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MARKETING ESTRATEGICO
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MARKETING ESTRATEGICO
FUNDAMENTOS
MARKETING
EL MARKETING ES EL PROCESO SOCIAL
ORIENTADO HACIA LA SATISFACCION
DE LAS NECESIDADES Y DESEOS DEL INDIVIDUO
Y ORGANIZACIONES,
PARA LA CREACION Y EL INTERCAMBIO
VOLUNTARIO Y COMPETITIVO
DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
GENERADORES DE UTILIDADES
EL MARKETING PUEDE DEFINIRSE COMO
LA ACTITUD Y LA APTITUD DE LA EMPRESA DE
DETECTAR, ANTICIPAR Y SATISFACER
LAS NECESIDADES
DEL SEGMENTO DE CONSUMIDORES
ELEGIDOS COMO TARGET
MARKETING: DEFINICIONES
MARKETING CLASICO
ENFASIS EN:
TRANSACCION DE VENTAS
ADQUISICION
CONQUISTA
PENETRACION
VALOR DE TRANSACCION
GESTION DE CALIDAD TOTAL
NUEVA VISION
ENFASIS EN:
RELACION CON EL CLIENTE LEAL
RETENCION
COMPROMISO
ESCALERA DE LEALTAD
VALOR DE RELACION DE POR VIDA
GESTION DE LEALTAD A LA MARCA
LA LEY DEL EXITO
LA GENTE BRILLANTE EN MARKETING
TIENE LA HABILIDAD DE PENSAR
COMO UN CLIENTE POTENCIAL
DOS ORGANIZACIONES
NO PUEDEN POSEER LA MISMA PALABRA
EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR
LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD
SIN LOS FONDOS NECESARIOS
UNA IDEA
NO DESPEGA DEL SUELO
LA LEY DE LOS RECURSOS
NECESIDAD PRODUCTO INTERCAMBIO
Acción Análisis
Conquista de Mercados Def. Escenario
Táctica SWOT
Estrategia
MARKETING EN ORGANIZACIONESSIN FINES DE LUCRO
PROCESO DE INTERCAMBIO
SATISFACCION DE LAS NECESIDADES Y DESEOS
CONCEPTOS Y TECNICAS
PROCESO DE ANALISIS, EVALUACION Y SELECCION DE ALTERNATIVAS
CANALES DE COMUNICACION
COINCIDENCIAS:
MARKETING EN ORGANIZACIONESSIN FINES DE LUCRO
(continuación)
MARKETING COMERCIAL
DISCREPANCIAS:
OBJETIVOS ECONOMICOS
LIMITADA TRASCENDENCIA PUBLICA
PRESIONES QUE PROCEDEN DEL MERCADO
CONDICIONES LEGALES Y REGULACIONES GENERICAS
MARKETING NO COMERCIAL
OBJETIVOS POLITICOS Y SOCIALES
AMPLIA TRASCENDENCIA PUBLICA
NO SUJETO A PRESIONES DEL MERCADO
EXISTENCIA DE CONDICIONES LEGALES Y REGULACIONES
ESPECIFICAS
MARKETING EN ORGANIZACIONESSIN FINES DE LUCRO
MARKETING COMERCIAL
DISCREPANCIAS:(continuación)
OFRECE BIENES TANGIBLES O SERVICIOS
POSIBILIDAD DE EVALUACION DEL RENDIMIENTO
LOS RECURSOS FINANCIEROS PROVIENEN FUNDAMENTALMENTE DE LAS VENTAS DEL PRODUCTO
MARKETING NO COMERCIAL
OFRECE IDEAS, COMPORTAMIENTOS SOCIALES O SERVICIOS
DIFICULTAD DE EVALUACION DEL RENDIMIENTO
LOS RECURSOS FINANCIEROS PROVIENEN DE IMPUESTOS,
SUBVENCIONES Y DONACIONES
(continuación)
MARKETING EN ORGANIZACIONESSIN FINES DE LUCRO
EL MARKETING SOCIAL, O DE LAS CAUSAS SOCIALES,
PUEDE ENTENDERSE COMO EL PROCESO DE INTERCAMBIO
ENTRE UNA INSTITUCION
Y DETERMINADOS GRUPOS DE LA POBLACION,
DE UNA IDEA, VALOR, ACTITUD O CONDUCTA,
POR UN DETERMINADO COSTE QUE SE CONSIDERA
BENEFICIOSO PARA LA SOCIEDAD EN GENERAL
MARKETING EN ORGANIZACIONESSIN FINES DE LUCRO
ESTE INTERCAMBIO LLEVA IMPLICITO
PARA UNA DE LAS PARTES
UN CAMBIO COGNITIVO O CONDUCTAL
Y UNA MEJORA DEL BIENESTAR SOCIAL
(continuación)
ETAPAS DEL PROCESODE PLANIFICACION
1. DIAGNOSTICO: DEFINICION Y ACOTAMIENTO DE LA CAUSA SOCIAL CONSIDERADA, DETERMINACION DE LAS VARIABLES QUE LA IDENTIFICAN, GENERAN Y MANTIENEN
2. PRONOSTICO: FORMULACION DE HIPOTESIS, SOBRE LAS CAUSAS Y FACTORES DIRECTAMENTE RELACIONADAS CON EL PROBLEMA
3. OBJETIVOS: INFORMAR O EDUCAR
BENEFICIOS A LA SOCIEDAD
MODIFICAR COMPORTAMIENTOS
FAVORECER A DETERMINADO GRUPO SOCIAL
ETAPAS DEL PROCESODE PLANIFICACION
(continuación)
5. OPERATIVO: PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCION
COMUNICACION
6. CONTROL: ASEGURAR EL CUMPLIMIENTO DEL PLAN DE MARKETING Y COMPROBAR QUE SE ESTAN ALCANZANDO LOS OBJETIVOS PREVISTOS EN EL MISMO
ETAPAS DEL PROCESODE PLANIFICACION
(continuación)
MARKETING DE SERVICIOS
MARKETING DE SERVICIOS
PRODUCTO SERVICIOS
RELACIONESINTERCAMBIO
MARKETING DE SERVICIOS
EL MARKETING DE LOS SERVICIOS
DIFERENCIAS GENERICAS ENTRE BIENES Y SERVICIOS:
NATURALEZA:
PRODUCTO: OBJETO, ARTEFACTO, COSA
SERVICIO: HECHO, DESEMPEÑO, ESFUERZO
PARTICIPACION DEL CLIENTE EN EL PROCESO DE PRODUCCION:
MUCHAS VECES LOS CLIENTES SE INVOLUCRAN ACTIVAMENTE EN AYUDAR A CREAR EL PRODUCTO SERVICIO (RESTAURANTE DE ALIMENTOS DE PREPARACION RAPIDA, LAVANDERIA)
LOS SERVICIOS SE PUEDEN CATEGORIZAR EN FUNCION DEL GRADO DE CONTACTO QUE TIENE EL CLIENTE CON LA ORGANIZACION DE SERVICIO
LAS PERSONAS SON PARTE DEL PRODUCTO:
EN MUCHOS CASOS ES DIFICIL DISTINGUIR ENTRE EL SERVICIO Y LA PERSONA QUE LO RECIBE, COMO PUEDE SER EL CASO DE LA SALUD O LA EDUCACION
EL MARKETING DE LOS SERVICIOS
DIFERENCIAS GENERICAS ENTRE BIENES Y SERVICIOS:(Continuación)
PROBLEMAS CON EL CONTROL DE CALIDAD
ES DIFICIL LA EVALUACION POR PARTE DE LOS CLIENTES:
SE ESTA MAS VINCULADO A UN NIVEL DE CREDIBILIDAD O DE EXPERIENCIA QUE DE CUALIDAD
CUALIDAD: PORCELANA, SILLA, AUTOMOVILEXPERIENCIA: ALIMENTOS EN UN RESTAURANTE, CORTE DE PELOCREDIBILIDAD: SERVICIOS LEGALES, ARREGLO DE UNA COMPUTADORA
NO HAY INVENTARIOS
IMPORTANCIA DEL TIEMPO
DIFERENTES CANALES DE DISTRIBUCION
EL MARKETING DE LOS SERVICIOS
CARACTERISTICAS DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOS:
DATOS LIMITADOS DEL DESEMPEÑO COMPETITIVO
PROBLEMAS EN LA DETERMINACION DE COSTOS PARA FIJAR PRECIOS
LOS SERVICIOS NO SON UNO SOLO
LAS PERSONAS Y LAS INSTALACIONES DE LA OFERTA SON PARTE DEL SERVICIO
LA RELACION DEL CLIENTE CON EL SERVICIO ES PARTICULAR
SERIOS PROBLEMAS EN AJUSTAR Y ADMINISTRAR LA DEMANDA AL NIVEL DE CAPACIDAD
CLASIFICACION DE LOS SERVICIOS SEGUN INTENSIDAD DE CONTACTO
HOSPITALES
TRANSPORTE PUBLICO
SERVICIOS PUBLICOS
HOTELES
RESTAURANTES
ESCUELAS
SUCURSALES BANCARIAS / INMOBILIARIAS
CUASI MANUFACTURAS
MANUFACTURAS
BIENES DURADEROSCONTACTO DEBIL
CONTACTO ELEVADO
TIPO DE CONTACTO CLASE DE SERVICIO
C
O
N
T
A
C
T
O
D
I
R
E
C
T
O
C
O
N
E
L
C
L
I
E
N
T
E
FUENTE: Richard B. Chase
CLASIFICACION DE LOS SERVICIOS SEGUN GRADO DE TANGIBILIDAD
FUENTE: R. Shoslach
SAL
REFRESCOS
DETERGENTES
AUTOMOVILES
COSMETICOS
RESTAURANT
AGENCIAS DE PUBLICIDAD
GESTION DE VALORES
SERVICIOS PUBLICOS
ASESORIA DE EMPRESAS
ESCUELAS
PROBING (RESEARCHING)
PARTITIONING (SEGMENTING)
PRIORITIZI NG (TARGETING)
POSITIONING (POSICIONAMIENTO)
LAS CUATRO "P" ESTRATEGICAS DE MARKETING
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCION
CUSTOMER SERVICE
COSTO PARA EL CLIENTE
CONVENIENCIA PARA EL
COMPRADOR
COMUNICACION
VISION PRODUCT DRIVEN VISION MARKET DRIVEN
DE LAS CUATRO “P”A LAS CUATRO “C”
MARKETING MIX
LAS 4 "P"
MERCADO
OBJETIVO
PRODUCTOVariedadDiseñoMarca
TamañoEmpaque
PRECIOPrecio inicialDescuentos
Condiciones de Pago
PROMOCIÓN (COMUNICACIÓN)Promoción y Fuerza de Ventas
ComunicaciónPublicidad
Relaciones Públicas
PLAZACanales
Distribución Física(Logística)
EL MARKETING MIX
CARACT.
DEL
PRODUCTO
PRECIO
FUERZA
DE
VENTAS
DISTRIB.
FISICA
SERVICIO
PROMOC.
Y
PUBLIC.
ESTR.
MERC. DE
LA CIA.
ESTR.
MERC.
COMPET.
AMBIENTECADENA
DE
DISTRIB.
CONDUCTA
DEL
COMPRADOR
VENTAS DE
LA
INDUSTRIA
VENTAS
DE LA
COMPAÑIA
PARTIC.
EN EL
MERCADO
COSTO
DE LA
COMPAÑIA
MEDIO
AMBIENTE
ESTRATEGIA
COMERCIAL
VARIABLE DE
DECISION COMERC. CANALES
CONDUCTA
COMPRADOR VENTAS Y COSTOS
SISTEMA DE MERCADOTECNIA
LOS PASOS PRINCIPALES EN EL PROCESO DE GESTION DEL MARKETING
I SPP' MM A C
I = INVESTIGACION (ES DECIR, INVESTIGACION DE MERCADO)
SPP' = SEGMENTACION, PLANEAMIENTO Y POSICIONAMIENTO
MM = MARKETING MIX O COMBINACION DE MARKETING (POPULARMENTE CONOCIDA COMO LAS CUATRO P, ES DECIR, PRODUCTO, PRECIO, PROVISION Y PROMOCION)
A = APLICACION
C = CONTROL (OBTENCION DE LA RESPUESTA, EVALUACION DE LOS RESULTADOS Y REVISION O MEJORAMIENTO DE LA ESTRATEGIA DE SPP' Y DE LAS TACTICAS DE LA MM)
(Continuación)
EL POSICIONAMIENTO ES EL ESFUERZO DE GRABARLOS BENEFICIOS CLAVES
Y LA DIFERENCIACION DEL SERVICIOEN LA MENTE DE LOS BENEFICIARIOS.
LA FUNCION DEL MARKETING ESCONVERTIR LAS NECESIDADES SOCIALES
EN OPORTUNIDADES PARA LAS ORGANIZACIONES.
LOS PASOS PRINCIPALES EN EL PROCESO DE GESTION DEL MARKETING
EL BENEFICIARIO SOCIAL
NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS Y LA ACTUACION DEL MARKETING
FACTORES CULTURALESSOCIALES
CARACTERISTICAS
PERSONALES
FACTORES ECONOMICOS
RECURSOS
DISPONIBLES
NECESIDADES DESEOS DEMANDAS
MARKETING
ORIENTA CANALIZA
IDENTIFICA ESTIMULA
JERARQUIAS DE LAS NECESIDADES
NECESIDADES
DE
AUTORREALIZACION
(AUTODESARROLLO
Y REALIZACION)
NECESIDADES DE ESTIMACION
(AUTOESTIMACION, ACEPTACION
STATUS)
NECESIDADES SOCIALES
(SENTIDO DE PERTENENCIA, AMOR)
NECESIDADES DE SEGURIDAD
(SEGURIDAD, PROTECCION)
NECESIDADES FISIOLOGICAS
(HAMBRE, SED)
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL BENEFICIARIO
GRUPOS DE
REFERENCIA
FAMILIA
ROLES Y STATUS
CULTURA
SUBCULTURA
CLASE SOCIAL
MOTIVACION
PERCEPCION
APRENDIZAJE
CREENCIAS Y
ACTITUDES
EDAD Y ETAPA
CICLO DE VIDA
OCUPACION
CIRCUNSTANCIAS
ECONOMICAS
ESTILOS DE VIDA
CULTURAL SOCIALES
PERSONALES PSICOLOGICAS
ADHERENTE
MODELO DE CONDUCTA DEL BENEFICIARIO
PRODUCTO
PRECIO
COMUNICACION
DISTRIBUCION
ECONOMICOS
TECNOLOGICOS
POLITICOS
CULTURALES
CULTURALES
SOCIALES
PERSONALES
PSICOLOGICAS
RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
BUSQUEDA DE INFORMACION
EVALUACION
DECISION
CONDUCTA POST COMPRA
PRODUCTO
NOMBRE
ORGANIZACIÓN
MOMENTO DE ADQUISICION
CANTIDAD
ESTIMULOS EXTERNOS CAJA NEGRA DELBENEFICIARIO
DECISIONES DE ADHESION
DEL BENEFICIARIO
DE MKT AMBIENTALES CARACTERIS-TICAS DEL
BENEFICIARIO
PROCESO DE DECISION DEL BENEFICIARIO
ELECCION DE:
PROCESO DE DECISION DE ADHESIÓN
VARIABLES DE MARKETING
* PRODUCTO * PRECIO * DISTRIBUCION * PROMOCION
RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA(SURGIMIENTO DE LAS NECESIDADES)
BUSQUEDA DE INFORMACION
EVALUACION / ANALISIS
DE ALTERNATIVAS
(FORMACION DE PERCEPCIONES Y PREFERENCIAS)
DECISION DE ADHESIÓN/ NO ADHESIÓN
SENSACIONES POSTERIORES
A LA COMPRA(SATISFACCION / INSATISFACCION)
VARIABLES
INTERNAS
MOTIVACION
PERCEPCION
EXPERIENCIA
CARACTERISTICAS PERSONALES
ACTITUDES
VARIABLES
EXTERNAS
ENTORNO ECONOMICO, POLITICO Y LEGAL
CULTURAS
GRUPOS SOCIALES
FAMILIA
INFLUENCIAS PERSONALES
SITUACIONES
CAMPOS DE ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL BENEFICIARIO
INFLUENCIAS SOCIO-CULTURALES
(CULTURA, CLASE SOCIAL,
SUBCULTURA)
INFLUENCIAS SOCIOLOGICAS
FAMILIA, GRUPOS SOCIALES
FORMALES E INFORMALES
TRATAMIENTO DE LA INFORMACION
INFLUENCIAS PSICOLOGICAS
MOTIVACION, ACTITUD,
PERSONALIDAD, APRENDIZAJE
PERCEPCION DE
LOS PRODUCTOS
MARCA Y DE LOS
ATRIBUTOS
SELECCION Y
EVALUACION
DE LA
INFORMACION
EXPLOTACION
DE LA
INFORMACION
ESTIMULOS DEL
MARKETING
SERVICIO
INFRAESTRUCTURA
PRECIO
PUBLICIDAD
PROMOCION
NIVEL DE
RESPUESTA
RESPUESTA
COGNITIVA
NOTORIEDAD,
CONOCIMIENTO
RESPUESTA
AFECTIVA
ACTITUDES,
PREFERENCIAS
RESPUESTA
COMPORTAMENTAL
PRUEBA, COMPRA,
RECOMPENSA
MODELO DE DECISION DEL BENEFICIARIO
M
F B
C
I P S
A
MEMORIA
CONFIANZA
INFORMACION RECONOCIMIENTO DE NOMBRE
INTENCION ADHESIÓN
ACTITUD
COMPORTAMIENTO DEL BENEFICIARIO
EPS: RESOLUCION PROBLEMA EXTENSO - FORMACION DEL CONCEPTO
LPS: SOLUCION PROBLEMA LIMITADO -CONSECUCION DEL CONCEPTO
RPS: RESOLUCION PROBLEMA RUTINARIO -UTILIZACION DEL CONCEPTO
ESTADO DE
DECISION
CANTIDAD DE
INFORMACION
VELOCIDAD DE
DECISION UTILIZADA
INTRODUCCION EPS MUCHA LENTA
CRECIMIENTO LPS MEDIA MEDIA
MADUREZ RPS POCA RAPIDA
SEGMENTACION POBLACIÓN OBJETIVO
SEGMENTACIONEL CONOCIMIENTO DE LAS NECESIDADES DEL BENEFICIARIO
PROCESO DE DIVIDIR UN GRUPO SOCIAL HOMOGENEO
EN SEGMENTOS MAS O MENOS HOMOGENEOS E IDENTIFICABLES
A FIN DE CREAR UN SERVICIO SATISFACTORIO
A CORDE CON LA CAPACIDAD DE LA ORGANIZACIÓN
NO SEGMENTAMOS DETECTAMOS SEGMENTOS
ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACION
LA SEGMENTACION NO SIGNIFICA"DIVIDIR O FRACCIONAR".
ES UN PROCESO MULTIDIMENSIONALQUE INCLUYE MUCHAS VARIABLES.
ES MAS BIEN AGREGAR CARACTERISTICASQUE RESPONDAN A DETERMINADOS
ASPECTOS DEL SERVICIO.
PROCESO DE SEGMENTACIONSOCIAL
DECISION SOBRE LASVARIABLES DE SEGMENTACION
(VARIABLES BASICAS)
DECISION SOBRE EL METODODE ANALISIS DE LOS DATOS
PERFIL DEL BENEFICIARIODEL SEGMENTOS
APLICACION DE LA METODOLOGIA PARA IDENTIFICAR LOS DISTINTOS SEGMENTOS
SELECCION DELSEGMENTO OBJETIVO
DESARROLLO DELMARKETING MIX PARA
CADA SEGMENTO
CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACION EFECTIVA
1. TAMAÑO:LOS SEGMENTOS DEBEN SER LO BASTANTE GRANDES COMO PARA JUSTIFICAR UN ESFUERZO VIABLE DE PRESTACIÓN DE SERVICIO. EN LA PRÁCTICA LAS ORGANIZACIONES
2. IDENTIFICACION:LOS SEGMENTOS DEBEN PERMITIR LA DETERMINACION DE LAS CARACTERISTICAS DE SUS INTEGRANTES. NO SE EXCLUYE
3. MENSURABILIDAD:LOS SEGMENTOS DEBEN SER CUANTIFICABLES Y MENSURABLES EN EL MONITOREO.
SOCIALES ABARCAN MÁS DE LO QUE PUEDEN.
A NADIE.
4. RESPUESTAS:LOS SEGMENTOS DISTINTOS DEBEN MOSTRAR DIFERENCIAS EN LAS RESPUESTAS A LAS VARIABLES DE MARKETING.
5. ACCESIBILIDAD:LOS SEGMENTOS ELEGIDOS DEBEN PERMITIR EFECTUAR ACTIVIDADES DE MARKETING DIRIGIDAS A ELLOS.
6. ESTABILIDAD:LOS SEGMENTOS DEBEN COMPRENDER A AQUELLOS SECTORES SOCIALES QUE NO SE CONTRAIGAN EN EL FUTURO CERCANO.
(Continuación)
CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACION EFECTIVA
SISTEMA DE INVESTIGACION DE LA DEMANDA SOCIAL
SISTEMA DE INFORMACION
CONJUNTO DE ELEMENTOS, INSTRUMENTOS Y PROCEDIMIENTOS
PARA OBTENER, REGISTRAR Y ANALIZAR DATOS,
CON EL FIN DE TRANSFORMARLOS EN INFORMACION UTIL
PARA TOMAR DECISIONES DE MARKETING
SISTEMA DE INFORMACION
UN SISTEMA DE INFORMACION
ES UNA ESTRUCTURA PERMANENTE E INTERACTIVA
COMPUESTA POR PERSONAS, EQUIPOS Y PROCEDIMIENTOS,
CUYA FINALIDAD ES RECABAR, CLASIFICAR, ANALIZAR, EVALUAR
Y DISTRIBUIR INFORMACION PERTINENTE, OPORTUNA Y PRECISA
QUE SERVIRA A QUIENES TOMEN DECISIONES ESTRATÉGICAS,
PARA MEJORAR LA PLANEACION, EJECUCION Y CONTROL
LA INFORMACION QUE APORTE LA INVESTIGACION
REDUCIR LA INCERTIDUMBRE
SER SUSCEPTIBLE DE INFLUIR EN LA DECISION
JUSTIFICAR SU COSTO
FASES DE LA INVESTIGACION SOCIAL
DISEÑO DE LA INVESTIGACION
1.1. IDENTIFICACION DEL PROBLEMA1.2. ESPECIFICACION DE HIPOTESIS1.3. DETERMINACION DEL TIPO DE DISEÑO
OBTENCION DE LA INFORMACION
2.1. SELECCION DE LAS FUENTES2.2. DETERMINACION DE LAS FORMAS DE
OBTENER INFORMACION2.3. DISEÑO Y SELECCION DE LA MUESTRA2.4. RECOLECCION DE DATOS
TRATAMIENTO Y ANALISIS DE LOS DATOS
INTERPRETACION DE LOS RESULTADOS
1.
2.
3.
4.
EL PROCESO DE INVESTIGACION
PREPARACION PRESENTACION
PROTOCOLO
FUENTE: E. B. Pineda, E. L. de Alvarado, F. H. de Canales. Metodología de la Investigación. Manual para el Desarrollo de Personal de Salud.
IDENTIFICACIONDELIMITACIONDEFINICIONDESCRIPCIONEXPLICACION
CONCEPTOS
HIPOTESIS
POBLACION O MUESTRA
TIPO DEESTUDIO
FORMULACION DE OBJETIVOS
DEL PROBLEMA ¿QUE SE INVESTIGARA?
¿CUAL ES LA BASE TEORICA
DEL PROBLEMA?
¿COMO SE INVESTIGARA?
PLAN DE TABULACION Y ANALISIS
EJECUCION
INFORME FINAL
PLANIFICACION
RECOLECCION DE INFORMACION
PROCEDIMIENTOS
REVISION
DE
LITERATURA
TEORIAS
VARIABLES
RECOLECCION DE DATOS
PRESENTACION DE DATOS
ANALISIS E INTERPRETACION
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
DEFINICION DEL PROBLEMA
ANALISIS DE SITUACION
OBTENCION DE DATOS
ESPECIFICOS
INTERPRETACION DE LOS DATOS
SOLUCION DEL PROBLEMA
REALIMENTACION
HACIA PASOS
PREVIOS
PRONTODESCUBRI-
MIENTO DE LASOLUCION
CARACTERISTICAS DE VARIOS TIPOS DE INVESTIGACION POR ENCUESTAS
CARACTERISTICAS
ENTREVISTAS PERSONALES EN EL HOGAR
ENTREVISTAS POR INTER-CEPCION EN
CENTRO COMERCIAL
ENTREVISTAS TELEFONI-CAS DESDE EL HOGAR
DEL ENTRE-VISTADOR
ENTREVISTAS TELEFONI-CAS DESDE
UNA UBICACION CENTRAL
GRUPOS FOCALES
ENTREVISTAS AUTOADMI-
NISTRADAS Y DE CORREO
POR UNA SOLA VEZ
ENCUESTAS DE PANEL
POR CORREO
ENCUESTAS POR
CORREO ELECTRO-
NICO
DE DISCO DE COMPUTA-DORA POR CORREO
COSTO ALTO MODERADOMODERADO A
BAJOMODERADO BAJO BAJO MODERADO
MODERADO A BAJO
MODERADO
DURACION MODERADO MODERADO RAPIDO RAPIDO RAPIDO LENTORELATIVA-
MENTE LENTO
MODERADORELATIVA-
MENTE LENTO
USO DE SONDEO POR EL ENTREVISTADOR
SI SI SI SI SI NO SISI, SI ES
INTERAC-TIVO
NO
CAPACIDAD PARA MOSTRAR CONCEPTOS AL ENTREVISTADO
SI (TAMBIEN PRUEBAS DE
SABOR)
SI (TAMBIEN PRUEBAS DE
SABOR)NO NO SI SI SI SI SI
CONTROL DE LA ADMINISTRACION SOBRE EL ENTREVISTADOR
POCO MODERADO POCO MUCHO MUCHO N/R N/R
MUCHO, SI SE USA
ENTREVIS-TADOR
N/R
CALIDAD GENERAL DE LOS DATOS
ALTA MODERADAMODERADA A
BAJAALTA A
MODERADAMODERADA
MODERADA A BAJA
MODERADAALTA A
MODERADAALTA A
MODERADA
CAPACIDAD PARA REUNIR GRANDES CANTIDADES DE DATOS
ALTA MODERADAMODERADA A
BAJAMODERADA A
BAJAMODERADA
BAJA A MODERADA
MODERADA ALTA ALTA
CAPACIDAD PARA MANEJAR CUESTIONARIOS COMPLEJOS
ALTA MODERADA MODERADA
ALTA, SI ES AUXILIADA
POR COMPU-TADORA
BAJA BAJA BAJA ALTA ALTA
TECNICAS PARA LA RECOPILACION DE LA INFORMACION
TECNICAS PUNTOS FUERTES PUNTOS DEBILES
INVESTIGACION DE
GABINETE
PUEDEN PRODUCIR
RESULTADOS CONTABLES CON
UN COSTE RELATIVAMENTE
BAJO
ES POSIBLE QUE LA INFORMACION
NO POSEA SUFICIENTES
DETALLES; PUEDEN SURGIR
PROBLEMAS CON SU
INTERPRETACION. ES POSIBLE
QUE LA INFORMACION NO ESTE
ACTUALIZADA
REGISTROS DE VENTA
DE LA EMPRESA
DE MUY FACIL ACCESO ES POSIBLE QUE NO ESTEN
ORGANIZADOS DE TAL FORMA
QUE SE PUEDAN INTERPRETAR
CON FACILIDAD. PRINCIPALMENTE
DATOS HISTORICOS
REGISTROS CONTABLES
DE LA EMPRESA
DE MUY FACIL ACCESO ES POSIBLE QUE NO SEA FACIL
REELABORARLOS EN FORMA
REQUERIDA. PRINCIPALMENTE
DATOS HISTORICOS
(Continuación)
TECNICAS PUNTOS FUERTES PUNTOS DEBILES
INFORMES DEL PERSONAL DE VENTAS
DE FACIL ACCESO, INFORMACION RECIENTE SOBRE LOS CLIENTES
ES POSIBLE QUE SEA DIFICIL TRANSFORMAR UNA INFORMACION QUE ES NARRATIVA EN UNA INFORMACION CUANTITATIVA. REGISTROS INADECUADOS
PERIODICOS, REVISTAS, ETC.
RELATIVAMENTE FACILES DE OBTENER (BIBLIOTECAS, ETC.)
LA INFORMACION NO ES EXACTAMENTE LA QUE SE NECESITA (POR EJEMPLO, DEMASIADO GENERAL)
ASOCIACIONES EMPRESARIALES
TIENEN UN BUEN CONOCIMIENTO DEL AREA O SECTOR DE NEGOCIOS
LA CALIDAD DE LA INFORMACION Y EL GRADO DE COOPERACION DE LAS ASOCIACIONES ES VARIABLE
TECNICAS PARA LA RECOPILACION DE LA INFORMACION
TECNICAS PUNTOS FUERTES PUNTOS DEBILES
OFICINAS DEL GOBIERNO Y/O DE ESTADISTICAS
GRAN VOLUMEN DE INFORMACION, RELATIVAMENTE FACIL DE OBTENER
ES NECESARIO CONOCER LOS SISTEMAS QUE UTILIZA EL GOBIERNO. LA INFORMACION PUEDE ESTAR OCULTA BAJO UNA GRAN CANTIDAD DE INFORMACION INUTIL
INVESTIGACIONES EXTERNAS
BASADAS EN EL ENTORNO COMPETITIVO; SE OBTIENE INFORMACION ACTUALIZADA. SUFICIENTEMENTE CONFIABLES PARA LA TOMA DE DECISIONES
PUEDEN SER COSTOSAS Y REQUERIR MUCHO TIEMPO; LAS MUESTRAS DEBEN CALCULARSE CON MUCHA PRECISION; PUEDEN SER DIFICILES DE ORGANIZAR
CUESTIONARIOS PERSONALES (CARA A CARA)
LOS ENTREVISTADORES ASEGURAN QUE LAS PREGUNTAS SE INTERPRETEN CORRECTAMENTE; SE PUEDEN ANOTAR LAS REACCIONES
EXIGEN MUCHO TIEMPO. PUEDEN SOBRECARGARSE DE PREGUNTAS. UN DISEÑO DEFICIENTE PUEDE PROVOCAR RESULTADOS EQUIVOCADOS. COSTOSOS. SE NECESITAN ENTREVISTADORES CON SUFICIENTE FORMACION
(Continuación)
TECNICAS PARA LA RECOPILACION DE LA INFORMACION
TECNICAS PUNTOS FUERTES PUNTOS DEBILES
CUESTIONARIOS POR
CORREO
SE ALCANZA UNA GRAN
AUDIENCIA; BAJO COSTE
RELATIVO
NO SE OBTIENEN RESPUESTAS A
TIEMPO (O NINGUNA). PUEDE SER
QUE RESPONDAN PERSONAS
EQUIVOCADAS. PUEDEN INDUCIR
A INTERPRETACIONES
EQUIVOCADAS
CUESTIONARIOS POR
TELEFONO
RESPUESTA INSTANTANEA;
BAJO COSTE RELATIVO. NO
EXIGE MUCHO TIEMPO DEL
CLIENTE / CONSUMIDOR
DEBEN SER MUY CORTOS, PUEDE
SER QUE NO SE INCLUYAN
ASPECTOS IMPORTANTES. ES
POSIBLE QUE LA PERSONA QUE
DE LA INFORMACION NO SEA LO
SUFICIENTEMENTE PRECISA Y
CUIDADOSA
ENTREVISTAS EN
PROFUNDIDAD
PUEDEN GENERAR
INFORMACION SOBRE LAS
PERCEPCIONES Y
SENSACIONES QUE TIENEN LOS
CLIENTES RESPECTO A LOS
PRODUCTOS Y SERVICIOS
SE NECESITAN
ENTREVISTADORES CON UNA
FORMACION MUY PROFESIONAL.
LOS RESULTADOS PUEDEN SER
DIFICILES DE CUANTIFICAR
(Continuación)
TECNICAS PARA LA RECOPILACION DE LA INFORMACION
TECNICAS PUNTOS FUERTES PUNTOS DEBILES
EXPERIMENTACION PUEDE MOSTRAR LAS
REACCIONES "REALES" DE LOS
CLIENTES BAJO CONDICIONES
DE PRUEBA (CONTROLADAS)
PUEDE SER MUY COSTOSA. LA
MUESTRA DE CLIENTES DEBE
SELECCIONARSE CON MUCHO
CUIDADO
AUDITORIAS DEL
COMERCIO MINORISTA
("STORE AUDITS")
BUENA INFORMACION
CUANTITATIVA SOBRE
MOVIMIENTO DE LOS
INVENTARIOS
NO EXPLICA LAS RAZONES DE
POR QUE SE PRODUCE EL
MOVIMIENTO DE LOS
INVENTARIOS
PANELES DE CLIENTES /
CONSUMIDORES
AYUDAN A ESTABLECER LOS
PATRONES DE COMPRA Y DE
CONSUMO DURANTE UN
DETERMINADO PERIODO
DEBE MOTIVARSE A LOS
CLIENTES / CONSUMIDORES PARA
QUE LLEVEN EL REGISTRO DE
SUS ACTIVIDADES, ETC.
USO DE CONSULTORES
EXTERNOS
ESPECIALIZADOS EN
INVESTIGACION DE
MARKETING
NO EXIGEN MUCHO TIEMPO
POR PARTE DEL PERSONAL DE
LA EMPRESA. PUEDEN
PRODUCIR RESULTADOS DE
FACIL INTERPRETACION Y USO
PUEDEN SER COSTOSOS. ¿COMO
SE ELIGE AL CONSULTOR
ADECUADO?
(Continuación)
TECNICAS PARA LA RECOPILACION DE LA INFORMACION
CUESTIONARIOS
TIPOS DE PREGUNTAS VENTAJAS DESVENTAJAS
ABIERTAS AMPLIO RANGO DE RESPUESTAS DIFICIL CODIFICACION
POCA INFLUENCIA DIFICULTAD DEL ENTREVISTADO PARA EXPRESARSE
REGISTRO RAPIDO Y COMPLETO
REQUIEREN MUCHO TIEMPO
CERRADAS FACIL TABULACION Y ANALISIS PROPORCIONAN RESPUESTAS QUE
SEMICERRADAS FACILES DE RESPONDER PODRIAN NO HABER SIDO CONSIDE-
RESPUESTAS COMPARABLES RADAS POR LOS ENTREVISTADOS
OPCIONMULTIPLE
ESCALA DE CLASIFI-CACION
EN BATERIA CONJUNTO DE PREGUNTAS RELACIONADAS CON UN MISMO TEMA QUE SE INTEGRAN Y COMPLEMENTAN
FILTRO SERIE DE PREGUNTAS QUE SE SUBORDINAN UNAS A OTRAS - UNA RESPUESTA AFIRMATIVA O NEGATIVA EXCLUYE O REQUIERE LA PREGUNTA SIGUIENTE
DE RECUERDO MIDEN LA CAPACIDAD DE RETENCION DE LOS ENCUESTADOS
DE CONTROL VERIFICAN LA COHERENCIA DE LAS RESPUESTAS PROPORCIONADAS
HERRAMIENTAS ESTRATEGICAS
MATRIZ DE IMPACTOS (I)
IMPACTO
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
A
B
O A
MATRIZ DE IMPACTOS (II)
IMPACTO
GRADO DE PROBABILIDAD
DE OCURRENCIA
A
B
O APLANES
LISTOS
PLANES
CONTINGENTES
ACTUACION
INMEDIATA
MONITOREAR
MONITOREAR
A
MATRIZ DE OPORTUNIDADESY AMENAZAS
AMBIENTE
(OPORTUNIDADES
Y AMENAZAS)
ORGANIZACIÓN
(FORTALEZAS Y DEBILIDADES)P
OS
ITIV
ON
EG
AT
IVO
DEBILFUERTE
REPOSICIONAMIENTOEXPANSION
LIQUIDACIONDIVERSIFICACION
MATRIZ DE DESARROLLO
(PRODUCTOS - MERCADOS)
POBLACIÓN OBJETIVO
SERVICIOSA
CT
UA
LE
SN
UE
VO
S
ACTUALES NUEVOS
PENETRACION
DIFERENCIACION
O
DESARROLLO DE
SERVICIOS
SEGMENTACION
O
DESARROLLO DE
NUEVOS BENEFICIARIOS
DIVERSIFICACION
(IGOR ANSOFF)
MATRIZ F.O.D.A. YMATRIZ DE ANSOFF
AN
AL
ISIS
EX
TE
RN
O
ANALISIS INTERNO
DF
PO
BL
AC
IÓN
OB
JE
TIV
O
SERVICIO
A
N
NA
O
A
MATRIZ ANSOFF MATRIZ F.O.D.A.
MATRIZ DEL BOSTONCONSULTING GROUP
EL MODELO DE LAS CINCO FUERZAS
(MICHAEL PORTER)
COMPETIDORES
RIVALIDAD ENTRE
LOS
COMPETIDORES
EXISTENTES
NUEVOS COMPETIDORES
SUSTITUTOS
PROVEEDORES COMPRADORES
AMENAZA DE NUEVOS
INGRESOS AL SECTOR
PODER DE
NEGOCIACION DE
PROVEEDORES
PODER DE
NEGOCIACION DE
COMPRADORES
AMENAZA DE PRODUCTOS
O SERVICIOS SUSTITUTOS
BARRERAS
BARRERAS DE SALIDA
BAJAS ALTASB
AJA
SA
LT
AS
BA
RR
ER
AS
DE
IN
GR
ES
O RENDIMIENTOS
BAJOS
ESTABLES
RENDIMIENTOS
BAJOS
RIESGOSOS
RENDIMIENTOS
ELEVADOS
ESTABLES
RENDIMIENTOS
ELEVADOS
RIESGOSOS
"HAY SOLO DOS RAZONES POR LAS CUALES UN CLIENTE
ELEGIRA MI PRODUCTO EN LUGAR DEL PRODUCTO DE MI
COMPETIDOR: PORQUE ES MAS BARATO O PORQUE ES
MEJOR".
MICHAEL PORTER
COMPETITIVE STRATEGIES
1979 - MCMILLAN PUBLISHERS CO.
LAS TRES ESTRATEGIAS GENERICAS
VENTAJA ESTRATEGICA
EXCLUSIVIDAD PERCI-
BIDA POR EL CLIENTE
POSICION DE
COSTO BAJOT
OD
O U
N S
EC
-
TO
R E
CO
NO
MIC
OS
OL
O A
UN
SE
GM
EN
-
TO
EN
PA
RT
ICU
LA
R
OB
JE
TIV
O E
ST
RA
TE
GIC
O
DIFERENCIACIONLIDERAZGO
GENERAL
EN COSTOS
ENFOQUE O ALTA
SEGMENTACION
CARACTERISTICAS DE LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENERICAS
TIPO DE CARACTERISTICA
LIDERAZGO DE BAJO COSTO
DIFERENCIACION ENFOQUE
OBJETIVO ESTRATEGICO
UNA AMPLIA MUESTRA REPRESENTATIVA DEL MERCADO
UNA AMPLIA MUESTRA REPRESENTATIVA DEL MERCADO
UN NICHO DE MERCADO LIMITADO DONDE LAS NECESIDADES Y PREFERENCIAS DEL COMPRADOR SEAN CLARAMENTE DIFERENTES DEL RESTO DEL MERCADO
BASE DE LA VENTAJA COMPETITIVA
COSTOS MAS BAJOS QUE LOS COMPETIDORES
LA CAPACIDAD DE OFRECER A LOS COMPRADORES ALGO DISTINTO DE LOS COMPETIDORES
COSTO MAS BAJO AL ATENDER EL NICHO O UNA CAPACIDAD DE OFRECER A LOS COMPRADORES DEL NICHO ALGO QUE SE ADAPTE A SUS NECESIDADES Y GUSTO
LINEA DE PRODUCTOS UN BUEN PRODUCTO BASICO CON POCOS ELEMENTOS SUPERFLUOS (CALIDAD ACEPTABLE Y SELECCION LIMITADA)
MUCHAS VARIACIONES EN EL PRODUCTO, UNA AMPLIA SELECCION, FUERTE ENFASIS EN LAS CARACTERISTICAS DE DIFERENCIACION ELEGIDAS
ADAPTADA PARA SATISFACER LAS NECESIDADES ESPECIALIZADAS DEL SEGMENTO OBJETIVO
(Continuación)
TIPO DE CARACTERISTICA
LIDERAZGO DE BAJO COSTO
DIFERENCIACION ENFOQUE
ENFOQUE DE PRODUCCION
UNA BUSQUEDA CONTINUA DE REDUCCION DE COSTOS SIN SACRIFICAR LA CALIDAD ACEPTABLE Y LAS CARACTERISTICAS ESENCIALES
INVENTAR FORMAS DE CREAR VALOR PARA LOS COMPRADORES
ADAPTAR AL NICHO
ENFOQUE DE MERCADOTECNIA
TRATAR DE TRANSFORMAR LAS CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO EN UNA VIRTUD QUE CONDUZCA AL BAJO COSTO
INTEGRAR LAS CARACTERISTICAS POR LAS CUALES ESTEN DISPUESTOS A PAGAR LOS CLIENTES
COMUNICAR LA CAPACIDAD UNICA DE LA COMPAÑIA PARA SATISFACER LOS REQUERIMIENTOS ESPECIALIZADOS DEL COMPRADOR
COBRAR UN PRECIO ADICIONAL PARA CUBRIR LOS COSTOS ADICIONALES DE LAS CARACTERISTICAS DE DIFERENCIACION
CARACTERISTICAS DE LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENERICAS
(Continuación)
TIPO DE CARACTERISTICA
LIDERAZGO DE BAJO COSTO
DIFERENCIACION ENFOQUE
CONSERVACION DE LA ESTRATEGIA
PRECIOS ECONOMICOS / BUEN VALOR
COMUNICAR DE MANERA VEROSIMIL LOS PUNTOS DE DIFERENCIA
TODOS LOS ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA TRATAN DE CONTRIBUIR AL LOGRO DE UNA VENTAJA DE COSTO DURADERA, LA CLAVE ES REDUCIR LOS COSTOS AÑO CON AÑO EN TODAS LAS AREAS DEL NEGOCIO
INSISTIR EN LA MEJORA CONSTANTE Y USAR LA INNOVACION PARA MANTENERSE A LA VANGUARDIA DE LOS COMPETIDORES IMITADORES
CONCENTRARSE EN UNAS CUANTAS CARACTERISTI-CAS CLAVE DE DIFEREN-CIACION, USARLAS PARA CREAR UNA REPUTACION Y UNA IMAGEN DE LA MARCA
DEDICARSE POR COMPLETO A SATISFACER MEJOR AL NICHO QUE OTROS COMPETIDORES, NO DETERIORAR LA IMAGEN NI LOS ESFUERZOS DE LA COMPAÑIA AL ENTRAR EN OTROS SEGMENTOS Y AL AÑADIR OTRAS CATEGORIAS DE PRODUCTOS PARA AMPLIAR EL ATRACTIVO DEL MERCADO
CARACTERISTICAS DE LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENERICAS
ESTRATEGIAS GENERICAS
ESTRATEGIA
GENERICA
HABILIDADES Y
RECURSOS NECESARIOS
REQUISITOS ORGANIZA-
CIONALES COMUNES
LIDERAZGO TOTAL
EN COSTOS
INVERSION CONSTANTE DE
CAPITAL Y ACCESO AL
CAPITAL
HABILIDAD EN LA INGENIERIA
DEL PROCESO
SUPERVISION INTENSA DE LA
MANO DE OBRA
PRODUCTOS DISEÑADOS
PARA FACILITAR SU
FABRICACION
SISTEMAS DE DISTRIBUCION
DE BAJO COSTO
RIGIDO CONTROL DE COSTOS
REPORTES DE CONTROL
FRECUENTES Y DETALLADOS
ORGANIZACION Y
RESPONSABILIDADES
ESTRUCTURADAS
INCENTIVOS BASADOS EN
ALCANZAR OBJETIVOS
ESTRICTAMENTE
CUANTITATIVOS
ESTRATEGIAS GENERICAS(Continuación)
ESTRATEGIA
GENERICA
HABILIDADES Y RECURSOS
NECESARIOS
REQUISITOS ORGANIZA-
CIONALES COMUNES
DIFERENCIACION FUERTE HABILIDAD EN
COMERCIALIZACION
INGENIERIA DEL PRODUCTO
INSTINTO CREATIVO
FUERTE CAPACIDAD EN LA
INVESTIGACION BASICA
REPUTACION EMPRESARIAL DE
LIDERAZGO TECNOLOGICO Y DE
CALIDAD
LARGA TRADICION EN EL SECTOR
ECONOMICO O UNA COMBINACION
DE HABILIDADES UNICAS DERIVADAS
DE OTROS NEGOCIOS
FUERTE COOPERACION DE LOS
CANALES DE DISTRIBUCION
FUERTE COMBINACION ENTRE
LAS FUNCIONES DE I Y D,
DESARROLLO DEL PRODUCTO Y
COMERCIALIZACION
MEDICIONES E INCENTIVOS
SUBJETIVOS EN VEZ DE
MEDIDAS CUANTITATIVAS
FUERTE MOTIVACION PARA
ALLEGARSE TRABAJADORES
ALTAMENTE CAPACES,
CIENTIFICOS O GENTE
CREATIVA
ESTRATEGIAS GENERICAS
(Continuación)
ESTRATEGIA
GENERICA
HABILIDADES Y
RECURSOS NECESARIOS
REQUISITOS ORGANIZA-
CIONALES COMUNES
ENFOQUE COMBINACION DE LAS
CAPACIDADES ANTERIORES
DIRIGIDAS AL OBJETIVO
ESTRATEGICO PARTICULAR
COMBINACION DE LAS POLITICAS
ANTERIORES DIRIGIDAS AL
OBJETIVO ESTRATEGICO
PARTICULAR
CADENA DE VALOR
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
ADMINISTRACION DE RECURSOS HUMANOS
DESARROLLO TECNOLOGICO
ABASTECIMIENTO
LOGISTICA
INTERNA
OPERA-
CIONES
LOGISTICA
EXTERNA
MERCADO-
TECNIA Y
VENTAS
SERVICIO
M
A
R
G
E
N
M
A
R
G
E
N
ACTIV.
DE
APOYO
ACTIVIDADES PRIMARIAS
DIRECCIONES ESTRATEGICAS
BAJO ALTO
BA
JO
AL
TO
LIDERAZGO EN COSTOS
DIF
ER
EN
CIA
CIO
NCONSERVAR CALIDAD
Y AUMENTAR
PRODUCTIVIDAD
CONSERVAR
PRODUCTIVIDAD
E INTRODUCIR
CALIDAD
SERVICIO
CONCEPTO TOTAL DE SERVICIO
SERVICIO GENERICO
SERVICIO ESPERADO
SERVICIO AUMENTADO
SERVICIO POTENCIAL
CICLO DE VIDA DEL SERVICIO
CICLO DE VIDA DE UNSERVICIO EN RELACIÓN AL BENEFICIARIO
FACTORES TECNOLOGICOS
ACCION DE LAS OTRAS ORGANIZACIONES
CAMBIOS DE COMPORTAMIENTO
DEL BENEFICIARIO
PERIODO
VE
NT
AS
Introducción Crecimiento Madurez Declinación
VENTAS Ventas bajas Ventas en
ascenso rápido
Ventas pico Ventas
declinantes
COSTOS Costo elev ado
por cliente
Costo medio por
cliente
Costo bajo por
cliente
Costo bajo por
cliente
UTILIDADES Negativ as Utilidades en
ascenso
Utilidades
elev adas
Utilidades
declinantes
CLIENTES Innov adores Adaptadores
tempranos
May oría media Rezagados
COMPETIDORES Pocos En aumento El número
comienza a
declinar
El número
disminuy e
CARACTERISTICAS
.
Crear conciencia
y prueba del
producto
Maximizar la
participación del
mercado
Maximizar las
utilidades a la
v ez que se
def iende la
participación del
mercado
Reducir gastos y
ordeñar la marca
OBJETIVOS DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO Of recer un
producto básico
Of recer
extensiones del
producto,
serv icio y
garantía
Div ersif icar
marcas y
modelos
Descontinuar
artículos débiles
PRECIO Usar costo-plus Precio para
penetrar en el
mercado
Precio para
igualar o derrotar
a la competencia
Reducción de
precio
DISTRIBUCION Crear una
distribución
selectiv a
Crear
distribución
intensiv a
Crear más
distribución
intensiv a
Salida selectiv a;
descontinuar las
plazas no
rentables
PUBLICIDAD Crear conciencia
del producto
entre los
adoptadores
tempranos y los
distribuidores
Crear conciencia
e interés en el
mercado masiv o
Enf atizar las
dif erencias y
benef icios de la
marca
Reducir al niv el
requerido para
retener a los
leales absolutos
PROMOCION DE
VENTAS
Uso de
promoción
intensa de
v entas para
inducir a la
prueba
Reducción para
obtener v entaja
de la demanda
intensa de
consumo
Incremento para
estimular el
cambio de
marca
Reducción al
niv el mínimo
ESTRATEGIAS
PERIODO
VE
NT
AS
Introducción Crecimiento Madurez Declinación
CICLO DE VIDA DEL SERVICIO
ZONA DE
GANANCIAS
ZONA DE
PERDIDAS
IMPORTE
INVESTIGACION
Y
DESARROLLO
PUNTO DE
LANZAMIENTO
DE LA INNOVACION
PUNTO MUERTO
SIMPLE
TIEMPO
MODIFICACION, PERFECCIONAMIENTO Y
MEJORA DEL PRODUCTO PARA
PROLONGARLE LA VIDA
FINANCIERA
CURVA DE LA VIDA
FINANCIERA DEL
PRODUCTO
PUNTO
MUERTO DE
EQUILIBRIO
GLOBALPUNTO DE ADQUISICION
DEL CAPITAL PRODUCTIVO
CASO 1 CASO 2
CUATRO REGLAS BASICAS SOBRE FIJACION DE ARANCELES
CONOCER LOS COSTOS
BASADO FUNDAMENTALMENTE EN ACTIVIDADES RELEVANTES
ANALIZAR Y ENTENDER LA CURVA DE EXPERIENCIA
CONOCER LA DEMANDA SOCIAL
CONOCER LO QUE HACEN OTRAS ORGANIZACIONES
CONOCER SUS OBJETIVOS
1.
2.
3.
4.
COSTOS
UN RL/ADMINISTRADOR QUE CONOZCA LOS COSTOS
ES AQUEL QUE NO SOLO CONOCE EL NIVEL DE LOS MISMOS,
SINO TAMBIEN COMO VARIAN
CUANDO ANTE DECISIONES DE VARIACIÓN DE ARANCELES
CAMBIA EL NIVEL DE PRESTACIÓN
IDENTIFICACION DE LOS COSTOS
NO TODOS LOS COSTOS SON RELEVANTES PARA
CADA DECISION DE ARANCEL
DEBEN IDENTIFICARSE LOS COSTOS RELEVANTES
SENSIBILIDAD
FACTORES DETERMINANTES:
VALOR EXCLUSIVO
CONOCIMIENTO DE SUSTITUTOS
DIFICULTAD DE COMPARACION
GASTO TOTAL
MARGEN DE REINVERSIÓN
COSTO COMPARTIDO
COSTO HUNDIDO
RELACION CALIDAD - ARANCEL
COMUNICACION
MODELO BASICO DE LA COMUNICACION
H. D. LASWELL (1948)
QUIEN DICE QUEEN QUE CANAL
A QUIENCON QUE EFECTO
EMISOR MENSAJE MEDIO RECEPTOR EFECTO
MODELO CLASICO DE COMUNICACION
CANAL
E MENSAJE R
CODIGO
RUIDO
ESTRATEGIA DE COMUNICACION
PLAN QUE DETERMINA
ACCIONES ESPECIFICAS DE COMUNICACION
QUE DEBEN SER LLEVADAS A CABO
PARA LOGRAR PLENAMENTE
Y DE MANERA EFICIENTE, ORDENADA Y ARMONIOSA,
OBJETIVOS PREVIAMENTE DETERMINADOS,
DE ACUERDO CON LAS DISPONIBILIDADES
Y RECURSOS EXISTENTES.
MENSAJE
QUE SE DICE COMO SE DICE
INFORMACION SOBRE:
CARACTERISTICAS DEL SERVICIO
CARACTERISTICAS DE LA ORGANIZACIÓN
MISIÓN
FINES DE LA CAMPAÑA
PRESUPUESTO
PUBLICO OBJETIVO
DURACION DE LA CAMPAÑA
BRIEFING
EL PLAN ESTRATEGICODE MARKETING
A CORTO PLAZO, EL EXITO DE UNA ORGANIZACIÓNDEPENDE DEL EQUILIBRIO FINANCIERO
DE LAS DIFERENTES ACTIVIDADESEN LAS QUE ESTA INVOLUCRADA.
A LARGO PLAZO, SU SUPERVIVENCIAY DESARROLLO DEPENDEN
DE LA CAPACIDAD DE ANTICIPARSE EN TIEMPO UTILA LA EVOLUCION DE LOS BENEFICIARIOSY A MODIFICAR EN CONSECUENCIA
LA ESTRUCTURA Y LA COMPOSICIONDE LA CARTERA DE SERVICIOS.
ARGUMENTOS EN CONTRA DE LA ELABORACION DEL PLAN ESTRATÉGICO
"LOS ADMINISTRADORES Y REPRESENTANTES LEGALES ESTAN OCUPADOS APAGANDO INCENDIOS ENTONCES, NO TIENEN TIEMPO PARA PLANEAR"
"...DURANTE TANTOS AÑOS LO HEMOS HECHO BIEN SIN NINGUN PLAN
ESTRATEGICO, POR ESA CAUSA CONSIDERAMOS QUE NO DEBE SER TAN
IMPORTANTE..."
"...NUESTROS PLANES Y PROGRAMAS CAMBIAN RAPIDAMENTE POR LO CUAL ES
IMPOSIBLE ELABORAR UN PLAN..."
"...LA ELABORACION DEL PLAN ESTRATÉGICO ES UN RITUAL QUE DEBEMOS
CUMPLIR ANUALMENTE Y NOS HACE PERDER EL TIEMPO Y DINERO..."
"...A MEDIDA QUE APAREZCAN LOS PROBLEMAS LOS SOLUCIONAREMOS..."
ARGUMENTOS A FAVOR DELPLAN ESTRATÉGICO
"ESTIMULA LA FORMACION DE ESQUEMAS PROPIOS DE TRABAJO, AJUSTADO A LOS PROBLEMAS REALES."
"COORDINA LOS ESFUERZOS DE LA ORGANIZACIÓN Y PLANTEA NUEVOS DESAFIOS."
"ORIENTA LOS OBJETIVOS Y LAS POLITICAS DE LA ORGANIZACIÓN PONIENDO A TODOS DEL MISMO LADO."
"GENERA UNA PROLIJA INTERRELACION ENTRE LAS AREAS INVOLUCRADAS, AUMENTANDO LA MOTIVACION GENERAL."
IMPORTANCIA DE UNPLAN ESTRATEGICO
ES OBLIGATORIO FORMULAR PREVISIONES AL MENOS EN TRES AMBITOS:
LAS INVERSIONES
EL PROGRAMA DE SERVICIOS
LA TESORERIA
¿QUE ES UN PLAN ESTRATÉGICO?
ES UN DOCUMENTO ESCRITO
QUE DETALLA LAS ACCIONES ESPECIFICAS DEL AREA DE SERVICIOS PARA UN PERIODO DE TIEMPO
DIRIGIDAS A OBJETIVOS ESPECIFICOS
DENTRO DEL MARCO DE UN DETERMINADO GRUPO SOCIAL
FACTORES A TENER EN CUENTA PARA LA DEFINICION DE LA MISION ESTRATEGICA
BENEFICIARIOS ¿QUIENES SON LOS BENEFICIARIOS DE LA ORGANIZACIÓN?
SERVICIOS ¿CUALES SON LOS SERVICIOS OFRECIDOS?
LOCALIZACION ¿DONDE SE SITUA EL CAMPO DE BATALLA?
TECNOLOGIA ¿CUAL ES LA TECNOLOGIA DE BASE?
OBJETIVOS DE SUPERVIVENCIA ¿CUAL ES EL OBJETIVO DE REINVERSIÓN PERSEGUIDO?
INTERROGANTES DE UNPLAN ESTRATÉGICO
¿CUÁL ES LA SITUACIÓN ACTUAL, DÓNDE ESTAMOS PARADOS?
¿HACIA DÓNDE QUEREMOS Y PODEMOS IR?
¿CÓMO LLEGAREMOS ALLÍ?
¿QUIÉN HARÁ QUÉ Y EN QUÉ TIEMPO?
¿CÓMO SE CONTROLA?
¿CUÁNTO GANAREMOS CON TODO ESTO?
¿CUÁNTO COSTARÁ Y QUÉ RIESGOS ENFRENTO?
PLANIFICACION ESTRATEGICA
POR PRODUCTOPOR SEGMENTOTOTAL
ESTRUCTURATENDENCIASSEGMENTOSBRECHA
CONTENIDO DE UN PLAN
ESTRATEGICO DE MARKETING
INVESTIGACION DE MERCADOAUDITORIA DE MARKETING
MATRIZ BCG
MATRIZ MC KINSEY
ESTRUCTURAS, MODELOS, TECNICAS
FACTORES CLAVE DE EXITO
INVESTIGACION DE MERCADO
ESTUDIOS DE SEGMENTACION
ESTUDIOS DE SEGMENTACIONANALISIS DE LA BRECHA
ANALISIS DEL CICLO D VIDAMATRIZ DE MERCADO
POR PRODUCTOPOR SEGMENTOTOTAL
MISION - OBJETIVOS
RESUMEN FINANCIERO
MERCADO
OPORTUNIDADES
Y AMENAZAS
FORTALEZAS Y
DEBILIDADES
PROBLEMAS
PLANIFICACION ESTRATEGICADE MARKETING
(Continuación)
POSICIONAMIENTO4 PPRODUCTOPRECIOCOMUNICACIONDISTRIBUCION
PRONOSTICOS
PRESUPUESTOS
ESTUDIOS DE SEGMENTACION
INVESTIGACION DE MERCADO
SENSIBILIDAD AL PRECIO
RESUMEN DE PORTFOLIO
ESTRATEGIAS DE
MARKETING
REQUERIMIENTO DE
RECURSOS
EVALUACION DEL RIESGO
ENFOQUE ESTRATEGICOMIX DE PRODUCTOSDESARROLLO DE PRODUC.ELIMIN. DE PRODUC.EXTENSION DE MERC.TARGET - GROUP
OBJ. DE MARKETING MATRIZ DE PORTER
MATRIZ DE ANSOFF
MATRIZ BCG
MATRIZ MC KINSEY
ANALISIS DE BRECHA
POR PRODUCTOPOR SEGMENTOTOTAL
HIPOTESIS
ESTRUCTURA GENERAL DEL PLAN ESTRATEGICO
¿CUAL ES LA POBLACIÓN OBJETIVO Y CUAL ES LA MISION ESTRATEGICA DE
LA ORGANIZACIÓN EN DICHO GRUPO SOCIAL?
EN ESTE GRUPO DE REFERENCIA ¿CUAL ES LA DIVERSIDAD DE SERVICIOS-
BENEFICIARIOS Y CUALES SON LOS POSICIONAMIENTOS SUSCEPTIBLES DE SER
ADOPTADOS?
¿CUALES SON LOS INCENTIVOS INTRINSECOS DE LOS SERVICIOS-BENEFICIARIOS
Y CUALES SON LAS OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DE SU ENTORNO?
PARA CADA SERVICIO-BENEFICIARIO ¿QUE TIPO DE VENTAJA COMPETITIVA
POSEE LA ORGANIZACIÓN?
¿COMO TRADUCIR LOS OBJETIVOS ESTRATEGICOS DEFINIDOS A NIVEL DE CADA
UNO DE LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING SOCIAL ?
ENTORNO ECONOMICO,SOCIAL Y POLITICO
ENTORNO ECONOMICO
¿CUAL ES LA TASA DE CRECIMIENTO ESPERADO DEL PIB O DE LA ECONOMÍA ?
¿CUAL ES EL AUMENTO PREVISIBLE DE LOS ARANCELES Y/O APORTE?
¿QUE CAMBIO ECONOMICO PODRIA AFECTAR NEGATIVAMENTE A LA EVOLUCION DE LA POBLACIÓN OBJETIVO Y DE LA DEMANDA?
¿QUE MEDIDAS CONSIDERAR EN EL CASO DE QUE ESOS CAMBIOS SE PRODUJESEN?
ENTORNO ECONOMICO,SOCIAL Y POLITICO
¿QUE DESARROLLO TECNOLOGICO PODRIA PRODUCIRSE QUE TUVIERA UNA INCIDENCIA SOBRE LOS COSTES DE PRESTACIÓN?
¿QUE MEDIDAS ADOPTAR SI TAL HECHO SE PRODUJESE?
¿QUE EVOLUCION TECNOLOGICA PODRIA AFECTAR A LA DEMANDA DE NUESTROS SERVICIOS?
¿CUALES SON LOS SECTORES TECNOLOGICOS SUSCEPTIBLES DE AMENAZAR NUESTRO CAMPO DE ACTIVIDAD?
ENTORNO TECNOLOGICO
(Continuación)
¿QUE MEDIDAS PERMITIRIAN MINIMIZAR EL IMPACTO DE TAL CAMBIO?
¿CUALES SON LOS CAMPOS EN LOS CUALES UN DESCUBRIMIENTO TECNOLOGICO PODRIA AFECTAR A NUESTRO SECTOR?
¿EN QUE PLAZO PODRIA PRODUCIRSE ESTE DESCUBRIMIENTO TECNOLOGICO?
¿QUE MEDIDAS CONSIDERAR DESDE HOY MISMO PARA MINIMIZAR EL IMPACTO DE TAL CAMBIO?
ENTORNO TECNOLOGICO
ENTORNO ECONOMICO,SOCIAL Y POLITICO
¿CUALES SON LAS TENDENCIAS DEMOGRAFICAS QUE PODRIAN AFECTAR LA DEMANDA DE NUESTROS SERVICIOS?
¿CUAL SERA EL IMPACTO PREVISIBLE DE ESTAS TENDENCIAS SOBRE NUESTRAS PRESTACIONES Y/O MATRÍCULA?
¿CUALES SON LOS CAMBIOS SOCIOCULTURALES SUSCEPTIBLES DE TENER UN IMPACTO SOBRE LA DEMANDA DE NUESTROS SERVICIOS?
¿QUE CAMBIOS EN LAS ACTITUDES DE LOS BENEFICIARIOS PODRIAN TENER UN IMPACTO EN LA DEMANDA GLOBAL?
¿CUAL SERIA EL IMPACTO PREVISIBLE DE TALES CAMBIOS?
ENTORNO SOCIODEMOGRAFICO Y CULTURAL
ENTORNO ECONOMICO,SOCIAL Y POLITICO
¿QUE LEY O REGLAMENTACION QUE TENGA INCIDENCIA SOBRE NUESTRAS ACTIVIDADES DE SERVICIO PODRIA ADOPTARSE EN UN FUTURO PROXIMO?
¿QUE DEBERIA HACERSE EN ESTA HIPOTESIS?
¿QUE LEY O REGLAMENTACION PODRIA AFECTAR A NUESTROS MECANISMOS DE ADHESIÓN, DE INFRAESTRUCTURA, DE COMUNICACION?
¿QUE MEDIDAS DEBERIAN ADOPTARSE EN ESTA HIPOTESIS?
¿QUE NORMA FINANCIERA O FISCAL ES SUSCEPTIBLE DE TENER UN IMPACTO SOBRE EL MARGEN DE REINVERSIÓN DE NUESTRAS ACTIVIDADES?
¿NUESTRO SECTOR ESTA EXPUESTA A LAS CRITICAS O A LAS QUEJAS DE ASOCIACIONES DE DEFENSA DE LOS CONSUMIDORES?
¿COMO REACCIONAR ANTE ESTA CIRCUNSTANCIA?
ENTORNO POLITICO
ENTORNO ECONOMICO,SOCIAL Y POLITICO
¿QUE PROCEDIMIENTOS UTILIZADOS POR NUESTROS PROVEEDORES CONSTITUYEN UNA AMENAZA PARA EL ENTORNO?
¿QUE MEDIDAS DEBEN ADOPTARSE SI NUESTROS PROVEEDORES DEBEN MODIFICAR SUS PROCESOS?
¿QUE PROCESOS DE INTERCAMBIO, RELACIONES PUEDEN CONSTITUIR UNA AMENAZA PARA LA SALUD O PARA EL ENTORNO?
¿QUE MEDIDAS ADOPTAR EN CASO DE CAMBIO NECESARIO?
¿NUESTR SECTOR PODRIA CONVERTIRSE EN EL OBJETIVO DE LOS SINDICATOS?
EN CASO AFIRMATIVO, ¿COMO HACER FRENTE A ESTA EVENTUALIDAD?
ENTORNO ECOLOGICO
ENTORNO ECONOMICO,SOCIAL Y POLITICO
PREGUNTAS PARA DESARROLLAR EL ANALISIS DEL SECTOR SOCIAL
¿EL GRUPO SOCIAL ESTA CRECIENDO O DECRECIENDO? CUANTIFICAR EL FUTURO CRECIMIENTO
¿QUE FACTORES CONDICIONAN EL CRECIMIENTO DEL GRUPO SOCIAL?
¿QUE FACTORES O CAMBIOS EN EL GRUPO SOCIAL PUDIERAN RESULTAR EN UN CAMBIO EN EL NIVEL DE ADHESIÓN?
¿QUE INFLUENCIAS NACIONALES O INTERNACIONALES EXISTEN?
¿QUE ORGANIZACION DOMINA EL SECTOR? ¿QUE SABE USTED DE LOS SRVICIOS, LOS BENEFICIARIOS, EL MANAGEMENT Y LOS PROVEEDORES?
PREGUNTAS PARA IDENTIFICAR LOS SEGMENTOS SOCIALES
¿CUAL ES EL CRITERIO PARA DEFINIR SUS BENEFICIARIOS? ¿SON ESTOS CRITERIOS IGUALES PARA TODOS LOS SEGMENTOS?
¿ESTAN ESTOS SEGMENTOS CRECIENDO, DECRECIENDO O ESTANCADOS?
¿CUAL ES EL MAYOR BENEFICIO QUE SUS BENEFICIARIOS ESPERAN?
¿CUAL ES LA RELACION ENTRE EL BENEFICIO Y SU ERVICIO?
¿CUALES SON LAS FORTALEZAS Y RECURSOS QUE SU ORGANIZACION PUEDE USAR PARA UNA FUTURA DIFERENCIACION CON OTRAS ORGANIZACIONES?
COMPORTAMIENTO DEL BENEFICIARIO
¿CUAL ES, POR SEGMENTO, EL PERFIL SOCIODEMOGRAFICO DE LOS BENEFICIARIOS?
¿CUAL ES LA COMPOSICION DEL CENTRO DE DECISION DE SUS BENEFICIARIOS?
¿QUIENES SON EL ADHERENTE, EL USUARIO, EL DECISOR ?
¿CUAL ES EL PROCESO SEGUIDO EN LA DECISION DE ADHESIÓN?
¿CUALES SON LOS MOVILES DETERMINANTES DE LA DECISION DE ADHESIÓN?
