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Programa: MBA En Mercadeo Investigación de Mercados I (cualitativa)

La planificación de una investigación cualitativa de mercados

Informe semana 1

Profesor. Ángel José Núñez Herrera

Autor: Wilmer J. Montilla R. CI: V-12.960.325

Caracas – Venezuela

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Introducción

En el mundo actual, las empresas dedican gran parte de su tiempo en la

investigación del mercado antes del lanzamiento de sus productos o servicios, ya

que es necesario conocer si el consumidor aceptará ó recibirá con beneplácito

esta nueva oferta, también es importante hacer esta labor en los bienes ya

existentes, para percatarse de cualquier ajuste que se requiera ó sea necesario

realizar en cualquier otro momento. El presente trabajo tiene como objetivo

principal dar a conocer el proceso de planificación que presentan las

investigaciones cualitativas de mercado en general.

La elaboración de este documento obedece al cumplimiento de una de las

asignaciones del plan de estudio de la asignatura “Investigación de mercados”, de

la universidad Caribbean International University, en la cual se utilizará la

información resultante como herramienta de trabajo para incidir en los mercados

correspondientes.

En el presente documento encontramos en su primera etapa uno de los

principales conceptos requeridos para el entendimiento del objeto de estudio,

seguido por algunos de los antecedes correspondientes con la investigación

cualitativa, posteriormente se conocerá acerca de la investigación de mercados y

finalmente se iniciará a explicar el proceso que conlleva la planificación de una

investigación cualitativa de mercados.

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Conceptualización

El término "cualitativo", ordinariamente se usa bajo dos acepciones. Una, como

cualidad (ejemplo:"fulano tiene una gran cualidad: es sincero"). Y otra, más

integral y comprehensiva, como cuando nos referimos al "control de calidad",

donde la calidad representa la naturaleza y esencia completa y total de un

producto. Cualidad y Calidad vienen del mismo término latino qualitas, y éste

deriva de qualis (cuál, qué). De modo que a la pregunta por la naturaleza o

esencia de un ser: ¿qué es?, ¿cómo es?, se da la respuesta señalando o

describiendo su conjunto de cualidades o la calidad del mismo. En sentido propio,

filosófico, según Aristóteles:

"las acepciones de la cualidad pueden reducirse a dos, de las cuales una se aplica con mayor propiedad y rigor; en efecto, en primer lugar, cualidad es la diferencia o característica que distingue una sustancia o esencia de las otras. Y en la Lógica hace ver que la forma sintética de la cualidad no puede reducirse a sus elementos sino que pertenece esencialmente al individuo y es la que hace que éste sea tal o cual”.

http://www.mercaba.org/Filosofia/HT/metafisica.PDF (1973, p. 221)

Igualmente, el Diccionario de la Real Academia define la cualidad como la

"manera de ser de una persona o cosa" (2ª acepción). Y el Diccionario que

acompaña a la Enciclopedia Británica dice que la cualidad "es aquello que hace a

un ser o cosa tal cual es" (1ª acepción, entre 11). Ambos diccionarios siguen el

concepto aristotélico. Es esta acepción, en sentido propio, filosófico, la que se usa

en el concepto de "metodología cualitativa". No se trata, por consiguiente, del

estudio de cualidades separadas o separables; se trata del estudio de un todo

integrado que forma o constituye una unidad de análisis y que hace que algo sea

lo que es: Una persona, una entidad étnica, social, empresarial, un producto

determinado, etc.; aunque también se podría estudiar una cualidad específica,

siempre que se tengan en cuenta los nexos y relaciones que tiene con el todo, los

cuales contribuyen a darle su significación propia. De esta manera, la

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investigación cualitativa trata de identificar la naturaleza profunda de las

realidades, su estructura dinámica, aquella que da razón plena de su

comportamiento y manifestaciones. De aquí, que lo cualitativo (que es el todo

integrado) no se opone a lo cuantitativo (que es sólo un aspecto), sino que lo

implica e integra, especialmente donde sea importante

Antecedentes

Investigación Cualitativa

Las raíces históricas de la investigación cualitativa podemos encontrarlas en la

cultura grecorromana con los trabajos de Heródoto y Aristóteles, no es hasta

finales del siglo pasado cuando comienzan a emplearse los métodos cualitativos

de una forma consciente.

La evolución de la investigación cualitativa no puede concebirse si no es desde

la consideración del proceso seguido por cada una de las diferentes áreas que

han conformado esta manera de entender la investigación en el campo de las

ciencias sociales, sobre todo desde la antropología y la sociología, por lo que una

revisión histórica no puede por menos que trascender el contexto de una única

disciplina.

En un intento por acercar las ciencias sociales Durkheim a la cientificidad, quiso

asemejarlas a hechos tangibles que pudieran ser estudiados con el método

científico. Es esta etapa donde surgen controversias y discusiones sobre la

dualidad epistemológica de las ciencias sociales, la combinación entre

conocimiento y acción. Giddens considera que precisamente en esta dualidad es

donde debe situarse la discusión sobre la operatividad de las ciencias sociales.

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Hay distintas revisiones en torno a la historia o evolución de la investigación cualitativa dependiendo de los autores que se consulten. Los orígenes del trabajo de campo pueden rastrearse desde la civilización griega, es a partir de finales del siglo XIX y principios del XX cuando los métodos que ahora se denominan cualitativos se emplearon conscientemente en la investigación social y progresivamente en la psicología.

http://licentiare.blogspot.com/2012/11/breve-historia-de-la-investigacion.html

El empleo de métodos cualitativos se divulgó primero en los estudios de la

escuela de Chicago, en el período que comprende aproximadamente desde 1910

a 1940 durante el cual se produjeron detallados estudios de observación

participante sobre la vida urbana, historia de vida de criminales y delincuentes

juveniles y en un estudio clásico sobre la vida de los inmigrantes y sus familias en

Polonia y en Estados Unidos basados en documentos personales. Sin embargo, el

interés por la metodología cualitativa declinó hacia el final de la década de 1940 y

principios de la de 1950 con la preeminencia creciente de grandes teorías y de los

métodos cuantitativos, pero fue en la década de 1960 cuando los métodos

cualitativos resurgieron con gran profusión.

“Poco a poco va apareciendo un nuevo enfoque en la investigación de influencia antropológica, se genera una nueva sensibilidad. La preocupación de varios antropólogos por captar los vestigios de civilizaciones que van desapareciendo. Asimismo en los años 1960 y 1970 el marco de los estudios sociales, culturales y de personalidad va cambiando, por influencia de la preocupación social que se advierte en Estados Unidos hacia los grupos minoritarios.”

http://licentiare.blogspot.com/2012/11/breve-historia-de-la-investigacion.html

Se cuestionan el por qué de los bajos rendimientos académicos de los grupos

minoritarios. Se inicia una corriente de estudio sobre los “culturalmente

desventajados” con el fin de estudiar cómo inciden esas desventajas en el

aprendizaje y en el rendimiento académico.

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Otra corriente que surge es la “Británica” desde 1920 en adelante la que se

preocupa por el estudio de las normas de los grupos sociales. Destacan los

estudios de campo de Mlinowski quien adopta un enfoque descriptivo-

interpretativo, observando el día a día de las personas.

Una tercera corriente es la “sociolingüística”, que empieza a tener trascendencia

a partir de la influencia de Sapir, Whorf y Pike y continúa su desarrollo con

Gumperz y las aportaciones de Spradley, Frake y Goodenouch en la etnociencia.

Entonces las grandes corrientes que podríamos calificar como antecedentes de

la investigación cualitativa son:

La corriente funcional estructural, de la antropología social Británica.

La corriente de cultura y personalización de la antropología social

americana.

La corriente de lingüística antropológica, tal y como es representada por la

sociolingüística y la etnociencia.

La corriente de interacción simbólica.

Esta mezcla de corrientes ha ido configurando la investigación cualitativa

que poco a poco se ha ido diferenciando de la cuantitativa.

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Investigación de mercados

Toda investigación de mercados implica el desarrollo de una secuencia de

actividades alrededor de un proceso de adquisición y distribución de información.

Pueden identificarse un patrón generalizado, en nuestro caso de siete etapas, muy

relacionadas entre sí. Estas fases son las que se muestran a continuación:

DIS

EÑ

O

BÚ

SQ

UE

DA

A

NÁ

LIS

IS

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Objetivo de la investigación de mercados

Los objetivos de la investigación de mercados se pueden dividir en tres.

Objetivo social

Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio

requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y

deseos exigidos cuando sea utilizado.

Objetivo económico

Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una

empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo

producto o servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben

tomar.

Objetivo administrativo

Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación,

organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las

necesidades del mercado, en el tiempo oportuno

Beneficios de la investigación de mercado

Los beneficios al realizar una investigación de mercado son los siguientes: Se

tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el

crecimiento de las empresas. Proporciona información real y expresada en

términos más precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de éxito,

problemas que se presentan en los negocios. Ayuda a conocer el tamaño del

mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo

producto. Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o

venderse, con base en las necesidades manifestadas por los consumidores,

durante la investigación.

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Planificación de una investigación cualitativa de mercados

Primeros pasos

El proceso de Planificación de una Investigación de Mercados, involucra en

primer lugar la definición de alternativas de decisión, cuáles problemas y

oportunidades debemos detectar y cuáles serán los usuarios de la investigación o

las personas que harán uso de esta información haciendo énfasis en los aspectos

que realmente le interesen, para luego establecer los objetivos de la investigación

o qué información específica nos interesa recabar, desarrollar hipótesis y

finalmente definir el alcance de la investigación en cuanto a las limitaciones de

población, nivel de detalle que se persigue, tiempo de evaluación, etc.

La definición del problema es uno de los principales aspectos de la

planificación, ya que conocer claramente cuál es la situación objeto de estudio nos

permite reducir tiempos y recursos. Podemos apoyarnos en las siguientes

herramientas para definir “el problema objeto de la investigación”:

Análisis previo de la situación actual (radiografía). o Interno o Externo

Análisis DAFO o Debilidades o Amenazas o Fortalezas o Oportunidades

Definición de objetivos (Claros, Concretos y Realistas)

o Que se quiere conseguir

Tipo de información de la que se dispone o Fuentes Internas (Primarias ó Secundarias) o Fuentes Externas (Primarias ó Secundarias)

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Elección de la muestra o Definición del público objetivo o Quienes serán los que responderán a nuestro estudio, de entre todo

el público objetivo existente

Qué tipo de técnicas se utilizará o Cuantitativa o Cualitativas.

Nota: En el presente trabajo solo abordaremos la técnica Cualitativa

El diseño de la investigación

Una vez que ya hemos definido el objetivo y alcance de la investigación, ahora

debemos establecer el tipo de investigación que debemos realizar, es decir si es

exploratoria, descriptiva o causal, determinar si necesitamos información primaria

o secundaria y bajo qué método vamos a recolectar la información

Dentro de los tipos de investigación que apoyan la recolección de una fuente de

información primaria, encontramos la Investigación Cuantitativa o Descriptiva que

busca tomar “una foto exacta en torno a un aspecto concreto del mercado” en

donde se hace un análisis estadístico de los datos recolectados en ella.

Complementario a este enfoque, encontramos el tipo de Investigación

Exploratoria o Cualitativa orientada a “determinar algunas de las motivaciones

no tan conscientes y racionales del individuo”, es decir, se trata de comprender a

profundidad algunos hechos o situaciones y encontrar aquellas cosas que no

podemos detectar con precisión en una encuesta o cuestionario con preguntas

específicas porque en la investigación cualitativa el centro es la persona quienes a

veces aun estando dispuestas a responder, pueden no ser capaces de dar la

respuesta adecuada a cuestiones que afectan a su subconsciente.

Investigación Cualitativa

La Investigación Cualitativa es un método de recolección de datos poco

estructurado, donde generalmente se trabaja con muestras pequeñas y cuyo

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objetivo es el de recoger información de carácter interno de las personas, es decir,

motivaciones, opiniones, intereses, situaciones, hechos.

Características

La recolección de información es no estructurada

Las muestras son pequeñas o no tan grandes.

No se aplica análisis estadístico tradicional

En una investigación cualitativa se busca entre otras cosas:

Comprender algunos de los motivos ocultos no fácilmente detectados por

métodos cuantitativos.

Apoyar la formulación de hipótesis.

Entender los problemas.

Una Investigación Cualitativa aplica siempre cuando se requiere:

Investigaciones de naturaleza exploratoria

Investigaciones explicativas (ejemplo: causas de rechazo del nuevo

empaque de X producto)

Evaluar actividades de Marketing

Desarrollo de nuevos productos y servicios

Conocer terminología de los consumidores (ejemplo: apoyar u orientar la

elaboración de cuestionarios, terminologías y enfoques de contenidos

compartidos en redes sociales o canales digitales)

Métodos de recolección de datos en una Investigación Cualitativa

Directos

En este tipo no se oculta el objetivo del estudio a los entrevistados, pueden ser:

Entrevistas en profundidad

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Reuniones de grupo

Técnicas de creatividad

Indirectos

Se caracterizan por ocultar el objetivo del estudio a los entrevistados:

Técnicas Proyectivas

Observación

Permiten obtener información utilizando procedimientos humanos o mecánicos

donde no se establece una comunicación directa con el colectivo estudiado

Entrevistas en profundidad

Es un proceso en el que un entrevistador incentiva a un entrevistado para que

libre y detalladamente exprese sus sentimientos y manifieste sus impresiones y

actitudes relacionada con el objeto de investigación.

Durante las entrevistas, la actuación del entrevistador es clave en este tipo de

método y su habilidad en cuanto a crear un ambiente distendido y relajado será

clave para la consecución de buenos resultados, por ejemplo, evitar presentarse

como superior o imagen de condescendencia, favorecer la aparición de detalles,

animar al entrevistado a expresar ideas con libertad. Son algunos aspectos a

tomar en cuenta para el logro de los objetivos planteados.

Enfoque de las entrevistas

Entrevista centrada en el problema de estudio: aquí la importancia del tema

objeto de investigación está por encima del individuo, por ello el guión es una

herramienta muy importante a utilizar para el éxito de la misma.

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Entrevista centrada en el individuo: como su nombre lo indica, en este caso la

persona entrevistada tiene un papel más activo debido a que en este tipo de

entrevistas es más importante la persona que el tema a estudiar.

Reuniones de Grupo

Son reuniones de grupos de personas que dialogan y discuten entre ellas sobre

un tema previamente establecido, con la finalidad de encontrar una solución a un

determinado problema o de proporcionar información sobre éste, hacer sugerencia

de algún producto o servicio, encontrar causas de determinadas situaciones,

cambiar características de productos, etc.

Con el debate que se genera en estas sesiones en grupo, se espera que ese

calor de la discusión, apoye el surgimiento de ideas, opiniones, actitudes que no

detectamos en una entrevista en profundidad.

Características de las reuniones o sesiones de grupo

Tamaño: generalmente son de 6-12 individuos

Representación tipológica: El grupo ha de estar formado por personas que

respondan al perfil del colectivo objeto de estudio.

Homogeneidad: Se debe tratar de trabajar con un grupo homogéneo en función

de los segmentos participantes.

Cantidad de Sesiones: Se determina en función de la importancia del tema,

con qué recursos contamos y segmentos implicados.

Moderador: Debe adoptar un papel pasivo y objetivo

Dinámica: Conviene grabar la sesión, hacer una presentación e introducción

para romper el hielo y finalizar con un resumen.

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Algunas Técnicas de creatividad aplicadas en Reuniones de Grupo

Las técnicas de creatividad son muy utilizadas para la generación de ideas que

apoyan el desarrollar nuevos productos, la detección de problemas en general y

para proponer soluciones. Estas técnicas han ganado una más popularidad que

otras, entre las cuales tenemos:

Braistorming: Esta técnica nos permite obtener información de un conjunto de

expertos o grandes conocedores de los aspectos relativos a un determinado

producto, servicio, problema o situación concreta, a través de una reunión en la

que, de forma espontánea, y totalmente libre, se emiten ideas sobre el tema en

cuestión. Generalmente, el planteamiento de ideas, se realiza en dos fases, en la

primera trata de generar el máximo número de ideas originales y luego, en la

segunda analizamos y seleccionamos dichas ideas.

Phillips 66: La utilidad y eficacia del método está en el logro, ordenado y rápido,

de una total participación de grandes colectivos (auditorio numeroso, más de 50

personas), donde la persona que dirige la reunión expone el problema y el

auditorio se divide en pequeñas comisiones (6-10 personas), cada comisión elige

un portavoz y dentro de las comisiones cada participante expresa libremente su

opinión sobre el tema de investigación, para que posteriormente el grupo discuta

la viabilidad de las ideas emitidas, eliminando las que se consideren no válidas.

Terminadas las discusiones, cada portavoz expone los resultados obtenidos ante

la asamblea general.

Delphi: Es un sistema que básicamente busca el consenso e intenta conseguir

una valoración con respecto a un tema concreto fundamentándose en las

opiniones de un grupo de expertos independientes, con la garantía de que su

participación será entendida como anónima y confidencial. Esta técnica también

es aplicado a los análisis prospectivistas.

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Técnicas Proyectivas

Conjunto de técnicas indirectas, no estructuradas en las que el entrevistado

debe responder a la presentación de unos estímulos (objetos, dibujos, palabras,

actividades, personas, etc.) cuanto más ambiguos mejor, para así explicar,

razonar o proyectar sus sentimientos y actitudes con respuestas más libres y

espontáneas.

Uno de los objetivos más importante de esta técnica es que busca que las

personas se manifiesten más allá de diferentes barreras psicológicas que puedan

afectarle porque por lo general, no solemos ser consciente de los motivos que nos

impulsan a actuar o de nuestras propias actitudes hacia un producto, marca o

determinado fenómeno. Por otro lado, tendemos a racionalizar nuestras propias

actuaciones inventando, si es necesario, razones que justifiquen aquello que en su

origen fue irracional. También, a menudo preferimos callar todo aquello que suena

negativo, desagradable o crítico.

Algunos Métodos aplicados en las Técnicas Proyectivas

Pruebas o test de asociación de palabras

Consiste en leer al sujeto una lista de palabras, una a una, y pedirle que

responda a cada una con la primera palabra que se le ocurra o le venga a la

mente. Generalmente, la podemos usar para identificar atributos (estudios de

posicionamiento por ejemplo).

Pruebas o test de frases incompletas

Acá motivamos a la persona a que trate de completar un número de frases

incompletas, con lo primero que se le ocurra, que por lo general son por escrito.

Permite conocer actitudes, creencias, sentimientos, costumbres.

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Pruebas de percepción temática

Se muestran fotos o dibujos de productos, anuncios, contenidos, luego las

personas sometidas a esta prueba se les pide que opinen, aportando información

muy valiosa sobre las actitudes hacia los productos, imagen de empresa y factores

que afectan a la conducta de los consumidores.

Role Playing

Se pide a los encuestados que actúen, que representen el rol o papel de una

determinada persona en una situación próxima a la realidad que nos dará luces

sobre lo que investigamos.

Técnicas de Observación

Por medio de la observación podemos obtener información en cuanto al registro

de las características o comportamientos de un grupo de individuos o elementos

sin establecer un proceso de comunicación directo con ellos, es decir, no

disponemos de la colaboración explícita por parte del colectivo analizado. Este tipo

de técnica generalmente se utiliza como complemento de las técnicas antes

descritas porque puede advertirnos sobre aspectos no visualizados o encontrados

con las otras técnicas de investigación cualitativa.

Por ejemplo, si deseamos conocer cómo es el comportamiento de los

consumidores en un punto de venta o cuál es el nivel de servicio ofrecido,

podemos aplicar lo que se llama la “pseudocompra” donde un grupo de

investigadores visitan a detallistas o puntos de venta simulando que se trata de

clientes normales que quieren comprar un producto o un servicio, o bien,

asesorarse. Esta táctica puede ser llevada a cabo tanto en puntos de venta

relacionados al producto o marca objeto de la investigación como con su

competencia.

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Qué nos aporta la Observación

Datos del comportamiento del personal de la empresa

Datos del servicio de atención al cliente

Información sobre el comportamiento de los consumidores en un

establecimiento comercial

Cómo es el perfil de tráfico de los usuarios de un servicio

Qué tan eficientes son las estrategias comerciales de la competencia

Establecer controles de calidad

Reacciones de los consumidores ante disposiciones de productos en

puntos de venta

La colección de los datos no se somete a análisis estadísticos (si alguno es

mínimo, tales como porcientos) o que los mismos se manipulen como en los

estudios experimentales. Los datos no se recogen al final al administrar

instrumentos, sino que se van recogiendo durante el proceso que es continuo

durante toda la investigación.

El análisis de los datos – es uno mayormente de síntesis e integración de la

información que se obtiene de diverso instrumentos y medios de observación.

Prepondera más un análisis descriptivo coherente que pretende lograr una

interpretación minuciosa y detallada del asunto o problema de investigación.

(Enfoque holístico)

Comunicación del informe de la investigación

Los resultados y conclusiones de la investigación realizada deben comunicarse

a la dirección comercial, lo cual supone la elaboración de un informe formal por

escrito y la realización de una presentación oral.

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Este informe y presentación suelen ser los únicos aspectos del estudio que

llegan a conocer los directivos que han de evaluar la investigación. Por tanto, esta

evaluación dependerá en gran medida de la forma en que se comunique la

información.

En un informe o presentación es conveniente, en primer lugar, pensar en los

destinatarios y en segundo lugar, no olvidar que conviene ser breves, aunque

exhaustivos. La comunicación debe incluir al menos estos apartados:

Naturaleza del problema investigado y objetivos de la investigación.

Metodología aplicada (fuentes de información consultadas, métodos de

obtención de información aplicados, selección de muestras, técnicas de

análisis empleadas).

Resultados obtenidos.

Conclusiones y recomendaciones.

Además, suele ser conveniente incluir al principio del informe un pequeño

resumen, denominado ejecutivo, que en un par de páginas sintetiza lo más

relevante de la investigación.

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Conclusiones

El proceso de planificación de una investigación cualitativa de mercado implica

el desarrollo de una secuencia de actividades alrededor de un proceso de

adquisición y distribución de información para satisfacer las necesidades del

cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o

servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.

Con el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa al

momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o

servicio y, así saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.

Obteniendo más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que

favorezcan el crecimiento de las empresa.

Hacer una investigación desde una perspectiva cualitativa implica adoptar una

aproximación comprensiva e interpretativa de los procesos sociales y económicos

entre otros.

Los datos arrojados por el estudio de mercado, nos permitirán calcular el

volumen de ventas previsto que vamos a conseguir, cifras clave de la que

dependen todas las otras. De ahí la gran importancia que tiene realizar un estudio

de mercado previo, con el suficiente detalle y grado de realismo, en cuanto a la

situación real del mercado. Por último, señalar que es muy importante que

tengamos una idea lo mejor formada posible de cómo es el mercado al que nos

vamos a dirigir.

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Referencias bibliográficas

Educamarketing (2016). Guía para realizar una investigación de mercados. http://educamarketing.unex.es/Docs/guias/Gu%C3%ADa%20realizaci%C3%B3n%20IMdos.pdf

Grande, I. y Abascal, E. (2000): Fundamentos y técnicas de investigación comercial. Ed. Esic. Madrid.

Kotler, Philip (2000): Dirección de Marketing, Editorial Prentice Hall.

Martínez, M. (2006). La investigación Cualitativa (Síntesis conceptual).http://sisbib.unmsm.edu.pe/bvrevistas/investigacion_psicologia/v09_n1/pdf/a09v9n1.pdf

Serrano, G. (2016). Breve historia de la investigación cualitativa. http://licentiare.blogspot.com/2012/11/breve-historia-de-la-investigacion.html

Yebra, V. (2016). Aristóteles Metafísica. Recuperado de: http://www.mercaba.org/Filosofia/HT/metafisica.PDF