Producción alimentaria/Distribución. El dominio de los Fabricantes

L .AS RE LaCION ESPRODUCC ION ALIME N T,IRIAIDI STRIBUCION

EL DOMI N IO DE LOS FABRICANTE SIÑAKI ORMAZA

ntre las creencias económicasmás arraigadas se encuentraaquella que esbozaban los pro-

fesores Rebollo y Casares en en el nú-mero 1 de DISTRIBUCION Y CONSU-MO con el siguiente párrafo :"La distri-bución comercial ha ganado, por tanto,un nuevo valor estratégico en su evolu-ción de las últimas décadas: el que sederiva de su capacidad para organizarel continuo producción-distribucióndesde el poder que ha adquirido en losmercados".

Reflexionando a partir de ese crite-rio, este trabajo se dedica a refutar talafirmación en el caso agroalimentarioespañol, intentando profundizar en lasustancia del tema. De esta forma, serecoge la Ilamada de los autores cita-dos, en su por otra parte excelente artí-culo, desde el que reclaman una aten-ción mayor al fenómeno comercial.

ESPEJISMO Y REALIDAD

EI error de la apreciación comenta-da descansa en confundir la mejora enla relación de fuerzas de los comer-ciantes avanzados, con un inexistentedominio sobre el sector fabril cuya he-gemonía se mantiene. La opinión públi-ca, y no tan pública, percibe que lastiendas alimentarias son cada vez másamplias y que, progresivamente, másestablecimientos Ilevan la misma ense-ña, mientras los productos alimentariosque consume son mayoritariamente lasmarcas de siempre.

10 ^,ilstrlbudán N, 6onsunro

LAS RELAGIONES PRODUCCION ALIMENTARIA/DISTRIBUCION

Lo que ignora el consumidor decerveza andaluz que bebe su "CruzCampo" y el guipuzcoano que pide"Keler", es que las dos marcas son,ahora, de un grupo fabricante irlandés(Guinness) que, además de la famosacerveza negra y el libro de los "ré-cords", posee el control del whiskyJohnny Walker y la ginebra Gordons,entre otras marcas conocidas de whiskyy de ginebra (Bell's, Dewar's, WhiteHorse, Tanqueray, etc.J.

^^11111I Illlliiiifiiiiiiiiiiiíilllllilii^

Tampoco el ciudadano medio co-noce que Bonka, Maggi, Camy, Fin-dus,Solís, Sveltesse, EI Acueducto,Eko..., y hasta un total de 67 marcas, lainmensa mayoría con una gran reputa-ción, son de un sólo fabricante: Nestlé.(Cuadro n`-' 1). O que para lanzar unproducto tan conocido como un zumo,los propietarios de Zumosol hayan in-vertido 2.754 millones de pesetas enpublicidad durante el pasado año. Nique marcas recientes como Buckler,

Kellogs, Kraft..., ocupan, ellas solas, el50% o más de la cuota de mercadocorrespondiente, al margen de las his-tóricas Gallina Blanca, Danone o Ba-cardí, por citar solo algunas de lasmás conocidas.

Por ello, para medir correctamentela relación de fuerzas productor-distri-buidor, es preciso oponer en diversasfacetas y, a ser posible, cuantitativa-mente a los grandes grupos agroalimen-tarios de la fabricación y el comercio.De esta forma, se evitará la aparienciafalsa que imagina a un productor pe-queño, estático, anticuado y nacionalfrente a una distribución de gran talla,dinámica, moderna y multinacional.Porque, de creer en "clichés", habríaque admitir el contrario.

CONCENTRACIONEMPRESARIAL

"La concentración del comercio ali-mentario está por hacerse en el Sur deEuropa". Con esta frase, la revista fran-cesa L.S.A. resumía el estado de lacuestión en febrero de 1992. Efectiva-mente, las cuotas de mercado de los 5primeros grupos de distribución en ca-da país, sobre el total alimentario, se-gún el instituto francés Secodip, son lassiguientes:

Francia: 40% Holanda: 44%Gran Bretaña: 45% Bélgica: 43%Alemania: 41% Italia: 20%España: 12%

Por otro lado, ciñéndonos a Españay a 1990, la participación en ventas delos 50 primeros grupos de fabricantesagroalimentarios era del 40%, mientrasque el mismo tipo de sociedades de dis-tribución alcanzaban un 22% de cuota.Estos datos serían ya significativos paraponer en cuestión, de entrada, la ideaapuntada relativa al poder del distribui-dor frente al fabricante en España.

A fin de profundizar en la tesismantenida, en este trabajo se utiliza unmétodo comparativo y se rebaja, en lamedida de lo posible, el nivel de abs-tracción, dentro de las posibilidades

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N°6 ^^ñŝúb ófón 11

LAS RELACIONES PRODUCCION ALIMENTARIA/DISTRIBUCION

CUADR01

MARCAS DE LA SOCIEDAD NESTLE

AFTER EIGHT FLANBY NESOUIKALFARE FLOR DE ESGUEVA NESTLE

ALPREM FRISKIES NIDALALSOY FRUTIPS NIDINAALTA RICA GARDENIA NUTRICIAAMA GOLDEN GRAHAMS N UTSBACI HERTA PARTY

BLISS I DEAL POLO

BOLIVAR KIT KAT PURO COLOMBIABONKA LA LECHERA QUALITY STREETBUITONI LIBBY'S RICORECAMY LION RINGOOSCHAMBURCY LITORAL ROLLITOSCHEERIOS LOS CANTIMPALOS SNACKISCHOCLAIT-CHIPS OUESO M.G. SMARTIESCHOCOPIC MAGGI SOLISCRUNCH MILKYBAR SOLO

DALKY MOKANOR SPEISEQUARKDOLCA MOKAPIC SVELTESSE

EKO MOLICO UM BONGOELACUEDUCTO MOMENTS YAGO

EL LABRADOR NATIVAFINDUS NESCAFE

Fuente: Alimarket y elaboración propia.

que permite la extensión del presentetrabajo. Así, se han seleccionado parael análisis dos grandes bloques alimen-tarios: el correspondiente a productosfrescos no marquistas (fruta, carne, pes-cado y pan) y el conjunto de ultramari-nos y líquidos que tienen la agrupaciónde productos bajo marca como deno-minador común.

se toma como refe-Paralelamente,rencia a los grandes grupos in-dustriales agroalimentarios y ala distribución más concentra-da y "verticalizada", los hiper-mercados, para comparar el po-der bilateral. En el estudio semuestra que los distribuidoresmás concentrados no son capa-ces de influir en la estructurade precios (caso de los alimen-tos no elaborados) o se encuen-tran en inferioridad frente a losfabricantes líderes, detentado-res de las preferencias de la po-blación consumidora (alimen-

tos envasados bajo marca).Tampoco la argumentación habitual

sobre el crecimiento de las marcas dedistribuidor es acertado y su significa-ción es contraria a la tesis imperante. EIcrecimiento del peso de este referencia-do es pequeño.

Todo ello, hasta concluir con dosbreves menciones a otros campos deactividad en los que se muestra la debi-

CUADR02

lidad del sector de distribución, la re-percusión escasa de sus planteamientosante la opinión publica y la menor in-ternacionalización, para finalizar conalgunas perspectivas de este debate.

LA ATOMIZACIONGENERALIZADA EN LOSMERCADOS DE PRODUCTOSFRESCOS NO ELABORADOS

Los productos cárnicos, fruta y ver-duras, pescado y el pan totalizan un54%, de la compra alimentaria total. Apesar de su valor cuantitativo, este áreadistributiva sufre un olvido aún mayorentre los analistas que el padecido porel comercio en su conjunto. Es frecuen-te que los estudiosos tomen, únicamen-te, como referente el epígrafe de artícu-los envasados.

En tal sentido y como muestra elCuadro 2, las tiendas tradicionales (yespecializadas) son el canal mayoritariodel subsector. Si a las mismas le añadi-mos el comercio polivalente de proxi-midad, autoservicios y supermercados,nos encontramos que prácticamente to-do el mercado se encuentra en manosde los establecimientos de cercanía.

Por ello, y aún considerando unareciente vocación hacia los alimentosfrescos del canal hipermercado, éste so-lo controla un 4,90% en cárnicos ytransformados, un 5,98% en productosde la pesca, un 1,98% en pan, el4,41 % en patatas, y un 3,07% en horta-lizas frescas, según el estudio más re-ciente elaborado por el Ministerio de

CUOTAS DE MERCADO DE PRODUCTOS DE ALIMENTACION PERECEDERA

' FRUTA HORTALIZAS PESCA PATATAS PAN CARNE

TIENDAS TRADICIONALES (1) 55,99 51,93 69,87 41,14 78,52 , 59,88

AUTOSERVICIOS +7423 20 62 73 '19 23 80 16 15 27 77

SUPERMERCADOS

OTROS (2)

,

16,77

,

24,38

,

4,42

,

30,65

,

3,35

,

7,46

HIERMERCADOS 3,51 3,07 5,98 4,41 1,98 4,90

(1) Se incluye el comercio especializado.(2) Autoconsumo, Mercadillos, etc...

Fuente: Consumo Alimentario en España (1990J. Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación.

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12 ^^:erêrcân Np 6ontrê


CUADR03

EVOLUCION DEL NUMERO DE TIENDAS ESPECIALIZADAS(Enero 1988 - Enero 1992)

Enero1988 Enero 1989 Enero1990 Enero1991 Enero 1992

Panadarías-Lecherías 28.732 30.050 31.833 31.366 31.515

Carnicerías-Charcuterías 21.128 22.126 21.884 20.971 20.802

TOTAL 49.860 52.176 53.717 52.337 52.317

Fuente: Nielsen

Agricultura, Pesca y Alimentación so-bre "EI consumo Alimentario en Espa-ña". Como puede observarse, las cuo-tas de mercado de las grandes superfi-cies son insignificantes a efectos de do-minio de los mercados.

Los negocios de distribución mino-rista de los productos frescos, -fruterías,carnicerías, pescaderías y panaderías es-pecializadas- se caracterizan, todosellos, por ser sectores "fragmentados".En estos mercados no es condición ne-cesaria la concentración en compra deuna cuota de mercado alta para que elnegocio distribuidor pueda obtener ren-tabilidad. EI beneficio posible se basa enotras características, como cubrir a satis-facción las necesidades de la clientela yel desarrollo de una buena gestión.

Prueba de ello es la pervivencia dedecenas y decenas de miles de esta-blecimientos de esta naturaleza. Enlos datos Nielsen (Cuadro n`-'3) seaprecia el mantenimiento del númerode carnicerías y panaderías, por ejem-plo, que suman un total de 52.717puntos de venta.

Por su parte, y desde el lado de laproducción, en este tipo de productos,y aunque se aprecian esfuerzos de or-ganización en el sector proveedor me-diante agrupaciones de comercializa-ción, todavía queda una gran tarea pordelante. La falta de concentración tienesu repercusión en el terreno del marke-ting con carencias de normalización,apoyo publicitario, control de calidad,etc, que ha supuesto la entrada decompetidores extranjeros. Algunos demodo importante como exportadoresde Holanda e Italia en fruta, o provee-dores franceses, irlandeses, ingleses,

etc... en carne.En el caso del pescado fresco, las

circunstancias son de mayor atomiza-ción, con un componente alto de pro-ductos importados que, en este caso,tiene que ver con la política de limita-ción de capturas, productora de un des-mantelamiento progresivo del sectorproductor español. La oferta se encuen-tra en manos de multitud de interme-diarios mayoristas situados en merca-dos centrales o en canales paralelosque abastecen tanto a detallistas comoa hipermercados.

Otro ejemplo sintomático se mani-fiesta en el sector de carne en su formano marquista. Además de la mala ima-gen dietética de algunos productos cár-

nicos, el consumidor españolviene asistiendo a un rosario defraudes alimentarios que pareceinterminable, sin que nadie loremedie. Esta falta de reacción,salvando algunas excepciones,es signo de la atomización tan-to del lado productivo comodistributivo.

EL MERCADO DE LOSPRODUCTOS FRESCOS

Físicamente, el intercambio de losproductos frescos (fruta, pescado, etc...)tiene lugar en los mercados centrales yen los canales alternativos legalizadosen 1978. EI mercado de la carne semueve en un esquema similar, mientrasel pan, a causa de los costes de trans-porte, presenta un enfoque local.

A pesar de la estimable cuota quedetentan los supermercados y autoser-vicios pequeños, el bajo grado de su-cursalismo y de asociacionismo para laadquisición de productos frescos noelaborados produce una escasa capaci-dad de orientación del mercado por es-tos agentes, menor que la que se desa-rrolla en alimentos envasados. Eso ex-

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N, 6 ^ilstrlbuelán 13ensu^a

MERCALICANTEPROYECCION DE FUTURO

EI comercio mayorista y minorista de la provincia de Alicante -y otraszonas límitrofes- encuentra a diario, en MERCALICANTE, las mejores estruc-turas para desarrollar su actividad.

Así se confirma con la evolución de MERCALICANTE desde su creación ycon los nuevos proyectos de futuro para incorporar más y mayores servicios.

En MERCALICANTE funciona, en la actualidad, un moderno Mercadode Frutas y Hortalizas, un Pabellón Polivalente y una amplia Zona de Activi-dades Complementarias.

Estructuras comerciales a las que se añadira, durante el próximo año,un Mercado de Pescados, que incorporará las instalaciones propias para elcomercio mayorista, junto a cámaras frigoríficas, fábricas y depósitos dehielo, etc...

la experiencia de las últimos años ha superado todas las previsionesmanejadas cuando se proyectó la construcción de MERCALICANTE.

EI Mercado de Frutas y Hortalizas comercializa ya mas de 50 millonesde kilos anuales de productos, dentro de una actividad que alcanza susniveles máximos en los meses de julio y agosto, cuando la demanda de la

zona de influencia de MERCALICANTE se incrementa a causa del turismo.

Por su parte, los pabellones polivalentes y la Zona de Actividades Com-plementarias aumentan progresivamente su oferta, con la incorporación per-manente de nuevas empresas.

Todo ello, al servicio de la actividad comercial en todas sus facetas y delos consumidores de Alicante. Con proyección de futuro.

n^aMERCALICANTE

Carretera de MADRID, Km. 4• 031 14-ALICANTETelefono: (96) 528 4 5 1 1

FAX: (96) 1 1 45 89

*^ ^ ^ ^^ ^f ^ Iq. •^ ^

_ _ ^^^__ ^ ^^^ ^^ ^i^••^ ^ ^ . _ i^ ; _ a ^,. ^

ACTIVIDADES Y SERVICIOS DELA UNIDAD ALIMENTARIA

Mercado CentralMayoristas

de Frutas y HortalizasSituado de ProductoresAlmacén de Frutas y Hortalizas

MERCADOSCENTRALES

MayoristasMercado de Pescado Servicios: • Cámaras frigoríficas(en proyecto) • Fábrica de hielo

• Depósito de hielo, etc.

Entidad FinancieraZona Comercial Locales, oficinas y

despachos.

OTRAS Zona de ActividadesACTIVIDADES Complementarias

• Entidad financiera• Lavadero de envases• Almacén juguetes• Almacén bebidas gaseosas• Nave transportes• Cash and Carry• Almacén manipulación

pescado congelado (en proyecto)• Almacén y cámaras de

congelación y refrigeración^ en proyecto

Pabellón PolivalenteComercialización al pormayor, complemetario

• Vehículos ligerosAparcamientos • Vehículos pesados

• Lavadero vehículos y furgonetasOTROSSERVICIOS

Nave Transportes Lavadero de envases plástico


plica el reducidísimo número de plata-formas de distribución (o almacena-miento) de productos frescos, al contra-rio de países con distribución concen-trada como el Reino Unido.

Así, el mercado de los productos noelaborados se rige por los precios de re-ferencia de los mercados centrales, loque muestra el papel nuclear de éstos,a pesar de la revisión a que están some-tidos actualmente para perfilar su futu-ro. Las propias sociedades de hipermer-cados, al carecer en su mayor parte dealmacenes para recibir mercancías deorigen, utilizan profusamente los servi-cios de los mercados centrales y mayo-ristas zonales.

Tanto los datos cuantitativos co-mo los rasgos cualitativos señalanque las sociedades de hipermercadosno poseen dominio en este área de pe-recederos no marquistas. Tampoco in-fluyen sustancialmente en la fijación delos precios y condiciones, al existir ca-nales y agentes más decisivos como sonlos mercados centrales y los mayoristas,estructura proclive al mantenimiento dela atomización.

LA RELACION DE FUERZA ENALIMENTOS ENVASADOS DEMARCA DE FABRICANTE:LIDERES PRODUCTIVOSCONTRA HIPERMERCADOS

En una negociación en el sector dealimentos envasados lo que otorga la si-tuación de dominador/dominado a losagentes que intervienen es el peso de lamarca, y en especial, la preferencia enla mente del consumidor. No hay queolvidar que la técnica de venta del co-merciante de alimentos envasados es ellibre-servicio. Y quien decide, básica-mente, es el consumidor, no el distri-buidor. A pesar de toda la mitologíasuscitada sobre el "merchandising".

Conviene realizar estas precisionesporque se ha extendido una interpreta-ción, Ilamémosla "psico-historicista",por la cual el comerciante puede apre-tar sin límite al proveedor, basado enun presunto control de sus ventas cuasi-absoluto y animado por un presunto re-

vanchismo, fruto del resentimiento deépocas pasadas en las que el distribui-dor alimentario tenía menos margen demaniobra. Esta argumentación no resul-ta convincente. Los responsables decompra de la distribución estaban enE.G.B. cuando el agua mineral envasa-da de alguna empresa se pagaba poranticipado. Por otro lado, quien poneel producto en el carrito de compra esel cliente.

RELACIONESECONOMICISTAS

La razón de la especial presión enlas relaciones comprador-vendedor eneste capítulo se basa en la importanciade las condiciones de negociación. EIimpacto en la cuenta de explotación deldistribuidor de los términos del inter-cambio en su forma de "rappel", plazode pago, etc..., es vital para la perviven-cia de su negocio. Igualmente, la nece-sidad de la venta es una variable de pri-

CUADRO 4

LA VENTA POR SECCIONES EN UNACADENA FRANCESA QUE GESTIONAHIPERMERCADOS EN ESPAÑA (1988)

Ventas

Productos secos 43,5 (1)

Productos frescos 28,0

Bazar 14,5

Electrodomésticos 5,0

Textiles 9,0

TOTAL 100,0

(1) Productos de Gran Consumo (P.G.C.) que in-cluyen, además de alimentación seca y bebidas,las secciones de droguería y perfumería.

Fuente: Informe Ifor sobre la distribución alimenta-ria española (1990), extraido de "Largo Consumo".Septiembre 1990.

merísimo orden para el fabricante.Habida cuenta de los datos que se

presentan en el Cuadro n`-' 4, y calcu-lando un resultado neto del 2% sobreventas para el distribuidor, si el adqui-riente obtuviese un 1% de mejora enProductos Secos, a través de cualquiermétodo, su margen neto se incrementa-ría en un 21,5%.

Otras formas de intermediación ali-mentaria, por ejemplo restaurantes, nopresentan tensiones tan grandes con lafabricación. Su "Coste de la MercancíaVendida" es del orden del 45%. La par-te de Alimentación Seca-Líquidos no al-canza más que al 20%^ sobre sus ventas.La mejora del 1% sobre ventas en lacompra de estos artículos no repercuti-ría más que en el 2% de los resultados,supuestos unos resultados sobre ventasdel 10%. Este sector tiene más en cuen-ta otras variables como factores-clave(gastos de personal, comidas servidas,etc..), para optimizar la gestión.

Por su lado, los fabricantes, inmer-sos es un espectacular proceso inversor,mantienen un exceso de capacidadproductiva con el conocido peso en lacuenta de explotación. Su interés porproducir "cifra de ventas" conduce alinevitable choque de intereses con eldistribuidor, movido por el imperiosodeseo de "comprar bonificaciones". Es-te, y no otro, es el motivo de la durezaen las relaciones proveedor-distribui-dor: la gran orientación "economicista"de los operadores en el sector de granconsumo y, en particular, en el epígrafede alimentos envasados.

LA TESIS DE PORTER

Es curioso que uno de los más céle-bres teóricos de estrategia competitiva

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j 6 Qlstribucldn ^o C^f.onsu^no v


del mundo, Porter, estudiara las rela-ciones producción-distribución en sutesis doctoral y en publicaciones poste-riores. En 1976, el citado autor, anali-zando el poder de negociación del co-merciante que vende productos en li-bre-servicio, veía eliminada su potenciadesde el momento en que el consumi-dor elige a partir de la publicidad delfabricante sobre su marca concreta.Matizando el término eliminación, eljuicio de Porter es correcto.

En la mayoría de los países desarro-Ilados, las marcas "pull", (tirón), estoes, las prestigiosas, las ampliamente pu-blicitadas, las de "toda la vida" son defabricante. Y dominan realmente elmercado, reduciendo enormemente elmargen de maniobra del comerciante.Obsérvese en el cuadro n`-' S la fuertepresencia publicitaria del sector indus-trial frente a los hipermercados.

Téngase en cuenta que uno de losfactores clave de éxito en el sector hi-permercados, de alta inversión, es lamaximización de las ventas por metrocuadrado. La consecución de este obje-tivo pasa por ofrecer un surtido de mar-cas prestigiosas a precios inferiores alos marcados por el comercio alimenta-rio competidor. Apoyadas por la clarapreferencia del cliente, la misma políti-ca de "discount" del distribuidor y depromociones agresivas, acelera el do-minio de las marcas líderes, hoy másvaloradas que nunca por el mercado fi-nanciero.

A su lado, un amplio número de fa-bricantes de marcas menores (produc-tos "push"), pugnan por un hueco enlas estanterías de la gran distribución.Encuentran dificultades crecientes, por-que se venden si son "empujadas" porel comerciante. Y esta tarea costosa entérminos de rotación para la distribu-ción, debe ser compensada otorgandocondiciones positivas en forma de bo-nificaciones y pagos aplazados.

LAS MARCAS LIDERES,INEVITABLES PARA LADISTRIBUCION

De modo progresivo, las grandes su-

CUADR05

RANKING COMPARATIVO DE LOS TRES LIDERES DE INVERSIONPUBLICITARIA (1) CORRESPONDIENTES A LA INDUSTRIA Y

DISTRIBUCION ALIMENTARIA EN 1991

(millones de pesetas)

Industriales DistribuidoresPascual 13.158,8 Pryca 873,4

Nestlé 6.942,0 Continente 707,7

Danone 4.704,0 Alcampo 535,3

TOTAL 24.804,8 TOTAL 2.116,4

Fuente: Extraído de IPMARK Julio 1992, a partir de datos de Duplo.

(1) No incluye el gasto en folletos de precios de los comerciantes que ofrecen tanto publicidad de marcas defabricante como de distribuidor.La valoración está basada en el espacio usado a precio de tarifa.

perficies "modelizan" la presencia de sureferenciado y de las marcas que locomponen. Un ejemplo ilustrativo de lapresencia de distintos artículos dentro deuna familia de productos teórica de 5 ti-pos de marcas podría ser la siguiente:

- 2 ó 3 marcas líderes de fabrican-tes, exigidas por la clientela y de lasque no puede prescindir por tener unacuota agregada del 70% en lasventas de la familia de productos en elestablecimiento.

- 1 marca de distribuidor, fabricadapor una filial de una marca líder o unseguidor avanzado con el 15% de parti-cipación en las ventas del hipermercado.

-- 1 referencia de una marca regio-nal, marcas menores o productos deprimer precio con el 15% de cuota enlas ventas de la tienda en esa familia deproductos.

Es en los dos últimos grupos demarcas menores y de distribución don-de se enclavan el número mayor de po-

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tenciales fabricantes y el dominio deldistribuidor. Adviértase, sin embargo,que es una cuota pequeña dentro deltotal, un 30%, frente al 70% dominadopor las marcas líderes.

LA CRECIENTEPARTICIPACION DE LOSHIPERMERCADOS ENALIMENTOS ENVASADOS

Las cifras del Cuadro n" 6 son lasmás utilizadas, si no las únicas, para"demostrar" el dominio del hipermerca-do. Sin embargo, el cuadro sólo indicaque los hipermercados canalizan el 26%de las ventas de alimentos envasados yseñala su formidable crecimiento en esterenglón, a un ritmo impensable hace al-gunos años y que, por otro lado, ilustrael continuo avance de los supermerca-dos pequeños, que detentan el 30%,. To-

CUADR06

EVOLUCION DE VENTAS ESTIMADAS EN % DEPRODUCTOS DE ALIMENTACION ENVASADA

(1987-1991)

1987 1988 1.89 1990 1991

TIENDAS TRADICIONALES 32 27 24 20 18

AUTOSERVICIOS 16 16 15 15 14

SUPER.PEQUEÑOS 25 27 29 30 30

SUPER. GRANDES 12 12 12 12 12

HIPERMERCADOS

Fuente: Nielsen

15 18 20 23 26

do ello a costa de las tiendas especiali-zadas y pequeños autoservicios.

La interpretación correcta de esecuadro mostraría la confianza cle los in-versores y clientela en fórmulas quecombinan la proximidad y el libre ser-

vicio y, de modo simultáneo, la gransuperficie multisecciones de atracciónrepresentada por los hipers. De ahí adeducir que las grandes superficies do-minan el circuito producción-distribu-ción, media un abismo. Es preciso ob-

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Este grafismo es el utilizado en las importantes cam-pañas contra la captura, comercialización y consu-mo de pescado inmaduro que se vienen realizando enlos últimos años.

Es, ante todo, una campaña de protección de los ca-laderos y recursos, cuyo éxito depende de que todaslas Administraciones Públicas, las Organizacionesde Consumidores y los profesionales de la pesca co-laboren decididamente para alcanzar estos objetivos.

LOS PEZQUEÑINES DE HOY SON LOS PECES DE MAÑANA.

^

NO LOS PES UES, NO LOSPIDAS, NO L S COMAS. ^

PROTEGELOS ^

MINISTERIO DEAGRICULTURAPES^A YALIMENTACION

^


servar, al menos, al otro "contendiente"yue representa el lado "fabril".

RELACION DE CUOTASDE MERCADO: MANIFIESTASUPERIORIDAD DE LOSFABRICANTES

Como se ha expuesto anteriormente,la especialización de las funciones delos fabricantes en relación a sus produc-tos de marca les otorga una influenciadecisiva en el control del mercado, enla medida que instrumentaliza variablesde "marketing mix" muy notables (pu-blicidad, promoción, marca...) con lasque dirigir el artículo. Si a ello se le su-ma una significativa cuota de mercado,el producto tiene una alta probabilidadde convertirse en imprescindible para eldistribuidor alimentario. Y cuando unartículo se convierte en necesario en el

surtido, su fabri-cante entra en ellistado de provee-dores inevitables.

Una de las for-mas de aproxima-ción a ese segun-do componentede la relación defuerzas es estable-cer la compara-ción producto aproducto, midien-do el volumenpuesto en juegopor cada una de

mercado de los fabricantes que hanaparecido en las revistas Alimarket des-de Octubre 1991 hasta Febrero 1992 yDISTRIBUCION Y CONSUMO n" 3. Laelaboración ha consistido en acumularla cuota de los 5 primeros fabricantespara compararlo con las ventas de loshipermercados en los mismos produc-tos. Allá donde es alta la concentraciónde marcas de fabricante, se ha agrega-do solamente uno, tres o cuatro fabri-cantes líderes para compararlos con elpeso de todos los hipermercados.

Obsérvense en los Cuadros n" 7 yn" 8 las superiores cuotas de las empre-sas de fabricantes, con el agravante dehaber plasmado la comparación con elconjunto de hipermercados, cuyo nú-mero de empresas es superior a cinco.

Tomemos por ejemplo el caso de los5 fabricantes que indica el Cuadro n`-' 7,la posición "menos mala" de los hiper-mercados estaría en conservas de pesca-do. Los fabricantes líderes tendrían el40,5% frente a los hipermercados, cu-yas cuotas oscilan entre una participa-ción conjunta del 31% en el mejillón yun 19,5% en las sardinas. En el ladoopuesto está el caso del yogur. En esteartículo, el fabricante detenta una cuotadel 93,6% frente al 20,2% de los hiper-mercados.

Continuando con el análisis mues-tral se observa en el Cuadro n" 8 quelos 4 mayores fabricantes de caldos ylos 3 mayores de sopas superan el ante-rior caso del yogur en cuanto a diferen-cias de participación, siempre a favordel fabricante. Otro caso significativo

las partes: fabricantes líderes e hiper-mercados. Para ello, se ha tomado unamuestra aleatoria. Con los datos delAnuario 1992 de Nielsen Company,que señala las participaciones de los hi-permercados en cada producto, se rela-cionan todos los estuclios de cuotas de

CUADR07

CUOTAS DE MERCADO (%) POR CADA PRODUCTO DE LOS 5FABRICANTES LIDERES Y TODOS LOS HIPERMERCADOS

5 Mayores Todos losfabricantes Hipermercados

Mejillones 31Conservas de pescado 40,5 Sardinas 19,5

Atún 28,4

Cereales de desayuno 93 34,2

Girasol 29 5AceitesI

53,9,

Oliva 34

Alubias 21,9Legumbres 43,8 Lentejas 23,4

Garbanzos 26,5

Pastas alimenticias 64 22,3

Chocolates 66 22,8

Patatas fritas y snacks 76,5 19,1

Yogures 93,6 20,2

Bebidas refrescantes no alcohólicas 73,8 25,2

Leche 42,8 26,6

Cervezas 65,5 24,2

Azúcar 88,3 27,6

Fuente: Alimarket. Octubre 1991 hasta Febrero 1992Nielsen. Anuario 1992Distribución y Consumo n° 3

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N° 6 s►^^^^már^^ 19


recogido en el mismo cuadro indicaque un sólo fabricante de brandy supe-ra a las ventas del conjunto de hiper-mercados. De los 32 productos analiza-dos al azar, en todos los casos los fabri-cantes líderes superan a los hipermer-cados, mostrándose grandes diferenciasde cuota.

PRODUCTOS DE VENTAIMPORTANTE ENHIPERMERCADOS

A efectos de rastrear hasta las posi-bles excepciones, se han tomado enconsideración aquellos productos enlos que la fórmula de hipermercadoscanaliza más del 40% de las ventas, se-gún el Anuario de Nielsen de 1992.

Del conjunto de productos analiza-dos por ese instituto de investigación,que totalizan 61, sólo 8 son vendidosen más de un 40% por el canal degrandes superficies. Son los siguientes:ron, whisky, ginebra, vermouth, vodka,licores, alimentos para perros y platospreparados congelados.

Los seis primeros enunciados sonalcoholes, en los que no se puede, nipor asomo, suponer el dominio de losdistribuidores frente a la potente ima-gen y cuota de fabricantes de las refe-rencias de ese epígrafe. Así, en los alco-holes encontramos marcas absoluta-mente dominadoras como Bacardí enron (60% del mercado), el trío escocésJ.B., Ballantines y Johnny Walker quecontabilizan el 62"/^, de cuota agregada,Dyc y Doble V en Whisky español conel 96%>, el dominio de Larios (57°/, departicipación en Ginebra), o Martini envermouth, etc... A todas luces, marcasimprescindibles en la sección de vinosy alcoholes de cualquier hipermercado.

Por lo yue se refiere a alimentos pa-ra perros, y como se ha incluido en elCuadro n`' 8, el acumulado de las cuo-tas fabriles totaliza el 75,5`%^, en contra-posición del 47,7°/^ de los distribuido-res. Por su parte, en platos preparadoscongelados, el conjunto de los cinco lí-deres, Findus (Nestlé), Frudesa (Eura-lim), Pescanova, Igloo (Unilever) y LaCocinera (B.S.N.), totalizan el 77%, de

CUADR08

CUOTAS DE MERCADO (%) POR CADA PRODUCTO DE LOS4 FABRICANTES LIDERES Y TODOS LOS HIPERMERCADOS

TodoslosProductos Fabricantes hipermercados

Flanes preparados 17,1IPostres lácteos 91,5

Natillas 15,6

Caldos 96 20,0

Arroces 52 27,1

Comida para pájaros 19,2

Alimentos para animales 75,5 Comida para perros 47,7

Comida para gatos 28,8

Queso de untar 98,8 27,4

Queso fundido 86,2 27,1

CUOTAS DE MERCADO (%) POR CADA PRODUCTO DE LOS3 FABRICANTES LIDERES Y TODOS LOS HIPERMERCADOS

TodoslosProductos Fabricantes hipermercados

Queso petit 90,5 19,8

Sopas 98,5 21,4

Pan de molde 86,2 17,1

Cava 85,5 30,5

Platos prep. deshidratados 100 26,1

CUOTA DE MERCADO (%) DEL MAYOR FABRICANTEY TODOS LOS HIPERMERCADOS

Fabricante Todos losProducto mayor hipermercadosBrandys 39 37,2

Fuente: Alimarket. Octubre 1.991 hasta Febrero 1992Nielsen. Anuario 1992DisMbución y Consumo n° 3

participación (Datos Ipmark de Junio de1992) frente al 42,2% de los hipermer-cados. Tampoco parece que puedaexistir dominio con esas cuotas y enmanos de cinco organizaciones alta-mente especializadas, cuatro de ellasmultinacionales y tres de las citadas, lí-deres mundiales.

Sólo existe un ejemplo de los 61productos analizados por Nielsen, en elque aparece una superior proporciónvendida por los hipermercados. Se trata

del vino de Rioja, con cuotas del con-junto de hipermercados del 39,8 frenteal 34,5`%> de las 5 marcas líderes (Datosde "5 Días"). En cualquier caso, pocoshipermercados prescinden de CampoViejo o Carta de Plata.

Puede concluirse, también en esteapartado, que ni en aquellos casos enque los hipermercados canalizan unaparte notable de la producción puedehablarse de una situación de dominiode las grandes superficies. Las empresas

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20 ^^:e^teY^ieY N^ 6OYlYYIO


fabriles, además de gozar de reputa-ción, notoriedad y marcas poderosas,detentan cuotas de mercado que lespermite situarse en posición favorablefrente al canal hipermercado.

EL MARGEN DE MANIOBRADE LA DISTRIBUCION

La mayor capacidad de negocia-ción del hipermercado se produce fren-te a las marcas débiles. Ahora bien, co-mo se ha señalado, la "pelea" decisivase produce frente al oligopolio indus-trial de las grandes marcas, en distintosterrenos y mediante distintas tácticas.

Frente a desavenencias con la granmarca, el comerciante que vende contécnica de libre-servicio debe orientar-se hacia la eliminación de la referencia(con el riesgo de reducción de ventas),a utilizar una "promoción negativa" (fa-voreciendo a otras marcas por mediode promociones, cabeceras de góndola,etc...) con el riesgo de pérdida de ima-gen-precio, a inventarse un producto"contra-marca" que se parezca a la dellíder y/o impulsar una marca de distri-bución para "robarle" ventas.

Por otra parte, aprovechando su

"inevitabilidad" para el cliente, una es-trategia habitual de las empresas fabrilescon productos líderes es ircompletando un "portafo-lio" de marcas fuertes y,paralelamente, incluirotros productos de menorrotación con potencial alargo plazo. Para ello, lasempresas fabriles avanza-das montan "holdings",presentan artículos proba-dos en otros países, pro-ducen adquisiciones ocrean comerciales, en lasque cristaliza estructural-mente la estrategia descri-ta. (Véase ejemplo en elCuadro n° 9).

Así, los fabricantes lí-deres se presentan antelos distribuidores con ca-tálogos combinados deartículos de alta rotación(imprescindibles para eldistribuidor) con referen-cias menos significativas.EI resultado es ofrecer aldistribuidor más produc-tos de los que caben enlas estanterías. La conse-

CUADR09

ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIONLOS CASOS DE OSBORNE Y DOMECQ

GRUPO OSBORNE

Brandy

Fino

Anis

Rioja

Ginebra

Cárnicos

Queso

GRUPO DOMECQ

Whisky

Brandy

Ginebra

Wodka

Fino

Tequila

Anis

Marcas

Veterano, Magno,

Independencia,103, Gran Capitán.

Fino Quinta.

Anis del Mono.

Cumbrero.

Rives.

Jabugo.

Boffard.

Marcas

Dyc, Doble V, Ballantines.

Carlos I, Carloslll, Fundador.

Beefeater.

Stolichnaya.

La Ina.

Sauza.

Castellana.

-^.

cuencia es una "puja" por el lineal deldistribuidor.

EI efecto señalado abre momentá-neamente el campo de maniobra nego-ciador del distribuidor en la medidaque el espacio de exposición de artícu-los se convierte en escaso, así comopor las posibilidades de seleccionar losartículos en promoción. Se dice que fa-vorece al distribuidor momentánea-mente porque en la medida en que losproductos de baja rotación y potencia-les pasen a la categoría de "best-se-Ilers", la dependencia del distribuidorno sólo se derivará del "tirón" de losantiguos productos "estrella" sino delconjunto de los nuevos e históricos.

En cualquier caso, el hipermercadoy el distribuidor alimentario en generalse enfrentan con la línea de explota-ción titulada "Coste de la MercancíaVendida", inmersos en estrategias pre-dominantemente "pull", instrumentadaspor el fabricante. Baste señalar que enel sector de ultramarinos, una gran su-perficie realiza el 50% de la cifra de

N° 6 g^^':'^^ó^e^ 21

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1.A5 RELACIONES PRODUCCION ALIMENTARIA/DISTRIBUCION

negocios con 150 productos. En el casode los líquidos, la concentración de re-ferencias es todavía mayor, precisándo-se únicamente 50 artículos para alcan-zar el mismo porcentaje en ventas. Y lamayor parte de ellos son productos demarca líder y de margen unitario bajo.

LA RELACION DE FUERZA ENALIMENTOS ENVASADOS:MARCAS DE FABRICACIONCONTRA MARCAS DEDISTRIBUCION

La marca de distribución es un terre-no acotado por el comerciante alimen-tario, que mediante una cierta subcon-tratación de funciones controla la activi-dad del continuo producción-distribu-ción. EI volumen de compra y el presti-gio entre sus clientes posibilita la ventadel fabricado industrial, seleccionadopor su relación calidad/precio. Aquí elpapel central se invierte y los elementosde marketing del producto son dirigidospor el comerciante, confiriendo su iden-tificación y su imagen de marca a un ar-tículo indiferenciado en origen.

EI análisis de la importancia de lasmarcas de distribución es otro indica-dor del poder relativo de los distribui-dores en la alimentación envasada.Quizás, por su capacidad sintética, unode los más fiables.

Hoy en día todas las cadenas dedistribución importantes, ya sea centra-les de compra o hipermercados, ponena disposición de la mayoría de la po-blación marcas propias. Tal y como seobserva en el Cuadro n" 10, de 28 mer-cados del sector ultramarinos y perece-deros analizados, en 19 la marca pro-pia está representada en las tiendas querealizan el 50% o participaciones ma-yores de las ventas de los productos.

Esta destacada presencia contrasta,sin embargo, con sus bajas ventas. EICuadro n'-' 11 muestra que, quince añosdespués de su lanzamiento en España,los productos de marca propia en suversión moderna alcanzan solamente el7,4% de participación en valor, conuna cuota máxima del 10,4% en Ultra-marinos y 6,6% en Perecederos Envasa-

CUADRO 10

PRESENCIA DE LAS MARCAS DE DISTRIBUCIONEN EL MERCADO (1990)

DISTRIBUCION PONDERADA EN PORCENTAJE

ULTRAMARINOS

Aceites 64 Sardinas 57

Galletas 59 Espárragos 56

Túnidos 63 Arroz 62

Legumbres 61 Mejillones 55

Café tostado 60 Pastas A. secas 49

Café instantáneo 56 Pantostado 39

Tabletas chocolate 51 Tomate frito 55

Miel 55 Catsup 30

Tomate natural 61 Pan de molde 22

Piña envasada 50 Bebidas de cacao 51

Mermelada 61 Mayonesa 35

Cremas de cacao 54

PERECEDEROS ENVASADOS

Leche líquida 53 Congelados 23

Mantequilla 17 Salchichas 26

Margarina 29

Fuente: Nielsen, citado porARAL.

dos. En cuanto al sector "líquidos" suparticipación es casi anecdótica, conun 3,9%.

Otra prueba concluyente de la de-bilidad relativa de las marcas de distri-bución es el gran "coste" que obtienenlas participaciones señaladas. Dicho deotra manera, los comerciantes han deceder un importante diferencial de pre-cio al consumidor para que éste ad-quiera la marca de distribución.

Todas las familias de productos demarcas de distribución, analizadas porNielsen, muestran precios más baratosque las marcas de fabricante, salvo enlos casos de los espárragos y mejillo-nes. (Cuadro n`-' 12). Como promedio,las marcas de distribución se sitúan un20% más baratas que las marcas deproducción. Esto es, los distribuidorestienen que incentivar con un 20% los

precios de sus marcas en relación a losproductos de fabricante para arrancar-les una cuota de mercado del 7,4%.

Vistos los aspectos anteriores, nosorprende la afirmación de la publica-ción "Eurofood" cuando asegura que"las marcas de distribución en Italia yEspaña están en pañales y crecen muypoco". Y lo decía en su número de abrilde 1992. Ciertamente, las cuotas demercado de las marcas de distribuciónespañola se sitúan en cuatro veces me-nos de participación que sus homóni-mas británicas o suizas.

Una derivación de lo anterior tieneimplicaciones en el propio sector pro-ductivo con un escaso número de fabri-cantes auténticamente especializadosen la producción de marcas de distribu-ción. EI poco peso de la marca de dis-tribución en España es otra muestra ine-

N^ 6 `C^ñ►úb^ñó^on 23


CUADRO 11

PARTICIPACION DE MARCAS DE LA DISTRIBUCION Y DE FABRICANTE

0 10

PRODUCTOS DEULTRAMARINOS

LIOUIDOS

PERECEDEROSENVASADOS

Fuente: Nielsen, citado por ARAL.

20 30

^a MARCA DE DISTRIBUCION

MARCA DEL FABRICANTE

CUADR012

40 50

DIFERENCIAL DE PRECIOS DE LASMARCAS DE DISTRIBUCION RESPECTO A LAS DE

FABRICANTE (EN PORCENTAJE)

ULTRAMARINOS

60

Aceites -11 Sardinas -18

Galletas -27 Espárragos +3

Túnidos -23 Arroz -18

Legumbres -9 Mejillones +s

Café tostado -16 Pastas A. secas -34

Café instantáneo -26 Pan tostado -28

Tabletas chocolate -27 Tomate frito -15

Miel -21 Catsup -17

Tomate natural -15 Pan de molde -36

Piña envasada -14 Bebidas de cacao -29

Mermelada -18 Mayonesa -25

Cremas de cacao -27

PERECEDEROS ENVASADOS

Leche líquida -13 Congelados -36

Mantequilla -22 Salchichas -16

Margarina -23

Fuente: Nielsen, citado por ARAL.

80 90 100

quívoca de la baja concentración delcomercio y su debilidad mercadotécni-ca frente al mundo de la producciónagroalimentaria.

LAS CONDICIONESECONOMICAS

Adentrándonos en las relaciones deproclucción-distribución, las condicio-nes contractuales son una esfera espe-cialmente opaca para el conocimientocuantitativo. En boca de sectores fabri-les está ampliamente extendida la opi-nión de las condiciones agobiantes queimpone la distribución, especialmentela correspondiente a grandes superfi-cies. Por otro lado, los analistas admi-ten que un mayor abanico de las boni-ficaciones otorgadas por el fabricantesuele corresponder a un mayor peso dela distribución concentrada.

A fin de valorar comparativamenteeste extremo en España, se toma comobase el trabajo realizado por el institutofrancés La Boetie (que incluye drogue-ría), cuyas conclusiones se publicaronen la revista francesa LS.A. de Mayo de1991. En este estudio se recoge, porprimera vez, un análisis comparativode lo que en el "argot" español del sec-tor se denominan como "atípicos"("rappeles", colaboraciones publicita-

-^►

24 ^istrlbuelón N^ 6onsuwo


CUADR013

"ATIPICOS" EN ESPAÑA Y FRANCIAPorcentaje:Media debonificaciones.

TASA MEDIA DEBONIFICACIONES EN FRANCIA

Intervalo bajo Intervalo alto

Fuente: L.S.A. n° 1.257

25-I

20-^

15^

TASA MEDIA DEBONIFICACIONES EN ESPAÑA

Intervalo bajo Intervalo alto

10

5

0Ultram. Productos Ultram. Productos Ultram. Productos Ultram. Productos

Droguería frescos Droguería frescos Droguería frescos Droguería frescos

Líquidos Líquidos Liquidos Líquidos

rias, etc...), en cinco países europeos(Francia, Alemania, España, Bélgica ySuiza). (Cuadro n° 13).

Las conclusiones del estudio relati-vas a nuestro mercado aseguran que "elanálisis de los contratos de "atípicos" enEspaña ha permitido constatar que lastasas practicadas (por los fabricantes)son muy débiles. EI intervalo alto es, engeneral, inferior al 10%. Los porcentajesson muy débiles y al mismo tiempomuy homogéneos (entre las distintasempresas distributivas y los diferentessectores estudiados: ultramarinos, dro-guería, líquidos y productos frescos). Só-

lo droguería hace aparecer, en ciertosproveedores, tasas generalmente máselevadas. Comparando con Francia, los"atípicos" parecen muy modestos y re-cuerdan la situación francesa treintaaños atrás, con tasas inferiores a la mi-tad de las practicadas hoy".

Téngase en consideración que laafirmación anterior se realiza después deproceder a la cuantificación para Españade la tasa de "atípicos", que se situabaen el 6% para 1988, aún conociendoque en 1984 había sido del 4,5%.

EI informe constata la fuerte correla-ción entre la participación en ventas de

los hipermercados y supermercados y elnivel de "atípicos" de estos formatos, noasí entre la concentración de enseñas ylas bonificaciones obtenidas. Para ello,los consultores franceses ponen de ejem-plo a España, cuyas características distri-butivas son de pequeña concentración devolumen y exiguo número de enseñas.

La afirmación de las especialescondiciones contractuales que se ma-nejan en círculos industriales no sopor-ta la comparación internacional, al di-ferenciarse menos a los grandes distri-buidores que en otros países del entor-no económico.

N^ 6^rrtr^era^en 25

eniuwo


PLAZOS DE PAGO Y DEUDAS

En los últimos meses, los conceptosde plazos de pago y deudas están te-niendo un eco muy destacado ante laopinión pública en España. Las ini^iati-vas de medios iabriles encaminadas aintentar acortar los plazos de pago delos hipermercados y centrales de com-pra, considerados como excesivamentelargos, manejan determinadas cuantifi-caciones.

Así, en unos casos se ha cifrado ladeuda alimentaria en unos 800.000 mi-Ilones de pesetas que se correspondena las compras que se financian en elsector a una media de 137 días; mien-tras que en otros casos se ha habladode una deuda superior a 700.000 millo-nes, evaluando los retrasos en los pagosde las grandes superficies a los provee-dores entre cuatro y ocho meses y enocasiones, hasta más tiempo; Ilegandoincluso a situar la "deuda" en torno a 1billón de pesetas, y los plazos de pagoentre 90 y hasta 137 días.

La inconcreción es significativa. En-

CUADR014

EVOLUCION DE LOS PERIODOS DE MADURACION EN DIASDEL COMERCIO MIXTO DE GRANDES SUPERFICIES.

1990 1991

DE EXISTENCIAS DE MERCANCIAS 68 días 63 días

DE PRODUCTOS TERMINADOS 0 días 0 días

PERIODO DE PAGO A PROVEEDORES 93 días 92 días

PERIODO DE COBRO A CLIENTES 18 días 21 días

Fuente: Banco de España. Central de Balances. 18 de Junio 1992

tre 90 y 137 días o entre 700.000 y unbillón de pesetas, hay notables diferen-cias. Tampoco puede argumentarseigual frente a los hipermercados y lascentrales de compra. Como se sabe, es-tas últimas agrupan también a mayoris-tas y franquiciadores que, a su vez, fa-cilitan crédito a sus clientes detallistas.

En cuanto a los datos manejados,las afirmaciones manejadas ante la opi-nión publica son incorrectas, tanto enlos plazos como en el nivel de deuda.Si hacemos caso a los analistas finan-

cieros que estudiaron la salida a Bolsade Pryca, el plazo de pago medio total,no solamente alimentario, se situaba en90 días. Asimismo, el Cuadro n" 14 co-rrobora los tres meses como plazo depago referencial para el subsector degrandes superficies, aproximadamente.

Conociendo que los fabricantes deartículos no-alimentarios conceden pla-zos superiores a los alimentarios, es ra-zonable suponer que el promedio delas compras alimentarias se encuentran,en función de las estrategias financierasde cada sociedad de hipermercados,entre 2 y 3 meses.

En relación a la cifra de la deuda ma-nejada más frecuentemente, un billón depesetas, que se dice mantendrían lasgrandes empresas de hipermercadoscon la industria agroalimentaria, es in-sostenible. Es preciso descontar de lasventas totales de los hipermercados laparte correspondiente a "no alimenta-ción", el I.V.A. y el margen teórico.Con datos de 1990 las compras anualesde productos agroalimentarios, no tota-les, de las grandes sociedades de hiper-mercados se situarían en 650.000 mi-Ilones de pesetas. Con el plazo estima-do anteriormente supondría que la deu-da agroalimentaria de los "hipers" se si-tuaría 6 veces por debajo de lo publica-do por círculos industriales.

Tampoco son correctas las cifrasrespecto a la suma de hipermercados ycentrales de compra. Las centrales sonunidades de servicio de compra de artí-culos secos envasados de sus adheren-tes (mayoristas y/o detallistas), que reci-ben plantillas de condiciones generalesy se les ofrece la posibilidad de pago

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centralizado. A sus compras totales espreciso restar las adquisiciones de losproductos no alimentarios y los produc-tos frescos no marquistas. Bajo estos su-puestos, las ventas teóricas máximascanalizables por las centrales de com-pra, suponiendo que todos los pagos deadherentes de todas las centrales lo rea-lizaran con todos y cada uno de losproveedores de forma centralizada, sesituarían en un billón de pesetas anua-les como máximo.

La suma de ambos grupos, grandessociedades de hipermercados y centra-les de compra, canalizan un poco másde billón y medio de compras anuales.Situado el plazo de pago en el nivel es-timado, la deuda resultante, se encuen-tra tres veces por debajo de lo quemantienen algunos portavoces indus-triales agroalimentarios.

En resumen, los "errores" de cuanti-ficación que provienen de círculos in-dustriales son los siguientes:

1°.- Estiman que las "grandes super-ficies", incluyendo a las centrales decompra que agrupan mayoritariamentea mayoristas, detallistas, etc.. tienenunas compras anuales de 2,1 billonesde pesetas, cuando son del orden de1,5 billones de pesetas.

2°.- Plantean un plazo de pago de137 días cuando es de 2 meses y medio.

3°.- Lo resultante se redondea con200.000 millones de pesetas hacia arri-ba para Ilegar a la cifra mágica de unbillón de pesetas de deuda. Se publicitala última cifra atribuyéndola en muchoscasos sólo a los hipermercados.

UNA COMPARACIONFRANCIA/ESPAÑA

Dentro de este debate, y dado quepara políticos y agentes del sector el ca-so francés es el elemento de referencia,procede comparar la situación de lascondiciones con el mismo modelo deestablecimiento. Las cadenas de hiper-mercados se encuentran con un costeinmobiliario mayor en España que en

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Francia, lo que exige inversiones máscuantiosas para la implantación de estatipología.

Desde el punto de vista comparati-vo, la distribución francesa se encontra-ría con un plazo de pago menor y conuna rotación de "stocks" mayor, lo quereportaría una financiación suplementa-ria similar a la española. Independiente-mente de que, en función de sus dife-rentes estrategias, existan hipermerca-dos que rebasen esa financiación pro-medio.

Por el lado de las condiciones de"atípicos", los fabricantes francesesotorgan más "atípicos" y diferencianmás a sus clientes, lo que posibilita quelos distribuidores de más talla y mayorcrecimiento sean más ampliamente fa-vorecidos en la negociación en aquelpaís. (Cuadro n" 13).

Las empresas distributivas de hiper-mercados prefieren el mercado españolpor la menor competencia, pero no lesimportaría, en cuanto a abanico de atípi-cos y plazos de pago se retiere, mante-ner la situación de sus "hermanas" fran-cesas. Es más, en ese aspecto elegiríancualquier país europeo desarrollado,aunque el plazo de pago fuera menor.

Experiencias francesa y españolaque, en todo caso, permite aventurar

una hipótesis, a partir de la constata-ción de que la utilización del créditodel proveedor varía según los comer-ciantes. Algunos hacen uso del mismopara financiar parcialmente su expan-sión, otros lo colocan en el mercado fi-nanciero para aumentar su resultado to-tal. Si el crédito de proveedores se re-dujera, la necesidad de capitalizacióndel distribuidor habría de incrementar-se, con la presión consiguiente sobre elmargen del fabricante o sobre el preciofinal, para equilibrar el rendimiento so-bre la inversión.

Dada la actual competencia de pre-cios en el sector de la distribución, elprobable curso de la acción compensa-toria de los distribuidores se dirigiríahacia el fabricante en busca de mayo-res bonificaciones. Aquellos que consi-guieran su objetivo, lógicamente losmás potentes, se reforzarían a través dela mayor captación de "atípicos" de losfabricantes.

No parece que las empresas de hi-permercados fueran a ser las distribui-doras más perjudicadas en esa opera-ción por su mayor facilidad de capta-ción de dinero bancario y/o su recursoa la Bolsa. Probablemente, los indepen-dientes menos capitalizados, incluidosen las centrales de compra, recibirían la

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28 ^Ist► leYdón N^ 6OnfY^10

LAS RELAGIONES PRODUCGION ALIMENTARIA/DISTRIBUCION

peor parte, en la medida que tendríanque sacrificar su crecimiento y sus re-sultados.

Esta hipótesis tiene fundamento porla reacción de los comerciantes inde-pendientes en Francia (E. Leclerc) quese manifiestan como los más quejososfrente a la tentativa de los fabricantesen relación a la posición más modera-da de los distribuidores más capitaliza-dos Alguno de estos últimos, incluso,saludó la posibilidad, mostrándose pre-suroso a discutir la contrapartida conlos fabricantes que quisieran. La com-pensación contendría bonificacionesque tuvieran en cuenta el precio del di-nero y una prima por reducción delriesgo, por el acortamiento deseado. Enel largo plazo, curiosamente, la manio-bra pretendida de acortamiento de losplazos de pago podría acelerar la con-centración de la distribución en menosempresas.

LA RELACION DE FUERZASANTE LA OPINION PUBLICA

Tanto en el caso de Francia como enEspaña -y aquí vuelve a resultar útil la

comparación-, la relación de fuerzas en-tre producción y distribución se está mi-diendo también en términos de opiniónpública, intentando centrar la polémica,desde ambitos industriales, en el acorta-miento de los plazos de pago a los "hi-permercados", entendiendo a estos co-mo distribuidor que compra mucho.

Si se repasan las referencias del de-bate en los medios de comunicación so-bre el acortamiento de los plazos de pa-go, se observa que el "lobby" agroali-mentario consigue:

1° Pasar a la opinión pública espe-cializada un mensaje de alarma frente al"abuso" que los "hipermercados" come-ten con ellos, "importando" la polemicafrancesa.

2° Que un grupo político presenteuna proposición no de ley.

3° Que la administración centralasuma el compromiso de establecer unacomisión interministerial tendente a es-tudiar una norma de fijación de las con-diciones de pago.

Un debate en el que, entre otras co-sas, no abundan las referencias al granendeudamiento bancario del sectorproductivo alimentario, que medios es-pecializados, como Alimarket, cuantifi-can en un billón de pesetas, debido a"el espectacular aumento de la inver-sión en activos fijos, registrada desde1986". EI propio medio estimaba la in-versión de 1990 "entre 177.000 y260.000 millones de pesetas, cifras queno desentonan con los niveles de inver-sión registrados por el sector en los últi-mos años".

Otro ejemplo característico en esteapartado es la introducción del sectorhipermercados en los debates de laproducción agrícola. Es sintomática laopinión sobredimensionada que vienefraguándose en el sector primario delpapel de la distribución. Se Ilega, inclu-so, a responsabilizarla de la fijación delprecio de la leche.

Los Cuadros n" 7 y n" 8 muestran elescaso volumen controlado por los hi-permercados en el sector lácteo. Las

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N^ 6 ^óñ►úb ólón 29

LAS RELA^IONES PRODUCGION ALIMENTARIA/DISTRIBUCION

cuotas de mercado en leche, postreslácteos, yogurt, etc.., son menores del26`%>. Por el contrario, el oligopolioindustrial lácteo controla un abanicoque se mueve entre el 46`% y el 93%,encabezados por multinacionales co-mo Danone, Nestlé o el propio Pas-cual cuya inversión publicitaria en le-che alcanzó los 2.991 millones depesetas, sólo 9 millones menos queCoca-Cola.

Pues bien, en opinión del CentroNacional de Jóvenes Agricultores,"son los efectos, no de la reforma dela PAC, sino del mayor control de ladistribución sobre los proveedoresque le da capacidad para fijar los pre-cios reales en el campo". Endosar alas grandes superficies el problemacompetitivo del sector productor e in-dustrial de leche en España, cuandoel distribuidor opta entre grandes in-dustrias lácteas, es intentar "eliminaral mensajero".

Un desvío de responsabilidadesde esta magnitud hacia el sector hi-permercados, como el anterior de losplazos de pago, sólo puede explicarse

con una situación de predominio delos grupos industriales que se reflejatambién en las tribunas públicas y po-líticas.

EL NIVEL DEI NTERNACIONALIZACIONBILATERAL

EI grado de internacionalización esotro indicativo de la potencia propor-cional de los contendientes fabriles ydistributivos en razón de la capacidadque se le presume a la empresa interna-cional y, más aún, ante las perspectivasde unificación europea.

La industria alimentaria de Europaoccidental está enfrascada, desde me-diados de la década pasada, en un pro-ceso de internacionalización constante,mediante fusiones y adquisiciones. En-tre Junio de 1990 y Junio de 1991, elsector ha conocido 463 operaciones deesta índole. Como resultado de ello,cualquier turista extranjero puede en-contrarse en cualquier país europeocon sus marcas líderes de alimentación.

No así sus enseñas de tienda, salvo elfrancés cuando visite algunos hipermer-cados españoles.

La compra transnacional de empre-sas alimentarias de los líderes industria-les se orienta a la adquisición de cuotasde mercado, más que a fábricas. Así, elobjetivo de las multinacionales indus-triales se concreta en la incorporaciónde buques insignias nacionales encuanto a cuota de mercado.

En los últimos cinco meses, organis-mos comunitarios de defensa de lacompetencia han estudiado la comprapor Nestlé del líder mundial de aguaenvasada Perrier, de origen francés. Porsu parte, en España, el homónimo fallófavorablemente a la adquisición del lí-der español de queso fundido "EI Case-río" perseguida por la multinacionalKraft, filial del coloso agroalimentarionorteamericano Philip Morris. Curiosa-mente, las reticencias del tribunal co-munitario con Perrier se han basado enel dominio que Nestlé adquiría en elmercado francés de agua. Por el contra-rio, el tribunal español razona en térmi-nos de mercado europeo.

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En cualquier caso, la distribucióneuropea ha permanecido menos inter-nacionalizada, incluso en los países de-sarrollados. Y cuando alguna empresadecide abrirse al exterior, se interesapor la compra de empresas de tipo me-dio. La estrategia de desembarco de lasmultinacionales distributivas es la com-pra de "campos de aterrizaje" en el ex-tranjero, para realizar una política deexpansión orgánica posteriormente.

Así, por razones estratégicas y detrayectoria del sector, el comercio ali-mentario se encuentra con un retrasode internacionalización, aún cuandoEspaña es uno de los mercados conmás fuerte presencia relativa de capitalforáneo en la distribución.

De forma resumida, algunos datospueden confirmar lo antedicho:

- En conjunto, el número de empre-sas agroalimentarias activas (excluidaslas empresas de piensos, materias pri-mas y aditivos) con participación de ca-

pital extranjero en España es de 487,mientras que en el sector distributivoparticipan solamente 25 empresas deesta naturaleza.

- EI valor de las ventas de las em-presas de fabricación agroalimentariascon participación extranjera en Españaes del 47% sobre el total, mientras quela distribución canaliza un 17°/^ decuota.

Nuevamente, se observa que la vi-sión "nacional" que se le supone a lafabricación no tiene nada que ver conla realidad. Se encuentra más interna-cionalizada que la distribución en unaproporción cercana al triple.

CONCLUSIONES YPERSPECTIVAS

Más allá de cualquier fenómeno es-peculativo, la actual política de compra

y expansión de las empresas es revela-dora. Los polos avanzados (fabricanteslíderes y grandes empresas integradasde distribución) crecen por encima dela media. Sin embargo, no convienededucir de ello un empate de potenciasentre la fabricación y distribución avan-zadas. En páginas anteriores se han pre-sentado suficientes indicadores quearrojan una abrumadora evidencia dela relación favorable a la industria agro-alimentaria, dominada, a su vez, porlos grupos multinacionales.

Optando por una posición modera-da en cuanto a evolución del compor-tamiento del consumidor, esto es, supo-niendo que prevalezca el conservadu-rismo en sus hábitos de consumo en re-lación a las marcas, y descartando re-voluciones dietéticas por poco proba-bles, se pueden extrapolar las tenden-cias actuales, perfilando un escenariofuturo a 10 años de las relaciones pro-ducción-distribución. Quizás existamás incertidumbre sobre el componen-

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te europeo en alimentos envasados, enrazón al juego de la internacionaliza-ción de marcas y centrales de compra.

- Alimentos no elaborados

Analizando las perspectivas de futu-ro en el sector de alimentos no envasa-dos, el canal tradicional de distribucióndeberá compartir el peso del sector conel supermercado de proximidad, cadavez más solicitado por el cliente en lacompra de productos frescos. Este últi-mo subsector, muy desprovisto de cen-trales mayoristas propias de frescos(carne, fruta, pescado) por las necesida-des de inversión y técnicas que requie-ren, deberá sufrir una modernizaciónconsiderable.

En cualquier caso, aumentará lacentralización entre los operadores deesos formatos de tienda, aunque la ac-tual estructura de relación, con el mer-cado central-mayorista como eje princi-pal, continuará existiendo de formadestacada.

En cuanto a las importaciones pro-

seguirá su crecimiento, de continuar lafortaleza de la peseta, y a expensas del"marketing" que se pueda desarrollarsobre denominaciones de origen y mar-cas regionales en el ámbito europeo.Los productos alimentarios no elabora-

dos tendrán un fácil encaje en la mayorcentralización de compras esperada.

- Alimentos envasados

Fijando el mismo horizonte, es deesperar que la estrategia predominante-mente "pull" de los fabricantes en ali-mentos envasados prosiga, con lo quelas relaciones fabricante-distribuidorcontinuarán tensas. Todo ello al mar-gen de la apertura de algunos camposde mejora conjunta (aplicaciones de in-tercambio electrónico de datos, colabo-raciones logísticas, etc.J, el desarrollode "lenguajes" más racionales como losde Rentabilidad Directa del Producto 0la utilización de sistemas expertos en larealización del "merchandising".

EI modo de relación de los interlo-cutores será en gran medida de "nego-ciación" y no de "resolución conjuntade problemas" como se suele concluir,utópicamente, en jornadas y congresossectoriales. Dado el crecimiento de lasempresas integradas y la tendencia a laverticalización de las cadenas, la distri-bución avanzada verá incrementado supapel.

Con todo, en el plazo señalado,puede intuirse que las relaciones pro-ducción-distribución en España conti-

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nuarán dominadas por el sector fabrilen su versión multinacional. Las cuotasque los líderes de alimentos envasadosposeen se siguen incrementando, mien-tras que la concentración del sector dis-tributivo está en manos de potentes em-presas, pero poco numerosas para sal-var en una década el retraso histórico.

Otro elemento clave es el constitui-do por la cuota de mercado en Españade los productos de marca propia que,aunque creciente, proseguirá siendopequeño. Si se extrapolan las tenden-cias actuales de crecimiento, a princi-pio del año 2000 se situaría en unafranja baja dentro del ámbito europeo.

EL ESCENARIO EUROPEO

Por su parte, las asociaciones decompra europeas que vienen creándoseen los últimos años pueden constituir

un contrapeso a la mayor internaciona-lización de las empresas fabriles agroa-limentarias. Ahora bien, estas agrupa-ciones, como señalaba recientementeel Boston Consulting Group, son dispa-res en cuanto a la composición y suevolución dependerá no sólo de su ca-pacidad de compra agregada, sino desu disciplina interna.

Las posibilidades de las centrales decompra europeas serán mayores en lagestión de productos de marca de dis-tribuidor y primeros precios. Aquellosfabricantes especializados en fabricarpara terceros o que necesiten una redinternacional de ventas podrán encajarfavorablemente en la estrategia de laseurocentrales de compras de los distri-buidores, bajo el dominio de éstos. AImismo tiempo, la entrada en el juegocompetitivo de las agrupaciones decompra europeas se verá frenada por ladiferencia de los productos según paí-

ses y la presión en contra protagoniza-da por las empresas que poseen marcastransnacionales.

Sobre el mercado comunitario sevolverá a repetir la gran batalla con lasmarcas líderes sobre el tapete: las euro-centrales, buscando armonizacionescontractuales favorables y los grandesindustriales, dificultándolas. Es previsi-ble, en razón de su trayectoria más in-ternacionalizada, mayor cohesión orga-nizativa y volumen producto a produc-to en cada país, que la gran empresaagroindustrial europea incline favora-blemente la balanza en la "pelea" con-tinental que acaba de iniciarse.

IfVAKI ORMAZA.

Secretario General de Eroski.

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Producción alimentaria/Distribución. El dominio de los Fabricantes

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