Presentación inteligencia competitiva

Diapositiva 1

1 INTELIGENCIA COMPETITIVA

HERRAMIENTA ESTRATGICA PYME

El tema que traemos para compartir con Uds. Es el de la IC. En mi caso personal, esta materia ocupa gran parte de mi desarrollo profesional.La descubr en los 90. Hice uso de la herramienta mientras tuve a mi cargo responsabilidades de conduccin en empresas privadas. Luego, la incorpor A mi porfolio de productos para ofrecer a las empresas. En este sentido, lo ms rico va a ser exponer mi experiencia con la IC, tanto desde el puntoDe vista de usuario como de proveedor. Puntos fuertes y dbiles. 1

2 INTELIGENCIA COMPETITIVA HERRAMIENTA ESTRATGICA PYME1.-Qu es?2.-Para qu sirve?3.-Cmo se lleva adelante y cul es su encuadre metodolgico?4.-Ejemplos de estructura de informacin recabada.5.-El rol de los profesionales de CC. EE.6.-Beneficios para las Pymes.

INTELIGENCIA COMPETITIVA COMO HERRAMIENTA PYME

QUINES SOMOS?DNDE ESTAMOS?QU RECURSOS TENEMOS?DNDE QUEREMOS ESTAR?CMO HACEMOS PARA LLEGAR ALL?3

Una empresa es un grupo humano organizado, con recursos, identidades, habilidades y conocimientos, que transforman estos factores y producen bienes y servicios para satisfacer deseos y necesidades, va una contraprestacin monetaria y dentro de un marco social responsable. AUNQUE NO ESTE EXPLICITADO, EN CABEZA DE ALGUIEN ESTA LA VISIN-MISIN- VALORES que guan su actividad. Si bien esto es objeto de otro tema podemos acordar la importancia que reviste que los integrantes de la organizacin conozcan esto y estn alineados. La materia prima para movilizar estos interrogantes es la informacin.

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INTELIGENCIA COMPETITIVA COMO HERRAMIENTA PYMEINVESTIGACIN COMPETITIVAINTELIGENCIA COMERCIALINTELIGENCIA EMPRESARIABUSINESS INTELLIGENCE4

La economa actual es ultra competitiva tanto para las empresas grandes como para las PYMES. En este entorno, la importancia de la informacin en la gestin de empresas, sabemos que es fundamental, como camino para la reduccin de la incertidumbre y la optimizacin de recursos. De acuerdo al tratamiento que le damos al flujo de la informacin generada, obtenemos produccin de conocimiento e inteligencia para la empresa. Esta IC tambin se la conoce con otros nombres: Inv. Competitiva-Inteligencia Comercial-Inteligencia empresaria-Business Intelligence.4

INTELIGENCIA COMPETITIVA COMO HERRAMIENTA PYMEInteligencia hace conclusiones derivadas del suceso, lo que nos permite tomar mejores decisiones al respecto.5

Si por ej. Conocemos que en nuestro mercado la empresa X tiene esta performance, estamos en presencia de una empresa altamente competitiva, podramos inferir que es la mejor en su tipo.Ahora bien, organizacin de los niveles de conocimiento se va integrando por diferentes eventos: DATOS: hechos dispersos.INFORMACIN: contextualizacin y valoracin de los mismos con algn hilo conductor.ANLISIS: extraer lo significativo de la informacin para ayudar a hacer foco.INTELIGENCIA: X es una empresa muy interesante para comprar/imitar y de esta forma transferir su know how a nuestra operatoria (es lo que se denomina BENCHMARKING). Inteligencia hace conclusiones/cruza informacin/valoriza costo-beneficio, lo que permite tomar mejores decisiones. Es mbito de actuacin del Consultor.

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QU ES LA INTELIGENCIA COMPETITIVA?Proceso tico y sistemtico de recoleccin de informacin, anlisis y diseminacin pertinente, precisa, especfica, oportuna, predecible y activa, acerca del ambiente de negocios, de los competidores y de la propia organizacin.Sociedad de Profesionales de Inteligencia Competitiva. SCIP (2005). www.scip.org

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As, para la SCIP (Strategic and Competitive Intelligence Profesionals-Virginia EE.UU) IC se define como un proceso organizado y sistemtico, que la empresa rene del mercado dnde opera, de los competidores y de la propia organizacin.

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QU ES LA INTELIGENCIA COMPETITIVA?Es la inteligencia (no la informacin) la que ayuda al decisor a elegir correctamente una manera de proceder.

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La informacin per se es parcial. Lo importante es el pensamiento que ponemos en el contacto de la informacin filtrada y analizada. 7

QU ES Y QU NO ES INTELIGENCIA COMPETITIVA?8

Informacin analizada, dispositivo de alerta que observa de afuera hacia adentro y ayuda a ver en perspectiva hasta dnde se pueden maximizar los recursos internos sin necesidad de recurrir a apoyos externos significativos. No es algo especfico de estos eventos, aunque algunos de ellos contribuyenal anlisis, como el anlisis de estados contables o el acceso a estudios de comportamiento de los clientes.8

PARA QU SIRVE LA IC ?Desarrollar procesos de aprendizaje.Incentivar la innovacin.Sustentar Planes de Negocios.Relacionar la produccin conforme las necesidades de la demanda.Ayudar a encontrar oportunidades.Mejorar la confeccin de presupuestos de ventas.Prestar atencin a nuevos competidores.Seguir de cerca el desarrollo de proveedores y clientes.Monitorear posibles sustitutos de nuestros productos.ENTRE OTROS

RESULTADO AYUDA A AUMENTAR LA COMPETITIVIDAD9

Apoya y activa el sistema de oferta de la empresa. Sustenta planes de negocio, visualiza oportunidades teniendo como Objetivo Final ayudar a Incrementar la Competitividad : ( a la larga se traduce en un posicionamiento de liderazgo y mayores beneficios para la empresa y el entorno socioeconmico = Stakeholders y stockholders.Competitividad: capacidad de una organizacin de mantener sistemticamente ventajas comparativas que le permitan alcanzar, sostener y mejorar una determinada posicin en el entorno socioeconmico.

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DETERMINANTES DE LA COMPETITIVIDAD ENTRE EMPRESASFUERZAS COMPETITIVAS Fuerzas competitivas de un sector industrial de M. PorterPotenciales ingresantesClientesEMPRESASCompetidores en elSector econmico

Rivalidad entre los competidores existentesProductos SustitutosProveedores

Amenazas de nuevos ingresos al sector

Amenazas de productos o servicios sustitutosPoder de negociacinPoder de negociacin10

En esta lnea, muchas empresas generalmente prestan mucha atencin a las actividades de la competencia o bien las ignoran aduciendo incapacidad de ejercer control alguno.Lo que si se puede y debe hacerse es evaluar el entorno industrial para saber donde se est parado y no tener sorpresas, como tambin a adelantarse al entorno. 10

11FUERZAS COMPETITIVAS INDUSTRIA DE PINTURAS

COMPETIDORES ACTUALES:Grupos estratgicos:Multinacionales-Grandes empresas Nac.-pymes locales.Akzo Nobel-Sinteplast-Sherwin-Tersuave-Basf-Colorn-PPG Industries-Prepan-Best PaintPotenciales ingresantes en el segmento de repintado se ha detectado consultas de parte de empresas de Brasil, como Star Qumica Tintas Especiais Ltda. o Beta Color de Italia, por ejemplo.11

CANALES COMERCIALES

INFORMACIN SECUNDARIA EMPRESAS PRODUCTORAS CONTACTO REFERENTES DEL SECTOR

INDICADORES DE LA INDUSTRIA DEMANDA DE MATERIA PRIMA E INVERSINPERFOMANCEDE LAS MARCASPROVEEDORES DE INSUMOS

INDICADORES DEL MERCADOMONITOREO DE OFERTA12

Realizar IC implica monitoriar nuestro mercado y su entorno. Hay distintas metodologas de abordaje. La que yo utilizo, junto a la Consultora ClavesICSA, se basa en los lineamientos enunciados por Michel Porter en la dcada del 80, an vigentes. Anlisis de la cadena de valor del sector donde se compite y abordaje de Fuentes Secundarias y Primarias, para posterior anlisis.

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ANLISIS FODA/SWOTOBSERVACIN DEL ENTORNO DE LA EMPRESAANLISIS INTERNOANLISIS EXTERNOOPORTUNIDADES0FORTALEZASSDEBILIDADESWAMENAZAST13

FORTALEZAS:recursos y capacidades que posee una compaa a partir de los cuales puede desarrollar una ventaja competitiva.patentes-marcas-Buena reputacin-now how-acceso a calidad de insumos-acceso a redes de distribucin.DEBILIDADES:

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ANLISIS FODA/SWOTRecursos y capacidades que posee una compaa a partir de los cuales puede desarrollar una ventaja competitiva. patentes, marcas, buena reputacin entre los clientes, know how, acceso exclusivo a una calidad superior de insumos (ej: recursos naturales), acceso privilegiado a redes de distribucin.14OPORTUNIDADES0FORTALEZASSDEBILIDADESWAMENAZAST

FORTALEZAS: recursos para desarrollar ventaja competitiva: patentes-marcas-14

ANLISIS FODA/SWOTLa ausencia de ciertas fortalezas puede ser visto como una debilidad. ausencia de proteccin de patentes, marca dbil, reputacin pobre entre los clientes, costos altos, falta de acceso a insumos de buena calidad, dbil acceso a buenos canales de distribucin.15OPORTUNIDADES0FORTALEZASSDEBILIDADESWAMENAZAST

ANLISIS FODA/SWOT

Del anlisis del entorno externo a la empresa pueden surgir nuevas oportunidades para aprovechar y crecer. demanda insatisfecha, aparicin de nuevas tecnologas, cambios en los marcos regulatorios, eliminacin de barreras al comercio internacional.

16OPORTUNIDADES0FORTALEZASSDEBILIDADESWAMENAZAST

ANLISIS FODA/SWOTCiertos cambios en el ambiente de negocios pueden presentarse como amenaza para la empresa. cambios en el gusto de los consumidores, modificacin en los hbitos de consumo, aparicin de productos sustitutos, nuevas regulaciones, incremento de barreras arancelarias.17OPORTUNIDADES0FORTALEZASSDEBILIDADESWAMENAZAST

FODACmo estoy?METAHacia dnde voyIMPLEMENTACINCmo hacer?PLANQu hacer?CONTROLMonitorear y evaluarANLISIS POSICIONAMIENTO18

A partir del FODA puedo hacer una aproximacin al Cmo estoy. Lo que puedo y debe hacerse es evaluar el entorno industrial para saber donde se est parado y no tener sorpresas, como tambin a adelantarse al entorno. As podremos establecer metas, hacer planes e implementarlos y rectificarlos, en caso que sea necesario.18

19ANLISIS PESTOBSERVACIN DEL CONTEXTO EXTERNO DE LA EMPRESAFACTORES POLTICOSPFACTORES ECONMICOSEFACTORES SOCIALESSFACTORES TECNOLGICOST

El Contexto presenta eventos Polticos-Econmicos-Sociales-Tecnolgicos, que tendremos que evaluar y dnde contar con informacin regular, sisemtica y ordenada es de vital importancia para alimentar nuestros planes estratgicos.19

20FACTORES POLTICOSPFACTORES ECONMICOSEFACTORES SOCIALESSFACTORES TECNOLGICOSTANLISIS PESTRefieren regulaciones gubernamentales y legales. Comprende el marco regulatorio bajo el cual operar la empresa. poltica fiscal, leyes laborales, regulaciones medioambientales, regulaciones comerciales, barreras no arancelarias, estabilidad poltica.

21FACTORES POLTICOSPFACTORES ECONMICOSEFACTORES SOCIALESSFACTORES TECNOLGICOSTANLISIS PESTAquellos que condicionan el poder de compra de los mercados y el costo del capital (condiciones macroeconmicas). crecimiento econmico, tasas de inters, tipo de cambio, inflacin.

22FACTORES POLTICOSPFACTORES ECONMICOSEFACTORES SOCIALESSFACTORES TECNOLGICOSTANLISIS PESTToman en cuenta las caractersticas demogrficas y sociales del entorno del mercado (sociedad). Afectan las necesidades y el tamao del potencial target del mercado. conciencia sanitaria y medioambiental, tasa de crecimiento demogrfico, pirmide poblacional (distribucin), visin sobre la seguridad, preferencias profesionales.

23FACTORES POLTICOSPFACTORES ECONMICOSEFACTORES SOCIALESSFACTORES TECNOLGICOSTANLISIS PESTLa tecnologa puede condicionar la entrada a un mercado, diferenciar la eficiencia en la produccin y/o influenciar en las condiciones de outsourcing productivo. actividad de I+D, incentivos tecnolgicos, automatizacin, nivel tecnolgico.

INFORMACIN COMO SISTEMA DE IC24

RELEVANTE-CONFIABLE-ACTUAL-OBJETIVA-PREFERENTEMENTE BRINDADA POR 3ROS. Y ME TIENE QUE AYUDAR A PLANIFICAR.24


Hay mucha info secundaria en medios pblicos: Gobierno-Indec-Ministerios-Provincias-Cmaras empresariales-Fundaciones-Bolsa de Valores-Bancos-IGJ (balances)-Empresas proveedoras de info:Nosis-D&B-Monitor publicitario-tendencias econmicas (Fuentes Sindicadas)-Revistas especializadas:Mercado-Prensa Econmica-Fortuna-Forbes-Apertura. Diarios masivos y especializados. Internet. Info otros mercados: Mercosur-EE.UU.-UE.

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Todas las fuentes. En todas las transacciones comerciales hay intercambio de info: vendedores-clientes-proveedores-exposiciones/ferias.Invertir tiempo. Recabar info y armar un informe ejecutivo puede llevar varios meses.Ser un observador atento y minucioso.El rastro del enojo: Es comn que empleados despechados o clientes insatisfechos expresen su descontento en internet.

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INFORMACIN COMO SISTEMA DE ICPOSIBLE ESTRUCTURA DEL CONTENIDO27

La Estructura de un Estudio o Informe de Inteligencia Competitiva Funciona como una verdadera historia clnica del sector, la competencia y la empresa.Consta de al menos 4 partes. La 1ra. Es la Sntesis Ejecutiva. Es esperable que como todo Paper exista un Resumen con los Principales eventos relevados.27

28 INFORMACIN COMO SISTEMA DE ICPOSIBLE ESTRUCTURA DEL CONTENIDO

Luego hay un anlisis del ambiente externo, donde junto con los factores polticos-sociales-econmicos-tecnolgicos, se releva el consumo,los clientes, el comercio exterior, el ambiente de negocios, las barreras (tanto de entrada como de salida).

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En el apartado 3ro. El rol y desempeo de la competencia: quines son, nivel de empleo y facturacin, estrategias, etc.29


Finalmente, en el ltimo punto se hace incapi a las Amenazas y Oportunidades del mercado, en funcin de determinados escenarios econmicos,Cul es la tendencia del mercado y la perspectiva sectorial.30

Resinas

Aditivos

Pigmentos

Polmeros Sintticos

Polmeros Acrlico

TanqueAlimentacin

Tanque de Tintas

Tintas y Thiner

Pinturas y Barnices

Lacas

Retail Exhibicin Promocin Incentivos Financiacin Servicios CADENA DE VALOR DEL SECTOR DE PINTURAS*31* Ejemplo salida informacin

Dentro de la informacin de salida o integrante del informe se podra mencionar: la importancia de mi posicin dentro de la cadena de valor del sector donde compito.El proceso productivo de las pinturas implica la realizacin de mezclas de resinas con pigmentos y aditivos.Elementos bsicos para la elaboracin de las Pinturas:

Vehculo: resinas o emulsinPigmentos.Agentes de cura.Aditivos y diluyentes: solventes o aguaEnvase31

1. ESTRUCTURA2010 N DE EMPRESAS CANTIDAD DE EMPLEADOS EMPLEADOS POR EMPRESA PRODUCTIVIDAD (Litros/empleado/ao) CAPACIDAD INSTALADA (miles litros) UTILIZ. DE LA CAPACIDAD INSTALADA (%)2. PERFORMANCEEn Volumen (miles litros)20102011 (e) PRODUCCIN EXPORTACIN VENTAS AL MERCADO INTERNO IMPORTACIN CONSUMO APARENTEEn valores (miles $) PRODUCCIN EXPORTACIN VENTAS AL MERCADO INTERNO IMPORTACIN CONSUMO APARENTEGIRO DEL NEGOCIORENTABILIDAD S/ VTAS (ROS) (ROE) MEDIA DEL SECTOR

DATOS BSICOS DEL SECTOR DE PINTURAS*32* Ejemplo salida informacin

Un Cuadro/Tabla resumen con los principales datos del sector. Luego esto se combina con datos de evolucin, en por lo menos los ltimos 5 aos.Tener 10 aos, sera lo ideal al menos para nuestra economa. 32

33 BARRERAS DE ENTRADA AL SECTORBARRERAS DE ENTRADA AL SECTOR DE PINTURAS*ClientesIncidencia por segmentoMovilidadArquitectnicaIndustrialPintadoRepintadoRequisitos de capital3332=Acceso a los insumos crticos3112=Acceso a los canales de distribucin5354Acceso a mano de obra especializada2344=Imagen de marca4233Calidad y tecnologa de producto3454=Regulaciones gubernamentales2322

Referencias: Intensidad: 1. Bajo; 2. Medio-bajo; 3. Medio; 4. Medio-alto; 5. Alto. Movilidad: creciente = estable decreciente* Ejemplo salida informacin

FACTORES CLAVES DE XITO EN EL SECTOR34INCIDENCIA Y MOVILIDAD DE LOS FACTORES CLAVES DE XITO EN EL SECTOR*FactorIncidencia por segmentoMovilidadArquitectnicaIndustrialPintadoRepintadoLogstica y canales de distribucin10865Calidad constante del producto9876Imagen de marca10775Posicionamiento de precios10879Innovacin de producto9998Promocin y Publicidad10766=

Referencias: Incidencia: 1: Irrelevante; 2 y 3: Poco relevante; 3 y 4: Relevante; 5: Muy relevante; 6 y 7: Importante; 8 y 9: Muy importante; 10: Determinante Movilidad: creciente = estable decreciente* Ejemplo salida informacin

EL ROL DE LOS PROFESIONALES DE CC.EE.35

Toda decisin de negocios debiera estar respaldada con informacin sustentable. No implica abandonar la intuicin y el riesgo empresario, por el contrario le otorga un marco sustentable , generador de RSE.Fomentar en los empresarios la idea que la informacin contable es importante pero es insuficiente.

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BENEFICIOS PARA LAS PYMES+COMPETITIVIDAD+INNOVACIN+NEGOCIOS-COSTOS-RIESGOS Planificacin estratgica: > informacin, mejores planes. Conocimiento del mercado. Mejor posicionamiento + diferenciacin. > Conocimiento normas, patentes, avances tcnicos. Asimilacin tendencias. Facilita alianzas estratgicas. Deteccin temprana de amenazas. Vigilancia compras. Mejora posicin ante proveedores. Deteccin temprana de oportunidades/deseos clientes/nuevas reglamentaciones favorables. Detectar/evitar barreras. El > conocimiento ahorra costos.

A partir de invertir nuestro rol en la relacin con nuestros clientes y pasar a actuar como verdaderos consultores en la gestin de la empresa, nuestroPosicionamiento cambia. Nuestra performance profesional, que quiz antes se podra percibir como gasto se transforma en inversin asociada al xitodel negocio. 36

El uso de la IC por parte de nuestros clientes es un desafo para nuestra actividad profesional.

Genera una oportunidad de brindar ms valor agregado y servicios calificados a nuestros clientes.

EN SNTESIS37

Estrategia Competitiva. Michael E. Porter - Ed. CECSA 1987. Fundamentos tericos de la Organizacin de empresas. A. Rialp Ed. Pirmide 2003. La inteligencia Empresarial en las PYMES. J. Cubillo 1997. La evolucin de la IC. J. Prescott Proposal Management 1999. El arte de la guerra. Sun Tzu - CS Ediciones.

BIBLOGRAFA RECOMENDADA38

Les adjunto alguna informacin de bibliografa para entrar ms en detalle al tema.38

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MUCHAS GRACIAS !!!

Larrea 80 6P M CABA (+5411) 4 951 2124 [email protected]

COMPETIDORES POTENCIALES Grandes Cadenas Grandes superficies Empresas multinacionales

PROVEEDORES

Insumos qumicos(resinas, igmentos) Fbricas de envases(hojalata-plstico) Titanio

COMPETIDORES ACTUALESTotal de empresas : + 200

Relevantes : 20 empresas

Principales: 5 Share: 70%

Principales: 10 Share: 84%

CLIENTES

Pintureras Grandes superficies Empresas industriales Terminales Talleres pintura automotores Otros (ferreteras, corralones, etc.).

SUSTITUTOS

Papeles decorativos Corlock Otros revestimientos

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