Reputació online

Reputació Online

Barcelona, Desembre del 2014

· Què és la reputació corporativa i la reputació online?· Engagement i l’estratègia d’interaccions en Xarxes Socials· El procés de construcció de la reputació online: escolta activa, construcció d’actius i participació· Gestió de Crisis Online: Característiques principals· Casos reals de crisis de reputació online

TEMARI

Reputació corporativa:El concepte de marca

AIXÒ ÉS UN

PRODUCTE

AIXÒ ÉS UN LOGOTIP

AIXÒ ÉS UNA MARCA

“Una marca és el que sent

una persona amb relació a

un producte, un servei o

una empresa”

Marty Newmeier (Brand Strategist)

“Una marca és el que la

gent pensa d’ella”

Ted Mattews (Brand Coach)

Què és la reputació

Online?

#1 La reputació online no tracta sobre el

què ets o qui ets,

tracta sobre com se’t percebi en els

entorns online

• Tracta de com les teves accions es senten o son

interpretades

• Tracta de com els teus missatges son rebuts,

transformats, deformats, re-enviats....

#2 La reputació online no és simplement

màrqueting o gestió de la informació

• És la empresa, són els treballadors, és la forma de

fer les coses

• És el què els clients experimenten cada dia...

#3 Què és la reputació online?

• En temps de crisis, la decisió de compra és més

llarga i es busquen més alternatives. Les cerques

dels usuaris són cada vegada més intel·ligents”

• “Els clients són més exigents i no perdonen els

errors”

LA GENT CREU AMB LA GENT

Que sí, que ho he vist a la tele

Científicament demostrar

Ho he buscat a Google i mira el què diuen....

A qui creu la gent?

Per què és important

que gestionis la teva

reputació Online?

• els teus CLIENTS estan ONLINE

• qui BUSCA els teus productes està ONLINE

• els que estan MOLESTOS amb tu, estan ONLINE

• els teus COMPETIDORS estan ONLINE

• el FUTUR de la teva companyia està en el ONLINE

El mercat de les CERQUES

• El 84% dels usuaris utilitza Internet per a trobar informació

• El 88% d’aquests usuaris utilitza els cercadors

• El 95% dels usuaris utilitzen Google

AIXÒ JA NO ÉS UN MOTOR DE CERCA

ARA ÉS UN MOTOR DE REPUTACIÓ

No estàs en les dues primeres pàgines dels resultats

de Google?

Aleshores no

existeixes…

El 80% dels usuaris no passa de la segona pàgina

de resultats

El que es diu de tu en les dues primeres pàgines

NO et convé? Aleshores tens un

problemilla…

Web corporativa

Comparador

Fòrum d’opinió

Competidor

Bloc

Directori

Vídeos i comentaris

http://www.enriquedans.com/2005/04/la-compaa-ms-impresentable-del-mundo.html

http://www.enriquedans.com/2005/04/la-compaa-ms-impresentable-del-mundo.html

“Vull agrair-los la atenció que vàreu tenir al publicar en el fòrum de EL PAÍS la queixa que vaig enviar. Us escric per a sol·licitar-vos que la elimineu, ja que ha quedat en

l’històric, i totes les persones que cerquen en el meu perfil el primer que troben es aquest article”

Es el cas d’un cirurgia, en la que la seva única referencia a Google es la seva imputació per negligència a causa d’un error mèdic del que més tard va ser absolt; el d’un toxicòman ja rehabilitat, el qual el seu passat el persegueix per un atracament en el que va participar, o el d’una dóna, el qual el seu nom fa referencia a una noticia de quan ella era menor i va tenir que presenciar com el seu

pare matava a la seva mare

"Si entra a Google amb el meu nom veurà com a punt dos una noticia sobre mi, de fa vint anys, gens agradable, que no vull deixar als meus néts. I més encara quan es francament obsoleta. (...) Li demano tingui en compte ordenar la

seva retirada”

Pérez Oliva: És lícit que publiquem a quatre columnes que algú ha

sigut imputat i mai informem si ha sigut condemnat o absolt?

Ana Ramos, explica: "Es una problemàtica molt

seria, que va en augmenti que en ocasions provoca situacions molt doloroses.

Però EL PAÍS no pot de cap

manera modificar els seus arxius. Això seria falsificar la historia. Els arxius son

intocables.

"Nosaltres ens limitem a rastrejar e indexar pàgines web d'accés públic", respon Bárbara Navarro, directora de

Relacions Institucionals de Google. “Quan algú ens demana que retirem una informació, la dirigim al propietari de la pàgina. Es l’únic que pot eliminar-la o modificar-la".

I és que les regles del

joc han canviat!

ABANS“els mitjans (i les agencies) et direm què vols i què necessites”

• CONTROL EDITORIAL CENTRALITZAT

• REGULACIÓ I CENSURA• COMUNICACIÓ

UNIDIRECCIONAL• POCS CANALS DE

COMUNICACIÓ

ARA El poder de la comunicació s’ha democratitzat

La comunicació online és

MULTIDIRECCIONAL• ESCOLTA

• COMPARTEIX

• DIALOGA

• CONSTRUEIX

• EXPLORA

• ……

En conseqüència el què es diu

de mi a Internet

em defineix

El motor de la

REPUTACIÓ ONLINE

MONITORITZACIÓ / PARTICIPACIÓ / REACCIÓ

Un comentari negatiu sobre la nostre marca és aproximadament 10 vegades més fort que un de positiu

Què es pot monitoritzar?

• Marca• Productes i serveis• Ceo, executius, portantveus• Tendències de mercat• Competidors• Campanyes de màrqueting• Debilitats de la companyia


• Fòrums i blocs temàtics• Comunitats del nostre nínxol• Xarxes socials• Notícies del sector• Llocs de Bookmarking• Reviews d’usuaris• Continguts multimèdia

ON MONITORITZAR?

EINES PER MONITORITZAR

• Sm Brand Monitor• Google Alerts• Google Blog Search• Google News• Buzzmonitor• Reputation defender• .....


No podem controlar la nostra reputació online, però podem influir en la seva creació

Creació d’una reputació online

• Informació personal i professional

• Contingut corporatiu• Notes de premsa• Blogging i blocmàrqueting• SEO orientat a Page Rank• Accions a Xarxes Socials


POSITIU

NEGATIU

Màrqueting en cercadors


Demostrem als usuaris que estem aquí, escoltant-los, reconeixent els errors i aprenent de les seves crítiques

Gestió de la crisis online

• Determinar el possible dany• Comprendre als detractors• Respondre al atac• Protegir el nom de la marca• Reparar la reputació online


Màrqueting en cercadors

NEGATIU

NEGATIU

Gestió de la reputació

online

Clients

ProducteMarca

de un programa de gestió de reputació online

Objectius

En l’àmbit de

Posicionament de marca• Cultura d’empresa• Percepció del mercat• Països i mercats• Executius i aliances

En l’àmbit de

Promoció dels productes• Qualitat i resultats• Anàlisi de competidors• Penetració en mercats• Creació d’opinió

En l’àmbit de

Interacció amb el públic• Internet com e-crm• Mesura de sensibilitats• Prevenció i reacció

I entendre què està passant

Monitoritzar

Comprendre i participar

Blocs

XarxesSocials

Llocsweb

Escoltar i mesurar

Metodologia per a la

gestió

Panell de seguiment

Monitorització

Model i variables de monitorització

• Seguiment i anàlisis de marques• Cada marca inclou conceptes• En cada concepte hi ha un nombre il·limitat de Keywords• Àmbit de la llengua + país/territori

Marca: Renault, Ford, AudiConcepte: Servei, Qualitat, Ecologia...Keyword: nom del producte, atribut (data, adjectiu, substantiu, combinació de paraules amb interpretació semàntica...)Àmbit: Espanya-espanyol, anglès, portuguès...

Participació i reacció en entorns socials online

Dinamització

Community Manager

• Seguiment i anàlisis de paraules clau• Proposta de redacció de continguts• Resposta i manteniment en plataformes socials• Relació continua amb usuaris i participants

Equip de suport

• Analista de mitjans socials• Tècnics de màrqueting• Equip creatiu d’alt impacte• Consultor reputació online

ÀmbitAccions i eines

The conversation Prism

Variables de control

Seguiment

• Còmput d’usuaris actius i seguidors en mitjans socials• Variació del temps mig de sessió en entorns online• Quantitat de mencions en mitjans socials• Nombre d’enllaços de sentiment positiu/negatiu • Mesura del tràfic en suports web propis• Variació del nombre de subscriptors• Anàlisi del rati de conversió en accions de màrqueting

online• Analítica i conclusions d’accions versus efectes

Pren el timóDe la teva reputació online

De la teva reputació online

Pren el timó

• 1.-Implica a tots els treballadorsTècnics, directius, venedors

• 2.-Controla la teva competènciaMitjançant alertes i seguiments

• 3.-Coneix què es diu de tuEscoltant la conversa online

• 4.-Participa en la conversaDe forma autèntica i transparent

• 5.-Publica contingut rellevantQue agregui valor per als usuaris

• 6.-Realitza manteniment periòdicEl teu web, el teu bloc, i la teva optimització en cercadors

• 7.-Contracta a especialistesPer a que t’ajudin a desenvolupar la teva estratègia

Val, i ara què?

Posa Internet a

TREBALLAR!

Exemples de crisis de

reputació

Cas pràctic

Reputació online: Casos de crisis

* Cas Tulipán extret de Overalia


La primera reacció de la marca va ser eliminaraquesta recepta de la seva web i desprésclausurar el microsite Meriendas Tulipán, peròen el perfil de Facebook de Tulipán, els usuarisdemanaven explicacions a la marca, que totseguit va inhabilitar la funció d'escriure en elmur, però no els comentaris.


La guitarra de United Airlines

-Els Esdeveniments van succeir el 2008 quan United Airlines va trencar la guitarra de 3000USD del Músic David Carroll durant un viatge.

-Davant la absència de respostes davant nombroses queixes, al juliol de 2009 decideix dedicar-li una cançó que milions rep milions de visites literalment) i es converteix en el 7è vídeo viral de 2009 segons la revista Times.

-http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo&feature=player_embedded#at=59

http://www.time.com/time/specials/packages/article/0,28804,1945379_1945171_1945170,00.html

http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo&feature=player_embedded


La guitarra de United Airlines

-La resposta de United Airlines va ser tardana i desafortunada. Primer varen elogiar el vídeo , i van demanar permís per a utilitzar-lo per a formació interna. Més endavant proposar una suma econòmica que va molestar al propi David, qui en un vídeo com aquest va tatxar la mesura de tardana i els va suggerir donar aquesta quantitat a obres benèfiques (Cosa que efectivament va succeir).

-Més enllà del cas en concret, la importància de la Guitarra d'United Airlines recau en que per primera vegada es va veure la vigilància extrema a la que les empreses estan sotmeses gràcies al mitjans de comunicació social (Social Media). Fins aquest moment, una queixa sense atendre o solucionar era simplement un arxiu “enterrat”. Ara, cada client "maltractat“ esdevé una crisi de Reputació en Potència.

http://www.youtube.com/watch?v=Ay7hFIYQFnw

Reputació online

Menéame i el Ban Day

•El dia 29 d'abril de 2009, me_meneo_pensando_en_ti (MMPET)popular usuari de menéame, publica una entrada on s’enllacenamb diverses fotos de menjar curiós i en l'entrada l'usuari dóna laseva opinió sobre les fotos, que és descartada al cap de 10 minutsmanualment per algun dels administradors de Menéame acusat deno complir amb les normes (microblogging).

*El dia 30 d'abril de 2009, aquest usuari és “banejat” desprésd'una discussió amb els administradors sobre les regles del lloc i laseva aplicació per conveniència o amiguisme


Reputació online


* Com a conseqüència del “banneig”, L’usuari va publicar en elseu bloc una notícia on aquest exposava els seus arguments i dientque Menéame no accepta critiques. Aquesta notícia arriba aportada de Menéame.

* Aquesta entrada és recolzada per bastants usuaris però rep unparell de dotzenes de vots negatius, majoritàriament delsadministradors. Aquesta llista de vots negatius pública i accessible,es recopilada per un comentarista, que al cap d’una estona esbannejat pels administradors.


Reputació online


•Durant tot el dia, es van enviar multitud de notícies criticant elsistema de Menéame, saturant la portada del lloc. Centenarsd'usuaris publicar la llista a manera de protesta i en solidaritat ambels caiguts en els comentaris de moltes notícies, i banejats també pelsadministradors. És en aquest moment quan els propis usuaris, en tosarcàstic, denominar el moviment com "Ban Day" (joc de paraulesamb el nom de l'empresa Bandai). Molts usuaris recorden que sónells els que generen el contingut del lloc i que no acceptaranimposicions. Altres tants recolzen les decisions dels administradors.

* Després de l'enrenou causat en el lloc, Ricardo Galli,l'administrador principal, rectifica i readmet a tots els que han estatbanejats per publicar la famosa llista. [67] En total, 460 usuaris vanser readmesos, encara que molts posteriorment es van donar debaixa voluntàriament



Nestlé i KitKat

Greenpeace fa un video en contra de la utilització de materials de la selva per fer productes de Nestle (oli de palma). En concret Kit-Kat

http://www.greenpeace.org/international/campaigns/climate-change/kitkat/

https://www.youtube.com/watch?v=VaJjPRwExO8

http://www.greenpeace.org/international/campaigns/climate-change/kitkat/

https://www.youtube.com/watch?v=VaJjPRwExO8


Nestlé i KitKat

Nestlé demana la retirada del vídeo. (Vist per més de 200.000 persones) Greenpeace contraataca demanant suport als usuaris. Apareixen comentaris negatius a la pàgina de Facebook de Nestlé i Nestlé els esborra.

Al final desprès de la demanda de més de 7500 persones a Nestlé demanant que canviïn les seves polítiques de compres, acaben rectificant.

Boing

Un nen de 8 anys va enviar a Boeing per correu un dibuix amb la seva proposta per millorar el disseny dels avions.

Aquesta va ser la carta que va rebre de tornada: "Igual quemoltes altres grans empreses, no acceptem idees nosol.licitades. L'experiència ha demostrat que la majoria de lesidees ja han estat considerat pels nostres enginyers ..."


Boing

El pare del nen va escriure sobre l'assumpte al seu bloc, lesreaccions van arribar a Twitter i van crear un remolí de comentaris.La frase que resumeix el sentiment: Com se li pot respondre així aun nen?

Boeing, sens dubte després de pensar-ho molt i ambl'assessorament adequat, va començar a respondre a les crítiques aTwitter d'aquesta manera: "Som experts fent avions, però novellsen mitjans socials. Aprenem sobre la marxa.“

A més, li van oferir al nen una visita guiada al Museu de l'Aire i vancrear un concurs infantil de dibuix d'avions.


Enmig de les revoltes als carrers d'Egipte, en què milers de manifestants reclamen un canvi de govern, el cantant va escriure al seu Twitter

"Nunca se han visto las pirámides de Egipto tan poco transitadas, ojalá que pronto se acabe la revuelta".

@davidbisbal:

hashtag #turismobisbal, TT en Twitter (la gent feia bromes sobre turisme i Bisbal

http://www.turismobisbal.com/

“Que pena lo de las torres gemelas, menos mal que la de Pisa tuvo más reflejos…”#turismobisbal

“nunca he salido de LEPE, siempre que lo intento no paro de ver carteles poniendo: HUELVA” #turismobisbal

"Me dice mi amigo Alejandro Sanz que va poca gente a las pirámides porque los piratas se las descargan ilegalmente“

"Sigo sin encontrar un Corte Inglés en Inglaterra”

http://twitter.com/

http://www.turismobisbal.com/

@davidbisbal:

"El insulto es lo único os queda, y también mucho tiempo libre"

I després un altre:

#prayforjapan#prayforbisbal

Campanya Donettes Septembre2011

A Twitter

"Qué mala leche. Señores de @Donettes, frivolizar con según qué cosas para hacer marketing es lamentable"

@xavicalvo

Minuts més tard

#boicotdonettes

@donettes respon minuts més tard…

“Esta campaña está en los puntos de ventas desde hace tiempo con diferentes claims, algunos más provocativos que otros".

En pocs minuts @Donettes era TT de Valencia i un dels TT d’Espanya

@donettes respon

"Os estamos escuchando y por eso estamos tomando una decisión ahora mismo".

@donettes al día següent: 29/sep/2011

"Estamos de acuerdo con vosotros y os pedimos disculpas. Vamos a retirar los packs lo antes posible",

La empresa volverá a comercializar sus donettes 'rayados' con otro envase e insiste: "No teníamos intención de ofender a nadie. Una vez nos indican que es así, no hay otra decisión posible".

FIN

McDonalds Gener 2012

D’on prové el menjar???

#meetthefarmers i #McDstories.

@Robbieisonfire

"McDonald és responsable de la masacre de milers de milions d'animals indefensos cada any. # MeetTheFarmers “

@MassaOrganics

"Sóc un pagès, però no ho fan i no produiré res per @ McDonalds”

@McDonalds

Desprès de intenses crítiques sobre ingredients, etc, McDonaldsretira el #McDStories

#failRenault

http://www.gabycastellanos.com/las-marcas-deben-hacer-monitorizacion-en-social-media-caso-renault/

http://www.gabycastellanos.com/las-marcas-deben-hacer-monitorizacion-en-social-media-caso-renault/

Reputació online: Cicle de vida d’una crisi en SM

“La prevención es la mejor manera de solventar una crisis en Social Media”

Reputació online: Consells

1.-Escoltar i dialogar

•Demanar permís, demanar opinió, consultar a l’usuari•Una queixa raonada no és una queixa d’un “friki”•El client no és tonto

By overalia: Victor Puig


2.-Rapidesa en la resposta

•Limita la difusió i el volum del problema•Limita reaccions airejades de tercers



3.-Monitoritzar per a poder actuar

•No podràs detectar el problema a temps sinó mesures•Programa alertes, busca't, utilitza eines adequades



4.-Millor utilitzar talent que pressupost

•S’arriba més lluny amb la sensibilitat adequada que amb recursos•Però amb 0€ pressupost no ho aconseguiràs:

•Has de destinar a algú a fer aquesta tasca i no pot ser qualsevol persona!!•Quantes hores de treball suposa fer-ho bé?



5.-Estalviar en continguts, és gastar en reputació

•I t’acabarà sortint més car•Contingut de qualitat, original o de fonts serioses•Sinó hi ha contingut, ets vulnerable



6.-Quan fas “Publish” ja no hi ha stop

•Retirar un contingut és pitjor que no publicar-lo•Per ràpid que ho treguis, ja s’haurà vist i difós



7.-És difícil raonar amb qui està enfadat!!

•Valora una resposta racional •Un argument lògic perd enfront a un argument aliè



8.-Disculpar-se ajuda; disculpar-se honestament, ajuda més•“Tens raó” és una gran clau•Una disculpa que no creu ningú, és arrogant•Vigilar amb els aspectes legals



9.-Tirar “pilotes fora” no ajuda• La culpa és del becari• La culpa és del proveïdor• LA CULPA ÉS TEVA



10.-Hi ha de debò un IMPACTE en ventes?

• Quants dels teus clients estan online?•Quants d’ells utilitzen Google?•Quants dels que no estan online veuen les notícies?•Indubtable i (ample) impacte en la MARCA


Moltes gràcies

Pimec

C/ Viladomat, 174

08015 Barcelona

Tel. 93 496 4500

Eva Castilla . Consultora en marketing digital y redes sociales

http://socialmedia.pimec.org

[email protected]

http://www.twitter.com/eva_castilla @Eva_Castilla

http://gplus.to/evacastilla

http://es.linkedin.com/in/evacastilla

http://www.slideshare.net/Eva_Castilla

Muchas gracias

Pimec

C/ Viladomat, 174

08015 Barcelona

Tel. 93 496 4500

http://www.socialmedia.pimec.org/

mailto:[email protected]

http://www.twitter.com/eva_castilla

http://gplus.to/evacastilla

http://es.linkedin.com/in/evacastilla

http://www.slideshare.net/Eva_Castilla

Reputació online

Marketing

Transcript of Reputació online