UNIVERSIDAD NACIONAL DE LA PLATA Facultad de Periodismo y Comunicacin Social

MATERIA: MARKETING Y PUBLICIDAD

PROGRAMA 2010

1. PRESENTACION Planificar, organizar y conducir cuidadosamente una organizacin no es tarea fcil.

Nada debe estar librado al azar, as lo impone la lgica en estos tiempos

globalizados. Por este motivo, es importante la utilizacin de diferentes

herramientas que nos ofrece la comunicacin, y en la que coexiste un elemento

comn: el mensaje que se quiere transmitir y que es el que permite un

posicionamiento nico y un valor diferencial. Estas estrategias que comenzaron a

vislumbrarse con el desarrollo del mbito comercial, hoy pueden aplicarse tambin,

a las reas sociales (marketing social) y polticas (marketing poltico), para la

consecucin de sus objetivos.

Kotler y Armstrong (2001) definen al marketing como aquellas tcnicas y

herramientas que permiten un anlisis, planeacin, implementacin y control de

programas diseados para mantener intercambios comunicativos provechosos y as,

alcanzar los objetivos de la toda organizacin.

Por todo lo expuesto, centraremos la atencin en analizar al marketing como una

herramienta a tener en cuenta, a la hora de planificar estrategias comunicacionales,

campaas de difusin, investigacin de mercados y tcticas de publicidad

dependiendo con la institucin u organizacin que se trabaje.

2. PROPOSITOS:

* -Compartir conocimientos de los principios tcnicos, estticos, psicolgicos, ticos

y filosficos que fundamenten la capacidad para la realizacin de estrategias

comunicacionales.

* - Analizar e integrar conceptos, tcnicas e instrumentos que posibiliten la

realizacin de un buen proceso comunicativo, para desarrollar aptitudes de destreza

que permitan actuar con agilidad y eficiencia.

* - Propiciar una capacidad de adaptacin y de adecuacin para enfrentar

situaciones nuevas y responder con soluciones eficaces, para el gerenciamiento de

emprendimientos comunicativos.

* - Promover el desarrollo de una lectura crtica de la realidad, la investigacin, la

innovacin y la invencin, para realizar un plan de marketing acorde a las

necesidades de cada institucin.

3. FORMA DE TRABAJO Y EVALUACION

El Curso constar de una parte terica y una parte prctica. El mismo se dictar

una vez por semana, con una carga horaria de 4 horas reloj.

Durante las dos primeras horas se desarrollar la parte terica comprendiendo

exposiciones y fundamentaciones realizadas por el docente y las pertinentes

intervenciones de los alumnos, tratando de generar espacios de discusin entre los

mismos. En las siguientes dos horas los alumnos realizarn o defendern trabajos

prcticos relacionados con las temticas y autores dados en el curso.

La evaluacin de los contenidos se desarrollara en distintas etapas. Por un lado la

realizacin de trabajos prcticos domiciliarios o en clase, segn las distintas

temticas propuestas por cada unidad. Una instancia de evaluacin de contenidos

tericos y la realizacin de un trabajo practico final donde desarrollaran los

conceptos ms importantes de la materia, planificada en un micro-emprendimiento

productivo real.

4. CONTENIDOS

UNIDAD 1:

Introduccin al Marketing. Desarrollo y nuevas tendencias

El origen del Marketing, muchos autores se la atribuyen a los ltimos 60 aos, sin

embargo esta concepcin ha evolucionado paralelamente como filosofa empresarial

y como organizadora de actividades comerciales dentro de una empresa. Partiendo

de esta ultima, podemos remontarnos a los primeros albores del comercio, pasando

por la economa del dinero y concluyendo, en el sistema de marketing moderno.

Marketing. Historia. Desarrollo. Teoras que lo sustentan. Integracin del

marketing en la empresa. Creacin de valor. Mercado. Cultura empresarial.

Orientaciones del Marketing. Produccin, precios, plaza y promocin.

Comercializacin. Comunicacin Integral.

BIBLIOGRAFA OBLIGATORIA: - Salvador Miguel, Alejandro Molla y J. Enrique Bigne (1996), Introduccin al marketing. Editorial Me Graw Hill. Espaa. - Don Schultz (1992), Comunicaciones de marketing integradas Editorial Granica.

BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA: - Kotler Philip y Roberto Eduardo (1993), Mercadotecnia Social. Editorial Diana. Mxico.

UNIDAD 2:

Marketing estratgico y sus competencias

Una de las caractersticas fundamentales del Marketing consiste en Analizar,

planificar y ejecutar acciones para la consecucin de objetivos de una organizacin.

Por tanto, el marketing estratgico reconoce la evolucin constante del Mercado y

la importancia del consumidor, logrando acciones de adaptacin al entorno

cambiante y un acercamiento a la satisfaccin de las necesidades de los

consumidores.

Marketing Estratgico. Competencia. Evaluacin. Servicios independientes

y anexos al producto. El producto como variable del marketing. Ciclo de

vida. Marca. Ventaja Competitiva.

BIBLIOGRAFA OBLIGATORIA: - Gero Levaggi (1997), Herramientas para anlisis de Marketing Estratgico. Ediciones Universo. Buenos Aires. - w. Chan kim, Renee Mauborgne (2005), La estrategia del ocano azul. Harvard Business School Press. Grupo editorial Norma. Bogot. Colombia.

UNIDAD 3:

Estudios de mercados y Segmentacin

La American Marketing Association(AMA) define los estudios de mercado como: La

recopilacin sistemtica, el registro y el anlisis de los datos acerca de los

problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios. La investigacin de

mercados, se ha basado tradicionalmente en soportes cuantitativos ms que

cualitativos. La encuesta estadstica estructurada es su mximo exponente y su

objetivo es reflejar a travs de una muestra estadsticamente representativa la

realidad social o econmica que sustenta a un mercado concreto. Una de las

utilidades de los estudios de mercados es conocer la satisfaccin de los

consumidores y el valor que le atribuyen a los distintos productos del mercado.

El mercado y su composicin. Factores, variables y criterios de la

segmentacin. Hbitos de Consumo. Comportamiento del Consumidor.

Proceso de Compra. Anlisis de posicionamiento. Target.

BIBLIOGRAFA OBLIGATORIA: - Adrian, Dib Chagra (2007), Introduccin al marketing. Editores Gran Aldea. Buenos aires. - Mara Luisa Sol Moro (2003) Los consumidores del siglo XXI. Esic Editorial. Madrid. Espaa

BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA: - Eulalio, Ferrer (2002), Publicidad y Comunicacin. Fondo de cultura Econmica. Mxico.

UNIDAD 4:

La investigacin y planificacin comercial

Las organizaciones intercambian sus productos en mercados cada vez ms

competitivos, la investigacin y planificacin juegan un papel muy importante para

plasmar la realidad de una forma simplificada y ordenada. El sistema de

informacin del marketing, recoge, clasifica, analiza, valora datos que permitirn,

planificar acciones concretas, en momentos oportunos, con medios adecuados para

la eficaz consecucin de objetivos.

La investigacin Comercial: cualitativa y Cuantitativa. Anlisis e

interpretacin de datos. Anlisis Foda. Matriz Foda. Planificacin

Comercial. Etapas.

BIBLIOGRAFA OBLIGATORIA: - Adrian, Dib Chagra (2007), Introduccin al marketing. Editores Gran Aldea. Buenos Aires. -Documento de Ctedra de Marketing y Publicidad. Anlisis FODA.2007 - Laurence, Bardin (1986), Anlisis de Contenido. Akal Universitaria. Madrid.

UNIDAD 5:

Planeacin de estrategia corporativa. Imagen e identidad

En trminos de comunicacin, toda empresa se convierte en un emisor de

mensajes, constituyendo un flujo de informacin, que define y moldea la imagen

corporativa. Lo que la empresa es, lo que hace y lo que dice es asimilado por el

consumidor, convirtindose muchas veces, en un factor decisivo de accin.

Estratgicas corporativas. Imagen corporativa. Identidad corporativa.

Conformacin de marca y logotipo. Idea publicitaria. Estrategias para

productos tangibles e Intangibles. Brief de Comunicacin.

BIBLIOGRAFA OBLIGATORIA: - Joan Costa (2006), Imagen Corporativa del siglo XXI .La Cruja Ediciones. Buenos Aires. -Alberto Borrini (2006), Publicidad, Diseo y Empresa. Ediciones Infinito. Buenos Aires.

UNIDAD 6:

Marketing como estrategia comunicativa multidimensional

El marketing nace de lo comercial y esta fuertemente arraigado en lo empresarial,

pero sus resultados y evolucin en los ltimos aos, han trasladado estas tcnicas a

ideas, personas, a lo pblico, llevando a acabo estrategias comunicativas para

influir en comportamientos de grupos sociales o poblaciones. Las tcnicas del

marketing traspasaron la barrera del mercado y se han instalado en la sociedad.

Procesos de comunicacin en el marketing. Marketing Social. Marketing

Institucional. Marketing Gubernamental. Comunicacin poltica. Publicidad

y Propaganda. Mensaje, Difusin y Promocin.

BIBLIOGRAFA OBLIGATORIA: - Drucker Peter F (2001). Direccin de Instituciones sin fines de lucro. Editorial El Ateneo. Buenos Aires. Argentina. - Santiago Gustavo Gabriel, Varela Anala Viviana (2001), Marketing Poltico Electoral para Municipios. Editorial Dunken. Buenos Aires. Argentina. - Oscar Pedro Billorou (1983), Introduccin a la Publicidad. El Ateneo. Buenos Aires. BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA: -Thompson A. Pblico y privado, Las organizaciones sin fines de lucro. - Pauloni Silvina (2001), La Comunicacin poltica en Maquiavelo. Doctorado en Opinin Publica y Cultura de Masas, Universidad Complutense de Madrid.

UNIDAD 7:

Plan de marketing: Composicin y presentacin

El plan de marketing proporciona una visin clara del objetivo final y de lo que se

quiere conseguir, informa con detalle de la situacin y posicionamiento en los que

nos encontramos. Tiene la ventaja aadida de que la recopilacin y elaboracin de

datos necesarios para realizar este plan permite calcular cunto se va a tardar en

cubrir cada etapa, dndonos as una idea clara del tiempo que debemos emplear

para ello, qu personal debemos destinar para alcanzar la consecucin de los

objetivos y de qu recursos econmicos debemos disponer. Debemos tener en

cuenta que el plan de marketing no es algo mgico que hace que se incrementen

las ventas de una empresa, sino el fruto de una planificacin constante con

respecto a nuestro producto y la venta del mismo en relacin a las necesidades

detectadas en el mercado.

Esquema y presentacin de un caso orientado al marketing.

BIBLIOGRAFA OBLIGATORIA:

- Oscar Pedro Billorou (1983), Introduccin a la Publicidad. El Ateneo. Buenos Aires.