FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Materia: Marketing Internacional

PROYECTO SOBRE EXPORTACION DE VINOS MALBEC A COLOMBIANombre: Sergio Alejandro Rodriguez Maria Paula Cubillos Clarisse Charrier Diego Laneve Juan Arevalo

Profesora Titular: Alicia Saracco Profesor Adjunto: Juan Brunet JTP: Luciano Alos JTP: Agostina Pontelli Ayudante: Maria Laura Quinteros

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INDICE I. ARGENTINA I.I ANALISIS DEL ESCENARIO GENERAL SUB-ESCENARIO ECONMICO Caractersticas Generales Generacin de Riqueza Apertura Comercial Nivel de Gasto Financiamiento SUB-ESCENARIO CULTURAL Estructura Social Demografa Nivel Educativo Tasa de Mortalidad Infantil SUB-ESCENARIO POLTICO Sistema de Gobierno Sistema Poltico Principales Partidos SUB-ESCENARIO LEGAL SUB-ESCENARIO ECOLGICO Caractersticas y posicin frente al tratado de Kyoto SUB-ESCENARIO DE INFRAESTRUCTURA Y TECNOLOGA Red Ferroviaria Red Vial Sistema Portuario Transporte Areo I.II ANALISIS DEL ESCENARIO SECTORIAL DEFINICIN DEL SECTOR COMERCIALIZACIN DEL VINO EN ARG. Investigacin de Mercado Ventas en Internet Segmentacin de los Consumidores El Consumidor Argentino del Vino Anlisis de Costos y Rentabilidad VOLMENES DE PRODUCCIN 26 5 6 8 12 14 17 18 19

20 22 23 24 25 26

27 28 29 30 35 2

PRECIO PROMEDIO DEL VINO ARGENTINO LAS 5 FUERZAS DE PORTER Rivalidad entre Empresas del Sector Productos Sustitutos Competidores Potenciales Poder de Negociacin BARRERAS DE ENTRADA Y SALIDA GRADO DE INVERSIN CADENA DE VALOR II. COLOMBIA II.I ANALISIS DEL ESCENARIO GENERAL SUB-ESCENARIO ECONMICO Caractersticas Generales Generacin de Riqueza Apertura Comercial Nivel de Gasto Financiamiento SUB-ESCENARIO CULTURAL Tasa de Mortalidad Tasa de Alfabetismo Lengua Oficial Y Religin Clases Sociales Mercado de Trabajo Distribucin de la Renta Demografa y Sociedad SUB-ESCENARIO POLTICO Ramas del Poder Colombiano Corrientes Externas Relaciones Internacionales SUB-ESCENARIO LEGAL SUB-ESCENARIO ECOLGICO Caractersticas y posicin frente al tratado de Kyoto SUB-ESCENARIO DE INFRAESTRUCTURA Y TECNOLOGA Red Portuaria Red Ferroviaria Sistema Aeroportuario Transporte por Carretera II.I ANALISIS DEL ESCENARIO SECTORIAL DEFINICION DEL SECTOR

37 38 39 40

41

43 46 49 51 55 56 58 60 61 62 63 64 66 68 69 71 72 73

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CARACTERISTICAS DEL MERCADO CDIGO SISTEMA ARMONIZADO COLOMBIANO SITUACIN ARANCELARIA Y PARA-ARANCELARIA CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO ESTADSTICAS IMPORTACIONES PRECIOS DE REFERENCIA RETAIL CANALES DE DISTRIBUCION COMPETENCIA PERCEPCIN DEL PRODUCTO ARGENTINO PRECIOS Y SU FORMACIN ESTRATEGIA PARA DESARROLLAR EL MERCADO PARA EL PRODUCTO ARGENTINO III. ESTRATEGIA A DESARROLLAR MERCADO OBJETIVO Requisitos para Importar vinos a Colombia Reglamentacin sobre Etiquetas PROGRAMA DE MARKETING Anlisis del Producto Anlisis de la Logstica y Distribucin Anlisis de la Promocin Anlisis del Precio IV. MATRICES DEL TRABAJO FODA Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas RIESGOS V. CONCLUSIONES VI. ANEXOS VII. BIBLIOGRAFA

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77 79 81 82 84 85

86 87 88 89 90 91 92

93 94 95 97 98 106

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I. ARGENTINA (PAS DE ORIGEN)ANALISIS DEL ESCENARIO GENERALSUB-ESCENARIO ECONOMICO1. CARACTERISTICAS GENERALES Poblacin: 38,2 millones Capital: Buenos Aires Lengua Oficial: Espaol. Superficie total: 3.761.274 km2 Coordenadas: 3440' S 5824' O Organizacin territorial: 23 provincias y la Ciudad de Buenos Aires Poblacin: 40 millones Densidad de Poblacin: 14,4 hab/km Moneda: Peso Argentino Tipo de cambio: US$ 1,00 = Pesos $ 4.39 (Abril 2012) Sistema Poltico: Republicano, Representativo y Federal Esperanza de vida: 71 aos (hombres), 78 aos (mujeres). Alfabetismo: 97,4% Religin: ninguna religin reviste el carcter oficial. Adems del catolicismo, coexisten armoniosamente en el pas ms de 2.500 cultos Con un PIB de ms de US$400.000 millones, Argentina es una de las economas ms grandes de Amrica del Sur. En los ltimos aos, la presidenta Cristina Fernndez se ha concentrado en promover el desarrollo econmico con inclusin social. En la arena internacional Argentina disfruta de buenas relaciones con la mayora de pases de la regin (en particular con Brasil y Venezuela), sin embargo con los Estados Unidos y Europa actualmente se han creado recientemente ciertos conflictos en el tema comercial principalmente por lo cual fue denunciada ante los organismos internacionales por sus restricciones al buen flujo del comercio mundial. Actualmente se encuentra en discusiones con Espaa, quien respalda a Repsol YPF S.A., por la disputa de YPF (importante petrolera). Su participacin en el G-20, representando a Amrica Latina junto a Brasil y Mxico, le otorgan una voz destacada en la formulacin de poltica para la regin, aunque con la 5

inestabilidad en cuanto a las relaciones internacionales actualmente, esto puede ir cambiando.

2. Generacin de riqueza. PBI:

Con un PBI de ms de US$ 415.437, Argentina es una de las economas ms grandes de Amrica del Sur.PBI PBI (millones US$ Corrientes) 2007 $228,476 2008 $260,682 2009 $326,872 2010 $306,754 2011 $415,437

Fuente: Elaboracin propia en base a datos de INDEC Segn el INDEC el el PIB de la Argentina creci un 26% en 2011 PBI per cpita:PBI per Cpita Millones US$ 2007 $13,100.00 2008 $14,200.00 2009 $13,900.00 2010 $14,700.00

Fuente: CIA World Factbook

Fuente: CIA World Factbook PBI sectorial:

Se puede observar el desempeo de los diferentes componentes del PIB durante el primer semestre de 2010 de la manera siguiente. Los sectores productores de bienes aumentaron el 18,3% mientras que el incremento de los sectores productores de servicios fue de 8,2%; volviendo a las tasas previas a la crisis internacional. 6

PBI SECTORIAL Sectores de Origen 2007 (%) Agricultura, ganaderia caza y silvicultura 5,30% Pesca 0,12% Mineria 1,57% Manufacturas 17,87% Electricidad, gas y agua 2,88% Construccion 6,88% Comercio 13,97% Hoteles y restaurantes 2,64% Transporte y comunicaciones 11,34% Intermediacion financiera 5,21% Actividades inmobiliarias, empresariales y de alquiler 13,89% Administracion publica 4,86% Enseanza, servicios sociales y salud 7,52% Otros servicios 5,58%

2008 (%) 2009 (%) 2010 (%) 4,83% 4,03% 5,34% 0,13% 0,11 0,12% 1,37% 1,34% 1,21% 16,13% 15,9% 15,80% 2,57% 2,57% 2,53% 6,17% 5,88% 5,49% 13,01% 12,86% 13,16% 2,46% 2,45% 2,39% 10,99% 11,60% 11,57% 5,29% 5,28% 5,27% 12,75% 13,15% 12,61% 4,37% 4,55% 4,44% 7,36% 7,60% 7,30% 5,55% 5,71% 5,39%

Fuente: Elaboracin propia en base a datos de INDEC

PIBDistribucin Sectorial 2010

11.57 12.61 4.44 5.34

13.16 5.49 2.53 7.3

Actividades inmobiliarias, empres. y de alquiler 5.39 Administracin 1.21 pblica Agricultura, ganadera caza y 15.8 silvicultura Comercio 5.27 2.39 Construccin 0.12

Electricidad, gas y agua Enseanza, servicios sociales y salud Hoteles y restaurantes Intermediacin financiera Manufacturas

Minera

Otros servicios Pesca

Transporte y comunicaciones

Fuente: Elaboracin propia en base a datos de INDEC La produccin agropecuaria creci 65% con respecto a igual lapso del ao anterior. La suba se debi principalmente al crecimiento del 91,5% en los cultivos agrcolas. 7

Con la crisis energtica el PIB de las actividades de suministro de electricidad, gas y agua creci un 3,4. Por lo tanto, de los sectores productores de servicios, la actividad comercial es la que ms se ha crecido en 2010 (12%). Eso a pesar del conflicto con el campo y los paros de transportistas, que ocasionaron desabastecimiento en algunas zonas del pas de ciertos productos y provocaron una fuerte reduccin del consumo. El pas experiment un rcord de crecimiento en la industria nacional, en particular en los sectores automotriz, textil, y de electrodomsticos. Desde 2003 a 2010 las exportaciones de vinos crecieron un 323 por ciento, lo que ubic a la Argentina en el quinto pas del mundo en elaboracin de vinos. Los principales productos primarios exportados son trigo, harina y pallets de soja, maz, petrleo crudo, porotos de soja, naftas y carne bovina. 3. Apertura Comercial: Balanza comercial:

El saldo de la balanza comercial es positivo as se observa un supervit de la balanza. Las exportaciones Argentinas durante 2011 alcanzaron la cifra de USD 84.270 millones, un 24% ms que en el ao 2010. Las importaciones en cambio fueron de USD 73.923 millones, representando esto un crecimiento del 31% con respecto al ao previo. As, se observa durante el ao 2011 un supervit de la balanza USD 10.347 millones lo que implica una disminucin del 11%.en comparacin con 2010. Eso se puede explicar por la poltica del gobierno que era impulsar las exportaciones y limitar las importaciones. De hecho, si se comparan esas variaciones de comercio, se puede ver que el aumento de la cifra de exportaciones e importaciones se debe a los precios. Las cantidades exportadas aumentaron slo un 6% mientras que los precios de las exportaciones lo hicieron un 16%. Por el lado de las importaciones (31% de aumento en el ao), el aumento en cantidades fue del 19% mientras que los precios slo el 10%. As se demuestra que en realidad las cantidades importadas son casi tres veces ms importantes que las exportadas.Saldo de la balanza comercial Millones de USD En millones de US$ Porcentaje de PBI 2006 $13,871.0 5.80% 2007 2008 $13,340.0 $13,173.0 4.30% 3.90% 2009 $16,981.0 5.60% 2010 2011 $11,773.0 $10,347.0 2.80% -

Fuente: Elaboracin propia en base a datos de INDEC

Grado de apertura comercial:

Hace unos treinta aos Argentina era una de las economas menos abiertas del mundo. As, desde la crisis de 2009 Argentina ha aumentado significativamente el nmero de productos sometidos a licencias no automticas de importacin. 8

Esto ha generado conflictos con sus socios comerciales principalmente el Brasil.

Fuente: FMI Tambin se han multiplicado las operaciones de dumping que participaron a la reduccin del grado de apertura comercial. Esas fueron instauradas por el Gobierno y consisten en la no entrega de los certificados necesarios para la circulacin en Argentina de productos. Pero Argentina tiene un buen puesto dentro de los pases exportadores, eso gracias a sus abundantes recursos agrcolas (cereales, carnes, frutas), energticos (petrleo, gas), minerales (oro, plata, cobre). Sistema cambiario vigente:

Dentro de un contexto inflacionario si el tipo de cambio nominal no se deprecia al mismo ritmo que la inflacin relativa se obtiene una apreciacin del tipo de cambio real. Lo que provoca la prdida de competitividad y que acorta la diferencia entre exportaciones y importaciones. Eso se demuestra con el grfico siguiente que describe el caso de los Estados Unidos. La inflacin queda superior a la depreciacin del peso entonces se encuentra una prdida de competitividad de la Argentina frente a los EE.UU. El 06/01/2002, el Senado y la Cmara de Diputados de la Nacin Argentina reunidos en Congreso, han sancionado la ley 25.561, para la emergencia pblica y la reforma del rgimen cambiario. La Argentina adopto un sistema cambiario fijo por razones de emergencia econmica y sociales. Es el Poder Ejecutivo nacional que queda facultado para establecer el sistema que determina la relacin de cambio entre el peso y las divisas extranjeras, y que dicta las regulaciones cambiarias.

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Fuente: ICEX

-Extracto de la ley 25.561: ARTCULO 7 Las deudas o saldos de las deudas originalmente convenidas con las entidades del sistema financiero en pesos vigentes al 30 de noviembre de 2001, y transformadas a dlares por el Decreto N 1570/2001, se mantendrn en la moneda original pactada, tanto el capital como sus accesorios. Derogase el artculo 1 del decreto 1570/2001. Los saldos deudores de titulares de tarjetas de crdito y los dbitos correspondientes a consumos realizados en el pas, sern consignados en pesos y pagaderos en pesos. Slo podrn consignarse en dlares o otras divisas, los consumos realizados fuera del pas. Los saldos deudores pendientes de pago a la fecha de promulgacin de la presente ley, sern cancelados en pesos a la relacin de cambio UN PESO ($ 1) = UN DLAR ESTADOUNIDENSE (U$S 1). Evolucin de la cotizacin del Dlar:

Evolucin del Dlar respecto al Peso Argentino Ao 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Cotizacin 3.078 3.119 3.183 3.749 3.924 4.168 4.373

Fuente: Banco Central De la Repblica de Argentina

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Fuente: Banco Central De la Repblica de Argentina

Argentina esta en tiempos turbulentos en la relacin precio del dolar oficial y dolar paralelo. Los nuevos requisitos para la compra de dolares, y el cepo cambiario que se intensifico en esta segunda semana de mayo no harn otra cosa que incrementar la brecha existente entre el mercado oficial y el mercado paralelo. Tras varias semanas de los nuevos controles, el dolar paralelo esta en su punto mximo, en valores cercanos a 5,50 pesos. Siempre que aparecen controles en los mercados de cambios, sube el dolar paralelo en cualquier lugar del mundo. En esta poca se esta recalentando la cotizacin del Dolar Paralelo en Argentina, aquel que se compra fuera de los circuitos oficiales (bancos, casas de cambio), comnmente en las denominadas cuevas, que pueden ser financieras, agencias de viajes, etc. En estos casos, son una excelente fuente de bicicleta cambiaria, donde mucha gente hace grandes negocios comprando y vendiendo dolares por fuera de los controles. A comienzos de mayo de 2012 se detectaron importantes compras de dlares en el mercado paralelo. De esta manera, la mayor demanda y las restricciones a la compra de dlares empujan a la gente y a otros privados a comprar en las cuevas. De hecho, segn los expertos, las nuevas medidas ampliarn la brecha entre los dos mercados: oficial y paralelo. Nadie puede girar divisas al exterior sin ser detectado (al menos formalmente, tal como ocurre en todas partes del mundo), por lo que hace la AFIP en controlar la compra de dlares es por tanto correcto, ya que sigue instrucciones a nivel internacional por las polticas contra el lavado. El problema es que en Argentina repercute por la mala experiencia que se tiene respecto a la informacin que llega a organismos oficiales.

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4. Nivel del Gasto: 1. Coeficiente de Gini:

Fuente: www.eltiempo.com

GINI Argentina Ao Index 2007 47.4 2008 46.3 2009 46.1 2010 44.5

Fuente: Banco Mundial Entre 2010 y 2011, la distribucin de la riqueza mejor en la Argentina, al reducirse casi un punto la relacin de ingresos entre los hogares ms pobre y ms ricos de la poblacin, segn inform el INDEC. El organismo estadstico indic que el 10% de los hogares ms ricos concentra el 28,5% de la renta total, mientras que el 10% ms pobre el 1,9%. 2. Dficit Fiscal: La situacin de Argentina es preocupante, en efecto el estado es deficitario: en solo siete aos se duplic el gasto pblico. Los ingresos del sector pblico nacional pasaron de $300 mil millones a $555 mil millones a precios del 2011, es decir que tuvieron un crecimiento real del 85%. Los gastos del sector pblico nacional pasaron de $270 mil millones a $585 mil millones a 12

precios del 2011, o sea, tuvieron un incremento real del 117%. Por eso, de un supervit de $30 mil millones en el ao 2004 el sector pblico nacional pas a un dficit de -$33 mil millones en el ao 2011. El dficit se financiara con los ingresos normales del Estado como los excedentes del sistema previsional, la rentabilidad del Fondo de Garanta de Sustentabilidad, las reservas del Banco Central y los ahorros en organismos pblicos.2007 7,354 13,456 55,980 42,525 -513 10,363 10,876 -5,942 -5,870 -629 5,072 5,701 -5,241 1,487 6,728 -72 353 5,680 121 121 5,559 1,583 1,493 90 2,404 2,158 448 -202 1,572 63 13,098 14,139 1,041 44,708 2008 6,756 15,423 70,019 54,596 -1,284 12,156 13,440 -7,552 -7,494 -1,400 4,205 5,605 -6,094 1,324 7,418 -58 170 -7,809 181 181 -7,990 1,733 1,823 -90 -517 -298 -102 -117 -9,206 1,062 9 210 201 57,463 Aos 2009 10,995 18,526 55,672 37,146 -1,285 10,967 12,252 -8,955 -8,887 -2,260 2,140 4,400 -6,627 1,292 7,919 -68 2,710 -9,330 74 74 -9,404 -986 -1,404 417 -732 -632 -65 -35 -7,685 -319 1,346 1,582 235 38,786 2010 2,818 14,266 68,134 53,868 -1,114 13,066 14,180 -9,939 -9,881 -2,722 1,682 4,404 -7,159 941 8,100 -58 -396 2,362 89 89 2,273 -2,566 -2,910 344 2,209 486 1,784 -61 2,630 -1,023 4,157 4,222 65 56,502 2011 17 13,540 84,269 70,729 -2,230 14,193 16,423 -10,829 -10,757 -3,427 1,679 5,106 -7,330 1,226 8,556 -72 -464 -2,197 70 70 -2,267 6,598 5,000 1,598 -2,534 -3,391 921 -64 -6,332 -3,928 -6,108 -5,814 294 73,922

Cuenta corriente Mercancas E xportaciones fob Im portaciones fob Servicios E xportaciones de servicios Im portaciones de servicios R entas R enta de la inversin Intereses C rdito D bito U tilidades y D ividendos C rdito D bito Otras R entas Transferencias corrientes Cuenta capital y financiera Cuenta capital Activos no financieros no producidos Cuenta financiera Sector B ancario BC A R O tras entidades financieras Sector Pblico no Financiero G obierno N acional (2) (3) G obiernos Locales E presas y otros m Sector Privado N Financiero o E rrores y O misiones N etos Variacin de R eservas Internacionales R eservas Internacionales del BC A R Ajuste por tipo de pase ITE D ME R D M M E MO AN U Im portaciones C IF

Fuente: INDEC 3. Inflacin: Desde 2009 la inflacin va creciendo para alcanzar hasta 30% en 2011. En enero de 2007, el Instituto Nacional de Estadstica y Censos, ha publicado datos de inflacin considerados por los analistas privados muy inferiores a los reales. As, en 2010, segn los datos del INDEC, la inflacin ha sido de 10,9%, mientras que consultoras privadas han pronosticado subas de 13

entre un 23% y un 30%.La inflacin representa, por tanto, uno de los principales problemas en el horizonte econmico de la Argentina.

Fuente: Banco Mundial 5. Financiamiento: Endeudamiento externo:

La deuda total de la Nacin Argentina, se compone de las obligaciones del gobierno central, de las obligaciones contradas por todos los rganos y niveles del Estado y de las obligaciones asumidas por las empresas privadas argentinas con gobiernos o organismos de otros pases. En 2000, la deuda externa argentina, fue declarada de origen parcialmente ilegal en sentencia porque se detectaron no menos de 477 operaciones irregulares. Dos aos despus, durante su breve mandato, el presidente Rodrguez Saa decret la cesacin de pagos de la deuda externa. Sin embargo, en 2004, Nestor Kirchner design bancos nacionales y extranjeros para la reestructuracin de la deuda, resignando la soberana argentina ante cualquier litigio.

Deuda externa

2006

2007

2008

2009

2010

Millones de USD $122,190 $123,316 $113,968 $114,927 $176,000 Fuente: FMI

Desde septiembre de 2009 se lanz el canje de deuda que no ingres en 2005. Una operacin de mas que 20000 millones de dlares que estaban en cesacin de pagos. Con este fin, fue creado en diciembre de 2009 el Fondo del Bicentenario, con el que deba pagar a los tenedores privados de bonos de la deuda usando las reservas del Banco Central de la 14

Repblica Argentina. As empez el vencimiento de la deuda externa de la deuda pblica bajo la forma de bonos del estado. 1. Tasa de riesgo pas: El riesgo pas argentino, medido por el banco J.P. Morgan, subi 15 puntos a 1.020 puntos bsicos en Mayo de 2012. Entre las primas de riesgo emergentes, a la Argentina la sigue Venezuela, con 953 puntos bsicos, tras subir 23.

Fuente: http://www.cbonds.info/cis/eng/index/index_detail/group_id/1/ basado en informacin de J.P Morgan Se observa una desaceleracin de la actividad econmica. La Argentina tambin sufre de la conjuntara mundial la crisis internacional lo que provoca una reduccin de las exportaciones, de los precios de materias primas. Adems, el pas est expuesto a la sequa lo que provoca una disminucin de la produccin. La nueva poltica de presupuesto del pas, intenta de limitar las importaciones para desarrollar la demanda de productos nacionales. Se nota tambin una desaparicin de los excedentes corrientes y comerciales con una deuda pblica de 45% del PIB. Finalmente, a pesar de la poltica social del gobierno, muchas tensiones sociales existen.

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Fuente: Standard & Poor's Rating Services 2. Tasas activas domsticas: INTERES: Operaciones en pesos: Se aplica la menor tasa entre: BADLAR en pesos pagado por bancos privados que publica el B.C.R.A., correspondiente a 5 das hbiles anteriores al inicio del perodo, ms 6 puntos porcentuales anuales y la tasa activa de cartera general vigente.

Fuente: Banco de la Nacin Argentina Operaciones en dlares estadounidenses: LIBOR para el plazo del perodo de intereses (mensual, trimestral o semestral), correspondiente a 5 das hbiles anteriores al inicio del perodo, ms un margen variable segn riesgo, desde 2,90% anual. Operaciones en Euros: la tasa se determinar en cada caso. 16

La tasa de inters podr ser subsidiada en la medida en que algn organismo aporte los fondos necesarios para aplicar a tales fines.

SUB-ESCENARIO CULTURALEstructura Social: Podemos decir que en la actualidad la sociedad argentina es consumista por definicin, y a su vez cada vez ms ligados a los crditos para comprar bienes de carcter secundario llammoslos aparatos tecnolgicos en su mayora que hace algunos aos eran impensados, hoy los pueden adquirir toda la pirmide social. A pesar de la inflacin, entre 2004 y 2010, por las mejoras salariales y la expansin del crdito al consumo, creci la clase media rotulada como tpica, que pas de representar el 24,8% de los hogares del pas a ser el 29,5%. Como contrapartida, se contrajo fuertemente el peso de la clase baja en la pirmide mientras que el del estrato medio-bajo retrocedi un punto porcentual, de acuerdo con un estudio de la consultora W. La clase media tpica o C3, que comprende a los hogares que perciben mensualmente ingresos que van de $ 3.100 a $ 5.000, es hoy el prototipo del argentino de clase media Entre 2003 y 2010, el salario real del sector privado en blanco se recuper en el 33,5% y en el 47% para los no registrados. En igual perodo, el peso se devalu el 34 %, lo que permiti una sustantiva recuperacin del salario medido en dlares. Se ampli el peso de los que ganan entre $ 3.100 y $ 5.000 en la pirmide social, sobre todo en el Gran Buenos Aires.

Esta nueva clase media nace de la recuperacin del empleo y del salario, junto con el crecimiento del crdito para el consumo, en un entorno de tasas de inters negativas, , el 17

30% de la poblacin est por debajo de la lnea de la pobreza. Educativamente, los C3 completaron el secundario y una buena parte de ellos inici un estudio terciario o universitario. Algunos lo concluyen y otros no, pero se expresa en esta clase social la vocacin por alcanzar un nivel de formacin que supere el bsico de colegio secundario completo. Consumidores. El perfil de consumo C3 se diferencia de los extremos, tanto del ABC1/C2, como del D2 y, aunque en algunos puntos se junta con el D1, en otros, se distingue. Es un consumidor eclctico, que tiene que optar ya que debe hacer rendir su dinero, pero se puede dar algunos gustos, describi el titular de W. As, en un carrito de supermercado C3, pueden convivir los productos ms econmicos con las primeras marcas, y hasta con alguna premium. Pero, a diferencia de la clase media alta, que accede a la medicina prepaga y evita la escuela estatal, los C3 hacen uso intensivo de los servicios pblicos, fundamentalmente para el transporte y la educacin. Los C3 tienen menos aspiraciones econmicas que la clase media alta y, por esto, a pesar de sus menores ingresos, tienen una vida algo ms relajada. Disfrutan mucho de las cosas simples bien argentas para las que no se requiere un poder adquisitivo tan grande, como el asado o la pasta del domingo con familia o amigos y vino, la charla con mate. Planes sociales- el gobierno de turno, los regala se podra decir, atentando contra las ganas de trabajar, un voto por un sueldo paralelo, en algunos casos, en otros fundamental para sobrevivir (asignaciones por hijo, que no vamos a entrar en detalle) Demografa: Es un pas con baja densidad de poblacin (14,4 hab/km), muy concentrada en el Aglomerado Gran Buenos Aires (38,9%), mayoritariamente urbana y con una gran proporcin de personas mayores de 60 aos (14,3%). Tiene altas tasas de esperanza de vida (75,5 aos) y alfabetizacin (98,1%). Esta poblacin se encuentra sin embargo desigualmente repartida por el pas, concentrndose en la zona del rea Metropolitana Buenos Aires o Aglomerado Gran Buenos Aires (Ciudad Autnoma de Buenos Aires y Conurbano Bonaerense) se estima en 13 millones de personas, esto es equivalente al 33% de la poblacin total.

Registra ndices sociolaborales diversificados que se acoplan a la posicin y distribucin territorial. La tasa de mortalidad infantil es del 12,1 (2009). La desocupacin es del 8,8% (segundo trimestre 2009), las tasas de pobreza y de indigencia segn el SEL llegan al 32,3% y al 13,4% respectivamente (primer semestre 2009). La actual poblacin argentina es resultado del mestizaje entre inmigrantes europeos, nativos, asiticos (del Cercano, Medio y Lejano Oriente), y africanos-afroargentinos, llevados como esclavos a territorio que hoy conforma Argentina. Adems, hay personas que solo poseen 18

alguna de estas ascendencias, especialmente en el caso de los descendientes directos de asiticos del Lejano Oriente, y europeos. La Argentina es considerada como "pas de inmigracin" debido a las masivas corrientes migratorias que recibi a lo largo del tiempo, principalmente desde el continente europeo, destacando primordialmente a espaoles, italianos, alemanes y polacos. Nivel educativo: La educacin argentina es considerada una de las ms avanzadas y progresistas de Amrica Latina, a pesar de esto no hay quedarnos ni con cifras estadsticas ni con comparaciones, ya que es el eje central para el desarrollo de una cultura pensante. En los ltimos meses, se han visto reiterados paros de los alumnos, sobre todo en Capital Federal. Donde estos reclaman por mejoras en los establecimientos para poder estudiar mejor. Pero injustamente en los colegios con mayores necesidades, menos quejas hay. Tasa de mortalidad infantil: total: 10,81 hombres: 12,08 muertes/1.000 mujeres: 9,48 muertes/1.000 nacimientos (2011 set.) muertes/1.000 nacimientos nacimientos

Ao 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Fuente: INDEC

Tasa de mortalidad infantil 16,16 15,18 15,18 14,73 14,29 11,78 11,44 11,11 10,81

Posicin 135 134 133 133 134 146 148 147 145

Cambio Porcentual

Fecha de la Informacin 2003 est.

-6,06 % 0,00 % -2,96 % -2,99 % -17,56 % -2,89 % -2,88 % -2,70 %

2004 est. 2005 est. 2006 est. 2007 est. 2008 est. 2009 est. 2010 est. 2011 est.

Definicin: Esta variable da el nmero de muertes de nios menores de un ao de edad en un ao determinado por cada 1000 nios nacidos vivos en el mismo ao. Se incluye la tasa de mortalidad total, y las muertes por gnero, masculino y femenino. Esta tasa se utiliza a menudo como un indicador del nivel de salud de un pas. 19

SUB-ESCENARIO POLTICO Sistema de gobierno. Representativo, republicano y federal con divisin de poderes: Ejecutivo, Legislativo y Judicial. El poder ejecutivo. Est desempeado por el Presidente/a de la Nacin Argentina y est basado en un sistema presidencialista en el que cada cuatro aos se elige el presidente mediante sufragio universal y obligatorio a partir de los 18 aos. Se rige por la Constitucin Nacional sancionada en 1953 y reformada posteriormente en los aos 1898, 1957 y 1994. El poder legislativo. El Congreso de la Nacin es bicameral. Por el Senado son elegidos tres legisladores por provincia y tres por la ciudad de Buenos Aires, elegidos en forma directa y conjunta por seis aos, renovable por tercios cada dos aos, correspondiendo dos bancas al partido poltico con la mayora de votos y la restante al partido que le siga. La Cmara de Diputados elige 257 miembros en forma directa por cuatro aos, reelegibles y renovables por mitad cada bienio. El poder judicial. El Poder Judicial de la Nacin es ejercido por la Corte Suprema de Justicia (CSJN) y por los dems tribunales inferiores que establece el Congreso en el territorio de la Nacin. Est regulado en la seccin tercera de la segunda parte de la Constitucin de la Nacin Argentina. La designacin de los jueces la realiza el Presidente de la Nacin con acuerdo del Senado, sobre la base de una terna integrada por candidatos seleccionados en concurso pblico por el Consejo de la Magistratura, rgano de composicin multisectorial, a quien corresponde el control directo de los jueces y la administracin del Poder judicial. Sistema poltico La Repblica Argentina es un estado federal constituido por 23 Provincias y una Ciudad Autnoma. Cada provincia y la ciudad de Buenos Aires elige por sufragio directo a sus gobernantes y legisladores; asimismo, los estados provinciales organizan y sostienen su administracin de Justicia. Actualmente y desde 2007 gobierna Cristina Fernndez de Kirchner, del Frente Para la Victoria que fue reelegida ampliamente en octubre de 2011 con un porcentaje de votos del 53.7 % quedando en segundo lugar el candidato socialista Binner con un 17% de los votos. Principales partidos Partido Justicialista (PJ), el partido peronista que tiene dos facciones opuestas: 20

Frente para la Victoria (FPV), tambin conocido como Kirchnerismo. Peronismo Federal, tambin conocido como Peronismo disidente. Unin Cvica Radical (UCR) Partido Socialista (PS) Propuesta Republicana (PRO) Coalicin Cvica - Afirmacin para una Repblica Igualitaria (CC-ARI) Reparto de diputados y senadores elecciones Octubre 2011 BLOQUE DIPUTADOS FRENTE PARA LA VICTORIA Y ALIADOS 135 UNIN CVICA RADICAL 42 PERONISMO FEDERAL 27 FRENTE AMPLIO PROGRESISTA 22 PROPUESTA REPUBLICANA 11 COALICIN CVICA (ARI) 6 OTROS 20 PARTIDO SOCIALISTA EN COALICIN FEDERALISMO SANTAFESINO EN COLAICIN FEDERALISMO Y LIBERACIN EN COALICIN FRENTE CVICO DE LA PROVINCIA DE CRDOBA EN COALICIN FRENTE CVICO POR SANTIAGO EN COALICIN FRENTE CVICO Y SOCIAL DE CATAMARCA EN COALICIN FRENTE DE TODOS EN COALICIN GEN EN COLAICIN JUSTICIALISTA SAN LUIS EN COALICIN JUDICIALISTA 8 DE OCTUBRE EN COALICIN MOVIMIENTO POPULAR NEUQUINO EN COALICIN PARTIDO JUDICIALISTA DE LA PAMPA EN COALICIN PARTIDO LIBERAL DE CORRIENTES EN COALICIN PARTIDO RENOVADOR DE SALTA EN COLAICIN PRODUCCIN Y TRABAJO EN COALICIN PROYECTO BUENOS AIRES FEDERAL EN COALICIN SANTA FE FEDERAL EN COALICIN TRABAJO Y DIGNIDAD EN COALICIN SENADORES 32 14

1 1 1 1 2 1 2 1 1 2 2 1 2 1 1 1 1 1 1

Fuente: http://www.senado.gov.ar/web/informacion/legislativo/senado/bloques/cuerpo1.phphttp://www.diputados.gov.ar/ Jefe de Estado: Cristina Fernndez de Kirchner desde 2007 Vicepresidente: Amado Bodou ltimas elecciones celebradas: 23 de octubre de 2011 Prximas elecciones: Ao 2015 21

SUB-ESCENARIO LEGAL

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SUB-ESCENARIO ECOLGICOArgentina adhiero al Protocolo de Kyoto y desde entonces esta a favor de la Ecologa, dentro del rubro estudiado, Se da mucha importancia a la ecologa, desde la caja. Corcho, etiquetas. Argentina cuenta con dos Bodegas Biodinmicas.. Representantes de 190 pases se reunieron en Bangkok durante la penltima reunin preparatoria de la Conferencia de Cambio Climtico de la ONU, que se llevar a cabo en Copenhague, para buscar un consenso sobre las emisiones de CO2 y lograr, antes de 2012, un acuerdo sobre la base un acuerdo que permita dar continuidad a los postulados del protocolo de Kyoto. La delegacin Argentina, encabezada por la Embajadora Dra. Silvia Merega acompaada por el Sr. Guillermo Varela y el Lic. Lucas Di Pietro de la Secretara de Ambiente de la Nacin, particip activamente del las sesiones con el objetivo de arribar a un acuerdo global sobre las medidas a adoptarse en la Conferencia de Copenhague durante el mes de Diciembre. Durante dos semanas los expertos analizaron el borrador del documento final de la cumbre, donde se espera sentar los objetivos del protocolo sobre la proteccin del medio ambiente. La inauguracin de este encuentro estuvo a cargo del responsable de Cambio Climtico de la ONU, Yvo de Boer, quien advirti que slo quedan 70 das para la cita en Copenhague y record que "las negociaciones debern completarse durante los quince das en Bangkok y los siete de la ltima reunin de Barcelona". El Panel de la ONU sobre el Cambio Climtico recomienda que las reduccin de gases de efecto invernadero debe situarse entre el 25 y el 40 por ciento hasta 2020, respecto a los niveles de 1990, para que la temperatura no suba por encima de los 2 grados centgrados, lo que desencadenara graves desastres naturales. La posicin argentina Argentina incorpor el pasado mes de julio la dimensin laboral al texto de la negociacin de cara a Copenhague, planteando la necesidad de hablar de una transicin justa para aquellos trabajadores que necesariamente debern modificar sus fuentes de trabajo. La posicin argentina fue reconocida, de forma oficial, por la Confederacin Sindical Internacional (ITUC, por sus siglas en ingls) -el mximo rgano internacional de los trabajadores organizados- luego de que se insertara en el texto oficial de negociacin, la propuesta de incluir el concepto de Transicin Justa en las prximas discusiones sobre Cambio Climtico. El concepto de Transicin Justa esta relacionado con la necesidad de garantizar una adecuada transicin de los puestos laborales que resulten afectados por impactos 23

socioeconmicos derivados de las medidas de respuesta a la adaptacin y mitigacin frente a los efectos del cambio climtico, ha cobrado una importante visibilidad a partir de las repercusiones de la reciente propuesta argentina indita en la historia de los Acuerdos Ambientales Multilaterales- de incorporacin de la dimensin laboral en las negociaciones previas a la Cumbre de Cambio Climtico (COP 15).

SUB-ESCENARIO DE INFRAESTRUCTURA Y TECNOLOGIAEn cualquier sociedad, la organizacin econmica y social genera el movimiento de personas y bienes entre distintos puntos del espacio. Por eso, las distintas formas de transporte areo, terrestre o acutico se han ido desarrollando para facilitar ese movimiento. El transporte de bienes y personas requiere de una infraestructura bsica compuesta por rutas, puentes, vas frreas, estaciones, puertos. La combinacin de todos estos elementos en el espacio configura una trama llamada "red de transporte". En la Argentina, las redes de transporte vinculan las diferentes reas del pas tanto urbanas como rurales, aunque no de manera homognea: se caracterizan por su diseo radial con centro en el puerto de Buenos Aires y la desigual intensidad de los flujos de personas y de mercaderas que circulan por l. La Red Ferroviaria Desde mediados del siglo XIX, el Estado dio un fuerte impulso a la construccin de la red ferroviaria en el pas, la que se llev a cabo a travs del sector privado y con capitales nacionales y extranjeros. Los ferrocarriles pasaron luego a manos de capitales ingleses hasta que fueron nacionalizados en la dcada de 1940. Para esa poca, la red contaba con 45.000 km de vas frreas y era una de las ms extensas del mundo. Hasta su privatizacin en 1990, la red ferroviaria fue administrada por la empresa estatal Ferrocarriles Argentinos. Con la privatizacin, muchos ramales fueron cerrados, dado que las empresas slo quisieron hacerse cargo de aquellos que eran ms productivos (por ejemplo, los ramales que se usan para el transporte de cereales a los puertos). Hoy, la red ferroviaria cuenta con alrededor de 34.000 km de vas y se halla dividida en tres sectores: Transporte urbano y suburbano de pasajeros: recorre el Gran Buenos Aires. Est conformado por siete lneas, adems del tren a Puerto Madero y el Tren de la Costa. Transporte interurbano de pasajeros: est a cargo de cada provincia, algunos ramales se mantienen en funcionamiento pero otros cerraron. Transporte de carga: seis empresas se encuentran a cargo de los distintos ramales de trenes de carga, muchas de ellas transportan gran parte de la produccin para 24

exportacin (como granos y distinto tipo de manufacturas).

La Red Vial La red vial argentina consta de una gran extensin de rutas nacionales, provinciales y caminos municipales, cuya construccin y conservacin han estado a cargo durante mucho tiempo de la Direccin de Vialidad Nacional y de las reparticiones provinciales. La red vial se caracteriza por su configuracin radial dirigida al puerto de Buenos Aires y tiene una extensin de alrededor de 500.000 kilmetros. Con la Ley de Reforma del Estado de 1989, parte de la red vial fue otorgada en concesin a empresas privadas bajo el sistema de peaje, que es una obligacin de pago por el derecho de trnsito. Como contraparte, las empresas asumieron el compromiso de reparar y mantener las rutas y, en algunos casos, de realizar nuevas obras. Las rutas concesionadas son aquellas que unen las principales reas productivas del pas con los centros ms poblados y en las que se localizan las principales terminales portuarias. Estas rutas son las que concentran la mayor parte del trnsito automotor del pas. Con la formacin del MERCOSUR, el transporte automotor de cargas desde y hacia los pases vecinos aument, especialmente con Brasil y Chile. Para mejorar el transporte con este ltimo se estn realizando mejoras en los pasos cordilleranos. Uno de los ms importantes es el Paso de Jama, en la provincia de Jujuy. El Sistema Portuario El sistema portuario argentino est integrado por puertos y rutas martimas y fluviales, que se utilizan fundamentalmente para el transporte de cargas: la mayor parte del comercio exterior de la Argentina se realiza por esta va. En los ltimos aos se ha modernizado y cuentan con instalaciones para responder a los requerimientos de la creciente orientacin exportadora del pas (silos de almacenaje de granos, redes ferroviarias, accesos para camiones, etc.). Los puertos ms importantes son: Buenos Aires, principal puerto del pas, participa con ms del 40% del comercio exterior. Se encuentra conectado con todo el sistema de rutas nacionales y ferroviario. Los de la hidrova Paraguay-Paran (en particular los puertos San Martn, San Lorenzo y Rosario). A travs de ellos tiene salida al exterior la produccin de frutas, azcar y granos. Tambin se realizan actividades en rubros como hidrocarburos y derivados, gas, qumicos, petroqumicos y minerales. Quequn y Baha Blanca. Por estos puertos martimos tiene salida gran parte de la produccin cerealera de la regin pampeana. El puerto de Mar del Plata es el principal 25

puerto pesquero del pas. El transporte areo La Argentina cuenta tambin con una red de aeropuertos con presencia en todas las provincias, generalmente en las ciudades capitales. Los ms importantes son el de Ezeiza, punto de llegada y de salida de todo el trfico internacional, y el aeroparque Jorge Newbery, en la Ciudad de Buenos Aires, para trfico interno. El sector de aeronavegacin experiment importantes transformaciones, como la privatizacin de la empresa estatal Aerolneas Argentinas, el desarrollo de nuevas empresas dedicadas sobre todo a vuelos internos y la privatizacin de la mayor parte de los aeropuertos del pas (la empresa Aeropuertos Argentina 2000, por ejemplo, est a cargo del manejo de 32 aeropuertos).

ARGENTINA ANALISIS DEL ESCENARIO SECTORIALDEFINICIN DEL SECTOREl sector industrial vitivincola se encuentra en un crecimiento considerable, y que gracias a la globalizacin econmica y poltica que se vive, se ha presentado la necesidad de intercambiar nuevos productos y servicios. Uno de los mercados importantes en Sudamrica es Argentina, el cual posee diversidad de vinos que fomenta la importacin por parte de Colombia. Los principales vinos argentinos son: vino tinto, vino blanco y los vinos espumosos. Estos vinos gozan de una alta calidad reconocida a nivel mundial y de un precio adecuado, el cual es menor que otros vinos internacionales. A continuacin se muestra una tabla con los precios al consumidor y precios FOB:

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LA COMERCIALIZACIN DEL VINO EN ARGENTINAInvestigacin de mercado De acuerdo al diario Los Andes, en su nota del 30 de Julio de 2011 un reciente estudio sobre los hbitos de consumo de vino en Argentina realizado por La Cave Vin indica que los supermercados siguen siendo la principal boca de expendio de vinos en la mayora de las franjas de precio. La empresa de venta de vinos on line, naci a fines de 2009 y rene a 28 bodegas de capitales franceses en Argentina. El estudio fue realizado en base a 600 encuestas respondidas por consumidores de diferente sexo y edades que residen en Argentina. Entre los datos ms relevantes, se destacan los relacionados con el momento en que el consumidor compra el vino. De aqu surge que la mayora de los argentinos adquieren su vino en supermercados (59% compran frecuentemente o siempre en supermercados).Adems, se vive una era de consumidores cada vez ms informados, que tienen inters y conocimiento sobre vino. El 86% de los encuestados asegur que comprar vino es un placer y el 91% que le gustara ampliar sus conocimientos sobre vinos. Este dato tiene repercusin en los hbitos de compra. Quienes lo hacen por placer, indicaron tomarse su tiempo a la hora de comprar. El 60% invierte ms de 6 minutos en esta eleccin y el 16% ms de 15 minutos. Por otro lado, el 51% de los consumidores consultados mencion que elige el vino segn sus propios conocimientos y el 25% que toma consejos del vendedor. Otro factor determinante es la relacin precio-calidad, que influye en el 61% de las compras. Ventas en Internet: un canal atractivo. Segn comunica Le Cave Vin en su informe, se observa una tendencia al desarrollo de ventas de vino por Internet. El 25% de los encuestados dice comprar vinos por este medio de forma frecuente .Dos aos atrs, una 27

investigacin de The Nielsen Company revelaba que en 2008, el 19% de los consumidores argentinos haba comprado al menos un vino por este medio. Entre las ventajas que los consumidores encuentran a la hora de comprar por Internet, la ms votada fue la comodidad, considerada la ms importante por el 30,8% de los encuestados. En tanto, el 24,14% de los encuestados prefiere este medio de compra por los descuentos que all se realizan. En tercer lugar, pero con menor porcentaje (12.80%), se encuentra la facilidad de bsqueda. Si hablamos de desventajas, la ms votada fue el largo tiempo de plazo de entrega, con el 25,23% de los votos. Cerca estuvieron la falta de atencin personal, que fue destacada por el 23,56% de los consumidores y la inseguridad (14,84%). El cuestionario respondido por los consumidores incluy un segmento que puso en la balanza a diferentes bebidas alcohlicas: vino, alcohol fuerte (vodka, Fermat, ron, whisky) cerveza y cockatil. Segn indica La Cave Vin, "es claro que el consumidor argentino es un gran aficionado de vino". Los resultados arrojaron que el vino es la bebida preferida para el 78% de los encuestados y el 80% consume vino por lo menos una vez por semana. El consumo se hace casi siempre en casa a la hora de la cena o para divertirse con amigos Analizando los gastos, se hace evidente que el consumidor paga el precio de tener vinos de buena calidad. El 50% de los encuestados gasta entre $20 y $40 por botella y el 40%, ms de $40, arroja el estudio. Mujeres vs. Varones Los datos muestran que el 60% de las mujeres tiene conocimientos reducidos sobre el vino, contra el 37% de hombres en esta condicin. Esto lleva a que el 56% de los hombres y el 42% de las mujeres elijan productos confiando en sus propios conocimientos. Otra diferencia es la frecuencia de consumo. Solo el 16% de las mujeres consume una copa de vino cada da, mientras que para los hombres la cifra es del 26%. Segmentacin de los consumidores Los resultados del estudio, permitieron a La Cave Vin, elaborar una segmentacin de los consumidores argentinos en seis clases, segn su perfil de consumo: - En el grupo 1, se encuentran los que no consumen y no tienen inters en vino. Slo compran vino ocasionalmente para ofrecer o celebrar un evento especial, ya que prefieren otras bebidas sustitutas -En el grupo 2, lo conforman aquellos que compran vino para festejar. Son jvenes que no tienen muchos conocimientos sobre vino y lo toman nicamente en fiestas. Su bebida preferida es la cerveza y a la hora de beber vino, prefieren vino blanco o espumante. Buscan vinos baratos y de marca conocida. -En el grupo 3 estn aquellos que consumen cantidades importantes. Buscan la practicidad. Prefieren los mejores precios (gastan menos de $20 en una botella). La mayora son mujeres sin demasiados conocimientos en vino, que toman vino varias veces por semana y compran en supermercados. - Los consumidores tradicionales integran el grupo 4. Son hombres mayores (ms de 45 aos), que toman un vaso de vino cada da con la cena, buscan descuentos y compran casi siempre en supermercados en cantidades importantes, con un gasto promedio de entre $20 y $40 por botella. -El grupo 5 incluye a los conocedores. Tienen mucho inters y conocimientos intermedios en vino, les gusta pasar tiempo comprando, sobre todo en vinotecas. Gastan entre $40 y $60 por botella. -En el grupo 6, se encuentran los expertos. Saben mucho de vino y buscan ejemplares 28

raros, innovacin y alta gama. Gastan ms de $60 por botella. Segn otro estudio de mercado realizado entre el Fondo Vitivincola y CCR los nmeros para las gamas medias y altas son positivos. En la vereda de enfrente, los vinos de precios bajos vienen en retirada. Segn el estudio los nmeros para las gamas medias y altas son positivos. No hace falta que un consultor de mercado le ponga nmeros fros a una realidad que se vive en la gndola: los vinos de precios bajos pierden terreno en comparacin con los de precios altos. Lo que hace interesante al estudio anual del Fondo Vitivincola y CCR, que se dio a conocer en estos das, es la precisin que le aportan los nmeros a una sensacin conocida. Basta dividir la gndola en segmentos de precios sencillos, para entender que todo lo que se vende por arriba de 13 pesos tiene un crecimiento positivo, que en conjunto llegan hasta el 24% de la facturacin en supermercados. Algunas de las marcas referenciadas para estos segmentos son Latitud 33, Fond de Cave y Trumpeter. Sin embargo, es una segmentacin gruesa. Ya que, bajo la lupa del estudio, el tramo que resulta ms dinmico es el que va de 13 a 15 pesos solamente. Ah se acumulan ventas crecientes por un 26% interanual (2009, 2010), con un aumento en volumen del 10%. Las marcas de referencia para esta estantera en la gndola son Trapiche, Norton y Finca Las Moras. En la vereda de enfrente, dentro de la tendencia sostenida en la ltima dcada hacia la retraccin, los vinos de bajo precio continan acumulando prdidas. Pese a ello, el estudio destaca una leve tendencia interanual al crecimiento, al comparar los meses de invierno. Con todo, la cada del segmento de vinos de bajo precio, menos de 13 pesos en conjunto, acumula prdidas de hasta el 11% en volumen, con un aumento de precios de hasta el 30%. Los vinos de bajo precio son los ms erosionados por la suba de los costos, apalancados por la inflacin, y de ah que se vean motivados a aumentar su precio en forma sostenida muestra el trabajo de CCR- durante el ltimo ao. La respuesta del consumidor a esta variacin ha sido migrar intensivamente a la cerveza: en el mismo perodo los vinos de bajo precio derivaron un 15% de las ventas totales hacia la cerveza. Si se analizan las ventas totales del mercado de vino, haciendo foco en la mencin varietal, sean blancos, tintos o rosados, las ventas del vino muestran una clara polarizacin: los vinos con mencin varietal acumulan el 63% de la facturacin total, con una tendencia creciente de largo plazo. Si se toma como base el ao 2004 que es cuando se empez a realizar este estudio- los vinos varietales vendan solo el 26% de los vinos. A la fecha, siempre medido en volumen, acumulan el 48%.De esas ventas, el Malbec es responsable del 21% del mercado y acumula ventas interanuales por +30% entre 2009 y 2010. Lo sigue el Cabernet Sauvignon, con el 17% del mercado y una facturacin creciente de 22%. El consumidor argentino de vino. Lejos han quedado los tiempos en el que el argentino prefera tomar vinos comunes, generalmente en damajuana, y su consumo era de ms de 76 litros anuales por persona y de 20 mil hl fraccionados (1980). Hoy este estereotipo ha cambiado radicalmente y en los 29

ltimos aos se han producido varias segmentaciones en el mercado y la tradicional damajuana est en peligro de extincin. Segn datos del INV (Instituto Nacional de Vitivinicultura), durante el ao pasado, el consumo anual por habitante estimado fue de 29,23 litros con poblacin total, lo que muestra un aumento del 0,16%. Los cambios se empezaron a producir hace 10 aos, donde la oferta de vinos mejor notablemente y, paralelamente, el consumidor inici un proceso de aprendizaje, sobre todo en las grandes ciudades donde la enormidad de cursos, degustaciones y revistas especializadas le permiti conocer ms y elegir de acuerdo al gusto y no a la costumbre que ya tenan. Para la consultora Nielsen, en los ltimos aos el consumidor de vino se ha "especializado" en su gusto a la hora de ir al supermercado, eligiendo varietales y bivarietales (con un crecimiento de ms del 13% en volumen en el 2006 con respecto al 2005 en supermercados) frente a cortes ms tradicionales como Borgoa y Chablis. Adems de los clsicos Malbec y Cabernet Sauvignon, el argentino se anima a tomar otros cortes de las gndolas de las cadenas como Tempranillo y Merlot (ambos crecieron 20% en volumen en un ao). Esta tendencia a consumir varietales o bivarietales motiva al consumidor a elegir vinos de mayor precio, siendo los del segmento de medio bajo los que ms crecen dentro del supermercado , mientras que los vinos de inferior valor muestran cadas en sus ventas. Adems, sealan que otro segmento todava pequeo, pero que presenta constantes lanzamientos, es el de los vinos crispantes o espumantes. Desde el pionero New Age hasta las nuevas variedades de vinos saborizados con frutas, esta porcin del mercado creci un 18% en volumen desde el 2005 y muestra signos de seguir en la preferencias de los argentinos, sobre todo, obviamente, en los jvenes. Segn datos suministrados por el Fondo Vitivincola, el 56% de los consumidores de vinos es hombre y su edad promedio es de 50 aos. Asimismo, quienes consumen (entre hombres y mujeres) el 22% es de clase alta, esa misma suma de clase media y el 56% restante pertenece a clase media baja a baja. Quienes eligen los vinos finos realizan su compra en supermercados, por la variedad y las promociones o en vinotecas, por el asesoramiento y servicio. En los primeros las botellas compradas tienen un precio entre 15 y 35 pesos, mientras que en las vinotecas se venden vinos de ms de 35 pesos, pero es un consumo excepcional, es decir, muy poco regular. En general el consumidor argentino es bastante fiel a las marcas siempre y cuando las mismas mantengan el nivel de calidad y satisfagan su expectativa. Dado que el vino en Argentina es parte de la cultura y que siempre lo hemos consumido es en general un consumidor instruido y exigente, Adems el consumidor tiene un gran privilegio, que es poder elegir entre una gran oferta de vinos de diferentes precios y de buena relacin calidadprecio. Como ya dijimos consumidor argentino es muy exigente, pero a la vez influenciable por las tendencias y marcas que lo ubican en su grupo de referencia, mientras que los europeos son menos influenciables a las marcas y tienden a consumir vinos por regiones. El mercado argentino no ha dejado de ser interesante y sus cambios estn llevando a la industria a otro nivel. La transformacin de los hbitos de consumo no depende slo del consumidor, depende de las opciones y propuestas de la industria. Anlisis de costos y rentabilidad El mundo del vino puede resultar atractivo por diversos factores. En primer lugar esta relacionado con el disfrute, con el buen vivir. Es adems un mundo relacionado con lo glamoroso, con la cultura y que despierta curiosidad. Por tratarse de un producto con mucha tradicin e historia y adems muy complejo esto ha generado una mstica que lo hace aun 30

mas interesante tanto para hombres como para mujeres. Su relacin inmediata con los viedos, la tierra, las montaas, la vida al aire libre lejos del stress cotidiano que se vive en las grandes ciudades lo ha convertido tambin en un factor de turstico de relevancia. Sin embargo a la hora de producir un vino los nmeros son los que mandan y conocerlos sern la clave para poder comprender a donde estamos realizando nuestra inversin. Sin lugar a dudas producir un vino propio presenta alternativas diferentes, desde aquellas para las cuales se requiere de una inversin millonaria hasta aquellas en las cuales con una inversin moderada lograr el vino propio es posible. Este segmento de la Tesina pretende brindar datos concretos a tener en cuenta antes de hacer la inversin: Viedos: Se suele pensar casi sin cuestionamientos que todos los vinos que se consumen provienen de bodegas que tienen sus propios viedos, sin embargo esto no es as. La mayora de las bodegas Argentinas compran uvas en viedos de terceros e inclusive cambian de viedos aos tras ao. Muchas de ellas usan tambin uvas propias, otras no, pero sin lugar a duda la gran mayora elabora sus vinos con uvas de terceros. Hemos derribado uno de los grandes mitos del vino. Un segundo aspecto a tener en cuenta a la hora de invertir en un viedo es que las regiones donde se encuentran las mejores uvas varan de acuerdo al varietal que se pretende producir, es decir que no necesariamente los mejores viedos de Malbec, estarn cercanos a los mejores de Cabertnet Sauvignon. Por ende es fundamental tener el claro qu es lo que se va a producir para luego buscar el viedo o las uvas necesarias para lograr ese vino. El valor de una hectrea de viedos en Mendoza varia radicalmente si el viedo esta plantado o no, si tiene riego propio y desde luego de la zona seleccionada. Los valores podran ir desde los USD 5000 a los USD 60.0000. Para la produccin un vino de calidad, cuyo valor en gndola seria de alrededor de los $ 50, hay considerar que el rendimiento por hectrea debera estar en el orden de los 10.000 kg de uva. Para lograr 750 ml de vino se requiere aproximadamente de 1,2kg de uva. Sin embargo, como mencionamos anteriormente tambin es posible la produccin del vino propio sin realizar una inversin en viedos. En este caso lo que debemos hacer es buscar el tipo de uva que necesitamos y comprarla a sus propietarios al precio por kilo que se estable cosecha tras cosecha. En el 2011 el kilo de uva para producir un Malbec de calidad ( $ 50 en vinoteca) se pago a un promedio de $4 el kilo y desde hace aos que su valor se incrementa constantemente.

Bodega: 31

Otro de los grandes mitos del mundo del vino es que para producir es necesario contar con una bodega donde se pueda realizar la vinificacin, donde se puedan guardar las barricas en lugares sin luz y a temperatura adecuada, los tanques o piletas correspondientes etc., y sin bien todo esto y mucho mas es necesario a la hora de producir un vino, no necesariamente se debe comprar la bodega e invertir montos de dinero que podran iniciarse en USD 500.000 hasta sumas realmente impactantes. Una alternativa muy utilizada hoy en da es producir el vino en una bodega de un tercero o bien contratar empresas que brindar servicios de vinificacin y asesoramiento enolgico. Para aquellos que ven el mundo del vino con inters y pretenden disfrutar de su mstica, de su cultura, de su tradicin, de su estilo de vida, pero no cuentan con un capital importante , la produccin tercerizada podra ser una excelente opcin. Es tambin una excelente alternativa para ganar experiencia e ir de a poco creciendo en calidad y cantidad de produccin. Algunos nmeros a tener en cuenta serian: $0,60 por botella x el servicio de fraccionamiento (embotellado), aproximadamente $ 20 por mes por cada pallet que se pretenda guardar en bodega. Insumos: Cuando hablamos de costos y rentabilidad es inevitable conocer el valor de cada uno de los insumos con los que debemos contar a la hora de producir una botella de vino, los principales son: Botella: hay prcticamente 3 o 4 productores en todo el pas, por lo que se recomienda realizar la compra con anticipacin ya que estas pocas empresas suelen abastecer a todas las bodegas del pas y constantemente estn sin stock o bien el mismo est comprometido. Sin bien existe la opcin de importarlas de otros pases, dadas las circunstancias actuales de los regmenes de importacin establecidos por el gobierno nacional, esto puede llegar a ser un trmite muy lento y desgastante. Dicho esto, es muy probable que la compra se realice con alguno de los fabricantes nacionales y que paguemos por unidad de botella cnica baja aproximadamente $1,70. Dems esta decir que estos valores varan constantemente debido a la inflacin.

Corcho: En el caso de los corchos las opciones son un poco ms variadas ya que podemos elegir entre 3 tipos de corcho y cada uno de ellos tienen diferentes productores o bien representantes en el pas. La opcin ms tradicional es utilizar un corcho natural o bien un corcho semi natural. Las ventajas de este tipo de cierre es que el corcho esta aceptado por el consumidor Argentino por ser lo ms conocido y adems suelen ser muy confiables. Normalmente se producen en Portugal pero existen productores en el pas y tambin 32

representantes que cuentan con stock permanente haciendo la entrega bastante ms simple que el caso de las botellas. Otra opcin es el corcho sinttico. Este tipo de corcho es excelente como cierre y tiene la ventaja de que no es necesario que la botella este acostada para que el vino este en contacto con el corcho, como si lo es en caso del corcho natural. La desventaja es que aun el consumir Argentino no est familiarizado con l y suele relacionarlo con vinos de menor calidad y adems una vez abierta la botella es bastante ms difcil utilizarlo nuevamente ya que su flexibilidad no es la de corcho natural. La tercera opcin es un corcho que es una combinacin entre el natural y el sinttico, la mayor ventaja es que est libre de todo tipo de contaminacin debido a un tratamiento especial que se le brinda y que tiene una flexibilidad mayor al sinttico sin nunca ser la del natural. Sin bien la variedad de corchos es amplia, si continuamos teniendo como referencia un vino de buena calidad cuyo valor en vinoteca sera de unos $ 50, podramos decir que el corcho para este tipo de vino tendra un valor aproximado de $0,70 x unidad.

Etiqueta: Sin lugar a dudas este es uno de los insumos con mayor cantidad de oferta. Existen imprentas en todo el pas con las que se pueden producir las etiquetas que llevara el vino. Es muy importante considerar que a mayor volumen de produccin, menor ser el costo por unidad y sin bien esto parece algo obvio es fundamental considerarlo en este rubro ya que la produccin de cantidades pequeas de etiquetas puede llegar a ser uno de los costos mas elevados en la conformacin del producto final. Otro aspecto que tambin es importante tener en cuenta es que los valores cambian en relacin al diseo, colores, y tipos de impresin requeridas. No tendr el mismo costo realizar etiquetas cuadradas, en 2 colores que hacer etiquetas con un formato especial, stamping y varios colores. De todas formas para brindar datos concretos podramos considerar que una produccin de 10.000 unidades de una etiqueta intermedia podra tener un costo de $ 0,50 por unidad. Esta misma etiqueta con un produccin de 1000 unidades podra tener un valor de $ 1,50 por unidad mientras que si fueran 100.000 unidades el valor podra estar en aproximadamente $ 0,25.

Caja: Al igual que en caso de las etiquetas existen numerosos empresas dedicadas a la 33

fabricacin de cajas, ya sean estas de cartn o bien de madera. Las cajas de cartn son las que se utilizan en la enorme mayora de los vinos, mientras que las de manera se utilizan casi con exclusividad para los vinos de alta gama y las producciones limitadas. Las cajas de cartn podrn ser de corrugado y con diferentes niveles de grosor e inclusive podran estar forradas en polipropileno como para brindar un aspecto ms agradable. Si tomamos como medida una caja de 12 unidades y pretendemos realizar una produccin de 1000 de ellas el costo por unidad estar en los $6. Por otro lado las cajas de madera tambin brindan diferentes calidades, tipos de madera ,tamaos, etc. y esto ser lo que determine su costo final. Una caja estndar para 6 botellas tendr un costo aproximado de $ 40. Adems de los mencionados insumos hay otros que si bien no son fundamentales son parte de producto final: capsula, sticker trasero, collarn ( solo en algunos casos), papel sulfito, pallet, etc. El comportamiento y las necesidades del consumidor: Lo que pretende demostrar este anlisis es una fundamentacin conceptual de la compra de vinos desde la conducta del consumidor para, luego, proceder a la segmentacin del mercado consumidor en la Argentina. Para una clara interpretacin se ha tomado como base la concepcin lacaniana de pulsiones humanas: lo simblico, lo imaginario y lo real, aplicado a la conducta del consumidor, en su dimensin imaginaria de valor, aplicado al producto-vino como smbolos construidos para otorgar valor y aplicado producto-vino, tambin, como un objeto para vincular imagen y smbolo. De esa relacin productiva entre objeto deseado y objeto satisfactor simblico, surge una vinculacin de valor cliente-producto que, para cada parte, adquiere un significado diferente. La segmentacin de mercado del vino en la Argentina se realiza a travs de la identificacin de consumidores agrupados en dos dimensiones: El nivel socioeconmico La edad de los compradores,

Identificndose cuatro segmentos: Expertos Aspiracionales Tradicionales Principiantes 34

Finalmente, los segmentos de referencia son desagregados en otros tantos sobre los cuales se recomiendan distintas acciones asociadas a las oportunidades de negocios y a la estrategia competitiva a aplicar. La tipificacin del consumidor de vinos en la Argentina que a continuacin se detalla, ha tomado como base el trabajo de investigacin realizado por la consultora Grupo Estratgico de Negocios1 para el Fondo Vitivincola (Argentina). El objetivo de estudio a) La fundamentacin conceptual de la compra de este tipo de productos desde la conducta del consumidor, b) La segmentacin del mercado consumidor de vinos en la Argentina, con una propuesta de estrategias de negocios para cada uno de ellos.

VOLMENES DE PRODUCCINLa industria de vino argentina: Argentina es, con un volumen de alrededor de 1,6 mil millones de litros, actualmente el quinto mayor productor de vino en el mundo una posicin, que este pas ostenta desde hace muchos aos. En la actualidad, se estn reemplazando las vides de alto rendimiento y baja calidad por variedades selectas. En 2005 haba casi 26.000 viedos registrados en Argentina. En marzo del 2009, la presidenta de Argentina, Cristina Fernndez de Kirchner anunci que el gobierno reducira el impuesto de la exportacin de vino del 5% al 2,5% y facilitara adems subvenciones por un total de 1,2 millones de Pesos (aprox. 220 millones de ) para la promocin del vino argentino en el extranjero. Esto ha dado un gran impulso a la industria argentina de vino. Hoy en da, la industria argentina de vino se encuentra entre las ms eficientes y exitosas del mundo. Solo hay cinco regiones vitivincolas, siendo Mendoza la mayor: Ah se produce el 80 % del vino argentino. Etiquetado de las botellas de vino: Argentina ha reducido su exportacin de vino a granel y ha fortalecido al mismo tiempo su exportacin de vinos de primera calidad. Vinos destacados se proveen con etiquetas autoadhesivas. La demanda de etiquetas autoadhesivas va actualmente en aumento y seguir creciendo en los prximos aos an ms. Las principales razones para esta ampliacin de la demanda son: a) los productores de vino en Argentina cambian consecuentemente del etiquetado con cola hmeda al proceso autoadhesivo, b) la exportacin de vino embotellado aumenta en comparacin a la exportacin de vino a granel y c) el volumen de la produccin de vino va creciendo. Argentina no solo cuenta con los viedos ms altos del mundo, en Salta y Catamarca. Tambin, con los ms australes del planeta, en la Patagonia. Y las plantaciones de Mendoza, San Juan y La Rioja son valoradas especialmente por su terroir , esa cualidad que atribuye el espritu del vino a la tierra donde es cultivado. 35

A juzgar por las estadsticas de la Organizacin Internacional de la Via y el Vino (OIV) el pas descorch: se encuentra en el cuadro de honor como el quinto productor y el noveno exportador de vino del mundo. As las cosas, Argentina supera en volumen a sus competidores chilenos, australianos y sudafricanos, la franja bautizada como los vinos del nuevo mundo. Sin embargo, debe recorrer un largo trecho para alcanzar a Chile como exportador. El vecino brilla en el quinto puesto y tiene el 8% del mercado internacional y Argentina, que ocupa el noveno lugar, explica 3,3%. De acuerdo con los bodegueros consultados por Clarn, todo es fruto de un trabajo maysculo entre el sector pblico y privado que permiti multiplicar la cantidad y la calidad desde el cambio de siglo. En lo que va de este ao y pese a los vaivenes por la crisis que azota a Europa, los embarques al exterior de vinos embotellados han alcanzado en cifras absolutas 8,6 millones de cajas. Es un aumento de 17% respecto a idntico perodo de 2009. La mejora, si se mide en precios, llega a 24,5%. El diseo del plan estratgico prev para 2020 un salto desde los US$ 800 millones en exportaciones actuales a US$ 2.000 millones. Ese programa sectorial que se desarrolla a travs de la Corporacin Vitivincola Argentina contempla un prstamo del BID por US$ 50 millones para nuevas mejoras. Alberto Arizu, director de la empresa familiar Luigi Bosca, se entusiasma con la perspectiva pero advierte sobre el alza de los costos y la falta de financiamiento. "En 2009 tuvimos un crecimiento moderado pero este ao regres la demanda y se siente. Claro que estamos resignando margen para no quedar fuera de competencia", le cont a este diario. Juan Jos Canay, director de Trapiche ( mitad del fondo DLJ y mitad de la familia Bemberg) se entusiasma con lo que logr el pas, que pas del 1% del mercado global a casi 4%. "La foto actual es fantstica, me preocupa cmo se sigue con una uva que en los ltimos dos aos triplic su valor, un dlar quieto y tasas de inters entre 15 a 20%", advirti. Canay agrega otro dato inquietante: "Con la cada del euro recibimos menos dlares, por nuestros vinos". El ms optimista result Jos Zuccardi, alma de la bodega que fund su padre. Resalta que Argentina exporta el 26% de su produccin y que el Malbec hace furor en EE.UU. Las estadsticas de la OIV indican que el mayor productor del planeta es Italia, con el 17,7%. El podio se completa con Francia (17%) y Espaa (13,1%). Italia es, adems, el mayor exportador de vino, ya que acapara una cuota de mercado del 21,5%, seguida de Espaa (16,7%) y Francia (14,5%).

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PRECIO PROMEDIO DEL VINO ARGENTINOEl Observatorio Vitivincola Argentino, proyecto que encaran en forma conjunta la Corporacin Vitivincola Argentina y la Bolsa de Comercio de Mendoza, dio a conocer algunos aspectos relevantes de la comparacin de las exportaciones vitivincolas de Argentina y Chile. En esta nota se presentan algunos datos interesantes del estudio, teniendo siempre en cuenta dos realidades y enfoques para encarar el negocio del vino, totalmente distintas. Segn datos de 2008, Chile exporta el 78% de su produccin. Desde 2005 hasta noviembre de 2011, Chile tuvo una evolucin del 40% en litros (pasando de 495.374.000 a 699.415.000) y del 79% en dlares FOB. En 2005 el pas trasandino exportaba a un precio promedio de US$1,84 y a noviembre de 2011 lo hizo a un promedio de US$2,31 por litro. Argentina, por su parte, destina el 28% (datos de 2008) de su produccin de vinos y mostos al exterior. En el mismo perodo, desde 2005 hasta noviembre de 2011, los vinos argentinos mostraron una evolucin del 14% en volumen y un extraordinario crecimiento del 142% en valor, para totalizar al 30 de noviembre de 2011 el ingreso de ms 973 millones de dlares por la venta de vinos y jugos concentrados de uva al exterior. Si tenemos en cuenta que los mostos de ambos pases han sido ra ducidos a litros de mosto sulfitado, el precio promedio del litro (sumados vinos y t mostos argentinos) evolucion de US$0,60 en 2005 a US$1,28 por litro en 2011. Al hacer un anlisis diferenciando vinos de mostos, vemos que en el caso de Chile las ventas de vinos al exterior crecieron 43% en volumen y 76% en valor. En tanto, las ventas de mostos aumentaron 27% en volumen y 127% en valor. El precio promedio bajo el perodo en consideracin tambin subi tanto para vinos como para mostos. En 2005, el precio promedio del litro de vino fue de US$2,10 mientras que a noviembre de 2011 lleg a US$2,57. En el caso de los mostos el precio pas de US$0,42 en 2005 a US$0,74 por litro a noviembre de 2011. En el caso de los vinos argentinos el crecimiento ha sido mucho mayor en valor (159%) que en volumen (36%), lo que ha resultado en un significativo aumento del precio promedio del litro de vino exportado, pasando de US$1,39 en 2005 a US$2,64 en noviembre de 2011. Los mostos tambin mostraron un crecimiento tanto en valor (100%) como en volumen (7%) y su precio promedio pas de US$0,22 en 2005 a US$0,40 en noviembre de 2011. A noviembre de 2011, Argentina superaba en precio promedio por litro a su par, Chile, en los tems Vino Fraccionado y Espumante. En el caso de Vino a Granel y Mosto el pas vecino obtiene mejores precios promedio. A noviembre de 2011, Argentina super a su par ya que el precio promedio del litro de vino fraccionado comercializado por Chile fue de US$3,14 y el de Argentina de US$3,46. En tanto, el litro de espumante chileno tuvo en 2005 un precio promedio de US$2,83 y el litro de espumante argentino sali al exterior a US$3,36. En noviembre de 2011 el precio promedio del espumante fue para Chile de US$4,06 y para Argentina de US$4,86.

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Segn los pases con mayor presencia como destinos, en 2010, las exportaciones de Chile, segn volumen, mostraron una concentracin del 72% en los 10 primeros pases del ranking exportador, mientras que el restante 28% de las exportaciones chilenas estuvo distribuido en el resto de los 146 pases a los que llega la totalidad de los vinos y mostos trasandinos. Los dos primeros pases del ranking de exportaciones chilenas (Estados Unidos y Reino Unido) ocupan el 31,32% de los litros despachados y son, al mismo tiempo, los dos principales destinos en facturacin. Le siguen Japn, China y Alemania. En el ranking exportador de Chile, Argentina aparece en sptimo lugar, debido a las importaciones que nuestro pas realiz en 2010, a valores bajos (de US$0,47 por litro) moviendo un total de 34 millones de litros. Durante el mismo ao (2010), las exportaciones argentinas concentraron el 84% del volumen en los 10 primeros pases. El restante 16% est compuesto por 125 pases que conforman el total de destinos para los vinos y mostos argentinos.

LAS 5 FUERZAS DE PORTERRivalidad entre empresas vincolas en competencia: La rivalidad entre los productores de vino puede caracterizarse como fuerte, lo intensa, tanto en lo local como en lo internacional. Con una gran cantidad de importaciones, el mercado colombiano es muy competitivo. Adems, el predominio de unos pocos productores intensifica an ms la competencia entre los vendedores. En el mbito internacional, la competencia entre un nmero grande de productores parece ser importante en los principales mercados chilenos y argentinos, en los que la costumbre de tomar vino es mayoritaria, pero ms dbil en aquellos pases en los que el consumo es relativamente escaso. Con costos tan bajos para cambiar de marca de vino, parece que es muy sencillo robarles los clientes a los rivales, con un plan de mercadotecnia enfocado y un producto de calidad. En el caso de empresas ms pequeas, las barreras de salida parecen ser bajas, debido a las reducidas erogaciones de capital y al potencial de ser adquirido por otra empresa mayor. En el caso de empresas ms grandes, la venta a los competidores parece ser alcanzada con facilidad, de modo que las barreras de salida son bajas asimismo para los productores ms importantes. En trminos generales, la rivalidad entre los vendedores es de importante a feroz, tanto en lo domstico como en lo internacional. Fuerza competitiva de productos sustitutos: una fuerza competitiva de dbil a Moderada

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Los sustitutos pueden dividirse en dos segmentos: 1) otras bebidas alcohlicas; 2) otras bebidas que se asocian con las comidas. Debido a que el vino se comercializa como una bebida de estilo de vida elevado, con un vnculo estrecho con la alta cocina, la fuerza competitiva de los sustitutos es baja para su grupo competitivo fundamental de clientes. Con frecuencia, quienes gustan de la buena mesa prefieren hacerlo con vino, y consideran las dems bebidas como malos reemplazos. Sin embargo, otros grupos de consumidores pueden percibir a la cerveza y los licores como buenos sustitutos para el vino. Es ms probable que los consumidores ms jvenes beban cerveza o licores que vino, ya sea en comidas o cenas, o bien en reuniones sociales. En lo general, la competencia de los sustitutos es dbil desde la perspectiva de que el vino es una bebida que posee asociaciones con un estilo de vida elevado y la alta cocina, que para la cerveza y los licores podra ser muy difcil emular. No obstante, fuera del rea demogrfica bsica, cualquier bebida puede ser un serio competidor para el vino, y los costos y precios de cambiar de bebida no representan ninguna barrera. Es el ejemplo de las bebidas gaseosas y los jugos, los cuales por ejemplo, en lo cultura colombiana, forman parte fundamental en la mesa, y, a diferencia de la cultura argentina, suelen acompaar mayormente con este tipo de bebidas que con vino. Amenaza de los nuevos participantes potenciales: una fuerza competitiva de moderada a importante El ingreso al sector vincola tiene algunas barreras adems del conocimiento del proceso de produccin de vino y el acceso a los canales de distribucin. Los requerimientos de capital para entrar al sector son relativamente elevados, es decir, de ms de un milln de dlares, pero no es difcil que los aporten inversionistas privados, celebridades o las empresas internacionales que desean incursionar a nuevos pases. Se requieren inversiones adicionales si una empresa decide celebrar acuerdos de largo plazo con los vinicultores, o bien si desea adquirir sus propios viedos, pero al igual que la inversin inicial, muchos inversionistas o empresas vincolas existentes pueden reunir el capital necesario para llevar a cabo tales compromisos. La principal amenaza competitiva al ingreso potencial proviene de aquellas empresas que buscan mercados para el crecimiento y que deciden incursionar en nuevos pases en los que en ese momento no tienen presencia. Esta amenaza es mucho ms fuerte que la de empresas vincolas completamente nuevas que deciden ingresar al mercado del vino como empresas que inician operaciones. Asimismo, el nuevo ingreso puede ocurrir cuando una empresa existente adquiere otra en un pas en el que no comercializa sus productos en ese momento, y luego emplea las adquisiciones como base para construir una presencia mucho ms fuerte en el mercado: hoy da, este tipo de ingresos ocurre con alguna frecuencia en el sector vincola global. Presiones competitivas que vienen del poder de negociacin de los proveedores: una fuerza competitiva moderada

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Los productores de empaques y los vinicultores son los dos principales tipos de proveedores del sector. Los primeros tienen poco poder en sus negociaciones con las empresas vincolas, ya que sus productos estn disponibles de inmediato desde varias fuentes. Sin embargo, es posible que los vinicultores tengan ms fuerza en sus negociaciones con las empresas. En ciertos casos, los vinicultores pueden llegar a tener mayor fuerza competitiva, ya que la oferta de uvas con la calidad necesaria es limitada. Es posible que los vinicultores que poseen una reputacin que los distingue puedan exigir contratos de largo plazo o precios superiores al promedio. Adems, los factores del entorno, como la precipitacin pluvial y la temperatura, pueden crear escasez de uvas, que a su vez puede acrecentar el poder de negociacin de los vinicultores que hayan logrado cosechas exitosas Presiones competitivas que surgen del poder de negociacin de los compradores: una fuerza competitiva importante Los compradores tienen una importancia considerable, debido a que la legislacin exige un sistema de distribucin de tres niveles. Los costos de cambiar de marca de vino, o de pasarse a un sustituto son menores en el extremo de baja calidad del mercado y, por tanto, los distribuidores tienen un considerable poder en sus negociaciones con tales productores. Asimismo, los distribuidores tienen un considerable poder en sus negociaciones con casi la totalidad de los 1,600 productores de vino, a excepcin de los que gozan de la mayor demanda, ya que slo es posible almacenar un nmero limitado de marcas. Los vinos con marcas de gran demanda no se ven afectados por el poder de los distribuidores, ya que los consumidores esperan vase tales productos en los anaqueles de las tiendas detallistas o en los mens de los mejores restaurantes. Los tres primeros destinos (Estados Unidos, Japn y Canad) totalizan un 61,87% en litros, por lo que vemos que existe una gran concentracin (debemos tener en cuenta, una vez ms, que los litros de jugo concentrado de uvas han sido traducidos a mosto sulfitado). Luego aparece Paraguay, con un valor promedio por litro por debajo del promedio general, ya que los vinos enviados a ese pas, si bien son fraccionados, en su mayora, son en envases multilaminado (tetra). Dentro de los 10 primeros puestos aparecen Chile (5) y Rusia (10) (y como vimos, Japn en el puesto 2) por las ventas de mosto a estos pases. Brasil, otro de los principales destinos de las exportaciones argentinas, se encuentra en el sexto lugar en volumen y en el tercero en facturacin, aunque an Argentina est por debajo de Chile en el aquel pas, tanto en volumen como en valores. Cabe recordar que Chile ya se encuentra con arancel cero para ingresar a Brasil, lo que le ha generado mejor competitividad que en aos anteriores. En 2010, Chile export US$1.627 millones, contra los US$849 millones de Argentina. Mientras tanto, en el acumulado a noviembre de 2011, Chile llevaba exportados US$1.616 millones contra los US$974 millones de Argentina. En este aspecto se evidencia un notable aumento de la facturacin argentina, motivada principalmente por el crecimiento de las ventas de mosto concentrado y vinos a granel.

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En facturacin (dlares FOB), los 10 primeros destinos de Chile acumulan el 71% y los 10 de Argentina un 78%, lo que muestra una mayor concentracin de nuestras exportaciones. Un dato a tener en cuenta es que Argentina exporta a 21 pases menos que Chile. Argentina presenta para el caso del vino una diversificacin importante, aunque decreciente en el perodo analizado. Considerando el valor FOB de las exportaciones de vino, se observa que la cantidad de mercados de destino no ha variado significativamente, sin embargo el ndice de diversificacin cay de 9,05 a 8,23 lo que denota una mayor concentracin de las exportaciones en algunos mercados de destino. En particular se debe destacar EEUU, destino que en 2007 representaba el 25% de las exportaciones argentinas y que creci a 39% en lo que va del 2011. Chile en cambio presenta ms destinos de exportaciones y un ndice de diversificacin creciente, es decir que suma mercados y presenta menos concentracin que Argentina. BARRERAS DE ENTRADA Y SALIDA Una vez que las inversiones para organizar la produccin y respetar todas las normas de sanitarias y cualitativas del producto quedan dos tipos de barreras de entrada en el sector. La distribucin con la eleccin de los tipos y modos de transportes (va martima, terrestre, aera, a granel embotellada). Pero tambin la promocin de los productos que es una inversin de mayor importancia seran las dos barreras ms grandes para introducir nuestro producto en el mercado colombiano. Las barreras de salida del sector son proporcional al volumen y a la vida til de los activos de una empresa. Para nuestra empresa serian de importancia mayor siendo que la cadena de produccin del vino necesita inversiones de capital y personal bastante caras. Los costos para abandonar nuestros activos de produccin, los tramites administrativos y los costos de despedida de los equipos de trabajo serian considerables. GRADO DE INVERSIN El grado de inversin en el sector vincola es bastante importante, tenemos que tener en cuenta de los precios de las materias primas con la produccin y la transformacin. Pero tambin el embotellado y toda la cadena de distribucin. Los costos deformacin del personal y las infraestructuras representan tambin inversiones muy importantes. CADENA DE VALOR La cadena de valor del sector vincola est compuesta de los vinicultores, de las empresas vincolas, de los agentes distribuidores, detallistas y de los consumidores. Los vinicultores poseen una influencia significativa sobre el valor de un vino producido, ms que todo de ellos depende la calidad de la uva que determina la del vino. Los factores que los vinicultores pueden controlar y que contribuyen a la calidad general del vino

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incluyen factores del entorno, como la temperatura, luz del sol, las caractersticas del suelo Asimismo, las empresas vincolas tienen un importante efecto sobre la cadena de valor del sector, porque son ellas quienes tienen las habilidades y la especializacin para agregar valor a las uvas. Esas empresas influyen en el sabor, la calidad y el atractivo del vino (los conocimientos de seleccin y el procesado de las uvas, la fermentacin, la mezcla y el aejamiento, la calidad del proceso de produccin del vino). De all se determinara el precio final de la botella. Los agentes distribuidores pueden se una parte muy importante de la cadena de valor, en especial para empresas vincolas ms pequeas, o bien para los nuevos exportadores. Los agentes han establecido relaciones con los intermediarios en los pases a los que exportan, y as la empresa vincola reduce los costos internos que se relacionan con el apoyo a la exportacin. El inconveniente de emplear agentes es que la empresa vincola no desarrolla sus relaciones con los intermediarios en los pases a los que exporta. Existen varios canales de distribucin, desde las cadenas de supermercado, a los hoteles, restaurantes o puntos de venta especializados. As los distribuidores y agentes se pueden especializar en la distribucin en un canal especifico. Podemos concluir que el posicionamiento de la marca puede depender de los detallistas quienes comercializan la marca.

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COLOMBIA (PAS DE DESTINO) ANALISIS DEL ESCENARIO GENERALSUB-ESCENARIO ECONOMICO

CARACTERISTICAS GENERALES Poblacin, Centros Urbanos y Nivel de Vida Capital: Bogot D.C. Superficie del pas: 1.141.748 Km2 Poblacin: 46 millones Densidad demogrfica: 39 hab./km2 Poblacin econmicamente activa: 21.078 millones (septiembre 2011) Principales Ciudades: Bogot D.C. (capital), Medelln, Cali y Barranquilla Moneda: Peso Colombiano Tipo de cambio: US$ 1,00 = Pesos $ 1.785 (Abril 2012) Colombia tiene una poblacin de 46 millones de personas con una fuerza laboral un poco ms alta que los 21 millones. La economa colombiana ocupa el quinto lugar en Amrica Latina medida como tamao del PIB. La calificacin crediticia de Colombia fue recientemente incrementada a grado de inversin BBB- con perspectiva estable, como seal de confianza por parte de las calificadoras de riesgo Standard and Poors, Moodys y Fitch sobre los fundamentales macroeconmicos y las perspectivas de crecimiento sostenible a mediano plazo.

Generacin de riqueza. PBI:

La recesin de la economa mundial afect el comportamiento econmico de los pases latinoamericanos en el ao 2009. Sin embargo, en el primer semestre de 2010, la variacin del PBI fue positiva en Colombia (4,4%).

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A partir del cuarto trimestre de 2009, empez a manifestarse la recuperacin econmica, con un crecimiento del PIB de 3% con respecto al mismo perodo del ao anterior.PRODUCTO INTERNO BRUTO TOTAL Y POR HABITANTE (A precios corrientes) Metodologa Ao Base 2005 Total Ao Miles de Millones de pesos $208,531 $225,851 $245,323 $272,345 $307,762 $340,156 $383,898 $431,072 $480,087 $504,647 $543,747 $615,772 Variacin porcentual 8.30% 8.62% 11.01% 13.00% 10.50% 12.85% 12.28% 11.37% 5.11% 7.75% 13.25% Millones de Dolares 99,899 USD 98,206 USD 97,818 USD 94,646 USD 117,188 USD 146,570 USD 162,808 USD 207,411 USD 244,163 USD 234,035 USD 286,501 USD 333,179 USD Pesos Por habitante Variacin anual % 6.93% 7.27% 9.64% 11.62% 9.19% 11.51% 10.96% 10.06% 3.88% 6.49% 11.93% Dlares

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008p 2009p 2010p 2011p

$5,175,036 $5,533,727 $5,935,881 $6,507,808 $7,263,936 $7,931,153 $8,844,362 $9,813,388 $10,800,329 $11,219,656 $11,947,967 $13,373,381

2,479 2,406 2,367 2,262 2,766 3,417 3,751 4,722 5,493 5,203 6,295 7,236

USD USD USD USD USD USD USD USD USD USD USD USD

(p) Provisional. Nota: Para las series de PIB en dlares se utiliza la serie de "tasa de cambio nominal promedio".

Fuente: DANE - Direccin de Sntesis y Cuentas Nacionales y Banco de la Repblica, Estudios

PBI Variacin Porcentual Interanual13.00% 12.86% 12.29% 11.37% 11.01% 10.53% 8.62% 8.31% 13.25% 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008p 2009p 2010p 2011p

14.00%Porcentaje

12.00% 10.00% 8.00% 6.00% 4.00% 2.00% 0.00%

7.75% 5.12%

AO

Fuente: DANE - Direccin de Sntesis y Cuentas Nac y Banco de la Rep, Estudios

PBI per cpita: 44

PBI per Cpita Millones US$ Corrientes

$ , .

22 22 $ , .

22 22 $ , .

22 22 $ , .

$ . ,

Fuente: CIA World Factbook

Fuente: CIA World Factbook

El PBI per cpita est creciendo desde el ao 2007, en el 2009 el crecimiento fue en un grado un poco menor debido al ambiente econmico mundial de ese ao. PBI sectorial.

En 2010, los sectores que siguieron el crecimiento del PBI fueron minas y canteras, con un crecimiento de 12,1% y una participacin del 7% del PIB. Sigui la industria manufacturera (12,7% del PIB) con una variacin de 6,5%, el comercio, restaurante y hoteles (11,8% del total). El nico sector con tasas negativas fue el agropecuario (6,6% del PIB total), con una variacin de 0,1%.

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PRODUCTO INTERNO BRUTO POR RAMAS DE ACTIVIDAD ECONMICA A PRECIOS CORRIENTES Series desestacionalizadas (miles de millones de pesos) 2006 2007 2008 2009 Concepto Anual Anual Anual Anual Producto Interno Bruto 383,892 431,076 478,572 503,287

2010 Anual 525,018

Valor Agregado 349,601 391,913 436,056 460,729 479,461 Agropecuario, silvicultura, caza y pesca 28,294 30,619 33,243 34,277 34,278 Explotacin de minas y canteras 25,424 25,760 34,405 29,870 33,156 Industrias manufactureras 54,274 62,440 64,885 65,080 68,269 Suministro de electricidad, gas y agua 14,877 16,341 18,161 20,747 21,203 Construccin 23,402 27,764 33,354 40,865 41,601 Comercio, reparacin, restaurantes y hoteles51,974 45,428 57,792 59,620 63,197 Transporte, almacenamiento y comunicaciones 26,763 30,639 31,847 33,637 35,252 Establecimientos financieros, seguros, actividades inmobiliarias y servicios a las empresas 72,056 80,933 90,474 97,769 100,409 Servicios sociales, comunales y personales 65,442 59,083 71,895 78,864 82,097 Total Impuestos 34,291 39,163 IVA no deducible 21,737 25,234 Derechos e impuestos sobre las importaciones 3,678 4,190 Impuestos excepto IVA 9,313 10,199 Subvenciones 437 460 42,516 26,579 4,659 11,795 517 42,558 26,935 4,387 11,715 479 45,556 28,039 4,567 12,441 509

DANE - Direccin de Sntesis y Cuentas Nacionales Apertura Comercial: Balanza comercial:

La poltica de comercializacin entre 2002 y 2010,estuve dedicada a la integracin de los mercados nacionales y a posicionar los productos agropecuarios en los mercados internacionales. Por eso, los objetivos de poltica se dirigieron a la modernizacin de la produccin, el uso de mecanismos de proteccin ante las distorsiones de precios internacionales y a garantizar la equidad del comercio. Gracias a estas polticas, la balanza comercial agropecuaria y agro-industrial fue superavitaria durante todos los aos entre 2002 y 2009. De igual forma se registr un incremento del 92% en el valor de las exportaciones colombianas, las cuales pasaron de US$664/toneladas en 2002 a US$1.290/toneladas en 2009. Aunque el volumen de importaciones mantuvo una tendencia creciente, en promedio su valoracin fue de US$414/tonelada.Saldo de la balanza comercial (Millones de USD) EXPORTACIONES FOB 2004 16.729,70 2006 24.391 24.534 -143 2007 29.991,30 30.815,70 -824,3 2008 37.155,40 2009 14.739 2010

37.625,90 15.485 470,5 747

19.24917.268

15.626,40 IMPORTACIONES FOB SALDO DE LA BALANZA 1.103,30 COMERCIAL

1.981

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Fuente: DANE Los principales productos importados por Colombia son los aceites de petrleo (7.3%), los automviles para el transporte de personas (5.1%) de mercancas (3,1%), los telfonos (3%). El origen principal de las importaciones es de Estados Unidos (24.9%), Ch