Resume n
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FOCUS GROUP El surgimiento del focusgroup se remonta a la década del treinta del siglo pasado en los Estados Unidos. Comienzan a extenderse, por estos años, las entrevistas grupales como técnica de indagación en estudios sociológicos. La formalización del focusgroup como técnica de investigación cualitativa tiene lugar con el trabajo pionero del sociólogo norteamericano Robert King Merton. Reseñas como las de Cataño (2003) puntualizan que Merton es considerado no sólo una figura central de la sociología del siglo veinte, sino un modelo de rol para generaciones enteras de analistas sociales. A partir de los años cuarenta, este replanteo metodológico en las ciencias sociales, que comienza a relativizar la hegemonía indiscutible de las técnicas puramente cuantitativas, confluye con el auge de la psicoterapia grupal, producto de la situación de posguerra en Europa y los Estados Unidos. La técnica del focusgroup se va estableciendo, entonces, como una estrategia que combina la tradición de las investigaciones sociales con el aporte de las dinámicas de grupo proveniente del campo de las psicoterapias. Por otra parte, surge a partir de los años cincuenta, un creciente interés p or el comportamiento del consumidor, lo que va a determinar al focusgroup como estrategia prototípica de la investigación de mercado – tendencia que continúa hasta el presente – al resultar una técnica de rápida implementación, que brinda grandes cantidades de información y con una muy buena relación costo-beneficio. De esta manera, el primer uso intensivo de los focusgroup se centró en los efectos del cine y la programación televisiva; la publicidad y el consumo de productos. ¿QUÉ ES UN FOCUS GROUP? En la actualidad, aunque las entrevistas en grupo pueden hacerse sobre prácticamente cualquier tema, una proporción grande de ellas se concentra en la investigación de mercado, particularmente en la evaluación de productos nuevos y en los estudios de publicidad; si bien el uso del focusgroup se ha extendido a diversos ámbitos, como la evaluación del alcance y comprensión de campañas sanitarias en la población, el estudio de la imagen de candidatos políticos y la investigación de procesos psicoterapéuticos, entre otros. Los grupos focales son una técnica de recolección de datos mediante una entrevista grupal semiestructurada, la cual gira alrededor de una temática propuesta por el investigador. Se han dado diferentes definiciones de grupo focal ; sin embargo, son muchos los autores que convergen en que éste es un grupo de discusión, guiado por un conjunto de preguntas diseñadas cuidadosamente con un objetivo particular (Aigneren, 2006; Beck, Bryman y Futing, 2004). En la página Web; Ricoveri Marketing lo definen así: "….es una reunión de un grupo de individuos seleccionados por los investigadores para discutir y elaborar, desde la experiencia personal, una temática o hecho social que es objeto de investigación" . El propósito principal del grupo focal es hacer que surjan actitudes, sentimientos, creencias, experiencias y reacciones en los participantes; esto no sería fácil de lograr con otros métodos. FOCUS GROUP VS ENTREVISTA GRUPAL La diferencia entre un grupo focal y una entrevista grupal consiste en que, en esta última, se entrevista a un grupo de personas al mismo tiempo; además, la entrevista hace énfasis en las preguntas y respuestas entre el investigador y los participantes. Por otra parte, el grupo focal se centra en la interacción dentro del grupo, la cual gira alrededor del tema propuesto por el investigador; además, los datos que se producen se basan en la interacción (Powell et al., 1996 citado por Gibb, 1997). Otra diferencia está dada por la importancia que tiene la dinámica social producida entre los miembros del grupo, la cual es relevante para los resultados (Noaks y Wincup, 2004). Además, Powe ll y S ingle (1996) plantearon diferencias en distintos aspectos entre las dos técnicas mencionadas, como se observa en el d iagrama:
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FOCUS GROUPEl surgimiento del focusgroup se remonta a la dcada del treinta del siglo pasado en los Estados Unidos. Comienzan a extenderse, por estos aos, las entrevistas grupales como tcnica de indagacin en estudios sociolgicos. La formalizacin del focusgroup como tcnica de investigacin cualitativa tiene lugar con el trabajo pionero del socilogo norteamericano Robert King Merton. Reseas como las de Catao (2003) puntualizan que Merton es considerado no slo una figura central de la sociologa del siglo veinte, sino un modelo de rol para generaciones enteras de analistas sociales.
A partir de los aos cuarenta, este replanteo metodolgico en las ciencias sociales, que comienza a relativizar la hegemona indiscutible de las tcnicas puramente cuantitativas, confluye con el auge de la psicoterapia grupal, producto de la situacin de posguerra en Europa y los Estados Unidos. La tcnica del focusgroup se va estableciendo, entonces, como una estrategia que combina la tradicin de las investigaciones sociales con el aporte de las dinmicas de grupo proveniente del campo de las psicoterapias.
Por otra parte, surge a partir de los aos cincuenta, un creciente inters por el comportamiento del consumidor, lo que va a determinar al focusgroup como estrategia prototpica de la investigacin de mercado tendencia que contina hasta el presente al resultar una tcnica de rpida implementacin, que brinda grandes cantidades de informacin y con una muy buena relacin costo-beneficio. De esta manera, el primer uso intensivo de los focusgroup se centr en los efectos del cine y la programacin televisiva; la publicidad y el consumo de productos.
QU ES UN FOCUS GROUP?En la actualidad, aunque las entrevistas en grupo pueden hacerse sobre prcticamente cualquier tema, una proporcin grande de ellas se concentra en la investigacin de mercado, particularmente en la evaluacin de productos nuevos y en los estudios de publicidad; si bien el uso del focusgroup se ha extendido a diversos mbitos, como la evaluacin del alcance y comprensin de campaas sanitarias en la poblacin, el estudio de la imagen de candidatos polticos y la investigacin de procesos psicoteraputicos, entre otros. Los grupos focales son una tcnica de recoleccin de datos mediante una entrevista grupal semiestructurada, la cual gira alrededor de una temtica propuesta por el investigador. Se han dado diferentes definiciones de grupo focal; sin embargo, son muchos los autores que convergen en que ste es un grupo de discusin, guiado por un conjunto de preguntas diseadas cuidadosamente con un objetivo particular (Aigneren, 2006; Beck, Bryman y Futing, 2004).
En la pgina Web; Ricoveri Marketing lo definen as: ".es una reunin de un grupo de individuos seleccionados por los investigadores para discutir y elaborar, desde la experiencia personal, una temtica o hecho social que es objeto de investigacin".
El propsito principal del grupo focal es hacer que surjan actitudes, sentimientos, creencias, experiencias y reacciones en los participantes; esto no sera fcil de lograr con otros mtodos.
FOCUS GROUP VS ENTREVISTA GRUPALLa diferencia entre un grupo focal y una entrevista grupal consiste en que, en esta ltima, se entrevista a un grupo de personas al mismo tiempo; adems, la entrevista hace nfasis en las preguntas y respuestas entre el investigador y los participantes. Por otra parte, el grupo focal se centra en la interaccin dentro del grupo, la cual gira alrededor del tema propuesto por el investigador; adems, los datos que se producen se basan en la interaccin (Powell et al., 1996 citado por Gibb, 1997).
Otra diferencia est dada por la importancia que tiene la dinmica social producida entre los miembros del grupo, la cual es relevante para los resultados (Noaks y Wincup, 2004). Adems, Powell y Single (1996) plantearon diferencias en distintos aspectos entre las dos tcnicas mencionadas, como se observa en el diagrama:
Los grupos focales parten desde diferentes posiciones epistemolgicas, principalmente desde el realismo y el constructivismo contextual; el realismo parte de categoras preexistentes para analizar los datos, busca la consistencia del significado entre mltiples anlisis y aplica los conceptos de confiabilidad y validez. Por su parte, el constructivismo contextual rechaza el supuesto de una nica realidad que puede ser revelada a travs de la correcta aplicacin de un mtodo. Desde esta perspectiva, el conocimiento es provisional y dependiente del contexto; en consecuencia, rechaza los criterios de objetividad y la confiabilidad a favor de estrategias de reflexin y articulacin por parte del investigador.
Sin una clara fundamentacin epistemolgica y metodolgica, una tcnica de investigacin no pasa de ser un conjunto de procedimientos confuso, arbitrario e incomprensible.Miguel Martnez Mgueles Cap 1.
CUNDO USAR LOS GRUPOS FOCALES?El objetivo de los grupos focales es recolectar informacin para resolver las preguntas de investigacin. Sin embargo, el campo de aplicacin de los grupos focales es vasto. A continuacin se expone una recopilacin de situaciones en las que su utilizacin es especialmente til (Beck et al., 2004; Rigler, 1987):
CUANDO NO USAR LOS GRUPOS FOCALES?Estos pueden hacer parte de investigaciones cualitativasy cuantitativas, adems de que puedenutilizarse como nica tcnica.La recopilacin anterior da cuenta de la versatilidadde los grupos focales; no obstante, existenvarias circunstancias en las que su uso no es oportuno(Beck et al., 2004 y Rigler 1987):
LOS PASOS EN EL PROCESO DE UN FOCUS GROUP?La tcnica del focusgroup implica tres pasos lgicos y metodolgicos centrales: El reclutamiento, la moderacin y la confeccin del informe. Cada paso posee su importancia relativa y contribuye a la correcta utilizacin de la tcnica y la interpretacin vlida de los resultados que se obtengan. Sin embargo los pasos pueden ser desglosados de manera ms amplia como se muestra a continuacin:
RESUMEN DE LAS CARACTERSTICAS SOBRE EL CONOCIMIENTO A OBTENER CON LAS PRCTICAS DE FOCUS GROUP. Es un conocimiento construido bajo diferentes perspectivas que son imposibles de alcanzar por una sola persona. Es un conocimiento referido a una verdad compatible, conciliada y complementaria. Ms que un conocimiento unvoco es una perspectiva. Es un conocimiento nter subjetivo. Es un conocimiento construido bajo una descriptiva significativa, donde la amplitud de criterios aporta una estructura edificada por las opiniones y pensamientos de todos sus participantes. Es un conocimiento que satisface el por qu y cmo de los fenmenos estudiados. Se obtiene con una velocidad que permite construir un conocimiento rpido sobre una temtica determinada. Es un conocimiento sobre el conocimiento. Obedece a un proceso sistmico. Se presenta en forma de lenguaje comn. Es muy singular.
