Plan de estrategia publicitaria:

planificación, diseño y estructura.

BRIEF - BRIEFINGDocumento con información esencial para el desarrollo estratégico de la marca y un óptimo desarrollo creativo. Expresa lo que la publicidad debe decir para conseguir un determinado objetivo de MKT.El equipo creativo trabaja en función de indicaciones y objetivos específicos del briefing.

ASPECTOS A CONSIDERAR EN EL BRIEFING1.- INFORMACIÓN SOBRE LA EMPRESAa)Giro del negociob)Antecedentes, historiac)Estructura, organizaciónd)Misión, visión, valores2.- DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIOa)Beneficios principalesb)Análisis FODAc)Posicionamiento/personalidad de la marcad)Política de precios

•como concepto: resolver esa necesidad que esta insatisfecha. •como categoría: satisfacer esa necesidad de manera distinta. •como marca: por qué sale a competir con otro en un mercado igual.3.- INFORMACIÓN SOBRE LOS CONSUMIDORESa)Definición del target / Segmentación del mercadob)Hábitos de comprac)Percepción de los consumidores4.- INFORMACIÓN SOBRE EL MERCADOa)Estructura del mercadob)Participación de la marca en el mercadoc)Definición de la competenciad)Empresas y productos/ Servicios competitivos5.- MARKETINGa)Objetivos de marketingb)Objetivos de comunicación c)Antecedentes de recursos de CIM utilizadosd)Presupuesto destinado a la comunicación (porcentaje)e)Normatividad corporativa (colores, logotipos, etc).

6.- INFORMACIÓN LEGALa)Impuestos, aranceles, registros de marcas, trámites import/exportb)Barreras culturales7.- ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓNa)Estrategia del mensaje (¿Cómo motivar al grupo objetivo?)Promesa Básica, ¿Qué es lo que el producto o servicio hace por el mercado meta que ningún otro hace?. Verbalizarse en 1 o dos líneas.Razonamiento de apoyo ¿Cuáles son las características clave del producto o servicio?, ¿Qué le dan a nuestro mercado meta, una "razón para creer"?. Todo aquello que hace válido o creíble el beneficio.Proposición única de ventas ¿Cuál es el punto más importante que queremos que nuestro mercado meta comprenda?Tono del mensaje ¿Cómo lo diremos?b)Estrategia de medios ¿Dónde anunciar, por qué y cada cuándo?Análisis del perfil de los medios y calendarizaciónc)Presupuesto total de la campañad)8.- EJECUCIÓN Y EVALUACIÓN

EL PLAN DE PUBLICIDAD Introducción Análisis de la situación Objetivos Presupuesto Estrategia Ejecución Evaluación

HERRAMIENTAS PARA PREPARAR UN BUEN BRIEFING

¿Por qué estamos

allí?

¿Dónde queremos estar?

¿Cómo llegar

hasta ahí?

¿Estamos en el buen Camino?

¿Dónde nos encontramos?

¿Necesitas perder un poco de peso antes de tu

boda?

CICLO DE PLANIFICACIÓN1.- ¿Dónde estamos?Analizar posición mercado y mente de la gente, problema, oportunidad y competencia. Factores económicos, políticos, culturales, de mercado 2.- ¿Por qué estamos ahí?Mirar al pasado, factores históricos de la marca: razones, tendencia, fortalezas y debilidades (nuestras y competencia), trazar hipótesis.3.-¿Adónde podremos o queremos llegar?¿Cuáles son nuestros objetivos? ¿Qué posicionamiento quiero? ¿Cuál es la personalidad que quiero para mi marca? ¿Cuál es la meta?Al trazar el objetivo mantener en mente dos cosas: tiempo y alcance. 4.- ¿Qué podemos hacer para llegar ahí? Determinar: • Definir los mercados meta• Medio de comunicación a usar (electrónicos, impresos, punto venta)• Definir los rasgos del producto• Definir las grandes ideas • Definir el presupuesto

5.- ¿Estamos llegando?Confirmar si donde estamos corresponde al objetivo trazado o no. Ahí el ciclo empieza otra vez. Es la evaluación del proceso.Buscar datos en el mercado, organizar esos datos e ideas de forma sistematizada, agregar beneficios a la idea, a la intuición individual.

Cada etapa del Ciclo de Planificación requiere colaboración entre el responsable de la publicidad y el cliente. La base de una buena campaña está en la PLANEACION, que se apoya en la Investigación de mercados. Los esfuerzos de planeación culminan en el “Plan de publicidad” y en objetivos claros.

Una marca tiene una personalidad y una imagen. La publicidad no sólo debe respetarla, sino ser su principal promotora. En la estrategia de comunicación, todos los elementos son importantes: Tipografía, colores, tipo y edad de modelos, empaques, exhibidores, medios seleccionados y los anuncios.

EL PLAN DE PUBLICIDAD

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes, homogéneos. Por su homogeneidad, es posible que respondan de un modo similar a las estrategias de mercado y al marketing mix

La necesidad y el deseo venden a un producto. La comunicación hace que un producto sea comprado en lugar de otro. El objetivo es localizar quien necesita o desea y decirle que hay una opción mejor.

Variable Psicográfica: Personalidad, Estilo de vida, Valores, Actitudes Variable Demográfica: Edad, Género, Tamaño y Ciclo de vida familiar, ingresos, profesión, nivel educativo, estatus socioeconómico, religión.Variable de Comportamiento: Búsqueda de beneficio (práctico, status, economía); Tasa de utilización del producto, Fidelidad a la marca, Nivel de 'listo-para-consumir' (preparación previa, inmediato, armado)Unidad de toma de decisión (individuo, pareja, familia).

SEGMENTACIÓN DE MERCADOSDeterminar el segmento, y conocer de él, como mínimo:DimensiónCiclo de compra del mercado respecto al productoComportamiento de compra (evaluación, orientación). Precio producto, presión social, frecuencia de mensajesValores, hábitosPosicionamiento del producto (atributos reconocibles.

Determinado el segmento, conocer de él como mínimo: Autodiagnóstico:¿El mercado al que se dirige mi empresa está suficientemente segmentado?¿Los segmentos a los que apunto son los correctos?¿Tengo suficiente información de estos segmentos?¿Hay estrategia para cada segmento? ¿Debería haber? ¿Por qué no la hay?Compilar la información de él en una base de datos:Compilada por nosotros (dependiendo de datos, y disponibilidad de fuentes)Extraída de nuestro registros (data mining). Podría comprarseUna base de datos dirige el mensaje y evita desperdicio informativoReunir información es menor que el costo de la comunicación desperdiciada.