Planificando una comunicación extraordinaria e integral

Programa Re-‐Acciona: Diagnós)cos y servicios avanzados

Programa de mejora de la imagen y la comunicación empresarial

1ª sesión formativa: La comunicación en la empresa

y su planificación

* Ideas fundamentales

La comunicación ha de ser:

Estratégica > extraordinaria Integral

Estructura de la sesión

0. Introducción 1.  ¿Qué es la comunicación eficaz? 2.  ¿En qué escenario nos encontramos? 3.  ¿Cómo definir el plan de comunicación? 4.  ¿Cuáles son las dimensiones de la comunicación? ¿Qué

herramientas existen para comunicar? 5.  La figura del dircom o responsable de la comunicación

0. Introducción Servicio imagen&comunicación

Metodología

3 sesiones forma)vas: comunicación, redes sociales y habilidades 4 reuniones presenciales 3 productos:

•  Manual de iden)dad y aplicaciones •  Plan de comunicación •  Campaña online y redes sociales

> Cues)onario análisis comunicación y necesidades > *Posibilidad de encajar y modificar productos según las necesidades

¿Qué es la comunicación eficaz? 1.  ¿Por qué es importante la comunicación? 2.  ¿Qué es la comunicación? ¿Qué es persuadir? 3.  Hablamos de comunicación efec)va 4.  El valor de marca. Contar historias

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1. ¿Por qué es importante la comunicación? Todo comunica 80% de la vida de un direc)vo/a está des)nada a comunicar Somos, hacemos, comunicamos Todo )po de comunicación es importante No hay posibilidad de aislar el mensaje Es imposible no comunicar Importancia de la comunicación

1. ¿Por qué es importante la comunicación?

#turismobisbal trend topic No sólo hay que tener cuidado con lo que se habla, si no con lo que se dice.#

1. ¿Por qué es importante la comunicación?

"Why is tiger bread called tiger bread? It should be called giraffe bread. Love from Lily Robinson age 3 and 1/2".

1. ¿Por qué es importante la comunicación? Importancia de la comunicación como herramienta de ges)ón empresarial >

crear valor y darlo a conocer

1. ¿Qué es la comunicación?

El primer estadio de la comunicación es la información. Comunicar va más allá de informar. Es un proceso que se da entre dos o más personas que mediante el intercambio de un mensaje con códigos similares tratan de comprenderse e influirse, con el fin de conseguir acción-‐reacción. Poner en común: yo digo y otros captan > cumplir expecta>vas Comunicar es persuadir

1. ¿Qué es la comunicación?

Comunicar es persuadir

1. ¿Qué es persuadir?

persuasión#

argumental (racional)#emocional#

social#lúdica (sensorial + gaming)#

+#

A la gente le gusta sentir... sea lo que sea. Virginia Woolf#

1. Hablamos de comunicación efec)va Comunicación eficaz o exitosa Excelencia en la comunicación

1. ¿Cómo ha de ser la comunicación efec)va? •  Relevante •  Exhaus)va •  Fácil •  Seductora •  Emocionante Barreras a la comunicación Es)los de comunicación Tipos de comunicación

1. El valor de marca. Contar historias Es necesario crear valor Crear valor aporta beneficios

Las marcas buscan ser valoradas. Hemos de crear valor, el valor se crea a base de confianza, la confianza se otorga a base de constancia, la constancia aporta coherencia, la coherencia )ene consumidores fieles, los consumidores fieles se convierten en amigos, los amigos no te abandonan!

Beneficios percibidos por el consumidor#

Línea de valor#

Prec

io p

ercib

ido#

Valor del consumidor: Beneficio percibido – precio percibido

Brand equity = valor de marca Racional y tangible + emocional e intagible

- El producto, su calidad, sus competencias - El servicio añadido al producto, la atención al cliente, las políticas de CRM - Las políticas de precio, de financiación - La distribución, la facilidad de acceso, la compra on-line - La página web, la publicidad - Lo que me permite hacer, sus patrocinios, sus eventos, sus acciones de marketing

- La emotividad, las necesidades emocionales que cubren - La felicidad de sus empleados, sus políticas de RR.HH., su preparación en caso de crisis - Su personalidad, su posicionamiento, sus atributos, su cultura empresarial, su filosofía, su estilo - Su ética, su responsabilidad

1. El valor de marca. Contar historias

P + S Producto + Servicio S + S Simpaha + Seguridad (aquí es donde construimos la marca)s

Valor de marca (brand equity)

Concepto

Plan de comunicación Acciones y estrategia


¿Cómo se construye? Se trata de iden)ficar por qué la gente se mueve hacia nosotros Construyendo buenas historias

Triple perspec)va: •  Sabes cuál es el valor que aportas. ¿Por qué te quieren? •  ¿A quién le aportas valor? •  ¿Para qué?

Encontrar el insight o verdad relevante del consumidor > emocional


Investigación (escuchar)

Valor de marca (brand equity) Verdad del consumidor (insight)

Trabajo Estrategia

Plan

Qué, a quién, para qué

El motivador (driver) Real, relevante,

resonante, reacción

Traducir lo que hemos analizado en unos valores

entendibles


Sonar: •  Música y artes avanzadas •  Casi 20 años •  Gran difusión con las

ins)tuciones: asociar los valores a las ins)tuciones

•  Intereses: más visitantes, más comercio, más dinero...

•  Comunicación: a cuanta más gente llegue mejor


Investigación (escuchar)

Valor de marca (brand equity) Verdad del consumidor (insight)

Trabajo Estrategia

Plan

¿Por qué te quieren? Soy moderno Que te vean Decir que he ido es “cool” Ser pionero Libertad Juventud

¿Qué vende el Sonar de verdad? Sonar no vende música electrónica,

vende innovación

Modernidad Innovación

Experiencias

¿Qué vende el Sonar de verdad?

Trasladar innovación a los públicos a los que quiero llegar

¿Cómo? Transmitir innovación en todo lo que haces



Verdad del consumidor (insight)##Dove#Por la belleza real##“Durante demasiado tiempo, la belleza ha sido definida por cánones y estereotipos agobiantes y restrictivos. Creemos que la belleza real se encuentra en diversidad de formas, tallas y edades. Por este motivo, hemos decidido iniciar la Campaña por la Belleza Real.”! Evolution!

Insights universales y culturales: •  odio los lunes •  yo mando en mi casa •  cuido a mi familia •  los coches depor)vos consumen mucho •  lo que esta muy rico seguro que engorda •  nunca tengo un boli cuando lo necesito •  la bateria del movil no dura •  soy un manitas •  yo consigo todo mas barato •  los hombres no nos en)enden •  siempre hay atasco por donde elijo •  ...



El valor ¿Sobre qué descansa la creación de valor?

-‐ Orientación al consumidor -‐ Innovar, compe)r es cada vez más dincil -‐ generar experiencias -‐ contar historias -‐ tener un mensaje bueno -‐ encontrar la conversación con el cliente -‐ crear relaciones. Engagement, vínculo con el usuario

1. El valor de marca. Contar historias La historia es el concepto, el valor, lo que engancha a la gente. Rolf Jensen – The dream society

¿Cómo son las historias? •  Un principio y un final#•  Un valor universal#•  Personajes y acción#•  Verdades y grados de fantasía#•  Disfrute y aprendizaje#•  Todas las grandes historias persisten#•  Funcionan globalmente#•  Tienen un principal propósito#•  Funcionan en cualquier plataforma#•  Pasión #


Cocacola##La chispa de la vida. Alegría, optimismo, juventud, diversión…##Objetivo: transmitir felicidad. Mensaje de optimismo a la felicidad##Producto + consumidores + historias > conectar!

Hay razones para creer en un mundo mejor!

¿En qué escenario nos encontramos? 1.  Nuevos modelos de negocio y cambios en el entorno 2.  Nuevo consumidor 3.  Nuevo paradigma de la comunicación

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2. Nuevos modelos de negocio y cambios en el entorno -‐ Los mercados no crecen, están saturados -‐ Homogeneización de la oferta -‐ Todos compe)mos en un mercado global (internet) -‐ Del mass media, al mass exclusivity /personalización -‐ Long tail – nichos – -‐ Exceso de información y democra)zación de la información + cambios: nuevas tecnologías, nuevos valores, grupos atomizados y unidos por intereses comunes, entornos mediá)cos fragmentados, el valor del entretenimiento por encima del valor de la cultura, integración del mundo on y off… El gran cambio: el cambio social!

2. Nuevos modelos de negocio y cambios en el entorno

Exclusividad www.charliesburgers.ca

2. Nuevos modelos de negocio y cambios en el entorno Personalización

2. Nuevos modelos de negocio y cambios en el entorno Tower Bridge

2. Nuevos modelos de negocio y cambios en el entorno

2. El nuevo consumidor

El nuevo consumidor es un neverlander – Gaby Castellanos El nuevo consumidor – busca información, par)cipa en ella, la vive, la expande, la comparte e incluso la alimenta – Jaume Marín Engagement Necesitamos dejar de interrumpir a la gente en lo que no está interesada para conver)rnos en parte de lo que le interesa

2. El nuevo consumidor

2. El nuevo paradigma de la comunicación -‐  más par)cipa)va: diálogo

-‐ interpersonal: -‐ global (sin barreras) -‐ opera)va (dirigida a la acción) -‐ para todo el mundo -‐ en )empo real

Hoy el éxito de una en)dad depende menos del esfuerzo publicitario y más del enfoque integral de la comunicación estratégica

¿Cómo definir el plan de comunicación? 10 etapas 1.  Estudio del entorno 2.  Obje)vos 3.  Grupo de des)natarios 4.  Mensaje: concepto extraodinario 5.  Estrategia 6.  Acciones de comunicación 7.  Cronograma 8.  Presupuesto 9.  Control y seguimiento 10. Evaluación

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3. El plan de comunicación

La planificación de la comunicación es un proceso por el cual se busca dar respuesta a la pregunta sobre qué contar y cómo contarlo. Debe ser estratégico, flexible e integral. La planificación a 1 año es razonable. Debe tener existencia formal y definición por escrito. ¿De dónde procede la información para elaborar el plan? -‐  De la empresa: la dirección, el equipo, los departamentos -‐  De una auditoría de comunicación -‐  De encuestas y grupos de discusión -‐  Del entorno

Etapas del plan de comunicación

1.  Estudio del entorno 2.  Obje)vos 3.  Grupo de des)natarios 4.  Mensaje: concepto extraodinario 5.  Estrategia 6.  Acciones de comunicación 7.  Cronograma 8.  Presupuesto 9.  Control y seguimiento 10. Evaluación

3.1 Análisis del entorno

LOCAL Y SOCIAL ¿Hábitos sociales y culturales? ¿Aspectos norma)vos y legisla)vos? ¿Cómo es el turismo? ¿Nivel de desarrollo tecnológico? ¿Cuál es la población? ...

ORGANIZACIONAL Historia de la empresa Situación actual ¿Cómo se organiza? ¿Cuáles son los valores? ¿Cuáles son los productos y servicios? ¿Qué uso de hace de la tecnología? ...

3.1 Análisis del entorno

HERRAMIENTAS Bibliograna Estudios de mercado Fuentes estadís)cas Inves)gación propia Información departamentos Entrevistas Encuestas ...

HERRAMIENTAS DE SÍNTESIS DAFO

3.2 Obje)vos de comunicación

¿Qué se quiere conseguir con la elaboración del plan de comunicación? Obje)vos a largo plazo (estratégicos) y a corto plazo (tác)cos). Han de ser: •  Específicos •  Cuan)ficables •  Reales •  Medibles •  Temporalizados •  Ordenados en importancia.

3.2 Obje)vos de comunicación PANINNI KNORR -‐  Aumentar el conocimiento y consecuentemente la penetración de Paninni Knorr

en los hogares españoles. -‐  Dar un primer paso de cara a consolidar la marca Knorr dentro del mundo del

congelado. VISIONLAB -‐  Diferenciación en términos de imagen de la competencia -‐  Encontrar un territorio único y propio para la marca que además sea relevante

para los consumidores -‐  Incrementar el recuerdo de campaña y mejorar la atribución correcta de la

comunicación de la marca FREIXENET -‐  Hacer que la comunicación de la campaña marque el inicio de la navidad -‐  Hacer del spot un evento: celebrity y glamour

3.2 Obje)vos de comunicación Ejemplos: •  Crear un vínculo emocional •  Crear una percepción x •  Comunicar x •  Generar/aumentar notoriedad •  Transmi)r x valores •  Enfocar el mensaje hacia x •  Fidelizar •  Crear expectación y deseabilidad •  Modernizar la percepción de la marca •  Reposicionamiento de una marca •  Expansión del público obje)vo •  ...

3.3 Grupos de des)natarios

Analizar y conocer cuáles son las principales audiencias, internas y externas, principales y secundarias, a las que se quiere llegar y saber sus necesidades cons)tuye la base del estudio de los públicos. Si se dirige a un grupo amplio, es necesario precisas e iden>ficar nichos específicos y no limitarse a iden)ficar a un público en general. Para ello hay que pensar en diferentes formas de describirlos: por demograna, intereses, hábitos...


•  ¿Quiénes son? •  ¿Quién habla de tu empresa? •  ¿Qué les caracteriza? •  ¿Qué ideologías )enen? •  ¿Qué conoce ya de tu empresa?

¿Cuáles son sus necesidades? •  ¿Cuál es su comportamiento? •  ¿Cómo reaccionan al mensaje y por qué? •  ¿Pueden exis)r dificultades de comunicación con algún grupo? •  ...


POND’S: -‐  Descripción sodiodemográfica: edad media de 40 años, clase media amplia. -‐  Descripción ac)tudinal: dada la alta relevancia del beneficio-‐la promesa de

belleza y juventud, la consumidora está dispuesta a pagar un alto precio por los productos de tratamiento facial, comparados con otros productos de aseo personal. En busca de la belleza y la eterna juventud, la consumidora )ene mucha fe en los productos y es muy proac)va. Por lo tanto las marcas necesitan una constante innovación para sa)sfacer esta consumidora ávida de novedades.


GUÍA MICHELÍN: -‐  Descripción sodiodemográfica: 69% varones, los principales grupos de edades van

de los 25 a los 44 años, el 77% trabajan, el 49% acceden desde su casa y el 28% desde el trabajo.

KAIKU: -‐  El ama de casa con hijos en edad de crecimiento es la principal compradora del

producto. Sabe que la leche es un alimento básico para el desarrollo de sus hijos. Además, su consumo es muy recomendable para la edad adulta.

-‐  De este target sólo una parte es marquista y busca la garanha que aportan. El resto desconoce las diferencias que existen entre todas. Por lo tanto, su mo)vación se centra en obtener la mejor oferta económica posible. Para ellas, todo lo que está envasado en brik en un punto de distribución reconocido, es homologable en calidad.

3.4 Mensaje

Es necesario tener claro el mensaje principal que se va a comunicar. El mensaje más eficaz es el más cercano. “crear mensajes fuertes y claros” “los buenos mensajes se resumen en pocas palabras” Concreción en un eslogan Contrastar la eficacia de los mensajes en grupos pequeños •  Valor de la marca •  Promesa •  Plataforma de posicionamiento •  Estrategia crea)va

3.4 Mensaje

LISSIMA -‐ ROWENTA Beneficio emocional: ya no hace falta sufrir para alisarse el pelo. Beneficio racional: por fin un método realmente fácil y rápido. Evidencia: placas alisadoras Concepto: Lissima de Rowenta, el único secador que alisa el pelo.

SORTEO EXTRAORDINARIO DEL VERANO – ONCE Apropiarse de uno de los eventos que marcan el verano, la canción del verano. Los éxitos del verano han sido tan universales que los intérpretes se habían hecho millonarios. “Si quieres hacerte millonario o haces la canción del verano o compras el cupón de la ONCE”.

3.4 El mensaje IKEA La vida es menos estable que antes. Las situaciones vitales ya no son tan predecibles y tradicionales. Cada vez hay menos cosas “para toda la vida”. Por el contrario en la vida de las personas se producen cambios cada vez con más frecuencia, también en sus hogares. Con esta situación, la versa)lidad y la flexibilidad son valores en alza. La toma de decisiones de cambio vital resulta dificil. Y esta dificultad )ene una ver)ente emocional y material ¿Qué papel juega IKEA? Material: con su amplia gama de productos de diseño funcional a precios asequibles, facilita los cambios en el hogar. Emocional: es un colaborador, un cómplice del cambio, para que puedas ser más independiente y tomar decisiones libremente. “Redecora tu vida”.

Crea)vidad

3.4 El mensaje

3.5 Estrategia

¿Cómo se desarrollará la estrategia de comunicación? ¿Con qué lenguaje y con qué tono se comunicará? ¿A través de qué canales? ¿Se debe cumplir alguna norma?

3.5 Estrategia

NIVEA SOFT Crema mul)función válida para cuerpo, manos y cara. Tendencia del mercado especialización y ampliación de gama, en contra de Nivea So�. Obje>vos: generar prueba del producto y aumentar la notoriedad. Estrategia: Limitación presupuestaria para mantener la notoriedad en el )empo. 2 acciones de comunicación masiva.

3.5 Estrategia

NIVEA SOFT -‐  Acción de desestacionalización del mercado. Marzo (menor ac)vidad

de la competencia). Centrada en la televisión, presentaciones y telepromociones (personajes y permite explicar el posicionamiento del producto y prescribir). Total de 24 acciones.

-‐  Acción de marke)ng de impacto. Concentración > notoriedad. (1 semana). -‐  Campaña en TV -‐  Promoción al consumidor por la compra -‐  Exposición preferente en el punto de venta -‐  Mailing masivo a hogares

Interrupción del resto de productos de la marca durante esas franjas.

3.6 Acciones

¿Qué herramientas de comunicación u)lizar? > Punto 4

3.7 Cronograma

El cronograma establece una programación en el )empo. Una calendarización sobre qué acciones serán llevadas a cabo y cuándo.

3.8 Presupuesto

Definir un horizonte presupuestario es básico para poder diseñar las acciones que se van a desarrollar en el plan de comunicación. El presupuesto ha de distribuirse entre los grandes bloques de acciones. •  Prensa •  TV •  Internet •  Publicidad exterior •  Marke)ng directo •  Merchandising •  Relaciones públicas •  ...

3.9 Control y seguimiento

Indicadores •  De realización financiera •  De realización nsica •  De impacto y resultado Modelo Pregunta&Respuesta Informes periódicos

3.9 Control y seguimiento

De realización nsica •  Número de ruedas de prensa

realizadas •  Número de jornadas de

información realizadas •  Número de anuncios de

publicidad insertados •  Número de blogs y perfiles

sociales creados •  Número de bole)nes creados •  ...

De impacto y resultado •  Número de apariciones en los

medios de comunicación •  Número de envíos electrónicos

de bolehn o e-‐mail marke*ng •  Número de materiales enviados •  Número de visitas a la página web

y a los perfiles sociales •  Número de par)cipantes en los

actos •  ...

¿Cuáles son las dimensiones de la comunicación? 1.  La dirección de comunicación 2.  Comunicación corpora)va 3.  Comunicación interna 4.  Comunicación externa 5.  Relaciones públicas y gabinete

4

Modelo de comunicación integral

4.1 Dirección de comunicación

Planificación estratégica Definición de la polí)ca de comunicación de la empresa, el mensaje y las acciones a desarrollar. •  Comunicación de crisis •  Grupos de presión (lobby) •  Comunicación financiera •  Responsabilidad Social Corpora)va (RSC)


Comunicación de crisis: pretende prever los posibles daños que puedan surgir en las empresas y an)cipar soluciones al mal ocasionado. Estrategias: silencio o evasión, negación, transferencia de responsabilidades o de confesión.

Tareas: •  Designación de un comité •  Elaboración del manual de crisis •  Diseño de la estrategia •  Elaboración de comunicados •  Seguimiento

Herramientas: •  Simulacro de crisis •  Comunicado oficial •  Comité de crisis •  Formación •  ...


Ejemplos de crisis: 1982: Johnson. Toxicidad del Tylenol Inves)gación, se informó a los medios, re)rada de productos, nuevo envase > imagen reforzada. Década de los 90: Nike. Explotación infan)l 2009: Dominos. 2010: BP.


Ejemplos de crisis:


Grupos de presión (lobby): se centra en la relación con centros de poder, especialmente públicos. Su base es principalmente informa)va, en el sen)do de que se hace llegar información necesaria para la toma de decisiones.

Tareas: •  Iden)ficación y seguimiento de

los principales temas •  Iden)ficación de los principales

actores •  Comprensión de posiciones •  Diseño del plan de acción

Herramientas: •  Reuniones •  Presentaciones •  ...


Comunicación financiera: se centra en los recursos financieros de la empresa y se ve fuertemente influenciada por los acontecimientos económicos y sociales que ocurren alrededor.

Tareas: •  Elaboración de informes

financieros y presentaciones de grandes resultados

•  ...

Herramientas: •  Presentaciones •  Informes financieros •  Memorias •  ...


Responsabilidad Social Corpora>va (RSC): polí)cas comprome)das con determinados aspectos (sociales, económicos, medio ambientales...) Tareas: •  Diseñar, impulsar y coordinar las

acciones de RSC •  Difundir las acciones interna y

externamente •  Diseñar un código de conducta •  Definir indicadores •  ...

Herramientas: •  Plan de igualdad •  Plan de conciliación familiar y

personal •  Programas de ges)ón

medioambiental •  ...


Siemens: campaña de conciliación Generar expectación con una acción inicial •  3.500 tallos de margaritas en 22

centros + camisetas + tarjeta •  Intranet •  Buzón del servicio •  Pop ups: flexibilidad horaria, ayudas

al estudio, gastos médicos, seguros, vacaciones

•  Concurso de conciliación


QualityNova consultores y Mundinova: campaña de acción social “Tu empresa, una sonrisa en navidad” 3% del beneficio anual des)nado a acciones sociales en Vigo y fuera de Galicia •  Promover, entre las empresas de la comarca de

Vigo y sus empleados, la recopilación de juguetes, material depor)vo y libros infan)les y juveniles, que fueron donados a las ONGs Aldeas Infan)les y Vida Digna para hacerlos llegar en Navidad a los niños con menos recursos de la ciudad.

4.2 Comunicación corpora)va

Es la ac)vidad por la cual la empresa premeditadamente emite un mensaje con el fin de transmi)r o decir al público lo que la empresa es.

identidad# comunicación# imagen#Lo que la

empresa es#Lo que la

empresa dice que es#

Lo que la gente cree que la empresa es#

conceptual# visual#visión, misión, filosofía, cultura#

Sistema corporativo


producto#

logo#

marca#


1976 1976 – 1998 1998 -…#

El reto una imagen única y positiva


Branding= construir marcas Una marca es una huella mental que refleja una personalidad, una promesa y una forma de actuar propia. Las marcas son visuales, emocionales, racionales y culturales. Estrategias: monomarca, mul)marca o endorso

Parque biológico de Madrid #


Monomarca (marca paraguas): poner el mismo nombre a los productos. •  Marca única pura: todo se llama igual. Ejemplo: Yamaha. •  Mara única unitaria modificada: se u)liza un descrip)vo. Ejemplo: El

Corte Ingés Seguros, Viajes.. Mul>marca: la empresa no existe y lo que manda es el producto. •  Marcas individuales: un nombre dis)nto a cada producto. •  Marcas para líneas de productos: u)lizar el mismo nombre de marca

para varios productos. Ejemplo: Danone. •  Segundas marcas: una misma empresa )ene dos marcas diferentes.

Ejemplo: Balay y Links / Rosa Clará y Aire. Endoso: la marca es única pero recibe el apoyo de una marca establecida. Ejemplo: Nestlé.


Tareas: •  Ges)ón de la marca y de la

arquitectura de marcas •  Construcción del

posicionamiento •  Manual de iden)dad visual

corpora)va y ges)ón del material corpora)vo

•  Estudios de mercado •  Memoria anual de la empresa •  Regalos corpora)vos •  ...

Herramientas: •  Manual de iden)dad •  Auditoría de comunicación •  Estudio de notoriedad de marca •  ...

4.3 Comunicación interna

La comunicación interna se centra en el capital humano. Se trata de implicar a todo el equipo en el proyecto empresarial. Todas las acciones y su ges)ón contribuirán a fortalecer la cultura corpora)va + fomentar confianza + mejorar la organización. Proceso de comunicación en varias direcciones. Estrategias: contacto personal, canales controlados o comunicación masiva.


Tareas: •  Definir las necesidades •  Captar los flujos de información

y generar comunicaciones •  Desarrollar las herramientas de

comunicación •  Colaborar con las áreas de

RR.HH. y formación •  Definir indicadores •  Reforzar la cultura organizacional •  ...

Herramientas de trabajo: •  Manual de bienvenida •  Revista interna, publicaciones

segmentadas •  Bolehn electrónico •  Intranet •  Cartas, correo electrónico, SMS •  Buzón de sugerencias •  Tableros, folletos, posters... •  Reuniones, encuestas •  Eventos internos •  ...


Iberdrola: Comunicación interna a medida 2 vías de comunicación •  Jerarquía-‐cara a cara: reuniones con el

presidente, desayunos, programa comparte, convenciones

•  Ins)tucional-‐oficial: portal del empleado, revista “energía interna”, bolehnes, buzón del empleado, concurso tarjetas de navidad, cartas, banners, posters, tablones..

4.3 Comunicación interna www.observatoriocomunicacioninterna.es

4.4 Comunicación externa

Toda comunicación que contribuye a crear una imagen de la empresa y cuyo obje)vo en concreto es actuar sobre la imagen y posibilidad de venta de las marcas que crea la empresa. •  Marke)ng •  Publicidad •  Internet

Marke)ng

El marke)ng es una forma de comunicación orientada a la sa)sfacción de las necesidades y deseos de los individuos a través de los productos que comercializa la empresa Marke)ng directo, relacional, de fidelización, viral, experiencial, permisivo De las 4 P’s: product, price, placement, promo)on >> poli)cs, public opinion, policy, permission, profiling, personaliza)on


Marke)ng directo


Marke)ng viral o de guerrilla 4.4 Comunicación externa

Marke)ng experiencial 4.4 Comunicación externa

Street Marke)ng 4.4 Comunicación externa


Herramientas •  Correo postal •  Publicidad en el lugar de venta •  Juegos promocionales •  Tarjetas de fidelización •  Vales descuento •  Premios •  Reembolso •  Muestras

•  Marke)ng telefónico •  Marke)ng móvil •  Marke)ng de guerrilla •  Merchandising •  Catálogos •  Escapara)smo •  Cartelería •  ...

Publicidad

Informar y convencer a los consumidores receptores del mensaje comercial de la existencia de productos/servicios y convencerlos para su adquisición. Comunicación Comunicación publicitaria

Emisor Anunciante

Mensaje Campaña publicitaria

Códigos Lenguaje publicitario

Canales Medios publicitarios

Contexto Situación de la comunicación

Receptor Público obje)vo o target


Publicidad

Medios tradicionales: Above The Line Mundo de audiencias divididas Las audiencias de los medios tradicionales bajan Cada vez más anunciantes en internet Internet mul)plica los efectos de la publicidad tradicional Mix de medios óp)mos


Televisión 4.2 Comunicación externa

Packaging luminoso 4.2 Comunicación externa

Realidad aumentada 4.2 Comunicación externa

Digitalización exterior 4.2 Comunicación externa

Aplicaciones para el móvil 4.2 Comunicación externa

Códigos bidi 4.2 Comunicación externa

3D



Herramientas •  TV •  Prensa y revistas •  Radio •  Packaging •  Móvil •  Mobiliario urbano •  Vallas •  ...

Internet

-‐ La web es el lugar desde el que fluye toda la información. -‐ Paso de la web 1.0 a la 2.0 >> web semán)ca

Web 1.0 Web 2.0

Leo Escribo

Interfaz compleja Interfaz simple

Programas/productos Aplicaciones y servicios en línea


El poder de las redes sociales Jus)n Bieber La estrella pop 2.0


Redes sociales Ver>cales -‐ Profesionales: Linked in, Xing, Vidaeo… -‐ Temá)cas: -‐ Publicación y distribución de contenidos: Fotos: Flickr, Fotolog, Picassa… Videos y audio: You tube, Vimeo… Geoloalización: Foursquare, Google maps, Panoramio -‐ Empresariales: tu propia red Horizontales -‐ Sociales: Facebook, Tuen), Orku… -‐ Blogs y microblogging: Twi�er… Otros recursos: layers, herramientas para graficar las relaciones…



Campus do Mar Web 2.0 Facebook Linkedin Twi�er Tuen) Vimeo You Tube Wikipedia Blogs


Herramientas •  Banners •  Publicidad en buscadores •  Mailing •  Microsites •  Blogs •  Videoblogs •  Redes sociales •  Juegos •  ...

4.5 Relaciones públicas y gabinete

Las RRPP pretenden conseguir que la empresa tenga una imagen posi)va y un reconocimiento social. •  RRPP •  Gabinete de medios •  Protocolo y relaciones ins)tucionales •  Ges)ón de eventos •  Patrocinio y mecenazgo


Tareas: •  Ges)onar la relación con los

medios •  Crear contenidos •  Ges)onar eventos corpora)vos •  Controlar y formar la capacidad

comunica)va de los portavoces •  Asesoramiento en protocolo •  Coordinar visitas oficiales •  Iden)ficar los foros de

proyección de la empresa •  ...

Herramientas de trabajo: •  Notas de prensa y convocatorias •  Entrevistas •  Ferias, eventos (jornadas,

conferencias, foros...) •  Patrocinio depor)vo

Herramientas de análisis: •  Clipping o recopilación de

apariciones •  Análisis de impacto •  ...

¿Quién es el dircom

1.  ¿Quién desarrolla la comunicación en la empresa? 2.  Funciones

5

1. ¿Quién desarrolla la comunicación en la empresa?

Dircom Tiene la máxima responsabilidad sobre la imagen de la empresa Evolución de la figura del responsable de comunicación. De técnico a especialista en mensajes, de ahí a estratega. Perfil generalista

1. ¿Quién desarrolla la comunicación en la empresa?

Funciones: -‐ Integrar y dar coherencia -‐ Elaborar el plan de comunicación anual -‐ Construir el posicionamiento de la empresa -‐ Reforzar la imagen interna y externa -‐ Relacionarse con el resto de departamentos -‐ Ser la voz de los grupos de interés o stakeholders -‐ Ges)onar la relación con los medios de comunicación -‐ Liderar la RSC …

Planificando una comunicación extraordinaria e integral

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