Qué es eso de la publicidad

¿Quées eso

de lapublicidad?

CLEMENTE FERRER ROSELLÓ

¿Quées eso

de lapublicidad?

MADRID, 1997

CORRECIÓN DE ESTILO:Ángel Rojas

DISEÑO:Ignacio Reina

COLABORADORES:Ignacio AmorElena CerezoCarlos CoteloMaría FernándezLucía FernándezMaría FloresVicente LópezMaría Celene Tabares

DISTRIBUYE:Ciencia 3, DISTRIBUCIÓN, S. A.C/. Comercio, 4 bajo cTeléfono: 552 76 80Fax: 501 57 0128007-MADRID

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© 1997 Clemente Ferrer RosellóEDIMARCORamos Carrión, 11Teléfono: 413 78 73Fax: 519 31 6928002-MADRIDISBN: 84-89369-05-4Depósito legal: M. 9.026/1997Compuesto e impreso: Fernández Ciudad, S. L.Catalina Suárez, 19. 28007 MadridPrinted in Spain / Impreso en España

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Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

EUGENIO ABEL GONZALODirector de Marketing de TOTAL ESPAÑA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

AUGUSTO ABRIL DE FONTCUBERTADirector de Planificación de Marketing de KODAK . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

PEDRO AGUILAR BERAMENDIPresidente de DMB&B Grupo de Comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

LUIS AGUIRRE DE CÁRCERDirector General Adjunto de SCHWEPPES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

MAITE ALBADirectora de Comunicación y Marketing del Grupo PROSEGUR . . . . . . . . . . . . . . 29

MARIOLA ALONSO-CORTÉSDirectora de Marketing de MULTIASISTENCIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30

CARMEN J. ARACILMarketing Manager de SAAB . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

ÁNGEL DE AREBA TEJERINADirector de Marketing Vida de AEGON . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

ARTURO ARRIBAS GÁLVEZDirector de Marketing de MONROE ESPAÑA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

IRMA ARROYODirectora Comercial de SANCA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

ALBERTO MIGUEL ARRUTIProfesor de la Universidad San Pablo CEU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

JESÚS BANEGAS NÚÑEZPresidente de la ASOCIACIÓN NACIONAL DE INDUSTRIASELECTRÓNICAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

ÍNDICE

¿QUÉ ES ESO DE LA PUBLICIDAD? 7

MIGUEL ÁNGEL BAÑUELOSPresidente de TIEMPO BBDO Madrid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

JAVIER BARCELÓ DE TORRESDirector Comercial y de Marketing de BODEGAS PEÑASCALy BODEGAS VIÑA MAYOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

RAMÓN BARRODirector de Comunicación de UNIÓN FENOSA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

ANTONIO BARRÓN LÓPEZ DE RODADirector de Relaciones Externas de R. J. REYNOLDS TOBACCO ESPAÑA . . . . . 40

ANA BASCHWITZDirectora General de URZAIZ & URZAIZ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

NICHOLAS BENVENUTTOJefe del Departamento de Publicidad y Promoción de VIVA AIR . . . . . . . . . . . . . . . 42

BELÉN BERNABÉ CORRALSupervisora de Marca de INDAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

DANIEL BEZARES MARTÍNDirector de Marketing de BUSINESS PUBLICATIONS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

DANIEL BLANCODirector General de ANDRENA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

LUIS BRUNAT i BLAYDirector Comercial de CEMUSA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

MANUEL BUENDÍAConsejero Delegado de POLYBUREAU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

FERNANDO BURGOS ZAPATERODirector General del Area Comercial y Marketing de PIAGGIO VESPA . . . . . . . . 48

CARMELO BUSTOS BATANERODirector de Publicidad de LA CASERA, CENTRAL DE SERVICIOS . . . . . . . . . . 49

MARÍA CARMEN CAILLOTDirectora General de FEE-BACK . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50

ÁNGEL J. CAMPOS GUTIÉRREZDirector de Comunicación de UAP IBÉRICA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

JUAN CARLOS CAMPOSDirector General de PROMOCENTRO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52

CECILIA CANALPresidenta de MARKET HOLE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

ANTONIO CANDIL ROMANILLOSPresidente de CARTIER . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54

8 ¿QUÉ ES ESO DE LA PUBLICIDAD?

LUIS CANGASDirector del Departamento de Marketing de McDONALD´S . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55

JORGE DE CARANDINIDirector General de Distribuidora Española DISESPA LUXINDEX . . . . . . . . . . . . . 56

AGUSTÍN CASADO ROSSIDirector de Madrid de MEDIA PLANNING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

JOSÉ MARÍA CASEROConsejero Delegado de ZENITH CENTRAL MEDIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58

JOSÉ LUIS CASTILLODirector General Adjunto de CREDIT LYONNAIS ESPAÑA . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

RICARDO CHICHARRO MARTÍNDirector de LANCÔME . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60

JAVIER COLAS FUSTERODirector General de MEDTRONIC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

TOMÁS COROMINASPresidente de CONTRAPUNTO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

RAMÓN DEL CORRALPresidente de SOPEC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63

MERCEDES CUBILLO SAGÜESDirectora de Desarrollo de Mercado de AIRTEL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64

LUIS CUESTAPresidente de SCPF . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

UBALDO CUESTA CAMBRAJefe de Publicidad Relaciones Agencia de CITROËN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66

JAVIER DAVARAVicedecano de la Facultad de Ciencias de la Información de la UNIVERSIDADCOMPLUTENSE de Madrid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67

ESMERALDA DÍAZ-AROCADirectora del Departamento de Comunicacióndel GRUPO ASEGURADOR CASER . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68

ARTURO DÍAZ ESCRIBANODirector General de WILKINSON SWORD SAE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69

FRANCISCO J. DIEGODirector de Marketing de JOHSON & JOHNSON . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

ANTONIO DOTTORIDirector de Marketing de MERLONI ELECTRODOMÉSTICOS, S. A. . . . . . . . . . 71

JUAN CARLOS DURÁNJefe de Publicidad y Promoción de EL MUNDO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72


JUAN DURÁN BRELLDirector de División de Productos de Consumo REYNOLDS . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

MAR ESTÉBANEZ MARQUINADirectora General de ATENEA COMUNICACIÓN Y MECENAZGO . . . . . . . . . 74

LUIS EZCURRA DE ALBURQUERQUEDirector General de la división de telefonía móvil de MOTOROLA . . . . . . . . . . . . 75

CARLOS E. FAUNDEZ-CARRASCODirector de Marketing de FOSTER´S HOLLYWOOD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76

JORGE DE FEDERICOPresidente de DE FEDERICO HERRERO Y OCHOA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77

SEBASTIÁN FERNÁNDEZDirector de Marketing de NATIONALE-NEDERLANDEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78

ANTONIO FERNÁNDEZ CASADODirector de Marketing de TRYP HOTELES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

JUAN DE DIOS FERNÁNDEZ CASTILLADirector de Marketing de AEG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

LUIS FERNÁNDEZ CONDEPresidente de GRUPO COMUNICACIÓN CORPORATIVA . . . . . . . . . . . . . . . . 81

JOSÉ MARÍA FERRE TRENZANOPresidente de CONSULTING GRUP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

ANTONIO FLORES ALBASubdirector General de SEGUROS LA ESTRELLA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

RICHARD A. FORDDirector General de MIDAS SILENCIADOR, S. A. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84

ALFREDO FRANCOConsejero Delegado de MIX DE COMUNICACIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85

JUAN CARLOS FRANQUETDirector de Marketing de EL ÁGUILA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86

CARLOS FUENTESPresidente Ejecutivo de J. WALTER THOMPSON . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87

GUILLERMO GALIANA ALFONSOJefe del Departamento de Publicidad de TABACALERA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88

JOSÉ ANTONIO GARBAYODirector Comercial de ANROCH . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89

ÁNGEL GARCÍA COLÍNDirector Comercial de Medios Impresos de GDM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90


SANTIAGO GARCÍA GUARDADODirector Comercial de OKAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91

FRANCISCO J. GARCÍA Y GARCÍA DE CONSUEGRADirector Comercial de JUNGHANS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92

JUAN GARCÍA GUTIÉRREZJefe de Servicios de Marketing de ELIDA GIBBS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93

PILAR GARCÍA MIRANDADirectora General de BATES DIRECT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94

ÁLVARO GARCÍA MORENOGerente de Marketing de ELOSUA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95

ADRIÁN GARCÍA MUÑOZDirector de MEDIACOM IBERIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96

JOSÉ MIGUEL GARRIGUES WALKERPresidente de FCA BMZ Cid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97

MARÍA DOLORES GESALIJefa de Marketing y Publicidad de NEC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98

EMILIO GILPresidente de TAU DISEÑO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99

JULIA GIRONELLA GARCÍA-HECTORConsejera Delegada de IRON STAFF . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100

LUIS GÓMEZ RODRÍGUEZDirector DE VENTAS Y MARKETING DE CORTEFIEL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

MANUEL GÓMEZ GARCÍADirector de Marketing de REETSMA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102

CARLOS GÓMEZDirector Comercial de BRITISH AIRWAYS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103

PILAR GÓMEZDirectora General de UNITROS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

AURORA GÓMEZ CUEVASDirectora de Marketing y Ventas de QUAKER OATS IBERIA, S. A. . . . . . . . . . . . . 105

JUAN JOSÉ GÓMEZ LAGARESDirector de Publicidad de EL CORTE INGLÉS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106

MANUEL GÓMEZ LIZCANODirector General de GUERLAIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

FRANCISCO JOSÉ GONZÁLEZPresidente de GREY . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108


GUILLERMO GONZÁLEZ DE ALEDODirector General de EDIMARCO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109

SILVIO GONZÁLEZ MORENODirector General de la CADENA COPE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110

MARÍA DE LOS ÁNGELES GONZÁLEZ TOJEIRODirectora Técnica del Instituto Internacional de Técnicas Especializadas - INTE - . 111

VÍCTOR GORGADirector de la División de Turismo de NOVOTEC CONSULTORES . . . . . . . . . . . 112

ALEJANDRO GORTARI DÍEZDirector de Marketing de COORS BREWING IBERICA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113

JOSÉ GUERREROPresidente de WILKENS VAQUERO GUERRERO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114

SONIA HAFERLDirectora de Marketing Turismos de MERCEDES BENZ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115

GLORIA HERNÁNDEZ GARCÍASubdirectora General de la DEUDA PÚBLICA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116

LOURDES HERNÁNDEZ GILDirectora General de PUBLINSA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117

ENRIQUE HERNÁNDEZ GUIMERADirector de Marketing de AIRTEL MÓVIL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118

JAVIER DE HITADirector General de HITA & PARTNERS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119

SEGUNDO HUARTE MARTÍNSubdirector General del BANCO DEL COMERCIO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120

PHILIPPE HUERTASDirector de Marketing y Ventas de SEITA ESPAÑA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121

ISABEL HUERTAS MIRALLESDirectora de Comunicaciones de Informática Empresarialy Consumo de HEWLETT-PACKARD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122

PASCAL JONGENDirector General de ARTIKA KETCHUM ADVERTISING ESPAÑA . . . . . . . . . 123

JAVIER JUANCO-MARTI RUBIODirector de Marketing de AVIS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124

DEBRA KAYEConsejera Delegada de BDDP MANCEBO KAYE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125

CARLOS LANCHAResponsable en España de MCC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126


CARLOS LAPUENTE MARTÍNDirector General de GEPSA TV . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

CARLOS LAREDO VERDEJODirector de Comunicación de MICHELIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128

ANA LIÉBANA GÓMEZDirectora de Producto de GESBANSANDER . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129

DOMINGO LÓPEZ APARICIODirector de Marketing de GALLAHER ESPAÑA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130

JOSÉ RAMÓN LÓPEZ DE ABARIADirector de Marketing de GRUPO AGF UNION FENIX . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131

JOSÉ MARÍA LÓPEZ BROCOSDirector General de EUROPCAR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132

ANTONIO LÓPEZ FERNÁNDEZDirector de Comunicación e Imagen del Banco BBV . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

IGNACIO LÓPEZ MELGARDirector General de EURO RSCG SERVICIOS DE MARKETING . . . . . . . . . . . . 134

JOSÉ RAMÓN LÓPEZ REBOLLARDirector Comercial de SCANIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135

RICARDO LÓPEZ TORRESGerente de la Agrupación Nacional de Cooperativas de Ferreteros -ANCOFE-y de la Cadena FERROKEY . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136

ANA LORENZODirectora de Desarrollo de Mercados de TELEFÓNICA MÓVILES . . . . . . . . . . . . . 137

JOSÉ MANUEL LORENZO TORRESDirector General de ANTENA 3 TV . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138

JOSÉ LUIS LOSANAPresidente de BRICOS CENTER . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139

MIGUEL LUENGODirector de Marketing de BAT ESPAÑA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140

MANUEL LLEOPresidente de LLEO MARQUES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141

CARLOS MACHTUSDirector de Marketing y Ventas de CASTROL ESPAÑA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142

JUAN MACIÁ MERCADÉProfesor de “Teoría y Técnica de la Publicidad” y de “Comunicación yCultura de Masas” de la Universidad San Pablo CEU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143

AUGUSTO MACÍAS LOMODirector de Expansión de TACTICS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144


JOSÉ MANUEL MALMIERCADirector Gerente de GESTIÓN DE SERVICIOS AVANCO . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145

MARTA MALUMBRESDirectora de BIOTHERM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146

JUAN MARIANO MANCEBODirector Creativo Ejecutivo de BDDP MANCEBO KAYE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147

JAVIER MANCHADODirector General de VITRUVIO LEO BURNETT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148

BELÉN MANNDirectorra de Marketing del HOTEL RITZ de Madrid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149

JAVIER MARÍN FERNÁNDEZ-CASTAÑEDADirector de AURGI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150

JOSÉ ENRIQUE MARTÍ DÍAZDirector de Marketing de PUBLIESPAÑA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151

OBDULIO MARTÍN BERNALDirector de Comunicación y Relaciones Externas de FUNDESCO . . . . . . . . . . . . . 152

JESÚS MARTÍN SANZDirector General de MOVIERECORD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153

JUAN MARÍA MARTÍNEZ HERNÁNDEZDirector General de EDICIONES DEL PRADO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154

ÁNGEL MARÍA MARTÍNEZ MARAÑÓNDirector de Marketing y Comunicación de BANKINTER . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155

FRANCISCO MARTÍNEZ PUEYODirector de Marketing de MAZDA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156

JUAN MANUEL MARTÍNEZ SÁNCHEZDirector de Comunicación Interna del BEX . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157

ALBERTO MARTÍNEZ DE ZARAGOZA HERNÁNDEZPresidente del Grupo MANIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158

ÁNGEL MATO ADROVERDirector de Marketing y Servicios a Bordo de TRASMEDITERRÁNEA . . . . . . . . . 159

HONORIO MAURADirector General de CIRCUS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160

JUAN MANUEL MAZO DEL CASTILLOProfesor de “Estructura Publicitaria y de Relaciones Públicas” en la Facultadde Ciencias de la Información de la UNIVERSIDAD COMPLUTENSEde Madrid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161

RAFAEL MAZÓNDirector de Servicios de Marketing y Relaciones Externasde PROCTER & GAMBLE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162


AGUSTÍN MEDINAPresidente de LA BANDA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163

MARÍA CARIDAD MÉNDEZProduct Manager de SOFTWARE A.G. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164

ANTONIO MÉNDEZ GARCÍAPresidente de GRUPO CREATIVOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165

JAVIER DE MENDIZÁBALConsejero Delegado de EQUIPO 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166

RAFAEL MENÉNDEZ DE LUARCAPresidente de ARPA ASOCIADOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167

ARÁNZAZU MICHELENA BERASARTEDirectora de Publicidad de ELSUPLEMENTO SEMANAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168

MAR MIÑANO RUBIOJefa de Marketing de PRODUCTOS ORTIZ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169

VÍCTOR MOLERO AYALADirector del Área Directivos de ESIC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170

JOSÉ TOMÁS MOLINERPresidente de MOLINER & CREAGH . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171

FEDERICO MONREAL ORTIZDirector Comercial de EUROTABAC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172

JOSÉ MONSERRATEPresidente del GRUPO MOVIERECORD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173

CARMEN MONTERO VIVANCOSDirectora General de CIA MEDIANETWORK . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174

ALFONSO MORATAConsejero Delegado de MORATA Y CÍA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175

SANTIAGO MORATA TORTAJADADirector de Marketing de SIEMENS NIXDORF . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176

FRUTOS MORENODirector General deTBWA Madrid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177

MIGUEL MORENOJefe de Comunicación de Marketing de 3M . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178

FÉLIX MUÑOZ LÁZARODirector de Servicios de Marketing de CEPSA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179

CARLOS NAVARROPresidente de DIRECCION CREATIVA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180


AGUSTÍN NAVARRO CABALLERODirector de Marketing de CAJA DE NAVARRA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181

ALEJANDRO NAVIOPresidente de NCA ASOCIADOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182

FERNANDO NIETOPresidente del GRUPO BARRO TESTA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183

JESÚS NÚÑEZ VELÁZQUEZPresidente de la Asociación de Centros Autonómicos de Enseñanza-ACADE- . . . . 184

FERNANDO OCAÑAPresidente de TAPSA WILKENS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185

SAGRARIO OLIVADirectora General de LEADER LINE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186

JOSÉ MANUEL DEL OLMOConsejero Delegado de CERVEZAS MAES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187

CARINA PARDAVILADirectora de Marketing de CANAL + . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188

ÁNGEL PARDOSubdirector General de ONDA CERO RADIO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189

JOSÉ MANUEL PARDO DE UNCETAPresidente del GRUPO PUBLICIS • FCB . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190

JOSÉ ANTONIO PASCUAL SÁNCHEZDirector Comercial de AENOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191

JUAN PAVÍAPresidente de la Oficina de Justificación de la Difusión -OJD- . . . . . . . . . . . . . . . . . 192

IGNACIO DE LA PEÑA PÉREZ DE LEÓNDirector de Planificación y Control Estratégico de AGIPESPAÑA . . . . . . . . . . . . . 193

JOSÉ PEÑAFIELVicepresidente de AVENIR ESPAÑA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194

ANDRÉS PEREA ORTEGAGerente de ARTURO SORIA PLAZA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195

FRANCISCO JOSÉ PÉREZ LATREProfesor Adjunto de Medios Publicitarios de la Facultad de Cienciasde la Información de la UNIVERSIDAD DE NAVARRA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196

RENE PÉREZDirector Comercial de LINEA DIRECTA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197

MILA PÉREZPresidenta de OPTIMUN MEDIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198


LUIS PÉREZ SOLEROPresidente de SOLERO & SOLERO & PARTNERS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199

JEAN PIERRE PETITDirector de Marketing de RECKITT & COLMAN, S. A. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200

JUAN RAMÓN PLANADirector de Marketing y Ventas de PARADORES DE TURISMO . . . . . . . . . . . . . . 201

EDUARDO PLANA OLMEDAPresidente de EURO RSCG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202

JORGE PLANASDirector General de MULTITEL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203

ENRIQUE PORTA PUYDirector de CACHAREL y GUY LAROCHE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204

LOLA DE LA PORTILLA Y GARAVILLADirectora General de PUBLICITAS y PUBLICITAS INTERNACIONAL, S. A. . . 205

JORDI PRAT DALFOPresidente de HDH Asesoria de Comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206

CARMEN PRIETO GÓMEZConsejera Delegada de DIÉRESIS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207

BRUNO PUJOL BENGOECHEADirector Comercial y de Marketing de DANZAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208

JESÚS QUESADADirector de Publicidad de PRENSA ESPAÑOLA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209

FRIEDRICH ANDREAS RÄDIKEJefe de Marketing de la División Profesional de SCHWARZKOPF . . . . . . . . . . . . . . 210

ELÍAS RAMOS CORRALESDirector de Comunicación de CAJA MADRID . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211

VÍCTOR REDONDO SIERRAConsejero-Director General de BERBERANA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212

FRANCISCO REVERTER Y G. DE TERÁNPresidente de YPLAN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213

FERNANDO DE LA RICA GOIRICELAYAGerente de Comunicación y Merchandising de OPEL ESPAÑA . . . . . . . . . . . . . . . 214

PEDRO RIERA GRAUPresidente-Director General de APPLE COMPUTER ESPAÑA . . . . . . . . . . . . . . . 215

ÁNGEL RIESGO ALCALDEDirector de CONSULTORES DE PUBLICIDAD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216


JEAN PAUL RIGAUDEAUDirector de Marketing de BDF NIVEA, S. A. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217

ÍÑIGO DE LA RIVA REINAJefe de Especiales de Actualidad Económica NOVOMEDIA, S. A. . . . . . . . . . . . . . 218

LOLA ROBLESDirectora General de NOVA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219

JOSÉ MANUEL RODRIGOPresidente de AMPE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220

FERNANDO RODRÍGUEZ ARCEDirector Adjunto de DERLY . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221

JAIME RODRÍGUEZ OBESODirector de Comunicación y Asuntos Públicos de SHELL ESPAÑA . . . . . . . . . . . . 222

ALEJANDRO ROJASPresidente de REMO ASATSU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223

JOSÉ LUIS ROMÁN PUMARDirector de Marketing de M.S.D.BECKSAM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224

ANDRÉS ROMERO RUBIOProfesor de Teoría General de la Información de la Facultad de Cienciasde la Información de la UNIVERSIDAD COMPLUTENSE de Madrid . . . . . . . . . . 225

JOSÉ LUIS RONCAL SERRADirector de Emisiones deTVE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226

KARL L. ROTHENBERGERPresidente de MEGAMARKETING COMUNICACIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227

CARLOS RUBIO DE MIGUELDirector General de la Asociación Española de Agencias de Publicidad-AEAP- . . . 228

ANTONIO RUIZ GARCÍAPresidente de CIA MEDIANETWORK . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229

PEDRO RUIZ NICOLIPresidente del GRUPO RUIZ NICOLI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230

ANTONIO RUIZ PÉREZDirector de Marketing de ARGAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231

LUIS J. RUIZ SANZDirector de Marketing de TELEFONICA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232

ROLANDO SAINZ DE LA PEÑADirector General de VITRUVIO LEO BURNETT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233

RAFAEL SALMERÓNConsejero Delegado de RS DE PRODUCCIÓN PUBLICITARIA . . . . . . . . . . . . . . 234


EMILIA SÁNCHEZ-CENDALDirectora de la Escuela de Publicidad del Centro Superios de Marketing de Madrid-CESMA- . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235

JUAN SÁNCHEZ-CUENCAConsejero Delegado de BOZELL ESPAÑA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236

ELENA SÁNCHEZ-FABRÉS MIRATDirectora de Publicidad de G + J . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237

MIGUEL A. SÁNCHEZ REVILLAPresidente de INFOADEX . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238

CARLOS SANCHÍSPresidente de POLAROID . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239

RAFAEL SANTOS ÁLVARODirector Comercial y de Marketing de SISTEMAS 4B . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240

RAFAEL SARRÓPresidente de MADE IN SPAIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241

RAMÓN SAYANSDirector General de SERICUM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242

JOSÉ MANUEL SEGURADirector de Comunicación del GRUPO ANAYA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243

ANA DE SOTO BOEDOJefa de Marketing de LA BRUJA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244

JOSÉ ANTONIO DE TOMÁSDirector Comercial de LUIS CABALLERO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245

RUTH TORRES DEFRAGADirectora de Marketing de FIAT FINANCIERA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246

LUIS URBANODirector General para el Sur de Europa de VIRGIN MEGASTORE . . . . . . . . . . . . 247

LUIS MARÍA URETA SÁENZ PEÑADirector General Comercial de PEUGEOT-TALBOT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248

JORGE VALLS CAPELLDirector General de SAMSONITE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249

MANUEL VALMORISCO MARTÍNPresidente de VALMORISCO COMUNICACIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250

ISABEL VÁZQUEZ SALINASDirectora General Nuevos Negocios de TELEFÓNICA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251

RAFAEL VEGA GONZÁLEZDirector de Marketing de ANTENA 3 TV . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252


JOSÉ VELA DE PRADODirector Comercial de TABACALERA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253

CLOTILDE VELA-HIDALGODirectora General del GRUPO LEADER . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254

MANUEL VELÁZQUEZGerente Comercial de Turismos MMC AUTOMÓVILES ESPAÑA . . . . . . . . . . . . 255

RAIMUNDO VIANADirector de Comunicación del Banco Central Hispano BCH . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256

FÉLIX VICENTEDirector General de McCANN ERICKSON MADRID . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257

SANTIAGO DE VICENTE ÁGUILAPresidente de Q & A . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258

JOSÉ LUIS ZUNNISocio Director de COMUNICACIÓN 705 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259

ALFONSO DE ZUNZUNEGUIPresidente del GRUPO PM - Publicidad Exterior . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260

Concluisiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261


Comienza este libro con la referencia a una reflexión de un autor español, Carlos Soria,antiguo decano de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad de Navarra,cuando dice:

«Las ciencias han querido siempre, en su constante preocupación por explicar la realidad y des-velar sus causas, la observación atenta de los hechos que se investigan.»

Y añade después:

«El interrogatorio a la realidad se ha manifestado fundamental para aventurar y confirmarhipótesis de trabajo, acercándose una y otra vez a la actualidad de las cosas.»

Estando este autor en lo cierto, en la investigación llevada a cabo para realizar este libro,investigación dirigida a un conjunto de profesionales de la publicidad, se hace uso de la obser-vación y del interrogatorio de su realidad, de la realidad profesional de los publicitarios y de lapublicidad.

Se les interroga para saber como conciben su actividad diaria, el trabajo profesional del apa-sionante mundo de la publicidad y, en concreto, de la publicidad española.

Las respuestas obtenidas son, como no podría ser menos, todo lo distintas y variadas comolo son los hombres y mujeres preguntados.

En todas ellas se advierte un profundo respeto a la actividad publicitaria, tan criticada en cier-tos sectores sociales que no alcanzan a comprender el interés social y cultural de lo publicitario.

Ya se ha indicado que en esta investigación no se utilizan las técnicas matemáticas, cara a suposterior tabulación y valoración exacta. Ello no priva de valor a este trabajo, porque las téc-nicas de investigación no tienen que ser necesariamente cuantificadoras de forma estadística ymatemática.

Además, por que la reflexión sobre las ciencias sociales está en continuo pro g reso, abierto atodo tipo de interpretaciones, desde lo que se ha venido en llamar la ciencia de lo observado,basada también en la intuición sobre la realidad.


INTRODUCCIÓN

Pero prescindir de una determinada clase de técnicas no presupone prescindir de toda téc-nica, porque de hacerlo daría lugar al caos y a un tipo de trabajo no susceptible de ser califica-do de científico.

Al fin y al cabo, el hombre es un ser dotado de la capacidad de elegir, y al hacerlo puedeestar en el desgarramiento de la renuncia, lo cual está totalmente justificado y cada hombrec o n s t ruye su propio mundo, constituido por una serie de factores que «hacen imposible que unh o m b re coincida con otro, en una idéntica visión del mundo como totalidad y de las cosas comoparticularidades que se ofrecen a cada uno de ellos».

Los criterios de trabajo y de síntesis metodológica que han sido utilizados pueden re s u m i r s een cinco puntos:

1.o Los sujetos de la publicidad2.o La entrevista personal3.o El prestigio del publicitario4.o La presentación de resultados5.o Los hombres de la publicidad

1.o LOS SUJETOS DE LA PUBLICIDAD

La publicidad desde el punto de vista de la actividad profesional puede ser vista desde tresperspectivas, a saber, desde la de cada uno de los sujetos que la componen: el anunciante, elmedio y la agencia.

Está claro que cada uno de ellos tiene una cualificada experiencia profesional, fruto de laconcepción socioeconómica del fenómeno publicitario.

Cada uno de los tres es un elemento fundamental del proceso de la comunicación publici-taria, de tal manera que la publicidad no sería posible sin uno de ellos.

El anunciante que desea publicitar un producto o un servicio. El medio, que es el canal y els o p o rte concreto de los anuncios, y la agencia, como ente productor de publicidad, en el centroy en el eje de toda actividad publicitaria.

Los tres sujetos de la publicidad están re p resentados en este estudio, de una u otra forma, enlos entrevistados. Los tres elementos, por medio de sus re p resentantes más relevantes, han sidola línea fundamental de la investigación realizada.

2.o LA ENTREVISTA PERSONAL

Para la recogida de los datos del trabajo de investigación, podría haberse elegido una de lasmuchas formas más o menos admitidas por la práctica habitual de este tipo de trabajos.

En este caso el método elegido es el de la entrevista personal. Todas ellas se han realizado deforma directa, cara a cara, bajo el guión de un pequeño cuestionario y con la grabación de laconversación en un magnetófono.


Las entrevistas en forma de coloquio y de conversación sobre temas de la actualidad publi-citaria, discurren por caminos muy conocidos para el entrevistado, dejando para el final lostemas graves e importantes.

3.o PRESTIGIO DEL PUBLICITARIO

Se ha llamado así a este criterio metodológico para resaltar un fenómeno que fue una de lasconstantes de la mayoría de las entrevistas.

Las posibilidades de distorsión de las respuestas, para evitar la diferencia entre el compor-tamiento confesado y el atribuido, carecen de operatividad en este tipo de investigaciones.

Puede ser distinta la forma de enfocar lo re f e rente a las pautas del trabajo profesional, dondelos profesionales tienen tendencia a magnificar su actividad, como un rechazo a la presión socialque rodea al mundo de la publicidad.

4.o LA PRESENTACIÓN DE LOS RESULTADOS

En la presentación de los resultados de las entrevistas se ha aplicado el orden alfabético de losapellidos, para una mejor ordenación del trabajo.

Es preciso advertir que la entrevista, grabada y transcrita mecanográficamente, se envió alentrevistado para su revisión y corrección posterior. Algunos no corrigieron nada, pero otrosrealizaron cambios significativos.

5.o LOS HOMBRES DE LA PUBLICIDAD

La muestra de este trabajo comprende diversos profesionales de la publicidad, a los que se lesha realizado la entrevista personal.

Están re p resentados profesionales del mundo del anunciante, del mundo de los medios y delmundo de las agencias de publicidad, entre otros. En definitiva, una muestra completa y sig-nificativa de los hombres y mujeres de la publicidad española.



EUGENIOABEL GONZALO�Director de Marketing

TOTAL ESPAÑA, S. A.

Sin duda alguna la publicidad es una de lash e rramientas de la comunicación, encuadradaen el proceso global del marketing-mix. Laclave de toda la actividad publicitaria está enel mensaje que se quiere elaborar, teniendoen cuenta una serie de objetivos —como el deposicionamiento y el de venta— tanto acorto, como a medio y a largo plazo, del pro-ducto anunciado. Todo anunciante necesitatener un plan de comunicación donde se fijanestos objetivos, y la publicidad tiene que estarde acuerdo con las acciones de este plan ycon la estrategia global de comunicación de lae m p resa, entendidos como un conjunto deacciones integradas. Por último, hay que seña-lar que la publicidad siempre tiene que decirla verdad sobre los productos y los serviciosanunciados, pero decirla de una forma fasci-nante y sugestiva, que constituye la línea defuerza de la creatividad publicitaria.

� ¿Quées eso

de lapublicidad?


AUGUSTO ABRILDE FONTCUBERTA�Director de Planificaciónde Marketing

KODAK

Tengo una visión un poco idealista de lapublicidad. Para mí, la publicidad es el sépti-mo arte del género humano, el arte de finalesdel siglo, pero a diferencia de otras artes ante-riores la publicidad pretende que el públicoque la observa llegue a la interpretación que-rida por el publicitario, que en definitiva es elconvencimiento de la bondad y de la utili-dad de los productos que anuncia. Pero, ade-más de ser un arte de nuestros días, la publici-dad se rige por criterios empresariales, al tenerque cumplir los objetivos de una empre s aanunciante y crear una base sólida para cam-pañas ulteriores. Ello significa que la publici-dad, en este sentido empresarial, no solamen-te busca conseguir beneficios, sino que es unaimportante reinversión para el futuro.

� ¿Quées eso

de lapublicidad?


PEDRO AGUILARBERAMENDI�Presidente

DMB & BGrupo de Comunicación

La publicidad es la búsqueda de las form a smás convenientes de transmitir a un re c e p t o rlas bondades que tiene un determinado pro-ducto o servicio, tratando de conseguir delconsumidor que realice una acción determi-nada como puede ser la compra o un cambiode actitud. La publicidad, en este sentido, esuna herramienta del marketing y ayuda, juntocon otros factores a identificar una determi-nada marca o servicio en un entorno dondenormalmente existen bastantes productos decaracterísticas similares. Por medio de lapublicidad se puede hacer que un prod u c t otenga una propia identidad, sea diferente, pre-tendiendo con ello una mayor fidelidad delconsumidor, que permita convencerle hoy ymantenerlo mañana en el consumo conti-nuado del producto anunciado.

� ¿Quées eso

de lapublicidad?


LUIS AGUIRREDE CÁRCER�Director General Adjunto

SCHWEPPES

La publicidad es comunicación, realizada de lamanera más creativa posible y dirigida a lospotenciales consumidores de los productos ys e rvicios. La publicidad es comunicar paravender, para crear una buena imagen o paraposicionarse en el mercado.

Esta comunicación debe de ser el reflejode una estrategia, resultado del trabajo encomún del departamento de marketing, delanunciante y de la agencia de publicidad.Todo este proceso publicitario tiene comoobjetivo final la venta de un determ i n a d op roducto, y el fin inmediato de ofrecer unmejor conocimiento del mismo, superar a lacompetencia y lograr el posicionamientodeseado.

� ¿Quées eso

de lapublicidad?


MAITEALBA�Directora de Comunicacióny Marketing

PROSEGUR

Entiendo que la publicidad es una herr a m i e n-ta muy pod e rosa, constituida dentro de unsistema de comunicación, que pretende ven-der un producto o construir una imagen dem a rca. Como es preciso la publicidad tratade convencer a un consumidor, previamentedefinido, tanto de las cualidades de los pro-ductos como las cualidades de las empre s a sanunciantes, utilizando unos métodos de per-suasión que tienen como finalidad conseguirla fidelidad de los clientes y captar otros nue-vos. Toda campaña de publicidad debe ir pre-cedida de unos estudios de mercado, quejunto con el «briefing» coherente de lae m p resa, son enviados a las agencias de publi-cidad para que realicen la campaña adecuada,capaz de seducir y convencer a los potencialesconsumidores.

� ¿Quées eso

de lapublicidad?


MARIOLAALONSO CORTÉS�Directora de Marketing

MULTIASISTENCIA, S. A.

La publicidad es fundamentalmente unaf o rma de comunicar algo a alguien por mediode unos determinados mensajes. Esta form ade comunicación comienza por la cre a c i ó ndel mensaje, el cual debe ser producido paraque llegue a los re c e p t o res con la eficacia pre-vista en los objetivos de comunicación. Lapublicidad debe ser una comunicación positi-va y en ella se deben de mostrar las bondadesdel producto, con el fin de persuadir y seduciral receptor, además de conseguir su fidelidadhacia la marca anunciada. El objetivo princi-pal de la comunicación publicitaria es laventa del producto o del servicio anunciado,p e ro no solo la venta inmediata, sino tam-bién la venta a medio y a largo plazo, ya quees absolutamente vital para los anunciantesestar permanentemente en el mercado, serre c o rdados por sus potenciales consumidores yconseguir la fidelidad de sus actuales consu-midores ante ofertas alternativas.

� ¿Quées eso

de lapublicidad?


CARMEN J.ARACIL�Marketing Manager

SAAB

La publicidad es una información algo parti-c u l a r, puesto que se presenta de una form aespecífica, con unas características propias deformulación y de inserción en ciertos sopor-tes, que la hace diferente de la informacióntradicional. La publicidad forma parte de laestrategia de marketing, en la que para llegara establecer las líneas publicitarias hay quetener en cuenta múltiples y cambiantes facto-res: el posicionamiento de precio, la situaciónen el mercado, el posicionamiento del pro-ducto, las estrategias de distribución, etc. Elobjetivo final de la publicidad es mover a laacción y, por tanto, debe motivar al consumi-dor para crear el interés por el producto anun-ciado.

� ¿Quées eso

de lapublicidad?


ÁNGEL DE AREBATEJERINA�Director de Marketing Vida

AEGON

La publicidad es un sujeto de comunicaciónque consigue que los públicos conozcan uns e rvicio, un producto o una marca, con elobjetivo determinado de que dicho públicolo consuma, lo use o lo utilice, con la pecu-liaridad que la actividad publicitaria form ap a rte de la cultura social y popular. La cre a t i-vidad es un elemento fundamental dentro dela actividad publicitaria puesto que es algofundamental para llegar al consumidor y con-vencerlo y persuadirlo en su consumo. Elobjetivo fundamental de la publicidad es con-seguir mas ventas, en el corto plazo y crearuna imagen de marca, a largo plazo. Ademasde todo ello la publicidad es un arte, porques i e m p re disipa algo mágico y ello lo hace ele-varse como una actividad artística, por enci-ma de su carácter de técnica y de oficio.

� ¿Quées eso

de lapublicidad?


ARTUROARRIBAS GÁLVEZ�Director de Marketing

MONROE ESPAÑA

La publicidad es una forma de comunicaciónque persigue unos objetivos muy claros, defi-nidos por un objetivo general que es la ventadel producto anunciado. A través de la infor-mación de la publicidad se transmiten losbeneficios y las diferencias que aportan nues-t ros productos con respecto a otras marc a s .Para llegar a dicha venta, la publicidad debetener una carga agresiva y persuasiva. Lapublicidad tiene dos caminos para captar laatención del consumidor: La razón y la afecti-vidad, por lo tanto, hay que llegar al corazóny a la mente de los consumidores. Por ello,hay que decir racionalmente los beneficios delos productos que se anuncian y envolverlocon cierta efectividad creativa.

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IRMAARROYO�Directora Comercial

SANCA

C reo que la publicidad es un proceso decomunicación para influir en la mente delc o n s u m i d o r, en la compra del producto, comouna de las herramientas del marketing para laconquista del mercado. La publicidad cons-t ruye marcas, crea imagen, aporta un valorañadido al producto, potenciando su consumoy por lo tanto la publicidad la concibo comouna inversión necesaria. Por ello pienso quela publicidad dota de «alma» al prod u c t o ,«alma» que será la fuerza impulsora al consu-mo. Hoy cada día más gente busca algo intan-gible en lo que compra, bien por estilo, segu-ridad, reconocimiento social y esto esp recisamente, a mi entender, lo que aporta lacomunicación publicitaria.

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ALBERTO MIGUELARRUTI�Profesor

UNIVERSIDAD SAN PABLOCEU

La publicidad es una forma de comunicacióncon unas características que le son pro p i a s .Es una información cuya publicación en unmedio escrito —periódico o revista— o emi-sión en un medio audiovisual —radio o tele-visión— es pagada. Tiene un fin esencial, quees el de conseguir que aumenten las ventas,bien sea de un producto, bien de un servicio.Por todo ello, la publicidad va dirigida segúnuna doble dimensión, que es, por un lado,persuadir, apelando a la razón mediante unaserie de argumentos, y, por otro, seducir,tocando los sentimientos, la emotividad, losensitivo, en definitiva, lo que no es racionalen el hombre.

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JESÚSBANEGAS NÚÑEZ�Presidente

ASOCIACIÓN NACIONAL DE INDUSTRIASELECTRÓNICAS

La publicidad es un sistema de comunicaciónque informa de las virtudes y cualidades delos productos y servicios que las institucionesq u i e ren vender en el mercado, influyendopositivamente en la actitud del comprador.Es preciso que los productos y servicios anun-ciados respondan a estos atributos positivosque les otorga la publicidad, lo cual quieredecir que el contenido y el continente publi-citarios tienen que ser coherentes. Creo quela publicidad tiene que ser inteligente, en elsentido de dignificar a la persona, de tal form aque no debe recurrir a las bajas pasiones paraseducir al consumidor, pues entonces le con-vierte en un objeto y no en sujeto de comu-nicación.

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MIGUEL ÁNGELBAÑUELOS�Presidente

TIEMPO BBDO MADRID

La publicidad es un trabajo de comunicaciónque consiste, fundamentalmente, en constru i rmarcas, lo que quiere decir que trata de con-seguir que los consumidores confíen en unamarca, porque está asociada a unos determi-nados valores, que siempre son unos valorespositivos. Antes, cuando existían productosbuenos y productos malos, la publicidad pre-tendía conseguir que el consumidor los pro-bara y se decidiera por uno o por otro. Hoydía, cuando los productos son técnicamentesimilares la responsabilidad de la publicidadestriba en asociar la marca a una serie dev a l o res que consiga que el producto anuncia-do sea valioso para el cliente y el consumidor.Una vez conseguida esa asociación, el com-prador estará predispuesto a la compra, y aúnmás, a pagar un precio mayor por el prod u c t o .

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JAVIER BARCELÓDE TORRES�Director Comercial y de Marketing

BODEGAS PEÑASCAL Y BODEGAS VIÑA MAYOR

La publicidad es, sin duda alguna, un elemen-to de marketing-mix, que permite comunicara un público objetivo informaciones sobre unp roducto y los beneficios que re p o rta a losconsumidores, animándoles a que lo adquie-ran. Además, la publicidad aporta otra seriede elementos que pueden llegar a fidelizar aeste potencial consumidor hacia una marc ay también hacerle cambiar sus hábitos de con-sumo. En todo anuncio publicitario se hacenecesaria una cierta notoriedad, que le haced i f e renciarse del resto de los anuncios, puestoque en la actualidad cualquier ciudadano estásiendo bombardeado de continuo por unamultitud de mensajes comerciales y se hacenecesario obtener audiencia y significación.Con todo este sistema publicitario se preten-de, en última instancia, la venta de los pro-ductos y de los servicios anunciados.

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de lapublicidad?¿QUÉ ES ESO DE LA PUBLICIDAD? 39

RAMÓNBARRO�Director de Comunicación

UNIÓN FENOSA

La publicidad es una manifestación especia-lizada de la comunicación global de unae m p resa. Su peculiaridad reside, básicamentetanto en la naturaleza del mensaje como ensus destinatarios y en sus componentes decreatividad.

La finalidad del hecho publicitario con-siste en trasladar un aspecto determinado dela realidad empresarial —un valor, un pro-ducto— hacia uno o varios colectivos socia-les, de modo que se genere, primero una acep-tación en estos últimos y, acto seguido, seestablezca una fidelización permanente. Eneste sentido se puede afirmar que la publici-dad es, sobre todo, una información emocio-nal; esto es, una información deformada consabiduría y complicidad.

«Eso» de la publicidad, en suma, es, a mijuicio, el arte de reducir un universo a unasola idea que lo abarque cabalmente.


ANTONIO BARRÓNLÓPEZ DE RODA�Director de Relaciones Externas

R. J. REYNOLDS TOBACCOESPAÑA

La publicidad debe informar al consumidorde las ventajas de los productos y servicios,tratando de persuadirle y convencerle paraque consuma unas determinadas marcas y nootras. Por ello, la publicidad no es una comu-nicación altruista, global o general, sino quees una comunicación interesada, con ánimode influir en el consumo de ciertos prod u c t o s .Dadas estas características, es preciso que lai n f o rmación transmitida por la publicidad seaveraz y clara, buscando una seducción sinmentira y sin exageraciones en la comunica-ción de las ventajas de los productos anun-ciados: la promesa debe responder a la reali-dad del producto. En el nuevo mundo de lasestrategias de comunicación, la actividadpublicitaria debe posicionar el prod u c t oanunciado, informando de su ventaja o atri-buto diferencial, que lo distingue de losdemás productos. Por último, es preciso rea-lizar un mensaje atractivo, claro y originalque capte la atención del consumidor poten-cial para asegurar que el mensaje le llegue demanera eficaz.

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ANABASCHWITZ�Directora General

URZAIZ & URZAIZ

La publicidad es una técnica comunicativaque se basa en un modelo estratégico com-puesto por los siguientes elementos: Emisor,mensaje, medio y receptor.

Existen cuatro fases encadenadas que secomplementan entre sí: En primer lugar setiene que captar la atención del consumidor,después se debe de crear un interés hacia elproducto ofertado; más adelante se tiene quep rovocar un deseo de poseer el producto, ytodo esto tiene que tener como resultado laacción de compra, que es el objetivo principalde este proceso. La publicidad es una técnicaque tiende a destacar la calidad de un pro-ducto, de una idea, de una empresa, etc.; pormedio de un mensaje influyente para lograrcaptar la atención del receptor y así que sep roduzcan las ventas, principal fin perseguidoen este modelo comunicativo.

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NICHOLASBENVENUTTO�Jefe del Departamentode Publicidad y Promoción

VIVA AIR

La publicidad es una forma de comunicaciónque está muy unida a la promoción. Toda lainformación que comunica un mensaje tieneque ser veraz y compaginar perfectamente conel producto anunciado. La publicidad debeinformar sobre los factores positivos del pro-ducto, pero ello no quiere decir que se alejede la realidad. La publicidad debe tirar haciaadelante, pero no debe distanciarse demasiadode la realidad del producto, ni de la percep-ción del consumidor. Al fin y al cabo, es larealidad significada en el mensaje publicitariola que, siendo veraz, representa un punto dereferencia entre el producto anunciado y losposibles consumidores.

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BELÉNBERNABÉ CORRAL�Supervisora de Marca

INDAS

La publicidad es comunicación y es el nexode unión entre el vendedor y el comprador.La publicidad es una forma de llegar desdelos anunciantes que ofrecen unos productoshasta los consumidores receptivos, que tie-nen unas necesidades que deben ser satisfe-chas por los productos y los servicios anun-ciados. Por todo ello la publicidad es unacomunicación que trata de vender los pro-ductos de una forma persuasiva, por medio deindicar las ventajas diferenciales de los pro-ductos, para captar y seducir a los consumido-res. Como es natural la finalidad de estacomunicación publicitaria es conseguir cum-plir unos objetivos de marketing, propuestosen el plan de inversión publicitaria, que pue-den ser desde la propia venta del producto,hasta la captación de nuevos clientes, pasan-do por la construcción de una imagen corpo-rativa de la empresa anunciante.

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DANIELBEZARES MARTÍN�Director de Marketing

BUSINESS PUBLICATIONS

Las diferentes definiciones de publicidad queconozco hacen énfasis en diferentes aspectos,unas hablan de su componente comunicativoy otras ponen interés en su objetivo mási m p o rtante, la venta. Algunas en aspectos quetratan sobre el público objetivo y así una trasotra se suceden tantas definiciones como per-sonas tengan que definir a la publicidad. A mientender la publicidad es un conjunto de téc-nicas y métodos de comunicación dirigidos ainfluir en un determinado segmento de lapoblación para poder lograr y conseguir losd i f e rentes objetivos comerciales de la empre-sa anunciante que los utiliza. El elementod i f e renciador de la publicidad dentro delmundo de la comunicación no es otro que suobjetivo claramente comercial. Se puededecir que la publicidad tiene como meta laventa y la creación de un clima de confianza yde aceptación por parte del consumidor.

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DANIELBLANCO�Director General

ANDRENA, S. L.

Sin género de dudas, la publicidad es unaf o rma de comunicación que tiene dos ver-tientes muy concretas: La comunicación detipo sociológico y la comunicación intere s a d a .La comunicación sociológica, es la comuni-cación en general, es el proceso de comunicarmensajes a los públicos, y la comunicacióninteresada es la que se mueve en el mercado,que tiene unos intereses de comercializaciónde los productos en el mercado. La publicidades una comunicación sociológica en un senti-do general y una comunicación interesada enun sentido más específico. Por otra parte esnecesario afirmar que los productos a anun-ciar deben estar dotados de un gran pre s t i g i o ,para después llevarlos al mercado con todo elcuidado y la exquisitez posibles, para que losc o n s u m i d o res sean convencidos y persuadi-dos de las ventajas y de la calidad del pro-ducto anunciado.

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LUISBRUNAT i BLAY�Director Comercial

CEMUSA

La publicidad es una comunicación pagadaque se utiliza para dar a conocer las bondadesde una empresa, de un producto o de un ser-vicio. La publicidad debe tener una impor-tante carga de persuasión y una comunica-ción muy concreta para un resultado deeficacia, siempre de acuerdo con las virtudesde los productos a anunciar. La finalidad de lapublicidad es siempre muy clara, y consisteen identificar a los consumidores con los pro-ductos para conseguir una clientela fiel a lam a rca. Para todo ello, la publicidad utilizauna forma de comunicación que tiene unap a rte de arte y una parte de técnica. La publi-cidad se realiza para cubrir los objetivos deventas, de posicionamiento o de imagen dem a rca, y cuando estos objetivos se consiguen,la técnica publicitaria se habrá convertido enuna inversión.

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MANUELBUENDÍA�Consejero Delegado

POLYBUREAU

La publicidad es una herramienta del marke-ting y pretende conseguir unos objetivos mar-cados por una empresa o una institución. Si esuna empresa comercial, la publicidad pre t e n-de vender los productos, y si es una institu-ción, lo que la publicidad pretende es mod i f i-car los comportamientos de la sociedad antela acción de esta institución. En cualquiercaso, la publicidad siempre presentará las ven-tajas y las bondades de los productos y de loss e rvicios anunciados por estas empre s a s ,minimizando sus posibles desventajas. Puedeque en los actuales momentos de crisis eco-nómica las técnicas publicitarias generadorasde una rápida demanda del producto anun-ciado tengan una mayor consideración porlos anunciantes de cara a la fidelización demarca.

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FERNANDOBURGOS ZAPATERO�Director Generaldel Área Comercial y Marketing

PIAGGIO MOTO VESPA

La publicidad es una comunicación estableci-da con los consumidores, que pretende trans-mitir una información positiva de los prod u c-tos y servicios, con objeto de conseguir suventa y además fidelizar a los clientes en suuso continuado. La publicidad debe tratar dec o n v e n c e r, siempre con la verdad, para que secumpla su última finalidad, que consiste enf a v o recer la venta de productos y serv i c i o s ,es decir, vender y vender más.� ¿Qué

es esode lapublicidad?


CARMELOBUSTOS BATANERO�Director de Publicidad

LA CASERA,CENTRAL DE SERVICIOS, S. A.

La publicidad es una forma de comunicar einformar acerca de los diversos bienes y ven-tajas de unos determinados productos o serv i-cios con el principal objetivo de enseñar lasbondades existentes en ellos. Bien es ciertoque en productos como La Casera, que sonde naturaleza intangible , resulta más com-plicado mostrar los beneficios. En nuestralínea de refrescos intentamos racionalizar almáximo lo que es el beneficio del producto,variando sustancialmente el mismo en casosp a rt i c u l a res como La Casera Cola, para lograrlos objetivos apoyándonos en la exposiciónde un bien para el posible consumidor. Todacomunicación busca un resultado y en el casode la publicidad es la venta. En algunos casosintentamos incrementar nuestra cuota demercado con campañas de comunicación decarácter agresivo para lograr la venta a cortoplazo, si bien tenemos que defender el espacioocupado por nuestros productos en el campode la oferta.

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MARÍA CARMENCAILLOT�Directora General

FEED-BACK

La publicidad es, ante todo, comunicación.Yo entiendo la comunicación como unaf o rma de poner en vibración, como en unantiguo y viejo ritual, a una empresa con losposibles clientes o consumidores de sus pro-ductos. La publicidad consigue su objetivocuando efectivamente hace vibrar a los usua-rios, y este hacer vibrar les lleva a re l a c i o n a r-se de forma emocional y racional con el pro-ducto y la marca. En este sentido, lapublicidad es comunicación humana entre losque han emitido los mensajes publicitarios yaquellos que los reciben. Además, es precisodecir que, como los productos que existen enel mercado son parecidos, la publicidad tieneque poner un fuerte valor añadido y una dife-renciación para que el consumidor pueda fun-damentar y fidelizar su decisión.

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de lapublicidad?


ÁNGEL J. CAMPOSGUTIÉRREZ�Director de Comunicación

UAP IBÉRICA

La publicidad es una comunicación dirigida,con un mensaje específico que necesita sercontrolado; pero nunca es una comunicaciónaleatoria, espontánea, pues siempre está diri-gida hacia un público concreto y determ i n a d o .Esta comunicación publicitaria debe mostrarlas ventajas del producto de un anunciante,d i f e renciándole de la competencia. Cuandoes difícil tener algún elemento diferenciador,el publicitario debe crear un cierto valor aña-dido, que se convierte en ventaja del prod u c t oanunciado. En el fondo, la publicidad debeenviar su mensaje diciendo que el prod u c t oque anuncia es el mejor, y que el consumidorva a encontrar en él una satisfacción a susnecesidades de consumo. La publicidad trans-mite algún tipo de ilusión y de esperanza en elconsumidor al ofrecer los productos como algoque responde a sus expectativas.

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JUAN CARLOSCAMPOS�Director General

PROMOCENTRO

La publicidad es la fórmula que hace posibledar cierta personalidad a un servicio o a unproducto, que se define en crear una marca.Es forjar la personalidad de un producto comola de una persona. Por ello, yo quiero añadir alos distintos rasgos de la actividad publicitariatodo lo que se refiere a la imagen gráfica, alenvase, la etiqueta, puesto que todo ello esel primer reflejo de marcas y de prod u c t o shacia el exterior, hacia la atención del consu-midor. Si existen muchos consumidores quese sientan atraídos por la personalidad de losp roductos, conseguiremos que se vendan y,de esta forma, la publicidad, partiendo desdec e ro, habrá creado una personalidad concre t a ,que se refleja en la imagen de los productosanunciados en la mente de los consumidore s .

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CECILIACANAL�Presidenta

MARKET HOLE

S i e m p re he pensado que la publicidad escomunicación, pero una comunicación detipo persuasivo que transmite las caracterís-ticas positivas de los productos anunciados. Ylo hace con un objetivo muy concreto yd e t e rminado, como es incrementar las ventasde los productos y construir una imagen dem a rca en la mente de los consumidores. Parat odo ello el anunciante realiza sus corre s p o n-dientes investigaciones de mercado, conocelas cualidades de sus productos y, con la cola-boración de los profesionales de la publici-dad, decide la creatividad de la campaña y elmejor modo de que sus mensajes lleguenhasta los potenciales consumidores. La publi-cidad es una herramienta fundamental en elp roceso de la comercialización de bienes yde servicios en las sociedades de economíade mercado.

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ANTONIO CANDILROMANILLOS�Presidente

CARTIER

C reo que la publicidad es la rama más impor-tante de la comunicación, en el sentido deser la publicidad uno de los más re l e v a n t e sm o t o res de las empresas y, en general, de tod ala economía de mercado. La publicidad moti-va a las gentes a comprar los productos exis-tentes en el mercado y por ello es una herra-mienta indispensable a la hora de venderservicios y productos. En toda comunicaciónpublicitaria es preciso destacar las bondadesde los productos anunciados, sin tener queengañar a los consumidores, realizando unosmensajes que pongan de manifiesto las venta-jas que cada producto tiene en relación a losde su competencia. La publicidad tiene quecomunicar estas ventajas y bondades de losp roductos de una forma persuasiva, porm e d i ode los procesos creativos, para conven-cer a los consumidores y llevarlos a comprarlos productos.

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LUISCANGAS�Director del Departamentode Marketing

McDONALD’S

La publicidad es una información pagada quecomunica los valores de los productos, comoun beneficio añadido para los consumidoreshacia los que se dirige. Sus mensajes debendar a conocer las bondades de los productos,pero aceptando sus limitaciones. La publici-dad debe tener una carga persuasiva queseduzca a los consumidores para intentar cam-biar los hábitos de selección en la compra.Las empresas deben tener sus estrategias decomunicación, basadas en mensajes consis-tentes, puesto que el consumidor final es bas-tante simple en la percepción de los mensajespublicitarios y la publicidad debe defender losvalores de las marcas y de los productos.

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JORGEDE CARANDINI�Consejero Delegado

DISTRIBUIDORAESPAÑOLA, S. A.DISESPA LUXINDEX

En una muy amplia perspectiva, la publicidades una forma de comunicación que se hahecho muy pod e rosa en el sector del anun-ciante pues elabora unos mensajes que dan ac o n o c e r, a los posibles consumidores, unosp roductos, una marcas o unos servicios. Lapublicidad en su afán por dar notoriedad a lascosas que anuncia, necesita mantenerla duran-te algún tiempo, necesita programar el tiempoy el espacio de sus campañas. Todo ello lohace de una forma persuasiva, mostrando lasbondades y las ventajas de los productos anun-ciados y su relación, siempre elogiada, frente alos productos de su competencia. Por tod oello, se puede afirmar que la publicidad es fun-damental en la comercialización de prod u c-tos y servicios, y su última finalidad es laventa.

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AGUSTÍNCASADO ROSSI�Director de Madrid

MEDIA PLANNING

La publicidad se encuentra en el entorno delmarketing de las compañías, y lo que pre t e n d ees poner en contacto un producto con re s-pecto al posible y potencial comprador. Si elproducto es innovador y responde a una evi-dente necesidad del mercado, el éxito de laactividad publicitaria está más que garantiza-do. Por otra parte, la comunicación publicita-ria tiene como objetivo actuar, no solo sobrelas actitudes de los individuos, sino tambiéns o b re los comportamientos, y, para ello, esp reciso que estén claramente definidas lasbondades del producto y la manera de con-tarlas a los consumidores. Todo ello lleva apensar que el objetivo último de la publicidades generar ventas y obtener un posiciona-miento concreto de las marcas y los prod u c t o sque se anuncian.

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JOSÉ MARÍACASERO�Consejero Delegado

ZENITH CENTRAL MEDIA

La publicidad comprende una serie de con-ceptos relevantes que indico a continuación:En primer lugar, la publicidad es una comuni-cación comercial que tiene por objeto crearconocimiento y cambiar actitudes, que gene-ren decisiones de compra por parte del com-sumidor. Un segundo matiz sería entender lapublicidad como una comunicación que hacela construcción de una marca, no sólo dar unmensaje o un re c u e rdo de una marca, sinocrear una imagen de marca. En tercer lugar,diría que la publicidad debe ser una informa-ción perfectamente perceptible como talpublicidad, que debe reconocerse como tal yd i f e renciarse de otro tipo de comunicaciones,como pueden ser la periodística o la audiovi-sual. En definitiva, la publicidad busca lanotoriedad de los productos, llevando unosmensajes a los consumidores, basados no sóloen las ventajas de los productos, sino másbien en los atributos cualitativos y emociona-les de los mismos.

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JOSÉ LUISCASTILLO�Director General Adjunto

CREDIT LYONNAIS ESPAÑA

La publicidad es la manera de comunicar unaimagen o un producto con la principal inten-ción de ofrecer una información clara y trans-p a rente a los posibles consumidores. Tod oeste proceso de comunicación entre lasempresas y sus clientes tiene como finalidadprincipal persuadir y seducir a los receptores,para lograr que se conviertan en consumido-res del producto. En este proceso comunicati-vo se produce una primera seducción queconsigue que el receptor escuche y se fije enel producto, y a continuación, por medio deuna segunda seducción, se consigue la venta.En la publicidad los términos seducción,transparencia, persuasión, claridad, informa-ción y complicidad, son inseparables, y for-man un conjunto necesario para lograr obte-ner resultados. No hay que olvidar que elprincipal fin de la publicidad es lograr vender,pero no sólo el producto o el servicio ofreci-do, sino también la imagen de marca y deempresa.

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RICARDOCHICHARROMARTÍN�Director

LANCÔME

La publicidad es básicamente comunicación,es transmitir algo al consumidor. Esta comu-nicación publicitaria puede ser planteada conobjetivos distintos. Evidentemente, tiene quemostrar la bondad de aquello que transmite,para informar al consumidor sobre los pro-ductos del mercado. Además, la publicidadtiene que construir una imagen de la empre s ao de la marca y, por último, la publicidadpuede ser considerada como un bien para lasociedad. Estos tres serían los objetivos prin-cipales, aunque pueden existir objetivossecundarios, como conseguir una venta pun-tual, realizar una promoción, cambiar unosatributos a la imagen construida y muchosotros más. Pero la publicidad es una comuni-cación por objetivos que trata de convencer yde seducir al consumidor.

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JAVIERCOLAS FUSTERO�Director General

MEDTRONIC

La primera aproximación que desde el puntode vista de los anunciantes se puede hacer a lapublicidad viene dada por la necesidad quetenemos de comunicar a los distintos sectore ssociales aquellos productos que ponemos a sudisposición en el mercado. La publicidadtiene que contar las bondades del producto,puesto que los productos tienen unas deter-minadas características que pueden mejorarla calidad de vida de sus compradores. Nues-tra empresa produce tecnología sanitaria endiversas áreas, relacionadas con las distintaspatologías cardíacas y con la estimulaciónneuronal, y como anunciantes pretendemoscon la publicidad generar una imagen de ser-vicio y de altas prestaciones, de tal forma quelos usuarios asocien nuestro nombre a serv i c i oy calidad.

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TOMÁSCOROMINAS�Presidente

CONTRAPUNTO

La publicidad es un apasionante proceso decreación de marcas. La publicidad es un pro-ceso de comunicación por el cual la marca yel producto se dirigen al consumidor poten-cial para decirle que compre aquello que seanuncia. Le dicen: Cómprame porque soy asíy, además, quiéreme. Ello significa que lapublicidad tiene como objetivo que los públi-cos consuman los productos y las marcas quese anuncian, pero también que sean fieles enestos comportamientos de compra, que sigancomprando lo que ya han comprado, que seanfieles a la marca y al producto. Para ello, losmensajes publicitarios asocian a marca y pro-ducto unos valores y unos atributos que mue-ven emocionalmente al consumidor, y consi-guen los objetivos de venta y de constru c c i ó nde imagen de marca y de imagen de empre s a .

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RAMÓNDEL CORRAL�Presidente

SOPEC

La publicidad, conceptualmente, es comuni-cación. Es un conjunto armonioso, org a n i z a d oy especializado que incluye distintos y nove-dosos elementos comunicativos. La publici-dad es un sistema que tiene en su interior lasmás diversas aproximaciones teóricas y con-ceptuales posibles en el mundo de la comuni-cación, y que devienen en unas sofisticadastécnicas y maneras de transmitir. Por otrap a rte, la publicidad es algo que mueve el sec-tor económico, lo cual significa que es partefundamental del mercado y de sus intereses.Por último, la publicidad es un sofisticado sis-tema de convencimiento y de persuasión delos re c e p t o res porque se asienta en una comu-nicación para la convicción y, a veces, en unacomunicación para la coerción. El objetivode toda esta comunicación publicitaria esmover voluntades, tomas de decisión y, conellas, la máquina de la economía de merc a d o .

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MERCEDESCUBILLO SAGÜES�Directora de Desarrollo de Mercado

AIRTEL

La publicidad es una forma de comunicar lasventajas y las bondades de los productos ys e rvicios, la excelencia o la virtud de una per-sona, de una acción o de una idea. En estesentido se puede afirmar que la publicidad esuna herramienta de comunicación para infor-mar a los consumidores de las nuevas solu-ciones a sus necesidades. Para todo ello esp reciso que la publicidad realice su trabajo dela manera más atractiva posible, cumpliendolos objetivos fijados por el plan de marketing.Como los objetivos pueden ser muy distin-tos, según el anunciante y el producto anun-ciado, la publicidad tiene que estar más diri-gida a la emoción del otro que a su razón,más hacia los sentimientos que hacia la racio-nalidad de las personas.

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LUISCUESTAPresidente

SCPF

Para definir la publicidad hay que tener encuenta los siguientes factores: que la genteenciende la televisión para ver programas, nopara ver spots; y abre los periódicos para leernoticias, no para leer anuncios; y sintoniza laradio, además de para otras cosas, para oíramúsica, no para oír cuñas. Lo que quierodecir, básicamente, es que a la gente no leinteresan los anuncios. Esto supone el puntode partida de la publicidad actual. El trabajopublicitario, por tanto, consiste en vencer esaindiferencia que la gente presenta cuando seencuentra frente a los anuncios; en despertarsu interés por el anuncio y su producto; enevitar que se pierdan en el paisaje de los innu-merables anuncios y productos que los rode-an, en definitiva, en conseguir que lo quedecimos y cómo lo decimos se convierta enalgo relevante e interesante para la gente.Esta es la manera en que veo yo la publicidad:así de fácil y así de difícil.

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UBALDOCUESTA CAMBRA�Jefe de PublicidadRelaciones Agencia

CITROËN

La publicidad es una ciencia y, al tiempo, unarte. Como ciencia la publicidad abarca unaserie de vertientes. Por una parte, la vert i e n t edel contenido teórico y de investigación,donde se aplica un método riguroso, el méto-do empírico, que además de desarrollar un«corpus» teórico debe alcanzar la investiga-ción pertinente, perfeccionando su objeto deestudio y mejorando sus contenidos. Por otrolado, la publicidad tiene la vertiente aplicada,es decir, la técnica. Aquí es donde se conju-gan ciencia y arte, el rigor y la aplicación delos procesos intuitivos y creativos. Como talciencia aplicada la publicidad es el arte decomunicarse con los grandes públicos con laintención de persuadirles, buscando la conso-lidación de imágenes mentales, tanto a cortocomo a medio y a largo plazo, que induzcanlas conductas deseadas.

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JAVIERDAVARA�Vicedecano

FACULTAD DE CIENCIASDE LA INFORMACIÓNDE LA UNIVERSIDADCOMPLUTENSE DE MADRID

La publicidad es una forma de comunicacióncolectiva, realizada por agencias y anuncian-tes, que elabora y difunde unos mensajesi n t e resados, los anuncios, dirigidos a unospúblicos determinados con dos finalidadesconcretas: de una parte influir en los com-p o rtamientos de compra de los consumidore sy de otra construir una imagen positiva dem a rcas y productos. La actividad publicitaria,las palabras y las imágenes al servicio delmarketing, constituye un elemento funda-mental de las sociedades mod e rnas y desa-rrolladas, una relevante inversión económicay el proceso publicitario se configura comouna de las posibles narraciones del mundopresente.

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ESMERALDADÍAZ-AROCA�Directora del Departamentode Comunicación

GRUPO ASEGURADOR CASER

La buena actividad publicitaria consiste enrealizar unos mensajes que realicen la con-quista de lo más profundo del subconscientede las personas y la seducción de su yo cons-ciente. La publicidad, para realizar esta acciónde conquista y de seduccion, es siempre unainversión que consigue crear una imagen dem a rca en la mente de los consumidores, pues-to que hacer publicidad por hacer publicidad,con un presupuesto pequeño, es simplementetirar el dinero, y además hay que plantearunos objetivos concretos para conseguir unarespuesta directa del consumidor a cort oplazo. Además, hoy día la actividad publicita-ria está cada vez más asociada al marketingdirecto, porque sus resultados son más fácil-mente medibles, ya que la publicidad enmedio de masas, sobre todo en televisión, seha convertido en una avalancha de mensajes,que ha producido el rechazo automático delconsumidor.

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ARTURO DÍAZESCRIBANO�Director General

WILKINSON SWORD SAE

La publicidad es una forma de poner en con-tacto a los fabricantes con los consumidorespotenciales de los productos y el camino paracomunicar la existencia de ciertos productostendentes a cubrir determinadas necesidadesen el mundo del consumo. Con la actividadpublicitaria se pretende atraer al consumidorpara que adquiera los productos anunciados, ysi éstos, efectivamente, satisfacen los re q u e r i-mientos demandados se conseguirá una fide-lización de estos consumidores. La publicidades, en definitiva, una forma de comunicaciónpor la cual se informa de las bondades de und e t e rminado producto o servicio con el finde atraer a sus posibles consumidores.

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FRANCISCO J.DIEGO�Director de Marketing

JOHNSON & JOHNSON

N o s o t ros anunciamos nuestros productos paraque los consumidores tengan conciencia delos mismos. Para mí, la publicidad es unacomunicación que tiene como especial interésla venta. Está muy claro que la publicidad serealiza para que los consumidores compren elp roducto, al menos una sola vez, y una vezp robado ver si éste da respuesta o no a lasexpectativas creadas por la publicidad. Si larespuesta es positiva, el producto volverá aser comprado. Por ello, aunque es cierto quecon la publicidad se pretende persuadir parafidelizar el consumo de los productos, almenos el primer objetivo es asegurarse unaprimera venta, que ello es muy importante.

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ANTONIODOTTORI�Director de Marketing

MERLONIELECTRODOMÉSTICOS, S. A.

La publicidad es un proceso estratégico quep e rmite llegar al consumidor y transmitirle lafilosofía de la empresa, para construir con él eli n c remento de la cuota de mercado. Para ello,hay que llevar a cabo un análisis de las nece-sidades de los consumidores y adaptar los pro-ductos a estos resultados, para después, pormedio de la publicidad, comunicarles losbeneficios de comprar nuestra marca y nootra. Toda la publicidad ha de tener una carg apersuasiva que debe de manifestarse en unaimagen y una estrategia coherentes, cum-pliendo los objetivos previstos de antemano.

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JUAN CARLOSDURÁN�Jefe de Publicidad y Promoción

EL MUNDO

La publicidad es una herramienta utilizadapor los departamentos de marketing de lase m p resas para emitir un mensaje a los consu-m i d o res esperando, en breve, una re s p u e s t apor parte de los que han accedido a tal men-saje. La publicidad tiene que estar cargada depersuasión y de seducción, de tal forma que lapersuasión sea una forma de convencer racio-nalmente y la seducción una forma de con-vencer emocional. Ademas, la cre a t i v i d a dpublicitaria es el envoltorio del mensaje ytiene que coincidir totalmente con el con-cepto del producto que forma el contenidodel mensaje, todo ello hecho de una form abella y persuasiva, con una finalidad clara dev e n d e r, que es el último motivo y deseo de losanunciantes cuando se deciden por re a l i z a runa campaña publicitaria.

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JUANDURÁN BRELLDirector de Divisiónde Productos de Consumo

REYNOLDS

La publicidad es una verdad bien dicha, unode los sistemas de comunicación con el obje-tivo de conseguir unos resultados que siempretienen como referencia nuestro consumidor.Todas las actividades de una empresa tienenun objetivo centrado en los fines operacio-nales de la compañía, en atender a sus accio-nistas y en realizar el negocio. Para ello nece-sita de la actividad publicitaria, que ess i e m p re un proceso de relación entre lae m p resa y los consumidores. En el nuevoescenario empresarial la publicidad debetener la responsabilidad de arropar los pro-ductos innovadores en su salida al mercado, ydebe ser un elemento de persuasión ante ladistribución saturada de ofertas. La publici-dad debe motivar al consumidor curioso ya t revido, buscando su fidelización frente aun mosaico formado por innumerables pro-ductos y precios.

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MAR ESTÉBANEZMARQUINA�Directora General

ATENEA COMUNICACIÓN YMECENAZGO

La publicidad es una comunicación interesa-da, en la que se pretende mostrar las bondadesde los productos, por medio de la persuasión,para que el potencial consumidor esté racio-nalmente de acuerdo para comprar el prod u c-to anunciado. Pero en la publicidad existe unpunto importante, en el sentido de que nohay que mostrar solamente la bondad del pro-ducto o intentar persuadir al consumidor, sinoque hay que seducirle, captar emocionalmen-te su atención de una forma sutil, para lacompra habitual y la fidelización de la marc a .Este proceso publicitario se realiza con laintención y la finalidad de vender a cort oplazo, de manera directa y promocional; deposicionar el producto a medio plazo, y porúltimo, a largo plazo, vender nuestra marca.

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LUIS EZCURRADE ALBURQUERQUE�Director General de la Divisiónde Telefonía Móvil

MOTOROLA

La publicidad es una forma de comunicaciónque tiene como objeto el hacer llegar a losclientes potenciales los atributos y las ventajasde los productos anunciados. Con esta formade trabajar la publicidad consigue un dobleefecto: de una parte, despertar la decisión decompra, que siempre está latente en los con-s u m i d o res y, por otra, dar a conocer la calidady las características técnicas de los prod u c t o s ,de tal forma que puedan ser diferenciados enun mercado formado por productos y marcascompetitivos. Además, mediante los pro c e-sos creativos los publicitarios persuadiremos alos consumidores, consiguiendo la fidelidad alas marcas, las compras continuadas delmismo producto, pero siempre teniendo encuenta que toda la última finalidad es siemprela satisfacción total de los consumidores.

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CARLOS E.FAUNDEZ-CARRASCO�Director de Marketing

FOSTER´S HOLLYWOOD

La publicidad es una de las herramientas delmarketing-mix. Es una herramienta de comu-nicación que, empleando como cauce losmedios de comunicación, pretende generaruna actitud favorable hacia un producto, unam a rca o una empresa. Por medio de la activi-dad publicitaria se intenta incidir en el ánimodel consumidor, mostrando las ventajas y lasbondades de lo que se anuncia de forma per-suasiva, para captar al consumidor y decidiren su proceso de compra. La publicidad dire c-tamente no vende, pero crea un sentimientofavorable, una simpatía, una pre d i s p o s i c i ó nhacia los productos anunciados, potenciandoclaramente los beneficios básicos de todo loque se anuncia.

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JORGEDE FEDERICO�Presidente

DE FEDERICO HERREROY OCHOA

La publicidad es, ha sido y será siempre comu-nicación. Comunicación que pone en con-tacto un producto o servicio con los poten-ciales clientes finales. Lo que parece así desimple es realmente complejo. Primero, por-que esa comunicación tiene diferentes e ina-gotables técnicas: la persuasión pura, lademostración, la comparación, el problema-solución, el trozo de vida y un largo etc.Segundo, porque las posibilidades de estacomunicación están bastante ligadas a la evo-lución tecnológica; la publicidad comenzómuchísimo antes de que llegase la televisión yya estamos en la publicidad interactiva, quepermite una relación y respuesta directa y entiempo real. Y terc e ro, porque la sociedad, lasc o s t u m b res y las fronteras evolucionan. Det odas formas e independientemente de lastécnicas y la tecnología es y será sobre todopersuasión.

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SEBASTIÁNFERNÁNDEZ�Director de Marketing

NATIONALE-NEDERLANDEN

La publicidad es el arte de atraer al consumi-dor hacia los productos anunciados. La pri-mera cualidad, en mi opinión, de la publici-dad es que la gente preste atención a losmensajes publicitarios. La publicidad, almismo tiempo, es comunicación, pero unacomunicación cargada de sugerencias, de per-suasiones, de recomendaciones, pero todo ellodicho de una manera sutil, elegante y dife-renciadora. Hacer publicidad es, desde mipunto de vista, un innato sentido de lo que esy lo que significa la diferencia. Alguien dijouna vez que la base de una grandeza publici-taria radica en ser diferente y que todo lo queno sea apreciar diferencias es mediocridad.

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ANTONIOFERNÁNDEZCASADO�Director de Marketing

TRYP HOTELES

La publicidad tiene tantas explicaciones ytantos puntos de vista como consumidore sfinales puede haber en una comunidad deter-minada. La publicidad necesita de una seriede factores y elementos que la hagan eficaz.En primer lugar, debe haber un buen prod u c-to, ligado a la calidad y al servicio que estep roducto puede dar y tener. En segundo lugar,la publicidad necesita ir destinada a unos gru-pos de consumidores concretos, para lo cual esp reciso segmentar muy bien el público objeti-vo, para transmitirle los mensajes adecuados.Por último, para que esta publicidad sea noto-ria y consiga los objetivos empresariales seña-lados, la publicidad necesita utilizar unosmensajes persuasivos, que no por ello tienenque ser unos mensajes engañosos.

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JUAN DE DIOSFERNÁNDEZCASTILLA�Director de Marketing

AEG

La publicidad es una ciencia que capacita alas empresas para lograr sus objetivos deventa, llegando al mayor número de consu-m i d o res posibles, a los cuales tiene que ayudara satisfacer sus necesidades, en general nece-sidades de consumo. Por ello, los publicita-rios debemos hacernos entender corre c t a-mente por los consumidores, llegando a elloscon importantes impactos creativos, con unac reatividad que no sólo convenza a los publi-citarios, sino también a los clientes. Siemprees necesario decir que todo lo anterior nopuede ser hecho solamente por la publicidad,sino que necesita que detrás de ella haya unp roducto de calidad que efectivamente re s-ponda a las características anunciadas y satis-faga ampliamente los requerimientos delcliente.

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LUIS FERNÁNDEZCONDE�Presidente

GRUPO COMUNICACIÓNCORPORATIVA

C rear soportes que comunican un mensajepersuasivo. Para mí, el núcleo de la publicidadestá precisamente en la feliz conjunción delas actividades de las ciencias de la persua-sión y de la creatividad artística. Toda acciónpublicitaria consiste en buscar una determi-nada adhesión, ya a la compra de un produc-to, ya a la fidelización de un cliente hacia unamarca, ya a que vote a una persona concreta,etc. Cómo y dónde se consiguen esas adhe-siones es algo sometido a reglas psicológicas ysociales que hay que saber utilizar. Pero la cre-atividad es esencial. Hoy está de moda situarla publicidad en el contexto del marketing yla comunicación. Bien. Pero no es buenoolvidarse de que lo esencial es la creatividadartística. En la base de una buena publicidad—que comunica lo que se quiere comunicar ycómo se quiere comunicar— siempre hay unafeliz idea... ¡bien hecha!

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JOSÉ MARÍAFERRÉ TRENZANO�Presidente

CONSULTING GROUP

Publicidad significa transmitir mensajes porp a rte de un emisor hacia un re c e p t o r, tenien-do que soportar el primero, el coste de la com-pra de espacios en los medios de comunica-ción seleccionados. La publicidad, es, porexcelencia, comunicación, y su impactodepende de la forma y de la creatividad conque se determina el mensaje y de la maneraen que se seleccionan y combinan los mediosde comunicación que han de transmitir esemensaje. En definitiva: mensaje y medio decomunicación son los dos grandes ingredien-tes de la publicidad.

Mi teoría es que la publicidad primerogenera, a través de su impacto, un conoci-miento relativo en el individuo, que conducea una notoriedad de marca, empresa o pro-ducto. En definitiva, transmite una informa-ción que según cómo se perciba generará unad e t e rminada imagen que dará paso inmediatoa una actitud o predisposición. Finalmente,el comportamiento es la respuesta del indivi-duo a este proceso y se concreta siempre enuna de las siguientes alternativas: re c h a z o ,duda, prueba, compra y el proselitismo másabsoluto.

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ANTONIOFLORES ALBA�Subdirector General

SEGUROS LA ESTRELLA

La publicidad se podría definir como unmecanismo de comunicación dirigido a unpúblico objetivo, que previamente se ha selec-cionado mediante unos procesos de segmen-tación y de investigación. En esta comunica-ción se transmite, por un medio adecuado,un mensaje interesado, orientado desde elpunto de vista del concepto de la oferta y conuna gran concepción creativa. Con la publi-cidad se persigue un triple objetivo: Dar cono-cimiento de una oferta, incrementar su gradode preferencia por parte de los consumidoresy, por último, conseguir su venta.

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RICHARDA. FORD�Director General

MIDAS SILENCIADOR, S. A.

La publicidad es un elemento esencial dentrode la estrategia de marketing de una empre s a .Para anunciar un producto habrá que tener encuenta su madurez, lo cual quiere decir que siel producto anunciado es nuevo es pre c i s olanzar muchos y repetidos mensajes, expli-cando cómo y para qué sirve aquello nuevoque se desea vender. Tras la producción publi-citaria hay que señalar el llamado valor aña-dido y si es un producto muy conocido hayque dotar a los mensajes de una mayor cali-dad. Aunque estemos en una época de crisisgeneralizada, pienso que las empresas cada vezaumentan más sus presupuestos publicitariosdebido a la cada día mayor competencia yoferta de productos, ya que la publicidad sehace necesaria para dar a conocer los prod u c-tos en el mercado y conseguir su venta, yasea a corto, a medio o a largo plazo.

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ALFREDOFRANCOConsejero Delegado

MIX DE COMUNICACIÓN

La publicidad es una comunicación persuasi-va, en el más amplio sentido de la palabrapersuasión, además de ser uno de los elemen-tos fundamentales del mix de comunicación.La persuasión publicitaria tiene que tener suculminación en la seducción, para conseguirfidelizar los comportamientos de los consu-m i d o res. Cuanta más capacidad tenga lapublicidad para magnetizar al público objeti-vo, mayor será la respuesta. La publicidadtiene siempre que llegar a conseguir los obje-tivos planificados de antemano, que normal-mente se reducen a la construcción de lamarca y a la venta de los productos anuncia-dos. Hoy también estamos viendo cada díamás cómo la publicidad se está dedicando areposicionar, revitalizar, modernizar o reha-bilitar el gran universo de marcas «antiguas»o tradicionales, dotándolas de valores actua-les, propios de un producto de hoy.

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JUAN CARLOSFRANQUET�Director de Marketing

EL ÁGUILA

La publicidad, desde el punto de vista delanunciante, es una de las más potentes herr a-mientas del llamado marketing-mix, que tienecomo objetivo posicionar un producto en elmercado y consecuentemente venderlo des-pués. La publicidad tiene como función dar aconocer las ventajas de los productos y comu-nicar los beneficios básicos que el citado pro-ducto puede ofrecer a los consumidores, alobjeto de motivar el acto de compra y de fide-lizar al consumidor y hacer repetitiva la com-pra. Por ello, la publicidad es un proceso quetrabaja en el tiempo, tanto a medio como al a rgo plazo, para crear en la mente de los con-s u m i d o res una imagen positiva de los prod u c-tos publicitados, y es una herramienta básica eimprescindible del trabajo de marketing.

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CARLOSFUENTES�Presidente Ejecutivo

J. WALTER THOMPSON

Como definición final se puede afirmar quela publicidad es una herramienta para venderuna marca de producto o de servicio. Peropara llegar hasta ello, para conseguir que lapublicidad sea una herramienta de ventas,debe tener tres características muy concre-tas. La primera consiste en que la publicidaddebe hacer posible la comunicación de lasventajas o las diferencias de la marca anun-ciada. La segunda se centra en la persuasióndel consumidor, para que indefectiblementeelija la marca que se anuncia y no otra. Y lat e rcera y última se re f i e re al carácter seductorde la publicidad, que hace que los consumi-dores se enamoren de la marca. Una marcaes, en sus comienzos, un nombre más omenos acertado. La publicidad es la que pocoa poco va dotando de atributos a este nombrey lo convierte en marca. La publicidad, espor tanto, la gran constructora y la gran ven-dedora de las marcas.

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GUILLERMOGALIANA ALFONSO�Jefe del Departamentode Publicidad

TABACALERA

La publicidad es una comunicación pagadaque tiene como objeto dar a conocer al con-sumidor las características peculiares de unproducto o de un servicio. Como es natural,esto se hace resaltando sus aspectos positivosy sus cualidades más notorias. Para esta acti-vidad publicitaria es preciso contar con elanálisis del mercado y los estudios sociológi-cos pertinentes, para observar las caracterís-ticas del producto para ser anunciado y debede hacerse con una excelente creatividad quetransmita una buena imagen al consumidor.

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JOSÉ ANTONIOGARBAYO�Director Comercial

ANROCH

La publicidad constituye un mecanismo fun-damental en las sociedades mod e rnas y avan-zadas y supone el motor de la economía y dela vida en sí misma. La publicidad promuevela información de determinados avances ymejoras que se producen en el seno de la vidasocial, y sin esta información las gentes noconocerían dichas ventajas y no podrían acce-der a ellas. La publicidad es, por lo tanto, unainformación positiva y veraz y su contenidopuede ser muy variado, pues no sólo se re f i e rea productos y servicios, sino también a diver-sos acontecimientos sociales, deportivos, cul-turales y de diversa índole que se desarrolla enla sociedad. Este carácter social e imprescin-dible, de la publicidad como motor de los pro-cesos económicos y como fuente de conoci-mientos de las innovaciones producidas enuna sociedad, es su cualidad más importante.

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ÁNGELGARCÍA COLÍN�Director Comercialde Medios Impresos

GDM

La publicidad es una parte fundamental eimprescindible de todo plan de marketing ypuede ser definida como una comunicaciónque tiene que transmitir unos mensajes, a unpotencial público objetivo, cuyos contenidosexplican las bondades de los productos anun-ciados. Por medio de estos mensajes publici-tarios debemos lograr el posicionamiento delos productos en el mercado, a través de laseducción publicitaria que consiga fidelizarlos comportamientos de compra de los consu-midores.

La publicidad, es una importante actividadcomercial cuyo fin último, por duro que elloparezca, es la venta de los productos, el ven-der cuanto más mejor.

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SANTIAGO GARCÍAGUARDADO�Director Comercial

OKAL

La publicidad es un modo de comunicaciónpor el cual se transmite a los públicos losbeneficios y las ventajas de los prod u c t o sc o m e rcializados por una empresa. Dichos pro-ductos han de cubrir, de una forma evidente,las necesidades detectadas en los consumido-res. Esta comunicación publicitaria tiene quedemostrar en sus mensajes que el prod u c t oque comercializamos, en nuestro caso Okal,tiene unas importantes ventajas sobre los desu competencia, sobre todo en cuanto a sucomposición se refiere. Por todo ello, pode-mos decir que la publicidad es una comunica-ción que tiene un alto componente de per-suasión y de seducción y que, en el másinmediato presente, no tiene más finalidadque aumentar las ventas de los productos quese anuncian.

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FRANCISCO J.GARCÍA Y GARCÍADE CONSUEGRA�Director Comercial

JUNGHANS

La publicidad es la comunicación de un pro-ducto que se quiere vender. Para ello se debencomunicar las ventajas y las bondades de losproductos anunciados, siempre de una formapersuasiva, con la finalidad de seducir al con-sumidor final y fidelizarlo para la marca delanunciante. Por medio de la comunicaciónpublicitaria, los anunciantes tratan de llegarhasta sus posibles consumidores, lanzandounos mensajes publicitarios que hacen queestos consumidores se identifiquen con aque-llo que se anuncia. Como no puede ser deotra forma, la comunicación publicitaria tieneque informar sobre los productos y las marc a sque compiten en el mercado, sobre sus dis-tintos posicionamientos y características, paracumplir con el objetivo final de toda publici-dad que es siempre la compra del producto.Los anunciantes invierten en publicidad para-vender sus productos.

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JUAN GARCÍAGUTIÉRREZ�Jefe de Servicios de Marketing

ELIDA GIBBS

La publicidad es una comunicación que vadesde el fabricante/anunciante hasta el con-sumidor final y que persigue informar sobrelos beneficios de una determinada marca, pro-ducto o servicio, con el deseo de intentar per-suadir al consumidor. Lo más importante paraun fabricante que realiza campañas publici-tarias es la pretensión de crear una fidelidadde consumo de sus productos, un lazo tempo-ral entre anunciantes y consumidores, desa-rrollando los valores del producto (imagen),en el sentido de cumplir realmente lo pro m e-tido con los mensajes publicitarios, satisfa-ciendo las necesidades del consumidor.

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PILARGARCÍA MIRANDA�Directora General

BATES DIRECT

La publicidad es una forma de comunicacióne n t re personas e instituciones que ofrecen unproducto o un servicio y los posibles clientespotenciales que existen en el mercado, quepueden ser receptivos del citado producto os e rvicio. La publicidad trata de enviar unmensaje, de la forma más creativa y persuasivaposible, donde se expresen los beneficios quelos productos anunciados tengan para los con-s u m i d o res, que les inciten a la compra delmismo. Una vez realizado este proceso publi-citario se debe recoger el mensaje de vuelta delos consumidores, para conocer sus opinio-nes, su grado de satisfacción, y hacer posiblela emisión de otro mensaje publicitario ade-cuado a estas respuestas. La publicidad es, endefinitiva, un círculo de relación entre losque ofrecen algo en el mercado y los consu-m i d o res que pueden necesitar lo ofrecido, quedebe estar dominado por la veracidad de susmensajes.

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ÁLVAROGARCÍA MORENO�Gerente de Marketing

ELOSUA

La publicidad es una comunicación de losatributos, tanto racionales como emociona-les, de una marca, de un producto o de unae m p resa, dirigida hacia un público objetivod e t e rminado. Esta comunicación publicitariatiene una serie de finalidades: En primer lugarla adquisición del producto o la utilizacióndel servicio anunciado. En segundo lugar lapublicidad tiene como objetivo conseguir unanotoriedad de la marca del anunciante y delre c u e rdo que los consumidores tengan de ellaa lo largo del tiempo y, en tercer lugar, ellogro de los márgenes previstos. Estas finali-dades de la actividad publicitaria dependendel plan de marketing de las empresas y delas características propias de los prod u c t o s ,m a rcas y servicios anunciados. Siempre esnecesario realizar unos mensajes publicitariosque diferencien los productos anunciados deotros existentes en el mercado, de las empre-sas competidoras, y promover su consumo.

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ADRIÁNGARCÍA MUÑOZ�Director

MEDIACOM IBERIA

La publicidad es un conjunto de técnicas decomunicación cuya finalidad radica en posi-cionar el producto en el mercado, con unaimagen determinada, además de impulsar sucomercialización y venta. La publicidad dotaa los productos anunciados de una cierta per-sonalidad, de una manera atractiva, persuasi-va y sugerente, destacando los beneficios másrelevantes para el posible consumidor, y parahacerle comprender que la compra de esteproducto es la mejor opción entre todas lasposibles. Ello quiere decir que la publicidad esuna importante parte de las políticas decomunicación de las empresas, que a su vezestá insertada en los objetivos y estrategiasglobales de su actuación en el mercado.

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JOSÉ MIGUELGARRIGUESWALKER�Presidente

FCA BMZCid

La publicidad es comunicación y comunica-ción fundamentalmente pagada. La publici-dad es el motor de la economía, es un vehícu-lo culturizador, que muestra un mundoc i e rtamente idealizado, pero con un marc opropio que la identifica como tal. Sin mani-pulaciones, clara y transparente. La publici-dad es una información que destaca los bene-ficios de los productos que anuncia y por elloofrece al consumidor la posibilidad de elegir.Si los beneficios fallan, la publicidad falla y elproducto falla, por ello no se le debe achacara la publicidad ni los errores que no son pro-pios, ni las medallas que no le son adjudica-bles. La publicidad tiene en cuenta al consu-midor como sujeto pasivo de la comunicacióny establece un pacto de no agresión con él, acambio de ser sugerente, atractiva, imagina-tiva, inteligente y creativa. La publicidadmima al consumidor más que cualquier otraactividad.

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MARÍA DOLORESGESALI�Jefe de Marketing y Publicidad

NEC

La publicidad es una forma de comunicaciónque intenta llegar hasta el público objetivocon aquello que anuncia. Para realizar unabuena publicidad es preciso dotar al prod u c t ode una personalidad bien definida. El prod u c-to tiene una serie de características técnicasque una vez tratadas publicitariamente, seconvierten en un conjunto de atributos y dedetalles destinados a conseguir que el prod u c-to sea fácilmente reconocible por los consu-midores. Pero el producto no sólo tiene queser reconocible, sino también tiene que serc reíble para que pueda ser aceptado en el mer-cado. Una vez aceptado será comprado si elconsumidor ha sido convencido, ha sido sedu-cido por las ventajas expuestas por la comu-nicación publicitaria. En definitiva, la publi-cidad es un conjunto de ideas, sencillas yeficaces, que conducen al convencimiento y ala seducción del consumidor y le llevan a lacompra de los productos.

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EMILIOGIL�Presidente

TAU DISEÑO

Mi opinión sobre la actividad publicitariapuede ser complementaria con otras, más cer-canas a las actividades propias del mundoanunciante, ya que yo soy un experto en dise-ño más que un experto en publicidad. Creoque la publicidad es uno de los muchos aspec-tos que presenta el mundo de la comunica-ción, que tiene que estar en sintonía contodos y cada uno de los demás elementos delp roceso comunicativo. La publicidad tieneunos objetivos determinados, que consistenen transmitir una información específicas o b re el producto anunciado, con la finalidadmarcada de antemano y transmitida con uncierto sello personal. En este sentido, el dise-ño es un elemento más de los que es necesarioc o n j u g a r, para que la información publicitariasea clara, agradable, se entienda fácilmente yen última instancia, sea una inform a c i ó nbella, puesta al servicio del consumidor.

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JULIAGIRONELLAGARCÍA-HÉCTOR�Consejera Delegada

IRON STAFF

La publicidad es una comunicación en susmás posibles formas, desde el punto de vistadel manejo de la información sobre unae m p resa, un producto, una marca, un serv i c i oo una idea, para que llegue hasta el públicoobjetivo. La publicidad comunica sobre todolas ventajas de aquello que se anuncia, pormedio de técnicas persuasivas, para llegar ala seducción y conseguir una fidelidad decompra en el consumidor. Uno de los retosmás importantes de la publicidad es la crea-ción de hábitos que sean realmente benefi-ciosos, para conseguir fijar unos comport a-mientos por medio de la información de lasventajas y de las bondades de todo lo que seanuncia, según los objetivos previstos por losplanes de marketing del anunciante.

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LUIS GÓMEZRODRÍGUEZ�Director General de Ventasy Marketing

CORTEFIEL

La publicidad es el medio de poder informar alos consumidores de las excelencias, de lasventajas y de los valores de los productos yservicios existentes en el mercado. En estosmomentos hay que entender que la publici-dad es una de las más importantes armas de lacomunicación, en un mercado donde los pro-ductos son muy parecidos y su única diferen-cia es siempre una diferencia de publicidad,de comunicación. En este sentido, la publici-dad está dirigida a plasmar los valores del pro-ducto en la mente de los consumidores, pormedio de una creatividad que tiene que sereficaz; ya no sirve la creatividad por la cre a t i-vidad, porque una creatividad que no lleguehasta los consumidores será una comunica-ción publicitaria perdida, será una comuni-cación publicitaria nada eficaz.

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MANUELGÓMEZ GARCÍA�Director de Marketing

REETSMA

La publicidad es una actividad que ha detener una fuerza persuasiva tal, que logre laventa de los productos. La publicidad es unade las armas que se utilizan en la estrategia demarketing de una empresa, porque comunicade una forma masiva la idea del producto, susventajas, sus características, y todos aquellosaspectos que los anunciantes quieren trans-mitir al consumidor para influir en su decisiónde compra. La publicidad está llena de cargapersuasiva para que los consumidores com-p ren lo anunciado. La publicidad es una mez-cla de arte y de técnica, pero que necesitauna gran parte de análisis científico y deinvestigación, con el fin de cumplir los obje-tivos marcados antes del lanzamiento de unacampaña publicitaria. A la vez, la publicidades una inversión que tiene como finalidad elaumento del volumen de ventas.

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CARLOSGÓMEZ�Director Comercial

BRITISH AIRWAYS

Está muy claro que la comunicación publici-taria es una forma de manipulación, pero demanipulación bien entendida, en el sentidode no ser engañosa, de no forzar la voluntadde los consumidores. El objetivo de estacomunicación no es otro que informar sobrelas bondades y las ventajas de los productosanunciados, para hacer ver a todos que estosproductos son mejores o, al menos, se perci-ben como mejores entre los existentes en elm e rcado. Mercado y competencia son los fac-tores básicos a la hora de plantear una cam-paña publicitaria, ya que unos mensajes per-suasivos deben estar basados en las líneas defuerza del posicionamiento de los productosf rente a sus competidores. Por todo ello, lamanipulación publicitaria, que decíamosantes, toma el sentido y significado de cam-biar los hábitos de compra de los consumido-res, de tal forma que elijan nuestro producto yno otro.

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PILARGÓMEZ�Directora General

UNITROS

Creo que la publicidad puede ser entendidadesde diversos puntos de vista, pero desde unavisión eminentemente técnica la publicidades comunicación en estado puro. Esto quieredecir que la publicidad no tendría sentido sinun mensaje, sin una idea que comunicar. Elmensaje publicitario tiene que transmitir lascualidades de los productos anunciados parai n f o rmación de los posibles consumidore s .P e ro, para poder inform a r, la publicidad tieneque impactar a los destinatarios del mensaje,sobre todo en estos momentos en los cualesexiste un elevado ruido publicitario, causadopor la saturación de medios y de mensajes.Por ello, la publicidad tiene que destacar yser el despertador del consumidor para teneruna elevada eficacia.

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AURORAGÓMEZ CUEVAS�Directora de Marketing y Ventas

QUAKER OATS IBERIA, S. A.

La publicidad es una comunicación compues-ta por los más diversos elementos, que aumen-tan día a día, y que sirve para ponernos encontacto con el consumidor. Las agenciaspublicitarias utilizan los más diversos métod o spara realizar la comunicación publicitaria,pero tradicionalmente la televisión es el ele-mento principal de cualquier campaña porser el que mejor y más fácilmente llega anuestro público. La publicidad debe de cum-plir una serie de objetivos: el principal sería elde persuadir y convencer al consumidor, sinolvidar la seducción dado que sin ésta no sepuede crear el vínculo deseado entre la marc ay los re c e p t o res. El objetivo final de la comu-nicación publicitaria es algo tan trivial comola venta del producto. Aunque las campañassean creativamente fantásticas si no se consi-gue la venta a corto, medio o largo plazo,h a b remos fracasado en nuestro trabajo publi-citario.

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JUAN JOSÉGÓMEZ LAGARES�Director de Publicidad

EL CORTE INGLÉS

En mi opinión, la publicidad es una forma decomunicación, realizada con la principalintención de seducir y persuadir a los posi-bles consumidores de los productos o serv i-cios ofertados por las empresas. En el casoc o n c reto de El Corte Inglés, la comunicaciónpublicitaria está caracterizada por una granc a rga de mensajes informativos, y ello es debi-do a diversas particularidades de la empresa,que la hacen ser gran generadora de noticias.En los mensajes publicitarios el intento deseducción se realiza de una forma claramenteemocional, se intenta individualizar las pro-puestas en la mente de los consumidores y lapersuasión se consigue enseñando la part eracional de la empresa, mostrando la bondady seriedad de los servicios o productos ofert a-dos. La principal finalidad de la comunica-ción publicitaria es lograr la venta del pro-ducto, ya sea a corto, a medio o a largo plazo.

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MANUELGÓMEZ LIZCANO�Director General

GUERLAIN

La publicidad es una forma de comunicaciónque da a conocer los aspectos positivos de unp roducto, que satisfacen unas necesidades,manifiestas o latentes, de los consumidores.Evidentemente la publicidad tiene que infor-mar y convencer, es decir, demostrar que lasnecesidades de los consumidores van a serresueltas de una forma eficaz por el productoanunciado. Para ello, se emplea una estrategiaespecífica, dependiendo del producto, siendop reciso realizar unos estudios de merc a d o ,para saber nuestro posicionamiento y el de lacompetencia. La publicidad tiene como últi-ma finalidad vender y permanecer, no ganarp remios publicitarios, pues hay quien dice queno hay nada mejor para matar un mal pro-ducto que una buena campaña de publicidad.En definitiva, el producto debe estar en con-sonancia con lo que se comunica y la comu-nicación debe estar en consonancia con elproducto.

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FRANCISCO JOSÉGONZÁLEZ�Presidente

GREY

C reo que la publicidad es, fundamentalmente,un tipo de comunicación de masas con unm a rcado carácter comercial en su desarrollo yen sus objetivos. Hoy en día la comunicaciónpublicitaria suele ser utilizada para contribuira la creación de la imagen de la marca ofert a-da, pudiendo así añadir más datos positivosen el nivel de percepción del consumidor. Unproducto se puede vender por medio de dife-rentes técnicas, ya sean comerciales o comu-nicativas, pero una marca no tendría trans-cendencia en la mente de los re c e p t o res si noexistiese la comunicación publicitaria, re s-pondiendo ésta a un carácter claro de comu-nicación integral. El objetivo último de lascampañas publicitarias suele ser la venta delos productos anunciados, pero sin olvidar laexistencia de otros objetivos que juegan tam-bién un papel principal en cambiar la ac-titud y el hábito de compra de los consumi-dores.

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GUILLERMOGONZÁLEZDE ALEDO�Director General

EDIMARCO

Publicidad es la forma de comunicacióncomercial a través de la que alguien hace lle-gar un mensaje a todo, o a parte de su grupoobjetivo. Para llevar ese mensaje se utilizanmayoritariamente secciones específicas de losmedios de comunicación social. Su gran fuer-za está en la posibilidad de decir, escribir, mos-trar..., lo que se quiere, en el espacio que secontrata, siendo, al mismo tiempo, su grandebilidad, ya que el receptor identifica elmensaje con el emisor. El contenido y la fina-lidad de la publicidad debe ser aquello quegenera conocimiento y valoración positiva ypreferencial sobre la competencia, siendo lainvestigación de mercado la base para decidirqué contar, cómo, a quién, dónde, cuántasveces...

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SILVIO GONZÁLEZMORENO�Director General

CADENA COPE

La publicidad es, sobre todo, comunicación, yes entendida como la posibilidad que perm i t ea las empresas dar a conocer a un númeroimportante de personas, las características ylas ventajas de productos y servicios. Las ven-tajas anunciadas son percibidas por los posi-bles consumidores y, de una forma más omenos racional, estos consumen aquello quenecesitan y que satisface mejor sus necesida-des. Por otra parte, la publicidad, es el sistemade financiación de la mayor parte de losmedios de comunicación. Por último, es pre-ciso indicar que el fin principal de la publici-dad es vender.

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MARÍADE LOS ÁNGELESGONZÁLEZTOJEIRO�Directora Técnica

INTE

La publicidad es una información interesada ypagada que transmite unos mensajes cuyoscontenidos son las bondades del prod u c t oanunciado. Esta información está dirigida alos potenciales consumidores, con unas for-mas persuasivas, seduciéndoles para cambiarsu comportamiento y alcanza, de esta forma,la fidelidad de su actitud a una marca. Laestrategia publicitaria a seguir, parte de unosestudios sociológicos y psicológicos del mer-cado, seguidos de una comunicación bella ya rtística, una comunicación creativa de losmensajes. De esta forma se logra los tres obje-tivos básicos de toda actividad publicitaria:Ve n d e r, construir imagen de marca y posicio-nar el producto.

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VÍCTORGORGA�Director de la División Turismo

NOVOTEC CONSULTORES

En un tiempo en que los costos económicosson importantes para cualquier tipo de empre-sa, creo que la publicidad ha variado su papel.La publicidad «de producto» —destinada ai n c rementar ventas— está ganando terre n of rente a la publicidad institucional. Es másc o n c reta, más medible. La publicidad siguesiendo una parte importante del marketing yde la comunicación integral, y está destinadaa lograr efectos a corto y medio plazo sobre elincremento de ventas. Hoy día, la diferenciaestá en que la publicidad seduce al clienteofreciendo un entorno irreal, incluso ideal, através de unas narraciones muy cuidadas, conunos mensajes muy originales, cercanos a losv a l o res más tradicionales y más próximos alas personas, adelantándose incluso a las nece-sidades sociales. La publicidad satisface lasapetencias innatas y profundas de los poten-ciales consumidores.

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ALEJANDROGORTARI DÍEZ�Director de Marketing

COORS BREWING IBÉRICA

Sin duda alguna, la publicidad es un conjuntode técnicas que tiene varios objetivos quec o n s e g u i r. En primer lugar la publicidad es uni m p o rtante instrumento de venta, pero al a rgo plazo la publicidad debe posicionar alp roducto en la mente de los consumidore s .Para ello debe buscar los más convenientesimpactos de los mensajes publicitarios, conel deseo de transmitir a los re c e p t o res unaserie de valores del producto anunciado, pen-sando que, junto con la imagen de marca, eslo único que va a perdurar a largo plazo. Porello, la publicidad debe vender y constru i runa imagen positiva de la marca y del pro-ducto.

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JOSÉGUERRERO�Presidente

WILKENS VAQUEROGUERRERO

Al principio la publicidad se limitaba a infor-mar sobre la existencia de un producto. Des-pués se fue más allá y se vio que no era sufi-ciente. Había que, no sólo inform a r, sinotambién que convencer. Pero tampoco esoera suficiente. La palabra clave era seducir.

Pero yo pienso que es algo más que todoeso. La publicidad debe entusiasmar.

Un producto sólo alcanza el éxito cuandodefine una relación interactiva con su públi-co. Cuando no sólo se adapta a su manera devivir sino que forma parte de su manera deser.

Y eso sólo se consigue cuando diseñascampañas de publicidad que van más allá dela pura seducción.

Una buena campaña de publicidad debeser capaz de generar en su entorno, un entu-siasmo que contagie a aquellos que estánexpuestos a ella.

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SONIAHAFERL�Directora de Marketing Turismos

MERCEDES-BENZ

Uno de los principales objetivos de la publi-cidad es la comunicación de los beneficios ylas ventajas de los productos anunciados, delos beneficios que los clientes pueden tenercon la adquisición del producto. En la actua-lidad, con un mercado fuertemente compe-titivo, la publicidad tiene que comunicar deuna forma emotiva, buscando el gusto por elp roducto, además de presentar una arg u m e n-tación de tipo racional. El trabajo de los pro-fesionales de la publicidad consiste en teneruna buena intuición y elegir los mensajes másadecuados, para que los clientes se sientanidentificados con los objetivos de los anun-ciantes y, de esta forma, compren y usen susp roductos. Por todo ello se puede afirmar queel primer objetivo de la publicidad es la sa-tisfacción del cliente con el producto anun-ciado.

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GLORIAHERNÁNDEZGARCÍA�Subdirectora General

DEUDA PÚBLICA

La publicidad es un instrumento de comuni-cación utilizado por los anunciantes paraconectar con su público objetivo. En nuestrocaso particular, la comunicación publicitariapersigue aumentar el conocimiento de nues-t ros productos entre los posibles comprado-res, puesto que se trata de productos finan-cieros todavía muy desconocidos pese a quellevan mucho tiempo en el mercado. Y paradar a conocer estos productos necesitamosdestacar aquellos aspectos que entendemosque mejor los definen, y hacerlos más atracti-vos para el público al que están destinados. Elobjetivo final es vender más deuda pública ypara ello necesitamos llegar al público y con-vencer de que nuestro producto es muybueno, que es un producto moderno y que sucompra les va a producir unos innegablesbeneficios.

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LOURDESHERNÁNDEZ GIL�Directora General

PUBLINSA

La publicidad es una parte de la comunica-ción que debe dar a conocer una serie de ven-tajas de un producto, de un servicio, e inclusode una persona, para su promoción. La publi-cidad tiene que ser persuasiva, tiene que serconvincente, porque está encaminada a cam-biar o re a f i rmar la actitud de los consumidore sante las cosas anunciadas. Este cambio traecomo consecuencia que los consumidore sm odifiquen sus tendencias de compra, su acti-tud hacia una marca determinada. Así, lapublicidad no sólo busca las ventas concre t a sen un momento dado, sino que trabaja a unplazo más largo logrando que el consumidor sefidelice con una marca o producto, para querealice unas compras continuadas. La publi-cidad tiene que seducir y enamorar, porque si no es así los mensajes publicitarios no venden.

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ENRIQUEHERNÁNDEZGUIMERA�Director de Marketing

AIRTEL MÓVIL, S. A.

De manera muy simple, es el medio de comu-nicar directamente, al mayor número de con-s u m i d o res interesados o previsiblemente inte-resados, los beneficios de un prod u c t oadecuado a sus necesidades. Para ello, lapublicidad contiene, en esencia, un mensajeracionalmente desarrollado, y expresado a tra-vés del auténtico arte de la comunicaciónhumana que comúnmente llamamos cre a t i-vidad. La combinación armónica de amboselementos crea la buena publicidad. Es decir,aquella que es eficaz y notoria. La re l a c i ó npublicidad-ventas, debe ser muy estre c h acuando la intención de la misma es clara-mente vendedora. En este caso, las ventas sepresentan en gran medida como una conse-cuencia de la eficacia publicitaria.

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JAVIERDE HITA�Director General

HITA & PARTNERS

A mí no me preocupa qué es hoy la publici-dad sino qué va a ser la publicidad del futuro .Creo que está claro que la publicidad es unacomunicación persuasiva para alcanzar losobjetivos de marketing. Esta definición va aseguir siendo válida en el futuro, como objetogenérico, pero las preguntas se plantearáncuando la tecnología se incorpore a los cam-bios sociales: el comportamiento de los con-s u m i d o res que va a ser muy distinto del ahoraexistente en su relación de comunicación ycompra con los productos. Los publicitariostenemos que adaptarnos al reto de las nuevastecnologías y buscar nuevas soluciones y nue-vos modos de comunicar, distintos de losmedios convencionales, con más complici-dad, pues creo que nosotros sabemos realizarla actividad publicitaria con los medios actua-les. Sin embargo, tenemos que preguntarnospor la publicidad del futuro. Éste es el com-promiso publicitario de hoy.

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SEGUNDOHUARTE MARTÍN�Subdirector General

BANCO DEL COMERCIO

La publicidad es una comunicación comer-cial de ideas, de productos y de servicios, quese realiza a través de un conjunto de medios yde soportes, con el objeto de influir en elcomportamiento del público al que va dirigi-da. También se puede indicar, de una formamás sencilla, que la publicidad es una de lasvariables del marketing-mix, que ayuda a lase m p resas en el acercamiento de los prod u c t o sa los clientes. La publicidad para ser eficaz,además de informar acerca de lo que comuni-ca, debe persuadir para conseguir la venta. Lacuestión de la seducción publicitaria creo quees un grado más elevado, que está re l a c i o n a d ocon la calidad diferencial y la sutileza de losmensajes y de los soportes que la contienen, yes algo mucho más difícil de alcanzar que lasimple persuasión.

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PHILIPPEHUERTAS�Director de Marketing y Ventas

SEITA ESPAÑA

La publicidad es indudablemente un procesode comunicación que se plasma entre variosa c t o res, como son el consumidor, el prod u c t o ,las ideas creativas y las instituciones anun-ciantes. Este tipo de comunicación publici-taria transmite siempre una imagen específica,unas características y unos atributos, de losproductos anunciados. La publicidad es unap a rte de la estrategia de las empresas, del plande marketing de empresas e instituciones, conunas finalidades concretas que responden aobjetivos planteados previamente. La princi-pal finalidad de la publicidad suele ser laventa de los productos y la creación y mejorade la imagen del producto o del anunciante, yt odo ello depende del grado de conocimientoque el público objetivo tiene de los prod u c t o sanunciados y de la posición de éstos en elmercado.

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ISABEL HUERTASMIRALLES�Directora de Comunicacionesde Informática Empresarialy de Consumo

HEWLETT-PACKARD

La publicidad es una herramienta esenciald e n t ro de la comunicación que tiene comoobjetivo fidelizar los comportamientos de lospotenciales consumidores, así como tambiént odos los canales de distribución. El fin últimode la publicidad es, no solamente vender, sinotransmitir todo el valor añadido que rodea elproducto con el objetivo de capturar volun-tades a través de la persuasión y seducción.� ¿Qué



PASCALJONGEN�Director General

ARTIKA KETCHUMADVERTISING ESPAÑA

La publicidad es un proceso de comunicaciónque se puede considerar como una verdaderaforma de realizar arte, en el que tratamos deconvencer a una determinada persona ogrupo de personas, para venderles un deter-minado producto o un determinado servicio.La comunicación publicitaria trata cons-tantemente de encontrar los medios, en elcaso que tratamos totalmente de carácter cre-ativo, para que las diferentes reacciones delos re c e p t o res a la hora de visionar una deter-minada campaña tiendan a representarse enesta máxima: Éste es el producto que yo quie-ro comprar. En mi opinión, la publicidad es ela rte de convencer, vender prejuicios y seduciral público, para conseguir el fin último quet odas las empresas persiguen, la venta del pro-ducto. Sea cual sea el medio empleado, labase de toda comunicación publicitaria es laventa.

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JAVIERJUANCO-MARTIRUBIO�Director de Marketing

AVIS

En mi opinión la publicidad es una forma decomunicación que se emplea no solamentepara llegar al público, sino también para esta-blecer un mejor funcionamiento de los depar-tamentos de ventas, de vendedores y de dis-t r i b u i d o res. De esta manera la venta de losp roductos o servicios ofertados mejorará ensus resultados positivos y se crearán en laempresa tres líneas comunicativas: la comu-nicación interna, la comunicación con losclientes y la comunicación de los canales dedistribución. La comunicación publicitariadebe de mostrar las bondades de los prod u c t o so servicios de la empresa, pero siempre de unaf o rma persuasiva y sobre todo educacional. Elobjetivo final que persigue toda campañapublicitaria es la venta, aunque no hay queolvidar la importancia de lograr seducir alcliente con el fin de lograr la lealtad delmismo.

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DEBRAKAYE�Consejera Delegada

BDDP MANCEBO KAYE

La publicidad es una relevante profesión en laque es necesario tener una cierta capacidad dep e rcepción y de aprendizaje, puesto que nadiees un buen publicitario por sí mismo. Lapublicidad no sólo es una comunicación, locual sería una parte del marketing, sino esuna actividad persuasiva que narra las cosasde forma distinta a otras narraciones. La per-suasión es mucho más que unas palabras y lapublicidad persuade para conseguir más ven-tas y para mejorar la imagen de los anuncian-tes. La publicidad no es una actividad enga-ñosa y creo que estamos realizando unapublicidad veraz, sin la más mínima duda,muy alejada de lo que se ha dado en llamarpublicidad subliminal, que sólo me parece unasunto teórico y muy complicado de realizar.

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CARLOSLANCHA�Responsable en España

MCC

La publicidad es un proceso de traducción delmensaje de la propuesta de marketing a unlenguaje relevante para el consumidor final.Productos, ideas y hechos que son de impor-tancia para una empresa tienen que ser tradu-cidos a unos mensajes publicitarios, en tér-minos de beneficios y de ventajas, que tienensu propio código, su propia sintaxis y, enmuchos casos, sus propias faltas de ort o g r a-fía. Hay que reconocer que todos sabemosmás de las marcas a través de la publicidadque directamente del productor o del fabri-cante. La publicidad es un lenguaje bienhablado cuya finalidad, más o menos explíci-tamente, es la venta de los productos que seanuncian, bien sea por la difusión agresiva delas ventajas de los productos, bien por anun-ciar una novedad presentada en el mercado.

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CARLOSLAPUENTE MARTÍN�Director General

GEPSA TV

La publicidad es la mejor herramienta, dee n t re todas las posibles herramientas decomunicación, que tienen las organizacionese instituciones, sean o no de tipo empre s a-rial, para comunicarse con su público objeti-vo. La primera función de la comunicaciónpublicitaria es la información, puesto que lapublicidad es al mercado lo que la libertad dee x p resión es a la actividad política. Pero ade-más, sin dejar de ser informativa, la publici-dad tiene que ser igualmente entretenida yseductora, puesto que se puede hacer entre t e-nimiento y seducción sin tener que dejar dei n f o rm a r. En este sentido pienso que la publi-cidad es información, entretenimiento, seduc-ción y captación de intereses, con un objetivoa corto plazo de vender y a más largo plazoconstruir una imagen de marca.

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CARLOSLAREDO VERDEJO�Director de Comunicación

MICHELIN

Entiendo que la publicidad es una ciencia,una técnica o una profesión, o las tres cosas ala vez, que consiste en comunicar a los demás,con el ánimo de vender, las ventajas y lascaracterísticas de los productos y los serv i c i o s ,las ideas referidas a lo anunciado. La publici-dad tiene que ser veraz, puesto que si conver-timos la comunicación publicitaria en unengaño, no estaremos consiguiendo nada. Lapublicidad tiene que convencer y persuadircon argumentos válidos, coherentes con losp roductos, y no sólamente con criterios pura-mente pasionales y dramáticos. Por último,tengo que decir que la publicidad ha de sermuy concreta, debe ser educadora y enseñaralgo, y en todo su proceso deben entrar a for-mar parte los elementos necesarios paraembellecer los mensajes, para conseguir unapublicidad seductora y atractiva.

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ANALIÉBANA GÓMEZ�Directora de Producto

GESBANSANDER

La publicidad es una forma de comunicar quetiene por objetivo la venta de los productos yde los servicios, con un innegable componen-te ético, y en función de aquello que se anun-cie tendrá unos mensajes más connotativosque denotativos. En el primer caso, la publi-cidad tenderá más hacia una comunicaciónpersuasiva, que en algunos casos pueda llegara ser una actividad seductora. Siempre lapublicidad comunica las bondades de los pro-ductos y las ventajas de todo lo que deseav e n d e r, pero lo debe hacer centrada en elcumplimiento de los objetivos publicitariosseñalados por el anunciante, por la empresaque realiza una campaña de publicidad. Portodo ello, lo que se consigue por medio de lacomunicación publicitaria es vender y, enconsecuencia, obtener beneficios, pero siem-pre con un mensaje veraz.

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DOMINGOLÓPEZ APARICIO�Director de Marketing

GALLAHER ESPAÑA

La publicidad debe persuadir al consumidor yhacerle fiel a la compra de un producto o ser-vicio, consiguiendo siempre un objetivo con-c reto de aumento de las ventas. La publicidades un conglomerado de arte, ciencia y técnica.Lo primero debe ser la técnica, la prod u c c i ó nde los anuncios; después la ciencia, la investi-gación de los mercados y consumidores, y porúltimo, el arte, la creatividad. Si la publicidadtan solo fuera arte, la creatividad por sí mismano vendería productos, sino sólamente belle-za. Además, la actividad publicitaria es unainversión, puesto que la venta de los produc-tos va a devolver al anunciante, a corto o alargo plazo, lo invertido en publicidad.

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JOSÉ RAMÓNLÓPEZ DE ABARIA�Director de Marketing

GRUPO AGF UNIÓN FÉNIX

La publicidad puede ser definida como unavoz, lanzada de una forma muy creativa, quellama la atención sobre las ventajas de pro-ductos y servicios. Ello conlleva que un anun-cio sorprenda al potencial consumidor, pormedio de una comunicación empática, en lacual el consumidor vea reflejada su situacióno vea en la publicidad una oportunidad clarade mejorar su nivel de vida. Por todo ello, losmensajes publicitarios deben llevar una ciert acarga persuasiva, para conseguir que los con-s u m i d o res se sientan impulsados a realizar unad e t e rminada acción de compra, una vez vistoel anuncio. La publicidad debe incitar al con-sumidor a la acción y si ello no ocurre, si elconsumidor queda indiferente, es que se hafallado en algo fundamental, como es el pro-ceso de la comunicación publicitaria.

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JOSÉ MARÍALÓPEZ BROCOS�Director General

EUROPCAR

La publicidad puede ser entendida como unacomunicación al público en general; pero hayque distiguir en ella lo que es el anuncio y loque es propia publicidad. Al hablar del anun-cio me re f i e ro al término «advert i s i n g » ,entendido como la información de un pro-ducto o servicio. Al hablar de publicidad esta-mos hablando de los mensajes que ofrecen lase m p resas sobre sus prestaciones, servicios onoticias. Como no puede ser de otra forma, lapublicidad debe mostrar siempre las bonda-des del producto que anuncia, aunque los pro-fesionales de la comunicación publicitaria tie-nen unas técnicas y recursos, con los cualesjuegan para lograr la llamada cre a t i v i d a d .Pero siempre, en este proceso persuasivo quees la publicidad, hay que cumplir con losobjetivos de la compañía, puesto que en tod omomento se espera un re t o rno de lo invert i d oen las campañas publicitarias.

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ANTONIOLÓPEZ FERNÁNDEZ�Director de Comunicacióne Imagen

BANCO BBV

La publicidad es fundamentalmente unaforma de comunicación, aunque, en mi opi-nión, es también un arte y una manera decrear distintas imágenes de los productos delas empresas. En estos momentos toda la ofer-ta encontrada en el mercado es re a l m e n t esimilar y todos los objetivos de consumo pare-cidos, por ello, el reto de la publicidad es con-v e rtir objetos iguales en diferentes. Para lograreste propósito tiene que unirse al prod u c t oun entorno de creatividad, que por medio delas campañas publicitarias otorga unos valore sy unas características part i c u l a res que lo dife-rencian de sus rivales. La comunicación publi-citaria tiene que lograr que los mensajes emi-tidos lleguen a los distintos re c e p t o res, y paraello debe de diferenciar sus ofertas para lograrla venta del producto, que es siempre el obje-tivo final de toda campaña publicitaria.

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IGNACIOLÓPEZ MELGAR�Director General

EURO RSCGSERVICIOS DE MARKETING

La publicidad es una información para conse-guir que los clientes potenciales conozcan laexistencia de los productos y, una vez conoci-da, se conviertan en fieles compradores deellos. La información publicitaria no es sóla-mente racional y lógica, puesto que entoncessería demasiado aburrida, sino que tiene queser agradable y convincente, llegando losmensajes publicitarios a seducir a los consu-midores. En este proceso publicitario se hacenecesaria una estrategia donde se tiene encuenta el posicionamiento del producto, mos-trando sus rasgos difere n c i a d o res, y, además, latécnica creativa, que son los principales fac-tores de la producción publicitaria cuyo últi-mo fin es la venta.

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JOSÉ RAMÓNLÓPEZ REBOLLAR�Director Comercial

SCANIA

La publicidad es la parte más ostensible delproceso de la comunicación, que trata de dara conocer y de acercar los productos y los ser-vicios a los posibles usuarios y consumidores.

Es el nexo de unión existente entre lasventajas de los productos y las motivacionesde los consumidores.

La publicidad de un producto es distintaen cada uno de los países del mundo, puestoque los consumidores responden a códigosdiversos. Es totalmente inexcusable re a l i z a runos buenos estudios del público objetivopara conseguir la eficacia deseada.

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RICARDOLÓPEZ TORRES�Gerente

ANCOFEY CADENA FERROKEY

La publicidad es una comunicación dirigida yproyectada, con una información determina-da, donde es preciso distinguir dos vert i e n-tes: La publicidad institucional y la publicidaddel producto. La publicidad institucional nosólo va dirigida al consumidor final, como enel caso de la publicidad del producto, sinoque va dirigida a aquéllos que soportan laimagen institucional de una marca y de unacompañía y el costo de esta acción. Entiendoque en primer lugar se debe hacer publicidadinstitucional y después publicidad de prod u c-to, ya que esta última está dirigida a fidelizaral consumidor. La publicidad nunca debee n g a ñ a r, debe decir siempre la verdad y si ellono es posible, debe callarse, porque la finali-dad de la publicidad es siempre la venta y lapublicidad que miente nunca consigue susobjetivos.

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de lapublicidad?


ANA LORENZO�Directora de Desarrollo de Mercado

TELEFÓNICA MÓVILES

La publicidad es un forma de comunicación yel método que tenemos los anunciantes, yade productos de consumo, ya de bienes o ser-vicios, para transmitir las ventajas de aquelloque queremos vender. El fin de la publicidad,dirigida siempre a un público objetivo, escambiar sus hábitos de compra o incitar a lap rueba del producto mediante unos mensajespersuasivos. La actividad publicitaria efectivaune al anunciante con el usuario potencial,más receptivo de un determinado producto os e rvicio porque está interesado en él, cons-ciente o inconscientemente. La publicidaddebe ser honesta y veraz, nunca una publici-dad engañosa.

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de lapublicidad?


JOSÉ MANUELLORENZO TORRES�Director General

ANTENA 3 TV

Según el diccionario, es el conjunto demedios que se emplean para divulgar o exten-der la noticia de las cosas o de los hechos.

Así pues, la publicidad es magia, lo estodo.

La proliferación de marcas y productos, ysu creciente necesidad de destacar sus cuali-dades específicas y diferenciadoras, han hechoque la publicidad abarque todos y cada uno delos rincones del entorno cotidiano. Además,el incremento de soportes que hoy puedenutilizarse para divulgar han hecho que elmensaje publicitario se convierta en algohabitual en nuestras vidas.

Por medio de la publicidad se crean y anu-lan modas, avanzan los usos y los gustos de laspersonas y se agitan y acercan los puntos car-dinales.

La publicidad es noticia y ha roto la barre-ra de encasillamiento para ser algo muy cer-cano a todos nosotros.

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de lapublicidad?


JOSÉ LUISLOSANA�Presidente

BRICOS CENTER, S. L.

La publicidad es una forma de comunicaciónque difunde las bondades de un producto os e rvicio de manera persuasiva para intentarseducir al potencial consumidor y lograr fide-lizarle a favor del producto en el tiempo. Lapublicidad, en definitiva, es venta.

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de lapublicidad?


MIGUEL LUENGO�Director de Marketing

BAT ESPAÑA, S. A.

La publicidad es siempre una comunicacióni n f o rmadora por la cual, un anunciante comu-nica a sus consumidores potenciales las carac-terísticas que hacen único a su producto res-pecto de los de la competencia. Hoy en día, lasemejanza de los productos y de los serviciosque prestan las empresas es casi total y, porello, es absolutamente necesario comunicarla diferencia esencial del producto de cadaanunciante. Este factor diferencial está siem-p re relacionado con los beneficios que éstepuede producir al consumidor. La comunica-ción publicitaria debe llegar al consumidorde una manera discreta, no debe ser apabu-llante, ya que la publicidad busca un cambio yello no debe desequilibrar al consumidor. Lapublicidad inicialmente tiene como principalobjetivo convencer al consumidor, para quep ruebe el producto y cambie su comport a-miento de compra. Todo cambio suponesiempre una resistencia a vencer. Por ello, lapublicidad debe ayudar a cambiar «sin trau-mas», es decir, sin obligar al consumidor aaceptar su «error anterior».

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de lapublicidad?


MANUEL LLEO�Presidente

LLEO MARQUES

Es muy difícil concretar una respuesta ya queposiblemente dejaríamos fuera aspectos fun-damentales, pero por encima de todo, entien-do la publicidad como un oficio. Un oficiopor el que luchamos día a día para que seaconsiderado artístico, dada su creatividad ylas herramientas que para hacerlo posible seutilizan. La publicidad tiene un objetivo fun-damental que es la seducción, para que elconsumidor apueste por la marca anunciada yc o m p re más. Por todo ello, la publicidad es unoficio artístico al servicio del marketing, parac rear imagen y conseguir un aumento de ven-tas de las marcas, en definitiva, con una fina-lidad comercial. En este oficio publicitarioexisten dos características importantes: la sin-ceridad y la honestidad. El profesional de lapublicidad debe considerar que tiene delantealguien inteligente, al que le puede gustar elresultado del mensaje publicitario y, por ello,tiene que contribuir de manera honesta y sin-cera el aspecto social de la comunicaciónpublicitaria.

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de lapublicidad?


CARLOS MACHTUS�Director de Marketing y Ventas

CASTROL ESPAÑA, S. A.

La publicidad es una forma de comunicaciónque se emplea para lograr convencer a alguiende algo, con el principal objetivo de prod u c i run verd a d e ro cambio de actitudes y un verd a-dero cambio cultural en los receptores. Pararealizar de una manera adecuada la comuni-cación publicitaria se tienen que conocer ala perfección todos y cada uno de los compo-nentes del proceso. En primer lugar, hay queconocer al público objetivo, para saber quétipo de lenguaje es el más apropiado para uti-lizar en los mensajes comunicados. En segun-do lugar, es muy importante la elección dels o p o rte en el que se van a insertar los mensa-jes, puesto que de su éxito depende la eficaciade los mensajes publicitarios. El principal finde la publicidad es vender el producto, pararentabilizar la inversión a corto o largo plazo,de acuerdo con la fijación de los objetivospublicitarios que marquen las distintas empre-sas anunciantes.

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JUAN MACIÁMERCADÉ�

Profesor de Teoría y Técnicade la Publicidad y Comunicacióny Cultura de Masas

UNIVERSIDAD DE SAN PABLO

La publicidad es una actividad comunicativade actualidad, que informa a públicos deter-minados sobre la existencia de bienes y serv i-cios que les interesan, haciéndolo de form ac reativa. Su finalidad es la de promover laventa o contratación de dichos bienes o ser-vicios.

La publicidad es, asimismo, inform a c i ó ns o b re valores ciertos, potenciada con técnicasde persuasión que sugieren otros valores sig-nificados intangibles. Es, por tanto, informa-ción tendencial persuasiva. Y un supersignode la moderna cultura de masas. En su ver-tiente comercial, es una parte muy import a n-te de la política de marketing.

Para los profesionales del periodismo, lapublicidad es «pan y libertad». Constituye elprincipal sostén económico de los medios decomunicación colectivos y gracias a ella estosno tienen que re c u rrir a la subvención dep od e res fácticos, lo que pre s u m i b l e m e n t emediatizaría su labor.

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AUGUSTOMACÍAS LOMO�Director de Expansión

TACTICS

La publicidad es una importante forma decomunicación, que de una forma interesada,realiza unos mensajes que ofrecen las caracte-rísticas de los productos que compiten en elmercado. La finalidad de este tipo de comu-nicación, de la llamada comunicación publi-citaria, es la venta de los productos anuncia-dos, de tal manera que si el producto esvendido la campaña publicitaria ha funcio-nado y si no, la campaña ha resultado uncompleto fracaso. Todo ello independiente-mente del contenido del mensaje, de su difu-sión o de su creatividad. La publicidad es unacomunicación de tipo persuasivo que tienecomo único objetivo el incremento de lasventas.

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JOSÉ MANUELMALMIERCA�Director Gerente

GESTIÓN DE SERVICIOSAVANCO

Es el arte de comunicar al potencial consumi-d o r, a través de un impacto persuasivo, lasbondades de un producto o servicio. Se tratade seducir racional o emocionalmente alcliente y conseguir fidelizar su comport a-miento hacia el producto anunciado. El ejedel mensaje creativo debe estar basado en laveracidad. Por último, la publicidad debe dara conocer, posicionar y mantener el prod u c t oen consonancia con los objetivos de la empre-sa, esto es, aumentar las ventas.

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de lapublicidad?


MARTAMALUMBRES�Directora

BIOTHERM

Para mí, como para cualquier anunciante, lapublicidad es el medio más rápido de dar aconocer las cualidades y las bondades de losproductos, tanto al consumidor final como alos distintos canales de distribución. Además,la publicidad es la forma de transmitir, nosólo la calidad y las características de los pro-ductos, sino también de comunicar una ima-gen global de la marca. En el caso de nuestros e c t o r, una de las características difere n c i a-doras de los productos de belleza es la parteemocional de sus mensajes, que tiene un pesoimportante, además de las ventajas reales delos productos, dirigidos fundamentalmente ala psicología femenina. Este valor emotivo,añadido a la publicidad de nuestros prod u c t o sde belleza, es parte fundamental de nuestrosmensajes, la línea de fuerza de muchas denuestras campañas publicitarias.

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de lapublicidad?


JUAN MARIANOMANCEBO�Director Creativo Ejecutivo

BDDP-MANCEBO-KAYE

La publicidad es una forma de comunicaciónque tiene como objetivo llegar a la mente delos consumidores para que se produzca uncambio de actitud ante una marca, un pro-ducto o un servicio. Pero creo que una buenaactividad publicitaria, además de esto, tieneque detectar las tendencias sociales para ro m-per los convencionalismos que existen en elp ropio mercado. Todos los convencionalis-mos se pueden contrarrestar, y una campañapublicitaria tendrá más éxito si consigue ro m-per moldes, terminar con lo rutinario y llegarde una forma innovadora y notoria a la mentede los consumidores.

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de lapublicidad?


JAVIERMANCHADO�Director General

VITRUVIO LEO BURNETT

La publicidad tiene una difícil definición queconviene configurar detenidamente. En pri-mer lugar la publicidad es un arte, pero una rte que se basa en la ciencia del conoci-miento del consumidor, de sus gustos, de susnecesidades y de sus comportamientos decompra. Además, la publicidad es un sistemade comunicación específico que trabaja parala venta de los productos y para potenciar losv a l o res de marca. Y, por último, la publici-dad es una inversión a largo plazo. Publici-dad nunca puede ser una inversión a cort oplazo, sino un trabajo proyectado hacia elf u t u ro que puede medirse con dos paráme-t ros: la salud en lo comercial, es decir, elincremento de venta de los productos anun-ciados y la solidez de marca en la mente delconsumidor.

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BELÉN MANN�Directora de Marketing

HOTEL RITZ DE MADRID

La publicidad es la forma que tiene unae m p resa para llegar hasta el consumidor ya c e rcarle hacia su producto. La comunicaciónpublicitaria tiene que ponderar aquellos bene-ficios que el consumidor potencial va a obte-ner al utilizar el producto que se anuncia. Através de unos mensajes persuasivos, hay queconvencerle de que nuestro producto es elmejor de todos los que tiene a su disposición,para posteriormente seducirle mediante uncamino emocional. También la publicidadtrata de que los consumidores prueben losproductos, y una vez que los haya probado yusado, sigan fieles en estos actos de compra,con un objetivo concreto de fidelizar el com-p o rtamiento de los consumidores dirigidohacia las marcas, los servicios y los prod u c t o sque se anuncian.

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de lapublicidad?


JAVIER MARÍNFERNÁNDEZ-CASTAÑEDA�Director

AURGI

En mi opinión la publicidad es una forma decomunicación en la que se intentan combi-nar, con el equilibrio necesario, el arte y latécnica, con el principal objetivo de obteneruna respuesta positiva en la venta de und e t e rminado producto o servicio. El arte serefleja en la creatividad de los diferentes men-sajes que llegan a los receptores, y la técnicaes la persuasión que se utiliza para seducir yp oder cumplir los objetivos fijados por elanunciante. El arte y la técnica varían depen-diendo de la creatividad, del producto y deltarget, aunque normalmente la metodologíautilizada es muy similar en todas las campa-ñas. La publicidad tiene otros fines, además dela venta, como pueden ser el posicionamientodel producto y el mantenimiento de unad e t e rminada cuota de mercado, aunque endefinitiva toda campaña publicitaria sóla-mente busca incrementar las ventas de losproductos anunciados.

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JOSÉ ENRIQUEMARTÍ DÍAZ�Director de Marketing

PUBLIESPAÑA

Desde una perspectiva generalista la publici-dad es fundamentalmente comunicación,entendida como la generación de conoci-miento, con un objetivo concreto que ess i e m p re la venta de productos y serv i c i o s .Además, es preciso decir que la publicidad esla forma más persuasiva de presentar un men-saje a un público previamente seleccionado.Se producen los mensajes publicitarios paraconvencer a los consumidores, a través decódigos persuasivos, de la conveniencia decomprar los productos anunciados, siempreque las campañas publicitarias cumplan losobjetivos fijados previamente por las empre s a sanunciantes.

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OBDULIOMARTÍN BERNAL�Director de Comunicacióny Relaciones Externas

FUNDESCO

La publicidad es una herramienta de comuni-cación que trabaja fundamentalmente concódigos persuasivos, lo cual hace del lenguajepublicitario un lenguaje especial que tras-ciende, con mucho, los nuevos contenidosdenotativos. Los códigos de la publicidad noestán comprometidos con lo verd a d e ro o conlo falso de su significado, sino con la eficaciapara comunicar, seducir, atraer y fidelizar alpúblico objetivo de los productos anuncia-dos. El problema puede residir en que los con-s u m i d o res, posiblemente contra la opiniónmayoritaria de los profesionales de la publici-dad, entienden que los mensajes publicitariosdeben responder a la verdad, y éste es uno delos retos que tiene hoy día el sector publicita-rio. Es preciso convencer y seducir, pero, almismo tiempo, hay que ser fiel al mensaje, ala realidad, si no en el plano «metafísico», síen cuanto a la veracidad de la informaciónque se transmite.

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JESÚSMARTÍN SANZ�Director General

MOVIERECORD CINE

La publicidad es una comunicación interac-tiva, donde intervienen tres elementos: elanunciante, considerado el emisor del men-saje publicitario; el producto, que es el ejede la comunicación publicitaria y el consu-m i d o r, que es el receptor de los mensajes.Este triángulo publicitario debe tener unac o rriente de comprensión mutua, facilitandoal receptor las informaciones sobre el pro-ducto, suficientes y necesarias, para la com-pra del mismo. Todo ello se hace mediantela persuasión y la seducción, con una comu-nicación sugestiva, presentada en form asonriente, atractiva y afable, para, en defi-nitiva, motivar e impulsar la adquisición delos productos y los servicios anunciados.

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JUAN MARÍAMARTÍNEZHERNÁNDEZ�Director General

EDICIONES DEL PRADO

En el proceso publicitario todo es comunica-ción. Una comunicación que ha de mostrarlas bondades de los productos anunciadosd i f e renciándolas claramente de las de su com-petencia. Se hace imprescindible, sobre todoen el mundo de los grandes lanzamientos porel canal de quioscos, no sólo llegar a la seduc-ción, que trata de convencer al consumidorde una forma emocional, sino también llegarhasta la persuasión que, basada en una argu-mentación racional, trata de hacer ver al con-sumidor las ventajas que le aportan la utiliza-ción y el consumo de un determ i n a d op roducto. Así se consigue la primera finalidadde la publicidad que es la venta inmediata yque lleva a unos beneficios que compensanla gran inversión publicitaria. Después, lapublicidad persigue la construcción de unaimagen determinada que ha de estar pre s e n t een la mente del consumidor para que sigaadquiriendo los productos de dicha marca.

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ÁNGEL MARÍAMARTÍNEZMARAÑÓN�Director de Marketingy Comunicación

BANKINTER

Para definir la comunicación publicitaria esnecesario tener en cuenta dos aspectos. Lacomunicación publicitaria es, por un lado,arte y, por otro, es ciencia. Es un arte en elsentido de realizar unas expresiones bellas ysugerentes en sus campañas publicitarias y esuna ciencia porque su trabajo se ejecutasiguiendo una metodología y un camino pre-concebidos, metodología que exige un contro lde resultados y un análisis coste-eficacia parad e t e rminar la bondad de la campaña. En tod ocaso la comunicación publicitaria es la form ade convencer, de seducir y de persuadir a losc o n s u m i d o res por medio de unos mensajesque contienen los atributos positivos de losp roductos y de los servicios anunciados. Estosatributos positivos son el eje de la comunica-ción publicitaria, que se manifiestan pormedio de la creatividad puesta a disposiciónde la comercialización de los productos. Evi-dentemente, la publicidad es siempre unacomunicación interesada, en el sentido deque se persuade y convence sobre aquello queinteresa a los anunciantes.

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FRANCISCOMARTÍNEZ PUEYO�Director de Marketing

MAZDA

La publicidad es una información pagada quetiene dos objetivos principales: crear imagende marca y vender a corto y largo plazo. Lapublicidad es una herramienta que utiliza laempresa para estar presente en la mente delcliente y despertar en él una necesidad laten-te, mediante procesos de seducción. Para ello,es preciso seguir una estrategia cuyo primerpaso es un estudio de los mercados y de losclientes y después comunicar las cualidadesde cada producto, presentándolas de unamanera creativa y atractiva. Con todo estose pretende finalmente, vender el producto yobtener una determinada cuota de mercado.

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JUAN MANUELMARTÍNEZSÁNCHEZ�Director de Comunicación Interna

BEX

A mi juicio la publicidad es un sistema decomunicación, por el que se elaboran unaserie de mensajes, para su difusión a travésde los medios, con la principal finalidad deinfluir en la mente de los posibles consumi-d o res. El objetivo fundamental de estacomunicación es despertar el deseo de com-pra del producto en los receptores, pero sinolvidar otros objetivos secundarios, no porello de menor importancia, como lograr queel consumidor re c u e rde la marca comuni-cada e inculcar ideas favorables sobre elp roducto y sus usos. La importancia de lapublicidad es tan alta que sobrepasa su fina-lidad básica y se convierte en un mediogenerador de modelos de conducta, estere o-tipos sociales y desarrolla el sentido de per-tenencia a diferentes grupos. El actual con-sumo, gracias a la publicidad, se hac o n v e rtido en un verd a d e ro fenómenosocial repleto de significados económicos yculturales.

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ALBERTOMARTÍNEZDE ZARAGOZAHERNÁNDEZ�Presidente del Grupo

MANIN

Entiendo que la publicidad es una forma decomunicación que se establece entre los fabri-cantes de los productos, los que realizan lac o m e rcialización del mismo y los consumido-res. En este tipo de comunicación se informade las ventajas y de las utilidades de los pro-ductos, para convencer, seducir y fidelizar des-pués, para que se continúe consumiendo elp roducto. Esto sería la finalidad de la publici-dad y, por lo tanto, de las acciones de marke-ting, que comienzan en el momento que losp roductos son concebidos por la mente huma-na hasta que es destruido, por medio del con-sumo, por los públicos consumidores. Indu-dablemente el mundo de hoy es imposibleconcebirlo sin la sofisticada actividad publi-citaria.

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ÁNGELMATO ADROVER�Director de Marketingy Servicios a Bordo

TRASMEDITERRÁNEA

La publicidad consiste principalmente eni n f o rmar y comunicar, a través de los medios,las características de los productos, para darlosa conocer y lograr el objetivo de su posteriorventa. En algunos casos se trata de venderuna idea o una institución y ello comport aentender la venta no sólo en términos econó-micos, sino en términos de construcción deimagen.

La publicidad tiene que ser, al tiempo, per-suasiva y seductora, entendiendo y conside-rando que esta persuasión es el elemento de lacomunicación publicitaria que tiene mayori m p o rtancia a la hora de intentar captar a losposibles consumidores. Para poder realizar unapublicidad destacada se deben tener en cuen-ta varios elementos esenciales como el pro-ducto, la creatividad y el dinero, ya que estoselementos definen la calidad publicitaria y,por ello, son parte relevante para obtener elcumplimiento de los objetivos, que siempreson la venta de los productos y los serviciosanunciados.

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HONORIOMAURA�Director General

CIRCUS

La publicidad es un elemento más en el con-junto de acciones encaminadas a unir un pro-ducto con un mercado, con la finalidad últi-ma de conseguir que dicho producto cubrasus objetivos en el citado mercado. Estos obje-tivos se podrían resumir de la siguiente mane-ra: conseguir un incremento de ventas delp roducto anunciado y obtener un determ i n a-do posicionamiento del producto en su mer-cado. Para conseguir estos objetivos es pre c i s otener en cuenta que hay que trabajar con lamayor cantidad de información posible sobreel producto que se da a conocer y, a conti-nuación, saber construir un mensaje exclusivoy creativo, que diferencie el citado productoe n t re los de la competencia, poniendo demanifiesto sus valores positivos, con la espe-ranza de crear en los consumidores una nece-sidad y un deseo de compra.

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JUAN MANUELMAZO DEL CASTILLO�Profesor de Estructura Publicitariay de Relaciones Públicas

FACULTAD DE CIENCIASDE LA INFORMACIÓNDE LA UNIVERSIDADCOMPLUTENSE DE MADRID

La publicidad es una de las formas de comu-nicación, como lo demuestra el hecho de serusada por las empresas —entendidas comousuarios principales de las distintas formas decomunicación— en un sector donde seinvierten importantes recursos. Para algunosanunciantes, como las empresas que fabricany distribuyen bienes y productos de consumo,la publicidad es la más importante forma decomunicación y una relevante inversión. Yodiría que los que trabajamos en compañías des e rvicios de comunicación, publicidad y re l a-ciones públicas, tendemos a ver el mundo dela comunicación desde nuestro quehacer dia-rio, desde nuestro punto de vista y nuestrop ropio campo, pero los empresarios lo ven deotra forma: como una decisión entre distintossistemas alternativos de comunicación. Losempresarios ven la publicidad como una delas formas de hacer más rentable y de utilidadsu negocio empresarial, cuando éste se desa-rrolla en un campo competitivo y de produc-tos de consumo.

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RAFAELMAZÓN�Director de Servicios de Marketingy Relaciones Externas

PROCTER & GAMBLE

Si se analiza la publicidad de una forma sim-ple y sencilla, no es más que un anunciante,una persona o una entidad, que dice algo amuchos, por un soporte concreto, para comu-nicar las ventajas del producto que anuncia,de sus características y de sus aplicaciones. Setrata de que las ventajas anunciadas y que seprometen en los mensajes publicitarios seanrelevantes para los destinatarios, y les ofre z c a nuna razón para adquirir ese producto y noo t ro. La gran utilidad de la comunicaciónpublicitaria es que es la única forma de llegarhasta muchos miles de personas, para infor-marles de la existencia de los bienes, prod u c-tos y servicios que existen en el merc a d o .Además, la publicidad debe ser persuasiva,debe convencer y enganchar al consumidorde una forma constante para que adquiera yno cambie unos concretos comportamientosde compra.

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AGUSTÍNMEDINA�Presidente

LA BANDA

En esencia, la publicidad es comunicación.Con el paso de los años el concepto y la natu-raleza de la publicidad no ha cambiado, loque sí ha cambiado ha sido la forma de pro-ducirla, la forma de realizarla.

Hoy en día, casi todos los productos soniguales y, por lo tanto, no basta con dar unamera información de ellos al consumidor.Posiblemente el rasgo más característico dela publicidad actual sea la complicidad, en elsentido de ser una comunicación en la que,tanto el que emite como el que recibe estánp a rticipando en el mismo juego e intere s a d o sen su desarrollo.

Por todo ello, se puede afirmar que la filo-sofía de la publicidad en los años noventaradica en entender que si a un consumidor legusta un anuncio también le va a gustar elproducto anunciado.

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MARÍA CARIDADMÉNDEZ�Product Manager

SOFTWARE A. G.

La publicidad es comunicación destinada a laventa de los productos de la compañía y apotenciar la imagen de marca. Creo perso-nalmente que todos los productos son iguales,a causa de la homogeneidad de las técnicas,que los productos solamente se difere n c i a npor ciertas características y por ciertos detallesde calidad. Ello constituye la imagen dem a rca y el contenido que el anunciante quie-ra dar al punto de diferenciación de su cam-paña publicitaria, lo que le ayuda a vender. Ennuestra empresa intentamos difere n c i a rnos ennuestras campañas no sólo por la calidadavanzada, por nuestros muchos años de expe-riencia, sino principalmente por el conceptode servicio que estamos dando a nuestro susuarios y a los nuevos clientes.

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ANTONIOMÉNDEZ GARCÍA�Presidente

GRUPO CREATIVOS

La publicidad es una comunicación intere s a d aque está al servicio comercial de las empresasy que colabora con el departamento comerc i a lde las mismas. La publicidad persigue la comu-nicación de las virtudes de los productos, paraque el receptor de sus mensajes pueda llegar acaptar estas ventajas y comprar el prod u c t oanunciado. La publicidad no debe mentir, alcomunicar las ventajas de los productos, perosí resaltar aquéllo que sea positivo y minimizarlos posibles defectos. Con este tipo de comu-nicación publicitaria no se está mintiendo,sólo se está poniendo el acento en lo positivoque todo producto tiene. En resumen, lacomunicación publicitaria es una comunica-ción interesada, pagada por el anunciante,veraz y atrayente, para conseguir que los con-s u m i d o res compren los productos y re c u e rd e nla marca de los mismos.

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JAVIERDE MENDIZÁBAL�Consejero Delegado

EQUIPO 3

Tengo para mí, que la publicidad es, sin nin-gún género de dudas, una comunicación des-tinada a vender los productos o los serviciosde una empresa. Como es natural, la publici-dad por si sola no vende, pero en el conceptode publicidad está claramente inserta la nece-sidad de vender, ya sea un producto, ya sea unservicio, ya sea una idea o ya sea una marca.Con la información inherente a los mensajespublicitarios, los profesionales de la publici-dad tratamos de persuadir al consumidor paramotivarle a realizar una acción determinada,para que crea algo, para que haga algo. Lapublicidad debe ser algo que mueva a los con-sumidores en una dirección determinada.

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RAFAELMENÉNDEZDE LUARCA�Presidente

ARPA ASOCIADOS

Está claro que la publicidad es una actividadprofesional que cada día tiene mayor impor-tancia y extensión. Si tuviera que definirladiría que la publicidad es toda comunicaciónde carácter comercial, cuya finalidad re s i d een la venta, ya sea de un producto, de unaimagen o de un servicio. Como es naturalpara conseguir esta finalidad de vender, lapublicidad necesita persuadir al potencialconsumidor de los productos y de los servi-cios, utilizando unos argumentos racionales oemocionales, capaces de hacerle ver que elproducto anunciado responde a las necesida-des que tiene planteadas. Esto es en definitivael argumento último de la comunicaciónpublicitaria, que puede ser definida como unacomunicación de tipo persuasivo.

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ARÁNZAZUMICHELENABERASARTE�Directora de Publicidad

EL SUPLEMENTO SEMANAL

P odemos definir la publicidad, en térm i n o sgenerales, como una actividad de comunica-ción cuyo principal objetivo es informar alconsumidor sobre las características, las ven-tajas y los beneficios que le reportaría deci-dirse por un determinado producto a la horade tomar una decisión de compra. A toda per-sona ajena al sector publicitario le sorpre n d e-ría conocer el número de profesionales quei n t e rvienen en la producción de una campañapublicitaria, y la cantidad de factores que espreciso tener en cuenta para determinar lasclaves principales en las que reside el éxito oel fracaso de una campaña. ¿Qué decir?,¿cómo decirlo? y ¿dónde decirlo?, son las tresp reguntas que hay que contestar corre c t a-mente para que el resultado final sea conse-guir que el mejor mensaje sea recibido por lamayor cantidad de potenciales consumidore s .Me gustaría recordar las palabras de un granprofesional, que hace años tuve la suerte deleer: «La publicidad es el poder que soporta elpoder.»

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MAR MIÑANORUBIO�Jefe de Marketing

PRODUCTOS ORTIZ

La publicidad es el arma de comunicaciónmás pod e rosa de nuestros tiempos. Es unvehículo por el cual se consigue persuadir alos consumidores de lo mejor que puede ofre-cer cada empresa, en cuanto a prod u c t o s ,m a rcas y personas. La publicidad tiene uncomponente emocional y un componenteracional. El componente emocional es laseducción, con la cual se obtiene la fidelidadde los consumidores a las marcas y a los pro-ductos. Para todo ello es preciso tener unconocimiento exhaustivo del mercado, de lacompetencia y de los consumidores, para des-pués lanzar el mensaje más adecuado paraconseguir los objetivos de la campaña publi-citaria.

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VÍCTORMOLERO AYALA�Director del Área Directivos

ESIC

Indiscutiblemente la publicidad es una form ade comunicación que recurre a la trasmisiónde una serie de mensajes con una dimensiónpersuasiva. En los mensajes publicitarios seutiliza un cierto tratamiento para conseguiruna posible respuesta de los públicos destina-tarios. Ésta puede consistir en un acto decompra o de otra índole. Pero dentro de losobjetivos y los fines de comunicación que per-siguen las empresas, la publicidad aislada esmenos eficaz que en combinación con otroselementos, definidos por una política de pro-ducto, de precios, de distribución, etc., queconstituyen las claves y variables propias delmarketing. La publicidad tiene su verdaderosentido y su máxima eficacia cuando estáinsertada en un marco global de comunica-ción, para que contribuya al lanzamiento delos productos, al desarrollo de la empresa, a suimplantación en un entorno determinado y ala construcción de una imagen corporativa.

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JOSÉ TOMÁSMOLINER�Presidente

MOLINER & CREAGH

La publicidad, en un sentido genérico, es unacomunicación comercial que pretende seduciry persuadir con el fin de vender un producto oprestar un servicio determinado. Para ello lapublicidad utiliza todo tipo de arg u m e n t o s ,tanto las motivaciones racionales como lasmotivaciones lúdicas y emocionales. Peropara realizar lo anteriormente indicado esi m p rescindible dotar a los mensajes de unac i e rta creatividad, que no responde enmuchas ocasiones a un proceso lógico, sinomás bien a una inteligente intuición, que megusta llamar pirueta creativa, de la que puedededucirse, siempre a posteriori, una cohere n t eracionalidad. De esta forma y manera lospublicitarios conseguimos la finalidad publi-citaria que consiste en el incremento de lasventas de los productos, en su posiciona-miento y en la mejora de su imagen en lamente de los consumidores.

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FEDERICOMONREAL ORTIZ�Director Comercial

EUROTABAC

La publicidad es un arma empresarial parac o m e rcializar un producto en el merc a d o ,para enseñar y demostrar las ventajas de eseproducto frente a sus competidores. Es muyimportante que el público al que va dirigidatenga un conocimiento de la parte extern adel producto, bien sea en términos de ima-gen, bien sea en términos de valor identifi-cante. Puede que uno de los objetivos de lapublicidad sea conseguir que los consumidore sp rueben el producto anunciado y, una vez quelo han consumido, hacer todo lo posible paraque sean fieles al producto mediante unacompra sucesiva y continuada, ya que ellogenera un vínculo de comunicación entre lamarca, la empresa y la sociedad.

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JOSÉMONSERRATE�Presidente

GRUPO MOVIERECORD

Si tuviésemos que dar una definición genéricade la publicidad yo diría que es el arte de laseducción al servicio de la venta.

Dentro del marketing todos sabemos quehay cuatro estadios claramente definidos: 1. El producto, que debe ser presentado demanera singular, mostrando sus característicasdiferenciales; 2. Los análisis de mercado, queson el factor fundamental para el conocimien-to de las posibilidades que tiene el producto; 3.El estudio de la competencia es importantísi-mo para conocer la posible penetración de esep roducto; 4. A estos tres puntos básicos se uneel diseño del plan de marketing, que encierralos objetivos que nos vamos a plantear, haciadónde debemos canalizar nuestra comunica-ción, el conocimiento de nuestros posiblesclientes y el aprovechamiento de esos datosdel producto. Aquí, y para alcanzar estos obje-tivos de marketing, es donde entra en juego elplan de publicidad, tanto en creatividad comoen planificación: tenemos que tener un men-saje claro, definido, concreto y seguro, y, porotra parte, seleccionar con la mayor pre c i s i ó nla planificación de los medios a través de loscuales vamos a llegar a ese último consumidorque queremos alcanzar.

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CARMENMONTEROVIVANCOS�Directora General

CIA MEDIANETWORK

La publicidad es una parte del marketing y,por tanto, una parte de la comunicación, quepretende poner en contacto un determinadop roducto con un determinado público objeti-vo. Lo más importante de la actividad publi-citaria es saber realizar los mensajes de laf o rma más adecuada, ya que cada prod u c t otiene sus características y la publicidad tieneque ser la más correcta para transmitir éstas alos consumidores. Creo que dentro de lapublicidad existen dos áreas concretas: la cre-atividad y el plan de medios. La publicidad esla actividad en conjunto y no puede enten-derse una buena creatividad sin un plan demedios adecuado, y a la inversa. Para realizarun buen plan de medios se necesita un buenmensaje y para transmitir eficazmente unbuen mensaje se necesita un adecuado plande medios.

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ALFONSOMORATA�Consejero Delegado

MORATA & CÍA

Siempre se ha afirmado que la publicidad esuna herramienta que es utilizada por el mar-keting para comunicar a los consumidore ssobre la existencia de los productos, atraerlesdespués para su compra y darles una inform a-ción precisa sobre sus ventajas y diferenciassobre los productos de la competencia. Hoydía la publicidad convencional ha pasado pordistintas técnicas que han adoptado distintosnombres, para definir sus estrategias y objeti-vos, que pueden ser todos englobados en eltérmino comunicación integral. Una comu-nicación integral que debe persuadir, para posteriormente seducir, y cuya finalidad últi-ma es la venta, por medio de las pro m o c i o n e s .Pero siempre será la publicidad la que comu-nica la promoción, la idea del marketingdirecto, en definitiva todo es comunicaciónpublicitaria.

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SANTIAGOMORATATORTAJADA�Director de Marketing

SIEMENS NIXDORF

La publicidad es un medio de comunicaciónque nos permite llegar a los usuarios, que serí-an difíciles de abordar con otras fórm u l a scomunicativas. Al ser muy limitados losrecursos publicitarios en las estructuras empre-sariales, los anunciantes tenemos que utilizarlos servicios de las agencias de publicidad y deotras organizaciones publicitarias para dar aconocer nuestros productos en el merc a d o .La publicidad, desde estos puntos de vista,debe buscar con sus mensajes las mentes delos consumidores, diciendo las bondades y lasventajas de los productos ofrecidos en el mer-cado. Todo ello es la línea fundamental delas campañas publicitarias, campañas queestán basadas en estrategias de posiciona-miento de las marcas, del lanzamiento de losp roductos y del re c u e rdo y de la notoriedad delos mismos.

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FRUTOSMORENO�Director General

TBWA MADRID

La publicidad es una ciencia que hay queestudiar de una forma continua y perm a n e n t e .D e n t ro de esta ciencia, los clientes son lasdiferentes asignaturas a estudiar, y cada unade ellas tiene una problemática distinta.Tengo la sensación que estamos viviendo, enel mundo publicitario, una situación anómala,puesto que se está trabajando más a cort oplazo, es decir, al día a día, en lugar de apostarpor proyectos y visiones de futuro, que a larg oplazo conseguirán, mediante el convenci-miento y la seducción, la esperada venta y lafidelización de los clientes con una marca. Lapublicidad no tiene que olvidar la cre a t i v i-dad —sin ella no existiría el mensaje publici-tario—, de tal forma, que sirva para hacermás singular el producto anunciado, llegandoal cliente de una forma original que invite ala compra.

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MIGUELMORENO�Jefe de Comunicaciónde Marketing

3M

Entre las muchas definiciones posibles de lapublicidad, podemos afirmar que la publicidades una técnica, en muchas ocasiones es unarte, muchas veces es un oficio y siempre esuna profesión. También la publicidad puedeser entendida como un negocio, como unacomunicación que persuade y vende. Sihubiera que hacer una definición concreta yprecisa de la publicidad, diría que es una téc-nica de comunicación que busca la creaciónde mensajes comerciales, con la finalidad deconvencer al público objetivo de los mismos.

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FÉLIXMUÑOZ LÁZARO�Director de Servicios de Marketing

CEPSA

La publicidad es una forma de comunicación,n o rmalmente una comunicación pagada, quetransmite una información dirigida a los con-s u m i d o res. La publicidad persuade, conven-ce y seduce a la gente, por medio de arg u-mentos que conforman la inform a c i ó ntransmitida, con una comunicación decoradacon toques de razón o de emoción. La finali-dad de la publicidad es que las personas actú-en de una forma determinada, y constituyeuna inversión que persigue la venta de losproductos. Por ello la publicidad, además deun arte y de una ciencia, es una técnica paralograr las ventas, como otras técnicas del mar-keting y de la comercialización de mercados.

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de lapublicidad?


La publicidad es una relación económica enla que existen un factor racional, establecidopor los beneficios obtenidos por la venta delos productos y un factor emocional que resi-de en la creatividad. La publicidad no es tam-poco algo estático, sino que es algo muy cam-biante y hay que definirla por cada anuncio ycada campaña, puesto que los prod u c t o sanunciados cambian. Además, la publicidadtampoco es algo gratuito, pues detrás de ellaestá todo un mundo de relación comerc i a ldonde pagan los anunciantes, los medios ylos consumidores. Parece claro que la activi-dad publicitaria se dirige hacia el futuro, en elsentido del afianzamiento y la consagracióndefinitiva de los modos de investigaciónpublicitaria, para poder medir de una formaprecisa la eficacia de sus campañas. Por elloseguirá habiendo una lucha entre las agen-cias que sólo quieren la creatividad y las queapuestan por acercar el anuncio a los objeti-vos de venta.

CARLOSNAVARRO�Presidente

DIRECCIÓN CREATIVA

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AGUSTÍNNAVARROCABALLERO�Director de Marketing

CAJA DE NAVARRA

La publicidad se puede entender como unaforma de comunicación cuyo principal obje-tivo trata de convencer y de persuadir a losconsumidores respecto de algo. La seducciónse puede dar en algunos tipos de publicidad dedistintos productos, pero no es la parte fun-damental de la actividad publicitaria. En elmomento de elaborar el mensaje publicitariohay que tener en cuenta al público a quienestá dirigido y el producto que se está inten-tando vender y dependiendo todo ello deltipo de campaña publicitaria planificada y desus posibles formas creativas e innovadoras.Como no podría ser de otra manera el princi-pal objetivo de la actividad publicitaria es laventa y si ello no se consigue, no se puedehablar de campaña ni tampoco de actividadpublicitaria.

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ALEJANDRONAVIO�Presidente

NCA Y ASOCIADOS

La publicidad es una más de las distintas acti-vidades que forman parte de la industria de lacomunicación, pero es una de las más impor-tantes tanto por sus objetivos como por suefecto. La comunicación publicitaria tieneuna serie de características específicas que ladistinguen de otras técnicas comunicativas:en primer lugar el elevado volumen de lainversión publicitaria, luego su notoriedadpública y, por último, su capacidad para adop-tar las más distintas formas. Las variadas estra-tegias que se adoptan en la actividad publici-taria dependen de la diferencia de losobjetivos perseguidos en las campañas, comopuede ser la venta a corto plazo, la venta al a rgo plazo o la creación de una imagen dem a rca. En definitiva, se puede decir que lacomunicación publicitaria es una gran indus-tria que tiene como objetivo persuadir a losconsumidores de las bondades del producto,utilizando, para ello, las más variadas técnicas.

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FERNANDONIETO�Presidente

GRUPO BARRO TESTA

La publicidad es un medio de seducción. Hoydía la comunicación publicitaria tiene queseducir si quiere conseguir los objetivos mar-cados por los anunciantes, y para ello loi m p o rtante es conocer las distintas perc e p-ciones que tienen de la publicidad los varia-dos agentes publicitarios. Así, la agencia per-cibe la publicidad como su medio de vida ycomo la fórmula de llegar hasta sus clientes.El anunciante percibe la publicidad como unmedio de venta y de comercialización, sintener en cuenta que en la venta influyen otro selementos del marketing-mix. El clientepotencial, los consumidores, percibe la publi-cidad como un fastidio, por la tremenda satu-ración publicitaria que tienen los medios decomunicación que resta eficacia a cualquiercampaña publicitaria. Por ello, es difícil ofre-cer una visión única del sistema publicitario.

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JESÚS NÚÑEZVELÁZQUEZ�Presidente

ASOCIACIÓN DE CENTROSAUTÓNOMOS DE ENSEÑANZA(ACADE)

La publicidad es, sin ningún género de dudas,una información, una comunicación pagada,que se diferencia de la información periodís-tica y tradicional. La publicidad predica lasbondades del producto anunciado de unamanera próxima, es decir, poniéndose en ellugar del consumidor y presentándole las ven-tajas del producto de forma persuasiva y sen-sible a sus necesidades. Para ello, la publicidadsigue una estrategia —teniendo como últimafinalidad la venta del producto— que tienelos pasos siguientes: en primer lugar, es nece-sario hacer un análisis del mercado; poste-r i o rmente, un análisis de la competencia y,por último, el desarrollo de la campaña publi-citaria propiamente dicha, en la cual inter-vienen los elementos creativos y originalesc o rrespondientes al arte de la actividad publi-citaria.

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FERNANDOOCAÑA�Presidente

TAPSA WILKENS

La publicidad es una de las herramientas delmarketing-mix que tiene como misión y obje-tivo comunicar el posicionamiento de los pro-ductos a los consumidores. Norm a l m e n t e ,estos productos pueden ser productos que sevenden y comercializan o imágenes positivasde empresas y anunciantes. La publicidadrefleja la vida diaria desde la óptica más favo-rable de aquello que se quiera anunciar y, ade-más, la publicidad debe convencer. Por ello,presenta los atributos y las características delos productos más convenientes para esteobjetivo. En definitiva, el resultado de lapublicidad se cifra en vender el prod u c t oanunciado o construir una imagen favorableen la mente de los consumidores.

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SAGRARIOOLIVA�Directora General

LEADER LINE

Entiendo que la publicidad es un sistema decomunicación por el cual las empresas inten-tan informar a los consumidores de sus pro-ductos, de sus servicios y de las ventajas decada uno de ellos sobre sus distintos competi-d o res. La base de todo mensaje publicitario esel elemento persuasivo, siempre que estéc o rrectamente utilizado, y también el ele-mento seductor, algo de vital importancia enel ser humano, ya que se puede seducir con lapalabra, con la imagen y con la voz, paralograr el fin último de la publicidad, que con-siste en vender a corto, a medio y a larg oplazo. En mi opinión, la publicidad es un art eque está sostenido por una ciencia y unas téc-nicas de carácter empírico. Como todo arte esalgo subjetivo, como toda ciencia es algomedible y como técnica depende de los avan-ces de las investigaciones realizadas en la acti-vidad constante del trabajo en la producciónpublicitaria.

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de lapublicidad?


JOSÉ MANUELDEL OLMO�Consejero Delegado

CERVEZAS MAES

La publicidad es un mecanismo que se utilizapara fidelizar a los clientes en la compra deuna marca o de un producto, para atraer aotros nuevos compradores y, sobre todo, paraasegurar el posicionamiento del producto ensu mercado específico. Todo proceso publici-tario se puede dividir en tres fases consecuti-vas: una primera fase promocional, por la cualse adquiere una cierta cuota de clientes y con-s u m i d o res. Una segunda fase donde se pre-tende que estos primeros clientes se fidelicendefinitivamente con la marca y compren decontinuo el producto anunciado, una vez quehan estimado que el producto es bueno parasatisfacer sus necesidades. La tercera y últi-ma fase del proceso publicitario tiene comoobjetivo final el conseguir y asegurar el defi-nitivo posicionamiento del producto en elmercado.

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CARINAPARDAVILA�Directora de Marketing

CANAL +

La publicidad es una herramienta para ven-der, dentro de las muchas que se utilizan enmarketing. Este vender no sólo consiste enhacer llegar al posible consumidor los pro-ductos o servicios, sino también establecer ensu mente una imagen de marca, una posiciónen cuanto a sus pre f e rencias, de tal forma quecuando necesite comprar, lo primero en quepiensa sea nuestro producto. Este trabajopublicitario no se puede realizar eficazmentesin hacer una investigación motivacional, delos deseos y de las necesidades de los consu-m i d o res. Por otra parte, dentro de la actividadpublicitaria es fundamental la insistencia paraconseguir la permanencia de los mensajes enel tiempo y el re c u e rdo constante para elcliente y a ello caminan todas las posiblesacciones publicitarias.

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ÁNGELPARDO�Subdirector General

ONDA CERO RADIO

La publicidad no es solamente comunicación,sino que hoy no se entendería el mundocomunicativo sin la publicidad. La publici-dad pretende dar a conocer las bondades deun producto, para que mediante la persuasióny la seducción se llegue al último fin operati-vo, que es la venta de los productos anuncia-dos. Una venta de productos que puede serp e rfectamente divisible en tres etapas: a cort o ,a medio y a largo plazo. En la primera etapa seincluye la promoción y todo aquello necesariopara contribuir a la venta rápida del prod u c t o .En la segunda etapa se trata de conseguir unbuen posicionamiento de marca y la tercerahace re f e rencia al mantenimiento de la marc aen una determinada cuota de mercado. At odo ello contribuyen los dos elementos defi-nitivos de la publicidad: la utilidad del pro-ducto y la belleza del mensaje creativo.

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JOSÉ MANUELPARDO DE UNCETA�Presidente

GRUPO PUBLICIS • FCB

Entiendo, sin ningún género de dudas, quela publicidad es la razón de ser de la econo-mía de mercado y es algo consustancial a lademocracia. La publicidad es toda informa-ción que lleva al consumidor a adquirir losbienes y servicios, que satisfacen sus distin-tas necesidades, y los anunciantes precisande la actividad publicitaria para seguir cre-ciendo en la conquista de los mercados.� ¿Qué



JOSÉ ANTONIOPASCUAL SÁNCHEZ�Director Comercial

AENOR

La publicidad es un instrumento que utiliza lacomunicación para llegar a convencer a losclientes potenciales, bien a través de concep-tos emocionales, bien a través de conceptosobjetivos, de los beneficios que conlleva lautilización de un producto o servicio, resal-tando los aspectos positivos que más se ade-cúan al posible consumidor. Por ello la publi-cidad se enmarca dentro del conjunto deactividades propias del marketing y en el dise-ño de la campaña publicitaria hay que teneren cuenta las características de los productos ylas del consumidor, averiguando lo que éstep re f i e re y cuáles son sus necesidades. La publi-cidad tiene dos objetivos concretos: de unlado un objetivo inmediato, que consiste engenerar las ventas del producto para prod u c i rbeneficio y de otro, un segundo objetivo quese encamina a posicionar la marca en lamente del consumidor.

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de lapublicidad?


JUANPAVÍA�Presidente

OFICINA DE JUSTIFICACIÓNDE LA DIFUSIÓN (OJD)

La publicidad puede ser definida de muydiversas maneras, pero en definitiva, la publi-cidad no es más que una promesa. La publici-dad es la comunicación de una promesa quedesarrolla las bondades de los productos, quese convertirá en realidad cuando el consumi-dor verifique la promesa anunciada, cuandoadquiera el servicio o producto corre s p o n-diente. En este concepto está la evolución dela publicidad. Hasta hace unos pocos años lap romesa publicitaria se refería fundamen-talmente a los productos y la publicidadcomenzó a perder la eficacia cuando las pro-mesas de muchos productos eran idénticas.Hoy se vive en la promesa de marca, que esalgo que va más allá de la propia compra, quees la seguridad de la compra. Es como unap rotección del anunciante que va más allá dela compra del producto.

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IGNACIODE LA PEÑAPÉREZ DE LEÓN�Director de Planificacióny Control Estratégico

AGIPESPAÑA

La publicidad surge de la necesidad que tie-nen las empresas de comunicarse con sue n t o rno, fundamentalmente con sus clientes,con la finalidad de satisfacer sus deseos deconsumo. Personalmente, creo que la publici-dad tiene que persuadir, siendo verd a d e r a-mente imprescindible llegar a la seducción.Pero además, no debemos olvidarnos de quela publicidad está también dentro de la acti-vidad económica, y una empresa tiene quecerrar con buenos resultados. Por ello, al for-mar parte de su cuenta de explotación, tieneque estar dirigida a la venta de los prod u c t o s ,p o rque si no vende, habremos fracasadotodos.

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JOSÉ PEÑAFIEL�Vicepresidente

AVENIR ESPAÑA

La publicidad es una forma de comunicaciónpropia de la economía de mercado, que tienecomo principal objetivo el posicionamientode los productos y servicios ofrecidos en losdistintos merc a d o s . La comunicación publi-citaria debe mostrar y explicar las ventajasdel producto con respecto a sus competidore s ,así como la relación entre la calidad y el pre-cio, sin olvidar hablar de la bondad del pro-ducto, puesto que gracias a todos estos facto-res se consiguen los resultados de ventas.Además, la publicidad necesita convencer alos posibles consumidores y destacar las carac-terísticas de los productos, por medio de dosh e rramientas imprescindibles: la persuasión yla seducción, que logran diferenciar los pro-ductos anunciados de los de la competencia,con el objetivo último de toda actividadpublicitaria que es la venta.

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ANDRÉSPEREA ORTEGA�Gerente

ARTURO SORIA PLAZA

Mi respuesta a esta pregunta está en relacióncon los centros comerciales, que es mi espe-cialidad. La publicidad, desde este punto devista, además de comunicación es algo quetiene que ver con el mundo de las percepcio-nes. Las últimas técnicas del marketing y de lapublicidad entienden que lo que percibimospor los sentidos es la verdadera realidad a laque nos acercamos y lo que vemos y lo quepensamos sobre los productos es para cadauno de nosotros lo real. Por todo ello la publi-cidad es absolutamente necesaria para ven-der, para posicionar las características de losproductos en la mente del consumidor, paracrear un vínculo de percepción entre el pro-ducto exhibido en un establecimiento y elconsumidor final.

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FRANCISO JOSÉPÉREZ LATRE�

Profesor Adjuntode Medios Publicitarios

UNIVERSIDAD DE NAVARRA

El principal problema que tiene hoy la publi-cidad es que hay demasiada. El público sufreun número de anuncios que va más allá delo razonable. Como hay demasiados, propor-cionalmente son pocos los realmente brillan-tes. Muchos aburren, algunos re c u rren amétodos sensacionalistas y ofenden la inteli-gencia de los ciudadanos. Como hay dema-siados, el público se cansa y genera una acti-tud hostil a la publicidad. El deterioro de lacalidad de la publicidad y el disgusto delpúblico son las consecuencias de este pro c e s ode inflación de mensajes en el que vivimos.Un público enojado con los anuncios será,además, un público mucho más difícil de per-suadir en el futuro. Será, por definición, cíni-co y escéptico ante los anuncios.

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RENE PÉREZ�Director Comercial

LÍNEA DIRECTA

La publicidad es una forma de comunicaciónque sirve para dar a conocer a los consumido-res un producto, que es una novedad para lamayoría de ellos. Desde un punto de vista téc-nico, la publicidad es uno de los más impor-tantes elementos del proceso del marketingy es algo que ha tomado una relevante cartade naturaleza en la sociedad de consumo. Porotra parte me gustaría distingir entre la publi-cidad bien hecha y la publicidad mal hecha.Una publicidad bien hecha es la que másimpacto produce en los consumidores, la quetiene unos mensajes más convincentes y suge-rentes, la que, en definitiva, consigue el prin-cipal fin de la publicidad que es la venta delos bienes y productos anunciados en las cam-pañas publicitarias.

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MILAPÉREZ�Presidenta

OPTIMUN MEDIA

La publicidad es un sistema de comunicaciónque transmite un mensaje de tipo persuasivocon la finalidad de fidelizar a los clientes en lacompra de los productos anunciados. Lapublicidad es, por tanto, una comunicaciónque sirve para vender, Para ello, la publici-dad sigue una estrategia de comunicación quecomienza con una investigación previa queaporta los parámetros del mercado y aquellosdatos que el cliente no conoce, analizandoen este paso la estrategia seguida por la com-petencia. El informe así obtenido, el briefing,se pasa a los creativos publicitarios que ponensu bien hacer dotando al mensaje de unanotoria creatividad que atraiga a los poten-ciales consumidores, para convencerles de lasventajas de los productos anunciados, utili-zando no sólo argumentos racionales, sinotambién argumentos de tipo emotivo y senti-mental. Por ello, una buena investigación delp roducto a anunciar y una adecuada cre a t i v i-dad, acorde con la investigación previa, es lofundamental de la estrategia publicitaria.

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LUISPÉREZ SOLERO�Presidente

SOLERO & SOLERO & PA RT N E R S

La publicidad es, sobre todo, seducción. Laactividad publicitaria es una especie de lanza-dor de impulsos que espera una respuesta delos consumidores, y dependiendo de cómorealice estos impulsos, se obtendrá uno u otroresultado final. Como no puede ser de otraforma, la publicidad necesita para su trabajocontar con la ayuda de una serie de datos dem e rcado, de los cuales sale la inform a c i ó nespecífica, el «briefing» que configura tod olo demás. Esta información sobre los produc-tos y de lo que de ellos espera el cliente, pasapor el filtro de la estrategia creativa, y en estepaso es donde se afina y se cambia el lenguaje,c o n v i rtiendo la información previa en un len-guaje publicitario que se configura en unosmensajes. Estos deben transmitir una comu-nicación muy clara y concreta corre s p o n-diente a los datos de información anteriores.Además, deben servir de estímulo para quese cumpla el último fin de la publicidad, quees vender.

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JEAN PIERREPETITDirector de Marketing

RECKITT & COLMAN, S. A.

La publicidad es, fundamentalmente, unarelación de comunicación entre una compa-ñía, que es el sujeto emisor, y el consumidorfinal que recibe los mensajes sobre prod u c-tos, marcas o servicios. La comunicaciónpublicitaria muestra las ventajas de los pro-ductos anunciados y su objetivo esencial con-siste en persuadir al consumidor para quecambie la percepción que ya tiene la marca,m odificando por tanto su comportamiento decompra y estableciendo una relación concre t acon la marca, el producto o el servicio anun-ciados. Como no puede ser de otra manera,este objetivo final de la publicidad sólo puedeser cumplido si realmente el producto o elservicio satisfacen los requerimientos que deellos solicitan los posibles consumidores.

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JUAN RAMÓNPLANA�Director de Marketing y Venta

PARADORES DE TURISMO

Una forma de comunicación entendida comoun proceso donde se transmiten unos mensa-jes persuasivos dirigidos a unos consumidore sdeterminados, con el deseo que éstos quedenatraídos e impulsado a comprar por la noto-riedad, etc. del producto o de la marca anun-ciados. Pero es importante indicar que pararealizar una buena campaña publicitaria esp reciso tener un buen producto para anun-c i a r, y combinar de una forma creativa lasventajas que tiene sobre los productos de lacompetencia. De esta manera, el producto ysu comunicación publicitaria tienen la finali-dad concreta de vender, tanto a corto, como amedio y a largo plazo.

Hay que añadir que las campañas debenhacer hincapié en la calidad del servicio pre s-tado por el producto. El anunciante y elpublicitario deben conocer muy bien lascaracterísticas del mismo antes de comuni-carlo a los demás.

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EDUARDOPLANA OLMEDAPresidente

EURO RSCG

La publicidad es el sistema moderno de ven-der un producto, una idea o un pro g r a m a .Para mí, la publicidad es venta. Ahora bien,d e n t ro de este concepto genérico, habría quedefinir qué es vender, porque vender es racio-nalizar un problema, emocionar, persuadir,seducir, fidelizar. Pero todo ello, con el obje-tivo definitivo de poner a disposición dealguien un producto, un servicio, un bien oun programa. Podemos buscar a la publicidaddefiniciones menos comerciales, más altruis-tas, pero no creo que sean necesarias, porquerealmente la publicidad se inventó para ayu-dar a la venta. Y ello es un objetivo tan dignoque no es preciso adornarlo con otros pará-m e t ros. Lo realmente importante es que lapublicidad podría ser antaño un apoyo parav e n d e r, pero en estos momentos, al existiruna amplísima gama de productos, la publici-dad está sustituyendo a otros posibles meca-nismos de venta.

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JORGEPLANASDirector General

MULTITEL

Desde mi punto de vista y mi experienciapublicitaria como anunciante y de los medios,la publicidad es un instrumento de gestión dela empresa para lograr los objetivos fijados decara a conseguir unos beneficios. Éstos se pue-den cifrar en un incremento de las ventas,una mejor imagen, un posicionamiento domi-nante y otros varios. Los objetivos últimos dela publicidad no son sencillos de resumir ypor ello decir que la publicidad es una utiliza-ción interesada de una técnica, es una especiede mitología poco creíble.

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ENRIQUEPORTA PUYDirector

CACHAREL y GUY LAROCHE

Para mí, la publicidad es, desde luego, comu-nicación. Las empresas tienen una finalidadpuramente pragmática que consiste en venderlos productos para obtener unos beneficios.Por ello, necesitamos la publicidad, pero unapublicidad que venda nuestros productos, quelos venda más que los de la competencia yque los venda durante más tiempo. Para ello,no sólo necesitamos vender más a corto plazo,sino también mantener una imagen concre t ade marca en los consumidores a largo plazo.La publicidad ha de ser una comunicaciónque tenga como objetivo informar para ven-der y este tipo de comunicación debe llevar,en sí mismo, una carga racional y otra cargaemocional, que consiga seducir al consumidorpara la compra del producto anunciado.

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LOLADE LA PORTILLAY GARAVILLADirectora General

PUBLICITAS y PUBLICITASINTERNACIONAL, S. A.

La publicidad es la posibilidad que se lleva alos consumidores de conocer un producto y desaber cuáles son sus ventajas para estimularlea la compra. Como no podría ser de otraforma, el objetivo de un anunciante al hacerpublicidad es vender el producto anunciado ydar a conocer una marca concreta, inform a n-do acerca de las excelencias de los prod u c-tos. En este sentido, la publicidad es un siste-ma de mercado del que todos nosbeneficiamos y, además, la actividad publici-taria es una forma de generar dinero para losanunciantes, es una inversión que tiene unarelación muy directa con el mercado en elcual está posicionado.

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JORDIPRAT DALFOPresidente

HDH, ASESORÍADE COMUNICACIÓN

La publicidad es una comunicación comer-cial, es decir, una comunicación pagada parainfluir en los consumidores hacia unos deter-minados productos o servicios, y conseguiruna actitud favorable hacia ellos. La publici-dad, desde antiguo, tiene unos fundamentosque siguen en plena vigencia. Lo único queestá afectando a la publicidad en estosmomentos es la saturación de mensajes. Seha dicho que en el primer trimestre de esteaño se han difundido más de dos mil spots yque el público solamente ha percibido unoscincuenta. Ello obliga a realizar campañaspublicitarias basadas en la notoriedad. Apart ede esta premisa, la publicidad tiene que trans-mitir las ventajas de nuestro producto, cosaque resulta cada día más difícil puesto que losproductos son muy parecidos y los profesio-nales tienen que buscar el rasgo difere n c i a-dor o el posicionamiento de cada uno deellos. En resumen: si transmitimos la persona-lidad del producto con gran notoriedad, eléxito está asegurado.

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CARMENPRIETO GÓMEZConsejera Delegada

DIÉRESIS

Es algo absolutamente necesario para que losproductos puedan competir en el mercado yes la forma de lanzar un cierto producto, aun-que sus características no puedan competircon las de los otros. La publicidad tiene unafinalidad específica que consiste en informarde las bondades y los beneficios que los pro-ductos tienen y pro p o rcionan en el trámitede cubrir las necesidades de los consumidore sy, por ello, la publicidad tiene que ser dife-renciada del marketing, cuya finalidad es sola-mente vender. La publicidad seduce y persua-de, siempre dotada de mensajes atractivos, enel sentido de entender como uno de sus ele-mentos indispensables a la creatividad. Lac reatividad es la que atrae a ese público alque queremos dar a conocer las bondades delproducto anunciado.

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BRUNO PUJOLBENGOECHEADirector Comercial y de Marketing

DANZAS

La publicidad es algo más que un simple pro-ceso de comunicación, es un conflicto entreel deseo y la voluntad, es un modelo comuni-cativo que se encuentra al servicio del enfre n-tamiento entre las ideas del comprador y lasideas del vendedor. La publicidad es algototalmente distinto para cada departamentode una empresa, así para el depart a m e n t of i n a n c i e ro es un gasto considerado norm a l-mente innecesario; para la dirección generales un elemento indispensable para conven-cer a los consumidores y para la dirección demarketing es una herramienta para vender yd i f e renciarse de sus competidores, a la vez quepretende lograr un verdadero prestigio de lasmarcas y productos ofertados. En definitiva,las connotaciones que conlleva la palabrapublicidad se resumen en los siguientes ver-bos: persuadir, convencer, seducir, interesar ysatisfacer siempre al consumidor. No olvide-mos que el objetivo final es provocar laacción de venta.

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JESÚSQUESADA�Director de Publicidad

PRENSA ESPAÑOLA

La publicidad es ante todo una información.Una información interesada y, por tanto,pagada, mediante la cual se da a conocer unaserie de productos para su venta posterior.Todo ello ayudado por unos procesos de cre a-tividad que llaman la atención del consumi-dor y de unos modos de persuasión capaces,no sólo de vender un producto, sino tambiénde conseguir la fidelidad del consumidor en sucompra. Para que la publicidad sea una inver-sión bien amortizada y no un gasto inútil, espreciso alcanzar los objetivos marcados, dife-renciables en tres vertientes: la venta directadel producto, el posicionamiento del mismo yla creación o el cambio de una imagen corpo-rativa.

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FRIEDRICHANDREAS RÄDIKEJefe de Marketingde la División Profesional

SCHWARZKOPF

La publicidad no es solamente un arte. Lac reatividad viene acompañada por unos estu-dios sociológicos que llevan a conocer elgrupo objetivo, y por unos procesos de inves-tigación que permiten descubrir el hueco quecada empresa tiene en el mercado. La publi-cidad es una comunicación encauzada y conun objetivo comercial donde se persigue quelos consumidores conozcan primero el pro-ducto, luego lo prueben y después lo com-p ren. Para ello, tiene que dar una inform a-ción clara, llamativa, veraz y sincera queconvenza desde el primer momento, para quedestaque sobre otras informaciones, pro v o-cando el interés del público hacia el prod u c t oanunciado.

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ELÍAS RAMOSCORRALESDirector de Comunicación

CAJA MADRID

Para mí, la publicidad es una comunicacióndirigida a un público objetivo, que se puededefinir como cliente, con el objetivo de seruna herramienta de ventas que sirve a losfines comerciales de una empresa, al pre s e n t a rt odos los productos que puede necesitar elpúblico. ¿Cómo hacemos esta publicidad? Lahacemos de una forma objetiva y constru i-mos los mensajes dirigidos al corazón y a larazón de los clientes, con lo cual mezclamoslos ingredientes de persuasión y de informa-ción que tiene toda campaña publicitaria. Porello, la publicidad es, en primer lugar, unacomunicación que informa a los clientes delos productos que existen y, después, es unaforma de convencimiento que indica cuál esel mejor producto para las necesidades decada uno de ellos.

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VÍCTORREDONDO SIERRAConsejero-Director General

BERBERANA

La publicidad es, básicamente, la singulariza-ción de un producto frente al consumidor. Laactividad publicitaria es el vehículo que seutiliza para esta singularización, cuyo mensajeprincipal está fundamentalmente basado enla explicación de las ventajas que tiene el pro-ducto del cual se hace la publicidad. En elloradica la persuasión publicitaria. Pero comomuchas veces los distintos productos tiendena ser bastante uniformes y frecuentemente elconsumidor no tiene el suficiente umbral dediscriminación sobre las características técni-cas de los productos, la publicidad necesitautilizar también técnicas de seducción. Laseducción publicitaria apoya a la identifica-ción del consumidor con el estilo de vida querepresenta el producto, parte irracional de ladecisión de compra tan esencial como la com-p rensión racional de las ventajas que aporta elprecio que hay que pagar por él.

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FRANCISCOREVERTERY G. DE TERÁNPresidente

YPLAN

La publicidad ha pasado de ser un mero ins-trumento al servicio del marketing, a formarp a rte de la comunicación integral absolutaque las empresas necesitan para triunfar enlos tiempos actuales. La comunicación publi-citaria atraviesa un momento de cambio, por-que no basta con la realización de un anuncioo una campaña, sino que también debe ocu-parse de otras muchas cosas como las acciones«below the line», el marketing directo o lasdiversas actividades promocionales de los pro-ductos. El fin de la comunicación publicitariaes lograr la venta de los productos o serv i c i o sofertados por la empresa. Con el paso de losaños, para lograr este objetivo, se tendrán queutilizar técnicas más sofisticadas, dada lamayor formación de los posibles consumidore sy la amplísima oferta existente en el merc a d o .

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FERNANDODE LA RICAGOIRICELAYAGerente de Comunicacionesy Merchandising

OPEL ESPAÑA

La publicidad es algo más que una informa-ción, es una forma de comunicación, cuyom a rco teórico es el mercado y cuya últimafinalidad es la venta, el bienestar social o elcumplimiento de unos objetivos institucio-nales. La publicidad necesita seducir al con-s u m i d o r, para atraerle, captar su interés, con-vencerle de las cualidades del producto yhacerle ver que su decisión de compra ha sidola más adecuada. En este proceso publicitarioi n t e rviene la creatividad, pero no una cre a t i-vidad vacía, sino puesta al servicio de la estra-tegia de comunicación, plasmada en un plande marketing, después en un plan de comuni-cación, con unos mensajes concretos, con elfin último de vender y de crear imagen demarca o imagen institucional.

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PEDRORIERA GRAUPresidente-Director General

APPLE COMPUTERESPAÑA, S. A.

A mi juicio la publicidad es una forma decomunicación empleada para crear una opi-nión y una necesidad de consumo en el públi-co, especialmente orientada al segmento con-creto del consumidor potencial, buscando lasatisfacción de las necesidades a través de losp roductos anunciados. Igualmente es necesa-rio resaltar la importancia de la comunica-ción publicitaria para el desarrollo y el creci-miento de las empresas, dado que cuanto máscompetitivo sea el entorno comercial mayore sserán los esfuerzos a realizar en el campopublicitario. Por ello, la publicidad es una delas inversiones empresariales más significati-vas a la vez que de mayor dificultad a la horade decidirla que se hace imprescindible parael crecimiento de los negocios y, en muchoscasos, es uno de los factores de supervivenciade los anunciantes en el mercado.

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ÁNGELRIESGO ALCALDEDirector

CONSULTORESDE PUBLICIDAD

La publicidad es algo difícil de definir, peropuede decirse que la publicidad es una comu-nicación pagada, que a través de un trabajo decalidad, que es fundamental en su desarrollo,trata de persuadir a los consumidores de lacompra de un producto o de una buena ima-gen de marca. La publicidad es una comuni-cación persuasiva. La actividad publicitariase consigue a través de un complejo procesoque empieza definiendo las necesidades de und e t e rminado anunciante, para realizar des-pués un análisis de mercado, luego una plani-ficación estratégica, escasamente valorada, ala que sigue un proceso creativo. De estaf o rma, se comunica al consumidor el objetivopublicitario determinado, de una forma seduc-tora y persuasiva, utilizando un lenguaje espe-cífico y una estética adecuada.

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JEAN PAULRIGAUDEAUDirector de Marketing

BDF NIVEA, S. A.

La publicidad es un componente importantede una estrategia de comunicación. De hecho,todo el conjunto de las actuaciones del mar-keting debe estar orquestado para lograr elmáximo impacto en la comunicación. Todolo que comunica la publicidad debe ser difun-dido y reforzado de manera consistente a tra-vés de las actividades que se llevan a cabo enel punto de venta, de la presentación de losp roductos, sus precios, las relaciones públicasy los contactos que se mantienen con clien-tes.

El papel de la publicidad es, en definitiva,el de vender. Tengo mis dudas en cuanto a lautilización de las campañas de publicidad des-tinadas a apoyar objetivos a muy largo plazo yde difícil cuantificación como, por ejemplo,acrecentar el valor intrínseco de la marca yconfiar únicamente en las promociones paraobtener resultados a corto plazo.

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ÍÑIGODE LA RIVA REINAJefe de Especialesde Actualidad Económica

NOVOMEDIA, S. A.

Publicidad es una fórmula de comunicacióncosteada por parte del inform a d o r, que conuna carga persuasiva pretende convencers o b re las características de un producto, uns e rvicio, una imagen, un ideal, etc., utilizandopara ello, el arte de enamorar con su mensajeal potencial consumidor, intentando conse-guir que se lo crea, con el objeto no sólo delograr que lo acepte o lo consuma, sino persi-guiendo además, en muchas ocasiones, que lesea fiel.

Uno de los posibles canales para soportarel anuncio es el medio gráfico. Además dedelimitar en gran medida al público objetivoque se quiere destinar la información, graciasa sus características propias (formato, tempo-ralidad, etc.), permite profundizar con el men-saje más allá del mero impacto inicial; esto seconsigue aportando datos sobre las excelen-cias del objeto anunciado.

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LOLAROBLESDirectora General

NOVA

La publicidad es una compleja mezcla detécnica, de arte y de ciencia, de seducción yde información. La publicidad es una form ade comunicación que tiene unos fines estric-tamente comerciales, cuyos resultados fina-les re p resentan un beneficio para toda lasociedad. Pero la publicidad tiene quehacerse con respeto a los consumidores, yaque a causa de su fuerza y de su capacidad depersuasión, no debe ofender a nadie y tieneque cuidar mucho sus formas y expresiones,puesto que puede influir en la educación,no sólo infantil, sino también en la del re s t odel cuerpo social.

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JOSÉ MANUELRODRIGO�Presidente

AMPE

La misión de la publicidad es comunicar alconsumidor el producto que es anunciado y,para ello, solamente existen dos formas dehacerlo: Una a través de lo que se ha dado enllamar Relaciones Públicas, entendidas comounas campañas de contacto con los medios, yla otra a través de las denominadas campañaspublicitarias, que tienen más relevancia socialy pública que las que la primera forma. Lascampañas estrictamente publicitarias son unascampañas transparentes, en el sentido de serla manera mejor de comunicar un trabajos o b re una idea, un producto o un serv i c i o ,que las agencias realizan con los datos y lasinformaciones proporcionados por los anun-ciantes, para que de una forma bien hecha yc reativa, se haga posible llegar hasta el poten-cial consumidor.

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FERNANDORODRÍGUEZ ARCE�Director Adjunto

DERLY, S. A.

La publicidad es fundamentalmente unainformación persuasiva que pretende comu-nicar los beneficios de un producto, sin queello induzca al engaño o a la sobreventa de loanunciado. El objetivo primario de la publici-dad es la venta y después crear imagen demarca. No sólo se intenta vender lo bueno yque sea comprado, sino que lo compradotenga una calidad y una garantía. Ello quieredecir que la imagen es clave para el posicio-namiento del producto, incluso de la empre s aque lo produce.

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JAIMERODRÍGUEZ OBESO�

Director de Comunicacióny Asuntos Públicos

SHELL ESPAÑA

La pregunta no es tan sencilla como parece.La publicidad es parte de la comunicaciónglobal, en la que se incluyen diferentes técni-cas comunicacionales. La publicidad se dis-tingue de estas técnicas, en que es una comu-nicación pagada, una comunicacióninteresada por parte del emisor, que trata depersuadir al receptor para que consuma losproductos anunciados y fidelizarle hacia unam a rca específica. Por lo tanto, son necesariasunas técnicas publicitarias como los análisisde mercado, la definición del público objeti-vo, el perfil y los gustos de los consumidores,los estilos de vida, obteniendo así unos datosque son la base relevante de la comunicaciónpublicitaria. Una vez obtenidos estos datos sehace intervenir al arte, a los creativos publi-citarios, que hacen más atractivo el mensaje yque contribuyan a alcanzar el último fin de lapublicidad, que, en definitiva, es la venta.

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ALEJANDROROJAS�Presidente

REMO ASATSU

La publicidad es seducción. Seducción de unp roducto, marca o institución hacia su públi-co consumidor. La calidad de esta seducciónes la creatividad y cuanto mejor sea ésta,mayores resultados se obtienen.

Los productos hoy se diferencian más porsu imagen que por sus ventajas. Y una imagense construye con creatividad, primero en unsector, siendo distinto de sus competidores, ydespués en el conjunto de la publicidad, sien-do memorable.

Las marcas más potentes son aquellas quehan invertido dinero y años en construir supersonalidad. Sin saltos, con evolucionesconstantes y cuidando cada mensaje que emi-ten.

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de lapublicidad?


JOSÉ LUISROMÁN PUMAR�Director de Marketing

M.S.D. BECKSAM

El objetivo de la publicidad es el logro declientes, es realizar una venta, al menos enun planteamiento a corto plazo, aunque al a rgo plazo se busca la consecución de uncliente. La publicidad es una persuasión queestá compuesta por varios elementos. Hay quelograr el cambio de opinión del cliente, hayque ser diferente, original y sencillo y se ha detransmitir fuerza y claridad. En nuestro caso,los productos farmacéuticos, hay que ofreceruna publicidad rigurosa, ya que la cre d i b i l i d a des de vital importancia y los soportes han deestar corroborados técnicamente. Por otrap a rte el componente artístico de la publicidades muy importante, pero no tanto como paraque se olviden otros elementos de venta yeste componente creativo ha de ser adquiridopositivamente por el cliente, pero no consisteen realizar solamente una obra de arte.

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ANDRÉSROMERO RUBIO�

Profesor de Teoría Generalde la Información

UNIVERSIDADCOMPLUTENSE DE MADRID

La publicidad es: a) un valor simbólico añadi-do a aquéllo que se desea popularizar para sucomercialización, venta y consumo; b) es lapiel más sensible, motivadora y hasta subli-minal, creada para envolver de manera atrac-tiva, sugerente y hasta idealmente gratifican-te, todo aquéllo que moralmente resulta aptopara satisfacer una aspiración o una carenciapersonal o social; c) enriquece el art í c u l o ,producto, servicio o idea que es fruto de unabuena interpretación creativa; d) es el art ede traducir a una expresión textual, verbal oicónica la realidad simbólica de un referenteque no siempre tiene una finalidad comer-cial; e) es un factor de intermediación nece-sario entre un ofertante y un consumidor; f) es la conjugación de una serie de funciones,efectos y fines producidos como resultado deun proceso creativo-motivador en el que losd e rechos y responsabilidades de los anun-ciantes, publicitarios y potenciales consumi-d o res han de estar siempre perf e c t a m e n t edefinidos y ser respetados; g) es un sistemaespecial de comunicación cuyas técnicas ym é t odos cuentan ya con una forzosa expe-riencia en la enseñanza académica superior yen la privada.

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JOSÉ LUISRONCAL SERRA�Director de Emisiones

TVE

En la comunicación publicitaria lo primeroque hay que hacer es un ejercicio interno deconciencia para saber realmente cuál es elproducto y conocerlo a fondo. Llegado a estepunto después debe averiguarse a quién debeir dirigida la publicidad y cómo debe ser diri-gida. Tras este proceso previo es preciso dar aconocer el producto al consumidor medianteuna comunicación comercial, por medio deunos mensajes determinados en los que for-man parte tanto una formulación persuasiva,como una formulación seductora. El conjuntode estas dos formulaciones conduce a una cre-atividad determinada que tiene como finali-dad que de una manera rápida e instantáneael consumidor se enamore del producto anun-ciado.

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KARL L.ROTHENBERGER�Presidente

MEGAMARKETINGCOMUNICACIÓN

La publicidad es una forma de comunicaciónque tiene como principal objetivo dar a cono-cer los beneficios o las características de losproductos a los consumidores. La publicidad,además, se extiende al ámbito de la empresa,en lo que se re f i e re a la construcción de laimagen corporativa. Por ello, la publicidad dehoy día tiende a la comunicación integral,que no es más que el concepto globalizado det odas las actividades de comunicación queestán encaminadas a aumentar las ventas delas empresas o a mejorar su imagen. Y paraconseguir estos objetivos la comunicaciónintegral debe tener una importante carga per-suasiva, para llegar a la seducción de los públi-cos consumidores.

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CARLOS RUBIODE MIGUEL�Director General

ASOCIACIÓN ESPAÑOLADE AGENCIAS DE PUBLICIDAD (AEAP)

La publicidad es un ejercicio continuo deimaginación, es decir, es una comunicaciónc o m e rcial con dotes persuasivos, que trata dellegar al consumidor. En la actualidad los pro-ductos son muy similares y parecidos, haymuchos en el mercado, y tienen que ser dife-renciados a través de los mensajes publicita-rios para situarse en la mente del consumi-d o r. Pero todo ello, como digo, es siempre une j e rcicio de imaginación. Además, la publici-dad es una información dotada de unos com-ponentes persuasivos, para atraer la atencióndel consumidor sobre un producto o un serv i-cio e intentar fidelizarles en su consumo yutilización. Detrás de todo ello existe un tra-bajo previo, que es un trabajo realizado encomún entre las agencias y los anunciantes.

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ANTONIORUIZ GARCÍA�Presidente

CIA MEDIANETWORK

La publicidad es una actividad que utiliza lacomunicación para poner en contacto los pro-ductos y los servicios con los consumidores.La publicidad es siempre una comunicacióni n t e resada por varias razones. La primera, por-que los medios utilizados son los medios decomunicación tradicionales y alternativos, yéstos tienen interés en sus audiencias. Lasegunda, porque al anunciante le intere s avender el producto o servicio que anuncia, yla producción publicitaria tiene un pre c i oconcreto. Además, al anunciante le interesadistinguir su producto o servicio de los demásy mediante esta distinción, que siempre radicaen acciones publicitarias, producir un mayornúmero de ventas. Además de todo ello, sepuede afirmar que el futuro de la publicidadestá en la fidelización de los consumidore s ,de realizar acciones persuasivas que le haganp e rmanecer fiel a un producto o a un serv i c i o .

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PEDRORUIZ NICOLI�Presidente

GRUPO RUIZ NICOLI

La publicidad es uno de los elementos de lacomunicación y es posible que sea el mási m p o rtante de ellos, si bien la actividad publi-citaria ha dejado de tener la relevancia queantes tenía. Creo que estamos atravesandoun período de transición en el concepto demercado publicitario, y cada vez caminamosmás hacia un análisis de costos más cerrados.Existe una importante batalla entre losmedios, las agencias y los anunciantes que setendrá que decidir, y creo que se puede entraren una etapa mucho más seria y mucho másinformativa sobre productos y servicios. Conuna mayor defensa del consumidor, la publi-cidad tendrá que ser, aunque no guste, menosfalazmente seductora, para ser más creativa ybrillantemente informativa. Hacia ese impor-tante panorama camina la actividad publici-taria.

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ANTONIORUIZ PÉREZ�Director de Marketing

ARGAL

La publicidad es, sobre todo, un acto de ventaen el cual un anunciante emite un únicom e n s a j e - a rg u m e n t o - p romesa acerca de und e t e rminado producto o servicio. Aunquehablemos siempre de varios objetivos a alcan-zar con la publicidad, en todos ellos siempreestará presente la idea de vender, no sólo amedio y largo plazo, sino también en el cort oplazo. En resumen, podemos decir que lapublicidad es una de las más mod e rnas y sofis-ticadas herramientas de la venta actual.

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LUIS J.RUIZ SANZ�Director de Marketing

TELEFÓNICA

La publicidad es una información interesadaque pretende informar de las ventajas de unp roducto o servicio, una vez identificadasd e t e rminadas necesidades de los clientes. Estai n f o rmación publicitaria tiene una import a n-te carga persuasiva, dirigida a los dos ejescomunicacionales que existen en las perso-nas: El eje de la emoción y el eje de la razón.Por ello, la publicidad deberá saber llegar alcorazón de las gentes y además, dotar a susmensajes de unos argumentos convincentes.La publicidad, por lo tanto, no es una infor-mación de tipo altruista, sino que es unai n f o rmación que persigue los objetivos comer-ciales del producto o servicio anunciado. Deesta forma, la publicidad no puede quedarseen un simple dato o en una información fría,sino que debe combinar en sus mensajes laemoción y la racionalidad, con unos pro c e s o sc reativos perfectamente elaborados. Es unainformación técnica y persuasiva.

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ROLANDO SAINZDE LA PEÑA�Director General

VITRUVIO LEO BURNETT

La publicidad es una artesanía, es un arte conuna finalidad concreta. El profesional de lapublicidad es un artesano, puesto que trabajacon distintos elementos artísticos, pero altiempo es un orf e b re. Un orf e b re hace unataza de plata con dos finalidades concre t a s :una obra de arte, que sirva para adornar y unaobra de arte que sirva para beber. Las mejore sideas y campañas publicitarias son aquellasque, a lo largo del tiempo, han hecho famososa los productos anunciados y han llamado laatención de los consumidores. El fin de lapublicidad, que es una artesanía, es la ventade los productos que se anuncian.

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RAFAELSALMERÓN�Consejero Delegado

RS CENTRO DE PRODUCCIÓNPUBLICIDAD, S. A.

Se puede decir que la publicidad es unacomunicación en la que los mensajes son laherramienta necesaria para ofrecer determi-nados productos a los consumidores. Parap oder alcanzar los objetivos de toda campañapublicitaria, estos mensajes tienen que llegarhasta los públicos re c e p t o res con la suficientec a rga persuasiva, para convertirse en mensajess e d u c t o res que se hacen imprescindibles enel mercado. La verdadera finalidad de la acti-vidad publicitaria es la venta de los prod u c t o sanunciados, y para lograrla es necesario cre a runa verdadera imagen positiva de la marca,que la diferencie del resto de sus competidore sy atraiga a los consumidores.

Para poder mantener una imagen demarca es muy importante que el producto seidentifique claramente con el eje creativo delas campañas, puesto que todo mensaje publi-citario ha sido creado para vender.

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EMILIASÁNCHEZ-CENDAL�

Directora de la Escuelade Publicidad

CENTRO SUPERIORDE MARKETING DE MADRID

Podríamos considerar la publicidad como ela rte de comunicar con la finalidad de persua-dir, entendiendo como persuasión el arte deconvencer sin vencer y no solamente seduc-ción que sería el arte de vencer sin convencer.

La publicidad debe ser desarrollada dentrode los objetivos de venta y de marketing delas empresas e instituciones, y no debe versesolamente como una labor creativa. Por ello,la publicidad debe tender, más que a la difu-sión en los mass-media, a una comunicaciónpersonalizada, con unos mensajes producidosa la medida del público objetivo.

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JUANSÁNCHEZ-CUENCAConsejero Delegado

BOZELL ESPAÑA

La publicidad es como el testimonio del con-senso entre un fabricante y un consumidor,s o b re un producto o un servicio. El fabricantetiene una idea de sus productos y servicios ytrata de comunicarlo al consumidor y de per-suadirle de sus ventajas. Desde las agenciasde publicidad defendemos el punto de vistadel consumidor, es decir, recogemos actitu-des, tendencias, valores y decir cómo se pueded e c i r. La publicidad dice lo que es posibleacerca de un producto y un servicio. Desdeeste punto de vista pienso que los publicita-rios somos unos equilibristas entre lo que pre-tende decir un fabricante y lo que el consu-midor desea oír, lo cual, obviamente, no eslo mismo.

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ELENASÁNCHEZ-FABRÉSMIRAT�Directora de Publicidad

G+J

La publicidad es una técnica que utilizan lase m p resas anunciantes en los medios de comu-nicación y soportes publicitarios con el obje-tivo de dirigirse a un determinado target, paracomunicar algo a través de un mensaje, conuna intención previamente definida. Lacomunicación publicitaria tiene como pre-tensión vender un producto o dar a conoceruna marca o producto, o simplemente re f o rz a ro cambiar una imagen ya existente. Los prin-cipales elementos que componen los pro c e s o spublicitarios son la definición del públicoobjetivo, la creatividad, y la selección demedios de comunicación y soportes publicita-rios para llegar al consumidor potencial. Lapublicidad pretende convencer, y para ellopersuade, seduce e informa. Como fin últimose persigue la venta de tangibles o intangi-bles a corto, medio o a largo plazo.

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MIGUEL A.SÁNCHEZ REVILLA�Presidente

INFOADEX

La publicidad es una forma de comunicaciónque transmite una información comercial yvendedora, en la que se argumentan las carac-terísticas positivas de un producto o servicio.Nunca he creído en la persuasión publicitaria,puesto que los profesionales de la publicidadno somos tan listos como para provocar cam-bios de conductas y de gustos en los consumi-d o res. Persuadir al consumidor no es nadafácil con una comunicación inform a t i v a ,como es, en definitiva, la publicidad.

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CARLOSSANCHÍSPresidente

POLAROID

Sin ningún lugar a dudas, la actividad publi-citaria es una herramienta de ventas, tal vez lah e rramienta más importante, y consiste enuna forma de comunicación que trata de dar aconocer las bondades de los productos anun-ciados a sus posibles compradores y consumi-dores. La comunicación de estas bondades sehace para motivar y atraer a los citados clien-tes y consumidores, mediante un mensaje detipo seductivo, la envoltura mágica del men-saje publicitario, con el fin de vender los pro-ductos o de construir una imagen de marca.La venta y la imagen son los últimos objetivosde las campañas publicitarias.

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RAFAELSANTOS ÁLVARO�Director Comercial y de Marketing

SISTEMA 4B

La publicidad se utiliza por las empresas paracomunicar unas determinadas ideas en ord e na impulsar y potenciar la venta de sus pro-ductos o servicios. La comunicación de carác-ter publicitario es uno de los elementos másrelevantes y destacados del marketing y esutilizada por las empresas con la intención deaumentar sus beneficios. Actualmente se pue-den poner de manifiesto dos grandes formasde elaborar la comunicación publicitaria. Laprimera tiene por finalidad hacer que los con-s u m i d o res o usuarios se identifiquen con lam a rca del producto, por medio de unos men-sajes persuasivos y seductores. La segundaforma de hacer publicidad tiene su punto dereferencia en los gustos y las preferencias delos consumidores, elaborando una campañaque ponga de manifiesto las bondades de losproductos para satisfacer este tipo de necesi-dades.

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RAFAELSARRÓPresidente

MADE IN SPAIN

La publicidad es una comunicación interesa-da, en el sentido de que es una comunicaciónque obedece a unos intereses de un anun-ciante, a unos objetivos de comunicación. Lapublicidad es la punta de lanza del marketing,puesto que los mensajes publicitarios tienenque ser influyentes y notorios para el consu-m i d o r, para que éste compre los prod u c t o sanunciados. Se puede decir que en el actualmundo de consumo lo que diferencia a unosproductos de otros, de la misma clase, es sucomunicación publicitaria, ya que los men-sajes que realizamos las agencias de publicidadson determinantes a la hora de realizar unacompra, a la hora de que los consumidore stomen una decisión de compra. El mensajepublicitario debe, por tanto, ser persuasivo yllevar al consumidor a la decisión que quere-mos. De esta forma, la publicidad es el motordel marketing, el motor que arrastra todo unplan de marketing de los anunciantes.

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RAMÓNSAYANS�Director General

SERICUM

El fin general de la comunicación publicitariaes vender los productos, informando sobre susventajas y bondades, con el deseo de llegar atodos los posibles consumidores. La publici-dad no sólo informa sobre los productos y suscaracterísticas, sino que también enseña a losconsumidores el lugar de la compra, el modode comprar y otros aspectos relativos a lacomercialización de los bienes y de los servi-cios. Es preciso tener en cuenta que los tér-minos publicidad y producto van íntimamen-te unidos, que no pueden existir el uno sin elo t ro, estando ambos en una interre l a c i ó ncontinua. No solamente la publicidad man-tiene al producto en el mercado, sino que elp ropio producto mantiene a la publicidad,dadas sus características y cualidades que sereflejan en las campañas y las actividadespublicitarias. Por ello es tan difícil hacer unabuena publicidad de un mal producto.

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JOSÉ MANUELSEGURA�Director de Comunicación

GRUPO ANAYA

Entiendo que la publicidad es la herramientafundamental de las actividades comunicati-vas de cualquier compañía, que sirve tantopara cumplir los objetivos de ventas de susp roductos, como para la construcción de laimagen de empresa. La publicidad es unacomunicación interesada y pagada que tratade destacar los atributos y los beneficios de losproductos anunciados y las ventajas compe-titivas que las empresas tienen frente a terc e-ros. Es preciso convencer a nuestros poten-ciales clientes de las bondades de nuestro sproductos y de los beneficios de permanecerfieles a una marca, lo cual es siempre sinóni-mo de los atributos transmitidos por los men-sajes publicitarios. Igualmente es muy impor-tante la fidelización, porque de ella dependela existencia de las empresas, su manteni-miento y continuidad en el mercado, desde elpunto de vista de vender cada vez más, que esel objetivo final de todas las empresas.

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ANADE SOTO BOEDO�Jefe de Marketing

LA BRUJA

S i e m p re pienso en la actividad publicitariacomo si fuera una simbiosis de una campañapolítica y una obra de teatro. Ello quiere decirque la publicidad es una puesta en escena deun cierto proyecto, en la cual se pre t e n d eponer de manifiesto las bondades del mismo.Cuando se escenifica una obra de teatro o seofrece un mitin político, lo que se trata es deconvencer al público de la bondad de lo quese está haciendo, pero no es necesario creeren ella puesto que muchas veces estas bonda-des no son evidentes y, en otras ocasiones, setrata únicamente de crear una necesidad. Lapublicidad, por tanto, debe persuadir y seducira los consumidores, comunicando las bonda-des de los productos anunciados, y conseguirsu última finalidad que es la venta, tanto acorto, como a medio y largo plazo.

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JOSÉ ANTONIODE TOMÁS�Director Comercial

LUIS CABALLERO

La publicidad trata de transmitir los valoresde una compañía dándoles un carácter y unapersonalidad, para que el consumidor perc i b aunas ventajas y compre los productos anun-ciados. Los mensajes publicitarios tienen queser positivos y deben destacar los beneficiosde uso que tienen los productos, todo ello deuna forma atractiva y dotada de un carácterconcreto. No hay que olvidar que la publici-dad, que tiene como objetivo principal elposicionamiento de los productos, forma part ede la cuenta de explotación y, por lo tanto, esun factor fundamental en el resultado de finde año y en la pervivencia de la empresa alargo plazo.

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RUTHTORRES DEFRAGA�Directora de Marketing

FIAT FINANCIERA

La publicidad es una forma de comunicaciónque una empresa desea hacer llegar a los usua-rios reales y potenciales, con el fin de cons-t ruir unos mensajes donde se describan lascaracterísticas de sus productos o de dar unaimagen determinada de la marca. Como nop odría ser de otra forma, la comunicaciónpublicitaria debe tener una carga persuasiva,necesaria y adecuada para cada prod u c t oanunciado, con la finalidad de vender, deampliar las posibilidades de los productos enel mercado y conseguir la fidelización de com-pra de los consumidores.

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LUISURBANO�

Director Generalpara el Sur de Europa

VIRGIN MEGASTORE

La publicidad es una forma de comunicaciónen la cual el publicitario hace las labores detraductor del lenguaje técnico utilizado porel anunciante, para que los mensajes lleguende una manera clara y apetecible a los consu-midores. El publicitario tiene la misión pri-mordial de estudiar todas y cada una de lasbondades del producto para poder transmitir-las a los posibles consumidores, se pretendepersuadir al consumidor para seducirle. Elanunciante realizaría una comunicación queno sería eficaz para los consumidores, al teneruna valoración muy elevada de sus prod u c-tos y, por el contrario, los publicitariosencuentran los valores que impactan de llenoen los re c e p t o res, logrando la culminacióndel proceso publicitario con la venta y el pre s-tigio del producto. El fin de la publicidad noes lograr unas compras esporádicas de los con-s u m i d o res, sino que se persigue la continuidady la fidelidad de compra hacia los productos.

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LUIS MARÍA URETASÁENZ PEÑA�Director General Comercial

PEUGEOT TALBOT

La publicidad es, para mí, comunicación. Unacomunicación con un estricto sentido comer-cial, mecanismo de colaboración decisivo enel aspecto de beneficios, que resume toda lae s t ructura de negocios de nuestra sociedad.Es una comunicación que informa, que per-suade, que seduce y, por consiguiente, con-vence. La publicidad es evidentemente unatécnica, englobada en el concepto totaliza-dor del marketing, con unas acciones capacesde controlar la rentabilidad de la puesta enescena, es decir, de la optimización de losmedios utilizados para llegar hasta los clientes.P e ro la publicidad debe tener un elevadogrado de calidad, tanto conceptual como for-mal, que entra de lleno en la categoría dea rte, un arte creativo surgido con la evolu-ción de las nuevas tecnologías de la comuni-cación.

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JORGEVALLS CAPELL�Director General

SAMSONITE

La publicidad es una comunicación que tieneuna finalidad informativa, en el sentido dedar a conocer a los consumidores las ventajasy las características de los productos y de loss e rvicios anunciados. Y todo ello re a l i z a d ocon un gran componente artístico y con unabuena carga persuasiva. La estrategia de lacomunicación publicitaria consta de unaparte científica y de una técnica. A éstas hayque sumar la creatividad, para obtener unresultado feliz, consistente en la venta de losproductos. La publicidad intenta mejorar losresultados de una empresa a través de unmejor posicionamiento, de una mayor venta yde la creación y el manteniendo de una ima-gen pública determinada.

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MANUELVALMORISCOMARTÍNPresidente

VALMORISCO COMUNICACIÓN

La publicidad es una comunicación en unmedio hostil, en un medio que no se contro l a .Esta comunicación tiene que enseñar la mejorcara de los productos, pero la gran dificultadhoy está en que el contenido de los medios estan grande, que lo importante no es tantodecir cómo es el producto, sino más bien evi-denciar su existencia. En la comunicaciónpublicitaria es fundamental persuadir, sedu-cir, pero también desconcertar, como uno delos caminos posibles para llamar la atenciónde los consumidores. La publicidad, lógica-mente, tiene que ser rentable para los anun-ciantes, y la mejor forma de medir esta re n t a-bilidad de las campañas publicitarias esconocer el incremento de las ventas y lapenetración de la marca anunciada.

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ISABELVÁZQUEZ SALINAS�

Directora GeneralNuevos Negocios

TELEFÓNICA

La publicidad hoy es un vehículo de comuni-cación absolutamente indispensable para lavida de cualquier empresa que quiera comer-cializar algún tipo de producto y de servicio.En el mundo complejo y acelerado en el quehoy estamos, no creo que exista la posibilidadde vender nada si no se utiliza alguna de lasd i f e rentes modalidades publicitarias. La satu-ración de estímulos para el consumo hace queaquellas re f e rencias de productos que no ten-gan aparejada una cierta actividad publicitariano pasen el mínimo nivel de conocimientoen la mente de los consumidores. Por ello, lapublicidad es una actividad indispensable parala empresa, pero debe ser una publicidad inte-gradora de las herramientas, de las formas y delos métodos que en cada momento sean mejorrecibidos en el entorno social al cual va diri-gida. La sociedad y sus manifestacionescomerciales siempre están en mutación y laactividad publicitaria evoluciona paralela-mente.

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RAFAELVEGA GONZÁLEZ�Director de Marketing

ANTENA 3 TV

La publicidad es una comunicación interesa-da, dirigida, bien a provocar la venta de unp roducto, o bien a provocar una no-accióncuando se quiere convencer a la gente de queno haga ciertas cosas no convenientes. Paraello, es necesario utilizar unos mensajes cre a-tivos y unos medios para transmitirlos. Lapublicidad emite unos mensajes que compitencon otros y, por lo tanto, deben estar dotadosde garra y de vigor para que destaquen, por-que si no lo hacen, la publicidad no sirve paranada.

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JOSÉVELA DE PRADO�Director Comercial

TABACALERA

La publicidad es el medio de comunicaciónque utiliza el anunciante para dar a conocerlas bondades de su producto, de forma que elpúblico las conozca y se sienta satisfecho conla compra inducida por el mensaje publicita-rio. Como no puede ser de otra forma, lapublicidad tiene que atender al aspecto emo-cional del posible comprador y, por ello, acabasiendo una comunicación de tipo persuasivo,para que el consumidor acepte el prod u c t oque se le presenta con las campañas publici-tarias. La publicidad debe de cumplir dosobjetivos. De una parte, la venta de los pro-ductos anunciados y, de otra, corregir la ten-dencia del mercado hacia ciertas marc a s ,hacia ciertos productos, empresas y servicios.

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CLOTILDEVELA-HIDALGO�Directora General

GRUPO LEADER

La publicidad es una forma de comunicaciónque tiene como principal función el hacer lle-gar al denominado público objetivo, una seriede mensajes informativos acerca de unosd e t e rminados productos o servicios, que lase m p resas ponen a disposición de los re c e p-tores, para que éstos se conviertan en verda-deros consumidores. La comunicación publi-citaria se divide en diferentes fases quecompletan el proceso: la publicidad general,las promociones, el marketing directo y lasrelaciones públicas, y gracias a ellas se intentagenerar un deseo en los re c e p t o res para lograrla posterior venta de los productos. El pro c e s ocomunicativo publicitario terminaba con laventa del producto, pero en la actualidadacaba con la repetición del producto, es decir,con la compra continuada del producto anun-ciado.

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MANUELVELÁZQUEZGerente Comercial

MMC AUTOMÓVILES ESPAÑA

La actividad publicitaria es una herramientamás del marketing-mix, que debe estar enconsonancia con lo que el mercado necesita.Ello quiere decir que la publicidad tiene queestar en consonancia con todas y cada unade las variables del marketing, como es el pre-cio, que debe ser el que el mercado está dis-puesto a pagar por los productos, y una buenared de distribución. Toda la inform a c i ó npublicitaria debe ser una comunicación detipo persuasivo y debe mostrar a los públicoslos mejores perfiles de empresa y productos,de tal forma que se consiga el fin último de lapublicidad que siempre es la venta de los pro-ductos anunciados.

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RAIMUNDOVIANADirector de Comunicación

BANCO CENTRAL HISPANO

La publicidad es comunicación para la ventade productos y de servicios. Ello implica unacotamiento del terreno, por el cual toda laserie de mensajes que se pueden estar viendoy cuyo contenido puede parecer inicialmentecomercial, si no están dirigidos realmente avender o patrocinados por alguien que quiereque su producto sea vendido, no son entera-mente publicidad. Evidentemente la comu-nicación publicitaria debe tener un compo-nente persuasivo, un envoltorio con una seriede elementos que sean de bastante interéspara el consumidor. La publicidad es una pro-puesta de compra y si esta propuesta no per-suade, no se obtiene la respuesta necesariaque es siempre la compra del producto anun-ciado.

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FÉLIXVICENTEDirector General

McCANN ERICKSON MADRID

La publicidad es única y exclusivamentecomunicación. Existen muchas y variadas for-mas de comunicación con objetivos muydiversos. La publicidad, como forma de comu-nicación, persigue fundamentalmente tre sobjetivos. En primer lugar, inform a r, en elsentido de comunicar a los consumidores losbeneficios y las cualidades de los productos ys e rvicios. En segundo lugar, la publicidadtiene que persuadir, lo que significa cambiarlas percepciones, las actitudes y los compor-tamientos de los productos anunciados. Y, porúltimo, la publicidad trata de simpatizar ofidelizar con el público objetivo final, paraque los consumidores permanezcan fieles auna marca y a un producto a lo largo deltiempo. Estos tres relevantes objetivos sonsiempre unos objetivos de empresa, los obje-tivos del anunciante, que es el que en últimoextremo siempre encarga la publicidad.

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SANTIAGODE VICENTEÁGUILA�Presidente

Q & A

La publicidad es el medio más eficaz que tie-nen los anunciantes para informar, a un ele-vado número de consumidores, de los benefi-cios de un producto o un servicio. En estesentido se puede afirmar que la publicidad esla primera arma de ventas de cada anuncian-te, aunque es preciso hacer notar que paraque la publicidad tenga eficacia el productotiene que ser bueno. Por lo tanto la publici-dad surge del resultado de combinar un buenproducto, un buen estudio de mercado, unaexcelente creatividad y una adecuada planifi-cación de medios, ya que el objetivo final dela publicidad es vender. Con estas ideas yconsideraciones se puede afirmar que la publi-cidad influye directamente en las actitudesde compra de los consumidores y los anunciospueden posicionar productos, ideas y marcas,de tal forma que se convierten en líderes dem e rcado, en una moda a seguir, en algo que sehace imprescindible.

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JOSÉ LUISZUNNI�Socio Director

COMUNICACIÓN 705

La publicidad es una herramienta de comuni-cación, en el sentido concreto de ser el vehí-culo más adecuado para que una empre s apueda vender sus productos en el merc a d o .La publicidad tiene que comunicar a losclientes las bondades y los atributos positivosde los productos que se anuncian y a los ser-vicios que una compañía ofrece. Por todo ellola finalidad principal de toda la actividadcomplementaria es que la empresa que invier-te en una campaña consiga sus objetivos demarketing, que pueden ser de los más diversostipos. Entre ellos destacamos el objetivo dela venta de productos y servicios, el objetivode crear una imagen positiva de la marca odel servicio o el objetivo de crear un favorableestado de opinión social hacia algo o haciaalguien.

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ALFONSODE ZUNZUNEGUI�Presidente

GRUPO PM – PUBLICIDADEXTERIOR

Las definiciones de la publicidad son variadas,pero entiendo que en toda publicidad existeuna comunicación pagada, que no solamentei n f o rma, sino que también convence del valorde lo que anuncia. La publicidad es creativi-dad que vende y convence, tanto en la pri-mera adquisición de los productos como en lafidelidad posterior, creando en los consumi-dores unas expectativas concretas y lograndocon las campañas unas cuotas de merc a d op revistas de antemano. La publicidad es una rte comercial efectivo donde hay que cuidarlos detalles, porque la suerte, en la actividadpublicitaria, no existe.

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Antes de terminar el libro es preciso realizar una serie de conclusiones sobre los con-tenidos del texto, para ordenar y evaluar lo anteriormente dicho.

Estas conclusiones tienen la finalidad concreta de ser la verificación de la hipótesisde partida, además de otras consideraciones adicionales.

Si esto es siempre más o menos cierto al escribir todo libro de investigación cientí-fica, en este caso es imprescindible al tratarse de un libro que aporta una ingente canti-dad de definiciones y opiniones sobre la actividad publicitaria.

Ahora es preciso formular unas conclusiones finales que fijen de una forma defini-tiva los perfiles y las fronteras de la actividad de la comunicación publicitaria. Para ello,este trabajo se arriesga acerca del cómo y el qué de la actividad publicitaria a manera deconclusiones abiertas mostrando cómo es la actividad publicitaria desde las relevantesposturas de los profesionales.

P rofesionales, actores de la publicidad, hombres de la práctica publicitaria, handejado sus definiciones. Se han clasificado y articulado para una mejor comprensión delfenómeno publicitario y se ofrecen a continuación como conclusiones finales de todoeste trabajo:

1. La publicidad es concebida por los profesionales como una técnica de persua-sión al servicio de la venta de los productos, servicios y otros bienes.

2 . B o rrada la distinción entre propaganda y publicidad, de hecho la actividade m p resarial de la publicidad no está limitada a la empresa sino que se ha extendido a laactividad política.

Así no sólo se trata de vender bienes y servicios sino también ideas, líderes, valora-ciones y otros conceptos pertenecientes al ámbito de las relaciones sociales y humanas.

3 . En el campo profesional se encuentran dos corrientes permanentes a la hora dela valoración del impacto social de la actividad publicitaria.

La primera es la minusvaloración de la efectividad de lo publicitario, que presentatodas las características de una objeción oculta, en el sentido de que se teme que elreconocimiento del poder sugestivo de la publicidad engendre una reacción social decarácter censor a través de leyes represivas.

CONCLUSIONES


La segunda es una sobrevaloración de la publicidad en lo que probablemente operael mismo mecanismo de autodefensa, que no confía de la efectividad del propia hacerpublicitario, lo que trae aparejado un intento de venta al interlocutor del quehacer per-sonal.

4 . La actividad publicitaria es uno de los fenómenos sociales naturales de la socie-dad desarrollada, basado en una filosofía social y económica, sobre la ideología demoli-beral de los países del entorno occidental.

5 . La dimensión social de la publicidad determina una búsqueda de su justificaciónen el plano ético y deontológico, que es una preocupación constante entre los publici-tarios.

6 . La publicidad es uno de los pilares básicos del sistema de vida, término pluridi-mensional en el que se hallan englobados ideas políticas proyectos de futuro, capitalismoeconómico y otros.

7 . La publicidad tiende a subrayar la naturaleza comunicacional de su actividad enel sentido de permitir un cierto diálogo social entre la oferta y la demanda de los bienesy de los servicios que son anunciados.

8. El diálogo social de la publicidad está sustentado en la legítima necesidad delpúblico de conocer los productos en su calidad de consumidor potencial.

9 . Los profesionales rechazan la actividad publicitaria como un instrumento gene-rador de un desbocado consumismo, que es siempre hipertrofiado y alienante.

1 0 . La publicidad es siempre un medio de información para dirigir la atención delos públicos hacia una determinada persona, producto y servicio, con el fin de pro m o v e rsu contratación.

1 1 . Existe una pod e rosa corriente de reconducir la publicidad al ámbito de lainformación, al ámbito de los medios de información, de la cual es soporte y fuente definanciación de gran importancia.

Estas son las conclusiones más relevantes y con las que se puede rematar todo el tra-bajo de investigación sobre la comunicación y la actividad publicitaria.

Otras conclusiones podrían ser adelantadas si bien, las fórmulas anteriores son pre-cisas para la explicación de un fenómeno como la publicidad, de gran importancia en lasociedad contemporánea.


Esta edición de ¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD?de la que es autor CLEMENTE FERRER ROSELLÓ

se acabó de imprimir en los talleres gráficosde Fernández Ciudad, S. L., el día 25

de marzo de 1997, festividad de laAnunciación del Señor

La versión electrónica en formato PDF la realizó Digital Domain S.L.

durante el mes de Septiembre de 1997.

Qué es eso de la publicidad

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