Curso 1 Qu es la publicidad digital Lic. Ivan Aliendre Gallardo

El Primer Instituto de Capacitacin en Nuevas Profesiones de Amrica Latina

Social Media Marketing

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Lic. Ivan Aliendre Gallardo Ivan es Lic. en Adm de la Universidad Mayor de San Andres y Master en Administracin de Empresas de la Universidad Catlica, tiene varios diplomados y especialidades en marketing en el exterior. Docente de varias universidades latinoamericanas en pre y post grado y Ex Director de la Escuela de Post Grado Udabol. Ha trabajado varias agencias de publicidad como Walter Thompson, Eco Publicidad-McCann Erickson, y como Gerente de Marketing de Nissan, BMW-Land Rover, Inspectorate y Nacional de Valores del BNB. Consultor en temas de marketing y tecnologa para varias organizaciones entre ellas BM, BID, Jica, Cotesu y otras. Actualmente es Director de la Agencia Digital Bsocial del grupo de medios especializados en IT Media-Ware, Director acadmico del Social Media Institute para Latinoamrica, Gerente Comercial de Noganet, Director de Proyectos Fundacin "Si tu puedes" y Docente de post grado de la Universidad Abierta Interamericana e ITBA (Instituto Tecnolgico de Buenos Aires) en temas de marketing digital, marketing online y TICs.

Programa 1. Concepto de Publicidad

2. El anunciante

3. Las agencias de publicidad

4. Los medios interactivos

5. Pblico Objetivo

6. Agencias Digitales

7. Cmo seleccionar una agencia digital

1. QUE ES PUBLICIDAD?

5

Frases Famosas

6

La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos.

Philip Kotler

1

La publicidad es el arte de convencer a gente que gaste el dinero que no tiene en cosas que no necesita.

Will Rogers

7

2

Si crees que la publicidad no sirve, considera los millones de personas que ahora creen que el yogurt es rico.

Joe L. Whitley

8

3

No permita que sobre su publicidad decidan demasiadas personas.

David Ogilvy

9

4

El consumismo tiene una fuerte raz en la publicidad masiva y en la oferta bombardeante nos crea falsas necesidades.

Enrique Rojas

10

5

Dentro de cada marca hay un producto, pero no todo producto es una marca.

David Ogilvy

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6

Si los anunciantes se gastaran la misma cantidad de dinero en mejorar sus productos de lo que se gastan en anunciarlos, ni siquiera necesitaran anunciarlos.

Will Rogers

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7

Ninguna prueba, ninguna rectificacin ni desmentido puede anular el efecto de una publicidad bien hecha.

Herman Keyserling

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8

La publicidad en un peridico te da ms conocimiento sobre lo que est sucediendo que las noticias mismas.

Henry Ward Beecher

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9

La publicidad es el factor y la fuerza moral ms grande de nuestra vida pblica.

Joseph Pulitzer

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10

Proviene de la palabra inglesa Advertising

Viene del latn ad vertere mover la mente hacia

Advertising Publicidad

Definicin de la publicidad "Es un esfuerzo pagado,

trasmitido por medios masivos de informacin con objeto de persuadir". (OGuinn, Allen y Semenik, "Publicidad").

"Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado". (Kotler y Armstrong, "Fundamentos de Marketing").

"Una comunicacin no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta ms habituales para los anuncios son los medios de transmisin por televisin y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas ms recientes, el internet". (Stanton, Walker y Etzel, "Fundamentos de Marketing").

"La colocacin de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicacin por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas". (American Marketing Asociation).

Nueve principios de Bernbach: 1. Be Alive! (Est Vivo!)

2. Soyez Diffrent (Be Different/Sea Diferente)

3. Be Relevant! (Sea Pertinente!)

4. Advertising is an intrinsic part of the product! (Anunciar es una parte intrnseca del producto!)

5. Be Credible! (Sea Creble!)

6. Advertising is not a science, it's an art! (Anunciar no es una ciencia, es un arte!)

7. Don't be a follower, be a leader! (No sea un seguidor, sea un lder!)

8. Be Provocative! (Sea Provocativo!)

9. Take a stand! (Tome una posicin!)

Fuente: Denis Higgins

Tres Pilares de la Publicidad

ESTR

ATEG

IA

CR

EATI

VID

AD

TEC

NO

LOG

A

Comunicacin Persuasiva

Publicidad Comercial

Compre un producto

Publicidad Social

Apoye una causa

Propaganda Compartir una

ideologa poltica

1. Estrategia Comunicacional

Analiza todas la variables en juego y propone una estrategia de comunicacin

Plan A Plan B

Grafica Multimedia Productoras Diseo Web

2. Creatividad

Es encontrar soluciones nuevas a problemas comunes de manera innovadora y genial

3. Tecnologa La publicidad va de la mano con las nuevas

tecnologas Aplicaciones para mviles Desarrollos para social media Geolocalizacin Realidad Aumentada Cdigos QR Advergaming

Es Igual: Marketing, Publicidad y Ventas?

Comunicacin Persuasiva Publicidad =

Marketing = Satisfaccin de Necesidades y Deseos

Ventas = Intercambio de Bienes, Servicios e Ideas

Marketing Identifica Necesidades Crea Productos y Servicios Les pone precio Los pone en un punto de

venta

Publicidad Comunicacin

Creativa Grupo Objetivo (Influir) Diseo de Piezas

Publicitarias

Marketing

Publicidad

Objetivos de Publicidad

Segn Kotler: Informar: Etapa pionera de una categora de

productos, es crear demanda primaria. Persuadir: Etapa competitiva, es crear demanda

selectiva por una marca especfica. Recordar: Es aplicable cuando se tienen productos

maduros.

No vendas, seduce a que te compren

Stanton, Etzel y Walker proponen: Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo

de la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compaa y los productos que presentan los vendedores .

Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad.

Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores acerca de los nuevos productos o de las extensiones de lnea.

Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los siguientes: 1) extender la temporada de un producto, 2) aumentar la frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la variedad de usos del producto.

Contrarrestar la sustitucin: El objetivo es reforzar las decisiones de los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas.

Emisor Idea a transmitir

Mensaje Impersonal aviso/noticia

Medio Impersonal: televisin prensa - internet

Receptor Decodificacin e

Interpretacin del mensaje

R E S P U E S T A

CO

MU

NIC

AC

IN

La comunicacin es la transferencia de la informacin por medio de mensajes.

Pensar Sentir Actuar

Conciencia Conocimiento

Gusto Preferencia

Conviccin Accin

Objetivos

Consumidor

Producto/servicio

Distribucin

Comercializacin

Rentable

Todos hacen lo mismo

Diferencia

Comunicacin Mensaje Posicionar Compra

Conocimiento Percepcin Persuasin

Imagen

Recibir Captar Aceptar

Mensaje

Avisador Aviso Medios Grupo Objetivo

Respuesta

Emisor Mensaje Cdigo Canal Contexto Receptor

Interpretacin

Ruido

Interferencia

Modelo de Comunicacin

Retroalimentacin

Sistema de Comunicacin Publicidad

I E

E = Empresa MC = Mix Comunicacional I = Intermediario C = Consumidor

C MC MC

Publicidad 1.1 Above The Line ATL Vs BTL

Tv Radio

Outdoor Periodicos Revistas

Trade Marketing / Sampling Road Show / Door to door

Promotion / Selling Event Managementr

Direct Mail

Rating Frequency

Brand Interaction Raiting Points

Brand Lift Reach

ROI Cost Per Lead

Real Metric New Customer

Quantifiable leas

Publicidad 2.0

Publicidad por Click

TTL

Cmo seleccionar una agencia digital

Publicidad 2.0

Through the line (TTL, a travs de la lnea); medios asimilados o hbridos

Conjunto de herramientas donde los medios del ATL y BTL, se desarrollan sinrgicamente para una campaa.

Al tener en cuenta la base de una para el desarrollo de la otra, cabe mencionar que no es necesario emplear las dos tcnicas de publicidad.

Que es Publicidad Digital

Es aplicar las herramientas publicitarias en los nuevos medios de comunicacin aprovechando los nuevos formatos como publicidad en buscadores, banners, rich media ads, microsites, etc., potenciados adems por la gran capacidad de segmentacin que ofrece Internet gracias a la web.

Que es Publicidad Digital

Un paso ms all es el Blended Marketing, el cual consiste en el uso de los soportes publicitarios tradicionales y digitales, de forma combinada, alineando la estrategia de marketing de su empresa, para garantizar un mayor impacto de sus campaas. Las acciones de Blended Marketing consiguen aumentar en un 18% el recuerdo de marca.

Historia Publicidad Digital Nace la

Publicidad

2. El anunciante El anunciante es el emisor, inversor, ordenante y

responsable de la publicidad. Como tal, tiene unos derechos y unos deberes. Desde el punto de vista legal es la persona natural o jurdica en cuyo inters se realiza la publicidad

Puede ser anunciante una empresa, una organizacin sin nimo de lucro, la Administracin pblica -cuyo presupuesto le convierte en uno de los principales anunciantes, incluso un individuo que, de manera particular, contrata un espacio en un medio para difundir su mensaje.

2. El anunciante

El hecho de que realice por su cuenta la campaa o de que la encargue a una agencia no modifica su condicin de anunciante, por tanto, nunca puede delegar la responsabilidad econmica y jurdica que conlleva ser el ordenante final de esta actividad y del mensaje que se emite.

Proceso

5. Pblico Objetivo

No se trata de llegar a cuanta ms gente mejor, sino a todo el pblico que interesa el mayor nmero posible de veces

5. Pblico Objetivo

Pblico Objetivo o target, conjunto de personas con ciertas caractersticas en comn al que se dirige una accin publicitaria.

Criterios sociodemogrficos. Criterios socieconmicos. Criterios psicogrficos.

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Divididos entre Hippies y Yupies

Nacidos Post Guerra estables financieramente Cambios sociales Consumidores Idealistas y Competitivos

Estables financieramente

Testigos de cambios sociales, derechos de la mujer, derechos civiles, movimientos de paz

Consumidores Idealistas y

Competitivos

Hijos de Madres que trabajan

Hijos padres divorciados

Economa inestable Les gusta la msica

Disco, Hip Hop, etc. Nuevas tecnologas

cable , video games. Manejan la PC Son individualistas,

cuestionan la autoridad.

Generacin del Milenio

Nacen en la Globalizacin.

Testigos de tecnologas emergentes como internet, email, celulares, SMS.

Se refugian en la tecnologa, son concientes.

Son Web 2.0

Generacin de Nativos Digitales

Nacen en medio de conflictos de terrorismo y crisis econmicas

Usan Web 2.0 naturalmente y comprenden la 3.0.

Potencian interner, social networking y portales

Flexibles, inteligentes y tolerantes a la diversidad

Google Kids

Nueva economa

Heavy Tech

Cloud Computing

Web 4.0

Fuente: Grail Reserch Analysis INMIGRANTES DIGITALES NATIVOS DIGITALES

Nuevas Generaciones

% de consumidores

Conocimiento Actitud Intencin Compra Lealtad

100% 50% 0%

La Publicidad orienta a la sociedad al informar y persuadir a sus miembros sobre productos,

servicios e ideas.

La Publicidad desarrolla el criterio del consumidor en la prctica de las compras.

3. Las agencias de Publicidad

La Asociacin de Agencias de Publicidad de Amrica (AAAA) define la agencia de publicidad como "una organizacin empresarial independiente compuesto por personas creativas y de negocios que desarrollan, preparan y ponen los medios de publicidad para los vendedores que tratan de encontrar clientes para sus productos y servicios."

AAAA

Proceso de Publicidad Escribir un anuncio

Obtener la aprobacin del texto del anuncio

La estimacin del coste del anuncio

La colocacin de anuncios y la publicacin

Pagar por anuncios

Flujo de trabajo tpico en una agencia de publicidad

Briefing Creacin

Produccin Post Produccin

Tipos

De

Agencias

Agencias de Publicidad

Agencias Modulares

Agencias Digitales

Boutiques Creativas

Centrales de Medios

Tipos de Agencia de Publicidad

1. Full Service Agency Proporciona una amplia gama de servicios de

marketing. Servicios directamente relacionados con la

publicidad, como redaccin de textos publicitarios (copywriting), bocetos y artes, la produccin de anuncios, planificacin de medios, etc

Generalized agencies

Tipos de Agencia de Publicidad

2. Modular agencies Una agencia de servicio completo que vende

sus servicios de forma piezas bsicas. Se carga Fee para el trabajo real realizado. 3. In House agencies Propiedad completamente por el anunciante Se comprometen a servir a otros clientes, si el

propietario as lo desea

In-house agencies

Tipos de Agencia de Publicidad

4. Creative Boutiques Proporcionar slo las funciones creativas y no

de servicio completo. Copy writing, artwork )artes) y produccin de

anunciosand. Combinar con otras agencias para proporcionar

una amplia gama de servicios

5. Mega agencies Concepto de 1980 La fusin de dos agencias 1986, Saachi y Saachi, una con sede en

Londres - la tercera ms grande, comenz el movimiento

6. The Specialists Agency Agencia que se especializa nicamente en

cierta rea especfica Por ejemplo: la agencia de publicidad

Soubhagya se concentra en publicidad financiera especializada.

Specialist agencieS

Interactive agencies

Social media agencies

Servicios ofrecidos por Agencias

Servicios Publicitarios La planificacin estratgica desarrollo creativo Servicios para los medios, sobre todo en

televisin, peridicos, revistas , radio e internet Servicios de Marketing

Promocin de ventas, investigacin de mercados, relaciones pblicas y marketing de eventos, social media.

E-Solution Services Servicios de integracin de sistemas, consultora e-

business, gestin de relaciones con clientes (CRM), Search Engine Marketing (SEM) y promociones a travs de Internet y el mvil.

Content Business Venta de patrocinio, difusin y otros derechos, la

produccin y la comercializacin de los medios / contenidos tales como eventos deportivos, pelculas, programas de televisin, contenidos de animacin, msica y otras formas de entretenimiento y sistemas digitales.

Integrated Media Services Creacin de valor para los clientes y las empresas relacionadas con los medios, ofreciendo una amplia gama de servicios de solucin de medios

Sales Promotion Proporcionar la planificacin integral de promocin de ventas diseado para complementar los medios de comunicacin y otras actividades

Event Marketing Assisting clients by providing dynamic vehicles

for their messages in the form of on-the-spot interactive communications

Integrated Branding Services Assuring clients the highest quality of branding

services for their communication needs

Estructura Organizacional

Las actividades dentro de una agencia de publicidad se dividen en 4 grandes grupos: Gestin de cuentas El departamento creativo Compra de medios Investigacin Las relaciones pblicas (PR), marketing directo, promocin y servicios.

Estructura de una agencia

Cambios en la Agencia de Publicidad

Don Draper (Jon Hamm)

Joan Holloway Chistina Hendriks

Pete Campbell Vincet Kartheiser

Lane Pryce Jared Harris

Henry Francis Christopher Stanley

4. Los medios interactivos La guerra por las pantallas

Publicidad Digital Tiene como principal herramienta la pgina web ylas

redes sociales. Incluye los elementos de: texto, enlace, banner, web,

weblog, blog, logo, anuncio, audio, vdeo y animacin, etc.

Nuevas propuestas;videojuego, mensajera instantnea, descarga (download), interaccin con SMS para celulares desde internet, cdigos QR, etc.

6. Agencias Digitales

Fuente: Advertiing Age 2013

http://revistaadage.com/

http://revistaadage.com/ad-age-agency-report-2012/

Add Servers

VS

Fuente: La Asociacin Espaola de Responsables de Comunidades OnLine (AERCO)

Nuevas Profesiones

Agencia Digital

Creativo Digital Community manager Planer de medios digitales Planer estratgico Copy Digital Trafiker medios Optimizador de campaas

7. Seleccionando la Agencia Han comprendido el brief? Saben cmo utilizar la

investigacin de mercado? Pueden contribuir a nuestra manera de pensar?

Su pensamiento estratgico suena?

Es imaginativa? He aprendido algo til de ella?

Son profesionales y businesslike?

Puedo trabajar con las personas mayores y van a trabajar en mi negocio?

Tienen altas capacidades en todas las reas clave - la gestin, estrategia, creatividad, medios de comunicacin?

Trabajan bien en equipo - tanto entre s como con nuestra gente?

Es su trabajo creativo de alta calidad?

Estn limitados solo a la televisin, o saben de todos los medios de comunicacin?

Esto incluye debajo below-the-line? Nuevos medios de comunicacin?

Pueden ofrecer un servicio integral?

Tienen experiencia real en las reas de especializacin que estamos viendo, el marketing directo, los nuevos medios de comunicacin?

Pueden trabajar con nosotros a nivel internacional (en la actualidad o en el futuro)

Cmo se proponen para evaluar la efectividad de la campaa?

Adentrarse en la naturaleza humana abre las puertas a las aptitudes del comunicador. Mientras que el escritor

se preocupa por lo que pone en sus escritos, el comunicador se preocupa por lo que el lector obtendr de ello. Es decir, se convierte en un estudioso de cmo

la gente lee o escucha.

William Bernbach

Curso 1Qu es la publicidad digital Lic. Ivan Aliendre GallardoSocial Media MarketingProgramaSlide Number 41. QUE ES PUBLICIDAD?Frases FamosasSlide Number 7Slide Number 8Slide Number 9Slide Number 10Slide Number 11Slide Number 12Slide Number 13Slide Number 14Slide Number 15Slide Number 16Definicin de la publicidadSlide Number 18Slide Number 19Nueve principios de Bernbach:Tres Pilares de la PublicidadComunicacin Persuasiva1. Estrategia Comunicacional2. Creatividad3. Tecnologa Es Igual: Marketing, Publicidad y Ventas?Slide Number 27Slide Number 28Slide Number 29Objetivos de PublicidadSlide Number 31Slide Number 32Slide Number 33Slide Number 34Slide Number 35Slide Number 36Sistema de Comunicacin PublicidadSlide Number 38Publicidad1.1Above The LineATL Vs BTLPublicidad 2.0Slide Number 41Publicidad 2.0Que es Publicidad DigitalQue es Publicidad DigitalSlide Number 45Historia Publicidad Digital 2. El anunciante2. El anuncianteProceso5. Pblico Objetivo5. Pblico ObjetivoSlide Number 52Slide Number 53Slide Number 54Slide Number 553. Las agencias de PublicidadProceso de PublicidadFlujo de trabajo tpico en una agencia de publicidadSlide Number 59Slide Number 60Tipos de Agencia de PublicidadSlide Number 62Tipos de Agencia de PublicidadSlide Number 64Tipos de Agencia de PublicidadSlide Number 66Slide Number 67Slide Number 68Slide Number 69Servicios ofrecidos por AgenciasSlide Number 71Slide Number 72Slide Number 73Estructura OrganizacionalEstructura de una agenciaCambios en la Agencia de PublicidadSlide Number 77Slide Number 78Slide Number 79Slide Number 804. Los medios interactivosLa guerra por las pantallasSlide Number 82Slide Number 83Slide Number 84Publicidad Digital6. Agencias DigitalesSlide Number 87Slide Number 88Add ServersSlide Number 90Agencia Digital7. Seleccionando la AgenciaSlide Number 93Slide Number 94Slide Number 95