menos en la industria del juguete; la reacción del público contra la violencia podría también dejarse sentir en la venta de las armas de verdad.

Por lo tanto, uno de los primeros requisitos para que un producto se venda es que esté de moda. Ningún producto se encuentra por siempre a salvo de las veleidades de la moda, y el planificador del producto que conoce su oficio está siempre consciente de este hecho.

COMPETENCIA

Si sólo hubiera una compañía fabricando un producto que los consumidores estuvieran dispuestos a comprar, la planeación del producto vendría sobrando. Cuando Henry Ford fabricó su famoso modelo T, los clientes se lo disputaron. Puesto que el modelo T era el único automóvil del mercado a precio popular, Ford no tuYo que preocuparse por la forma de diseñar su automóYil, los colores que debía darle o por el precio que debía fijarle

La popularidad de los trajes pantalón a finales de la década de 1960 es un ejemplo del papel tan importante que tiene la moda en la planeación del producto.

para que estuviera en condiciones de competir. En cualquier color o diseño que lo fabricara, las personas que deseaban un automóvil estaban dispuestas a comprar su modelo T, siempre que funcionara y tuviera un precio asequible. Un fabricante de automóviles no se artevería a hacer semejante cosa en el mercado de hoy. Actualmente, cada empresa automotriz fabrica una gran variedad de modelos, de todos los precios y en colores llamativos y atractivos. El fabricante de automóviles trata de complacer a la mayor cantidad posible de clientes, ofreciéndoles un amplio surtido, pues sabe que de no hacerlo él, lo hará su competidor.

Cada compañía tiene que estar enterada de lo que sus competidores están haciendo, ya que un negocio puede sufrir graves pérdidas si sus competidores le toman la delantera y bajan el precio de un producto similar al suyo, lanzan un nuevo producto revolucionario o mejoran en forma espectacular uno de sus productos habituales.

MEJORAS TECNOLOGICAS

¡Podemos imaginar el desasosiego de los fabricantes de cordel cuando se inventó la cinta adhesiva, el susto de los productores de carbón cuando salieron al mercado las cocinas de gas y los hornos automáticos de petróleo o la angustia de los fabricantes de navajas de afeitar cuando hicieron su aparición las rasuradoras eléctricas? Esta es la era de la teroología. Los nuevos inventos revolucionarios y los métodos de producción perfeccionados ponen con frecuencia en peligro productos aceptados durante largo tiempo. Las repercusiones de los adelantos tecnoló-

gicos son tan fuertes, que a veces pueden llegar a desaparecer industrias enteras al inventarse un nuevo método de producción, un sustituto sintético para una sustancia natural o un producto nuevo c¡ue cambia las necesidades de los consumidores. La industria de la seda fue gravemente afectada por la aparición del nylon de dacron y de otras fibras sintéticas. Puesto que eran superiores a la seda en muchos aspectos, estas nuevas fibras conquistaron el sector de la ropa femenina y masculina. Las lámparas incandescentes desplazaron las de petróleo; los motores eléctricos sustituyeron la rueda hidráulica y la máquina de vapor. La televisión hizo grandes estragos en la industria fílmica: la gente estaba tan fascinada con la nueva maravilla electrónica, que la asistencia al cine bajó drásticamente en la década de 1950. La recuperación de la industria cinematográfica se debió en parte a que se adaptó a la nueva industria de la televisión, produciendo películas expresamente para ella y suscribiendo fructíferos contratos para permitir que se pasaran por ese medio de difusión muchas películas antiguas. Así pues, la planeación del producto en la industria cinematográfica fue determinada por los adelantos tecnológicos de la industria de la televisión y la supervivencia de la industria cinematográfica dependió de que reconociera la necesidad de conformar sus productos al nuevo invento.

DEMANDA DE LOS CONSUMIDORES

Uno de los factores más importantes en la planeación del producto es, naturalmente, el consumidor. Por muy bien que se diseñe un producto, por mucho cuidado que


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RONSON CORP.

¿Cuáles pueden ser algunas de las razones de la Ronson para desarrollar una línea com pleta de rasuradoras eléctricas en vez de uno solo de estos artículos?

se ponga en su fabricación y por muy bellamente que se presente, será un fracaso si el cliente no lo compra.

El automóvil Edsel, fabricado por la Ford Motor Company en 1958, es ejemplo de uno de los productos que se lanzan al mercado sin tener mucho en cuenta las exigencias del público. La aparición del Edsel fue precedida de una campaña a bombos y platillos que lo anunciaba como el automóvil esperado por todos. Era la primera nueva marca de coche fabricada por una de las grandes compañías de Detroit en veinte años, y despertó naturalmente una gran curiosidad entre el público, pero la curiosidad no hace las ventas de automóviles. El público miraba, mas no compraba, y el Edsel fue un fracaso rotundo. Aunque se había hecho una pequeña investigación del mercado para el Edsel, la investigación fue inadecuada y mal analizada. Como resultado del incidente del Edsel la Ford anduvo con mucho más tiento para introducir el Mustang hace unos años, y llevó a cabo una investigación exhaustiva antes de lanzarlo al mercado. Esta vez, la investigación ayudó a la Ford a fabricar el automóvil que el público deseaba; todo el mundo está, naturalmente, familiarizado con el éxito monumental del Mustang. El fracaso del Edsel obligó a toda la


industria automotriz de Detroit a reconocer la importancia de dar al consumidor lo que desea. En la actualidad, los principales fabricantes de Detroit han aumentado considerablemente su programas de investigación del mercado, y gastan unos 10 millones de dólares anuales (cuatro veces más de lo que gastaban hace diez años)y entrevistan a unas 200.000 personas al año, para tratar de determinar las· preferencias del consumidor.

Otro ejemplo de la forma en que la demanda de los consumidores ha influido en la planeación del producto, es la cantidad de alimentos dietéticos que existen en el mercado norteamericano. En los Estados Unidos, los artículos de bajas calorías, como el pan dietético, los aderezos para ensalada de pocas calorías y las cenas completas para personas a dieta, autorizados por la W eight W atchers Incorporated, se han hecho muy populares.

COSTOS DE PRODUCCION

La planeación y el desarrollo del producto se simplificarían extraordinariamente si no tuviera que considerarse el costo de hacer nuevos productos. Los planificadores del

\.

En 1958, la Ford Motor Company ronsideró que muchos compradores de automóviles preferirían un coche grande, reluciente de partes cromadas, cuando en realidad se estaba efec· tuando un cambio en el público a favor de modelos más pequeños y compactos.

producto podrían aprobar cualquier idea valiosa que les sometiera los ingenieros y los diseñadores. El departamento de producción materializaría luego la idea, sin tener en cuenta la inversión en tiempo, en mano de obra y en materiales. Naturalmente, a la hora de sacar el producto al mercado, el precio de venta final tendría que reflejar todos los costos de producción, más una utilidad razonable. Como es de esperar, con este sistema, el precio del artículo sería inasequible para el consumidor promedio. Aunque el producto fuera un modelo de perfección, sencillamente no se vendería en suficiente volumen para que resultara provechoso. O si la compañía fijara un precio popular a su producto, quizá merecería la aprobación del gran público, pero se vendería con pérdida. En una encuesta que se llevó a cabo recientemente �bre d fracaso de nuevos productos, la tercera razón principal para el fracaso de muchos de ellos fue

que tuvieran precios más altos de lo esperado: en cada caso fue imposible fijar un precio popular al producto sin reducir drásticamente el índice de utilidades de la compañía. Como resultado, el producto tuvo que retirarse del mercado.

Los departamentos de planeación del producto, para evitar que los artículos tengan un precio de venta excesivo o una utilidad demasiado reducida, tratan de calcular cuidadosamente todos los costos generados. Este cálculo de costos, que se hace antes de iniciarse la producción, se denomina previsión de costos. La previsión de costos exige el juicio experto de ingenieros, planificadores de producción, planificadores de mercado y contadores de la compañía. Cuando se lleva a cabo cuidadosamente, la previsión de costos es con frecuencica un factor determinante al decidir si debe emprenderse una producción en gran escala de un nuevo artículo.


1 • En la industria de la ropa encontramos probablemente el mejor ejemplo de Ja necesidad de man- . 1 .

tener el paso con ____________ _ la moda

2 • Sólo el fabricante que se encuentra en Ja posición excepcional de tener un producto único en el

mercado puede darse el lujo de despreocuparse de _______________ _ la competencia

3 · Los nuevos inventos revolucionarios y los métodos de producción perfeccionados son manifestacio·

nes de las mejoras ___________ _ tecnol6gicas

4 • Por muy bueno que sea un producto, fracasará si no lo acepta ____________ _

únal. el consumidor

LA NECESIDAD DE LA PLANEA<;ION DEL PRODUCTO 7

5 · Muchas ideas de productos realmente valiosas se desechan desde las primeras etapas de la planea- . 5.

ción, debido a los elevados _______________ que tendrían. costo de producci6n

6 · El cálculo de Jos costos que entran en Ja fabricación de un producto antes de emprender su fa.

bricación se denomina-------------------------- previsi6n de costos

EMPLEOS EN LA PLANEACION DE PRODUCTO

Toda industria ofrece oportunidades de empleo a los planificadores del producto, puesto que ninguna compañía puede subsistir sin prestar una atención constante a su linea de productos. En consecuencia, hay muchas oportunidades para la carrera de planificación del producto en las organizaciones industriales y en las de servicio, así como en los comercios al mayoreo y al menudeo. Aunque algunos de los empleos no están directamente relacionados con la planificación del producto, cualquier persona en una organización comercial que tenga una idea sobre la forma de mejorar sus productos o servicios participa, aunque sea indirectamente, en la planeación del producto.

Como es natural, todos los ejecutivos superiores de una empresa participan hasta cierto punto en la planeación del producto, puesto que la finalidad principal de cualquier negocio es ofrecer un producto o un servicio y no hay nada tan importante como asegurarse de que el producto satisfaga las necesidades del consumidor y tenga un precio que pueda competir en el mercado. Pero estos ejecutivos superiores no trabajan exclusivamente en la planeación del producto; tiene también que prestar su atención a otros sectores importantes. Las oportunidades de trabajo en la planeación del producto que examinaremos aquí se limitarán a los empleos en que esta actividad es una de las funciones principales

EMPLEOS EN LA INDUSTRIA

En las empresas que fabrican un producto u ofrecen un servicio, el ejecutivo más estrechamente relacionado con la planeación del producto es el gerente de marketing, al que reporta un gran número de empleados. Algunos de los empleados clave de su personal son: el gerente de producto, el gerente de investigación del mercado, el gerente de publicidad y el vendedor industrial.

Gerente de marketing. El gerente de marketing es el director de las actividades de marketing de la firma. El planea, organiza, dirige y controla las actividades que rinden mayores utilidades y contribuyen en mayor medida al crecimiento de la compañía. Para ello, estudia las necesidades actuales de la compañía, proyecta las necesidades


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y tendencias futuras de los consumidores y guía a la compañía en el desarrollo de productos y servicios, de acuerdo con los objetivos básicos para un crecimiento provechoso. El gerente de marketing tiene la responsabilidad de colaborar con la administración superior en la preparación de planes y de una política a largo alcance para el mercado, a cuyo fin debe estudiar los mercados para los productos de la compañía, encontrar nuevos mercados para los productos existentes y descubrir las necesidades para nuevos productos, examinar las condiciones económicas generales que afectarán la venta de los productos y supervisar las actividades de todo el departamento de marketing.

El hombre que ocupa el cargo de gerente de marketing ha de tener una gran experiencia comercial y un gran conocimiento técnico sobre los productos de su compañía.

Gerente del produdo. El gerente del producto tiene responsabilidades similares a las del gerente de marketing, excepto que sus actividades se limitan a un grupo de productos. El gerente del producto tiene que preparar planes a corto y a largo alcance y presupuestos e ideas para nuevos productos, en el sector que le han asignado. Tiene también a su cargo pronosticar las ventas y utilidades, hacer presupuestos, fijar precios y planear la distribución, las ventas y la publicidad. En resumen, el gerente del producto planea toda la estrategia del marketing para sus productos, sujeta, naturalmente, a la aprobación final del gerente de marketing.

Gerente de investigación del mercado. El gerente de investigación del mercado es un miembro importante del grupo del gerente de marketing. Su trabajo consiste en hacer estudios detallados del mercado a fin de detectar las primeras señales de cualquier tendencia que indique la necesidad de introducir nuevos productos o nuevos métodos de distribución. La investigación del mercado incluye: 1) análisis del mercado: un estudio del volumen, de la ubicación, de la índole y de las características de los mercados; 2) investigación de las ventas: un análisis basado en los datos sobre las ventas y 3) la investigación del consumidor: un estudio de la actitud, las reacciones y las preferencias de los consumidores. Estos estudios sirven de ayuda al gerente de marketing al planear, desarrollar, fabricar y vender los productos de la compañía.

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Gerente de publicidad. Para vender los productos técnicos y relativamente costosos de la industria se requiere un esfuerzo total de promoción. Este esfuerzo se concentra en el vendedor personal y en la publicidad. Muchas veces, una de estas formas de promoción funciona en apoyo de la otra. El gerente de publicidad planea su trabajo consultando al gerente de marketing o al gerente del producto para obtener datos del producto. Tiene que combinar el trabajo de arte y los textos para traducir estos datos a beneficios de compra. El objetivo del anuncio terminado es informar a los posibles clientes acerca de la compañía y de sus productos, estimular interés en el producto y "preparar" al posible cliente para el vendedor, quien utiliza la publicidad industrial para localizar a los cientes, ahorrar tiempo de ventas, convencer y cerrar la venta.

Vendedor industrial. El vendedor industrial, gracias al contacto directo diario con sus clientes, puede descubrir las nuevas tendencias aún antes de que el departamento de planeación del producto se entere de ellas. A menudo, el vendedor es el primero en advertir que uno de sus productos no está dando resultado o que un competidor está concediendo precios especiales o lanzando un nuevo producto. Puesto que el vendedor comunica todos sus informes e ideas a los planificadores del producto de la compañía, puede considerarse como parte del departamento de planeación del producto de la empresa.

EMPLEOS EN EL COMERCIO

Las decisiones sobre planeación del producto en los co-

mercios están principalmente relacionadas con los productos que debe comprar para revender. No obstante, hay una tendencia cada vez más marcada en los comercios a contratar la fabricación de sus productos para venderlos con su propia marca. En estos casos, las operaciones de la planificación del producto son muy semejantes a las de las compañías industriales.

Los empleos que describimos al pie de página se encuentran sólo en las organizaciones comerciales donde las decisiones sobre la planeación del producto no se refieren al producto que debe fabricarse sino a los productos que deben trabajarse en la tienda. Pero, la selección, la compra, la determinación de los precios y la exhibición de los productos que la tienda desea vender no deben considerarse tanto como operaciones de planeación del producto sino como operaciones de compraventa.

Gerente de mercancía. En los comercios, el gerente de mercancía realiza un trabajo muy parecido al del gerente de marketing en las compañías industriales. No obstante, el gerente de mercancía. no toma las decisiones concernientes a los productos que deben fabricarse sino a aquéllos que deben comprarse para revender en la tienda.

El gerente de mercancía es responsable de que la tiende trabaje los artículos que los clientes desean. Además, los productos que compra tienen que ajustarse a las normas de calidad y a la política de precios de la tienda.

Comprador. El comprador de la organización comercial tiene funciones parecidas a las del gerente del producto

EMPLEOS QUE OFRECE LA PLANEACION DEL PRODUCTO EN LA INDUSTRIA Y EN EL COMERCIO

GERENTE DEL

PRODUCTO

INDUSTRIA

GERENTE DE MARKETING

GERENTE DE LA INVESTIGACION

DEL MERCADO

GERENTE DE

PUBLICIDAD

VENDEDOR

INDUSTRIAL

1

COMPRADOR

1

VENDEDOR

COMERCIO

GERENTE DE

MERCANCIA

1 COORDINADOR

DIRECTOR DEL

DE LA MODA CONTROL

DE CALIDAD

¿Puede el estudiante indicar al menos una de las maneras en que los empleados que ocupan cada uno de estos cargos pueden inftt1ir en las decisiones de la planeacíón del producto?


en las industrias. Es el responsable de escoger los artículos que trabaja su departamento. Entre sus deberes, se encuentra investigar lo que desean los clientes, conocer los proveedores de mercancías, escoger los artículos que se adapten a la política de precios de la tienda, determinar la cantidad de artículos a comprar y saber el momento en que deben comprarse. Es también responsable de probar los artículos para garantizar que darán el resultado anunciado por el fabricante. En los grandes comercios, esta labor se delega a veces a un director de control de calidad. En el propio laboratorio de la tienda, se somete el producto a pruebas de resistencia de la tela y del color y a las presiones normales del uso para un periodo determinado· de tiempo. La prueba del producto puede consistir también en verificar la tallas, las etiquetas, las materias primas y la calidad general de la confección. Esta es la forma en que el comerciante puede garantizar al cliente que sus productos han sido probados y aprobados.

Coordinador de la moda. Algunas tiendas importantes tienen coordinadores de la moda, cuya labor consiste en estar al tanto de las nuevas tendencias y cambios en el

estilo y comunicárselos a los clientes de la tienda. El objetivo principal del coordinador de la moda es que todos los departamentos reflejen la imagen de la tienda, para lo cual debe ayudar a los compradores a buscar la mercancía que se avenga a la política general que sigue la tienda en sus artículos.

Vendedor. El vendedor comercial, de la misma manera que su compañero industrial, está en una posición ideal para advertir las reacciones de los clientes a la mercancía en su departamento. Está, pues, en condiciones de proporcionar al comprador información que puede ser muy valiosa para determinar los productos que deben comprarse. En algunos comercios, por ejemplo, el vendedor debe llenar un formulario de solicitudes cada vez que los clientes piden un artículo que la tienda no trabaja. Este formulario de solicitudes es un modelo que el vendedor debe completar con los datos sobre al artículo que solicitó el cliente y la razón de que no lo hubiera en la tienda. Cuando se reúnen suficientes formularios de solicitud con un artículo determinado, el comprador puede tomar la decisión de añadir ese artículo a los otros que maneja la tienda.


1 · Muchos ejecutivos de empresa intervienen en la planeación del producto, aunque no pertenezcan al departamento de planeación del producto. (cierto/falso)

2 · El director de las actividades de marketing de una empresa es ------------

3 • La persona que tiene responsabilidades similares a las del gerente de marketing, excepto que sus

actividades se limitan a un grupo de productos, es el---------------

4 · La persona que realiza estudios detallados del mercado a fin de detectar las primeras señales de cualquier tendencia indicativa de la necesidad de introducir nuevos productos o nuevos métodos

de distribución es-----------------------�---

5 • Debido a su contacto directo diario con los clientes, ----------------

________ puede advertir las nuevas tendencias en el mercado industrial aun antes de que el personal del departamento de planeación se dé cuenta de ellas.

6 · La selección, la compra, la determinación de precios y la exhibición de los productos que maneja

una tienda son conocidas como ______________________ _


. 1 .

cierto

. 2.

el gerente de

marketing

. 3.

gerente del producto

el gerente de investigación

del mercado

• 5.

el vendedor industrial

operaciones de compraventa

!

7 ·El gerente de mercancía decide los productos que deben ______ .... ara _______ _

en su tienda.

8 · La persona responsable de la selección de los artículos que manejará su propio departamento es

9 · Al comprar la mercancía acorde conl la política general de la compañía respecto a los artículos que

deben trabajar, los compradores reciben la ayuda _________________ _

10 · Cuando __________________ reúne un número suficiente de formularios de solicitudes, el comprador quizá tome la decisión de añadir el artículo solicitado a las existen· cias de Ja tienda.

·7 comprarse

venderse

. 8.

el comprador

. 9.

del coordinador de la moda

un vendedor

Terminología en el negocio

Instrucciones: Por cada definición o descripción de la columna central, el estudiante debe escoger el término de la columna izquierda que se ajuste mejor al significado. Seguidamente debe escribir este término en el espacio provisto a estos efectos.

previsión de costos moda

coordinador de la moda

gerente de marketing

gerente de investigación del. mercado

gerente de merrancía

compraventa

gerente del producto


formulario de

solicitudes

1. El control de todas las etapas en la vida de un producto, desde la ideación pasando por el diseño, la producción y elenvase, hasta el momento que se saca de la línea de productos de la compañía.

2. El diseño o estilo temporalmente popular de cualquier producto del mercado de consumo.

3. El cálculo de costos de un producto antes de emprender su producción.

4. La selección, la compra, la determinación de precios y la exhibición de los productos que maneja una tienda.

5. El formulario que completa un vendedor especificando la mercancía que un cliente solicitó y la razón de que no la hubiera.

6. Las actividades de marketing del director de una empresa que planea, organiza, dirige y controla las actividades que redundan en mayores utilidades y en el crecimiento de la compañía.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7. La persona responsable del desarrollo de planes a corto y a 7. largo alcance, que prepara los presupuestos y aporta las ideas para un grupo de productos.

8. La persona responsable de realizar estudios detallados del 8. mercado, a fin de desccubrir las primeras señales de cual· quier tendencia que indique la necesidad de introducir nue-vos productos o nuevos métodos de distribución.

9. La persona de una tienda que determina que productos de· 9. ben comprarse para revender en su tienda.

10. La persona de una tienda importante cuya labor principal 10. consiste en descubrir las nuevas tendencias en estilo o los nuevos cambios, y mantener a los compradores de la tienda informados acerca de ello.


Desarrollo de temas

1. ¿fa importante la planeación dd producto en el proceso global de distribución ? ______ ¿Cuáles son algunas de las razones de que la planeación del producto resulte importante para una empresa ?

2. ¿cuáles son los factores que influyen en la planeación del producto?

3. ¿Por qué una compañía tiene que estar informada de lo que están haciendo sus competidores?

4. ¿por qué Ja demanda de los consumidores es un factor importante en la planeación del producto?

5. ¿por qué son importantes Jos costos de producción en Ja planeación y en el desarrollo de un producto?

6. ¿Cuáles son algunas de las oportunidades ae trabajo en la carrera de planeación del producto? ¿Cuáles de estos empleos se encuentran en Ja industria y cuáles en el comercio?

7. ¿cuál es la diferencia entre el trabajo de un gerente de mercancía y el de un gerente de marketing?

8. ¿cuál es Ja diferencia entre las responsabilidades del comprador de una tienda y las del gerente del producto en una empresa industrial ?


9. ¿Qué futuro se ofrece a la persona que inicia la carrera de planeación del producto?

10. rnn qué forma puede el vendedor de una tienda ayudar a los· compradores de la misma a determinar qué productos deben comprar?

Trato con otras personas

Fernando Barrios fue uno de los cinco jóvenes que una cadena de zapaterías contrató para un trabajo cooperativo de tiempo parcial. Recién graduado, Fernando comenzó a trabajar como empleado de almacén de tiempo completo en Jos almacenes de la cadena. A Jos seis meses, le ofrecieron el puesto de gerente del departamento de recepción. Fernando se sintió halagado por el ofrecimiento, pero Jo que deseaba en realidad era pasar a la sección de ventas. Además, asistía a la escuela local por las noches para obtener el título de asociado. Su meta era, con el tiempo, ocupar el cargo de comprador para la cadena, y temía que si seguía en el almacén no vería cumplidos sus deseos. Se preguntaba si debía rechazar el ofrecimiento y solicitar su transferencia inmediata a la tienda.

1. Identifíquese el verdadero problema.

2. ¿cuáles son los hechos importantes que deben considerarse en este problema?

3. Hágase una lista de las posibles soluciones (desde todos los puntos de vista).

4. Calcúlense los posibles resultados de cacda solución.

5. ¿Qué solución se recomienda? ¿por qué?


PROYECTO 1 Posibles empleos en la planeación

del producto

TIEMPO DE TERMINACION CALCULADO

FECHA DE TERMINACION FECHA FIJADA

NOMBRE

CAMPO DE INTERES

EVALUACION

EL OBJETIVO EN ESTE PROYECTO

Investíguense las oportunidades de trabajo que ofrece el departamento de planeación del producto en un negocio de la localidad y hágase una lista de los requisitos de cada empleo.

Todos los estudiantes. ¿Qué clase de empleos relacionados con la planeación del producto hay en el negocio donde trabaja el estudiante? El estudiante debe resumir sus conclusiones en el modelo al pie de la página. Si no hay ninguna oportunidad de trabajo, debe entonces realizar el ejercicio alternativo que se detalla a continuación.

Experiencia de trabajo simulada. El estudiante debe elegir una firma industrial de su pueblo o de un pueblo cercano que fabrique un artículo para vender en una tienda, y visitar la oficina de ventas de esa empresa para determinar qué trabajos hay relacionados con la planeación del producto. Antes de preparar su visita, el estudiante debe consultar con su profesor para que le dé las instrucciones pertinentes.

Dirección----------------------------------------------

Clase de artículos que vende o fabrica

¿Qué clase de empleos ofrece? <Los datos reunidos deben resumirse en el siguiente modelo).

CANTIDAD DE PERSONAS

EMPLEADAS NOMBRE DEL EMPLEO REGULARMENTE


BREVE DESCRIPCION

DEL EMPLEO

EDUCACION O EXPERIENCIA REQUERIDA

CAPITULO 2

LA PLANEACION DEL PRODUCTO

EN LA PRACTICA

OBJETIVOS - Identifíquese un producto lanzado con éxito al mercado en los últimos diex años - Descríbase en detalle su desarrollo, identificando cada etapa, año tras año, en el ciclo de vida de ese producto.

El producto que fabrica una empresa o el servicio que presta constituyen en sí el negocio. Si no fuera por sus productos o su servicio, la empresa no tendría razón de ser. Puesto que el producto o el servicio de una compañía es la piedra angular de su éxito, el proceso de planear el producto es una función de importancia vital; una función que no sólo incumbe (!.l departamento de planeación del producto sino también a la administración superior.

Las decisiones de la planeación del producto son tan decisivas para el éxito económico de una compañía, que los ejecutivos de todos los niveles de una empresa se consideran a sí mismos planificadores del producto e intervienen también en las decisiones acerca de esa importante esfera. En la General Motors, por ejemplo, todo ejecutivo participa en las operaciones de planeación del producto.

"La primavera pasada, en París, los vicepresidentes de la General Motors . . . estuvieron durante dos horas y media en una esquina de mucho movimiento viendo pasar los automóviles.

No estaban ociosos: estaban estudiando qué clase de automóviles conducían los parisienses. La GM tiene un empeño especial en saber qué opina la gente acerca de los coches y por qué los compra. Los ejecutivos estaban tratando de obtener otra pequeña parte de información para completar el vasto rompecabezas que constituye la planeación del producto en esa magna empresa.

Nada es demasiado grande o demasiado pequeño para añadir al rompecabezas. Algunas partes las suministran los famosos comités, principalmente el de Política de Distribución e Ingeniería, otras la investigación acerca de los consumidores, los departamentos de ventas y de ingeniería de división, y otras más el personal de la compañía. Todos los ejecutivos superiores hacen también su aportación". 1

A pesar de que el departamento de planeación del

1 Business W eek, October 5, 1963, p. 136.

producto de una compañía es directamente responsable del desarrollo y de la conservación de un grupo rentable de productos, los ejecutivos superiores de la empresa se consideran también a sí mismos como planificadores del producto de tiempo parcial, y a menudo aportan ideas valiosas al respecto. Los ejecutivos superiores de una empresa forman parte hasta tal punto de la planeación del producto, que casi nunca se toman decisiones importantes en ese sector a menos que ellos las aprueben.

LINEA DE PRODUCTOS Y MEZCLA

DE PRODUCTOS

Las decisiones acerca del producto giran alrededor del producto, de la línea de productos y de la mezcla de productos. El producto es, naturalmente, el artículo fabricado o el servicio que la empresa ofrece en venta. La línea de productos es un amplio grupo de productos o servicios básicamente parecidos entre sí. Un ejemplo de línea de productos es el de los muebles por secciones que ofrecen algunas mueblerías. Fabricado en una gran variedad de estilos, acabados y colores, este tipo de muebles tiene un amplio surtido de aparadores, escritorios, sillas, gabinetes y libreros para que el cliente pueda escoger las secciones que se avengan mejor a sus necesidades y a las medidas de su habitación. Pueden también comprarse una o dos secciones al principio y añadirle otras posteriormente. Cada vez que una fábrica de muebles lanza al mercado una nueva sección que hace juego con las demás, amplía su línea de productos.

La mezcla de productos es la relación completa de cada producto o servicio en toda la línea de productos que una compañía ofrece en venta. Además de la línea de muebles por secciones, la tienda a que nos referimos anteriormente puede trabajar comedores, salas, bibliotecas, etcétera en diversos estilos. La lista de cada uno de

15

----

BAUMRllTER CORP.

En la habitación mo.delo de la fotografía sóJo se ven algttnos de los prodttctos de la línea de ttna mtteblería. A su vez, esa línea puede ser ttna de tantas de la mtteblería.

los muebles que componen todas estas líneas constituye la mezcla de productos de esa mueblería.

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

En un famoso pasaje de Como gttstéis, Shakespeare dividía la vida de un hombre en siete edades, desde la infancia hasta la senilidad. De la misma manera, el planificador del producto reconoce que su producto tiene una vida que puede dividirse en muchas etapas. La vida de un producto es el periodo desde que aparece por primera vez en el mercado hasta el momento en que se retira del mercado. Esto se llama el ciclo de vida de ttn prodttcto. Este ciclo se divide ordinariamente en cuatro etapas: nacimiento o introducción, crecimiento, madurez y decadencia o muerte. Sin embargo, contrariamente a la vida del hombre, la del producto no depende de procesos naturales sino de la demanda en el mercado. El producto prosperará mientras mantenga un nivel adecuado de popularidad entre los consumidores y decaerá o morirá cuando disminuyan las ventas a consecuencia de una baja en la demanda de los consumidores.

NACIMIENTO E INTRODUCCION

Cuando un producto sale finalmente al mercado, ha pasado ya por un periodo de exámenes rigurosos, desde el


análisis de datos de la investigación del mercado y la evaluación de modelos de muestra del producto hasta su pnteba preliminar por los consumidores. Cuando ha pasado éstas y otras pruebas, está listo para lanzarse al mercado. La etapa de introdttcción en el ciclo de vida va acompañada de una producción en gran escala en vez de una producción limitada de tentativa, y de una labor intensiva de marketing. Por lo general, en esta etapa, el producto hace simultáneamente su aparición en muchas tiendas una campaña.general de publicidad y promoción.

CRECIMIENTO

La etapa de crecimiento del producto es el periodo durante el cual las ventas aumentan uniformemente. El periodo de crecimiento varía entre un producto y otro. Algunos, en especial los cosméticos y los artículos muy de moda, llegan al punto álgido de ventas en un periodo muy breve de tiempo; a veces, en cuestión de meses. En cambio, los artículos de costo elevado, como los aparatos de televisión en colores, requieren más tiempo, porque, por lo regular, los clientes no se precipitan en esta clase de compras sino que lo piensan detenidamente antes de decidirse. Los artículos de precio módico, como una nueva pasta de dientes o un nuevo café instantáneo, alcanzan a veces su crecimiento máximo con mayor rapidez, porque el público está más dispuesto a probar suerte con un producto nuevo cuando su costo es reducido.

Nacimiento

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

MADUREZ

Cuando un producto sale por primera vez al mercado y es bien recibido, disfruta de un crecimiento completo mientras haya muchos clientes deseosos de comprarlo, pero cuando aparecen otros productos competidores, su

venta tiende a disminuir. El periodo en que las ventas permanecen a un nivel estable, sin alzas ni bajas, se llama la etapa de la madurez. En esta etapa, las ventas dependen de la compra de repuestos para el producto original o de nuevos consumidores que llegan al mercado. Por ejemplo, una batidora eléctrica alcanza la etapa

La hierba sigue creciendo, pero las segadoras de césped manuales han alcanzado la etapa de madurez en el mercado norteamericano.

LA PLANEACION DEL PRODUCTO EN LA PRACTICA 17

de madurez ruando todos los consumidores interesados en este tipo de utensilio eléctrico han adquirido una. A partir de ese momento, las ventas se hacen principalmente a los ai:.itiguos clientes que desean un respuesto para la batidora original o a nuevos clientes que compran su primera batidora. Muchas compañías norteamericanas obtienen el grueso de sus ventas de productos como planchas eléctricas, tostadoras, taladros eléctricos y rasuradoras eléctricas, que se enruentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida. Esta etapa dura ordinariamente muchos años, puesto que estos artírulos se han convertido en una necesidad en ca:si todos los hogares. Otros productos, en cambio, tienen una etapa de madurez relativamente breve y comienza a decaer ruando son desplazados por productos más modernos.

DECADENCIA O MUERTE

La decadencia es el periodo del ciclo de vida de un producto en que las ventas disminuyen debido a una baja en la demanda de los consumidores o a la introducción de nuevos artículos que afectan la venta de ese producto. Los aviones remplazaron en gran medida los ferrocarriles en el transporte de pasajeros a largas distancias, las atractivas y duraderas bolsas de material plástico amenazan la existencia de las costosas bolsas de ruero natural, y el aluminio ha eliminado prácticamente la madera como material de construcción. Una compañía que se cirrunscriba a estos productos se expondrá a la muerte econó-

La disminución en las utilidades del Chicago and Northwestern Railway se detuvo gracias a la diversificación.

NORTHWEST INDUSTRIES. INC.

Ahora el ferrocarril forma parte de una empresa mayor: la Northwest Industries.

mica, a menos que encuentre nuevos usos para su producto y promueva esos usos entre sus clientes. Otras de las maneras de salvar el productoc es buscando nuevos grupos de consumidores para ampliar el mercado.

Una compañía cuyo producto está decayendo puede también resolver la situación mediante la diversificación, es decir, fabricando o distribuyendo artículos adicionales. Por ejemplo, la Compañía Singer vendió durante muchos años máquinas de coser y su producto llegó a la fase de madurez de su ciclo de vida, por lo que la compañía tenía muy pocas perspectivas de un posible crecimiento futuro. La diversificación la salvó de una muerte segura y hoy, además de su famosa máquina de coser, fabrica aspiradoras, máquinas de escribir y otros aparatos eléctricos.


1 · Un grupo amplio de productos o servicios, básicamente similares entre sí, constituye -----

2 · La lista completa de todos los artículos o servicios de cada linea de productos que ofrece en venta

una compañía es _________________________________ _

3 · El período desde la aparición de un producto en el mercado y el momento de su supresión se

llama __________________________________ �

4 · La produccicón en gran escala y el esfuerzo intensivo de comercialización que se dedica a un

producto nuevo constituyen la etapa de ________ del ciclo de vida.

5 · El período durante el cual las ventas de un producto suben constantemente es la etapa ___ _

6 · Los artículos econom1Cos tienden a alcanzar más rápidamente su etapa de crecimiento total que Jos precios elevados. (cierto/falso).

1 8 PLANEACION DEL PRODUCTO

. 1 .

una línea de productos

la mezcla de productos

el ciclo de vida del producto

introducción

. 5. del crecimiento

cierto

r 7 · El período durante el cual las ventas permanecen a un mismo nivel, sin alzas ni bajas, se llama

la etapa de __________ _ madurez

8 · El período en el ciclo de vida de un producto durante el cual las ventas disminuyen, porque baja la demanda de los consumidores, o debido a la introducción de productos nuevos que

. 8.

afectan la venta de los productos existentes, es el período de _____________ _ decadencia

9 · Una compañía decide muchas veces fabricar o distribuir más de un tipo de productos, en un

intento por ________________ sus operaciones. diversificar

PASOS EN LA PLANEACION DEL PRODUCTO

La planeación del producto incluye estos elementos clave: 1) estudio de la situación actual de los productos de la compañía en el mercado, 2) desarrollo de nuevos productos, 3) mejora de los productos existentes, 4) determinación de los precios y 5) eliminación de los productos poco redituables en la mezcla de productos. Estos pasos no tienen que ir necesariamente en este orden, ni es forzoso seguirlos. Un esh1dio de la situación actual en el mercado puede indicar que es contraproducente en esos momentos diversificarse o introducir nuevos productos, por lo que la diversificación de productos resulta innecesaria. Sin embargo, seis meses después, otro estudio puede revelar un cambio en el mercado, con la consiguiente oportunidad de diversificarse y lanzar un nuevo producto. Este movimiento podría hacerse sin introducir ningún cambio en las líneas de productos existentes o podría ir acompañado de un cambio drástico en las líneas de productcos existentes o hasta de su eliminación total. La planeación del producto nunca tiene fin, y son pocos los productos o líneas de productos a los que les está permitido disfrutar una vida larga o perpetua.

ESTUDIO DE LOS PRODUCTOS EXISTENTES

Cuando un producto sale por primera vez al mercado y recibe el beneplácito del público, no debe creerse por eso que puede descuidarse y dejar que se venda por sí solo. Puesto que la demanda de los consumidores cambia constantemente y todos los días aparecen artículos nuevos en el mercado, la popularidad del producto es siempre muy precaria. A fin de advertir los cambios importantes en la respuesta de los consumidores a sus productos, los ejecutivos de las empresas utilizan la investigación del mercado para estar al tanto de su situación en el mercado. La investigación del mercado es el estudio del volumen, de la ubicación, de la índole y de las características del mercado para los productos de una compañía. Por medio de esa investigación, los administradores de una compañía pueden detectar rápidamente aquellas tendencias susceptibles de afectar la venta de sus productos,

así como las razones de que éstos se vendan en mayor o menor cantidad que los de la competencia. La investigación puede proporcionar datos útiles para posibles mejoras en los productos existentes, que permitan aumentar las ventas; también puede servir para preveer cuál será la venta del producto a lo largo de un periodo prolongado de tiempo, y las utilidades que pueden esperarse. El estudio de la trayectoria de las ventas puede ayudar a la compañía a comprender lo que está sucediendo a sus mercados, lo que se espera que suceda en esos mercados, la forma en que se está desenvolviendo la compañía en comparación con la competencia y lo que debe hacer con sus productos existentes a fin de aprovechar debidamente las futuras condiciones del mercado. La investigación del mercado puede revelar factores que amenazan la estabilidad de los productos de la compañía en el mercado. Además, basada en los datos obtenidos, la compañía puede determinar si debe ampliar o mejorar su línea de productos o introducir otros cambios beneficiosos en su mezcla de productos.

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

A fin de seguir prosperando, una empresa tiene que estar actualizando constantemente su mezcla de productos para satisfacer la demanda de los consumidores. Aun las compañías más fuertes necesitan introducir nuevos productos, a fin de mantener su privilegiada situación en el mercado. Vamos a narrar a continuación la historia de una de las grandes compañías buleras de los Estados Unidos que ha seguido prosperando porque ha añadido sin cesar nuevos productos a su línea. Cuando se fundó en 1922, su única finalidad industrial, era mezclar cemento de caucho para recauchar neumáticos. En 1927, comenzó a hacer pelotas de playa con el material de las cámaras de los neumáticos; desde entonces han vendido unos 50 millones de pelotas de goma para todo tipo de deportes. En la década de 1940, invadió el campo de los deportes acuáticos con aletas, visores y tubos de respiración, y en 1964, amplió su línea con zapatos de tenis para deportes y uso informal. En la actualidad, esa compañía trabaja unos 700 artículos, que incluyen equipo de buceo, es-


r

GENERAL FOODS

Todos estos productos nuevos de la General Foods se lanzaron al mercado en un año.

quíes acuáticos, equipo para ejercicios y accesorios de golf.

Sin embargo, en 1962, la compañía jugó sin suerte con un nuevo producto: un traje de buceo para mujeres. Ese traje venía en un estampado de helechos marinos y en atractivos colores verde metálico y azul opaco, con lo que se introducía la moda en los trajes ordinarios de buceo. Para introducir esta novedad, la compañía invirtió la mayor parte de su presupuesto publicitario en impulsar el mercado femenino, con anuncios en dos importantes revistas norteamericanas, en suplementos domi-

nicales y en exhibiciones en las vitrinas de los grandes almacenes del país. Pero, a pesar de toda esta algarabía, el traje no "pegó" y hoy ya no figura en la línea de productos de esa gran compañía. Posteriormente, se descubrió que el fracaso había sido motivado por una investigación del mercado inadecuada. En la época en que se lanzó el traje femenino de buceo, no se disponía de cifras sobre el volumen del mercado para esa prenda, pero posteriormente, las cifras que publicó la Asociación de Fabricantes de Artículos de Buceo pusieron en evidencia que el mercado era demasiado reducido para que mereciera la pena conquistarlo. A consecuencia de este fracaso, la administración de la compañía decretó que, antes de programarse para una fabricación en gran escala, todos los productos nuevos debían someterse a la prueba de ocho puntos que reproducimos a continuación:

l. ¡Es adecuado el artículo para lanzarlo al mercado? En una de las temporadas pasadas, la compañía cometió el error fatal de añadir una línea de ropa de vinyl para el mal tiempo, de otro fabricante. Los vendedores de nuestra compañía no estaban familiarizados con el mercado para estos productos, y en unos meses la empresa tuvo que abandonar la línea.

2. ¡Se adapta a nuestro patrón de distribución? La compañía considera que el éxito de su línea de zapatos deportivos se debió a que se vendió exclusivamente por medio de distribuidores.

3. ¡Son los beneficios obvios para el consumidor?4. ¡Existe una necesidad del producto? 5. ¡Estamos en condiciones de competir? 6. ¡Obtenemos las máximas utilidades? 7. ¡Cuál es la potencialidad del mercado? 8. ¿Se ha llevado a cabo la investigación adecuada, que

permita confirmar las respuestas a estas preguntas?

Tan pronto como el producto en perspectiva pasa esta prueba de ocho puntos y se toma la decisión de lanzarlo al mercado, comienza el proceso de fabricación y de comercialización. Mientras se llevan a cabo estas operaciones, se realizan una investigación y una prueba del mercado y se preparan los materiales de publicidad y de promoción de ventas.


1 · Los ejecutivos se mantienen informados de la situación de sus productos en el mercado por

2 · A menudo la investigación del mercado permite pronosticar hasta qué punto se venderá el pro

ducto a lo largo de un período prolongado de tiempo y las ganancias que pueden esperarse. (cierto/ falso) .

3 · Aun las compañías con una posición privilegiada en el mercado necesitan añadir ____ _

____________ _... fin de mantener esa posición.


. 1 .

de la investigación del mercado

. 2.

cierto

productos nuevos

¡

l

¡

4 · El traje de buceo femenino fracasó porque el mercado para este tipo de prenda era ____ _

demasiado reducido

5 · La compañía hulera norteamericana mencionada en este capítulo no da autorización para que un producto nuevo se fabrique, a menos que pueda pasar una prueba de ocho puntos. (cierto/ falso).

. 5.

cierto

MEJORA DE LOS PRODUCTOS EXISTENTES

Una compañía progresista y dinámica mantiene un sistema de mejora del producto para llevar la delantera a la competencia. Cuando una compañía mejora continuamente sus productos (antes de que los competidores lo obliguen a hacerlo) tiene todas las oportunidades de aumentar el volumen de sus ventas y utilidades. La mejora del producto puede caer en diversas categorías: mejor calidad o rendimiento, mejor envase o mejor imagen del producto.

Mejor calidad o rendimiento. Este es un método muy común para renovar el interés del público por un producto del que ya está aburrido. Los fabricantes de polvo de jabón y de detergentes están continuamente buscando nuevas fórmulas en sus productos, y luego estampan la palabra "nuevo" en todas las etiquetas. Aunque algunos consumidores duden quizá que el producto sea totalmente nuevo, se estimula lo suficiente su interés y su curiosidad para que lo compren. Las innovaciones que constantemente se están haciendo a los automóviles despiertan todos los años un interés renovado pur los mismos. Aunque diríase que los automóviles han alcanzado ya el máximo de perfección, los fabricantes están añadiendo continuamente nuevos lujos: aire acondicionado, parabrisas que se limpian solos, gramófonos estereofónicos y cristales opacos son otras tantas atractivas mejoras a un producto ya de por sí excelente.

Mejor envase. El advenimiento del envase de aerosol

ha facilitado el uso de innumerables productos. Muchas personas prefieren la crema batida lista para usarse que viene en ese tipo de envase a la espesa crema que hay que batir; y los desodorantes en envase de aerosol han significado una gran mejora respecto a los frascos de vidrio convencionales en que se envasaban originalmente. También las latas "abrefácil" son una bendición para los amantes de la cerveza o de los refrescos y, al no requerir abridor, se han impuesto sobre las latas convencionales. La compañía hulera anteriormente mencionada mejoró el aspecto de uno de sus productos cuando decidió vender las pelotas de baloncesto con aire, en vez de desinfladas. Aunque esto aumentó considerablemente los gastos de transporte, la presentación resultó mucho más atractiva para el público.

Su gran variedad de materiales y métodos para envasar de que se dispone en la actualidad brinda a los planeadores del producto la oportunidad de escoger el envase que dé mayor realce a su producto.

Mejor imagen. Las compañías tratan de conservar una imagen fresca, joven y moderna, lo que muchas veces se consigue utilizando un nombre o una marca más dinámica. La Gasolinera del Pacífico, una estación de servicio, dio nueva vida a su imagen cambiando el nombre de la empresa por el de SERVIRRAPID, un nombre más fácil y vivo en comparación con el más conservador que ostentaba anteriormente. A pesar de que el servicio y los productos seguían siendo los mismos, la nueva denominación equivalió a un cambio porque alteró la forma en que el público los consideró.

Aunque a simple vista la imagen de un producto quizá no parezca una parte importante de la planeación del producto, a menudo, es vital. Los consumidores no compran simplemente el producto, compran también satisfacción psicológica. Un hombre compra un automóvil que lo hace sentir dominante, y el nombre adecuado del modelo es una parte vital de su sentimiento respecto al coche. Es interesante especular si el fracaso del automóvil Edsel se debió en cierta forma a lo inexpresivo del nombre, un nombre que no contribuía en lo más mínimo a realzar la personalidad del comprador. ¡No habría tenido más oportunidad de triunfar si se hubiera llamado Ejecutivo o Vikingo?

Al hacer un cambio en el nombre de la marca para mejorar la imagen del artículo, los planificadores del producto tienen que estudiar con cuidado sus clientes potenciales. Si, en su mayoría, son jovencitos, buscarán nombres representativos de un sistema de vida despreocupado y alegre; para los hombres de mediana edad, los nombres que sugieren opulencia resultarán más atractivos, en tanto que sus esposas se inclinarán por marcas que les recuerden la belleza y el lujo. Para las personas de más edad, los más persuasivos son ordinariamente los nombres sinónimo de elegancia y dignidad.

DETERMINACION DE LOS PRECIOS

A fin de poderse vender provechosamente, un artículo ha de tener un precio suficientemente alto para que cubra tanto los costos de producción como una utilidad razonable, pero al mismo tiempo, el precio tiene que ser lo bastante bajo para que el producto pueda competir con


Todo esto en un solo día de trabajo 1 Resolver los problemas de envase es una rutina

para nosotrosl Dejamos volar nuestra imagina

ción y encontramos la mejor solución en cues

tión de materiales plásticos; solución que con

frecuencia incluye una novedad en este campo,

ya de por sí tan novedoso.

Estudie bien sus envases. ¿Sirven sólo para

contener y proteger su producto o poseen tam

bién atractivo de ventas, ese "tercer ingrediente"

tan necesario para que el producto realmente

tenga éxito? Como diseñadores industriales, es·

pecializados en materiales plásticos muy compe·

tidores, creamos, en todos nuestros envases, ese

atractivo de ventas que puede significar la dife

rencia entre vender y no vender. Si su producto

puede beneficiarse con nuestros envases para

contener-proteger-vender, llámenos, y gustosos

dejaremos volar nuestra imaginación en su be

neficia.

Cía Industrial Telles-Aldama, Calle Tíber 1089, México, D.F.

Continuamente están buscándose nuevas formas de utilizar el material plástico para envases.


los que ofrecen otras companias. Si el cálculo de los costos revela que el producto tiene que venderse a precios más altos que otros productos similares del mercado, o a un precio más elevado del que los clientes en perspectiva están dispuestos a pagar, es muy probable que los planes para el producto se abandonen o se busque un método de producción más económico.

Se requiere un juicio comercial inteligente y la consideración de muchos factores para llegar a un precio que proporcione buenos dividendos a la compañía por su inversión y que resulte al mismo tiempo atractivo para el consumidor. Por consiguiente, en las empresas, la determinación de los precios está ordinariamente subordinada al examen de los administradores superiores, quienes tienen los conocimientos necesarios para llegar a un precio de venta equitativo para el producto.

ELIMINACION DE LOS PRODUCTOS INCOSTEABLES

Cuando una compañía trabaja una gran cantidad de artículos, lleva por separado las cifras de las ventas y de las utilidades para cada producto que vende. En esta forma, todos los productos tienen que reportar una utilidad razonable, y un producto incosteable no puede depender de otro de venta más rápida para compensar la pérdida que ocasiona.

A fin de que una compañía pueda operar provechosamente, los planificadores del producto observan el rendimiento individual de cada artículo y descartan los que son incosteables. Los productos débiles impiden el crecimieneto de toda la compañía.

La compañía hulera que ya mencionamos en dos ocasiones, elimina periódicamente el lastre de su línea de productos, manteniendo en constante observación cada uno de sus más de 700 artículos y sometiéndolos a las siguientes pruebas:

l. ¡Cuál es la utilidad? 2. ¿Cuál es la potencialidad del mercado? 3. ¡Cuál es la parte actual de la compañía en el mer-

cado? 4. ¡Cuál es la parte de la competencia? 5. ¡Qué factores determinan el éxito del artículo? 6. ¡Cuál es la tendencia del artículo para los tres pró

ximos años? 7. ¡Cuál es su aportación y valor para toda la línea de

productos?

Al someter todos los años cada uno de sus productos a estas pruebas, la empresa está en condiciones de eliminar periódicamente de su línea de productos, aquéllos que no resultan provechosos.


1 · Muchcas veces puede despertarse 'un interés renovado por un producto existente, añadiendo algo

al propio producto, que _________________________ _

2 · La gran variedad de materiales y de métodos que existe hoy brinda a los planificadores del pro-

dueto la oportunidad de escoger __________ que dé mayor realce a su producto.

3 · Si puede cambiarse la actitud del consumidor respecto a un producto o compañía, se crea una

nueva _______ �

4 · Al tratar de decidir qué clase de imagen desean crear, los planificadores del producto tienen que

estudiar ciudadosamente sus clientes _______ _

5 · Tienen que considerarse muchos factores para llegar a que proporcione

buenos dividendos a la compañía por su inversión y que resulte atractivo para el consumidor.

6 · Los planificadores del producto observan el rendimiento individual de cada producto y des-

cartan aquéllos que son ________ _

. 1 .

mejore su calidad

o funáonamiento

un envase

imagen

potenciales

. 5.

un precio

. 6.

incosteables



decadencia

diversificación

crecimiento

etapa de introducción

investigación del

mercado

madurez

producto

ciclo de vida del producto

línea de productos

mezcla de productos

Desarrollo de temas

Instrucciones: Por cada definición o descripción de la columna central, el estudiante debe escoger el

término de la columna izquierda que se ajuste mejor al significado. Seguidamente, debe escribir este

término en el espacio provisto a estos efectos.

1. El artículo fabricado o el servicio que ofrece en venta una organización comercial

� Un grupo grande de productos o servicios, básicamente similares entre sí

3. El período en que las ventas se mantienen a un nivel esta

ble, sin subir ni bajar

4. El período desde la primera apar1C1on del producto en el

mercado hasta el momento en que se retira

5. La lista completa de cada uno de los productos o servicios

en toda la línea de productos que una compañía ofrece en venta

6. El período en el ciclo de vida de un producto que va acompañado de una producción en gran escala en vez de una

producción pequeña tentativa, y de un esfuerzo intensivo de

comercialización

7. El período en el ciclo de vida de un producto durante el cual las ventas disminuyen debido a una reducción en la

demanda de los consumidores o a la introducción de nuevos

productos que afectan la venta de los productos existentes

8. El período en el ciclo de vida de un producto durante el cual las ventas aumentan constantemente

9. La fabricación o distribución de más de un tipo de produc

to por parte de una compañía

10. El estudio del volumen, de la ubicación, de la índole y de

las características de los mercados para los productos de una compañía

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

1. ¿Por qué se consideran planificadores del producto los ejecuctivos de cualquier nivel en una empresa?

2. ¿Por qué hay cuatro etapas en el ciclo de vida de un producto? Explíquese cada una de estas etapas.

3. ¿Cuál es el motivo de que algunas compañías recurran a la diversificación? ¿puede citarse un ejemplo?

4. ¿Por qué la determinación de los precios es un paso importante en la planeación del producto?


5. ¿Por qué es necesaria la planeación del mercado en la planeación del producto?

6. ¿Qué clase de futuro le está quizá reservado a una compañía que fabrica navajas de afeitar de filo plano?

7. ¿Por qué es necesario que una compañía mejore sus productos existentes?

8. ¿Cuáles son algunos de los métodos de envase que emplean las compañías para mejorar la venta de sus productos existentes?

9. ¿Cuáles son algunos de los nombres de marcas de camisas de hombres que aparecen en los anuncios? ¿Qué imagen sugieren?

10. ¿Qué factores deben considerarse al determinarse los precios a los que debe venderse un producto en el mercado?

Trato con otras personc1s

Mientras cursa bachillerato, Guillermo García trabaja como vendedor en una tienda de ropa para caballeros y nmos. Se le ha asig

nado la tarea de aumentar las ventas en el departamento de jóvenes, creando una clientela entre sus amigos del Instituto. El jefe de Guillermo, que durante treinta años ha sido propietario y director general de la tienda, sigue comprando a las mismas compañías fabriles todos los años y acepta el consejo de los vendedores que representan esas compañías. Guillermo considera que la mercancía que se ad

quiere para el departamento de jóvenes no es la que sus amigos desean comprar. Las ventas en el departamento se han mantenido estables durante años, y no han experimentado ningún aumento en el volumen a pesar de los esfuerzos de Guillermo durante varios me

ses en la tienda. A Guillermo le gusta trabajar en la tienda de ropa, pero ha decidido poner a su jefe al día, informándole de los gustos

de sus amigos.

1. Indentitíquese el verdadero problema.

(Continúa)


2. ¿Cuáles son los hechos importantes que deben considerarse en este problema?


4. Calcúlense los posibles resultados de cada solución.



NOMBRE

CAMPO DE INTERES

EVALUACION

PROYECTO 2

Busca del ciclo de vida de un produdo


FECHA FIJADA FECHA DE TERMINACION

EL OBJETIVO EN ESTE PRO YECTO

Reconózcanse e identifíquense las características de cada etapa del ciclo de vida de un producto en uno de los negocios locales.

Todos los estudiantes. Cada estudiante tiene que consultar con su asesor y encontrar un producto que haya pasado por las tres primeras etapas de su ciclo de vida y que se encuentre ahora en el periodo de decadencia. Luego, mediante entrevistas personales y un poco de observación, debe averiguar cuándo salió por primiera vez al mercado el producto y por qué. se lanzó. A continuación, mediante el examen de los registros de ventas, debe identificar las etapas de crecimiento del producto y el momento en que llegó a su etapa de madurez. Por último, tiene que determinar o imaginar los factores que contribuyeron a su decadencia. Para resumir el resultado de sus investigaciones, utilizará la guía de actividad de la parte inferior de esta página.

Experiencia de trabajo simulada. El estudiante debe identificar un producto relacionado con su campo de interés que haya pasado ya las primeras etapas de su ciclo de vida y esté ahora en decadencia, y someter su elección a la aprobación de su profesor o del hombre de negocios de Ja localidad. Acto seguido, el estudiante hará entrevistas personales y utilizará su don de osbervación para averiguar cuándo salió por primera vez al mercado su producto y por qué. Seguidamente, examinará los registros de ventas para identificar Ja etapa de crecimiento del producto y el momento en que alcanzó su etapa de madurez. Por último, debe determinar qué factores contribuyeron a su decadencia. Para resumir el resultado de sus investigaciones, utilizarán la guía de actividad de la parte inferior de la página.

Fabricante

Comerciante local que vende el producto (tipo y nombre de la t ienda) ______________________ _

1. ¿cuándo aproximadamente se introdujo por primera vez el producto?

2. ¿cuándo aproximadamente almacenó el comerciante por primera vez el producto? ------------------

3. Identifíquese el periodo aproximado de crecimiento (el momento inmediatamente posterior a la introducción, pero antes del periodo de madurez, cuando el crecicmiento se detiene)_

4. Determínese cuándo aproximadamente este producto entró en su periodo de decadencia. -----------------

5. ¿cuáles son algunos de Jos factores que contribuyeron a su decadencia?


6. ¿Qué alternativas tiene el fabricante para hacer frente a la decadencia de este producto?

7. ¿Qué planes, si los tiene, va a poner en práctica el comerciante local para el manejo y la promoción continuos de su producto?

8. ¿Qué sugerencias tiene el comerciante local para estimular la venta de su producto? -------------------


...

GERENTE 1t>E

MARKETING ;////

ESTRATEGIA DE LA


CAPITULO 3

OBJETIVOS - Basado en el fabrieante de un producto, el estudiante debe identificar las fuente.s de ideas para productos nuevos. Basado en un prototipo, el estu

diante debe identificar y describir las etapas por las que tiene que pasar un

producto antes de lanzarlo, con garantías, al mercado.

La busca de productos nuevos para agregar a la línea existente (o de mejoras para los productos habituales) es una labor interminable de toda compañía, aunque sus productos disfruten de una total aceptación. Los hombres de negocios con visión saben que el producto que hoy goza de mayor popularidad puede convertirse, de la noche a la mañana, en el más importante si cambia la demanda de los consumidores o si un competidor lanza un producto mejor. Por esta razón, una empresa no sólo observa cuidadosamente el mercado para ver cómo se comportan sus productos sino para detectar cualquier cambio en la demanda de los consumidores, así como para mantenerse informada de las innovaciones tecnológicas que harán obsoleto su propio producto.

Ordinariamente, los planes de una compañía para el futuro se llevan a cabo calladamente y sin mucha alharaca. Detrás de todo el bullicio y la algarabía de su campaña publicitaria, hay departamentos de planeación del producto o de investigación y desarrollo, serios y previsores, cuyo personal está constantemente buscando ideas para productos nuevos y concibiendo y probando innumerables artículos en la esperanza de encontrar uno que merezca lanzarse al mercado. El resultado puede ser un producto totalmente nuevo, la adaptación de un producto existente o quizá la idea de un uso nuevo para un producto actual. Pero sea cual sea el resultado, una buena idea para un producto nuevo es siempre bien recibida por la administración, ya que brinda más oportunidades de lograr beneficios y aumenta la reputación de la compañía.

INNOVARSE O MORIR

Aunque resulta oneroso para las empresas mantener un departamento de planeación del producto o un depar-

tamento de investigación y desarrollo, en muchos casos es más costoso no tenerlo, ya que la empresa que no hace planes para su futuro puede encontrar que ha quedado a la zaga de otras firmas. Los negocios son como las carreras de caballos: cuantos más ejemplares notables dedican a la carrera, tantas más probabilidades tienen de ganarla. El desarrollo de nuevas líneas de productos es vital para todo negocio.

En casi todas las industrias, se trata de modernizar los productos, para evitar que se vuelvan obsoletos. Naturalmente, el ejemplo más notorio es el de la industria automotriz, en la cual cada fabricante lanza todos los años un modelo radicalmente nuevo en cada línea. No es sólo el estilo de los coches el que está condenado a pasar de moda sino también los colores. En los años de 1955 a 1965, los compradores de automóviles se inclinaron mayormente por el blanco. Pero en 1966, el azul fue el más popular; en 1967 y 1968, los favoritos fueron el crema y el oro. Ahora que las mujeres intervienen tanto en la elección del color para el automóvil nuevo de la familia, los fabricantes de este artícuo tratan de estar bien informados acerca de las preferencias en color ·en el sector de la moda y de la decoración. Puesto que las tendencias en estas esferas preceden a menudo las tendencias en color del sector automovilístico, algunos de los fabricantes de automóviles tratan de mantenerse al día, en lo que respecta a gustos en colores, leyendo las revistas femeninas de alta costura y buscando ideas sobre colores en las exposiciones de muebles. A estos efectos, la Ford envía algunos de sus diecisiete expertos en colores a los desfiles de modas de Nueva York, en la esperanza de descubrir cuáles son los colores favoritos de las mujeres.

En la planeación del producto, diversificar significa entrar en la producción o en la distribución de una línea completamente nueva de productos. La diversificación

29

Presente

MORTON INTERNATIONAL, JNC.

La sal probablemente nunca dejará de usarse, pero el envase debe ser siempre de diseíio moderno.

permite a las empresas ensanchar su base de ventas y, al mismo tiempo, evitar la posible decadencia de sus productos principales. Desde que el gobierno de los Estados Unidos publicó su informe de que los cigarrillos son decididamente agentes provocadores del cáncer, más y más compañías tabacaleras importantes se están diversificando con nuevas líneas de productos, debido a la posibilidad de que muchas personas dejen de fumar. En su mayoría, estas compañías tabacaleras se están dedicando al ramo de productos alimenticios, porque en este

ramo los canales de distribución son muy parecidos a los del tabaco y a otros bienes de consumo de gran volumen y poco costo por unidad. Por ejemplo, una de las principales compañías tabacaleras del mundo se dedica ahora a productos como pudines, jugos y alimentos enlatados y congelados. Otros ejemplos de diversificación son el de una compañía fabricante de artículos para hospitales que ha comprado dos hospitales y el de la editorial que ha adquirido una escuela de comercio para secretarias.


1 · Las compañías llevan a cabo su planeación del producto con el mismo alarde público con el que realizan su publicidad. (cierto/falso)

Ordinariamente los departamentos de planeación del producto son muy costosos de mantener. 2 · (cierto/ falso)

3 · Las compañías se mantienen al día con los cambios en la tecnología y en los gustos del público,

desarrollando ---------------------

4 · Casi todas las inidustrias tienen que modernizar sus productos para evitar que se vuelvan --·

5 · La diversificación permite a las compañías asegurarse contra la posible decadencia de sus ---

. 1 .

falso

. 2.

cierto

nuevas líneas de produdos

. 4.

obsoletos

. 5.

produdos principales

DESARROLLO DEL PRODUCTO

Casi todos los productos nuevos que se lanzan al mercado representan un riesgo para la compañía que los fabrica.

Si el producto no se vende, la enorme cantidad de dinero invertida en su diseño, producción, envasado y lanzamiento al mercado se va sencillamente por el caño. Sin embargo, si una compañía no quiere correr el riesgo de Jan-


zar nuevos productos, se enfrenta al riesgo aún mayor de la decadencia. La respuesta obvia a este dilema es reducir al mínimo el peligro entrañado en el desarrollo de un producto nuevo. Esto puede lograrse mediante un análisis cuidadoso de cada paso en el proceso de desarrollo. En cualquier punto durante ese proceso, quizá sea preciso tomar la decisión de abandonar el producto si, por ejemplo, se ve que los costos de producción son demasiado elevados, que las utilidades amenazan ser excesivamente bajas, que hay demasiad� competencia para que el producto triunfe o que el mercado es insuficiente para el producto. Aunque resulta a veces penoso para una compañía abandonar la idea de un producto que parecía prometedora, es mucho mejor que dejar que el producto fracase en el mercado.

El proceso de desarrollo del producto puede dividirse groso modo en seis etapas: 1) etapa de la idea; 2) depuración de las ideas; 3) evaluación de las ideas; 4) preparación del, prototipo; 5) prueba del producto y 6) introducción en gran escala en el mercado.

IDEAS PARA PRODUCTOS NUEVOS

Las ideas para productos nuevos proceden de muchas fuentes diversas: clientes; administración; empleados, vendedores y distribuidores de la compañía; inventores; abogados de patentes; sociedades mercantiles; laboratorios de investigación y agencias publicitarias. A fin de estimular a los empleados a que aporten ideas para productos nuevos, algunas compañías colocan cajas de sugerencias y ofrecen recompensas en efectivo para las ideas aceptadas.

A veces, se sostienen sesiones creativas, en las que se pide a los empleados que presenten cualquier idea por muy descabellada que les parezca, para productos nuevos, en la esperanza de encontrar quizá alguna idea practicable.

Las ideas para productos nuevos provienen también, a veces, de organizaciones que se especializan en generar nuevas líneas de productos. Por ejemplo, en los Angeles, California, 140 fabricantes de productos de metal han constituido una asociación llamada Especialistas Asociados ( Associated S pecialists), que solicita productos nuevos para sus socios. En Boston, Massachusetts, una organización denominada Sociedad de Desarrollo de Productos (Product Development Corporation) se ocupa de seleccionar para sus doce clientes, ideas para productos nuevos que han sido sometidas por personas ajenas a la sociedad.

Una última e inesperada fuente de ideas para productos nuevos es la casualidad, o sea, dar accidentalmente con algo valioso. La calidad espumosa del jabón l vory fue resultado de un error. La primera partida de ese jabón se elaboró en 1878, cuando un trabajador fue a comer sin acordarse de desconectar una máquina batidora. Esto motivó que se formaran pequeñas burbujas de aire en la pasta del jabón que se estaba batiendo. Cuando el jabón de esa partida llegó al. mercado, los clientes se encontraron que flotaba y quedaron entusiasmados. Desde entonces, Procter & Gamble ha seguido haciendo jabón flotante Ivory.

En 1938, un químico de la Dupont trataba de hacer un refrigerante mejorado. Como experimento, llenó varios cilindros con diversas mezclas de gases y los almacenó en hielo seco; una mañana, encontró que los gases de uno de los cilindros había formado un sólido blanco, ceroso que

¿Cómo dismin11ye el fabricante et riesgo cuando sigue estos seis pasos en la planeación del producto? ¿Cuáles son algunas de las razones de que el producto no llegue quhá al último paso?

ESTRATEGIA DE LA PLANEACION DEL PRODUCTO 31

no se disolvía en los solventes ordinarios y que no reaccionaba a las temperaturas extremas. En la actualidad, ese sólido ceroso es conocido de todas las amas de casas como el Tefión, una capa protectora para cazuelas y sartenes, que impide que se peguen los alimentos.

DEPURACION DE LAS IDEAS

Las ideas para productos nuevos, por muy maravillosas que parezcan a primera vista, tienen que ser cuidadosamente depuradas antes de que la compañía pueda empezar a considerarlas seriamente. La depuración se lleva a cabo consultando con personas bien informadas de la compañía, tanto de la oficina matriz como de ventas. En esta etapa temprana, no se requiere de la investigación formal para determinar la utilidad de la nueva idea sino más bien se recurre a la experiencia y al juicio de los empleados de la empres::. Las dos pruebas más importantes en este punto son habitualmente: 1) ¡Tiene el producto valor intrínseco? y 2) ¡Cuáles son sus posibilidades en comparación con otros productos y con la línea de productos existente? Muchas ideas para productos nuevos nunca rebasan la etapa de la depuración, porque no pueden siquiera pasar esas dos pruebas preliminares.

EVALUACION DE LAS IDEAS

El análisis y la evaluación detallados del nuevo producto en perspectiva sólo se llevan a cabo después que éste ha pasado la etapa preliminar de depuración. Este análisis consiste en obtener respuestas a preguntas como las siguientes:

• ¡Satisface este producto las necesidades del consumi-dor y es lo que él desea?

• ¡Cuál es la mejor manera de lanzarlo al mercado? • ¡Cómo contribuirá al crecimiento de la compañía? • ¡Hasta qué punto se ajusta a la política sobre pro

ductos de la compañía y a las líneas de productos existentes?

• ¡Qué volumen de los recursos existentes de la compañía tendrá que destinarse al desarrollo y a la venta del producto nuevo?

• ¡Cuánto costará fabricarlo?

Ordinariamente, la evaluación de las ideas está a cargo de un comité de depuración de productos nuevos o del departamento de productos nuevos. Algunas compañías utilizan formularios muy detallados para analizar las ideas para productos nuevos. ¡En una compañía, este formulario constaba de ocho páginas! Estos formularios vienen con el espacio para registrar los resultados de la investigación y los cálculos de los expertos acerca de la factibilidad del proyecto. Entre otras cosas, estos formularios abarcan sectores como costos proyectados y programación de tiempo, fecha propuesa para la terminación, promedio de redituabilidad estimada de la inversión, posibilidad y restricciones de la patente, ventas proyectadas en dólares y unidades para un número dado de años, determinación de precios, vida del producto, efecto en la línea existente, posibilidades de competencia, grado en que el producto se ajusta a las instalaciones existentes en la fábrica, canales de distribución, inversión en promoción y balance estimado de pérdidas y ganancias para el producto nuevo durante cierto número de años. Algunas compañías utilizan formularios de evaluación que exigen que la persona

La casualidad puede dar origen a nuevos productos. ¿Puede conside1'arse que es un factor importante en la planeación del producto?


1 i

que hace la evaluación de un producto nuevo califique con puntos cada una de las pruebas que se aplica al producto. La calificación total será índice del posible éxito del producto.

Pero sea cual sea el método escogido para evaluar la idea para un producto nuevo, ese método tiene que seguirse ordenada y cuidadosamente antes de dar el siguiente y costoso paso de diseñar y desarrollar el prototipo.


1 • Casi todos los productos que se lanzan al mercado representan _____ para la compañía que los fabrica.

2 · A fin de estimular las ideas para productos nuevos en sus empleados, algunas compañías colocan

-------------- ---- Y ofrecen, ____________ para

las ideas aceptadas.

3 · Algunas veces, los productos nuevos se descubren por pura casualidad. (cierto/ also)

4 · Todas las ideas para productos nuevos tienen que pasar por la etapa de ________ _

antes de que la compañía pueda considerarlas seriamente.

. 1 .

un riesgo

. 2.

cajas de sugerencias recompensas en efectivo

cierto

depuración

5 · Después de que las ideas nuevas han pasado por una depuración preliminar, muchas veces se . 5.

analizan (o evalúan) ______ utilizando formularios muy detallados.

PREPARACION DEL PROTOTIPO

Después de que la idea para un producto nuevo ha pasado las etapas de depuración y evaluación, quedan todavía mucho trabajo arduo y planeación por hacer. Tienen aún que tomarse un gran número de decisiones, en las que intervienen muchos departamentos diferentes, en cuanto a la ingeniería del producto y a su diseño exterior. En la ingeniería de un producto, tienen que considerarse y determinarse múltiples factores como son tamaño, peso, características de funcionamiento, calidad, medidas de seguridad, durabilidad y selección de los materiales adecuados. Estas decisiones de ingeniería tienen que coordinarse con el diseño exterior del producto, que debe hacerse de acuerdo con el mercado al que se destina el producto, los materiales que deben usarse, la forma, el color, el diseño general, el envase y las posibilidades de exhibición en los lugares de distribución. Cuando se han tomado todas estas decisiones, se prepara una hoja de especificaciones y se fabrican muestras del producto. La fabricación de prototipos es muy costosa y difícil, porque generalmente en el proceso se presentan problemas inesperados que requieren tiempo y paciencia para solucionarse. Pero la fabricación de un prototipo es un paso necesario para confirmar que un producto, teóricamente bueno, puede transformarse en una realidad práctica. Si en esta etapa, surgen demasiados problemas insolubles, puede abandonarse la idea del producto sin que represente una pérdida excesiva para la compañía. Si una compañía emprende la producción en gran escala sin fabricar primero el prototipo, se

arriesga a perder una gran cantidad de dinero, porque la inversión que se requiere para la producción en gran escala es varias veces mayor que la que se requiere para fabricar un prototipo.

FORO MOTOR CO.

Los fabricantes de antomóviles sacan prototipos de los iwevos modelos muchos aííos antes de que los carros aparezcan en el mercado. En esta fotografía, puede verse el Ford de 1989.


1

El fabricante hace todo lo que está en sus manos para asegurar el éxito de su nuevo producto.

En 1964, una compañía norteamericana diseñó una aspiradora de poco peso, manejable y f.ácil de guardar. La compañía invirtió 90.000 dólares en la producción del prototipo, que fue presentado a un panel de consumidores, o jurado calificador, que de inmediato lo rechazó. La razón que se dio es que la aspiradora parecía demasiado pequeña para que tuviera la potencia suficiente para aspirar bien. La compañía tuvo que soportar la pérdida de 90.000 dólares, pero esta cantidad habría sido mucho mayor si no hubiera recurrido al panel de consumidores para que hiciera la prueba preliminar del producto.

PRUEBA DEL PRODUCTO

Cuando un producto llega a la etapa de la prueba, ya se ha invertido en él una suma apreciable de dinero, pero en esta etapa, la compañía puede desistir del producto si lo considera impráctico. No obstante, la prueba del producto es la última oportunidad que se le ofrece a una compañía de asegurarse de que su producto es un triunfador, antes de emprender una costosa producción en gran escala. Hay varias formas de probar el producto: pruebas de laboratotio, pruebas entre los clientes potenciales y pruebas en el mercado.

Pruebas de laboratorio. En un laboratorio muy bien equipado, los productos nuevos tienen que someterse a rigurosas pruebas de laboratorio, en condiciones que simulan el uso verdadero. La durabilidad de las suelas de zapato puede probarse mediante una máquina que pone miles de veces la suela en contacto con un pedacito de


pavimento. Se llevan registros cuidadosos del rendi�iento del zapato en estas condiciones extremas a fin de que la compañía tenga una idea de cómo se comportará el zapato cuando sea sometido al verdadero uso. A veces, se prueba una nueva tela para comprobar su resistencia a las lavadas y su durabilidad, sometiéndola cientos de veces a operaciones de lavado y secado y se toma nota cuidadosa de los efectos en la tela, para que la compañía pueda anunciar con honradez las cualidades del artículo cuando lo lance al mercado.

Pruebas con los consumidores. Todo esto induce a

pensar que no puede lanzarse ningún producto al mercado sin que lo pruebe un grupo representativo de consumidores. Sin embargo, algunas veces este paso ocasiona problemas, como cuando las pruebas con los consumidores alertan a la competencia, y ésta se adelante en el mercado. En ciertas ocasiones, no se cuenta con el tiempo para realizar una prueba con los consumidores. Cuando el momento está maduro para lanzar un producto al mercado, las pruebas con los consumidores pueden retardar este acontecimiento y hacer que se pierda el impacto de introducirlo en el momento oportuno. Por ejemplo, una compañía que produce un nuevo tipo de mochila para niños de primaria puede perder gran parte de su mercado si su producto no está disponible para la época de reanudación de clases. Si las pruebas con los consumidores retardan en dos o tres meses la introducción de ese producto, se perderá gran parte del mercado.

Pero, antes de iniciar la introducción en gran escala, las compañías recurren siempre que pueden a las pruebas con los consumidores como otra forma de asegurarse de la bon-

1

l.

1

1

Pero, en definitiva, es el consumidor quien tiene que decidir la suerte del producto.

dad de sus productos. Algunas compañías hacen sus pruebas con los consumidores pidiendo a sus empleados y a las esposas de éstos que prueben sus productos nuevos. En algunas ocasiones, se emplean los paneles de consumidores. Un panel de consumidores, o jurado calificador, es un grupo seleccionado de consumidores típicos que prueban un producto nuevo y lo califican. Un ejemplo de panel de consumidores es el Panel Nacional de Consumidores de la Asociación de Investigación del Mercado de los Estados Unidos (National Consumer Panel of the Market Research Corporation of America), que se constituyó en 1939 y cuenta en la actualidad con más de 7 500 amas de casa de costa a costa de ese país. Estas mujeres llevan un diario de sus compras, que proporciona a los clientes de la Asociación de Investigación del Mercado información muy valosa acerca del mercado de sus productos y de los de la competencia.

El fabricante que desea conocer la reacción de los consumidores a una idea para un producto nuevo muchas veces pide a una compañía investigadora que reúna un panel de consumidores con el único objeto de probar el producto. Estos consumidores no se eligen al azar, sino que se escogen entre los diversos sectores del país que presumiblemente se interesarán por el producto. En este panel están representadas personas de distintos ingresos, edades, niveles de educación, sistemas de vida y estado civil.

En alguna ocasiones, la prueba del producto se hace mediante una encuesta entre los consumidores. A diferencia del panel de consumidores, la encuesta entre los consumidores se lleva a cabo entre personas elegidas al azar, no obstante lo cual, también permite reunir información muy valiosa, porque el gran número de personas entrevistadas garantiza que estará representada una buena proporción de los diversos grupos del mercado. A veces,

las encuestas entre consumidores se hace por teléfono, mientras que en otras ocasiones se realizan en los lugares de compra, como los grandes almacenes y los supermercados. Algunas organizaciones que se dedican a este tipo de pruebas tienen oficinas en lugares como terminales de ómnibus, donde se invita a los transeúntes a detenerse y probar una gran variedad de productos nuevos.

Prueba del mercado. Esta prueba se diferencia de la$ encuestas entre los consumidores en que el producto nuevo sale al mercado para venderse realmente. Por lo general, se escogen distintos lugares para llevar a cabo este experimento. La prueba del mercado es mucho más completa que las pruebas de laboratorio o las pruebas con los consumidores, ya que en este caso no sólo se prueba el producto sino la forma de venderlo. Los pasos en la prue· ba del mercado son: 1) preparación de un programa tentativo de venta, 2) selección de los lugares que desean abarcarse y 3) puesta en práctica del programa. Los re· sultados de la venta experimental se analizan cuidadosa· mente para asegurarse de que no han sido distorsionados por situaciones que no suelen ocurrir en condiciones de venta normales. Por ejemplo, la venta de un tipo nuevo de impermeables se vería afectada por una temporada de lluvias copiosas en uno de los lugares de prueba. La venta durante ese período sería más alta de la que podría esperarse durante una temporada normal de lluvias. La prueba del mercado incluye también publicidad, exhibiciones de promoción en el lugar de compra y los esfuerzos habituales de venta. En realidad, esta prueba es una réplica exacta del esfuerzo total de marketing que requeriría el producto si se vendiera en escala nacional, con la única diferencia de que el esfuerzo se limita a una zona más reducida. Los resultados, debidamente analizados y eva-


i

luados, deben dar un buen pronóstico de cómo se venderá el producto en escala nacional. La prueba del mercado es la última oportunidad que tiene una compañía de saber si debe dedicar todos sus recursos a un producto nuevo o debe abandonarlo completamente. En este punto, la decisión de descartar un producto nuevo representaría ciertamente una pérdida considerable para la compañía, pero, de todas maneras, nunca sería tan fuerte como la pérdida en que se incurriría si el producto fracasara después de introducirlo en gran escala en el mercado.

INTRODUCCION EN GRAN ESCALA

En el punto de la introducción en gran escala, la compañía ha aceptado sin reservas el producto y está dispuesta a dedicarle todos sus esfuerzos de producción, publicidad, venta y distribución. Las actividades de marketing se coordinan de manera que el producto aparezca simultáneamente en muchas tiendas de una vasta zona. Las campañas publicitarias también se planean cuidadosamente para "bombardear" al consumidor con anuncios acerca del producto nuevo desde diversos medios de comunicación: periódicos, revistas, radio, televisión, anuncios en los ómnibus y en los metros y artículos de promoción de venta. Un cliente potencial sólo evitaría oir acerca de un producto nuevo si viviera en una granja aislada, sin comunicación con el mundo exterior.

Si todas las pruebas preliminares del producto han sido bien llevadas, el éxito del producto dependerá entonces de una buena labor de marketing, ya que ha quedado· bien demostrado que el producto es noble. Cuando está reforzada por una buena campaña publicitaria, la introducción en gran escala debe servir para confirmar la fe que la compañía depositó en el nuevo producto. Un fracaso en este momento resultaría verdaderamente costoso para la compañía.

En una ocasión, la Kimberly.-Clark Corporation lanzó un producto al mercado (bolsitas de café individuales) sin pruebas preliminares adecuadas. El producto fracasó tan rápidamente que resultó obvio para la Kimberly-Clark que el producto nunca debió lanzarse al mercado. Para evitar que esto se repita, esta compañía celebra regularmente sesiones de paneles con grupos de ocho o diez mujeres, merced a lo cual una mala idea puede descartarse sin pérdida de tiempo. Al igual que la Kimberly-Clark, la mayor parte de empresas prósperas, cuando lanzan un producto al mercado en gran escala, pueden asegurar, casi sin temor a equivocarse, que tendrá éxito. En esta época de elevados costos de producción y reñida competencia, es vital que la introducción en gran escala de un producto entrañe el menor riesgo posible. La compañía que sufre muchos descalabros en esta etapa del producto puede llegar a la quiebra o, por lo menos, a una disminución en las utilidades y en su volumen de ventas.


1 · Después de aceptar la idea para un producto y de tomar las decisiones de ingeniería y diseño,

debe fabricarse----------- , antes de procederse a Ja fabricación en gran escala.

2 · Los productos nuevos tienen que someterse a pruebas rigurosas en condiciones que simiulan el

uso verdadero cuando pasan por Ja fase de -------------------

3 • A fin de no alertar a Jos competidores sobre un nuevo producto, las compañías deciden a veces

no hacer pruebas-----------------------

4 · Un grupo seleccionado de consumidores típicos que prueba un producto y lo califica constituye

5 · Una selección al azar de consumidores, ordinariamente muy numerosa, constituye _____ _

entre consumidofres.

6 · Un producto nuevo se lanza realmente al mercado en distintas zonas de prueba seleccionadas

en un programa de ____________________________ _


. 1 .

un prototipo

pruebas de laboratorio

con los consumidores

un panel de consumidores

. 5.

una encuesta

prueba del mercado

l.��-

en el negocio el término de la columna izquierda que se ajuste mejor al significado. Seguidamente, debe escribir este término en el espacio provisto a estos efectos.

sesiones creativas

pánel de consumidores

introducción en gran escala

pruebas de laboratorio

pruebas del producto

casualidad

prueba del mercado -

Desarrollo de temas

1. Pruebas rigurosas de productos nuevos en condiciones que simulan el verdadero uso.

2. La última oportunidad que tieneuna compan1a de asegurarse de que su producto es un triunfador antes de emprender una costosa producción en gran escala

3. Un grupo escogido de cocnsumidores típicos que prueban un producto nuevo y Jo califican

4. La etapa en el proceso de desarrollo de un producto en que la compañía ha aceptado sin reservas el producto y está dispuesta a dedicarle todos sus esfuerzos de producción, publicidad, venta y distribución

5. El acto de dar accidentalmente con algo valioso

6. Reuniones donde se pide a los empleados de una empresa que presenten las ideias para productos nuevos que se les ocurran, por muy descabelladas que parezcan

7. Una réplica exacta del esfuerzo total de marketing que se requerirían si un producto se vendiera en escala nacional, pero con la diferencia de que el esfuerzo se circunscribe a una zona más reducida

1. ¿cuáles son las seis etapas del proceso de desarrollo del producto?

2. Identifíquense seis fuentes de ideas para productos nuevos por desarrollar.

3. Definase el término "casualidad" cuando se aplica a una fuente de ideas para productos nuevos.

4. ¿Qué es un panel de consumidores y por qué Jo emplean muchas firmas comerciales?

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7. --------

(Continúa)


5. éCuáles son las dos pruebas básicas que se utilizan en la depuración de las ideas para productos nuevos?


Después de graduarse en la secundaria, Gustavo Mederos comenzó a trabajar como vendedor de pinturas en una tienda de pinturas al menudeo de su localidad. Su trabajo consistía en determinar los precios de toda la línea de pinturas y ocuparse de almacenarlas, pero su función más importante era .aumentar la venta de nuevas pinturas, entre ellas mezclas especiales de pinturas solicitadas por los clientes. El jefe de Gustavo le dijo que se "documentara" sobre la forma de preparar las pinturas, pero no le enseñó el procedimiento para hacerlo ni le indicó las cantidades que debían utilizarse en la mezcla. Gustavo recibió varias quejas de los clientes, y su jefe fue muy injusto al criticar a Gustavo por no haber sabido seguir las instrucciones y acarrean con ello una pérdida a la compañía. Gustavo consideró que la crítica era inmerecida y que Ja culpa no era toda suya.


2. éCuáles son los hechos importantes que deben considerarse en este problema?


4. Calcúlense Jos posibles resultados de cada solución.

5. ¿Qué solución se recomienda? ¿Por qué?

38 PtANEACION DEL PRODUCTO

¡¡

NOMBRE PROYECTO 3CAMPO DE INTERES

EVALUACION

Creación del producto


FECHA DE TERMINACION FECHA FIJADA

EL OBJE TIVO EN ES TE PROYEC TO

Escójase un producto y síganse sus progresos a lo largo de los seis pasos del desarrollo del producto.

Todos los estudiantes. La tarea de los estudiantes consistirá en escoger un producto o servicio relacionado con el objetivo de su carrera y observar los pasos seguidos en el desarrollo de ese producto. Los estudiantes becarios que trabajan para una empresa industrial o de servicio dispondrán probablemente de los datos pertinentes. Estos estudiantes tendrán que realizar ciertas investigaciones para localizar

las personas que pueden ayudarlos en esta tarea. Los estudiantes que simulen una experiencia de trabajo tendrán que buscar sus datos en bibliotecas, artículos de periódicos y revistas o solicitándolos por escrito al fabricante. En este caso, la carta debe buscar respuestas a preguntas específicas (véase la guía de la parte inferior para algunas preguntas sugeridas). Antes de ponerse en contacto con el fabri

cante, el estudiante debe consultar con su maestro. En las compañías grandes, las cartas deben dirigirse al Director: Investigación y Desarrollo del Producto. El estudiante debe identificarse en la carta y especificar por qué desea la información. Tan pronto como reciba la respuesta, que no ha de tardar más de dos a cuatro semanas, el estudiante debe resumir su proyecto en el formulario.

Marca de fábrica del producto (o tipo de servicio)-------------------------------

Fabricante o productor ____________________________________________ _

1. Etapa de la idea

a. ¿Dónde se originó Ja idea para este producto?-------------------------------

b. Descríbase Ja competencia existente en el momento en que este producto estaba en la etapa de la idea. ----------

c. Fechas aproximadas de esta etapa de la idea. _______________________________ _

2. Etapa de depuración

a. ¿se depuró la idea para el producto? En caso afirmativo, ¿quién la depuró? (nómbrese el cargo)-----------

b. ¿cuántas ideas para productos nuevos depura por lo general esta persona o grupo mensualmente? -----------

3. Etapa de la evaluación

a. ¿(uál es el nombre de Jos cargos de algunas de las personas que intervienen en la etapa de la evaluación?-------

b. ¿cuáles fueron algunas de las cosas que se evaluaron? (por ejemplo, costo de producción, determinación de precios, utilidad,

efecto en la línea actual, posibilidades de venta)-------------------------------


4. Etapa del prototipo

a. (Se preparó un prototipo?

b. En caso afirmativo ia qué costo aproximado?

C, (Cómo se probó el prototipo?--------------------------------------

5. Etapa de prueba del producto

a. (Se probó el producto?-------------------------------------

b. En caso afirmativo (qué tipo de prueba del producto se hizo? --------------------------

c. Descríbase brevemente cómo se llevó a cabo esta prueba. ---------------------------

6. Introducción en gran escala

a. (Cuándo se introdujo el producto en gran escala?--------------------------------

b. (Cuánto tiempo transcurrió entre la etapa de la idea y la etapa de introducción del producto en gran escala? -----·

c. (Podía haberse abreviado ese tiempo? En este caso, (cómo y por qué? ----------------- -------

d. Descríbase la aceptación de este producto por parte de los consumidores.--------------


_... - - - -

CAPITULO

4

MARCA DE LOS PRODUCTOS

OBJETIVOS - Basado en la marca de un produdo, el estudiante debe identificar

sus partes distintivas. - Basado en un produdo y en el conocimiento de su posi

ble mercado, el estudiante debe buscar una marca apropiada.

El fabricante no deja piedra por mover en su afán de persuadir a los consumidores de que su producto es superior a todos los demás, para que a la hora de comprar se inclinen por su artículo. Diríase que la manera más simple de convencer a los consumidores es haciendo un producto de calidad a un precio razonable, pero en estos días de reñida competencia, el mercado está saturado de productos similares de magnífica calidad a precios comparables. ¡Cómo puede, por tanto, el fabricante dar a sus productos

un atractivo especial a fin de que los consumidores lo prefieran a los artículos de la competencia? Una de las mejores maneras de distinguir un producto es poniéndole una marca, es decir, dándole un nombre propio. De la misma manera que el ganadero marca sus reses con un símbolo distintivo de su finca, el fabricante da singulari

dad a su producto, bautizándolo con un nombre exclusivo. Las empresas actuales dedican mucho tiempo a buscar

la marca más adecuada y a hacer investigaciones para asegurarse de que ningún otro producto del mercado lleva el nombre elegido. Una vez que encuentran el nombre más adecuado, las compañías gastan a veces millones de dólares en publicidad para tratar de convertir el nombre de su producto en una palabra familiar en los hogares. La publicidad no tendría ninguna razón de ser si no se utilizaran marcas. Por ejemplo, un anuncio de Crisco podría rezar, "la manteca vegetal solidificada, con agregado BHA y BHT para conservarla siempre fresca, fabricada por Procter & Gamble". Puede darse por seguro que cuando el cliente llegara a la tienda, ya no recordaría una descripción tan larga y rebuscada y probablemente compraría la primera manteca vegetal que se le presentara. ¡Podemos imaginar que un consumidor escogiera un cereal sin mar-

ca? En los anaqueles habría una multitud de cajas, en cuyas etiquetas se leería Trigo Integral Tostado, Cereal Rico en Proteínas, Hojuelas de Trigo de Alto Valor Nutritivo. El cliente quizá no reconocería siquiera sus cereales favoritos si se los describiera de esta manera, pero si llevaran su marca predilecta, inmediatamente sabría cuál escoger para el desayuno.

Casi todos los consumidores utilizan las marcas como una especie de taquigrafía. Basta mencionar un automóvil Mustang, para que se imaginen un coche deportivo, de silueta baja, con asientos individuales, muy popular entre los adolescentes y los matrimonios jóvenes; basta pronunciar el nombre Kleenex para que piensen en pañuelos desechables; o basta hacer referencia a la Vaselina para evocar la imagen de una gelatina de petróleo. No obstante, Mustang, Kleenex y Vaselina son marcas de fábrica. No transcurre prácticamente día alguno sin que se mencione una marca en las conversaciones comunes; hasta tal punto se han convertido las marcas de fábrica en parte de nuestra vida cotidiana. Esto es exactamente lo que desean los fabricantes y distribuidores de los productos de marca, es decir, que los clientes reconozcan, respeten y exijan los productos de marca.

MARCAS: PALABRAS Y SIMBOLOS

Los productos pueden identificarse por uno o varios símbolos distintos, entre ellos marcas, nombres de marcas, logotipos y marcas registradas. Una marca es un nombre, un término, un símbolo o un diseño, o una combinación de

41

los mismos, que identifica los bienes o los servicios de un

vendedor o de un grupo de vendedores, y los diferencia de los de la competencia. El nombre de la marca es la parte de una marca que puede vocalizarse: por ejemplo, CadiIIac, Colgate, Ke11ogg's, Esterbrook. Un logotipo es el símbolo distintivo que acompaña a veces el nombre de la marca, como, por ejemplo, el círculo con las letras GE, que simboliza la General Electric o el pie alado de Mercurio que simboliza la Good Y ear Oxo. Los nombres de marca o los logotipos pueden también ser marcas registradas. Una marca registrada es un nombre, un símbolo o un diseño que se ha registrado legalmente en la oficina de patentes y que ninguna otra compañía puede utilizar sin autorización de las empresas que la usan a fin de identificar los artículos para los que han sido registradas. Las marcas registradas pueden identificarse generalmente en los anuncios impresos por una R dentro de un circulito seguida de la marca o por la abreviación "Reg. Of. de Pat."

LA BATALLA DE LAS MARCAS

Aunque el consumidor promedio no se da cuenta de eIIo, casi todo supermercado, farmacia, almacén o compañía de

órdenes por correo es un campo de bataIIa. En los anaqueles de todo supermercado, por ejemplo, las marcas de los comerciantes retan las marcas del fabricante. La harina Cisne, pongamos por caso, flanquea la harina Pillsbury Best en el supermercado, y cada una lucha valientemente por captar la atención del público. Generalmente, las marcas de los comerciantes son más económicas, pero las marcas de los fabricantes tienen la ventaja de estar respaldadas por campañas publicitarias de vasto alcance.

Los comerciantes prefieren usar sus propias marcas por diversas razones. Al tener sus propias marcas, pueden ejercer un mayor control sobre los productos que venden, es decir, fijar sus propios precios, que ordinariamente son más bajos que los de las marcas de los fabricantes, mandar a hacer los productos de acuerdo con sus propias especificaciones, controlar la producción y la fecha de entrega y obtener mayores utilidades.

A medida que más y más comerciantes e intermediarios van introduciendo sus propias marcas en el mercado, los fabricantes tienen que ir redoblando sus esfuerzos de promoción a fin de que no disminuya la demanda de los consumidores por sus productos. Sólo por medio de una constante publicidad de la marca del fabricante, puede convencerse al consumidor de que está obteniendo un

GENERAL fl ELECTRIC

Enjoy

�� Trade-mark@

THE GENERAL ELECTRIC co.; RATH; PAN AMERICAN WORLD AIRWAYS, INC.;

REYNOLDS METALS co.; WHITE ROCK CORP.; GENERAL MOTORS; THE COCA-COLA co.

El consumidor identifica rápidamente el nombre de un marca o el logotipo acreditado )'

lo asocia con los productos de la compañía. ¿Se conúdera que estas marcas han tenido éxito?


SUPERMARKETS GENERAL CORP.

¿Qué ventajas representa para el comerciante trabajar productos con una marca el comerciante?

mayor valor por el dinero extra que está pagando. En la actualidad, muchos fabricantes están dedicando parte de sus instalaciones fabriles a producir artículos con la marca de los comerciantes mientras siguen fabricando artículos con su propia marca. Este sistema se llama política de mezcla de marcas en contraposición a la política de marcas de un fabricante o a la de un distribuidor.

El producto de marca se vende con una etiqueta escogida por el fabricante por el comerciante o por el intermediario mayorista que lo distribuye. Cuando un fabricante pone su propia marca al producto terminado, éste se vende con la marca de fábrica, pero cuando un intermediario (un mayorista o un comercio al menudeo) pide a un fabricante que le haga un producto para venderlo con su

propia marca, entonces ésta se conoce como marca del comerciante. Ordinariamente, en este caso no se da a conocer el nombre del fabricante, por lo que el comprador asocia esa marca con el comerciante que vende el artículo y no con la compañía que lo produce.

NOTA ACLARATORIA

Se ha suprimido todo lo relacionado a la distribución nacional o local de las marcas, porque en América Latina no se sigue esta nomenclatura que sí se emplea en los Estados Unidos.


1 · El fabricante bautiza su producto con un nombre de ------------ que no lleva ningún otro producto.

2 · La publicidad no tendría ningún sentido si no se emplearan Jos nombres de marca (cierto/ falso)

(Continúa)

MARCA DE LOS PRODUCTOS

. 1 . marca

. 2.

cierto

43

L_._

3 . El símbolo distintivo que a veces acompaña el nombre de marca es conocido como ----- . 3.

logotipo

4 • El nombre de marca o el logotipo legalmente registrado en la Oficina de Patentes de un país

es una _______________________________ _ marca registrada

5 · Cuando un fabricante pone su propio nombre de marca en un producto terminado, esto se cono· . 5.

ce como marca del ____________ _ fabricante

6 · Si un producto lleva el nombre de un intermediario en vez del nombre del fabricante, esto se . 6.

conoce como marca del _____________ _

METODO PARA ESCOGER LA MARCA

Ordinariamente, las empresas escogen los nombres de marca para nuevos productos o líneas de productos siguiendo una política definida, que corresponde casi siempre a una de las siguientes: 1) usan el mismo nombre de marca de todos sus demás productos; 2) tienen varias líneas de productos y ponen un nombre de marca diferente a cada una de esas líneas; 3) bautizan cada producto con un nombre de marca individual ó 4) escogen una marca que indique la calidad y el precio del producto.

UN SOLO NOMBRE DE MARCA PARA TODOS LOS PRODUCTOS

El nombre de Gerber sugiere inmediatamente una línea de alimentos y productos para "bebés", mientras que el de Campbell se asocia con sopas. Yardley es sinónimo de colonia de lavanda, en tanto que Adams se identifica con chicle. Cada uno de estos nombres que el fabricante pone en todas sus líneas de productos, es una marca de familia.

Un producto nuevo que se introduce con una marca de familia tiene la ventaja de beneficiarse de la reputación creada por los productos existentes en la línea. La resistencia del consumidor a un nuevo producto se vence mucho más fácilmente cuando ya está familiarizado con la marca de ese nuevo artículo. Sin embargo, siempre que se usa una marca de familia, el fabricante debe tener un cuidado especial con su producto nuevo, para asegurarse de que sea de la misma calidad que sus demás productos y de que triunfará en el mercado. La razón de esto es que si se introduce un producto de mala calidad con una marca de familia conocida, la fe del público en la marca puede


comerciante

disminuir y opacarse la imagen general de la compañía, con la consiguiente reducción en las ventas de los produc� tos existentes.

UN NOMBRE DISTINTO PARA CADA LINEA DE PRODUCTOS

Sears Roebuck usa la marca Craftsman para su línea de ferretería, mientras que sus productos eléctricos para el hogar llevan el nombre de Coldspot y Lady Kenmore. En su departamento de niños, utiliza el nombre de Honeysuckle y sus artículos domésticos ostentan la marca Harmony House. El empleo de distintas marcas para cada línea de productos permite hacer una distinción entre cada grupo de productos, lo que no se lograría si cada grupo llevara simplemente la marca Sears.

En el transcurso de los años, Sears ha acreditado estas marcas entre sus clientes, por lo que son tan respetadas como el propio nombre de Sears Roebuck. El uso de marcas individuales para distintas líneas de productos es una ventaja cuando éstos son muy diferentes entre sí. Puesto que la marca es muy importante para crear una buena imagen en el cliente, podemos deducir que una marca para diferentes clases de productos perderá parte de su fuerza al tender a crear la imagen de una compañía que está produciendo muchos artículos diferentes, pero ninguno de ellos quizá verderamente bien hecho. El uso de distintas marcas para diferentes líneas de productos revela que se ha estudiado cuidadosamente la línea de productos a fin de que satisfaga las necesidades de un mercado especial. Por ejemplo, un agricultor puede aceptar con los ojos cerrados la marca Sears para su equipo pesado, pero a su esposa quizá no le guste que su ropa blanca

AVON PRODUCTS, INC.

¿Qué política de marcas tiene esta compañía? ¿Cuáles pueden ser algunas de sus razones para llevar esta política?

fina lleve la misma marca que el tractor de la granja. Sin embargo, la ropa blanca de la marca Harmony House, aunque también es de Sears, resulta atractiva hasta para la más exigente de las esposas.

UNA MARCA PARA CADA PRODUCTO

Una práctica común entre las industrias es poner una marca individual a cada producto, especialmente cuando las diferencias con los artículos de la competencia son insignificantes y se necesitan nombres de marca muy impresionantes para las campañas publicitarias agresivas, a fin de convencer a los consumidores de que existen realmente diferencias entre los productos. Por ejemplo, la ColgatePalmolive fabrica, entre otras cosas, Axión, el polvo limpiador Ajax, dos jabones (Colgate y Palmolive) y cuatro detergentes (Ajax, Ad, Fab y Viva Fuerza Fría). Cada uno de estos productos se anuncia por su propia marca, no por el nombre de Colgate-Palmolive. Cuando un cliente compra un jabón desodorante, se le presentan varias elecciones, como el Dial y el Escudo. El cliente se decide basado en la imagen creada por la publicidad de la mar-

ca, no por su fe en el fabricante. En realidad, si se le pidiera que nombrara a los fabricantes de cada uno de los jabones que acabamos de mencionar, probablemente se vería en un aprieto. Las compañías bautizan cada uno de sus productos con su propia marca, porque esto hace más eficaz la publicidad y porque la marca individual puede escogerse de manera que cause la impresión exacta que el fabricante desea para ese producto. Este sistema también permite al fabricante introducir constantemente nuevas marcas sin el riesgo de gastar el nombre de una marca.

UNA MARCA PARA CADA LINEA DE PRECIOS

Cuando una empresa fabrica productos de distintas calidades, busca la forma de que los consumidores puedan reconocer fácilmente el producto que mejor se ajusta a sus necesidades e ingresos. Reconocen los términos habituales de "económico", "estándar" y "de lujo", pero estos calificativos no añaden, naturalmente, ninguna cualidad positiva a los productos; el público no admitiría que pudiera sólo comprar un modelo "económico" y la palabra "de lujo" parecería demasiado petulante a las

MARCA DE LOS PRODUCTOS 45

personas con suficiente poder adquisitivo para poder comprar el automóvil más caro. En consecuencia, muchos fa. bricantes se inclinan por marcas que indican de manera sutil la calidad y el precio. Por ejemplo, en los Estados Unidos, la Chrysler fabrica tres líneas distintas de automóviles: Plymouth, Dodge y Chrysler, cada una de las cuales cae dentro de una categoría distinta de precios. También en este caso, las marcas se utilizan como signos taquigráficos que comunican al consumidor ciertas ideas acerca del producto. Plymouth se transcribe como carro económico, Dodge como automóvil para la clase media

y Chrysler como el automóvil para aquéllos que desean el más lujoso que fabrica la Compañía.

Las razones principales de que una compañía ponga las marcas de acuerdo con la línea de precios son: 1) la calidad de los productos de la compañía puede diferenciarse de manera sutil, 2) la publicidad es más eficaz cuando cada línea de productos puede anunciarse con su propia marca y 3) las diferencias entre productos de la misma clase, como, por ejemplo, automóviles, son más fáciles de reconocer cuando se emplean marcas distintas para indicar cada línea de precios.


1 · Un producto nuevo que se introduce en el mercado con una marca de _________ _ . 1 .

familia se beneficia de la reputación de que gozan los productos existentes en la línea.

2 · El empleo de marcas individuales para cada línea de productos resulta ventajoso cuando los

productos son -----------------------·------ 1 muy diferentes entre sí

3 · En el giro donde las campañas de publicidad fuertes son comunes, como en el de los jabones . 3.

o los detergentes, es normal utilizar nombres de marca _______ para cada producto. individuales

4 · En el negocio de los automóviles, una de las funciones de los nombres de marca es indicar las categorías de precios sin emplear términos como "económico", "estándar" o "de Íujo" (cierto/falso) cierto

¿QUIEN ES PARTIDARIO

DE LOS PRODUCTOS DE MARCA?

Tanto el fabricante como el comerciante son partidarios de la idea de utilizar las marcas. Esperan que su marca contribuya de manera efectiva a crear una demanda de parte de los consumidores. En primer lugar, el uso de una marca facilita la repetición de las ventas. Si un cliente compra por primera vez una sopa Campbell y le gusta, probablemente buscará la misma marca la próxima vez que compre sopa enlatada. Los competidores de la Campbell tratarán, con sus esfuerzos de promoción, de hacer que el consumidor cambie de marca en su próxima compra, pero ya el cliente asocia el nombre de "Campbell" con una satisfacción, y tenderá a comprar de nuevo la misma marca.

Una marca bien acreditada entre los consumidores puede soportar mejor la competencia en precios, y a veces


venderse más cara que una marca competidora. Los productos Stanhome son un ejemplo de esto. Ordinariamente tienen un precio mayor que el de otras marcas, pero la imagen de su calidad, respaldada por un nombre bien acreditado, hace que los consumidores estén dispuestos a pagar más.

También el empleo de una marca bien reconocida es un factor importante en conducir los productos a través de los canales de distribución. Si la demanda de los consumidores por cierta marca es suficientemente alta, los intermediarios tendrán que trabajarla. Por ejemplo, muchos clientes exigen la leche evaporada Clavel; el comerciante que se empeñara en vender sólo su marca de leche evaporada perdería muchas ventas y se vería forzado a trabajar también la Clavel.

Otra de las ventajas de tener una marca conocida es la facilidad con que puede introducirse un producto en el mercado y venderse al público. Si los consumidores ya conocen y confían en una marca determinada, están más

dispuestos a aceptar un producto que sale al mercado con ese nombre. Por ejemplo, hace unos años, la Compañía Gigante Verde, una empacadora de maíz y guisantes bien conocida; entró en el negocio de alimentos congelados. Ofrecía comidas congeladas para gourmet.r, guisadas en salsa de mantequilla y envasadas en bolsas de material plástico para calentar al baño maría. Aunque los precios de Jos alimentos congelados de Gigante Verde eran más altos que los de otros alimentos congelados, los nuevos productos tuvieron un gran éxito. Por lo visto, muchos clientes tenían fe en la marca Gigante Verde y estaban dispuestos a probar la nueva línea. Naturalmente, para que el éxito continuara, era preciso que los alimentos congelados Gigante Verde fueran de la misma calidad que los productos enlatados de la compañía. En caso contrario, las ventas, no sólo de la línea de alimentos congelados, sino también las de los productos enlatados, lo habrían resentido.

Y, por último, con una marca, la compañía puede anunciar eficazmente. Además, la creación de lemas publicitarios y de Jingles, que permiten al cliente recordar el producto al comprar, se simplifica cuando el producto lleva un nombre corto y sencillo.

LOS CLIENTES TAMBIEN SON PARTIDARIOS DE LOS PRODUCTOS DE MARCA

La razón principal de que los clientes se inclinen por las marcas es que ello les facilita las compras. Si no existieran marcas, el comprar se volvería caótico. El cliente tendría que tomar innumerables decisiones de compras cada vez que tuviera que adquirir un artícuo. Necesitaría horas para hacer la compra de comestibles de la semana

si cada producto tuviera que examinarse cuidadosamente y compararse con los de la competencia para comprobar su calidad antes de efectuar la compra. Sin embargo, tal como están las cosas, todo lo que una cliente tiene que hacer es encontrar la marca que acostumbra a comprar para asegurarse de que lleva lo que quiere.

La marca indica a los consumidores y a los compradores industriales que el fabricante respalda el producto y garantiza su calidad inalterable. Comprar un producto sin marca es como comprar a ciegas; el cliente está corriendo un albur.

Las marcas también evocan en el consumidor la belleza, el valor, el buen gusto o la elegancia. Muchos dueños de un sistema estereofónico pronuncian el nombre de sus componentes como si fueran joyas: El sincronizador Fisher, el plato giratorio Garrard y los amplificadores Jensen. Todos estos nombres indican al interlocutor de manera amable, pero firme, que tiene que sentirse impresionado. Naturalmente, estos nombres de marcas han ganado su buena reputación merced a la calidad que representan, pero algunos consumidores no sólo los compran por la calidad intrínseca de sus componentes sino también para impresioar a sus amigos.

El cliente también es afecto a las marcas, porque son una buena base para hacer comparaciones. Después que ha averiguado el precio de cierto modelo de radio portátil de la General Electric en la tienda de la localidad, el cliente sabe que si encuentra ese mismo radio GE a un precio más módico en otra tienda, habrá conseguido una verdadera ganga. Sin las· marcas, habría tenido que ser un verdadero experto en electrónica para saber que el radio de menor precio representaba verdaderamente un mejor valor.


1 · Después de que el consumidor prueba un producto, el nombre de marca facilita a la compañía

las ventas __________ _

2 · Una marca bien acreditada entre los consumidores puede a veces venderse a _______ _

____ a Jos de la competencia.

3 · El empleo de una marca reconocida es un factor que contribuye considerablemente a encontrar

canales de----------------

4 · Si un producto sale al mercado con un nombre de marca acreditado, tiene más opo·rtunidades

de merecer ____________ de los consumidores.

5 · El nombre de marca facilita a la compañía-------- eficazmente.

(Continúa)

. 1 .

continuadas

precios superiores

. 3.

distribución

la aceptación

. 5. anunciar


6 · Los consumidores son partidarios de las marcas, principalmente porque ________ Ja . 6. facilitan compra

7 · El nombre de marca indica al comprador que el fabricante ____________ la ca- . 7. garantba lidad del producto.

8 · Los nombres de marca muy acreditados son a veces utilizados por lo-s consumidores para __ . 8.

______ a sus amigos. impresionar

9 • Al tener el precio de una marca o producto determinado. el cliente puede hacer sus compras

basado en-----------------

ELECCION DEL NOMBRE DE LA MARCA

Para las empresas es cosa muy seria escoger la marca apropiada, y a estos efectos, crean comités que se encargan de analizar el negocio en sí, el productco y el mercado. Los expertos jurídicos determinan si la marca sugerida puede registrarse, y otros expertos comprueban si sería aceptable en otros países. Muchas palabras perfectamente aceptadas en los Estados Unidos tienen una connotación diferente en el idioma de otros países. Por ejemplo, la marca registrada Cuerpo por Fisher (Body by Fisher), uno de los lemas de la GM, se traduce al flamenco como "Cadáver por Fisher'', ¡que no es cierta-

�rES!T�X AIRE •

ACONOIClONAOO

' � ,,

, ' r '

I

la comparaci6n

mente la buena imagen que un fabricante de automóviles desea crear en el consumidor!

Un buen nombre de marca reúne generalmente las siguientes características: 1) brevedad, 2) singularidad 3) sugerencia de una idea agradable.

BREVEDAD

Cuando una organizaoon comercial escoge el nombre de una marca, desea asegurarse de que este nombre se reconocerá y recordará fácilmente en el mercado. Por esta razón, los nombres de marca cortos e ingeniosos son muy populares. Esto puede compr9barse en cualquier supermercado, donde alineados en los anaqueles encon-

En los países occidentales la fotografía de un perro puede parecernos muy atractiva, pero en el Oriente Medio la encuentran insultante. ¿Cómo puede esta compañía mejorar sus ventas en el Oriente Medio?


tramos marcas como Tide, Fab, Quick. La misma brevedad de estos nombres permite que se impriman en letras grandes en todos los envases, lo que contribuye a atraer la atención del público.

SINGULARIDAD

Puesto que la única idea detrás de los nombres de marca es dar al producto una identidad propia, el nombre de la marca debe, naturalmente, ser distinto a los que lleva cualquier otro producto. Una marca distintiva es una identificacicón positiva del producto y evita la confusión entre éste y los productos de otros fabricantes. Es más, una marca no puede registrarse en la Oficina de patentes del país si hay la posibilidad de que los clientes la confundan con la marca de otro producto.

CONNOTACIONES AGRADABLES

Un detergente con el nombre de Rápido, una pasta dental con el nombre de Brillodent, un desinfectante denominado Pinol o un polvo limpiador llamado Zás, son productos cuyo nombre evoca ideas agradables en la compradora y la predisponen a favor del producto. Puesto que muchos clientes eligen el producto basados en la atracción inicial, es fácil imaginar hasta qué grado el nombre de marca propuesto contribuye a crear una actitud favorable respecto al producto, lo que, a su vez, conduce a un aumento constante en el volumen de ventas.

MARCAS REGISTRADAS E IMAGEN

DE LA COMPAÑIA

Las firmas comerciales están cada vez más conscientes del valor que representa tener una marca registrada que ex-

----

[ngleberf -- - - - --

-Having so many trademarks in so many countries

NI ROYA NI ROYA NI ROYA

U.S.RUBBER DOMINION RUBBER ENGLEBERT

NI ROYA NI ROYA NI ROYA

CROYDDN NORTH BRITISH RUBBER SAMPER S.A.

used to be confusing.

Anuncios como este ayudaron a la U.S. Rubber Company a hacer un cambio poco brttsco cuando se convirtió en UniRoyal. Obsérvese que los antiguos nombres de la compañía no se han eliminado por completo.

UNIROYAL


0.--

prese fielmente la identidad de la compañía y, a estos efectos, emplean consultores de diseño o agencias de publicidad que les ayudan a encontrar un nombre y un símbolo adecuados.

Una encuesta que la Mutual Life Insurance Company of New York llevó a cabo en 1952 reveló que el público confundía esa compañía con una o más de las diez compañías de seguros cuyo nombre incluía las palabras "mutual life". Siguiendo los consejos de su agencia de publicidad, la Mutual Life lnsurance Company of New York recortó su nombre a Mutual of New York y luego lo redujo a MONY. Los vendedores de esa compañía eran conocidos como los hombres de MONY y la correspondencia podía dirigirse sencillamente a MONY.

En otra encuesta que se realizó en 1966, se llegó a la conclusión de que MONY se había convertido en un símbolo familiar para el público, que éste reaccionaba favorablemente respecto a la compañía y que, por consiguiente, ese nombre era un activo muy valioso en el mercado. En otras palabras, mediante el empleo de un nombre o de una marca sobresaliente, una compañía que hasta entonces pasaba desapercibida, logró un reconocimiento general.

Antes de 1964, la U.S. Rubber Company, la tercera compañía fabricante de caucho más grande del mundo, era conocida por cinco nombres diferentes en distintas zonas geográficas. Durante dos años y medio estuvo buscando un nombre que anunciara al mundo que no sólo era una compañía norteamericana, como su nombre indicaba, sino una gran compañía internacional que vendía sus productos en todo el orbe. En 1964, a instancias de un consultor de diseño, la compañía decidió adoptar el nombre de UniRoyal como marca registrada común, para que fuera reconocida en el mundo entero. Esta palabra reúne bajo un solo nombre registrado los productos que la compañía vende en todo el mundo con 485 marcas diferentes.

En 1962, la Chrysler adquirió una nueva identidad, adoptando un símbolo diferente, el "pentastar", que consiste en cinco triángulos sobrepuestos a otro dibujo independiente para formar un pentágono. Este símbolo se aplicó a todo: desde el logotipo y los impresos hasta alfileres para la solapa; desde la publicidad hasta las torres de agua y desde los anuncios para los distribuidores hasta los sobres de cerillos.

El "pentastar" se escogió porque sugería una imagen de precisión, fuerza, integridad y unidad. La compañía escogió un símbolo sin palabras, porque el nombre de la sociedad (Chrysler es también el nombre de uno de sus automóviles, y el nombre Chrysler no representaría debidamente su división Dodge y Plymouth o su división de barcos. Después de elegir el "pentastar'', la compañía lanzó una campañ� publicitaria intensiva para dar a

conocer el símbolo. Cinco años después de la primera aparición del "pentastar", las encuestas demostraron que el símbolo era recocnocido por el 65 por ciento del público comprador como el emblema de toda la Chrysler Corporation.

Cada vez son más numerosas las compañías progresistas que prestan una gran atención a sus imágenes en el mercado y la forma en que las marcas y los nombres contribuyen a crear una imagen y causar una impresión favorable en el consumidor.

CHRYSLER CORP.

Chrysler logró los mismos resultados que la UniRoyal sin cambiar ninguno de los nombres de marca.


1 · Cuando tienen sus propias marcas, Jos intermediarios pueden ejercer un mayor ------

_____ sobre Jos productos que venden.


. 1 .

�ontrol

2 · El fabricante que hace sus propios productos así como los de ciertos comerciantes, lleva una

política de ________________ _

3 · Para que el nombre de una marca sea fácilmente recordado y reconocido, los fabricantes prefie-

ren en general que sea --------

4 · Un nombre de marca no puede registrarse legalmente en la Oficina de Patentes si puede confundirse con cualquier otro nombre de marca de un producto del mercado. (cierto/falso)

5 · Es muy importante que los productos para el hogar lleven un nombre de marca con connota-

ciones ______________ _

6 · Las compañías están cada vez mis conscientes de cómo contribuyen los nombres de marca a causar una impresión favorable en el público. (cierto/falso)

. 2.

mezcla de marcas

breve

cierto

. 5.

agradables

cierto


Instrucciones: Po-r cada definición o descripción de la columna central, el estudiante debe escoger el término de la columna izquierda que se ajuste mejor al significado. Seguidamente, debe escribir este término en el espacio provisto a estos efectos.

marca

logotipo

marca de familia

política de mezcla de marcas

marca del f abricacnte

marca del comerciante

marca registrada

Desarrollo de temas

1. El símbolo distintivo que acompaña el nombre de marca en un producto

2. Un nombre, un símbolo o un diseño que se ha registrado legalmente en la Oficina de Patentes

3. Un nombre, un término, un símbolo, un diseño, o una combinación de los mismos, que identifica los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los diferencia de los de la competencia

1.

2.

3.

4. Término que se utiliza cuando un fabricante pone su pro- 4. pío nombre de marca en el producto terminado

5. Término que se utiliza cuando un intermediario pide a un 5. fabricante que le haga un producto para venderlo con su propia marca

6. Nombre que se aplica a una marca cuando el fabricante 6. utiliza el mismo nombre de marca en todas las líneas de productos que fabrica

7. Políticas para las marcas de los fabricantes que dedican par- 7. te de sus instalaciones fabriles a producir artículos con la marca de algún comerciante, mientras continúa producien-do artículos con su propia marca

1. ¿Cómo puede el fabricante dar a su producto una identidad propia?

(Continúa)


2. ¿cuáles son algunas de las marcas que se emplean para identificar los productos?

3. ¿cuáles son las cuatro políticas diferentes que una empresa sigue ordinariamente para escoger el nombre de la marca para un producto nuevo o una línea de productos?

4. ¿cuáles son las razones principales de que una compañía marque sus productos de acuerdo con la línea de precios?

5. ¿cuáles son las cinco razones de que las firmas comerciales sean partidarias de los productos de marca?

6. Enumérense tres razones por las cuales los consumidores son partidarios de las marcas.

7. ¿cuáles son las características de muchas marcas registradas acreditadas?

8. ¿Cuál es la razón básica de que las empresas cambien sus nombres y sus marcas?


!

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9. Identifíquense cinco productos con marca del comerciante que se vendan en la localidad.


Mientras estudia bachillerato, María Velázquez trabaja en una tienda de ropa femenina. Su trabajo principal consiste en vender vestidos de mujer, pero también ayuda a poner los precios y a almacenar la mercancía. María es joven y atractiva y muchas clientes soli

citan su ayuda; pero, cuando logra despertar el interés de la cliente y le presenta la mercancía, las vendedoras de más edad de la tienda le dicen que ellas se encargarán de proseguir la venta mientras María se encarga de poner precios a los vestidos o de almacenar la mercancía recién llegada. El jefe de María ha examinado con ella los resultados de sus ventas y le ha indicado que son demasiado bajas y que, a menos que mejoren, tendrá que despedirla.


2. ¿Cuáles son los hechos importantes que deben considerarse en este problema?





PROYECTO 4 Medición del impacto de los alimentos

con marcas del

comerciante

NOMBRE

CAMPO DE INTERES

EVALUACION



El OBJETIV O EN ESTE P R OYEC T O

Determínese la publicidad, el espacio en los anaqueles, la estructura para la fijación de precios y

la aceptación de los consumidores para las marcas del comerciante y también para las marcas de los fabricantes.

Todos los estudiantes. El estudiante debe consultar con su asesor para buscar un producto con marca del comerciante de una empresa.

(En caso de que no trabaje una marca del comerciante, se simulará esa situación). A continuación debe preparar una guía con los mismos títulos horizontales que lleva la guía de actividad del proyecto de la parte inferior de esta página. En la columna del producto, debe poner la marca del comerciante y todas las marcas del fabricante de la competencia. Debe también buscar algunos de los anuncios

tanto de la marca del comerciante como de la de los fabricantes y adjuntarlas a su trabajo. Finalmente, el estudiante completará el balance de la guía de actividad del proyecto.

Experiencia de trabajo simulada. El estudiante escogerá tres tiendas diferentes de comestibles, entre ellas dos cadenas de supermercados y una tienda independiente, de ser posible. Debe visitar cada tienda y buscar varias marcas de los siguientes artículos: helado, guisantes

enlatados, salsa de tomate, mantequilla de cacahuate. Antes de visitar la tienda, debe examinar los periódicos de la localidad y de la vecindad (por un período de una semana) y anexar a su trabajo los anuncios de tiendas de comestibles donde figuren estos cuatro

productos. El estudiante debe utilizar la guía del proyecto de la parte inferior de esta página para determinar qué política de marcas ha seguido el comerciante. El estudiante debe estar preparado para defender sus conclusiones verbalmente o por escrito.

Guía para evaluar las marcas de alimentos

PORCENTAJE DEL ESPACIO PUBLICIDAD

PRECIO TOTAL E N LOS EN LOS OTRA PR ODUCTO DE VENTA ANAQUELES PERIODICOS PUBLICIDAD

SALSA DE TOMATE

Nombre de las marcas del

fabricante

1.

2.

3.

4.

5.

Nombre de las marcas del comerciante

1.

2.


POLITICA DE LAS

MARCAS

EVALUACION DEL NOMBRE DE LA MARCA

---. - --

PRECIO

PRODUCTO DE VENTA

MANTEQUILLA DE CACAHUATE Nombre de las marcas del fabricante

1.

2.

3.

4.

5.

Nombre de las marcas del comerciante

1.

2.

HELADOS

Nombre de las marcas del fabricante

1.

2.

3.

4.

5.

Nombre de las marcas

del comerciante

1.

2.

GUISANTES ENLATADOS

Nombre de las marcas del fabricante

1.

2.

3.

4.

5.

Nombre de las marcas

del comerciante

1.

2.

PORCENTAJE

DEL ESPACIO PUBLICIDAD

TOTAL EN LOS EN LOS OTRA

ANAQUELES PERIODICOS PUBLICIDAD

POLITICA EVALUACION

DE LAS DEL NOMBRE

MARCAS DE LA MARCA


PROYECTO 5 Evaluación de la

demanda del producto



NOMBRE

CAMPO DE INTERES

EVALUACION


Investíguense e indentifíquense los factores que afectan la demanda de un producto en la comunidad.

Todos los estudiantes. El estudiante debe consultar con su profesor asesor y encontrar un producto que la empresa donde trabaja el estudiante haya dejado de comprar, y averiguar por qué lo hizo. Luego debe determinar cómo llegó el comprador a esa decisión. ¿cuáles son los hechos visibles en la decisión de no comprar más ese artículo? ¿Qué empleado de la empresa tomó la decisión final de no seguir trabajando ese artículo? ¿Qué artículo o artículos reemplazaron al que dejó de comprarse? El estudiante resumirá los resultados

de su investigación en el espacio de la parte inferior de esta página.

Experiencia de trabajo simulada. El estudiante debe identificar un2. producción relacionado con su campo de interés y ponerse en contacto con un comerciante de la localidad que trabaje ese producto para saber por qué lo trabaja. Con la ayuda de ese comerciante, el

estudiante determinará qué factores contribuyeron a decidirlo a comprar el artículo cuando salió al mercado. También debe preguntarle cómo tomó la decisión respecto al volumen de ese artículo que debía adquirir. En el informe de su proyecto, el estudiante debe indicar quién tomó la decisión final de comprar el artículo la primera vez. Los resultados de su investigación los resumirá en el espacio

de la parte inferior de esta página.

Nombre del producto--------------------------------------------

Nombre del negocio ________________________________________ . ___ _

¿Por qué se trabaja o no se trabaja el producto? ----------------------------------

¿Qué factores inifluyeron en esta decisión?------------------------------------

¿cómo se llegó a esta decisión? _______________________________________ _

¿Quién tomó la decisión final? (Nómbrese el cargo) --------------------------------

¿Qué productos (si los había) fueron reemplazados por este producto? o ¿qué productos reemplazan el producto que dejó de __ _

comprarse?


CAPITULO 5

ENVASADO

OBJETIVOS - Basado en una lista de productos y en las características de cada uno de ellos, el estudiante debe describir, esbozar y diseñar un envase adecuado para los mismos. - Basa'do en un producto y en su envase, el estudiante debe identificar sus características distintivas y describir la finalidad de cada una.

Aunque nunca deben juzgarse las cosas por su apariencia, esto es lo que hacen justamente muchos consumidores cuando compran: se inclinan a favor o en contra de un producto nuevo de acuerdo con la primera impresión que les cause su envase. El envase de un producto y el diseño de su etiqueta dicen algo -favorable o desfavorable- acerca de su contenido. Puesto que en la actualidad muchos artículos se compran en tiendas de autoservicio, el envase tiene que actuar a menudo como vendedor del producto, despertando el interés del público. Además, los comerciantes están generalmente más dispuestos a comprar y a almacenar aquéllos productos que contribuyen a mantener atractiva la tienda. Como resultado de las costumbres comerciales, que conceden una gran importancia a la apariencia externa del producto, el envase es hoy casi tan vital como el propio producto.

Por estar tan estrechamente relacionado con el éxito de un producto, el envase se considera parte del proceso de planeación del producto. Tan pronto como se han decidido el diseño y las especificaciones para el artículo en sí, los planeadores del producto proceden a diseñar el envase. Esta situación es muy parecida a la que confronta una persona cuando tiene que comprar un regalo de cumpleaños para un amigo: Después de adquirir el obsequio, empieza a buscar papel de regalo para envolverlo, cintas y una tarjeta de cumpleaños. De la misma manera, los planeadores del producto no consideran completo su producto sin el envase y la etiqueta explicatoria. Han puesto calidad en el producto, y esperan que el envase anuncie este hecho en términos categóricos.

Cuando usamos la palabra "envase'', nos referimos al recipiente que contiene el producto individual. No estamos aquí interesados en los envases para embarque, cuyo propósito principal es proteger los artículos en tránsito.

Aunque sirven la importante función de proteger los productos para que lleguen al comerciante o al comprador industrial en perfectas condiciones, los envases para embarque no influyen para nada en la decisión del cliente de comprar el producto y, por consiguiente, no forman verdaderamente parte del proceso de planeación del producto.

FUNCIONES DEL ENVASADO

Envasar significa utilizar recipientes, componentes y etiquetas en forma decorativa para proteger, contener, identificar, vender y facilitar el uso de los productos. Casi todos los productos de hoy exigen un envase a fin de satisfacer la demanda de los consumidores por la higiene, la limpieza y la conveniencia. Como indica la definición, el envasado cumple cinco distintas funciones: 1) proporcionar un recipiente para el producto, 2) proteger el contenido, 3) identificar el producto, 4) promover (o exhibir y vender) el producto y 5) facilitar el uso del producto.

PARA CONTENER EL PRODUCTO

La elección del material para el envase de un producto está determinada en muchos casos por el propio producto. Un líquido tiene que envasarse, naturalmente, en un recipiente rígido a prueba de humedad; los alimentos congelados tienen que envasarse en materiales que resistan temperaturas extremadamente bajas; y los productos que se deterioran al ser expuestos al aire, tienen que envasarse en recipientes herméticos. La primera consi�

57

deración al escoger el material para el envase es que llene los requisitos básicos como recipiente para un producto.

PARA PROTEGER EL PRODUCTO

Después de satisfacerse la necesidad básica de contener el producto, tiene que considerarse el siguiente requisito del envase, o sea, el de proteger el contenido. Por ejemplo, un simple vaso puede contener un refresco, pero no puede protegerlo durante su viaje del fabricante al mayorista, del mayorista al comerciante y de éste al consumidor. El vaso de cristal podría romperse, el contenido se derramaría y el refresco perdería la efervescencia. Las latas selladas o las botellas de vidrio especiales son la respuesta ideal: son irrompibles o difíciles de romper, el líquido no se sale y son herméticas, por lo que mantienen el contenido tal como salió de la fábrica.

PARA IDENTIFICAR EL PRODUCTO

El envase es el lugar ideal para exhibir ostentosamente la marca y el logotipo del producto. Impresos en letras grandes y colores vivos, ayudan al consumidor a identificar el producto que ha visto anunciado repetidamente en la televisión y en las revistas.

PARA VENDER EL PRODUCTO

Muchos de los artículos de hoy se venden a base de autoservicio. En los supermercados, en las tiendas de des-


----------------------------------

cuento y en otras, el vendedor vivaracho y locuaz ha desaparecido del panorama. Por consiguiente, el fabricante ya no puede depender de la persuasión del vendedor para que lo ayude a vender su producto. En la actualidad, sabe que su producto se colocará en uno de los múltiples estantes de la tienda, entre cientos de otros productos, y por muy bueno que sea el suyo, si viene en un envase anticuado y deslucido, se prerderá entre todos los demás productos con envases modernos, atractivos y de brillantes colores que atraen provocativamente la atención del consumidor. El envase cumple hoy la función de vendedor del producto y, por tanto, tiene que despertar el interés del consumidor, invitarlo a observar de cerca el producto y ayudarlo a imaginarse el placer que obtendrá al usarlo. Muchas de las harinas preparadas reproducen en su envase un delicioso pastel, adornado y listo para comerse. Los colores brillantes y el diseño son los primeros en atraer la atención del cliente y, luego, el pensamiento del placer de probar el producto estimulan su impulso a comprarlo. Al causar una impresión tan vívida del pastel, este magnífico envase logra que el consumidor se imagine ya saboreándolo.

Los envases se diseñan no sólo para el gusto del consumidor sino también para el del comerciante, ya que, a menos que merezcan la aprobación de éste, nunca aparecerán a la vista del público. Tienen que diseñarse de manera que ocupen el menor espacio posible, que se acomoden fácilmente y que su apariencia sea atractiva. Los comerciantes prefieren los envases que están reforzados por una campaña publicitaria que ofrece algún premio o juguete para los niños, porque saben que estos productos se venden rápidamente. Cuanto más fácil es el manejo de un producto, mejor se acomoda a los anaqueles del

,-

MODERN PACKAGING ENCYCLOPEDIA

¿Qué función cumple cada uno de estos envases?

ENVASADO 59

comerciante; y cuanto más llamativos son su diseño y sus colores, más atraen a los comerciantes, porque esto los ayuda a vender el producto a los clientes.

Cuando se considera la cantidad de productos que se exhiben hoy en los anaqueles de las tiendas, y que compiten por el dinero de los consumidores, es fácil imaginar que un envase llamativo, de brillantes colores y buen diseño es un poderoso instrumento de venta: convence al comerciante a trabajarlo y persuade al consumidor a comprarlo.

PARA FACILITAR EL USO DEL PRODUCTO

Hay muchos ejemplos de envase que facilitan el uso del

producto: los perfumes se venden ahora en envases de aerosol; la caja de Kleenex está diseñada de manera que sólo deja salir un pañuelo a la vez; el betún para lustrar zapatos viene ahora en un estuche compacto que contiene una brocha y el paño para pulir; los refrescos vienen envasados en latas que no requieren abridor y muchos productos alimenticios enlatados tienen un orificio de salida que puede cerrarse, después de abrirse. Todas estas innovaciones en los envases se han introducido para comodidad de los usuarios a quienes les resultan tan esenciales que, al elegir un producto (cuando pueden escoger entre varios productos de la misma calidad), se guían muchas veces por la nueva comodidad que se ha añadido al producto.


1 ·Debido en gran parte al aumento en la venta de autoservicio, el ___________ de un producto se ha vuelto casi tan importante como el producto en sí.

2 · Es importante que d recipiente de embarque, que contiene varios paquetes del producto, sea muy atractivo. (cierto/falso)

3 · La primera consideración al escoger el material para un envase es que reúna los requisitos básicos

como ___________ para ese producto.

4 · El envase tiene que _____________ el producto en el transporte.

5 ·El envase tiene que permitir al cliente potencial ____________ el producto que ha visto anunciado.

6 · Muchas veces el envase tiene que ________ el producto, a falta de vendedor.

7 · Los fabricantes tratan de envasar los productos de manera que gusten al ________ _

así como al consumidor.

8 · A menudo, el deseo del consumidor por la comodidad obliga al fabricante a diseñar un envase

que ______________ el uso del producto.

. 1 .

envasado

. 2.

falso

recipiente

. 4. proteger

. 5. identificar

vender

comerciante

. 8.

facilite

HISTORIA DEL ENVASADO

En la tienda abarrotes de la década de 1800, había muy pocos productos envasados de origen. El café venía en grano, y tenía que molerse para servir cada orden de los

clientes; el queso se cortaba de unos pedazos enormes; y frente al mostrador había unos barriles inmensos que contenían bizcochos secos, rollos de avena y frutas secas. Nada venía medido, pesado y envasado de origen. El azúcar, que se almacenaba en unos recipientes de gran tamaño, muchas veces se endurecía y tenía que aflojarse


con un instrumento especial y pasarse luego entre unos rodillos para triturarlo lo suficiente para poderlo vender. Sólo después de esta complicada operación, podía pesarse y venderse el azúcar.

El envasado en la tienda de abarrotes era muy rudimentario; no había bolsas para los comestibles, y todo tenía que envolverse en papel de estraza. Algunas veces, el dependiente enrollaba el papel en forma de cucurucho, un tipo de bolsa primitivo de forma cónica. En este cucurucho metía los rollos de avena, el azúcar, los frijoles o los clavos que el parroquiano había comprado.

El primer paso importante hacia la técnica moderna de envasado se dio en 1899, cuando la Uneeda Biscuit Company (Nabisco) ofreció sus galletas en venta en una práctica caja. La innovación de la Uneeda Biscuit señaló el fin de la Era del Barril de Galletas y dio inicio a un alud de productos envasados que ha seguido aumentando en volumen y variedad; vendajes atomizados, alimentos en bolsas para calentar al baño maría, artículos de ferretería efupacados individualmente en burbujas de material plástico, envases de aerosol y latas de café, que una vez vacías, las amas de casa usan en la cocina. Paralelamente a estas innovaciones, ciertas formas de envasado y algunos nombres de marca famosos han venido a formar parte de nuestra vida cotidiana, como la botella de Coca-Cola, las latas de sopas Campbell, las cajas de cereal Kellogg' s y las envolturas de chocolates Hershey.

Las siguientes cifras, recopiladas en los Estados Unidos, dan una idea del desarrollo de los envases y de los materiales para envasar: en 1939, el valor de los recipientes empleados giraba alrededor de los 2 mil millones de dólares; en 1967, esta cifra llegó a los 14 mil millones de dólares y en 1970 se esperaba que alcanzara los 20 mil millones de dólares.

MATERIALES DE ENVASADO

Los materiales básicos de envasado son el papel, el metal, el vidrio y los materiales plásticos. Los envases se hacen no sólo de una gran diversidad de materiales sino también de una gran variedad de formas envolturas, bolsas, cajas de cartón, latas, botellas, cubos, tambos y barriles.

PAPEL

El uso más importante que se da al papel es el envasado: la mitad de la producción total de papel en los Estados Unidos se usa en el envasado.

La mayor parte de nombres de los distintos tipos de papel que se usan para envasar resultan poco familiares para el consumidor promedio: papel de estraza sin blanquear, papel blanco, papel de bolsa, papel glassine y a prueba de grasa, papel de seda, cartón corrugado, cartón sin blanquear y cartón blanco. Sin embargo, los papeles en sí nos son a todos muy familiares. Por ejem-

plo, el papel de estraza sin blanquear se usa para las bolsas de comestibles, para los sacos de embarque y como papel ordinario para envolver. El papel blanco se usa cuando debe cuidarse la apariencia del papel. Algunos papeles blancos tienen un tratamiento especial para que puedan utilizarse como envoltura de la mantequilla y de los alimentos congelados. El papel de bolsa es de mucha densidad, de acabado suave y se utiliza como bolsa para los alimentos preparados; el papel glassine es transparente, a prueba de grasa y aceite y se usa para bocadillos, para proteger la tela adhesiva de los "curitas" y para jabones. El cartón corrugado se usa como acolchado en los envases de herramientas delicadas, para muebles y para artículos eléctricos. El papel de seda es ligero, translúcido y suave al tacto y se usa como envoltura interior de artículos delicados, como medias y flores.

El papel viene en tantas variedades que puede adaptarse casi a cualquier tipo de envase, salvo los que se usan para líquidos y para los productos que tienen que mantenerse herméticos.

METALES

Los metales son, naturalmente, de primerísima importancia en el envasado de líquidos y de frutas y vegetales procesados. En una época, todas las latas eran de acero con recubrimiento de estaño, pero en años recientes, han sido prácticamente sustituidas por latas de aluminio. Otra aplicación de los metales en el envasado la encontramos en el uso del papel de aluminio para bolsas y recipientes semirrígidos para pasteles congelados, comidas preparadas y tortas congeladas. Los recipientes de aluminio grueso y semirrígido han resultado muy convenientes para los alimentos preparados que sólo precisan calentarse, ya que soportan la baja temperatura del congelador hogareño así como el calor del horno. La comodidad de poder usar esa envoltura de aluminio para guardar, calentar y servir los alimentos representa un atractivo más para el ama de casa. El aluminio, por el hecho de ser insípido, inodoro, higiénico y no tóxico, ha sido aprobado por diversas instituciones como material de envasado inofensivo.

Aerosoles. Casi todo el mundo está familiarizado con la popular lata de aerosol, un recipiente de metal donde el contenido está bajo presión y se deja salir en pequeñas cantidades por medio de una válvula. Aunque en una época se usó mayormente para insecticidas, en la actualidad se ha hecho popular como envase para colonias, desodorantes, laca para el cabello, ceras, pulimentos, productos limpiadores y para muchos alimentos. Y cada día va en aumento el número de artícuclos que se envasa en latas de aerosol. Además, están apareciendo continuamente nuevas tendencias en el envasado de aerosol, como la crema de afeitar que se calienta sola, consistente en un oxidador químico contenido en una botella independiente dentro de la lata de aerosol, que se mezcla con la

ENVASADO 61

MODER� PACKAGING ENCYCLOPEDIA

Estos son sólo algunos de los muchos tipos de envase de papel que se.,;¡san hoy. ¿Puede el estudiante nombrar algunos productos que podrían envasarse en papel?


r

crema de afeitar para crear una sensación de calor en la piel. Uno de los desodorantes del mercado viene en un envase provisto de una válvula que regula el flujo de líquido y un atomizador para la garganta tiene una boquilla con pivote inclinable. En el mercado puede hasta encontrarse un aerosol en miniatura para un lavado instantáeo de boca.

Latas "abre-fácil". Otra inovación en el campo de los metales es la lata "abre-fácil", que no requiere de abridor, lo que representa una gran comodidad para el consumidor y un adelanto significativo en el envasado metálico.

VIDRIO

El vidrio es un material de envasado tradicional, uno de los primeros que se usaron. El vidrio resulta muy práctico cuando se necesita un recipiente rígido, cuyo contenido esté visible. Aunque los recipientes de plástico están remplazando el vidrio en el envasado de muchos productos, los fabricantes todavía prefieren utilizar este material para los envases que tienen que abrirse y cerrarse muchas veces antes de agotar el contenido, como es el caso de gelatinas, miel, aceite, salsa, mayonesa, salsa de tomate y mostaza. Sin embargo, los fabricantes de material plástico están desarrollando envases para estos productos y han sacado ya algunos al mercado. No obstante, el vidrio todavía conserva su primacía cuando se desea un envase elegante para productos de calidad, como un perfume fino o un buen vino.

MATERIALES PLASTICOS

El material plástico goza ya de gran popularidad como

material de envasado y le está ganando la batalla al vidrio, al metal y al papel. En realidad, el material plástico llena tan bien casi todas las necesidades de envasado, que la única razón de que algunos fabricantes no se decidan a adoptarlo es que el equipo requerido para llenar, decorar, y cerrar los recipientes de material plástico es sustancialmente diferente al que se necesita para estas operaciones en los recipientes de vidrio, y el equipo requerido exige generalmente una inversión considerable. Pero, a pesar de esto, muchos fabricantes están cambiando a los recipientes de material plástico. Durante 1967, por ejemplo, el número de lecherías en los Estados Unidos que envasaba la leche en botellas de material plástico retornables fue de más de mil y todo parece indicar que este número seguirá aumentando.

Los envases de material plástico pueden dividirse generalmente en dos clases: rígidos y flexibles. Un envase de material plástico rígido es el que mantiene su forma sin esfuerzo de ningún otro material, como, por ejemplo, los envases para helados y para margarina. Los envases de material plástico flexibles incluyen, naturalmente, bolsas, envolturas sacos y tubos.

Algunas de las innovaciones más interesantes en los envases de material plástico son los de burbuja o ámpula, los de piel, los termoencogibles y las bolsas de material plástico donde los alimentos puedan hervirse o asarse.

Envases de burbuja o ámpula. El envasado de burbuja se usa principalmente para los artículos pequeños. En este tipo de envase, se recurre a un proceso llamado "termoformador". El material plástico se moldea en una forma y tamaño ligeramente mayor a la del producto que va a envasarse. Luego, se coloca el producto en el molde (o burbuja), y ambos, producto y burbuja, se adhieren a un cartón donde está impreso el nombre de la marca y la información acerca del producto.

WARNACO AMERICAN HOECHST CORP.

Estos tres productos tienen tm envase de material plástico flexible. El primero es un envase termoencogible y los otros dos son burbujas de material plástico. ¿Podría el estudiante decir, con sólo observarlos, qué método se usó para cada 11no?

ENVASADO 63

Envases de piel. El envase de piel se parece al envase de burbuja, salvo que en este caso, se moldea una película de material plástico sobre el propio producto en vez de premoldearse en la forma del producto, con lo que se proporciona un ajuste más perfecto que con el envase de burbuja. En el envase de piel, primeramente se da forma al material plástico sobre el producto y luego se extiende hasta que se amolda perfectamente al contenido. Este tipo de envase es ordinariamente más costoso que el de burbuja y, por consiguiente, se usa en los artículos de mayor precio. Además, los envases de piel ofrecen una mayor protección a los artículos frágiles, porque impiden que se muevan dentro del envase, aunque se manipulen descuidadamente.

Envase termoencogible. En este tipo de envasado, se usa una película de material plástico especial, que se coloca sobre el producto y luego se sopla con aire caliente. El plástico reacciona encogiéndose para adaptarse perfectamente al producto. Este método resulta ideal para los envases de forma irregular como los de jamones, aves de corral y pedazos de quezo en forma de cuña. Una variación de este método es el envase termoencogible de

tubo, que se usa para· objetos cilíndricos o para envases estrechos, como los de los tomates. En el método termoencogible de tubo, el envase se envuelve en una película de material plástico con un margen de dos a cinco centímetros en cada extremo. Luego se aplica aire caliente a ambos extremos para que se encojan y se selle la película en los bordes.

Bolsas de material plástico para hervir. En la actualidad, muchos alimentos congelados se envasan en bolsas de material plástico flexible, que pueden echarse en el agua caliente para cocer el producto. Otro producto que se encuentra todavía en etapa de desarrollo es la bolsa que puede meterse en el horno para asar su contenido. Las comidas congeladas, los filetes de pescado y las aves de corral vendrán en el futuro envueltas en una película de material plástico que soportará por igual la temperatura del congelador y la del horno. Esta innovación abrirá toda una nueva ruta en el campo de los envases y representara una fuerte competencia para el papel de aluminio como envase para los alimentos congelados que sólo precisan calentarse.


1 • En Ja década de 1800, casi todos los alimentos secos se almacenaban en grandes barriles y se

vendían envolviéndose sencillamente en una hoja de papel. (cierto/falso)

2 · En 1967, el valor de Jos envases usados era siete veces mayor al de 1939. (cierto/falso)

3 · El envasado absorbe de la producción total de papel de los Estados Unidos.

4• El material más comúnmente usado en el envasado de líquidos y de frutas y vegetales proce-

sados es

5 · El recipiente de metal en que se mantiene el contenido bajo presión y se suelta en pequéñas

cantidades por medio de una válvula se llama

6 · Cuando se requiere un recipiente rígido y se desea que el contenido esté visible, el material

preferido es

7 · El material de envasado más versátil y adaptable, y el que se está haciendo más popular es __

8 · Los envases de burbuja, los de piel y los termoencogibles están hechos todos con material plás-tico. (cierto/falso)

9 · Muchos alimentos congelados se envasan ahora en tico flexible ue q p ueden meterse en el a ua g p


ara cocinar el de material plás-

p roducto.

. 1 . cierto

. 2.

cierto

. 3.

la mitad

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el metal

. 5.

lata de aerosol

. 6.

el vidrio

. 7.

el plástico

. 8.

cierto

. 9.

bolsas

LEYES PARA EL ENVASADO

En muchos países, las especificaciones para el envasado de alimentos, medicamentos y cosméticos están sujetas a los reglamento fijados por organismos oficiales. Los requisitos para el envasado de los demás bienes de consumo están regulados generalmente por otros organismos gubernamentales, pero son básicamente iguales a los de los productos arriba descritos.

El principal requisito para las etiquetas de los alimentos bajo las leyes de envasado es que el contenido se declare de dos maneras: 1) en el número total de gramos y- 2) en kilos, mililitros y litros. Por ejemplo: "peso 750 grs (o/4 kgs) y "contenido neto 500 ml (% 1). Esta declaración tiene que aparecer como un párrafo separado en el 30 por ciento del espacio de la parte inferior de la etiqueta. Está prohibido usar frases como "cuarto de litro gigante" o "litro completo". La ley también estipula que se usen abreviaturas oficiales en las etiquetas.

Las reglamentaciones adicionales incluyen datos como el número de raciones, la relación de los ingredientes, la forma en que se está vendiendo el alimento, el nombre y la dirección del fabricante y otra información de esta índole.

Bajo la ley de envasado, la construcción falaz de envases está proscrita (es decir, el doble fondo, las divisiones huecas, los rellenos o la doble pared). Las empacadoras de alimentos tienen que cuidar que todo el material del envase que esté en contacto con el contenido sea inofensivo y no tóxico.

Los reglamentos para las etiquetas de otros productos que no caen en la categoría de alimentos, medicamentos y cosméticos son, en muchos aspectos, muy parecidas a las de éstos.

El fabricante tiene que poder contestar "sí" a estas preguntas: a) ¿Se ha evitado una

construcción engañosa? b) ¿Aparece la palabra

"imitación" donde debe aplicarse y está permitido?

c) ¿Aparecen lasadvertencias en el tamaño de letra especificado?

d) ¿Se han evitado laspalabras engañosas respecto al lugar de origen o al tipo del producto en el nombre de éste?

PASOS EN EL DISEAO DE LOS ENVASES

La creación de un envase es una labor sumamente técnica y complicada. Puesto que tiene que cumplir muchas funciones diferentes, el envase propuesto debe analizarse desde el punto de vista del buen cumplimiento de estas funciones. Los diferentes servicios que los envases pueden proporcionar a las empresas son los siguientes:

• Reducir los costos por unidad.

• Promover el volumen de comercio y las ventas, con una utilidad.

• Aumentar la vida del producto en el establecimiento del comerciante y reducir los desperdicios.

• Extender las zonas de venta y conquistar nuevos mercados.

• Ayudar a los consumidores a hacer un uso mejor y

más frecuente de los productos. • Introducir nuevos productos, o productos adaptados

a formas y usos diferentes. • Promover la compañía, sus productos y su imagen. • Ajustarse a las normas de envasado del gobierno y

salvaguardar la responsabilidad del comerciante encuanto a la seguridad y a la protección de la salud, del bienestar y de los intereses esenciales del cliente.

• Dar una imagen moderna a un producto acreditado.

Dado los múltiples servicios de marketing que prestan los envases, la fase de planeación tiene que llevarse a cabo con sumo cuidado, a fin de que se planeen bien todos los detalles antes de que el envase entre en la etapa de producción.

d.

ENVASADO 65

En la mayor parte de compañías, hay un departamento de envasado que asume la responsabilidad del envasado final. El personal de ese departamento estudia cuidadosamente el producto, considerando aspectos como: ¡Tiene que protegerse contra los extremos de temperatura, la humedad y los salideros? ¡Cómo puede resolverse el problema de volver a cerrar el producto después que se ha abierto? ¡Se procesará el producto en el envase? Después de hacer una lista exhaustiva de los requisitos de protección del producto, el siguiente paso es estudiar el mercado para el producto: las edades de los consumidores potenciales, el grupo de ingreso, su ubicación geográfica y sus hábitos de compra. También deben considerarse las necesidades del detallista. ¡Qué tamaños y formas le serán más cómodos de manejar? ¡Se venderá el producto en una tienda de autoservicio? ¡Irá acompañado de campañas publicitarias especiales?

Sólo después de contestar éstas y muchas otras preguntas respecto al producto y al mercado, puede iniciarse el verdadero trabajo de diseñar el envase. También a este respecto tienen que responderse muchas preguntas:

• ¡De qué material se hará el envase? • ¡Cómo se sellará? • ¡Resistirá el envase el maltrato que le espera? • ¡Es eficaz el diseño de la etiqueta? • ¡Se ajusta el envase a las reglamentaciones del go-

bierno? • �Puede verse fácilmente el nombre del producto? • ¡Corresponde el diseño a la calidad del producto? • ¡Causará una buena impresión en el consumidor? • ¡Se verá bien el envase en la televisión? • ¡Se han escogido los colores del envase teniendo en

cuenta el número cada vez mayor de aparatos de televisión en colores que se venden, o será preciso cambiarlos?

Cuando se hayan decidido éstas y otras muchas preguntas acerca de la elección y del diseño del envase, puede finalmente iniciarse el proceso de fabricación. Pero

Fl�A Jareta Doblado de

aún faltan por examinar muchos detalles, como el programa de producción, la necesidad de instalar nuevo equipo o de recurrir a una empresa empacadora externa y el número de trabajadores que se necesitará para llevar a cabo el programa de producción fijado.

Esto es sólo un pequeño ejemplo de la multitud de problemas que se presentan desde el momento en que se determina que se necesita un nuevo envase hasta el momento en que el producto final bellamente envasado sale de la línea de producción.

LABORES DEL DEPARTAMENTO DE ENVASADO

El personal de un departamenteo de envasado típico dentro de una gran organización comercial reporta ordinariamente al director, que pertenece a la administración superior. En ese departamento de envasado hay especialistas que supervisan las etapas de planeación y diseño, la compra de los materiales apropiados, los métodos para probar el envase propuesto, el adiestramiento del personal y el manejo de todos los registros y los formularios necesarios para las operaciones de envasado. Además, el departamento de envasado típico cuenta a menudo con consultores, diseñadores independientes, laboratorios de prueba y otros servicios externos. También utiliza los servicios técnicos, de ingeniería, de investigación y de diseño de las compañías que suministran el material y los recipientes.

El envasado es, y seguirá siendo, urta parte importante de la planeación del producto; está tan integrado al producto, que a menudo es conocido como el "segundo producto" de la compañía. Las organizaciones comerciales s.iguen buscando nuevas e ingeniosas formas de embellecer sus productos con recipientes prácticos y atractivos, y la elección del producto por parte del consumidor está cada día más determinada por la primera impresión que causan la forma, el color y el aspecto general de su envase.

@� Presilla de Cierre de

Estilo de gancho lengüeta para Prensado de moño material plástico cremallera el café MODERN PACKAGING ENCYCLOPEDIA

Hay muchas formas de sellar un envase. Antes de poder diseñar el envase, tiene que escogarse el tipo de sellado que se utilizará.


r REVISION DE CONOCIMIENTOS

1 · Las etiquetas en los alimentos tienen que anunciar el contenido a razón de: a) gramos y b) kilogramos, mililitros o litros. (cierto/falso)

2 · Es generalmente aceptado que el envasado presta a los comerciantes hasta diez servicios distintos. (cierto/falso)

3 · En la mayor parte de compañías, un departamento independiente asume la responsabilidad del envase final del produco. (cierto/falso)

4 · Un departamento de envasado típico recurre con bastante frecuencia a servicios ajenos a la compañía. (cierto/falso)

. 1 .

cierto

. 2.

cierto

cierto

. 4. cierto


Instrucciones: Por cada definición o descripción de la columna central, el estudiante debe escoger el término de la columna izquierda que se ajuste mejor al significado. Seguidamente, debe escribir este término en el espacio provisto a estos efectos.

lata de aerosol

envase de burbuja

lata "abre-fácil"

envasado

envase de piel

Desan·ollo de temas

1. El empleo de recipientes y componentes decorativos y etiquetas, para proteger, contener, identificar, vender y facilitar el uso de los productos

2. Una lata que se abre sin necesidad de abridor

3. El proceso de moldear un recipiente de plástico en una forma ligeramente mayor a la del producto que va a envasarse

4. El proceso de dar forma a una película de material plástico sobre el propio producto y estirarla hasta que se ajuste a la perfección

5. Un recipiente de metal donde el contenido se mantiene bajo presión y se deja escapar en pequeñas cantidades por medio de una válvula

1. ¿cuáles son las diversas funciones del envasado??

2. (Por qué se diseñan los envases de manera que gusten al comerciante así como al cliente?

3. Identifíquense los materiales básicos de envasado.

1.

2.

3.

4. ----------

5.

(continued)

ENVASADO 67

4. Identifíquense y explíquense los usos de los dos tipos de envases de material plástico .

. 5. Explíquese qué quiere decirse con la frase "construcción engañosa de envases", como lo estipula la ley sobre envasado.


Leonardo Siga!, un estudiante de bachillerato, encontró trabajo durante las vacaciones de Pascua en una farmacia de la localidad. Su trabajo consistía en poner precio, almacenar y ayudar a exhibir y a vender la mercancía. El jefe de Leonardo pidió a uno de los ven

dedores más experimentados que enseñara a Leonardo a ordenar la mercancía, a ponerle precio y a manejar la caja registradora. Debido a una temporada de ventas muy fuerte, el vendedor experimentado dio muy poca instrucción a Leonardo, y en su cuarto día de trabajo, éste oyó a otro vendedor decir al jefe que. "desde que este joven comenzó a trabajar, el dinero de la caja registradora no coincide con los recibos". Leonardo considera que se le ha acusado de robo y aunque le gusta su trabajo, le da sus despidos al jefe.





5. ¿Qué solución se recomienda? ¿Por qué?


NOMBRE PROYECTO

CAMPO DE INTERES

EVALUACION Evaluación del Envase



El OBJETIVO EN ESTE PROYECTO

Basado en un producto y en su envase, el estudiante debe hacer una lista de sus características distintivas y evaluar la posible impresión que causará en el consumidor.

6

Todos los estudiantes. El estudiante debe consultar con su asesor y encontrar un producto envasado que se venda en la empresa donde trabaja. Luego investigará por qué al consumidor le gusta el envase y también por qué le gusta a la empresa. ¿Hay otros productos similares en la tienda que no se venden bien, posiblemente como resultado del envase? El estudiante resumirá finalmente el resultado de sus investigaciones en el espacio provisto en la parte inferior de esta página.

Experiencia de trabajo simulada. El estudiante identificará un producto de marca relacionado con su campo de interés. ¿cuáles son las características distintivas de su envase? El estudiante debe, además, compararlo con otros productos de marca de la competencia. Para resumir los resultados de su investigación, deberá usar la guía de actividad del proyecto de la parte inferior de esta página.

Identifíquese el producto ________________________ �-----------------

Hágase un esbozo del envase en una hoja de papel o proporciónese la ilustración de un anuncio.

¿Qué material de envase se ha usado? ---------------------------------------

¿Qué funciones del envasado se demuestran con este producto? ----------------------------

¿Qué características del envasado atraerán probablemente al consumidor? _______________________ _

ENVASADO 69

¿Qué características del envasado atraerán probablemente al vendedor? -------------------------

Evalúese y compárese er tipo de envasado que tienen los dos principales productos competidores.

Descríbase la intensidad de competencia para este producto.------------------------------

¿Tiene el estudiante alguna sugerencia que hacer sobre la forma de mejorar el envasado? (Por cada sugerencia, el estudiante debe calcu-

lar el posible efecto que tendrá sobre el atractivo para el consumidor.) ______ _


1

CAPITULO 6

LA PLANEACION DEL PRODUCTO

Y EL CONSUMIDOR

OBJETIVOS - Basado en un produdo, el estudiante debe identificar las formas

en que el fabricante trata de situar al consumidor en el centro de la planeación del produdo. - El estudiante debe identificar y describir ciertos abusos que han cometido algunos comerciantes cuando han tratado de eludir su responsabilidad con el consumidor.

En las dos últimas décadas hemos sido testigos de una revolución en el marketing. Ha sido una revolución sin violencia -sin demostraciones, sin desfiles de protesta, si pancartas- pero, de todas maneras, una revolución dinámica y trascendente. El nuevo rey de hoy es el consumidor. Su coronación se llevó a cabo cuando los hombres de negocios se dieron cuenta de que para poder sobrevivir tenían que obedecer los deseos de este exigente monarca. Como resultado de la revolución del marketing, todas las actividades de la planeación del producto están ahora encaminadas a investigar qué desea el consumidor, y a dárselo. Este nuevo enfoque, es decir, el criterio de que el objetivo de un negocio es satisfacer las necesidades de los consumidores, se llama el concepto de marketing, y es la filosofía comercial que siguen todas las empresas modernas que trabajan bienes de consumo.

LA REVOLUCION DEL MARKETING

Antes de la década de 1950, casi todas las compañías estaban orientadas hacia la producción. Confiaban a sus brillantes ingenieros la concepción de ideas para productos nuevos y a su personal de producción la transformación de esas ideas en productos reales. El vendedor sólo entraba en escena después de que el producto salía de la línea de producción. La labor de éste consistía en adaptar el cliente al producto, en hacerle ver los méritos del producto y en convencerlo de que lo comprara, persua-

diéndolo de que necesitaba realmente lo que la compañía ofrecía en venta.

A finales de la segunda guerra mundial, esta situación comenzó a cambiar. Muchas compañías norteamericanas que se habían dedicado a satisfacer las necesidades de las fuerzas armadas volvieron de nuevo a fabricar bienes de consumo; en pocos años, la competencia entre las empresas por el dólar del consumidor se hizo muy intensa. Además, el ingreso promedio del consumidor aumentaba incesantemente. Este mayor ingreso, sumado al gran surtido de productos del mercado hizo al consumidor más selectivo y exigente. Si un fabricante no le daba lo que deseaba, podía ir a otros comercios hasta encontrar un producto que se aviniera mejor a sus necesidades. Los vendedores agresivos ya no podían convencer al consumidor de que comprara un producto que sólo satisfacía en parte sus necesidades, especialmente cuando podía obtener justo lo que deseaba con otro fabricante. En resumen, el consumidor se estaba convirtiendo en una poderosa fuerza en el mercado.

Además, los consumidores ya no dependían por completo de las actividades de las empresas, que compraban lo que los fabricantes decidían producir y, por consiguiente, las compañías comenzaron a planear alrededor del consumidor, observando sus necesidades y deseos y concibiendo productos que los satisfacieran. De la misma manera que en el siglo XVI Galileo demostró que el sol, y no la tierra, está en el centro de nuestro sistema solar, los comerciantes reconocieron que el consumidor está en el centro del sistema de marketing, y que, para triunfar, las compañías tienen que girar a su alrededor.

71

EL CONCEPTO DE MARKETING

Hasta 1952, la General Electric desplegaba sus act1V1-dades alrededor de su departamento de ingeniería. La planeación del producto comenzaba en sus laboratorios, y el diseño de sus productos s� confiaba a los ingenieros. Sin embargo, en 1952, la General Electric en su informe anual publicó una declaración que exponía su punto de vista de que la planeación del producto era una actividad que giraba alrededor del consumidor y no alrededor del departamento de producción de la compañía:

"En 1952, la División de Servicios de Marketing sometió una revolucionaria idea sobre marketing a los gerentes de operación de la compañía. En términos sencillos, esta idea consistía en poner al vendedor al principio del ciclo de producción, y no al final, y en integrar el marketing a cada una de las fases del negocio. En consecuencia, gracias al marketing, el ingeniero, el diseñador y el encargado de la producción pueden conocer qué desea el cliente de un producto determinado, qué precio desea pagar y dónde y cuándo desea comprarlo. El marketing sería determinante en la planeación del artículo, en la programación del producto y en el control de inventario, así como en las ventas, en la distribución y en el servicio del producto. Es de esperar que este concepto fije responsabilidades y, al mismo tiempo, permita una mayor flexibilidad y un mejor trabajo en grupo en el marketing de los productos de la compañía".

Esta declaración marcó un cambio muy importante en la filosofía comercial de la General Electric. La compa-

FABRICA DE MERCANCIA

ñía cambió su papel anterior de amo (que decidía qué artículo necesitaba el consumidor y luego lo fabricaba), por el de servidor (atento a las necesidades de su amo, el consumidor, y dispuesto a satisfacer por todos los medios esas necesidades). La General Electric indicaba en esta forma que estaba completamente de acuerdo con el concepto de marketing .

¡Qué condiciones dictaron este cambio en la política de la General Electric y de muchas otras compañías industriales? Se nos presentan dos razones: 1) un altogrado de desarrollo técnico, que dio origen a nuevas compañías y creó una mayor competencia en el mercado y 2) la cantidad de dinero que una compañía tiene que invertir para fabricar un producto nuevo. Las compañías ya no podían limitarse a fabricar un producto y esperar tranquilamente los resultados. La elección desatinada de un producto puede hacer quebrar una compañía, debido a las grandes cantidades de dinero que exige el proceso de producción en masa. Gradualmente, se fue haciendo patente que, a fin de sobrevivir, las empresas tenían que saber lo que el público deseaba antes de tomar las decisiones en la planeación del producto. En otras palabras, la planeación del producto tenía que comenzar, no en el laboratorio, sio en el mercado y teniendo principalmente en cuenta las necesidades del consumidor.

La comprensión de este nuevo concepto de marketing es vital para cualquiera que emprenda hoy un negocio, ya que es la regla que debe seguir toda empresa próspera. Sencillamente, el concepto de marketing sitúa al consumidor al principio del ciclo de marketing, en vez de si-

(Cuáles SOYl 5 U.S

deseos Majestad?

Esta compañía estaba orientada hacia la producción. ¿Cómo ha cambiado?


....----------------------- -

tuarlo al final. Esto exige que el hombre de negocios sepa exactamente lo que el consumidor desea antes de que los ingenieros del producto se sienten ante su mesa de dibujo. El foco de su atención no está en la excelencia técnica de sus productos sino en el placer y la satisfacción del consumidor.

En los días anteriores al concepto de marketing, el fabricante creía que si hacía una ratonera mejor, el gentío trillaría un camino hasta su puerta. ¡En la actualidad, el fabricante sabe que los únicos que se precipitarían a

comprar su ratonera serían los que tienen ratones. Por lo tanto, antes de fabricar y lanzar al mercado su innigualable ratonera, hará bien en investigar si hay suficientes personas con ratones para que valga la pena emprender la producción de una nueva ratonera. También tendrá que averiguar si las víctimas de los ratones están descontentas con sus trampas actuales, si están dispuestas a pagar más por una ratonera mejor y otra información de esta índole, antes de decidir si debe emprender una producción de ratoneras en gran escala.


1 · El criterio de que el objetivo de un negocio es satisfacer las necesidades de los consumidores . 1 .

se llama ____________________ _ el concepto de marketing

2 · Antes de la época de la posguerra, se hacían muy pocos esfuerzos por saber qué deseaba el consumidor, y luego fabricárselo. (cierto/falso)

. 2. cierto

3 · A medida que aumentaba su ingreso, el consumidor se volvía más selectivo y exigente. (cierto/ falso) cierto

4 · En 1952, la General Electric hizo una declaración terminante sobre un cambio en su política,

en el sentido de que la función de ___________ de sus operaciones quedaría marketing desde ese momento integrada a todas las fases del negocio.

5 · Las compañías adoptaron el concepto de marketing a causa del alto grado de ______ _ . 5.

------------------ Y de _______ que se requerían para desarrollo técnico dinero hacer un producto nuevo.

6 · El concepto de marketing sitúa al consumidor al principio del ciclo de marketing en vez de situarlo al final. (cierto/ falso)

. 6. cierto

EL CONCEPTO DE MARKETING EN LA PRACTICA

A fin de obtener información acerca de las necesidades del público, las compañías recurren a la investigación del mercado, que es el proceso de estudiar las necesidades, los gustos, los ingresos y la actitud de los clientes habituales y potenciales. Además, la investigación del mercado sirve para crear nuevos mercados, encontrar nuevos usos para los productos existentes y descubrir la necesidad de un producto totalmente nuevo.

La investigación del mercado juega una parte importantísima . en la planeación del producto. Tiene que llevarse a cabo cuidadosa y científicamente a fin de que los datos reunidos den un cuadro fiel del mercado que se ha estudiado. Los datos de la investigación del mercado se obtienen de dos clases de fuentes: primaria y secun-

daría. Los datos obtenidos de entrevistas personales con los clientes potenciales son un ejemplo del material de fuente primaria, y los datos reunidos por otras personas, como en un libro de referencias de una biblioteca, son un ejemplo de material de fuente secundaria. Los datos de la investigación secundaria se obtienen a un costo

menor que los de la primaria y pueden reunirse en un tiempo relativamente corto. Los datos de la investigación primaria no sólo son, por lo general, más costosos de obtener sino que requieren más tiempo. Cuando se trata de investigar el mercado para un nuevo producto, muchas veces debe obtenerse el material de fuentes primarias, porque no puede disponerse de datos precisos de fuentes secundarias.

En la invc::stigaoón del mercado, se utilizan cuatro métodos distintos para obtener material de fuentes primarias: encuestas, paneles, observación y experimenta-

LA PLANEACION DEL PRODUCTO Y EL CONSUMIDOR 73

c10n. La encttesta consiste en una serie de entrevistas con los clientes, que tiene por finalidad obtener información valiosa acerca de la actitud del público hacia el posible producto nuevo o hacia los productos existentes. La encuesta puede realizarse por correo, personalmente o por teléfono, y, por lo regular, se utiliza el mismo cuestionario preparado para todas las entrevistas. Cuando la encuesta está completa, se tabulan los cuestionarios y se resumen los resultados. Si el cuestionario se ha preparado cuidadosamente, los resultados deben proporcionar cierta información que es vital para la planeación eficaz del producto.

El panel es una encuesta continua, donde los consumidores deben llevar un registro de sus compras durante un periodo de tiempo e informar acerca de las mismas. Generalmente, las empresas ponen mucho cuidado en la elección de los consumidores que participan en una encuesta, para que presenten diversas clases de clientes, que se clasifican de acuerdo con la edad, el ingreso, la educación, la ubicación geográfica y el tamaño de la familia. Esta información demográfica (los datos personales acerca de los clientes) se tiene siempre en cuenta cuando se evalúan los resultados de la encuesta, porque revela datos importantes acerca del tipo de cliente a quien debe dirigirse la publicidad del producto. Además, puesto que los paneles se prolongan durante mucho tiempo, proporcionan información muy valiosa acerca de las tendencias del mercado y de la fidelidad del público a ciertas marcas y tiendas, información ésta que no podría obtenerse en la encuesta efectuada una sola vez.

La observación consiste en seguir los movimientos de los consumidores, sin entrevistarlos, a fin de obtener respuestas a preguntas acerca de sus hábitos de compra. Algunas de las observaciones típicas son las siguientes: ¡Titubean los consumidores antes de escoger una marca determinada? ¡Comparan los precios de distintas marcas? ¡Leen las etiquetas? ¡Se sienten atraídos por los envases llamativos/

La observación puede también llevarse a cabo con medios mecánicos. A veces, se conecta un dispositivo patentado, llamado audímetro, a un aparato de televisión para registrar la frecuencia y la hora en que se prende el aparato y qué canales se sintonizan. También en algunas ocasiones, se usan cámaras escondidas en las tiendas para seguir lo movimietos de la clientela.

La experimentación es el desarrollo real de un prototipo o la producción en cantidad limitada de un artículo nuevo para probarlo en una pequeña área del mercado. La cantidad limitada tiene que diferenciarse en cierta forma del producto acreditado. Por ejemplo, en una zona de la ciudad puede introducirse una botella de cuello ancho de salsa de tomate. El producto se somete a una constante observación para ver si hay un cambio apreciable en las ventas a consecuencia de este cambio. Los resultados de la experimentación se comparan siempre con

7 4 PLANEACION DEL PRODUCTO

los del grupo estándar o de control, que en este caso sería la botella normal de cuello estrecho. La experimentación es un poco más costosa y dilatada que los otros métodos para obtener datos primarios, pero es también el sistema más seguro. Como se estudió en el capítulo 3, muchas veces se incluye la prueba del mercado como uno de los seis pasos en el proceso de desarrollo del producto.

Sean cuales sean los métodos que siga una organización comercial para procurarse información acerca de los consumidores, lo principal es que la compañía comprenda que su función más importante es constituirse en una organización para satisfacer al público, no en una organización productora de bienes.

Un ejemplo práctico del concepto de marketing, que sitúa al cliente, y no a la compañía, en el centro del universo comercial, lo encontramos en la evolución de la Compañía Pillsbury, que pasó de empresa orientada hacia la producción a empresa orientada exclusivamente hacia las necesidades del cliente.

Desde la creac1on de la compañía en 1869 hasta la década de 1930, la filosofía que la guiaba podía expresarse de la siguiente manera: "Somos molineros de harina profesionales. Contando, como contamos, con un suministro del mejor trigo de los Estados Unidos, con fuerza hidráulica abundante y con excelente maquinaria de molino, producimos harina de la mejor calidad y, naturalmente (y casi incidentalmente), tenemos que emplear a vendedores para que le den salida, de la misma manera que empleamos a contadores para que lleven nuestros libros".

En la década de 1930, la Pillsbury entró en una segunda etapa de desarrollo: la era de las ventas. Su criterio durante esta época, podía expresarse así:

"Somos una compañía molinera de harina, que elabora varios productos para el mercado de consumo. Tenemos una magnífica organización de ventas para dar salida, a precios favorables, a todos los productos que elaboramos. Tenemos que apoyar esta fuerza de ventas con publicidad e inteligencia. Deseamos que nuestros vendedores y nuestros distribuidores tengan todas las armas necesarias para transferir la producción de nuestros molinos al consumidor."

En esta etapa, la Pillsbury, cuyos intereses no estaban ya limitados exclusivamente a la perfección de sus propias operaciones, empezaba a comprender la importancia de llegar al consumidor.

A principios de la década de 1950, se inició la era de marketing de la Pillsbury cuando la compañía comprendió que su objetivo ya no era moler harina ni elaborar una gran variedad de productos, sino satisfacer las nece-

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El PaY!el

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La expe·d VY\entac.ión

Cuatro métodos para obtener datos primarios.

sidades y los deseos, tanto reales como potenciales, de sus clientes. Este cambio en la filosofía de marketing se produjo principalmente a consecuencia del tremendo éxito alcanzado con la introducción de las mezclas para pastel, que permitió a la administración de la compañía darse cuenta de que para triunfar debía determinar cuáles eran los productos nuevos que deseaba el consumidor, y luego ofrecérselos. En pocas palabras, su filosofía era: "Hacemos y vendemos productos para los consumidores".

En la actualidad, los intereses de la Pillsbury giran completamente alrededor de su operación de marketing. Sus operaciones de producción se realizan sólo con vistas al consumidor: los productos que elabora están determi-

nados estrictamente por los gustos del consumidor. La filosofía de la compañía puede expresarse literalmente con esta simple frase: "Nada pasa en la Pillsbury hasta que se efectúa una venta".

No hay duda de que el consumidor de hoy ocupa el trono y de que toda compañía mercantil está ansiosa de complacer a Su Majestad. Pero, al igual que todos los monarcas, el consumidor tiene su parte de villanos en la corte: Las compañías que tratan de triunfar estafando sutilmente al consumidor, en la esperanza de que éste no se dé cuenta. Vamos a echar un vistazo a algunos de los abusos que se han cometido con el público.


1 · Investigar las necesidades, Jos gustos, Jos ingresos y la actitud de los clientes potenciales es una

de las funciones de __________________________ _

(Continúa)

. 1 .

la investigaci6n del mercado


L

2 · Los dos tipos de fuentes donde se obtienen los datos de la investigación del mercado son . 2.

y

la primaria la secundaria

3 · Cuando un fabricante realiza una serie de entrevistas con los consumidores por medio de un

cuestionario, está utilizando el método de _____ _ para obtener datos primarios. encuesta

4 · Una encuesta continua que exige que un grupo de consumidores lleven un registro de sus coro-

pras durante cierto periodo de tiempo e informen acerca de ellas, se llama ______ _ panel

5 · Cuando el personal que realiza la investigación del mercado sigue los movimientos de los con

sumidores, bien personalmente bien por medios mecánicos, sin entrevistarlos, se está utilizando

. 5.

la observación el método de _________ para obtener datos primarios.

6 · La Pillsbury orientó sus operaciones hacia el consumidor cuando la introducción de ___ _

________ en el mercado se vio coronada por el éxito. mezclas para pastel

FRAUDES, CHARLATANERIAS Y ENGAAO

La evidente ansiedad de las compañías por complacer al consumidor no ha sido una bendición sin contrapartida. Debido a la preocupación de los negociantes por el volumen de ventas, muchas compañías quisieron llegar por el camino fácil, tratando de engañar al consumidor haciéndole creer que compraba algo que en realidad no estaba adquiriendo. Las promesas publicitarias se basaban más en la fantasía que en la realidad. Los envases eran engañosos y los precios se prestaban a confusión. Por ejemplo, tubos de pasta de dientes pequeños venían en cajas grandes, envueltos en material publicitario para que no se movieran dentro de su exagerado envoltorio. Las cajas grandes engañaban al consumidor, hasta que llegaba a la casa y descubría que el tubo sólo ocupaba la mitad o las tres cuartas partes de la caja.

PUBLICIDAD ENGAÑOSA

Algunos anunciantes creen evidentemente que los consumidores no pueden pensar por sí mismos. Creen que cuado una famosa estrella de cine recomienda una crema para la cara, millones de mujeres se precipitarán a comprar la crema en la esperanza de adquirir la belleza de esa artista. Durante mucho tiempo, los productores de cereales para el desayuno se valían del respaldo de atletas famosos para vender sus productos a jóvenes, que creían que si comían el cereal se llenarían de gloria en el campo de deportes. A veces, la persona conoce poco o nada del producto que recomienda.


Algunos anuncios tienen fama de exagerar descaradamente los beneficios de ciertos productos y de promover una imagen agradable de un producto nocivo. Por ejemplo, en los Estados Unidos se pasa un anuncio por televisión que muestra una escena bucólica llena de paz, con todo y riachuelo cantarín, y dos jóvenes visiblemente saludables. En la siguiente escena, los jóvenes abren una cajetilla de cigarrillos, sacan dos cigarrillos y los encienden ¡y repentinamente su felicidad es completa! La escena está encaminada a crear la ilusión de que fumar es tan sano y vivificante como el aire puro del campo, cuando nada está tan lejos de la verdad.

Mucha gente opina que si los cigarrillos salieran ahora a la venta como un producto nuevo, la Oficina federal de Alimentos y Drogas de los Estados Unidos prohibiría su venta.

TACTICAS DE PRESION Y DE CABILDEO

Hace unos años, cuando la investigación demostró que había una relación directa entre los cigarrillos y el cáncer de pulmón, el gobierno federal norteamericano propuso que se hiciera una advertencia terminante en todos los paquetes de cigarrillos, en el sentido de que fumar es peligroso para la salud. Antes de que este proyecto se convirtiera en ley, la industria cigarrera preparó su propia advertencia, mucho más vaga y moderada: "Precaución: Los cigarrillos pueden ser peligrosos para la salud''. Mediante un hábil cabildeo (influir en los legisladores para que apmeben leyes favorables a los intereses especiales de un grupo), la industria tabacalera ganó el derecho de poner este benigno aviso en sus paquetes. De la

. ,

1

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Con nuestros mejores deseos, le saludarnos acentamente.

?/� � Virginia Correa

Depto. de Relaciones Públicas. VC:jb

¿En qué forma la publicidad de esta compañía engaña al consumidor?


misma manera que la industria tabacalera, muchas otras industrias practican el cabildeo en Washington a fin de ejercer una fuerte presión sobre los legisladores para que aprueben leyes favorables a sus intereses particulares.

Algunas industrias tienen asociaciones que están al tanto de cualquier proyecto de ley que pueda ser nocivo a las utilidades de su industria. La Asociación Nacional del Rifle se vale del cabildeo para impedir cualquier ley que regule la venta de armas. En el estado de Nueva York, los fabricantes de licor han impedido hasta ahora que se apruebe una ley que aumentaría la edad en que pueden comprarse bebidas, de los 18 a los 21 años. Este límite inferior en la edad permite a los destiladores y distribuidores de alcohol hacer ventas adicionales. Los fabricantes de automóviles han resistido un proyecto de ley que los obligaría a instalar ciertos dispositivos de seguridad en los nuevos automóviles; cuando finalmente se aprobó una versión mucho más benigna, de esta ley los fabricantes de automóviles hicieron declaraciones que parecían indicar que la instalación de estos dispositvos de segurdad era idea de ellos y no el resultado de la reglamentación del gobierno federal. A pesar de que el cabildeo comercial es legal, algunas veces tiene el resultado negativo de que se aprueben leyes que van contra los legítimos intereses de los consumidores. Por otro lado, el cabildeo puede ser un medio muy útil para llamar la atención de los legisladores sobre el punto de vista de sus electores. Sólo cuando los fabricantes ejercen una presión indebida en los congresistas, estas actividades van en

contra del interés público_ Cuando se hace un buen uso del cabildeo, es un método legítimo que pueden seguir todos los grupos de interés: el de los consumidores, así como el de los fabricantes, el de los trabajadores, así como el de la administración.

GARANTIAS ENGAfi'IOSAS

Algunas empresas usan las garantías como una especie de ardid de ventas para persuadir al escéptico consumidor de que deseche sus temores de cOivprar el artículo, puesto que está respaldado por el fabricante. Pero la garantía del fabricante no es mejor que sus deseos de cumplirla. Cuando un cliente descubre que es casi imposible que el fabricante repare un artículo recién comprado, se convence de que la garantía de un año o de cinco años no tiene ningún valor.

Las garantías deben leerse cuidadosamente a fin de comprenderlas, ya que casi todas ellas, además de fijar un límite de tiempo, fijan un límite a la parte que irá a cargo del fabricante en caso de desperfecto. Con frecuencia, el fabricante promete simplemente reemplazar las piezas desgatadas o defectuosas, y el cliente tiene que pagar la mano de obra y el transporte. Cuando, a causa de una pieza defectuosa, se destruye todo el artículo (como en el caso de una pila que se le sale el líquido y destruye el interior de una linterna), algunas veces el fabricante se limita a reemplazar la pieza defectuosa, aunque el producto en sí haya quedado inutilizado.

m��a,,ranfia�m� � /> LAS LAVADORAS GARANTIA SOBRE LAS PIEZAS o('° e/°

AUTOMATICAS MAYTAG l. Garantla de dos años sobre las piHas de toda � ESTAN GARANTIZADAS POR LA lavadora automática:

� Durante DOS (2) A1'10S a partir de b fecha de com-COMPAÑIA MAYTAG pra original al distribuidor la Compañía Maytag garan-

EN LA SIGUIENTE tiza que cualquier pieza que se deteriore como resultado

FORMA: del uso normal en el hogar será sustituida sin costo alguno de la pieza para el dueño, que sólo tendrá que abonar el costo de mano de obra después del primer año.

GAltANTIA SOBRE LA MANO

DE OBRA

Por UN ( 1 ) A1'10 a partir de l• fecha de compra original al distribuidor. La Compañía Maytag garantiza que la mano de obra necesaria para sustituir cualquier piez.:i que se deteriore como resultado del uso normal en el hogar será suministrada, sin cargo alguno para el dueño, por un distribuidor autorizado Maytag, cuando el aparato se encuentre dentro del territorio nacional.

11. Garantla de cinco años sobre las piezas del siste-

ma de transmisi6n: La garantía de dos años sobre la pieza de la garantía 1 se extiende por TRES (3) A1'10S adicionales sobre el sistema de transmisión, y el dueño sólo tendrá que abonar el costo de mano de obra después del primer año.

111. Garantía de cinco años sobre el gabinete, contra

oxidación: Durante CINCO (5) A1'10S a partir de la fecha de compra original al distribuidor, la Compañía Maytag garantiza que el gabinete que se oxide será sustituido sin cargo alguno del gabinete para el dueño, que sólo tendrá que abonar el costo de mano de obra después del primer año.

LOS DUEÑOS OBTENDRAN El SERVICIO DE GARANTIA PARA LAS PIEZAS

O LA MANO DE OBRA: 1) Poniéndose en contacto con el distribuidor autorizado Maytag que le Vendió, la lavadora; o 2) Si el dueño se ha mudado de la zona de servicio del distribuidor que le vendió la lavadora,

poniéndose en contacto con cualquier distribuidor autorizado Maytag de su nueva zona.

COMPANIA MAYTAG

Esta compañía corrigió recientemente su garantía para hacerla más clara y comprensible para los clientes.


Las garantías incondicionales y sin límite de tiemposon casi siempre engañosas. Una garantía incondicional tiene casi siempre condiciones (ordinariamente explicadas en letra menuda), y una garantía de por vida casi nunca especifica de qué vida se trata, si la del cliente o la del producto. Aun una garantía a largo plazo ofrecida de buena fe corre el peligro de que se cancele si la compañía se fusiona con otra, cambia de administración o quiebra.

Algunas veces, el cliente descubre que una garantía no es más que el ofrecimiento de arreglar el artículo por un precio determinado. Cuando los artículos están expuestos a continuas roturas, algunas compañías ofrecen contratos de servicio, en los que el pago aumenta a medida que el artículo va adquiriendo años. En otros casos, el fabricante especifica que no puede reparar un artículo por falta de una de las piezas, que ha sido descontinuada. En lugar de tener piezas de modelos antiguos para su clientela, muchas veces el fabricante considera más provechoso ofrecer un "precio especial de intercambio" para un modelo nuevo, y el pobre consumidor se encuentra que, en lugar de pagar una módica cantidad por reparación, tiene que desembolsar una can-

tidad bastante sustanciosa por la compra de un artículo nuevo.

A pesar de que muchas garantías son engañosas, una garantía redactada en términos claros y con promesas factibles puede resultar ventajosa para el consumidor. Muchas compañías prestigiosas ofrecen garantías respaldadas por la empresa, que son muy útiles para el consumidor.

PROMESAS FALSAS DE CURACION

Muchos comerciales de la televisión anuncian medicamentos que pretenden obrar maravillas en el paciente. Muchas de estas promesas son falsas o, al menos, versiones· distorsionadas de la verdad. La falta de veracidad de mucha promesas de curación para los medicamentos que se venden sin receta médica quedó gráficamente ejemplificada en una película llamada "¡Qué hay de malo en sentirse bien?" ("What's So Bad About Feeling Good?"). En este filme, se veía el personal de una agencia de publicidad preparando el anuncio para la campaña de una

---- QU(JAS DE LOS CO MPRADORrS DE COMBUSTIBLE -----.., • No podeY" saber si prodocio.s como el pavt,t los pasteles y /os

p r'oduct os de lec.he estan frescos/ pon<{ue no "t ro en. el ave. -;¡:µ • Ca rn€j ue�eta les ':J frutas erivueltas/ que escoY1den 0i � las partes dañadas o de mala calid8d. 1

• Envases que dicevt 11PresioYJe aq.uí'� pero �o puedevi�resionarse �1 a mevtudo, rompen una uña.

• Pape/ higiénico que 110 puede de5ey¡rollarses·in romper vario.s metros de papel.

• Tapas de rose.a que no tienen manera de desenroscar.• Tapa$ giratorias "tue 'Y\o

pued.evt girar.se• Eriuolturas de material plástico que .se

pe�an tanto) que y¡o puedeVlencol'ltra rse1 os e.:xtrem o s.

• tnuasescte cartónque se salen.

• Latas de aerosolque YlO r-ocíayt.

• Cajas de qa1!12tas_, que-t.raevt \as �al/etas rotas. • p t de

• Latas cori lenr;üetas para aque es carne

b . l -.it l ...J d quegoteaY\..a nr as, que cor aYl 05 �e os. - - ____ _ -

El comprador todavía tiene problemas, pero no son tan serios como antes.


CAVEAT EMPTOR píldora llamada "Ultra". Se había preparado un campaña extravagante donde se decía que la píldora mantenía a la gente despierta cuando estaba exhausta, la hacía dormir cuando estaba tensa y nerviosa, la hacía atractiva para el sexo opuesto y daba más animación a los ancianos; en resumen, hacía de todo para todos. Poco después, varios empleados de la agencia fueron atacados por un extraño virus que, entre otras cosas, hacía decir a la gente la verdad. En la siguiente reunión del personal de la agencia, se revisó la campaña publicitaria y todos los extraordinarios milagros que obraba la píldora Ultra fueron declarados falsos. Cuando el director pidió que pensaran en algo cierto que decir a favor de píldora, los empleados permanecieron perplejos en silencio durante un tiempo. Finalmente, uno de ellos, después de devanarse los sesos en busca de algo que decir acerca del producto que se ciñera a la verdad, comentó prudentementl'.". "¡Podríamos decir que es ... redonda!"

Todas estas prácticas comerciales poco honradas y engañosas se remontan a tiempos pasados cuando la regla en la compra y en la venta era caveat emptor. (Caveat emptor es una frase latina que significa "el comprador se cuide por sí mismo".) Si el comprador no era suficientemente perspicaz para ver los defectos del artículo que estaba comprando y no podía evitar que lo estafaran, éste era problema suyo, y tenía que soportar las consecuencias. A pesar de que esta regla ya no funciona, algunos comerciantes aún tratan de hacer negocios con prácticas comerciales inmorales, con promesas falsas para sus productos y con pólizas de garantía fraudulentas. Pero el consumidor tiene cada vez más voz y voto y se está atrayendo a campeones fuertes -entre los grupos privados de consumidores y los organismos gubernamentales- para que los protejan contra fraude, charlatanismo y engaño. En el siguiente capítulo, se estudiarán las fuentes de protección al consumidor.


1 · Hasta hace poco, los envases de construcción engañosa eran cosa bastante común. (cierto/ falso)

2 · Casi siempre, las celebridades usan en forma regular el producto que recomiendan. (cierto/falso)

3 · Muchas industrias tratan de influir en las nuevas leyes federales, haciendo una labor de __ _

_____ en Washington.

4 · Si un producto está amparado por cualquier clase de garantía, el comprador puede estar seguro de que el fabricante le prestará un servicio satisfactorio. (cierto/falso)

5 · Habitualmente los fabricantes disponen siempre de piezas para los modelos antiguos. (cierto/ falso)

6 · El criterio de que "Si el consumidor se deja estafar, es problema suyo", es la base para la

expresión latina ________ _

. 1 •

cierto

. 2. falso

. 3. cabildeo

. 4-falso

. s. falso

caveat emptor


Instrucciones: Por cada definición o descripción de la mlumna central, el estudiante debe escoger el término de la columna izquierda que se ajuste mejor al significado. Seguidamente, debe escribir este término en el espacio provisto a estos efectos.

caveat emptor

experimentación

cabildeo

concepto de marketing

observación

panel

encuesta

1. El criterio de que el objetivo de una compañía es satisfacer las necesidades de Jos consumidores

2. Una encuesta continua en la que Jos consumidores deben llevar un registro de sus compras durante un periodo de tiempo e informar sobre las mismas

3. Influir en los legisladores para que aprueben leyes favorables a los intereses especiales de un grupo

4. Un término que significa "que el comprador se cuide por sí mismo"


1.

2.

3.

4.

Desarrollo de temas

5. El método de obtener material de fuente primaria en la 5. investigación del mercado, consistente en seguir los movi-

mientos de los consumidores sin llegar a entrevistarlos

6. El método de obtener material de fuente primaria, que exi- 6. ge una serie de entrevistas con los consumidores sobre su actitud respecto a productos nuevos o existentes

7. Desarrollo de un prototipo o producción de una cantidad 7. limitada de un producto nuevo para probarla en un mer-cado reducido

1. Defínase el término "concepto de marketing"

2. Dénse dos razones por las cuales la mayor parte de organizaciones comerciales han aceptado el concepto de marketing.

3. ¿cuáles son los dos tipos básicos de fuentes de datos de la investigación del mercado?

4. Explíquese lo que quiere decirse por fuentes primarias de datos de la investigación del mercado.

5. Nómbrense tres métodos utilizados para obtener material de fuentes primarias en la investigación del mercado.

6. Explíquese lo que quiere decirse por cabildeo comercial.

7. rns el caveat emptor todavía una regla en la actualidad? Explíquese la r espuesta.

(Continúa)



Mientras estudiaba bachillerato, Guillermo Quesada trabajaba los sábados en una joyería local. El trabajo de Guillermo consistía en barrer, limpiar, envolver los paquetes y hacer mandados. Durante varias semanas, Guillermo había estado entregando paquetes a la oficina de correos local todos los sábados alrededor del mediodía. Esta era la hora que Guillermo tenía asignada para comer, y no-rmalmente, regresaba de Ja oficina de correos a la joyería y luego se iba a comer. Un sábado, casi al mediodía, el jefe de Guillermo le dijo que llevara unos pequetes al correo y que no tenía que regresar a la joyería.

A eso de las dos de la tarde, el jefe de Guillermo se dio cuenta de que éste no estaba en la joyería y que no había regresado desde la hora de su comida. Esto lo preocupó, porque Guillermo había sido siempre muy puntual y serio. Después de hacer averiguaciones entre los otros empleados, el jefe llamó a casa de Guillermo y se encontró que Jos padres estaban muy disgustados de que se hubiera despedido a Guillermo; en realidad, estaban tan disgustados, que se negaron a escuchar al jefe de su hijo y colgaron el teléfono.







l

NOMBRE

CAMPO DE INTERES

Empleo de la PROYECTO 7 observación para predecir la

EVALUACION

aceptación por parte del consumidor



El OBJETIVO EN ESTE PROYECTO

Basado en un producto que compite con otros en una tienda de autoservicio, determínese, mediante la observación, el grado de interés de los consumidores y su aceptación.

Todos los estudiantes. El estudiante debe escoger un producto competitivo que se venda en una atienda local, preferentemente un producto relacionado con su campo de interés. Con la aprobación de su maestro, visitará dos tiendas distintas y determinará, mediante la observación, la aceptación del producto por parte del consumidor. Para ayudarse a resumir el fruto de su observación, debe utilizar la guía de estudios de la parte inferior.

Para hacer un buen trabajo, no debe ser entrometido cuando observa. D ebe tratar de visitar la tienda a las horas de mayor afluencia de público. Es muy conveniente que cuente con el apoyo del gerente de la tienda, identificándose con él e informándole del objetivo de su visita y del tiempo que posiblemente le lleve su trabajo (debe tratar de limitarlo a 15 minutos). El estudiante no debe hablar con los clientes.

GUIA PARA El ESTUDIO DEL PROYECTO

1. Nombre del producto de marca----------------------------------------

2. Nombre de la tienda 1

3. Nombre de la tienda 2 ----------------------------------------

4. Número de clientes observados que se detuvieron ante el producto y parecieron considerar la compra de este producto o de uno, de la competencia.

Tienda 1 Tienda 2 _________________ _

5. Día y hora de la observación. Tienda ¡ ________ _ Tienda 2 _________________ _

6. El estudiante debe hacer un dibujo del anaquel o de la zona de exhibición para cada tienda, y en este dibujo debe indicar la situación relativa de su producto y de la de Jos productos competidores. Para este trabajo debe usar una hoja aparte.

7. El estudiante debe describir las reacciones de los clientes cuando se detienen para considerar la compra de su producto o el de la competencia. Por ejemplo froge el cliente el paquete y procede a examinarlo? ¿se decide inmediatamente por el producto (prevendido)? ¿Parece ser el precio un factor determinante? ¿Lee el cliente en detalle la etiqueta? ¿Parecen la forma, el color o el diseño del envase influir en la decisión del cliente de comprar? El estudiante debe registrar éstas y otras reacciones que crea pertinentes.

Tienda ! ______________________________________________ _


•

8, El estudiante debe explicar cualquier diferencia en la reacción de los clientes en la tienda 1 y en la tienda 2. -------


CAPITULO 7

PROTECCION AL CONSUMIDOR

OBJETIVOS - El estudiante debe reconocer y explicar la necesidad de brindar protección al consumidor cuando compra en el mercado actual. - Basado en ciertos produdos y prácticas de marketing, debe enumerar y documentar los re

quisitos de las leyes que amparan al consumidor y que afectan estos productos y estas prácticas.

En los círculos de ma,.keting de la actualidad se ha reconocido ya el poder del consumidor, y su posibilidad de ejercer presión en las empresas que desconocen su derecho a tener mercancía de calidad o un buen servicio a

precios equitativos, y todo buen planeador del producto debe tener en cuenta este hecho.

El consumidor de hoy no es ya aquel hombre impotente y débil de antaño que se sabía indefenso ante los fabricantes que le vendían productos de ínfima calidad o le prestaban un pésimo servicio, y cuyo único remedio era quejarse con su esposa y con sus amigos y aceptar resignadamente su suerte. El consumidor de hoy es un gigante que cuenta con recursos poderosos para exigir un justo valor por el dinero, que ha ganado con tanto esfuerzo. Los organismos gubernamentales, las organizaciones privadas de consumidores y la conciencia que el consumidor ha cobrado de su propio valor, permiten ejercer presión sobre las empresas para que oigan la voz del público. Aunque es ya muy potente, esta voz seguirá adquiriendo volumen y autoridad a medida que los consumidores vayan reconociendo su derecho a ser protegidos contra las prácticas comerciales poco éticas o engañosas. Sin embargo, todavía queda mucho por hacer antes de que el consumidor pueda tener la certidumbre de que sus compras representan el mejor valor por su dinero.

LA AUTOPROTECCION DEL CONSUMIDOR

¿Se ha sentido el lector atraído alguna vez por un vendedor ambulante que demostraba un pequeño artículo

de novedad y pregonaba sus virtudes a voz en cuello a

todo el que pasaba? Como muchas personas, es posible que el lector se detuviera y se sintiera tan intrigado por la pequeña novedad, que comprara una, sólo para descubrir al llegar a la casa que su tesoro recién adquirido no era más que la imitación barata del producto cuya demostración presenció. Si esto le ha sucedido alguna vez al lector, que le quede el consuelo de no ser el único. Casi todo el mundo, en un momento u otro, ha sido engañado por un artículo que resultó ser una estafa. Sin embargo, la mayoría de nosotros sólo ha perdido, por fortuna, una cantidad insignificante y ha sacado, en cambio, una lección valiosa de la experiencia: que debe tener un poco de cuidado al hacer sus compras. La próxima vez que compremos a un vendedor ambulante, probablemente seremos más precavidos y le haremos abrir el paquete y demostrarnos el artículo adquirido. En esta forma, casi todos nosotros aprendemos la regla básica de caveat emptol' y tratamos de protegernos contra los fraudes. Hay un viejo proverbio chino que reza así, "el comprador necesita mil ojos, el vendedor sólo uno". El presidente de una gran editorial expresó esto mismo, en términos muy benignos cuando dijo: "Nadie se ve obligado a comprar algo, a cualquier precio y en cualquier momento ... El consumidor debe tener y ejercer cierto grado de responsabilidad ... "

Todas estas advertencias acerca de la necesidad de que el consumidor se proteja a sí mismo son en parte ciertas, pero, por otro lado, tenemos el hecho de que la tecnología se está desarrollando a un ritmo sin precedentes y está dando lugar a tal avalancha de productos nuevos que los consumidores se ven casi en la imposibilidad de mantenerse informados acerca de toda novedad que

85

sale al mercado. ¡Cuántos consumidores, por ejemplo, saben qué quiere decir una radio o una televisión de "estado sólido"? ¡Puede un comprador saber si los cojines de un sofá serán más duraderos si el relleno es de crín que si es de hule espuma? ¡Puede realmente decidir el consumidor qué mezcla para pastel ofrece el mejor valor, cuando, en los Estados Unidos por ejemplo, hay 32 marcas diferentes de mezclas en los anaqueles?

El consumidor tiene, desde luego, todo su derecho a ser protegido contra las empresas que quieren aprovecharse de esta confusión tan comprensible, pero muchos comerciante, aunque no se entregan abiertamente a prácticas engañosas, impiden que el consumidor obtenga el mejor valor por su dinero, haciéndole virtualmente imposible comparar con exactitud los precios de todos los productos competidores. Por ejemplo, en el supermercado, el peso marcado en los paquetes son tan especiales -26 gr, 52 gr- que se requiere una calculadora portátil para dividir estos pesos entre el precio para saber el precio por gramo; luego, tiene que recomenzarse el mismo proceso para un producto de la competencia que viene en tamaños diferentes. Esta es una acción deliberada para impedir que el consumidor obtenga el mejor valor por su dinero y llevarlo a escoger un producto basado en factores ajenos a la economía, como son, el diseño del envase, las ofertas de premios y las campañas publicitarias muy intensas. Los fabricantes defienden estas prácticas desconcertadoras, declarando que las compradoras se divierten haciendo complicados cálculos matemáticos cada vez que van al mercado. Tenemos el caso real de la Compañía de Papel Scott, que al combatir la

¿Qué lata contiene más guisantes? Hasta un matemático tendría dificultades para determinarlo.


aprobación de una ley que exigía que las indicaciones en los paquetes fueran bien claras, dijo que "la mujer en una tienda es un mecanismo, una computadora en busca de presa". Pero Marya Mannes, una famosa comentarista del escenario norteamericano, contradice esta aseveración: "Casi todas nosotras estamos demasiado atareadas, demasiado cansadas o demasiado fastidiadas para tomar una computadora, una regla de cálculo o un graduado del M.I.T. (Masachusetts lnstitute of Technology) para hacer nuestras compras ... ".

La encuesta sobre compras que llevó a cabo el Consejo de Consumidores de California nos da una idea de lo que confronta el público en el mercado de hoy cuando trata de proteger sus intereses. Se pidió a cinco amas de casa, todas ellas con estudios superiores y con mucha experiencia en el hogar, que fueran a un supermercado y, en dos horas, escogieran un paquete de cada uno de 14 productos alimenticios que ofrecieran el mejor valor por su dinero. Si, por ejemplo, compraban queso crema, tenían que escoger la marca y el tamaño que proporcionaran el mejor queso crema al precio más económico por gramo. Cuando consideramos que cada uno de los 14 artículos venía en distintas marcas, y que cada marca venía en distintos tamaños, comenzamos a darnos cuenta de los cálculos que cada ama de casa tuvo que hacer. ¡El número total de marcas y tamaños entre los que tuvieron que escoger esas amas de casa al comprar los 14 artículos fue de 246! Puesto que cada ama de casa tenía que comprar 14 artículos, y había 5 amas de casa, eso quería decir que el número total de productos escogidos fue de 5 X 14, o sea, 70. Los resultados finales de la encuesta comercial revelaron que se habían escogido 36 artículos correctamente y 34 incorrectamente.

En 1968, después de aprobarse la ley que mencionamos con anterioridad se repitió esta encuesta para determinar si la nueva ley permitía verdaderamente a las amas de casa hacer mejores compras. Esta vez, cada ama de casa tenía que escoger los 14 productos entre un número todavía mayor de marcas y tamaños, que ahora ascendía a 286, contra 246 en 1962. La puntuación en esta segunda prueba fue aún menor que en la primera: sólo se escogieron correctamente 32 productos contra 38 producto que se escogieron incorrectamente.

Esta encuesta parece indicar que la mencionada ley, que fue muy ponderada por contribuir a la protección del consumidor, no ha logrado su objetivo de ayudar al consumidor a elegir los productos que más le convienen. Aunque el peso y el precio del producto tienen que venir ahora claramente especificados en el envase que se expone en los supermercados, el consumidor sigue viéndose obligado a hacer muchos cálculos para determinar el precio por gramo o kilogramo del artículo que está comprando. Luego tiene que hacer esos mismos cálculos para un produto competidor a fin de comparar su precio con el del otro producto.

Existe aún la necesidad imperiosa de una ley mejor para las indicaciones en los envases, que obligue a los fabricantes a especificar clara y sencillamente el precio por gramo y por kilogramo, para que el público pueda

r

comparar con facilidad los precios. Después de comparar los precios, el ama de casa puede decidirse por la calidad y la marca que prefiera.

Por consiguiente, a pesar de que el ejecutivo de la editorial que mencionamos anteriormente cree que el consumidor "no puede considerarse como un pobre imbécil

y no puede protegerse en todo momento en cada acción y compra que realiza'', no debe permitirse a las empresas que dificulten hasta tal punto la labor de comparar entre artículos, que el consumidor, ya desesperado, se dé por vencido y se decida por un producto cualquiera para no volverse loco.


1 · En los círculos de marketing se reconoce _______ y ___________ _ . 1 .

del consumidor. el poder. la

posibilidad de ejercer presi6n

2 • Al consumidor le es difícil mantenerse informado sobre los nuevos productos y evaluarlos, debido

al extraordinario desarrollo de ______________________ _ la tecnología

3 · En las dos pruebas sobre compras que llevó a cabo el Consejo de Consumo de California, la ma

yor parte de productos escogidos por cinco amas de casa estuvo bien elegido. (cierto/falso)

. 3.

falso

4 · La ley que obliga a especificar en forma clara las indicaciones en los envases exige también que en los paquetes se indique el costo por gramo o por kilogramo. (cierto/falso)

. 4.

falso

ORGANIZACIONES DE LOS CONSUMIDORES

¡Dónde puede buscar ayuda el desconcertado comprador para resolver los múltiples problemas que se le plantean al tratar de hacer una buena compra? Para que el consumidor pueda actuar inteligentemente en el mercado, tiene que adquirir el arte de comprar. En la actualidad, las fuentes principales de información sobre productos son tres organizaciones: La Unión de Consumidores; la Investigación de Consumo y la Federación de Consumidores de los Estados Unidos.

La Unión de Consumidores, fundada en 1936, prueba los productos, compara las distintas marcas de un mismo producto y publica los resultados en su revista mensual Consumer Reports y en su número anual de la Buying Guide. Para salvaguardar su imparcialidad, en estas revistas no se acecptan anuncios y no se permite reproducir sus informes para fines publicitarios u otros fines lucrativos.

Puesto que la Unión de Consumidores es una organización exenta de impuestos, no tiene autorización para hacer labor de cabildeo, pero sí puede ejercer presión en beneficio del consumidor. En julio de 1968, la Unión de Consumidores presentó demanda sobre el derecho del público a tener acceso a la información de los archivos de los organismos federales sobre la calidad de bienes y servicios: datos que el gobierno obtuvo como resultado de su propia investigación de mercado, pero que no hace

públicos. La Unión de Consumidores, citando al efecto la ley de libertad de información aprobada en 1966, logró que la Administración de Veteranos diera a conocer al público los resultados de las pruebas llevadas a cabo con muchas marcas y modelos de aparatos auditivos.

Además, la Unión de Consumidores está tratando por todos los medios de ejercer su influencia en Washington, D.C., y está proyectando abrir una oficina en esa ciudad para reunir y distribuir datos e información sobre productos.

La Investigación de Consumo, Inc. se fundó en 1928.

Como en el caso de la Unión de Consumidores, la organización prueba una gran variedad de bienes de consumo y servicios y publica los resultados en su revista mensual Consumer bulletin y en un boletín anual.

La organización de consumidores más joven es la Federación de Consumidores de los Estados Unidos, que celebró su primera reunión en Washington, D.C., el 27

de abril de 1968. En la época de su fundación, contaba solamente con 44 organizaciones de consumidores y 12

grupos de apoyo como afiliados, pero estos números han aumentado en la actualidad a 112 organizaciones de consumidores y 17 grupos de apoyo, entre ellos la Junta Nacional de la YMCA, los sindicatos laborales y la Unión Nacional de Agricultores. La Federación de Consumidores proyecta activar la solución de los problemas de los consumidores creando grupos locales en todos los Estados Unidos que ejerzan presión sobre los organismo gubernamentales en los casos en que se desconozcan

PROTECCION AL CONSUMIDOR 87

los derechos de los conumidores. La organizac10n prestará una especial atención a problemas como la publicidad engañosa, los intereses excesivos por ventas a plazos o a crédito, las ventas de tierras y los contratos de alquiler fraudulentos, las ventas impositivas, la construcción engañosa de envases, las etiquetas desorientadoras o inadecuadas en los envases, las garantías falsas y los sobreprecios.

Aunque es aún poco conocida, la Federación de Consumidores de los Estados Unidos, al representar un número tan alto de consumidores, promete convertirse en un instrumento verdaderamente poderoso que permita tener un mayor control sobre las empresas y abogar por leyes que protejan al consumidor.

COMO PROTEGEN LAS EMPRESAS

AL CONSUMIDOR

Los comerciantes inteligentes se dan cuenta de que para mantener un buen volumen de ventas tiene que procurarse la buena voluntad y la confianza de sus clientes. En realidad, es la competecia por el dinero del consumidor la que impulsa a la mayor parte de compañías a ofrecer un producto o un servicio que el consumidor aprecie y esté dispuesto a comprar de nuevo.

El hombre de negocios no siempre ha tenido como objetivo principal complacer al consumidor. La finalidad de los negocios es hacer utilidades vendiendo un producto o prestando un servicio. Pero, como las utilidades aumentan cuando una empresa proporciona a los clientes un valor positivo y verdadero, el hombre de negocios inteligente se esmera por cumplir las normas de calidad en sus productos. Por esta razón, las compañías de alimentos, como la General Food Corporation, tiene cocinas como laboratorios de prueba para probar sus productos antes de lanzarlos al mercado. Las editoriales hacen pruebas de mercado para un libro de texto nuevo que proyectan publicar a fin de detectar las posibles fallas


(IZQUIERDA ) INVESTIGACION DB

CONSUMO, WASHINGTON, N.J.

(DERECHA ) REPRODUCIDO DEL CON·

SUMER HPORTS, CON SU AUTORIZA·

CION, COPYRIGHT DE LA UNION DE

CONSUMIDORES DE LOS EE.UU.,

INC., UNA ORGANIZACION NO LU

CRATIVA.

Estas dos revistas se publican con el único fin de ayudar al consumidor.

u omlSlones antes de que el libro salga al mercado. Los fabricantes de pasta de dientes realizan pruebas para conocer las cualidades de su producto como preventor de las caries. Desde luego, todas estas pruebas tienen como finalidad principal ayudar al comerciante a vender su producto, pero el resultado final es un mejor artículo para el consumidor.

Algunos comerciantes mantienen departamentos de

DISTRIBUTIVE BDUCATION CLUBS OF AMERICA, INC.

¿Por qué es un "buen negocio" para esta compañía invertir tiempo y dinero en probar un nuevo soplador para nieve?

prueba donde se ensayan los productos antes de ponerlos en venta. En los Estados Unidos, Sears Roebuck, Macy's y J.C. Penney tienen laboratorios para probar la mercancía y descartar los productos que no tienen la calidad ofrecida por el fabricante o que llevan etiquetas con información falsa. De esta manera, los comerciantes se ganan la confianza y la fidelidad de los consumidores. A pesar de que el objetivo principal de las normas de calidad es aumentar las ventas, también sirven para que el consumidor obtenga un mejor servicio.

En algunos casos, las empresas que trabajan la misma línea de productos se unen para formar una asociación de comerciantes. Algunas de estas asociaciones sirven para reglamentar la publicidad y las prácticas de ventas en esa industria, para dictar normas de calidad y para determinar la política a seguirse en la redacción de las etiquetas. Por ejemplo, la Asociación Americana de Gas efectúa pruebas para tratar de mejorar la construcción y la instalación de los aparatos de gas. La Asociación

Norteamericana de Agencias Publicitarias instituyó un código de prácticas publicitarias al que se atienen todas las agencias asociadas. Cuando una agencia publicitaria se identifica orgullosamente como una agencia 4A, se compromete al mismo tiempo a seguir las normas generales dictadas por la asociación.

Las Oficinas para la Superación en los Negocios es otra fuente de protección para el consumidor. Una Oficina para la Superación en los Negocios es un organismo independiente, patrocinado por las empresas, que trata de impedir la publicidad y las prácticas de ventas poco éticas y promover la superación moral de los negocios. El objetivo original de las Oficinas para la Superación en los Negocios era alentar las prácticas comerciales éticas en la publicidad y en las ventas a fin de proteger a los negociantes honrados, no al consumidor, contra la competencia desleal. Sin embargo, su esfuerzo por adecentar la publicidad y las prácticas de ventas ha beneficiado, al mismo tiempo, al consumidor.

REVISION DE CONOCIMIENTO S

1 · Puesto que la Unión de Consumidores es una organización exenta de impuestos, no puede ejercer ninguna presión en beneficio del consumidor. (cierto/falso)

2 · En las publicaciones de los organismos de consumidores no se acostumbra a aceptar anuncios. (cierto/ falso)

------------------------------ está constituida

por más de 100 organizaciones de consumidores.

4 · Aunque la prueba de productos en el mercado se hace en beneficio del fabricante, el resultado

final es, ordinariamente, un producto mejor para el consumidor (cierto/falso)

5 · las grandes organizaciones c-0merciales tienen a menudo sus propios laboratodos para probar la

mercancía. (cierto/ falso)

. 1 .

falso

. 2.

cierto

La Federación

de Consumidores de los EE.UU.

cierto

. 5.

cierto

6 · las prácticas publicitarias y de ventas de una industria se regula muchas veces por medio de

--------- comerciales. asociaciones

. 7.

7 · es una agencia La Oficina

para la superación

de los Negocios

independiente, patrocinada por las empresas, que promueve la superación moral de los negocios.

ESFUERZOS GUBERNAMENTALES

Aunque las leyes para proteger al consumidor norteamericano datan de 1872 (cuando se aprobó la Ley contra el Fraude), la protección al consumidor no comenzó a

cobrar importancia en la economía norteamericana hasta 1962 cuando el presidente John F. Kennedy declaró que todo consumidor tenía cuatro derechos básicos: el derecho a ser informado, el derecho a la seguridad, el derecho a escoger y el derecho a ser oído. La declaración


de estos cuatro derechos inició un movimiento, que ha dado lugar a la promulgación de varias leyes nuevas y que ahora incluye unos 40 departamentos y organismos gubernamentale�, varias comisiones consultivas y un consejo especial en el Ministerio de Justicia.

Uno de los grupos importantes que creó el presidente Kennedy fue el Consejo Consultivo para Consumidores, un grupo compuesto de 10 ciudadanos particulares. Posteriormente, el presidente Johnson aumentó este grupo a 12. En enero de 1964, se creó otro grupo, que unió a los 12 miembros del Consejo Consultivo para Consumidores y a los representantes de 10 organismos gubernamentales. Este grupo se llama el Comité Presidencial sobre Intereses de los Consumidores, y su función consiste en coordinar las actividades en beneficio de los consumidores en las oficinas federales, impartir educación sobre el consumo y facilitar la comunicación entre gobierno y consumidor, y entre éste y las empresas, en lo que respecta a los asuntos de los consumidores. Posteriormente, en 1964, el presidente Johnson creó el puesto de Auxiliar Especial del Presiaente para los Asuntos de Consumo.

Algunos de los organismos gubernamentales que salvaguardan los derechos de los consumidores son la Administración de Alimentos y Farmacéuticos, la Comisión Federal de Comunicaciones, el Servicio de Consumo y de Marketing y la Comisión Federal de Comercio.

ADMINISTRACION DE ALIMENTOS

Y FARMACEUTICOS

La Administración de Alimentos y Farmacéuticos, encabezada por un Comisionado de Alimentos y Farmacéuticos, se fundó en 1907. Su objetivo principal es proteger al consumidor, haciendo cumplir las leyes y los reglamentos que controlan la venta de medicamentos, alimentos, cosméticos y otros productos que pueden ser nocivos. Ejerce su control, exigiendo a los fabricantes de medicamentos que demuestren que sus productos cumplen todos los requisitos de seguridad y eficacia, a los fabricantes de productos alimenticios que demuestren que los productos químicos y los colorantes ofrecen toda clase de garantías, antes de permitir que se agreguen a los alimentos. Además, obliga a los fabricantes a poner etiquetas que se ajusten a la verdad, en alimentos, farmacéuticos, dispositivos y cosméticos, y a hacer la debida advertencia en las etiquetas de los productos que pueden ser nocivos para el consumidor. Sus actividades incluyen, inspección de las plantas de producción, análisis de los productos, comprobación de los productos en el mercado y atención de las quejas de los consumidores.

COMISION FEDERAL DE COMUNICACIONES

La Comisión Federal de Comunicaciones tiene como objetivo principal la reglamentación de las transmisiones por radio y televisión, las comunicaciones por radio móvil, la comunicación por satélite espacial y los servicios de comunicación nacionales e internacionales por teléfono y telégrafo. Sus actividades incluyen la reglamentación del número y del tipo de estaciones de radio y de


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televisión y los servmos de antena de televisión de la comunidad. Esta Comisión tiene también la responsabilidad de ver que las estaciones presenten todos los lados de un problema de controversia, que cumplan unas normas razonables en cuanto a duración, número y volumen de los comerciales y que eviten la publicidad falsa y engañosa. La comisión promueve, además, el uso eficaz de la radio y de la televisión para fines públicos. como en el caso de la información policiaca y sobre incendios, la seguridad de la marina y de la aviación, servicio de taxímetros y el Servicio de Radio para los Ciudadanos (el servicio de radio que utilizan unos 850.000 abonados).

SERVICIO DE CONSUMO Y DE MARKETING

El Servicio de Consumo y de Marketing, fundado en 1965, tiene dos objetivos principales: comprobar que los productos agrícolas sean higiénicos, seguros y se vendan como es debido, y administrar los programas nacionales sobre alimentos para los consumidores.

Los servicios principales que prestan a los conumidores son: implantar sistemas que permitan clasificar los productos alimenticios de acuerdo con la calidad, el tamaño y la forma; proporcionar ayuda económica para la compra de leche y otros alimentos para el desayuno y la comida de los niños de las escuelas y donar alimentos para adultos menesterosos y niños de escuela. El Servicio de Consumo y de Marketing también emite estampillas como pago parcial de los alimentos de primera necesidad para las familias de pocos ingresos, e informa al público acerca de los alimentos que en determinado momento abundan y se venden a buen precio.

COMISION FEDERAL DE COMERCIO

Aunque el objetivo principal de la Comisión Federal de Comercio es regular el comercio entre los estados y en el Distrito de Columbia, esta institución presta servicios valiosos a los consumidores, como son impedir la emisión de anuncios falsos o engañosos, impedir que se fijen precios abusivos, evitar las prácticas comerciales injustas y controlar la elaboración correcta de etiqueta para la lana, las pieles y los productos textiles. Sus actividades incluyen la supervisión de los anuncios de televisión, radio e impresos a fin de evitar posibles engaños, y la investigación de las quejas acerca de publicidad falsa, etiquetas engañosas y prácticas comerciales injustas.

CAMPEONES PRIVADOS DEL CONSUMIDOR

En 1906, Upton Sinclair escribió una novela titulada La Selva, que atacaba las condiciones antihigiénicas de las plantas de empacado de carne de los Estados Unidos. Este libro dio motivo a la promulgación de una nueva ley federal que exigía la inspección de la carne y de las condiciones en que se preparaba para enviarla al mercado. Desde entonces, muchos otros ciudadanos particu-

f

la Advvún1stracióri de Alil't\erttosyfarmacéut1cos profese a los con.sumidores-obliqa a cumplirlas le�es !:J los reqlamettio.s que controlanla uenta de medicametttos/ ali mento5,co5méticos� produdosquepuedevt.sen1oduo5 �ord el consumídor.

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Et Seruicio decorisumo ':J Marketing se.preocupade qu� los prodoc.to.sa<;¡rÍcolas 5eari segurosJ hi9ieY!icos �se uevtc:ta'fl e.amo es dehid0 ':J adrrn nistra1 adeW\ás1 u11 proqrawia nacional sobre al iVV'leV\Tos para los cons lJV'11 i dores.

5ERUICIO DE � .' 1 CONSUMO 1

y Df MARKETlNG

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lares, así como congresistas y senadores, se han constituido en cruzados de la causa del consumidor.

Uno de los campeones más famosos de los derechos del consumidor es Ralph Nader, un abogado que recurre al cabildeo para defender la causa del público. Aunque actualmente está trabajando en una serie de problemas de orden público, como la contaminación del ambiente y del agua, la seguridad en los aparatos de rayos X para fines dentales y en los medicamentos, es más conocido por su labor como promotor de la seguridad de los automovilistas. Su libro Unsafe at Any Speed sacó a la luz muchos defectos de los automóviles norteamericanos. Como resultado de su cruzada, en 1966, se aprobó la Ley Nacional de Seguridad del Tráfico y de los Vehículos Motorizados. Los fabricantes norteamericanos de automóviles prestan ahora mucha más atención a la seguridad de sus vehículos, hasta el grado de retirar de la circulación grandes cantidades de vehículos a fin de reparar los defectos que el automovilista descubre después de comprarlos. Ralph Nader ha proseguido su lucha en muchos otros frentes, como "El Principal Defensor Nacional del Consumidor".

Los senadores y los congresistas también ayudan a salvaguardar los intereses del consumidor, y algunos de ellos se especializan en determinados asuntos, a los que dedican toda su atención. Por ejemplo, el senador Lee Metcalf de Montana se ha dedicado intensamente a lo-

La Comisión. Federal de Comercio re�ula e/ comercio ey¡tre lo.sestaao.sj<:leY\trodelDistrifo de C?lum bia, Iwi piel e que 5e car�ue� prec.io.sa b�too;s y ott'"a5 prJc1(cc� co»ierciales injustas.

1 '"

La Comisión Federal deCoVV\unicacíovies regula las transmisio.-zesde. rddioytelevisión)as cowumicaciovtespor radio móvil(«JUe inc.lu�evi los.satél;tesespaciale.5)�/os servicios de cowionicación Tiac.ionales e inrernac1onales por telé.fOY!O �telégrafo.

grar la reglamentación de las compamas de serv1C1os públicos, pues considera que sus precios son demasiado elevados; el senador Walter Mondale de Minnesota aboga por una inspección más cuidadosa de la carne, y el representante Wright Patman de Tejas ha dedicado principalmente su atención a las tasas de intereses, a las asociaciones de préstamos de poca cuantía y a las tarjetas de crédito.

Se han escrito muchos libros que critican severamente las empresas y sus productos, entre ellos Don't You Believe lt de F.J. Schling y M.C. Phillips, que trata sobre los fraudes a los consumidores y sobre la publicidad engañosa; The Dark Side of the Marketplace del senador Warren Magnuson de Washington, que ataca el fraude, el charlatanismo, los productos de dudosa calidad y los cigarrillos, y The Therapeutic Nightmare de Morton Mintz, que acusa a las industrias de productos medicinales de tener poco control sobre la seguridad y la eficacia de sus productos.

TÉNDENCIAS EN EL MERCADO

No hay duda de ello: La voz del consumidor está cobrando fuerza y las empresas empiezan a escucharla. En años venideros, podemos esperar nuevas leyes para proteger al consumidor. Si las empresas desean evitar una


L

reglamentación excesiva por decreto gubernamental, tienen que tomar la iniciativa para: satisfacer las demandas del consumidor antes de que se les obligue a hacerlo. Sólo mediante la reglamentación voluntaria de las empresas respecto a la seguridad y a la eficacia de sus productos y la ética publicitaria podrá la libre empresa so-

brevivir. El espíritu de la libre empresa -la del éxito norteamericano- sólo puede mantenerse vivo si las compañías norteamericanas se imponen un autocontrol para evitar que el gobierno se vea obligado a intervenir a fin de que el hombre de negocios siga el camino que él mismo debía haberse trazado.


1 · La protección del consumidor no cobró importancia en nuestra economía hasta el gobierno del

presidente ___________ _

2 · El cumplimiento de las leyes y de las reglamentaciones que controlan la venta de medicamentos, alimentos, cosméticos y productos que pueden ser nocivos para el consumidor está a cargo de

3 · Aunque su finalidad principal es regular el comercio entre los estados y con el Distrito Federal

de Columbia ________________________________ _

-------- también presta valiosos servicios a los consumidores.

4 · El Servicio de Consumo y de Marketing se organizó justo después de la segunda guerra mundial. (cierto/ falso)

5 · Las transmisiones de radio y de televisión están reguladas por-------------

6 · Ralph Nader se ha hecho famoso por su trabajo de promoción de la seguridad en ------

7 · El gobierno federal no tiene ningún interés en alentar a los hombres de negocios a adecentar sus propias industrias. (cierto/falso)

. 1 .

Kennedy

La Administraci6n

de Alimentos

y Farmacéutcos

La Comisi6n Federal

de Comercio

. 4. falso

. 5. La Comisi6n Federal

de Comunicaciones

los autom6viles

. 7. falso


Instrucciones: Por cada definición o descripción icn la columna central, el estudiante debe escoger el término de la columna izquierda que se ajuste mejor al significado. Seguidamente, debe escribir este término en el espacio provisto a estos efectos.

Oficina para la Superación en los Negocios Servicio de Consumo y de Marketing Unión de Consumidores Comisión Federal de Comercio Administración de Alimentos y Farmacéutica

1. Una organización que proporciona información a los con· sumidores sobre productos

2. Un organismo independiente, patrocinado por las empresas, que trata de impedir la publicidad engañosa y las prácticas de ventas poco éticas, y de promover la superación moral de los negocios

1.

2.

3. Una organización patrocinada por el gobierno que tiene por 3. finalidad proteger a los consumidores haciendo cumplir las leyes y reglamentos que controlan la venta de medicamen-tos, alimentos, cosméticos y productos que pueden ser no-civos para el consumidor


4. Una organización gubernamental cuyo objetivo consiste en 4.

regular el comercio entre Jos estados y con el Distrito de Columbia y que presta, además, servicios valiosos a los consumidores

5. Una organización potrocinada por el gobierno que tiene 5.

por fin preocuparse de que los productos agrícolas sean sanos, higiénicos y se vendan corno es debido y administrar los programas nacionales sobre alimentos para los consu-midores

Desarrollo de temas

1. ¿Cuáles son actualmente las tres organizaciones que constituyen Ja fuente principal de información sobre productos para el con

surnidor?

2. ¿cuál es el significado de la palabra "mercado"?

3. ¿cuál es la función principal de la Unión de Consumidores fundada en 1 936?

4. ¿cuál es la función principal de la Federación de Consumidores de los Estados Unidos, fundada en 1968?

5. lQué es Ja Oficina para Ja Superación en Jos Negocios y cuál es su función?

6. En 1962, el presidente John F. Kennedy declaró que todo consumidor tiene cuatro derechos básicos. ¿cuáles son estos derechos?

7. ¿cuál es el objetivo principal de la Comisión Federal de Comercio?

PllOTECCION Al CONSUMIDOR 93

8. ¿cuál es el objetivo principal de la Administración de Alimentos y Farmacéuticos?

9. ¿cuál es la tendencia principal en los círculos de marketing en la actualidad?

10. ¿cuáles son las dos finalidades del Servicio de Consumo y de Marketing?


Roberto Calderón, un estudiante de bachillerato, ·encontró trabajo en una ferretería de la localidad y trabajó en ella durante unos seis meses. Su labor consistía en poner los precios a la mercancía y almacenarla. Su jefe le informó que iban a tener una venta especial de determinados artículos. A las tres semanas, la tienda recibió muchos artículos en preparación para la venta especial, artículos que Roberto no había visto jamás en la tienda. A Roberto se le asignó el trabajo de marcar la mercancía y ponerle etiquetas de venta especial. Otros artículos de la tienda se rebajaron también de precio en preparación para la venta especial. En opinión de Roberto, se trataba de un engaño a los clientes, porque la mercancía que iba a realizarse era especial, de baja calidad y no se trabajaba normalmente en la tien

da. Roberto pensó en dar los despidos a su jefe y luego informar a la Oficina para la Superación en los Negocios de la localidad sobre lo que proyectaba llevar a cabo la ferretería.



3. Hágase una lista de las posibles soluciones (desde todos los puntos de vista) .



5. (Qué solución se recomienda? (Por qué?


PROYECTO 8Evaluación

del fabricante



NOMBRE

CAMPO DE INTERES

EVALUACION


Basado en un producto relacionado con su campo de interés, el estudiante debe preparar un manual de información para el consumidor y evaluar su eficacia.

Todos los estudiantes. En este proyecto, el estudiante debe escoger un producto y evaluar los esfuer-zos del fabricante por educar al consumidor. Con esto puede verse el reverso de la madalla del proceso de planeación del producto, y pueden apreciarse los esfuerzo� del fabricante o del productor. El estudiante utilizará la guía de actividad del proyecto para ayudarse a resumir la información obtenida.

1. Nombre de marca del producto ____ _

2. Nombre y dirección completa del productor o del fabricante----------------------------

3. El estudiante debe reunir y adjuntar a este proyecto toda la información descriptiva que se proporciona al comprador del producto. Esta información podría incluir las etiquetas, las intrucciones para el uso y las manuales.

4. El estudiante debe reunir y adjuntar cualquier publicidad que se haya preparado para promover este producto. 5. El estudiante debe conseguir copias de cualquier garantía, amparo o información sobre funcionamiento o calidad del producto,

donde se exprese o se implique que el producto funcionará o responderá a la calidad anunciada. 6. lQué canales de distribución se utilizan?

7. ¿Qué competencia tiene el producto?------------------------------------

8. El estudiante debe entrevistar una persona que haya comprado y esté usando este producto y determinar si está satisfecho con el mismo. Si el cliente no está satisfecho por cualquier motivo, el estudiante debe tratar de determinar las causas probables y enumerarlas.

9. El estudiante debe evaluar los datos obtenidos mediante los pasos 3, 4 y 5, además de los de la entrevista (paso 8) y preparar un manual de información para el consumidor, organizado de la siguiente manera:

Parte A Página del título, nombre del producto, nombre del fabricante, su propio nombre, fecha Parte B Canales de distribución para este producto; competencia para este producto Parte C Su evaluación, como consumidor, de la publicidad, de las etiquetas y de las garantías del fabricante, para informar

honradamente al consumidor acerca de lo que es el producto, de qué está hecho, qué realizará (o no realizará) y cómo cuidarlo.

Parte D las recomendaciones del estudiante para posibles cambios en la estrategia de venta a fin de ofrecer al consumidor más ayuda en sus compras.

96 PLANEACION DE!. PRODUCTO

�

CAPITULO 8

DETERMINACION DEL PRECIO

OBJETIVOS - Basado en un produdo, el estudiante debe identificar los fadores que ayudaron a determinar el precio de venta. - Basado en varios métodos para fijar los precios y en una serie de produdos diversos, el estudiante debe identificar los posibles efectos de cada uno de esos métodos en el éxito y la redituabilidad del producto.

"Si el precio es correcto", este es el "sí" más trascendente en la planeación del producto. Si el precio es correcto, el producto se venderá. Si el precio es correcto, el negocio prosperará. Si el precio es correcto, todo el proceso de planeación del producto habrá sido un éxito. Por el contrario, si el precio es incorrecto, por muy cuidadosamente que se haya diseñado, fabricado, bautizado, envasado y promovido el producto, seguramente, éste fracasará. La determinación del precio es el último paso en la planeación del producto, y es un paso decisivo.

Muchas personas consideran que el precio es el corazón de nuestro sistema económico. El precio afecta los elementos básicos de la economía -utilidades, salarios, costos de la vida, tasas de interés- y cuando cualquiera de ellas se altera o cambia, todo el sistema económico lo resiente. Cuando una industria básica, como la del acero, aumenta sus precios en unos centavos, la noticia acapara los titulares; y todo aquél interesado en los negocios se mantiene a la expectativa para ver qué sucederá En el mejor de los casos, este aumento puede llevar a cambio en cadena de los precios, que afecte a cientos de compañías y obligue al comprador a pagar un precio algo más elevado por su automóvil el siguiente año. En el peor de los casos, y este temor se esconde detrás de toda objeción a un aumento de precios, puede crear una peligrosa espiral de aumentos que lleve al país a una inflación.

Cuando los precios aumentan rápida y exageradamente, todas las facetas de la economía reaccionan, y el resultado es la inflación. Cuando los precios bajan rápida y exageradamente, el resultado es la depresión. Ambos se traducen como desastre económico.

Por su gran importancia, los precios son como un termómetro de la economía. Quizá los dos puntos de refe-

rencia más importantes son el producto nacional bruto y el índice oficial de precios. El producto nacional bruto, que es la cifra que se usa para medir la producción económica de un país, es la producción nacional total de los bienes y servicios valuada a los precios del mercado. El índice oficial de precios, que mide las variaciones en el costo de la vida, es el cambio promedio de los precios de bienes y servicios básicos.

DEFINICION DEL PRECIO

Aunque el precio es un factor tan importante, es difícil definirlo exacta y sucintamente, pero una definición simple podría ser la siguiente: El precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir un producto o un servicio. Esta definición sólo puede considerarse exacta y sucinta si "el producto o el servicio" se toman en su sentido más amplio. Por ejemplo Un hombre paga 2

mil dólares por un automóvil, mientras que otro compra un automóvil de la misma calidad y modelo por 2 600 dólares. ¡Una diferencia en el precio? No, la diferencia está en el producto. Los dos automóviles son de la misma calidad y del mismo modelo, pero el segundo comprador pagó 600 dólares extra por una unidad de aire acondicionado, frenos de potencia, dirección hidráulica y tapicería de lujo. Una mujer paga 1.50 dólar por un kilogramo de espárragos, mientras que otra paga un dólar por kilogramo. La diferencia, en esa ocasión, es por la época. La primera mujer hizo su compra al principio de la temporada de espárragos, cuando todavía escaseaban y los precios eran altos, mientras que la otra esperó unas semanas hasta que el suministro aumentó y

97

paga 220 dólares por una nueva máquina de escribir para la oficina, en tanto que el agente de compras de otra compañía compra la misma máquina por 250 dólares. En este ejemplo, la diferencia está en el servicio. El primer agente sólo compró una máquina; el segundo compró una máquina y suscribió un contrato de mantenimiento por dos años para conservar la máquina en buenas

el precio bajó. El agente de compras de una compañía condicioes de funcionamieto.

En esta. forma, nuestra definicin simplificada, para ser más exacta, podría ampliarse ligeramente: El precio es la cantidad de dinero que se necesita en un momento dado para adquirir un tipo y un surtido determinados del producto y jo del servicio.


1 · El último paso decisivo en la planeación del producto es fijar ______ al producto . . 1 .

el precio

2 · Cuando una industria importante como la del acero aumenta sus precios, los efectos se dejansentir también en muchas otras industrias. (cierto/falso)

·

cierto

3 · Cuando los precios suben rápidamente y exageradamente, el resultado es ________ _

cuando los precios bajan rápida y exageradamente, el resultado es _________ _

lo inflación la depresión

4 · La producción nacional total de bienes y servios valuada a los precios del mercado se llama . 4.

producto nacional bruto

5 · El cambio promedio en los precios de los artícuios y servicios básicos se refleja en ___ _ . 5.

el índice oficial de precios

6 · La cantidad de dinero que se requiere en un momento dado para adquirir un tipo y surtido de

terminados de un producto y/o servicio es su ----------------- . 1 . 6.

precio

CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO Y PRECIO BASICO

La elección de un precio básico depende en primer término de las características del propio producto. Para que un precio sea correcto, deben considerarse varios factores, 1) el costo de producir y distribuir el producto, 2) el atractivo de la moda del producto, 3) la exclusividad del producto y 4) la utilidad del producto. Después de considerar estos factores, el hombre de negocios puede observar el mercado para determinar si este precio "ideal'', desde el punto de vista de las utilidades, es aceptable.

EL COSTO DEL PRODUCTO

En pocas palabras, el precio es la suma de todos los costos incluidos en el producto, más el porcentaje de utilidad que la compañía desea obtener en el producto. Estos costos, que se discutirán más ampliamente en el capítulo


9, incluyen el costo de desarrollo, de fabricación r distribución, de publicidad y de promoción del producto y la parte de los costos generales de la compañía que se desea cargar al mismo.

Los costos de un producto pueden ser elendos si, en su fabricación, se utilizan materiales caros o si es tan complejo que exije una maquinaria muy complicada o una gran inversión de tiempo en su elaboración. También pueden ser elevados si el producto tiene tanta competencia que nece�ita mucha publicidad y promoción para conquistar una parte del mercado. Por otro lado, los costos de un producto pueden ser relatiYamente bajos si los materiales de que está hecho son económicos y el producto es de fabricación sencilla, como en el caso de un trapo de cocina o de una lata de aceite, y si es el tipo de producto que requiere poca promoción.

Independientemente del costo total y de la relación de los diversos factores económicos, que varían entre un producto y otro, es importante considerar los costos por unidad, puesto que lo que se está considerando es el costo por unidad, o sea, el precio que se cargará al cliente.

,.------

S11poniendo q11e estos abrigos sean de la misma cali

dad, ¿qué determina la diferencia de precio?

ATRACTIVO DE LA MODA EN UN PRODUCTO

La moda aumenta el valor de un producto. Esto resulta obvio cuando consideramos la categoría de cualquier producto cuya característica es el estilo o el prestigio: ropa, automóviles y hasta la clase de entremeses que se sirven en una fiesta. Un producto que sigue los dictados de la moda puede estar marcado a mayor precio que otro producto, similar en todos los aspectos, pero que carece del toque de la moda.

La ropa es el mejor ejemplo. Sea cual sea la tendencia para la temporada -pantalones de campana, trajes de chaqueta, zapatos de hebillas o cinturones de cadenas-los artículos que tienen estos atributos de la moda serán algo más caros que los artículos de estilo más conservador, aunque el costo de los artículos sea prácticamente el mismo.

EXCLUSIVIDAD DEL PRODUCTO

La exclusividad también se valúa. Los artículos exclusivos o, aún mejor, aquéllos de los que sólo existe un ejemplar de cada modelo son, no un poco sino mucho más caros sólo porque son raros o únicos. . Es posible que el producto sea exclusivo porque sólo pueda haber un original, como en el caso de una pintura o de una escultura. O puede que se controle cuidadosamente el surtido del artículo para que las unidades individuales del producto sean suficientemente escasas para que resulten valiosas. El mercado de brillantes es un ejemplo de esto. Cierto que ya el producto en sí es muy útil cuando se usa para fines industriales, y extraordinariamente bello cuando se usa como gema, pero el hecho de que el reducido número de compañías que extrae los diamantes de las minas sólo permite que salga al mercado una cantidad anual limitada de esas piedras precio-

sas hace que los precios se mantengan por las nubes. También la moda tiene su área de exclusividad, y en esa área, al precio extra por la moda hay que sumar el precio adicional de la exclusividad. Esta área está bien ejemplificada por los vestidos de un diseñador, de los que sólo existen algunos ejemplares y los vestidos hechos a la medida.

Naturalmente, la exclusividad es a veces de carácter más práctico. El producto exclusivo puede ser una nueva clase de pluma fuente (el primer bolígrafo se vendió en los Estados Unidos a más de 10 dólares) un nuevo método para tratar las aguas negras, una nueva tela sintética. Si el carácter de exclusividad del producto satisface una necesidad determinada, entonces el público aceptará el reflejo en el precio de esta exclusividad.

UTILIDAD DEL PRODUCTO

La utilidad de un producto -lo que hace y el grado de eficacia y conveniencia con que lo hace.,- puede reflejarse en el precio. Ese primer bolígrafo era caro, ¡pero resultaba tan útil! No se derramaba la tinta; no llenaba el papel de manchones; no tenía que rellenarse a menudo, y cuando tenía que rellenarse, la operación podía hacerse con facilidad y limpieza. Había muchas otras plumas en el mercado en esa época, pero la utilidad y la comodidad del bolígrafo fueron decisivas. Algunas personas alegarán que fue la exclusividad del bolígrafo la que lo consagró. Cierto, el diseño era exclusivo, pero al mismo tiempo era la pluma más útil, y su valor radicaba en esta última cualidad, no en la primera. Esto puede comprobarse con sólo observar cualquier exhibición de plumas; los bolígrafos han dejado, sin lugar a dudas, de ser exclusivos, pero siguen siendo útiles y, por consiguiente, muy vendibles.

También la oportunidad es un factor de utilidad. Si

DETERMINACION DEL PRECIO 99

!

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¿Por qué razón la pintura de la derecha es mucho más cara que la reproducción de la izquierda?

se necesita un producto con urgencia, y una compama puede surtir ese producto de inmediato, el precio podrá ser un poco más elevado. "Sí, podemos entregarle el pedido el viernes, pero tendremos que cargarle algo más por la premura ... " Quizá el factor oportunidad no sirva para satisfacer una necesidad inmediata sino para crear

la necesidad de comprar. Esto es también utilidad en el factor oportunidad: El producto adecuado en el momento adecuado. Las primeras remesas de espárragos y fresas al mercado, las botas que se exhiben en una tienda en otoño, las exhibiciones de paraguas en los días lluviosos son ejemplos de utilidad en el factor oportunidad.


1 · Las dos áreas principales de costo incluidas en un producto son los costos de ______ _

----- Y los de ____________ _

2 · Los costos de producción son elevados cuando el costo de __________ utilizados en la fabricación del artículo es alto.

3• Cuando se han tenido en cuenta todos los factores variables, para determinar el precio tiene

que considerarse el costo por----------

4 · Un producto puede tener un precio superior al de otro producto que es similar en todos los as-

pectos, pero que carece del elemento adicional de ____________ _

5 · Los productos de los que sólo se hace un modelo tienen el valor adicional de ______ _

6 · Aunque un cliente no tenga la necesidad inmediata de un producto, ofrecérselo en el momento

------------- lo dispone a veces a pagar más por él.


. 1 .

producción distribución

los materiales

. 3. unidad

la moda

la exclusividad

oportuno

7 · El precio se basa a menudo en lo que hace el producto y la eficiencia con que lo hace, es decir,

en ____________ del producto.

INFLUENCIA DEL MERCADO

La·

zona donde se vende el producto y las personas que lo compran constituyen su mercado. En ese mercado, los precios varían continuamente y reflejan los cambios del mercado. Estos cambios son motivados por la clase de clientes que se está trabajando, así como por las condiciones relativas de la oferta y la demanda, es decir, el equilibrio entre lo que se encuentra en el mercado y lo que se desea. También en ese mercado hay una influencia continua en los precios, debido a las presiones de la competencia.

EL CLIENTE

¿Está destinado el producto al mercado de bienes de consumo o al mercado industrial? Existen varias diferencias básicas entre estas dos clases de clientes, y estas diferencia afectan el precio.

Las fluctuaciones en los precios son generalmente mayores en el sector de los bienes de consumo que en el de los bienes industriales. Esto se debe a que los compradores de bienes de consumo tienen ordinariamente menos conocimientos de los productos que los compradores de bienes industriales. Sin embargo, como toda .regla, ésta tiene sus excepciones. Primera, los compradores en los mercados de bienes de consumo más competitivos están asombrosamente bien informados. Así, por ejemplo, las amas de casa que "hacen su mercado"' al menos una vez a la semana, por lo general, saben exactamente qué desean comprar, cómo reconocerlo y cuánto pagar. Segunda, esta clase de conocimientos sobre los productos se está difundiendo gradualmente a otros sectores a medida que los fabricantes y los distribuidores van destacando, en su publicidad y promoción, la importancia de tener conocimientos sobre los productos.

Los productos hechos a la orden son más comunes en el sector industrial que en el de bienes de consumo y, naturalmente, los precios también son a la orden. Muchos vendedores industriales se dedican exclusivamente a productos hechos a la orden, como envases, componentes y piezas para las líneas de ensamble, equipo complejo, etcétera. Algunas veces, las compras se hacen por subasta, con la participación de varios suministradores, pero la preparación del presupuesto que se va a presentar en la subasta es, a veces, tan complicada y requiere tal inversión de tiempo, que a los suministradores se les paga el tiempo invertido en ese trabajó.

Los costos de entrega tienden a afectar más los precios de los productos para el consumidor industrial que los de los productos para el comprador de bienes de consumo. Ordinariamente, al comprador industrial hay

la utilidad

que enviarle los artículos ordenados, mientras que el comprador de bienes de consumo se los lleva él mismo de la tienda.

OFERTA Y DEMANDA.

Resulta más barato para los norteamericanos ir a la Florida en verano que en invierno. Es más barato comprar melocotones en agosto que en junio. Es más barato comprar trajes de baño a fines de verano que a fines de invierno. Todo es en cuestión de la oferta y la demanda. Cuando la demanda para un producto excede la oferta, los precios tienden a subir. Esta ley del mercado puede comprobarse fácilmente, analizando los ejemplos que acabamos de citar. Puesto que en la Florida hace calor, la gente prefiere ir en invierno que en verano. Por consiguiente, la demanda de habitaciones y los precios de estas habitaciones suben al máximo en invierno. En cambio, en verano, es más fácil encontrar alojamiento; puesto que es mayor la oferta que la demanda, los precios son más bajos. Cuando los melocotones aparecen a principios del verano, el suministro es escaso y la demanda fuerte y, por consiguiente, los precios están altos. A medida que aumenta el suministro de melocotones al mercado, que llega a su apogeo a mediados. del verano, el precio baja. Los trajes de baño tienen mucha demanda a finales de invierno, cuando la moda de verano hace su aparición en las tiendas; por consiguiente, se marcan a todo su precio. Cuando se acerca el otoño, la demanda disminuye y las tiendas reducen los precios de las existencias sobrantes.

No sólo el factor oportunidad, sino también la ubicación pueden afectar el equilibrio de la oferta y la demanda. Si se ordena una langosta en Veracruz, se pagará menos que si se ordena en un restaurante de Acapulco. (Además, de que en Veracruz ese crustáceco será más fresco). La langosta abunda en el Golfo de México, pero no se encuentra en la costa del Pacífico. Por consiguiente, el restaurante de Veracruz cuenta con un buen suministro de ese delicioso manjar allí mismo, en tanto que el restaurante de Acapulco tiene que traerlo desde lejos.

Es importante que se entienda objetivamente el significado exacto de "oferta" y "demanda". Oferta no es la cantidad de un producto en existencia, sino más bien la cantidad disponible a un precio específico. A veces, un productor retiene durante un tiempo el suministro de un artículo determinado hasta que las condiciones favorables del mercado le permiten fijar un precio mejor; su producto no formará parte del mercado hasta que él decida enviarlo. Por otro lado, la demanda no es el número de clientes que desea un producto sino el número


SI LA DEMANDA DISMINUYE MlfNTIV\S LA OFERTA SE MANTIENE fSTABLf¡ LOS PRECIOS BAJAN.

DEMANDA SfMANTIENU�STABLt,LOS PRE'C.105 SUBEN.

51 LA OFfR.TA DISMINUYE MIENTRAS LA .DEMANDA SE MANTIENE' �5TA!3LE,L.D.S PRECIOS SUBE"tJ.

Las cuatro reglas de la oferta y la demanda

que en un momento cfado desea y puede pagar el precio que piden por él. Algunos consumidores desean el producto, pero prefieren esperar hasta que las condiciones del mercado obliguen a reducir los precios; estos consumidores no forman parte del mercado hasta que están dispuestos a comprar. En consecuencia, tanto la oferta como la demanda están, por definición, estrechamente relacionadas con el precio.

COMPETENCIA

Pocas son las veces que una compañía tiene control sobre todo el suministro de un tipo de producto. Esto constituiría un monopolio, lo que es contrario a las leyes de la mayor parte de países. (Algunas excepciones son las compañías de teléfonos y las de servicios públicos.) En casi todos los países, sólo una compañía de teléfonos presta servicio y sólo una compañía está encargada de los servicios públicos en una zona determinada, lo que hace que se constituyan en monopolios. Sin embargo, estas compañías son generalmente propiedad pública y están estrechamente supervisadas por el gobierno, con lo que se obtiene un doble control de sus actividades. Esta falta


de monopolios significa competencia, que muchos consideran como la fuerza más vigorizante de la economía del mundo occidental. La competencia es la característica que identifica al capitalismo; es la que hace libre a la libre empresa.

La competencia afecta considerablemente los precios. Cuando una compañía introduce un producto nuevo, estudia los precios de los productos competidores. Desea un precio que ponga su producto en una relación predeterminada y exacta respecto a los productos de la competencia. La compañía escoge en ocasiones un precio ligeramente inferior al promedio, para destacar el aspecto del descuento, el valor "economía" del producto. Otras veces, escoge un precio dentro del término medio y deja que el propio producto atraiga a los clientes. Y, por último, a veces, escoge un precio ligeramente superior al promedio para destacar el valor "prestigio" del producto.

Todo el tiempo que el producto está en el mercado, la compañía sigue observando los precios de los productos competidores y, ocasionalmente, ajusta los suyos para mantener una relación determinada de precios con los otros productos, o sea, para conservar su posición de competencia. Algunas veces, reduce el precio, para contrarrestar la rebaja de un producto similar de la com-

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petencia; en otras oportunidades, aumenta el precio, para aprovechar los aumentos generales de precios en todo ese sector del mercado.

EFECTO DE LA ESTRATEGIA DE LA COMPAÑIA

Toda compañía que vende un producto tiene una política de precios, pero son pocos los ejecutivos de las compañías que hablan libremente acerca de ella y dan números concretos. Hay buenas razones para que se abstengan de decir, "Sumamos un 25 por ciento a nuestros costos brutos generales", o "Hemos fijado unos precios que nos permitirán absorber la cuarta parte del mercado actual." En primer lugar, la información podría ser útil a la competencia, en segundo lugar, hay muchas leyes gubernamentales respecto a los precios, que controlan la intención así como el efecto de los precios, y ninguna compañía desea, ni siquiera involuntariamente, transgredir la ley, y en tercer, y último lugar, las simples cifras escuetas de las utilidades esperadas pueden parecer exageradamente altas al público, que no comprende que es preciso cargar una utilidad suficiente a los gastos de inversión y capital.

Sin embargo, las compañías no tienen generalmente ningún inconveniente en dar a conocer los objetivos de su política de precios. Estos objetivos puede ser: 1) ganar o mantener una parte del mercado, 2) esta1'ilizar los precios, 3) combatir la competencia y 4) obtener las máxi mas utilidades.

GANAR O MANTENER UNA

PARTE DEL MERCADO

Cuando un producto está listo para salir al mercado, la compañía trata de ponerle un precio que le permite llegar a un segmento determinado del mercado. Muchas veces, se fija un precio inicial módico para impulsar las ventas. Los precios de introducción se anuncian a menudo como tales, con dos propósitos: Destacar el aspecto ganga para el consumidor y evitar que haya una reac-

¿Qtté política de precios podría seguirse para ayudar a

la recién llegada a abrirse camino en un mercado saturado?

áón adversa de los clientes cuando se eleve posteriormente el precio a un nivel más razonable. "Ahórrese el 50 por ciento del costo de su primer año de suscripción", reza la carta; o "Haga ahora su pedido para este nuevo equipo, y le daremos seis meses antes de que se venza su primer pago", dice un vendedor industrial. Estos son algunos de los tipos comunes de ofertas de introducción que estipulan precio y condiciones excepcionales, a fin de que se acepte un producto en el mercado.

La calidad y la cantidad del mercado conquistado dependen_ muchas veces de lo acertado del precio que se ha fijado al producto. En algunas ocasiones, se fija deliberadamente un precio alto, con el fin de ganarse el sector más prestigioso del mercado. La compañía que sólo piensa a razón de cifras de ventas puede descubrir, demasiado tarde, que el aumento en sus ventas no corre paralelo al aumento en el tamaño del mercado. A pesar del incremento en sus ventas, una compañía de este tipo pierde gradualmente terreno. Las compañías modernas, al fijar sus objetivos, tienden más bien a pensar a razón del tamaño del mercado y de la parte que tendrán en él, y a implantar una política de precio que las ayude a alcanzar esos objetivos.

ESTABILIZAR LOS PRECIOS

Ordinariamente hay una relación bien reconocida entre los precios de los productos similares que ofrecen las compañías competidoras. Aunque la cantidad de compañías que participan en un mercado determinado puede variar extraordinariamente, por lo general, hay una compañía conocida por el prestigio de sus productos y sus precios, otra conocida por sus productos y precios de calidad mediana y otra conocida por sus productos y precios populares. Siempre que las otras compañías del mercado mantengan sus precios paralelos a los precios fijados por estas compañía líderes, la estructura de precios del mercado se mantiene estable.

Sin embargo, la competencia por un mercado da lugar a cambios continuos, cuando una compañía lanza un


nuevo producto, otra inicia una nueva campaña de ventas y una tercera retira un producto del mercado. Estos cambios podrían perturbar la estabilidad de los precios así como la relación entre los precios, si todas las compañías reaccionaran abruptamente.

Pero, por lo general, las compañías más importantes (y también un número creciente de pequeñas compañías), en lugar de aspirar a obtener rápidamente unas utilidades desproporcionadas y luego retirarse del mercado, tienen miras a largo plazo, y prefieren obtener unas utilidades razonables durante un periodo prolongado de tiempo. Estas compañías tratan de mantener la estabilidad de los precios, a pesar de los cambios en el mercado. Se abstienen de hacer cambios de precios repentinos y exagerados, aunque las condiciones del mercado inviten a ello, y tratan de mantener aproximadamente la misma relación entre los precios de las compañías competidoras. Esto significa que evitan, en lo posible, las guerras de precios, y tratan de no aumentar los precios para aprovecharse de los periodos de mucha demanda y poca oferta, o de bajarlos en los periodos de oferta exagerada y demanda escasa.

Naturalmente, este modo de pensar ejerce una influencia muy conservadora en el momento de determinar los precios de un producto. Las ofertas de introducción para un producto nuevo tienden a ser modestas, y el precio definitivo del producto nuevo se fija justo al nivel aproximado que el cliente conocedor del mercado espera. Esta política moderada elimina toda sorpresa en los precios y permite una mayor estabilidad de los precios en el mercado.

COMBATIR LA COMPETENCIA

La forma más conservadora de combatir la competencia es poner un precio al nuevo producto similar al de los productos competidores, cosa bastante fácil de lograr. Una encuesta indicará qué productos son más parecidos y cuál es el nivel de precios de estos productos. La compañía se limitará a marcar el producto con un precio que caiga dentro de ese nivel, quizá con un precio inicial algo menor como oferta de introducción.

Pero, ¿qué sucede cuando los productos de más com-

l 04 PLANEACION DEL PRODUCTO

Bajar los precios para combatir la competencia puede lleval' a una guel'fa de precios.

petencia comienzan a reducir sus precios? Este es el momento en que una compañía duda entre su deseo de mantener la estabilidad de los precios y su deseo de combatir la competencia. En este último caso, puede entablarse nna guerra de precios, y las guerras de precios, si se mantienen durante largo tiempo, pueden ser desastrosas para todas las compañías participantes. En cambio, pocas son las veces que las compañías tienen que confrontar un problema de aumento de precios de los productos competidores. Ordinariamente, cuando los precios aumentan, es que el negocio va bien para todas las compañías.

Algunas compañías utilizan el precio de un producto nuevo para eliminar toda posibilidad de competencia. A veces, fijan precios extraordinariamente altos para acreditar el producto como un artículo de prestigio, o le ponen un precio muy bajo, inferior al que suponen que estará dispuesta a combatir la competencia. Aunque las dos tácticas dan buenos resultados inmediatos, ninguna es beneficiosa a largo plazo, ya que cualquier producto c¡ue obtenga el favor del público, pronto tendrá rivales dispuestos a luchar por sus ventas en el mercado.

OBTENER LAS MAXIMAS UTILIDADES

Casi todas las compañías trabajan por una sola razón: Para obtener utilidades. No obstante, los hombres de negocios aborrecen hablar· de sus objetivos económicos, especialmente en lo que respecta a las utilidades brutas antes de los impuestos, porque los clientes tienden a considerar que esas utilidades son exageradas. Por consiguiente, a pesar de que la mayor parte de compañías, al fijar los precios, tiene como objetivo principal obtener las máximas utilidades, pocas son las que lo expresan exactamente en estos términos. Las compañías hablan acerca de la relación de retorno a la inversión y de la relación de retorno en ventas, acerca de la participación del mercado y acerca de la competencia. Cuando se combi� nan todos estos elementos, el objetivo principal es obtener las máximas utilidades posibles.

No hay nada reprochable en las utilidades. Las utilidades pueden obtenerse por medios fraudulentos, pero una utilidad honrada es la piedra de toque de la econo-

mía capitalista. Con sus utilidades, la companta paga a sus empleados; absorbe sus costos de operación; financía su éxito futuro; paga una gran parte de impuestos federales, estatales y locales y, finalmente, reparte los dividendos a los accionistas. Con frecuencia, estos accionistas son el público, ya que muchas de las compañías importantes son propiedad del público, y las acciones están a la venta para cualquiera que desee comprarlas.

Por consiguiente, cuando una compañía obtiene beneficios, toda la economía se beneficia.

El precio que se fija a un producto determina en gran parte las utilidades que reportará. El precio correcto es el precio equitativo para ambas partes, es decir, el precio que el cliente en perspectiva pagará gustoso y que, al mismo tiempo, reportará las máximas utilidades a la compañía.


1 ·El precio de un producto o servicio de temporada tiende a variar de acuerdo con la ley de . 1 .

la oferta y la demanda

2· La "demanda" no se refiere realmente al número de clientes que desea un producto, sino más . 2.

bien al número que está dispuesto y puede

pagar el precio que se

pide por el produdo

-

3• Cuando una compañía está lista para lanzar un nuevo producto, estudia los precios de los productos . 3.

competidores

4• Dos excepciones sobresalientes a la regla de la competencia, en la mayor parte de países, son . 4.

te16fonos las compañías de y de servicios públicos

s· Uno de los principales o.bjetivos al determinar los precios es ganar y conservar . 5. una parte

del mercado

6• Las grandes compañías tienen metas a largo plazo y tratan de mantener . 6.

a pesar de los cambios en el mercado. la estabilidad

de los precios

7• El deseo de conservar la estabilidad ejerce una influencia (conservadora/radical) en la política . 7. de precios de una compañía. conservadora

8 · A veces se entabla una guerra de precios cuando dos o más empresas deciden que el objetivo prin- . 8.

cipal de sus precios es combatir la competenda

9 . Cuando las compañías hablan acerca de las tasas de beneficios sobre la inversión o las tasas de . 9.

redituabilidad de las ventas, están realmente hablando de las utilidades


Instrucciones: Por cada definición o descripción en la columna central, el estudiante debe escoger el término de la columna izquierda que se ajuste mejor al significado. Seguidamente, debe escribir este término en el espacio provisto a estos efectos.

Indice oficial de pruios

demanda

1. La cantidad de dinero que se necesita en un momento dado 1. para adquirir un tipo determinado de producto y/o servicio

(Continúa)


L

depresión 2. La producción nacional total de bienes y servicios valuadas 2.

produíto naíional a los precios del mercado bruto

3. El cambio promedio en los precios de los bienes y servicios 3. precio básicos

oferta 4. La cantidad disponible de un producto a un precio especí- 4. fico

El resultado de los precios que bajan rápida y exagerada-5.

5. mente 6.

6. La cantidad de personas en un momento dado que está dis-puesta y puede pagar el precio que se pide por un producto

1. Defínase el término "producto nacional bruto"

2. iQué factores debe considerar una compañía cuando determina el precio de un producto?

3. ¿Qué significa realmente la palabra "precio"?

4. ¿por qué es importante considerar el costo basándose en el precio por unidad?

5. ¿cuáles son los cuatro objetivos principales que una compañía está dispuesta a hacer públicos cuando fija los precios de sus artículos ?

6. ¿cuáles son las razones básicas de que las compañías no hablen acerca de su política de precios a base de cifras?

7. Explíquese lo que quiere decirse por "atractivo de la moda" en lo que se refiere a los precios de un producto.

8. ¿cuál es el significado del término "demanda" como se emplea en la frase "la ley de la oferta y la demanda"?

9. ¿Por qué los costos de entrega tienden a afectar más los precios del mercado industrial que los del mercado de consumo?


¡ r

! J


Juana Candela, una estudiante de bachillerato, trabajaba los sábados en una tienda de ropa femenina de la localidad. Su labor consistía en mantener ordenada y limpia la mercancía y atender los clientes en las ocasiones en que las otras vendedoras más experimentadas

estaban ocupadas con clientes. Juana era una joven atractiva y entusiasta q ue formaba parte de la "porra" de la escuela. Las amigas y los

compañeros de secundaria de Juana iban a la tienda todos los sábados para "charlar" con ella, y resultaba que Juana estaba más tiempo hablando con sus amigos que cumpliendo sus deberes y responsabilidades. En repetidas ocasiones, las otras vendedo

ras recordaron a Juana que debía, apresurarse a cumplir con sus obligaciones, pero los amigos de Juana seguían visitando la tienda y acaparando su tiempo. Un sábado por la tarde, cuando tenía que reemplazarse muchos de los vestidos de las barras y Juana estaba

rnnversando con una amiga, una de las vendedoras le dijo, en presencia de su amiga, que no perdiera el tiempo y se pusiera a trabajar. Juana se enfandó y dijo que iba a dejar su trabajo inmediatamente.


2. (Cuáles son los hechos importantes que deben considerarse en este problema?



5. (Qué solución se recomienda? (Por qué?


PROYECTO g Determinación de los

precios de un producto



NOMBRE

CAMPO DE INTERES

EVALUACION

EL OBJE TIVO EN ES TE PROYEC TO

Basado en un producto y en el mercado donde va a competir, el estudiante debe determinar su precio de venta.

Todos los estudiantes. Utilizando el producto que escogió para el Proyecto 8, el estudiante debe examinar las características del producto que identificó. Luego debe definir y determinar la política de precios del fabricante. El estudiante debe utilizar la guía de actividad del proyecto para reunir su información e informar sobre los resultados.

1. Nombre de marca del producto ___________________________________ _

2. Fabricante

3. Precio de venta (si es variable, debe indicar las fluctuaciones)_�------------------------

4. Competidor principal (marca, fabricante y precio)--------------------------------

5. Descríbanse las características exclusivas del producto (atractivo de la moda, exclusividad, utilidad).

6. ¿se considera que el fabricante podría aumentar su precio y obtener más utilidades?

7. En una hoja aparte, el estudiante debe preparar un informe que abarque los siguientes problemas: ¿cuál es la política de precios del fabricante: a) ganar o conservar una parte del mercado, b) estabilizar los precios, c) combatir la competencia, d) obtener las máximas utilidades? <Está el fabricante en condiciones de cambiar su política de precios? En caso afirmativo, ¿cómo podría hacerlo? Cuando examine estos problemas, el estudiante debe incluir todos los datos que pueda recordar. También debe considerar si el producto no tiene competencia directa, si tiene una competencia moderada o si afronta una reñida competencia. Debe investigar, además, si la oferta y la demand� son relativamente estables, de temporada o fluctuantes y si los costos de distribución del producto son bajos, moderados o altos.


CAPITULO 9

FIJACION DEL PRECIO

OBJETIVOS - Basado en un producto, el estudiante debe identificar los factores que el fabricante considera al determinar el precio de un producto. - Basado en una línea de productos, el estudiante debe identificar los métodos y la política de precios que aplican las compañías al determinar el precio de un producto y la posible reacci6n del mercado a esos métodos y a esa política de precios.

La importante labor de escoger un precio para el producto nuevo está compuesta en parte de investigación y en parte de matemáticas. Para llegar a esta decisión, es preciso reunir y analizar la información acerca del volumen potencial del mercado acerca de los costos y acerca del propio producto. Puesto que no existe una fórmula para traducir esta información a un precio seguro, la labor es en parte también de deducción. Sin embargo, se trata de una deducción calculada, ya que está basada en la experiencia, en el entrenamiento y en un profundo conocimiento del significado de cada factor que interviene en la decisión.

Las distintas compañías utilizan diferentes métodos para calcular el precio. Una compañía que maneja muchos productos de un precio unitario bajo, como en el caso de un comercio, tiene que emplear un método rápido porque es preciso tomar múltiples decisiones sobre los precios para generar la utilidad que la compañía necesita. Por otro lado, una compañía que obtiene todos sus ingresos de unos cuantos productos, como el fabricante de computadoras electrónicas de datos, invierte una cantidad considerable de tiempo buscando el precio para cada venta. No obstante, ambas compañías tienen el mismo objetivo económico: fijar un precio que permita a la compañía vender el producto y obtener un beneficio razonable.

En cierto sentido, fijar el precio a un producto no es un proceso único sino un proceso continuo, que incluye cinco actividades diferentes: 1) calcular las ventas, 2) calcular los gastos, 3) aplicar los métodos y la política de precios de la compañía, 4) buscar la manera de variar el precio y 5) evaluar los resultados.

CALCULAR LAS VENTAS

El primer paso al fijar un precio es determinar la cantidad o el volumen aproximado de ventas que puede generar el producto nuevo. Para esto, es preciso analizar y medir cuidadosamente el mercado al que está destinado el producto, y juzgar la fuerza y la importancia de la competencia en ese mercado. Ahí es donde entran en escena el director de marketing y el gerente de ventas del fabricante. En el comercio al detalle, el gerente de mercancía y sus compradores preparan los cálculos de ventas.

MERCADO PARA El PRODUCTO

Parte del trabajo de calcular las ventas, probablemente ya se ha llevado a cabo en la planeación del producto. Casi todos los productos se diseñan desde un principio de manera que resulten atractivos para determinado mercado y, muchas veces, para un segmento específico de ese mercado. Así, por ejemplo, los neumáticos con juntas de acero impregnadas fueron concebidos como un producto no sólo atractivo para los dueños de automóviles en general sino para aquéllos que conducían a menudo en la nieve o en el hielo. Las siguientes son las preguntas que deben contestarse: ¡A quién está destinado el producto? ¡Cuál es la extensión de ese mercado? ¡Con qué rapidez crece el mercado y con qué rapidez puede llegar a crecer con la debida influencia?

Para determinar el máximo de ventas que puede lo-

FIJACION DEL PRECIO l 09

grar una compama, debe investigarse qmenes son los clientes en perspectiva y cuál es el tamaño del mercado que constituyen. La velocidad a la que crece el mercado determina cuál será la venta máxima para el siguiente, o los siguientes años. Sin embargo, ordinariamente, una compañía decide conquistar determinada porción de ese mercado, cierto porcentaje que considera alcanzable. Basada en la capacidad total de ese mercado y en la parte del mismo que tratará de ganarse, una compañía .fija sus objetivos de venta, tanto en lo que se refiere a las unidades del producto que se venderán como a la suma de dinero que generarán esas ventas.

Es importante que haya posibilidades de crecimiento en ese mercado, ya que a una compañía sólo le conviene invertir en un mercado en crecimiento o con posibilidades de desarrollo. Un mercado estático está generalmente saturado con una cantidad suficiente de productos aceptables, y un mercado en decadencia está condenado casi irremediablemente a desaparecer. Por ejemplo, así como los neumáticos que dan mayor estabilidad al automóvil tienen muchas oportunidades de venderse, las herraduras no tienen prácticamente ninguna.

EXAMEN DE LA COMPETENCIA

Luego viene la información acerca de la competencia en ese mercado: ¿Cuántos productos similares existen ya en ese mercado? ¿Cómo se divide el mercado entre esos competidores? ¡Cómo se compara el producto con los productos competidores y, en especial, con los que más se venden, ¿Cuáles son los precios de los productos competidores? ¡Cuál es la tónica general de la competencia en ese mercado?

Las respuestas caen en dos categorías: La tónica del mercado y la forma en que el mercado se acopla al escenario competitivo.

Si la tónica del mercado es de tranquilidad, probablemente la demanda del mercado es igual o mayor que la oferta del producto, y un producto nuevo puede llegar a conquistar parte de ese mercado sin mucho esfuerzo. Esta clase de situación permite a las compañías mucha libertad a la hora de fijar los precios, puesto que el público no concede gran importancia a los precios, a menos que sean muy exagerados. Si, por el contrario, el mercado está difícil y tenso, entonces la elección de un precio correcto se convierte en una decisión crítica, debido al impacto de ese precio como arma de competencia. Por ejemplo, el mercado de alimentos casi siempre es de ese tipo, y la diferencia de unos centavos en el precio del café, digamos, puede ser decisiva para que los clientes cambien de marca.

Un producto cuyas características se comparan favorablemente con las de los productos de la competencia y, en especial, con las de los productos competidores más populares puede causar una gran conmoción en el mercado. Un producto, cuyo precio está en perfecta armonía con la estructura de precios del mercado tiene todas


las posibilidades de conquistar una parte del mercado y, cuando el producto puede venderse a un precio algo más bajo, la compañía puede fijarse metas de ventas aún más ambiciosas. Sin embargo, si las características del producto no se comparan favorablemente con las de otros productos del mercado, la mejor alternativa es abstenerse de sacar el producto al mercado hasta que se rediseñe y esté en condiciones de competir.

CALCULO DE LOS GASTOS

Dicho en pocas palabras, el precio es la suma de los costos y de la utilidad. Por consiguiente, la primera condición que debe reunir un precio es ser suficientemente alto para cubrir los costos. Cuando llega el momento de tomar la decisión sobre el precio, ya se cuenta con algunas cifras de los costos, y las otras dependen de los objetivos de venta fijados y de la tónica del mercado. Los costos de que se dispone en el momento de fijar los precios incluyen los gastos de desarrollo y la parte de los gastos generales que desean cargarse al producto. Los otros costos más dudosos son los de producción y distribución y los de publicidad, promoción y ventas. Estos dos grupos de costos son conocidos, muchas veces, como gastos .fijos y gastos variables.

GASTOS FIJOS

Tan pronto como el producto ha pasado por las cinco etapas de desarrollo del producto y está listo para su introducción en gran escala, tiene que absorber una parte equitativa de los costos de desarrollo. Los productos que se venden bien tienen, además, que cargar con los gastos de aquéllos que nunca llegan a pasar todas las etapas que conducen a la introducción en gran escala. Los productos que se han detenido antes de llegar a su punto final también han ocasionado gastos, que muchas veces, se cargan a g;i.stos generales.

Los costos de desarrollo son los gastos incluidos en el diseño original y en la planeación del producto, ordinariamente la fabricación de herramientas y las producciones de prueba. Cuando un artículo está listo para valuarse, ya se ha completado la mayor parte de sus costos de desarrollo. Puesto que la suma que se gasta para desarrollar un producto puede ser muy elevada, se acostumbra a amortizar en un número de años de la vida esperada del producto. Los costos de un producto podrían amortizarse, digamos, en cinco o diez años. Sólo los productos que dejan mucha utilidad pueden amortizar sus costos en menos tiempo, y a menudo, éstos son productos de vida muy corta.

Los costos generales son la porción del costo de administrar la compañía, que se cargan contra el ingreso del producto. Cada compañía tiene un núcleo central de gastos que no son parte de ningún producto en particular, y que incluyen salarios de los ejecutivos, alquiler, dividendos, costo de manejar los suministros y los servicios

Antes de fijar el pt'ecio, hay que considerar las ventas p,.evistas, la competencia en el mercado y los gastos,

y costo de la investigación y del desarrollo. Una manera muy común de contabilizar estos gastos es cargar la cantidad que se considera proporcional de los mismos a cada venta del producto (en este caso, contra el estado de pérdidas y ganancias del producto) como si se tratara de una especie de alquiler. Aunque ordinariamente esto no es un cargo contable, es, de todas maneras, un costo que el producto debe cubrir para que este producto se considere redituable.

GASTOS VARIABLES

Si el gerente de un negocio conociera todos los gastos de su producto en el momento de fijar el precio inicial, esta operación sería una operación puramente aritmética, que una computadora podría hacer tan bien como una persona. Son los gastos variables los que dificultan la operación de fijar el precio. Son los gastos variables los que hacen la diferencia entre el hombre y la computadora cuando se trata de fijar los precios. Son los gastos variables los que ponen el elemento humano, el riesgo y lo desconocido en la operación de fijar los precios.

Los costos de p,.oducción y distt"ibución son los gastos variables que entran en la fabricación del producto y en el proceso de trasladar ese producto del lugar de su fabricación al punto de venta. Los costos de producción incluyen el costo de la maquinaria para procesar los materiales, y el costo de la mano de obra que se necesita para hacer funcionar esa maquinaria. Debido a las condiciones cambiantes de la mano de obra y del costo de mantener o reemplazar el equipo, estos costos sólo pueden estimarse. Un periodo inesperado de inflación o una huelga laboral pueden alterar el mejor de los estimados. Los costos de distribución incluyen almacenamiento, envasado y transporte. Los costos de producción y los de distribución son los más importantes de una compañía, y en

especial los de producción, porque incluyen la mano de obra, una de las partidas de gastos más importantes en cualquier compañía industrial. Los costos de producción pueden, además, aumentar cuando se emplean materiales caros o equipo complicado. Por su lado, los costos de distribución pueden incrementarse si una unidad del producto es de gran tamaño o frágil, o si debe transportarse a gran distancia. Los costos de distribución son variables, debido a las constantes alteraciones en las tarifas de transporte y debido también al hecho de que las compañías están recurriendo cada vez más al transporte aéreo en vez de tener almacenes filiales. Muchas veces, resulta más económico utilizar un servicio de transporte rápido, como el aéreo, que métodos más lentos que exigen almacenes regionales o locales para servir a los clientes. Pero estos costos son aifíciles de calcular en el momento de fijar los precios.

En los últimos años, los costos de publicidad, promoción y ventas están constituyendo una parte cada vez mayor de los gastos variables, y a menudo ocupan el segundo lugar en importancia después de los costos de producción y distribución. Esto se aplica especialmente a los costos de los bienes de consumo. En algunos ramos de mucha competencia, como el de cosméticos, medicamentos y enseres domésticos, la publicidad y la promoción pueden llegar a constituir por sí solos un 3 5 o un 40

por ciento del precio de venta. Aunque el promedio es mucho más bajo es, de todas maneras, considerable: Quizá un 5 por ciento para la mayor parte de bienes de consumo y un 2 por ciento para los bienes industriales. Los costos de publicidad y promoción tienden a ser extraordinariamente altos cuando se introduce por primera vez un producto y, en ocasiones, son tan altos que tienen que distribuirse en un periodo de tiempo. Estos costos de promoción tienden a nivelarse después de que se normalizan las ventas del producto y cuando los costos de ventas personales comienzan a aumentar.

FIJACION DEL PRECIO 111

COSTO UNITARIO

Lo que acabamos de decir pone bien en claro por qué algunos gastos, en el capítulo de costos generales para un producto, son fijos y otros variables. Se gasta una suma fija para desarrollo; se asigna de los gastos generales. Los costos de producción y distribución y, hasta cierto punto, los de publicidad y promoción son variables en relación directa con el número de unidades producidas que, a su vez, depende de los objetivos de ventas. Sin embargo, lo importante es el precio unitario, porque lo que debe determinarse es el precio por unidad, es decir, el precio que debe cargarse al cliente. Sobre una base unitaria, la cosa cambia. Los costos de desarrollo y los gastos generales se vuelven variables casi en proporción directa con el número de unidades fabricadas y vendidas. Los costos de publicidad y promoción son variables hasta el grado en que se requiere más publicidad y promoción para vender más unidades. Por otro lado, los costos de producción y distribución se estabili-

- .. " .

zan y se vuelven casi fijos por unidad después de fabricarse cierto número de unidades.

Por lo tanto, en vez de una lista de gastos predeterminados, resulta más útil detallar los precios en forma de gráfica. Esta gráfica da los costos por unidad a niveles específicos de producción. Si se producen 10.000 unidades, por ejemplo, el costo unitario es, digamos, de $2.30. Si se producen 15.000 unidades, el costo es de $2.00. Y si se producen 20.000 unidades, el costo es de $1.75. En general, los costos unitarios tienden a bajar conforme aumenta el número de unidades fabricadas, hasta alcanzar la capacidad de producción máxima. Desgraciadamente, no siempre es factible producir el número óptimo de unidades. Si el gerente de ventas calcula que puede vender unas 5000 unidades de un producto (basado en su conocimiento de la demanda de los consumidores y de las condiciones del mercado), es absurdo producir 30.900 unidades sólo para tener un costo unitario menor. Lo que se ahorraría en los costos de producción se perdería en el exceso de inventario.

COSTO DE LA PRODUCCION

(POR UNIDAD) COSTO DOLARES

o 5,000


10,000 15,000

UNIDADES PRODUCIDAS

20,000 25,000

Esta gráfica indica cómo se reduce el costo por unidad conforme aumenta el número de unidades producidas. ¿Por qué tiende la curva a nivelarse a la larga?

··-

¡ ! � :


1 • El precio de un producto sólo puede· determinarse basándose en conocimientos específicos; no se requiere trabajo de deducción. (cierto/falso)

2· El primer paso al escoger un precio determinar la cantidad o el volumen determinado de

que se prevee para el producto.

3• Casi todos los productos están destinados a un segmento determinado del

4· Para que un producto tenga éxito, es preciso que el mercado no sea estático sino

·-

s· Los alimentos son un ejemplo de mercado , donde cualquier diferencia en los precios puede ser de importancia capital.

6 · Los gastos incluidos en el diseño y Ja planeación originales de un producto son conocidos como

costos de

7• La parte de los costos de administración de una compañía que se cargan contra el ingreso de un

producto determinado se llaman .

e· Los costos incluidos en la fabricación de un producto y en el proceso de hacer pasar ese pro·

dueto del lugar de su fabricación al punto de venta son costos de

9• los costos de publicidad y promoción tienden a ser mayores en lo·s ramos de mucha

10. Los costos de producción y distribución de un producto se vuelven casi fijos por unidad, in de·

p endientemente del número de unidades p roducidas. cierto fa! o / s )

. 1 . falso

. 2.

ventas

. 3. mercado

. 4.

creciente

. 5. saturado

. 6.

desarrollo

. 7.

gastos generales

. 8.

producci6n y distribuci6n

. 9.

competencia

. 10.

falso

METODOS Y POLITICA PARA

FIJAR LOS PRECIOS

la compama eligirá probablemente un método sencillo. Si el producto constituye una inversión principal, la compañía pasará más tiempo buscando el precio.

Cuando se ha reunido la información sobre las ventas y los costos, se cuenta con suficientes datos para tomar una decisión respecto a los precios. Hay diversos métodos básicos para fijar los precios, en cada uno de los cuales se consideran los factores de ventas y de costos en una relación algo diferente. La elección del método depende muchas veces de la importancia relativa de la aportación particular del producto a la utilidad general de la compañía. En otras palabras, si el producto es uno de tantos,

Los tres métodos básicos son: 1) el método de costo más un porcentaje, 2) el método de precios competitivos y 3) el método de precio óptimo.

DETERMINACION DEL PRECIO CON EL METODO DE COSTO MAS UN PORCENTAJE

El método más sencillo para determinar un precio es el de costo más un porcentaje. En este método debe deter-

FJJACION DEL PRECIO 113

minarse el costo unitario de un producto y luego sumarle un porcentaje determinado. Si el costo de un vestido al mayoreo es de 20 dólares y la tienda ha fijado un recargo del 40 por ciento, entonces la tienda marcará el vestido a 28 dólares

20 dólares X 140% = 28 dólares

Esta forma de fijar los precios es muy útil para las compañías que venden grandes cantidades de artículos relativamente económicos y que, por tanto, no pueden perder tiempo calculando un precio complicado para cada artículo. Los comerciantes al detalle son los que más favorecen este sistema, ya que manejan cientos de artículos diferentes.

En este método se da mucha importancia al precio escueto y, evidentemente, se pasan por alto los objetivos de ventas, porque los compradores de la tienda ya han considerado estos factores al hacer sus compras al mayoreo. Sólo compran productos que por excelencia saben que van a venderse, en las cantidades que creen vendibles y a un precio que consideran competitivo. Con este método, también se agrega al costo un porcentaje estándar -un beneficio, o recargo, como se le llama en el comerciocuidadosamente calculado y basado en las ventas de la tienda, en la experiencia de los gastos y en los precios de la competencia.

El porcentaje de recargo deseado que se agrega al precio debe cubrir todos los gastos de la tienda por concepto de manejo y venta del producto, y dejar, además, una utilidad neta. El beneficio bruto es el precio de venta menos el costo de la mercancía vendida. La utilidad neta es la cantidad que resta después de descontar del beneficio bruto todos los gastos fijos y variables. Los beneficios brutos constituyen generalmente entre un 25 y un 30 por ciento en las tiendas de descuento y entre un 45 y un 50 por ciento en las tiendas por departamentos más lujosas. En algunas líneas de productos, como enseres domésticos, géneros por pieza y medicamentos, los recargos y los beneficios brutos son bajos para que estos artículos estén en condiciones de competir; en otros ramos, como el de joyería, vestidos de alta costura y alimentos de alta cocina, el porcentaje de recargo y los beneficios brutos resultantes son más elevados. Lógicamente, las utilidades netas nunca son tan altas como los beneficios brutos. Las utilidades netas constituyen con frecuencia del 6 al 10 por ciento de las ventas (ingresos). Si el negocio no puede dar este índice de utilidad neta, los inversionistas llevarán su dinero a otra compañía que pueda dárselo. Esto significa que el negocio ya no podrá atraer más inversionistas que aporten el dinero necesario para modernizar o ampliar el negocio. Sin esta inyección del dinero de los inversionistas, el negocio puede estancarse o quebrar.

Los comerciantes simplifican aun más la operación de

fijar los precios, utilizando las líneas de precios. Para que los clientes no se distraigan con las pequeñas diferencias en precio, que podrían llevar a una aplicación rígida del método de costo más un porcentaje, los comerciantes crean líneas de precios. Por ejemplo, en un departamento, los vestidos están marcados a 19, 28, 36 y 5 5 dólares. Los vestidos de otro departamento, que


podrían marcarse a 17,95, 18,35, 18,92 ó 20,05 dólares, se marcan todos a 19 dólares. Mediante el empleo de las líneas de precios, las tiendas pueden ofrecer a los clientes un surtido completo en una cantidad limitada de precios, en vez de surtidos incompletos de muchos precios.

También los mayoristas utilizan con frecuencia el método de costo más un porcentaje, ya que les resulta muy conveniente porque manejan una gran cantidad de productos, a los que tienen que fijarles precios sin pérdidas de tiempo. Cualquier empresa que venda una gran cantidad de productos puede utilizar este método con buenos resultados si, y sólo si, se calcula cuidadosamente el recargo. El recargo debe calcularse no sólo teniendo en cuenta el beneficio bruto deseado y la utilidad neta prevista sino también la competencia. Si el precio fijado con el método no es competitivo, entonces la compañía tendrá que volver a considerar su estructura de costos y su método de operación.

El METODO DE PRECIO COMPETITIVO

Si el que sea competitivo es tan importante .¡por qué no limitarse a escoger un precio competitivo? Este método resulta a veces bastante satisfactorio, y muchas compañías lo emplean cuando se presentan distintas situaciones en el mercado.

Si un mercado es de mucha competencia y el producto nuevo es muy parecido a los que existen en el mercado, entonces la compañía puede simplemente marcar el producto a un precio similar a los de la competencia. Esto se aplica en especial a los precios de los alimentos al mayoreo, de las materias primas y de los productos estándar, como neumáticos y gasolina. En estos casos, hay una reñida competencia por las ventas, y los productos no son tan diferentes entre sí como para justificar una diferencia en el precio.

El método de poner precios que permitan al producto competir también se emplea en los mercados donde existe un precio estándar acostumbrado o previsto. En los Etados Unidos, por ejemplo, las barras de caramelos se vendían antes por cinco o diez centavos de dólar, pocas veces a otro precio. La compañía que sacaba al mercado una nueva barrita de caramelo ofrecía un producto de cinco o diez centavos, porque estos eran los precios que los clientes estaban dispuestos a pagar, y la práctica había demostrado que era muy difícil que se avinieran a pagar otros. Recientemente, las compañías de caramelos han experimentado con bolsas donde se ofrecen a los clientes 10 barritas de cinco centavos por 49 centavos. Este envasado múltiple permite al fabricante bajar sus costos de distribución, aumentando la unidad mínima, de uno a diez.

Las fábricas de dulces también tienden a seguir las normas dictadas por una compañía líder en cuanto a los precios. Cuando un producto importante, como Nestlé o Hershey, por ejemplo, toma la iniciativa ofreciendo una barra de chocolate a 20 centavos, los otros productores más pequeños tiende a imitarlo. Los productores industriales siguen el mismo patrón, como en la indus-

=

tria del acero, donde el líder tradicional en los precios es la U.S. Steel.

Los precios competitivos pueden ser también una maniobra deliberada para vender a un precio por encima o por debajo de la competencia. Los precios por debajo de la competencia son para atraer al gran público, en tanto, que los que están por arriba de la competencia son para atraer al público selecto.

Los precios para atraer al gran público, que ayudaron a crear el mercado de tiendas de descuento, que proliferaron en la década de 1950, se aplican a los productos básicos esenciales, que se venden al menor precio posible, no obstante lo cual, dejan una pequeña utilidad al vendedor. Las tiendas de descuento no sólo se concretan a trabajar productos de tipo básico sino que, además, suprimen en lo posible la decoración y los servicios de la tienda a fin de reducir los gastos. Esto les permite obtener una utilidad en productos de precios reducidos, sobre los que generalmente sólo cargan, en promedio, un 25 por ciento, contra un 40 o un 45 por ciento de recargo que fijan las tiendas más tradicionales. Naturalmente, la utilidad neta de las tiendas de descuento es,

muchas veces, tan alta como la de las tiendas más tradicionales, porque trabajan con partidas más reducidas de gastos variables y fijos por unidad vendida. El surtido de mercancía que ofrecen las tiendas de descuento se limita a los artículos más populares.

Por otro lado, la finalidad de los precios para atraer al público selecto es evitar toda competencia al producto, haciéndolo exclusivo o distintivo, con un precio igualmente exclusivo o distintivo. Algunas veces, es el producto el que es instintivo -una polvera de oro, por ejemplo- y otras veces lo exclusivo no es sólo el producto sino la tienda que lo vende. Algunas empresas tienen una imagen de prestigio, como Bergdorf Goodman en el ramo de ropa femenina, S.S. Pierce en el ramo de los alimentos de primerísima calidad y Tiffany en el ramo de joyería; y sus productos, aunque de por sí son lujosos, pueden tener un precio aun superior por el prestigio de la tienda.

Hay una tendencia muy interesante en este tipo de producto, cuyo precio está por encima o por debajo de los de la competencia. En tanto que los precios exclusivos de los productos para público selecto se mantienen ordinariamente bastante estables, los precios populares de los productos para atraer al gran público tienden a subir, probablemente como resultado directo de nuestra economía cada vez más abundante. Las tienda que hace 15 ó 20 años eran de descuento son hoy casi tradicionales y en su lugar han aparecido otros producto para atraer al gran público.

EL METODO DE PRECIO OPTIMO

El método de precio óptimo es aquél en que se fija el precio que reportará la mayor cantidad total de utilidad neta. Este método, que es el más complicado y exacto, es también el más seguro, siempre que se use cuidadosamente y correctamente. Por esta razón, es el método que se utiliza cuando un solo producto contribuye a una

parte sustancial de la utilidad de una compañía. A continuación, damos un ejemplo sencillo de cómo funciona el método:

Como primera cosa, se prepara una serie de posibles precios para el producto (resultado de la comparación del producto con los de la campetencia y con su escala de precios).

PRECIO

$40 50 60 70

Seguidamente, se calcula el número de unidades del producto que se vendería a cada precio (resultado del cálculo de ventas y de la investigación de la demanda del mercado) y se calculan los ingresos totales que se obtendrían con cada precio.

PRECIO UNIDADES INGRESOS

$40 12,000 $480,000 50 10,000 500,000 60 8,000 480,000 70 6,000 420,000

Como siguiente paso, se calcula el costo de producir y distribuir las distintas cantidades (resultado de los cálculos de los costos), basándose en los costos unitarios y en los costos totales. Obsérvese en este ejemplo, que el costo unitario se mantiene inalterable a $20 para cantidades de 8,000 unidades o más. Cuando la cantidad (cálculo de ventas) baja a 6,000 unidades, el costo unitario de producción y distribución sube a $25.

PRECIO

$40 50 60 70

UNIDADES

12,000 10,000

8,000 6,000

COSTO

INGRESOS UNITARIO

$480,000 $20 500,000 20 480,000 20 420,000 25

COSTO

TOTAL

$240,000 200,000 160,000 150,000

Finalmente, se calcula la utilidad que se generaría a cada nivel de precios (ingresos totales menos costo total).

COSTO UTILIDAD

PRECIO UNIDADES INGRESOS TOTAL BRUTA

$40 12,000 $480,000 $240,000 $240,000 50 10,000 500,000 200,000 300,000 60 8,000 480,000 160,000 320,000 70 6,000 420,000 150,000 270,000

Así pues, el precio de $60 es el precio óptimo considerado desde el punto de vista de utilidad máxima.

El valor del método radica en el uso cuidadoso de toda la información disponible sobre ventas y costos. Su pun� to débil es que se considera posible calcular con exactitud la demanda del mercado a distintos niveles de precios.


/

\.

No obstante, en la operaoon de determinar los precios no sólo intervienen, como ya dijimos, la investigación y las matemáticas sino también un trabajo de deduc-

ción educada, y las técnicas modernas de investigación del mercado han permitido que esta labor de deducción sea cada vez más educada.

REVISION D E CONOCIMIENTOS

1 · Determinar el costo unitario de un producto y luego sumarle un porcentaje predeterminado . 1 .

es conocido como el método de costo más un poruntaje

2· Los partidarios más acérrimos del método de costo más un porcentaje son . 2.

los comerciantes

y los mayoristas

. 3. 3 · Los beneficios brutos generalmente son mayores en Jos artículos sutnuosos. (cierto/falso) cierto

4 · Los fabricantes de barras de caramelos o chocolates sólo acostumbran a variar el precio de su producto por imitación a una industria líder del ramo que ha cambiado sus precios. La razón

. 4. que los impulsa a ello es que sus productos tengan un precio competitivo

5 · Las tiendas de descuento ofrecen precios para atraer al ' . 5. gran pública

en tanto que una tienda como la joyería Tiffany lija precios para atraer al público seledo

6 . Mientras que los precios de los artículos suntuosos se mantienen ordinariamente bastante esta- . 6.

bles; los de los productos populares tienden a a medida que pasa el

tiempo. subir

7 · El método más complicado, pero a la vez más seguro, de determinar los precios es el de ___ . 7.

precio óptimo

8 · El punto débil del método de precio óptimo es creer que puede calcularse con exactitud la de- . 8. manda del mercado a distintos niveles. (cierto/falso)

FORMAS DE VARIAR LOS PRECIOS

La cuestión de los precios incluye algo más que el propio precio. Los descuentos y las concesiones, las condiciones de entrega y las diversas clases de ventas pueden utilizarse como una forma permanente o temporal de variar un precio fijo. Sin embargo, es importante saber cómo utilizar estas variaciones de precios, porque un uso impropio puede originar un problema legal muy serio. Ningún otro sector de la estructura de marketing de unacompañía está bajo un control estatal y federal más estricto que las variaciones de precios.


cierto

VARIACIONES DE PRECIOS

Casi todas las variaciones de precios son perfectamente legales y se ofrecen indistintamente a todos los clientes, pero cuando sólo se conceden a ciertos clientes privilegiados, entonces los precios son discriminatorios y, por consiguiente, ilegales. Las variaciones legales de precios son frecuentemente resultado de: 1) descuentos y concesiones comerciales, 2) condiciones de entrega variables y 3) ofertas de ventas especiales, patrocinadas en algunos casos por el propio fabricante.

Los descuentos y las concesiones comercia/es son re-

"'\

�

•

;;;

ducciones de la lista de precios oficial y se ofrecen a los compradores en pago de las funciones de marketing que

vender directamente su producto al consumidor final atal o cual precio, lo que hace en realidad es pagar parte de ese precio al mayorista o al minorista por realizar la labor de marketing en su lugar. L.os descuentos por pago al contado son otra forma de variación de precios. Las facturas pueden tener un descuento del 2 por ciento por

realizan. Por ejemplo, los fabricantes pueden fijar un precio de venta para los productos y luego ofrecer un 50 por ciento de descuento a mayoristas y un 40 por ciento a minoristas. En este caso, el fabricante, en vez de

Vendido a:

FACTURA

Compañia Eléctrica Voltio

Calz. Tacuba 1237 México, D. F.

Compañía de Suministros El Aguila Tlalnepantla 2 37, Edo. de

Factura Número: 3 61

México Fecha: 30 de Abril, 19-

Condiciones: 2 % 1 o días, neto 3 o

Orden del cliente No.

Fecha recibo Fecha entrega Entrega vía: (Instrucciones generales de embarque)

60-552 20 abril,19- 27 abril,19- Carga ferrocarril

Cantidad Número

ordenada almacén Descripción

Cantidades Precio

pend. de unitario

Cantidad

85

46

400

36

r+ 1

12

10

M 653 Cajas 4 A 3 interruptores de mercurio

T 720 Cajas 6 'A 6 interruptores de circuito

V 728 Cajas 3 A 31 encendedores para luz fluorescente

T 745 Huacales 3 B 12 dispositivos para alumbrado

F 904 Rollos 6 B 3 1/2" tubo cobre

S1051 Rollos 7 D 81 alambre de cobre aislado

4 C 44 Cajas 4 C 44 aisladores

entregado entrega

85

46

200

36

41

12

200

10

$ 3.00 $ 255.00

15.20 699.20

0.06 12.00

13.50 486.00

71.00 2.911.00

180.00 2.160.00

Nota: Esperamos entregar los encendedores pendientes de entrega el 1 de junio, 19- . Esperamos entregar los TOTAL FACTURA

aisladores pendientes de entrega el 1 de junio, 19-

$6.523.20

En esta factura se ofrece un descuento de pronto pago del 2 / 1 O. ¿Por qné ofrece el fabri· cante estas condiciones? ¿Es que el ahono que se obtiene por el pronto pago le resulta muy beneficioso a la Compañía de Suministros El Aguila?


pronto pago, que se concede generalmente cuando la mercancía se paga dentro de los diez días posteriores a la entrega. Se llama un descuento por pago al contado, porque si la factura se liquidara con posterioridad a ese término ya sería, en realidad, una forma de pedir dinero prestado.

Las condiciones de entrega y los descuentos por cantidad pueden alterar los precios, porque su finalidad es beneficiar al cliente que compra la cantidad más conveniente de mercancía. La materia prima y los productos al mayoreo acostumbran a ser menos caros ruano se compran en carro completo que en menos de un carro. Lo mismo puede decirse de las partidas por carga de camión y por carga de camión incompleto. En el ramo de los bienes de consumo, los fabricantes se mueven impulsados por esta misma idea cuando ofrecen un precio unitario menor por caja completa o paquete completo de un producto, porque cuando ese producto se vende en cantidades menores, hay más labor de manejo, de envoltura y de empaquetado y se incurre en más gastos. Cuando el cliente conviene en comprar en cantidades mayores, el fabrícate tiene todo el derecho a pasar parte de su ahorro al cliente. Este precio de descuento por cantidad tiende a dar a los comerciantes grandes un mayor poder de compra que a sus competidores más modestos. Para contrarrestar esta tendencia natural (y legal, muchos pequeños comerciantes se han unido en consorcios de compras cooperativas, con las cuales, aunque pierden parte de su libertad de compra, obtienen grandes ventajas en los precios al comprar con descuentos por cantidad.

Las ventas especiales son una forma común de cambio temporal de precios. Hay muchas clases de ventas especiales, pero la mayor parte se efectúa por una de las dos siguientes razones: para deshacerse de un producto de poco movimiento o para impulsar las ventas. En algunas ocasiones, el comerciante patrocina las ventas especiales. Las ventas especiales de temporada son descuentos sobre los precios normales de ciertos productos que no tienen gran demanda en determinada época del año: Por ejemplo, los abrigos en verano o los esquíes acuáticos en septiembre.

En otras ocasiones, los descuentos de algunos artículos corren por cuenta del fabricante. El cupón por correo directo ofrece al cliente una pequeña rebaja en el precio de ciertos productos. El comerciante redime estos cupones y luego el fabricante le reembolsa el importe total de los cupones, más una cantidad extra por su colaboración. Los remates de mercancía dañada por un incendio, las ventas por inventarío y las ventas por liquidación son otras tantas formas de reducciones directas en los precios para eliminar los productos de los anaqueles. Las ventas de introducción son, ordinariamente, para invitar al comprador a probar un producto por primera vez a un precio excepcionalmente bajo. En algunas de.estas ofertas, se dan dos unidades del producto por el precio de una. Estas ventas impulsan al consumidor a seguir usando el producto regularmente.


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ALMACENES LA CONDESA Este fabricante patrocina una venta especial anual. ¿Qué desea obtener con esta reducción de precios?

LOS PRECIOS Y LA LEY

Ningún sector de marketing está envuelto en una red tan complicada y, a veces, tan confusa de leyes como el de los precios. En términos generales, estas leyes pueden dividirse en dos grupos: 1) las leyes, principalmente federales, relativas a la competencia desleal y a la discriminación de precios y 2) las leyes, principalmente estatales, relativas al mantenimiento de los precios de reventa.

Competencia desleal y discriminación de prec!os. En los Estados Unidos, donde están más controlados por la ley todas las prácticas y costumbres comerciales, se han aprobado varías leyes para combatir la competencia desleal y los fraudes en el comercio. Entre estas leyes, tenemos la Ley Clayton, promulgada en 1890, que proscribía los monopolios como una forma desleal de competencia económica. La ley Clayton de 1914 ampliaba la definición de competencia desleal e incluía la discrimina-

ción de precios. La ley de la Comisión Federal de Comercio, aprobada ese mismo año, creaba esa comisión para supervisar y guiar al comercio. La ley Robinson-Parman de 1936 reforzaba y trataba de esclarecer las disposiciones sobre la discriminación de precios de la ley Clayton.

Las condiciones de la ley Robinson-Patman establecen que la discriminación de precios, por parte de un vendedor, entre diversos compradores de productos de la misma calidad y cantidad es ilegal, si esta discriminación tiende a disminuir sustancialmente la competencia para el vendedor, el comprador o cualquiera de sus clientes. Los "productos de la misma calidad y cantidad" y "disminuir sustancialmente" son palabras textuales de la ley, y han dado lugar a muchas controversias y casos judiciales para tratar de determinar exactamente qué significan estas frases. Los cambios de precios están autorizados cuando el costo de producir o distribuir el producto varía o cuando hay cambios en la estructura del propio producto, siempre que estos cambios de precio vayan acompañados de modificaciones en el producto o en los costos. Los cambios de precio son también legales cuando el mercado para los bienes, o su comerciabilidad, cambia, como en el caso de las ventas especiales de temporada, por incendio o por liquidación.

El cúmulo de discusiones legales sobre lo que es y lo que no es discriminación de precios revela la confusión acerca del significado exacto de la ley Robinson-Patman. La intención de la ley es, evidentemente, aceptable; su valor como guía legal para cumplir esta intención es, a veces, bastante dudoso.

La reglamentación de los precios de reventa. La ley que obliga a reglamentar los precios de reventa permite al fabricante poner un precio fijo de venta al detalle para sus productos o bien le permite fijar un precio mínimo a su producto, por debajo del cual no puede venderse. Conforme a estas leyes, el comerciante sólo está autorizado a vender por debajo de los precios fijados si, a causa de un desastre como un incendio, tiene que rematar la mercancía, o también en el caso de que vaya a descontinuar el producto.

Estas leyes a nivel estatal proliferaron a últimos de la década de 1930. En esa época, casi todos los estados tenían alguna clase de legislación para la reglamentación de los precios de reventa. Sin embargo, ninguna de estas leyes exigía a los fabricantes fijar precios regimentados, y aun cuando el movimiento estaba en pleno auge, sólo un 5 o un 10 por ciento de las ventas al detalle estaba amparado por contratos de reglamentación de precios.

Desde esa fecha, aproximadamente la mitad de los estados han revocado las leyes de reglamentación de los precios de reventa, bien porque alegan que esas leyes tienden a eliminar la competencia de precios de reventa, con lo que se frena el derecho del consumidor a buscar gangas, bien porque pueden considerarse ilegales por el hecho de que un acuerdo suscrito ordinariamente por uno de los comerciantes, ata a todos los demás comerciantes

de ese estado. Sin embargo, los partidarios de esas leyes son, muchas veces, los propios fabricantes que consideran que la reglamentación de precios ampara el prestigio de sus productos al impedir que sean objeto de una guerra de precios. También los pequeños comerciantes y los grandes comerciantes más conservadores propugnan estas leyes, porque consideran que los productos de precios reglamentados ofrecen la garantía de una utilidad intrínseca. Estos hombres de negocios no sólo continuan defendiendo las leyes estatales, sino que ejercen una presión constante para que se apruebe una ley federal para la reglamentación de los precios.

EVALUACION DE LOS RESULTADOS

Ningún precio es indefinidamente ideal. Los factores que influyeron en las decisiones sobre los precios originales pueden cambiar; quizá los gastos de producción y distribución han aumentado, o se ha producido un cambio en la demanda del mercado, o quizá hay una presión competitiva más fuerte. Hay dos señales, que pueden interpretarse estadísticamente con toda facilidad, que indican problemas: Las utilidades disminuyen o el tamaño de la parte del mercado para el producto no corre paralelo al crecimiento del mercado.

La evaluación de los resultados de la decisión sobre los precios debe ser un proceso continuo. Tan pronto como se observan señales de peligro, debe procederse a revisar todos los factores, para encontrar la forma de reajustar los precios a su debido nivel. Hay cuatro ángulos básicos de ataque:

Primero, quizá los costos pueden reducirse. Quizá si se instala nuevo equipo se obtengan ahorros en la producción. Quizá un nuevo sistema de entrega permitiría un ahorro en los costos de distribución. O quizá podría reducirse el tamaño del producto o eliminarse algún lujo innecesario. Los fabricantes de dulces se decidieron a cambiar el tamaño y el precio de su producto a fin de reducir los costos, y los fabricantes de Detroit respondieron al reto de la Volkswagen fabricando sus propios automóviles compactos o de pequeño tamaño.

Segundo, quizá sea posible añadir atractivo o eficacia a un producto, para combatir los productos nuevos que la competencia lanza al mercado. Los fabricantes de Detroit compiten también entre sí en esta forma y cada año sus modelos salen con más accesorios de lujo, bien como equipo estándar, bien como equipo adicional optativo.

Tercero, quizá puedan aumentarse las ventas, ampliando o mejorando la campaña de publicidad y promoción. A veces, un cambio en la política publicitaria -una campaña enfocada, digamos, hacia los posibles clientes, en vez de una campaña de saturación del mercado- puede provocar el cambio. En otros casos, una inversión adicional puede permitir a la compañía ganarse una parte, más que proporcional, del mercado.

Cuarto, quizá sea posible aumentar el precio sin perder ventas. Si ha habido un aumento general en los precios


en ese ramo, ordinariamente el público acepta sin protestar el aumento de precio de otra compañía más. Sin embargo, la primer compañía que se decide a elevar sm precios, se enfrenta muchas veces a la hostilidad de los

consumidores, a menos que este aumento este plenamente justificado, y pocos clientes consideran que una disminución en las utilidades de la compañía sea justificación para encarecer sus productos.

1 .

2.


Las reducciones en los precios de lista oficiales que se ofrecen a Jos compradores en f>ago de sus

servicios de marketing, son conocidas como

ordinariamente tienen por finalidad favorecer al cliente que compra la cantidad más conveniente de un producto.

3 · La razón de que algunos productos se vendan por debajo de su costo para atraer a los com-

pradores, es que ya están fuera de

4• La Ley Robinson-Patman originó innumerables controversias legales acerca de lo que es y lo

que no es

5· La ley que obliga a regular los precios de reventa es más conocida por la denominación de ley de

En la actualidad, hay menos leyes estatales para la reglamentación de los precios de reventa de las

6• que había hace 30 años. (cierto/falso)

7 . A veces es posible evitar los aumentos en los precios, reduciendo

a· Muchas veces puede combatirse la competencia haciendo un producto más

o más

9 · A veces pueden aumentarse las ventas, ampliando o mejorando las campañas de

10. Si varios fabricantes de un ramo determinado aumenta los precios, los clientes probablemente no protestarán si otra compañía más también Jos aumenta. (cierto/falso)

. 1 .

descuentos y concesiones

comerciales

. 2. Las condiciones

de embarque

. 3.

temporada

. 4. discriminación en

los precios

. 5. reglamentación de los

precios de reventa

. 6. cierto

. 7. los costos

. 8. atractivo

eficiente

. 9.

publicidad y promoción

. 10. cierto


Instrucciones: Por cada definición o descripción en la columna central, el estudiante debe escoger el término de la columna izquierda que se ajuste mejor al significado. Seguidamente, debe escribir este término en el espacio provisto a estos efectos.

costos de desarrollo descuentos y concesiones

comeráales

1. Gastos incluidos en el diseño original y en la planeación del producto, ordinariamente la fabricación de herramientas y las producciones de prueba


1.

ley de reglamentat:ión

de los precios de reventa costos generales precios para atraer al gran

público mhodo de precio óptimo

(maxi-mini) costos de produuión

y distribución precios para atraer

al público selecto

Desarrollo de temas

2. La parte de los costos correspondiente a la administración de Ja compañía que se carga contra el ingreso del producto

3.

4.

5.

6.

Los castos variables relativos a Ja fabricación del producto y a la operación de trasladar el producto del lugar de su fabricación al punto de venta

El precio que incluye los productos básicos esenciales que se venden al menor precio posible, pese a Jo cual dejan cierta utilidad al vendedor

Los precios que tratan de eliminar toda competencia al producto haciéndolo exclusivo o distintivo, con un precio correspondiente

El método que consiste en fijar un precio que deje la mayor cantidad total posible de utilidad bruta

3.

4.

6.

7. Las reducciones en Jos precios de lista oficiales que se ofre- 7. cen a los compradores en pago de sus servicios de market-ing

8. La ley que permite al fabricante fijar el precio exacto al 8. que puede venderse su producto al detalle, o que la per-mite fijar un precio mínimo por debajo del cual no pue-den venderse sus productos

9. Un producto que se vende a bajo costo para atraer al con- 9. sumidor.

1. ¿Cuáles son los cinco factores básicos que consideran las compañías cuando escogen el precio para un producto?

2. ¿Cuáles son los tres métodos básicos que utilizan las compañías para determinar el precio de un producto?

3. Si una tienda utilizara el método de costo más un porcentaje, y el costo de un par de zapatos al mayoreo fuera de $153.50, y el porcentaje de recargo fijado por la. tienda fuera del 30 por ciento ¿qué precio pondría la tienda a ese par de zapatos?

4. Cuando un solo producto contribuye considerablemente a Ja utilidad de una compañía ¿qué método sigue usualmente la com

pañía para determinar el precio del producto?

5. Explíquese por qué las condiciones de entrega pueden alterar el precio de un producto.

(Continúa)

FIJACION DEL PRECIO l 21

6. Para el siguiente problema tiene que utilizarse el método de precio óptimo para determinar el precio de un producto. Complétese la utilidad bruta para cada artículo e identifíquese el precio que se considere óptimo, desde el punto de vista de utilidad máxima.

PRECIOS UNIDADES INGRESOS COSTO UNITARIO COSTO TOTAL UTILIDAD BRUTA

$20 10,000 $200,000 $10

30 8,000 240,000 11

40 6,000 240,000 12

so 4,000 200,000 15

Precio óptimo��--��

7. Explíquese brevemente las condiciones de la ley Robinson-Patman

8. ¿cuáles son las dos señales estadísticas que permiten a una compañía detectar un problema, y que indican la necesidad de evaluar Ja decisión original sobre el precio de un producto?

9. ¿cuál es Ja finalidad básica de que una compañía venda?

10. ¿por qué las barras de caramelos se consideran artículos sujetos al método de precio competitivo?


Nicolás Lara, estudiante de los últimos años de bachillerato que trabaja en un programa de educación pública, entró a trabajar como empleado de tiempo parcial en una farmacia de descuentos de la localidad. Su trabajo consistía en poner los precios. almacenar la mercancía y vender. Básicamente, Nicolás tenía que familiarizarse con los diversos aspectos de lo operación del negocio. Había asistido a varios cursos de derecho mercantil, ventas al menudeo y ventas en general en sus primeros años de bachillerato y recor

daba algunas de las leyes federales y estatales relativas a la competencia desleal, a la discriminación de precios y a la reglamentación de los precios de reventa. Nicolás observó que algunas marcas de pasta de dientes tenían un precio inferior al que indicaba la caja de pasta de dientes, a pesar de que en un gran almacén cercano a la farmacia, la misma pasta de dientes se vendía al precio marcado por el fabricante. También observó que otros pequeños artículos de la tienda estaban marcados unos centavos más altos de lo que el fabricante sugería como precio de reventa para esos artículos. Nicolás consideró que el método para fijar los precios en la farmacia indicaba competencia desleal y discriminación de precios por parte del dueño y que se estaban transgrediendo las leyes sobre reglamentación de precios, y decidió hablar con su jefe acerca de estas prácticas de competencia desleal y darle sus despidos si no hacía nada al respecto.



2. (Cuáles son los hechos importantes que deben considerarse en este problema?

3. Hágase una lista de las posibles soluciones (desde todos los puntos de vista)

4. Calcúlense Jos posibles resultados de cada solución.

5. (Qué solución se recomienda? ¿por qué?


PROYECTO 10 Determinación de la

política y de los métodos para fiiar los precios

NOMBRE

CAMPO DE INTERES

EVALUACION



E L OBJE T IV O E N E S TE P R OYE CTO

Basado en una serie de productos relacionados con su campo de interés y en un precio provisional o permanente, el estudiante debe hacer una lista de las variaciones de precios y determinar la política de precios que probablemente se ha seguido.

Todos los estudia1>tes. Con la autorización de su profesor asesor, el estudiante debe escoger un máximo de 5 productos que tengan algún tipo de precio variable. Esto podría ser en forma de precio de venta especial, o simplemente un precio que sea algo distinto al de las tiendas competidoras. Para esta selección, deben excluirse forzosamente los artículos con precios reglamentados. Estos productos deben relacionarse en la primera columna de la guía de estudio del proyecto. El precio de reventa sugerido por el fabricante (columna 2) quizá venga indicado en el recipiente del producto, o quizá sea necesario consultar el catálogo del fabricante para obtener este dato. La selección de productos para la columna 1 debe incluir los que se ofrecen en venta especial con una diversidad de precios variabks; descuentos por cantidad; concesiones comerciales, reducciones patrocinadas por el comerciante, como en el caso de precios rebajados por artículos fuera de temporada, ventas de liquidación por incendio y ventas por inventario así como reducciones patrocinadas por el fabricante, como cupones por correo directo, envases de fábrica, ventas de dos por uno, u ofertas especiales de introducción. El estudiante debe utilizar la columna 5 para detallar los precios. La política de precios incluye: a) precios para ganar o mantener una parte del mercado, b) precios para estabilizar los precios, c) precios para combatir la competencia, d) precios para obtener las máximas utilidades.

El estudiante debe justificar su selección de la política de precios (columna 6), presentando alguna prueba objetiva en apoyo de esta elección.

Experiencia de trabajo simulada. El estudiante debe escoger un max1mo de 5 productos relácionados con el objetivo de su carrera, que tenga algún tipo de precio variable. Para completar la guía de actividad del proyecto, debe seguir las instrucciones arriba detalladas. Antes de escoger las tiendas donde llevará a cabo sus observaciones, debe consultar con su instructor. Para poder obtener del gerente de la tienda la información para la columna 2, el estudiante puede identificarse y dar a conocer el objetivo de su visita. Debe evitar a toda costa las interrupciones durante las horas de trabajo interno de la tienda.

LISTA DE PRECIOS SUGERIDA POR EL

PRODUCTO FABRICANTE

(Ejemplo) Hojuelas $3.75 d e maíz de Kellogg's

caja de Y:z Kg.

1.

2.

3.

4.

5.


LISTA DE PRECIOS TIPO DE DE REVENTA VARIACION POLI TI CA

EN VIGENCIA DE PRECIOS PATROCINADA POR DE PRECIOS

$2.95 cupón por 1 fabricante mantener correo directo una pa rte

del mercado

1 ;

Esta obra se terminó de imprimir el día 25 de agosto de 1973. La composición estuvo a cargo

TIPODISEÑO, S.A., Ejército Nacional 1136.

El diseño, la formación de páginas y los negativos, bajo el cuidado de FOTO

DISEÑO, S.A. La impresión fue hecha por LITOGRAFICA INGRAMEX, S.A.,

Centeno 162. La encuadernación por ROBERTO RAMIREZ COTA,

Roberto Gayol, 1326. Mé-xico, D.F.

La edición consta de 3,000 ejemplares.

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Planeación del Producto

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Transcript of Planeación del Producto