RADIOGRAFÍA DEL CONSUMO EN ARGENTINA

Juan Manuel Primbas | Country Manager

OBJETIVO

ANALIZAR EL NUEVO CONTEXTO Y SU IMPACTO EN EL CONSUMO,IDENTIFICANDO OPORTUNIDADES PARA LAS MARCAS.

1

CONTEXTOSituación del consumidor y aprendizajes de otros

momentos difíciles.

2

CONSUMOEvolución del consumo y

el rol de las marcas

3TENDENCIA SALUDABLE

Preocupaciones del consumidor y casos de

éxito

AGENDA

1CONTEXTOSituación del consumidor y aprendizajes de otros momentos difíciles.

ACEPTAR, REVISAR, ANTICIPAR

BLOQUE

1

ACEPTAR

BLOQUE

1

INCERTIDUMBRE

PREOCUPACIÓN

CRISIS

31% 29% 23%EL PAISSEGÚN EL CONSUMIDOR

CONFIANZA

ESPERANZA

ESTABILIDAD

DESILUSIÓN

2012Hasta marzo,

todavía pensábamos en

positivo

BLOQUE

1

BLOQUE

1

Pero abrilfue un mes de

inflexiónDETERIORIO EN LAS EXPECTATIVAS

MEDIDAS DE CORTO PLAZO

TEMAS CLAVE, SIN RESOLUCIÓN

DIFICULTADES PARA FINANCIAR SUBSIDIOS

AJUSTEDESORDENADO

BLOQUE

1

INDICIOSDEL FRENO

EMI (Estimador Mensual de la Ind.)INDEC – Ene-Jul 2012 vs 2011 -1,2%

Construcción (ISAC)INDEC – Sem1 2012 vs 2011 -0,8%

DESEMPLEOEPH – Q2 2012 7,2%

EXPORTACIONESINDEC – Julio 2012 +1,0%

IMPORTACIONESINDEC – Julio 2012 - 4,0%

FMCG HOGARESKWP – Q2 2012 vs 2011 - 2,0%

20

40

60

802004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

F A J AO D F A J AO D F A J AO D F A J AO D F A J AO D F A J AO D F A J AO D F A J AO D F A J A

EXPECTATIVA SOBRE POCAO NULA DEMANDA LABORAL.FUENTE TNS

BLOQUE

1

EXPECTATIVAS

CAEN MENOS DE LO ESPERADO

BLOQUE

1EL DETERIORO ES MÁS LENTO QUE ANTE CAMBIOS ABRUPTOS

119Noviembre´11

Comienza2do mandato CFK

77Mar’09 /Dic’01

Crisis e Incertidumbre,

2001 y 2009

101Agosto‘12

HOY

Enero’12

116

93Junio ‘08

Conflictocon el Campo

Enero

113

Fuente: IGEE / TNS

BLOQUE

1

BLOQUE

1

REVISAR

BLOQUE

1

CRISIS LOCAL, CONFLICTO Y DETERIORO

SOCIAL

2001

CRISIS GLOBAL, INCERTIDUMBRE

POLITICA Y SOCIAL

2008

CRISIS GLOBAL, DISTORSIONES

LOCALES

2012

BLOQUE

1

2001 2008 2012

CONSUMIDORHIPER

RACIONAL

PRECAVIDOPREOCUPADOPREPARADO

CONSUMIDOROPORTUNISTA

ResignaCuida el desembolso

Busca precios y caminaB Brands

Downsizing & envases económicos

FRENAY ESCUCHA

PROPUESTAS

ModeraAprovecha promociones

Compras grandes, en retailersNo cambia de marca

Upsizing & envases económicos

BLOQUE

1

ANTICIPAR

BLOQUE

1

LA SITUACIÓN OBLIGARÁ AL CONSUMIDOR A

RE PRIORIZAR GASTOS:REEMPLAZAR, ACHICAR O POTENCIAR DETERMINADOS CONSUMOS.

BLOQUE

1

PERO CUÁLES PUEDEN SER LOS PRIMEROS

CAMBIOS

BLOQUE

1

SALIDAS

Prescindible

Necesario

BásicoCRISIS

= VOLVER A LO BASICO

INCERTIDUMBRE= CONSUMOINTELIGENTE

Básico

BLOQUE

1

LA REACCIÓNEN EL CORTO PLAZO ES

CONTUNDENTE

-10% Autos usados

-10% Electrodomésticos

-9% Inmuebles

-4% Zapatillas

-3,5% Motos

-3,5% Autos 0km

-1,9% CAME

-0,8% Construcción

0% Shoppings

+0,6% Créditos Hipotecarios

SALIDAS

Prescindible

CINES8,5 Millones de espectadores en JulioRecord desde 199730 Millones de espectadores entre Ene-Jul

SHOWS INTERNACIONALESMuchos con fechas en el interior… Roger Waters, Madonna, Lady Gaga, Cirque du Soleil, etc..

SMARTPHONES15% de las personas ya tiene 120% se espera para fin de año

PERO NADIE SE QUEDA QUIETO

BLOQUE

1

81.6 67.2 66.9 64.339.6 28.6

18.4 32.8 33.1 35.760.4 71.4

EQUIPAMIENTO TELECOMUNI-CACIONES VACACIONES ENTRETENI-

MIENTO INDUMENTARIA FMCG

¿REACCIONES ANTE RECORTES DE PRESUPUESTO O AUMENTOS DE PRECIOS QUE SUPEREN LA CAPACIDAD DE PAGO?

Cambiar hábitosMenos consumo

BLOQUE

1

INDUMENTARIA (ROPA Y CALZADO) FFMCG

Marcasmás baratas48%

Envasesmás económicos23%

71

BLOQUE

1

ESTAMOS ANTE UN CONTEXTO DIFERENTELAS MARCAS PUEDEN SER EL 1ER CAMBIO

2CONSUMOEvolución del consumo y el rol de las marcas

A PARTIR DE ABRIL EL CONSUMO SE FRENÓ

PRIMER TRIMESTRE: CRECIMIENTO

Crecimiento del consumo.Todos los NSE crecían.Todas las canastas.Aumento de preciosalto pero sostenido.

BLOQUE

2

1°PERÍODO

CANASTA CAYÓ UN 2%

abr may jun

2°PERÍODO

JUL/AGO SIGUIÓ NEGATIVO

jul

3°PERÍODO

ago

AMBA

-5%VOLUMEN Q2’12 vs PY

INTERIORESTABLE

Cae AMBA,región que

impulsó el 2011

SALVO BEBIDAS, TODAS LAS CANASTAS CAYERON

Evolución volumen Q2’12 vs Q2’11

Durante los últimos años Cuidado personal y del hogar crecían en forma continua.

Lácteos el año pasado había crecido un 2%.Este año tuvo la evolución más negativa.

LOS ALIMENTOS SECOS SE VIERON AFECTADOS

El aumento de precio de estas categorías fue superior a la canasta.$

LOS CONSUMIDORES

NO ABANDONAN LAS CATEGORÍAS.No hay caídas de penetración.

CEREALES DES.CAFÉ INST.

SNACKSSOPAS

CRECÍAN

PASTASACEITES

PAN DE MOLDE

ESTABAN ESTABLES

CAFÉ MOLIDOYERBA MATE

CACAO POLVO

CAÍAN

DE LAS CATEGORÍAS QUE CAEN…

LAS BEBIDAS CRECIERON GRACIAS A UN BETTER BUY

Evolución volumen Q2’12 vs Q2’11

EN 3 DE LAS 4 QUE CRECIERON FUERON LOS FORMATOS GRANDES

LOS QUE IMPULSARON

Price index90

Price index91

Price index79

Botella plástico Cepita grande

Agua saborizada 2,25 Lts.

Coca-Cola 3 Lts.

En 2011 crecieron un 4%.En 2012 la actualización de salarios fue más lenta y por debajo del aumento de precios.

Siguen con la tendencia positiva de 2011.

EL BAJO INFERIOR CONSUMIÓ MENOS

Evolución volumen Q2’12 vs Q2’11

Mantienen otros gastos.Tienen la visión más crítica de la situación actual. FUENTE: TNS-UCA.

DEL TOP 5 EN CAÍDA, 4 NO SON BÁSICAS.

No pierden penetración.

BLOQUE

2

¿Qué pasa en el mundo

de las marcas?

2

BLOQUE

2

Durante el primer semestreNO HUBO UN CAMBIO GENERAL en la elección de marcas.

La participación de las marcas líderes se mantuvo estable.

Sin embargo, HUBO MOVIMIENTOS:‒ Motivados por propuestas económicas‒ Dentro de las primeras marcas

BLOQUE

2

En algunos productos BÁSICOScompran productos sin marca.

JABÓN PARA ROPADETERGENTELAVANDINA

GRANEL

En otros casos responden a MARCAS CON PROPUESTAS ATRACTIVAS.

AROMATIZANTE AMBIENTE Querubín

GALLETITASPitusas, Polvorita, Terepín.

MARCAS ECONÓMICAS

ACCIONAN

BLOQUE

2

MARCAS BAJO PRECIO,

¿AMENAZA?

¿OPORTUNIDAD?

BLOQUE

2LAS MARCAS ECONÓMICAS PUEDEN SER LA PUERTA DE ENTRADA A LA CATEGORÍA

2420

16

9

18

11

Primera compra Promedio anual

Participación de marcas de Bajo precio

Primera compra: se toma en cuenta a hogares que no hayan comprado ninguna marca del producto durante los 12 meses anteriores.

1°

BLOQUE

2¿QUÉ ACCIONES DE LAS MARCASDE BAJO PRECIO DEBEMOS SEGUIR DE CERCA?

PROMOCIONES +

INNOVACIÓN =

CRECIMIENTO DE LARGO PLAZO

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

0,00

1,00

2,00

3,00

4,00

Efecto inmediato

Efecto acumulado Efecto permamente= 84

SEMANAS

PR

OM

OTI

ON

AL

ELA

STI

CIT

Y

FUENTE: Estudio realizado por AiMark y Kantar Worldpanel en base a 100 marcas.

Efecto de las promociones en productos con Bajo valor de marca con alto nivel de innovación

BLOQUE

2

EN LAS MARCAS LÍDERES

IDENTIFICAMOS 2 GRANDES

COMPORTAMIENTOS

ESTRATEGIADE

PRECIOSINNOVACIÓN

Los aumentos de precios sin innovación GENERAN SUSTITUCIÓN DE MARCAS dentro del mismo tier.

CAFÉ INSTANTÁNEOMAYONESAS

Hay varias marcas líderes que incursionaron en nuevos mercados y POTENCIARON EL TIER DE LA CATEGORÍA.

VEAMOS DOS

EJEMPLOS…

BLOQUE

2LAS PASTAS KNORR FUERON PROBADASPOR MÁS DE 2 MILLONES DE HHLaunch – Pastas secas KnorrMayo 2011 – Junio 2012

de los hogares probaronlas Pastas Knorr18%

de los hogares que probaron el producto repitieron la compra.55%

Volumen %

Comparte perfil con MatarazzoPERO TODAS LAS MARCAS CRECIERON.

BLOQUE

2

BLOQUE

2TODDY SUMÓ MÁS DE 1 PUNTO DE PENETRACIÓN POR MES.

PUNTOS DE PENETRACIÓN EN 5 MESES

5

de los hogares que probaron el producto repitieron la compra.

35%

LOS QUE COMPRAN TODDY, SIGUEN COMPRANDO OREO Y PEPITOS.

TENDENCIA SALUDABLEPreocupaciones del consumidor y casos de éxito3

EN LATINOAMÉRICA

79%

56%

49%

lo más importante en la vida es la Salud

le gusta mantener su cuerpo en forma

declara estar preocupado por su Salud.Dominan las clásicas: Colesterol, sobrepeso, presión arterial.

Fuente: Kantar Worldpanel Latam - ConsumerWatch 2010 / 2011

BLOQUE

3

Las mujeres se preocupan más por el sobrepeso

42% 29%¿Y CUÁNTOS HACEN ALGO

PARA COMBATIRLO?

3 x 1¿QUÉ HACEN?

41% 35%24%SÓLO EJERCICIO

SÓLO DIETA

DIETA + EJERCICIOFuente: Kantar Worldpanel Latam - ConsumerWatch 2011 & Men Revolution 2010.

% SE PREOCUPA

BLOQUE

3

¿QUÉ TAN ACTIVOS ESTAMOS?

Fuente: Kantar Worldpanel Latam - ConsumerWatch 2010 / 2011

Apenas 3 de cada 10 latinoamericanos

hacemos algún tipo de actividad física, casi siempre de forma individual antes que en grupo

BLOQUE

3

Principales: CAMINAR, CORRER, BICICLETA, CLASES DE BAILE.

QUE EL ALIMENTO SEA TU ÚNICA MEDICINA

HIPÓCRATES V- IV AC

BLOQUE

3

Fuente: Kantar Worldpanel Latam - ConsumerWatch 2011

He cambiado mi alimentación hacia

comidas más sanas y equilibradas

51%

En los últimos 12 meses he realizado alguna dieta reducida en calorías o en

grasas

30%

GANA CON VENTAJA EL COMER MEJOR

¿CUÁL ES LA TENDENCIA?

¿COMER MENOS? ¿COMER MEJOR?

BLOQUE

3

Fuente: Kantar Worldpanel Latam - ConsumerWatch 2011

¿Qué implica comer mejor?

MÁS SANO Y EQUILIBRADO

He cambiado mi alimentación hacia

comidas más sanas y equilibradas

51%

Intento reducirel consumo de sal,

frituras y grasas saturadas

58%

NO FRITO, MENOS SAL, MENOS GRASAS

Presto más atención que antes a la información

nutricional de las comidas y bebidas

57%

ATENCIÓN A INFO NUTRICIONAL

BLOQUE

3

Comer menos de algunos ingredientes

Fuente: Kantar Worldpanel Latam - ConsumerWatch 2011 - % intenta reducir el consumo

Sal

Frituras

Grasas saturadas

Harinas

Azúcar

Gaseosas

Carne Margarina

Café

Grasas Trans

Manteca

Alcohol

Edulcorante

60 58

55

51

49494443

3735

29 2013

19%No consume frituras

14%Sin gaseosas en su

dieta

10% Prescinde del azúcar, pero 64% dice

NO al edulcorante

3%Prescinde de la sal

BLOQUE

3

de las amas de casa cambiaría la marca que

compra si encontrase una alternativa más saludable

64%Fuente: Kantar Worldpanel Latam - ConsumerWatch 2010 / 2011

BLOQUE

3

30%51

Fuente: Kantar Worldpanel Latam - ConsumerWatch 2011

¿Por qué consumen alimentos light?

Base de cálculo: Base 100 aquellos que SI consumen productos light

PARA TENER ALIMENTACIÓN MÁS SANA

61%PARA CUIDAR MI PESO

56%POR RECOMENDACIÓN MÉDICA

42%PARA DARME EL GUSTO

CON OTRAS COSAS

25%

BLOQUE

3

Base de cálculo: Base 100 aquellos que NO consumen productos lightFuente: Kantar Worldpanel Latam - ConsumerWatch 2011

40%Prefiero alimentos más naturales

31%Su precio es más caro

39%No me gusta el sabor

32%No creo en el beneficio

El resto, ¿por qué no lo hace?BLOQUE

3

54

TRIVIA: REGULAR vs LIGHT

¿Cuál es la diferencia de Penetración entre ambas opciones ?

MAYONESAS x1,5 x3

QUESO CREMA x1,5 x2

TODAVÍA HAY GRANDES OPORTUNIDADES PARA LAS VARIEDADES LIGHT

BLOQUE

3

x3x2

x1,5

56

BLOQUE

3

LAS MARCAS TIENEN UN ROL CLAVE PARA QUE EL CONSUMIDOR PASE DE LA PREOCUPACIÓN A LA ACCIÓN.

57

YOGS LIGHT CRECIÓ MIENTRAS QUE LOS LÁCTEOS PERDÍAN VOLUMEN

Creció en volumen durante Q2’12.Impulsado por todos los NSE.7%

BLOQUE

3

Más de hogares compraron Yogs Light21%

FACTOR CLAVE

Ofrecer un formato grande (sachet) con una ecuación precio-cantidad atractiva.

58

CALCI+ RENOVÓ SU PROPUESTA Y GANÓ BLOQUE

3

FACTORES CLAVE

Nueva fórmula.Nuevo packaging.Nuevo target: campaña Huesos firmes y Embarazadas

Creció un 12% en volumen durante Q2’12.

PASÓ DE 8 A 9PTOS DE PENETRACIÓN.

59

ALCANZAR NUEVOS CONSUMIDORES: MILANESAS DE SOJA “APTAS PARA PAPA”

60

MILANESAS DE SOJA PARA TODOS BLOQUE

3

Creció un 31% en volumen durante el primer semestre.

236 MIL NUEVOS CONSUMIDORES.COMPRAS MÁS FRECUENTES.

FACTORES CLAVE “Aptas para papá”

Renovación de producto y el mensaje.Nuevo target.

61

CONCLUSIONES

CONSUMIDOR EXPUESTO A SEÑALES

CONTRADICTORIAS

NUEVAS y MÁS PREOCUPACIONES

LENTAMENTEPIERDE CONFIANZA

CREATIVIDAD PARA NO RESIGNAR

ESPERARLA TENDENCIA

¿QUÉ ACTITUD TOMAR?

DESARROLLARUNA ESTRATEGIA

¿QUÉ ACTITUD VAN A TOMAR?

PARA QUE LOS CONSUMIDORES SUSTITUYAN MARCAS.

Resultado: Canibalización.

DESARROLLARUNA ESTRATEGIA

PARA QUE

INCORPOREN PRODUCTOS.

Resultado: Crecimiento genuino.

MÁS ALLÁ DE LA

TENDENCIA EL ROL DE LAS

MARCAS ES PRIMORDIAL

PACKAGING ATRACTIVO

PACKAGING INDIVIDUAL

NUEVOS USOS

INNOVACIÓN REAL

SALIR DE LA GÓNDOLA

UN PORTFOLIO AMPLIO

NUEVOS MOMENTOS

69

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