S01 Administración de La Comercialización_Evolución

7/26/2019 S01 Administracin de La Comercializacin_Evolucin

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Administracin deAdministracin de

lala

ComercializacinComercializacinLic. Ms. Eduardo G. deLic. Ms. Eduardo G. de

Bracamonte LpezBracamonte Lpez


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Administracin de laAdministracin de laComercializacin. EvolucinComercializacin. Evolucin

Evolucin


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09/06/16 Lic. Eduardo G. de Braca 3

A lo largo del tiempo, cuatro flosoas u

orientaciones !an in"uenciado en las actividades de

Comercializacin #M$%& de una compa'a(

). *rientacin a la +roduccin.

. *rientacin a las -entas.

. *rientacin al Mercado.

/. *rientacin a la Comercializacin 0ocial.

Evolucin de la MercadotecniaEvolucin de la Mercadotecnia


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Algunas industrias 1 organizaciones se !an estancado en la etapa de la orientacin ala produccin.

*rientacin A La +roduccin

*rientacin +roduccin *rientacin A Las -entas

*tras industrias 1 organizaciones slo !an !ec!o la transicin a la etapa de orientacina las ventas.

Muc!as industrias 1 organizaciones !an pasado a la etapa de orientacin almar2eting.

*rientacin+roduccin

*rientacin ALas -entas

*rientacinAl Mercado

Finales 1800 Inicios 1930 Mediados 1960 Los 1990s

*rientacin

+roduccin

*rientacin ALas -entas

*rientacinAl Mercado

*rientacin a laComercializacin

0ocial


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*rientacin a la +roduccin#3 es ma1or 4ue la *( Mercado del -endedor&

Es una flosoa 4ue se enoca !acia la capacidad

interna de la compa'a, en lugar de !acerlo !acia las

necesidades 1 los deseos del mercado.

Esto signifca 4ue la Administracin valora sus

recursos 1 ormula tres preguntas(

56u7 !acemos me8or9

56u7 pueden dise'ar nuestros ingenieros9

56u7 es :cil producir con nuestros e4uipos9


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En el caso de una empresa de servicios, las

preguntas 4ue se ormulan son las siguientes(

5Cu:les son los servicios m:s convenientes 4ue

nuestra organizacin puede orecer9

5Cu:les son nuestras venta8as competitivas9



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A lo largo de la segunda mitad del siglo ;a la ?evolucin ido a(

La electricidad.

La divisin de la mano de o>ra.

Las lneas de ensam>la8e.

La produccin masiva, en serie.



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La nueva tecnologa 1 las nuevas ormas de utilizar la

mano de o>ra posi>ilit 4ue los +s "u1an !acia los

mercados en grandes cantidades, en la medida 4ue la

demanda de +s era uerte.

Esta etapa se pro1ect !asta los inicios del siglo ;;

#)D&, impulsada por el movimiento de la

Administracin Cientfca 4ue avoreci empleos 1

salarios con >ase en la produccin.



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*rientacin a las -entas

#* ma1or a la 3( Mercado del Comprador&

0e >asa en la idea de 4ue las personas comprar:n m:s

Bs 1 0s si se emplean t7cnicas en7rgicas de ventas, 1 4ue

grandes ventas rinden grandes utilidades.

o slo se pone 7nasis en las ventas al consumidor fnal,

sino 4ue tam>i7n se estimula a los intermediarios a

vender +s de los a>ricantes en orma m:s agresiva, esto

de>ido a 4ue la uerte demanda anterior por parte de losconsumidores decae en la segunda d7cada del siglo ;;.


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3esde mediados de la d7cada de los a'os de )D, en

4ue se produce la Gran 3epresin, se evidenci 4ue el

principal pro>lema de la Economa no era producir m:s

+s sino su venta.

El eFceso, la dureza de las t7cnicas de venta !izo 4ue los

consumidores se re>elasen, surgiendo el consumerismo.

*rientacin a las -entas

#* ma1or a la 3( Mercado del Comprador&


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El Consumerismo

Movimiento reivindicativo de consumidores 4ue

defenden la racionalidad en el consumo, el respeto al

medio am>iente 1 la atencin a los valores sociales.

Elprimer movimientodel consumidor sucede a inicios de

)D(

=pton 0inclair en su li>ro La JunglaH #)DI&, descu>re

las p7simas condiciones en 4ue se empaca la carne.


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El Consumerismo

En la d7cada de )D se inicia una segunda poca

del consumerismo(

0tuart C!ase 1 J. K. 0c!lin2 escri>en El Valor de

su DineroH #)D/&, en el cual critican las duras

t:cticas de ventas 1 la pu>licidad enga'osa.

El consumerismo declin al entrar Estados =nidos en

la 0egunda Guerra Mundial.


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El pro>lema undamental de esta etapa es 4ue no

eFiste la comprensin de las necesidades 1 deseos del

mercado, lo 4ue se evidencia por4ue a pesar de los

esuerzos de los vendedores, no pueden convencer a la

gente de comprar Bs 1 0s 4ue no necesitan ni desean.

+or e8emplo, en Estados =nidos, gracias a estudios

eectuados, se pronostica 4ue las compa'as de


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*rientacin al Mercado#*rientacin al cliente, d7cada de )DI&

Es una flosoa sencilla 4ue descansa en el concepto

de la comercializacin, 4ue sostiene, en los aspectos

social 1 econmico, 4ue la razn undamental de la

eFistencia de una organizacin consiste en

satisacer las necesidades 1 los deseos del

consumidor, a la par 4ue se logran los o>8etivos de

la compa'a.


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3esde fnales de la d7cada de )D, los !om>res de

empresa descu>rieron 4ue primero de>an

determinar 4ue +s 4uieren los consumidores 1 luego

producirlos, en lugar de generar +s 1 tratar de

cam>iar las necesidades 1 los deseos de los clientes

para 4ue se a8usten a lo producido.

*rientacin al Mercado#*rientacin al cliente, d7cada de )DI&


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El concepto de Comercializacin comprende tres ideas

undamentales(

). =n eno4ue en las necesidades del consumidor

para 4ue la compa'a pueda dierenciar susproductos de los oertados por la competencia.

. La integracin de todas las actividades de la

compa'a, incluso la +roduccin #6& para satisacer

estas necesidades.

. Alcanzar los o>8etivos de la empresa a largo plazo,

a trav7s de la satisaccin legal 1 responsa>le de

las necesidades 1 deseos del consumidor.

*rientacin al Mercado#*rientacin al cliente, d7cada de)DI&


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Necesidades y deseos

del cliente.

Objetivos a largo

plazo de la empresa.

Integracin de lasactividades de la

empresa.

Concepto deConcepto de

ComercializacinComercializacin


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El concepto de comercializacin reconoce 4ue no

!a1 razn por la cual los consumidores de>an

comprar lo 4ue orece una organizacin, a menos

4ue sirva en me8or orma para satisacer las

necesidades 1 los deseos de los clientes, en

contraste con las oertas de los competidores.



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La orientacin al mercado re4uiere liderazgo de alta

administracin, eno4ue en el cliente, inteligencia para

competir 1 coordinacin interuncional para satisacer las

necesidades 1 los deseos 1 orecer un valor superior de

igual manera implica 4ue se esta>lezcan 1 mantengan

relaciones mutuamente gratifcantes con los clientes.

Las empresas orientadas al mercado logran 4ue todasLas empresas orientadas al mercado logran 4ue todas

sus unciones tra>a8en en con8unto para dar valor alsus unciones tra>a8en en con8unto para dar valor al

cientecienteH.H.



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*rientacin a la Comercializacin 0ocial

Esta flosoa considera 4ue una organizacin eFiste no

slo para satisacer las necesidades 1 los deseos del

cliente, sino tam>i7n para velar por los intereses de los

individuos 1 de la sociedad.

El descontento de los clientes, la contaminacin

am>iental, las varia>les legales 1 polticas, el incremento

de la competencia or:nea, la glo>alizacin, etc. impactan

seriamente en los programas de comercializacin.


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+!ilip $otler considera 4ue es vital 4ue la

comercializacin 1 la orientacin social armonicen con

la realidad, 1 a trav7s de la administracin se logre,

en el largo plazo, un e4uili>rio entre(

). Las utilidades de la compa'a.

. Las necesidades 1 los deseos del consumidor.

. Los intereses de la sociedad.



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Sociedad

(Bienestar Humano)

onsumidores

(!uieren satis"accin)

#mpresas

($tilidades)

oncepto de

omercializacin

Social


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Administracin de laAdministracin de la

Comercializacin 1 el +roceso deComercializacin 1 el +roceso dela +laneacinla +laneacin

56u7 es la Administracin de la

Comercializacin9


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Comercializacin9

%dministrac

in &'lani"icacin

&Organizacin

&ireccin

&ontrol

omercializacin

'roceso social a travs del cual

individuos y grupos obtienen lo *ue

necesitan y lo *ue desean mediante la

creacin+ o"erta y libre intercambio

de 's valiosos con otros.


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Comercializacin9

A. M. AA. M. A: Es el proceso de planear 1 e8ecutar la

concepcin, precio, promocin 1 distri>ucin de ideas,

>ienes 1 servicios para crear intercam>ios 4ue

satisagan los o>8etivos de los individuos 1 de las

organizacionesH.

W. ZikmundW. Zikmund: Es un proceso de toma de decisiones

concernientes a la planifcacn, e8ecucin 1 control de

un 8uego de actividades de operacin, 4ue a1udan a la

compa'a a lograr sus metasH.


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Comercializacin9

Schoell !uil"inanSchoell !uil"inan: Es el proceso de planear,

implantar 1 controlar las actividades 1 decisiones de la

comercializacin con el fn de acilitar los intercam>iosH.

#icciona$io#icciona$io: +roceso de an:lisis, planifcacin,

e8ecucin 1 control de las !erramientas de

comercializacin necesarias para crear intercam>ios 4ue

satisagan o>8etivos individuales 1o organizacionalesH.


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Comercializacin9

Philip Kotler

,'roceso de plani"icar y

ejecutar la concepcin+

asignacin de precios+

promocin y distribucin de

ideas+ bienes y servicios paracrear intercambios *ue

satis"agan las metas

individuales y de la

organizacin-.

,'roceso social y

administrativo por el *ue

individuos y grupos obtienen lo

*ue necesitan y desean a

travs de la creacin y el

intercambio de productos y de

valor con otros-.


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+rincipios de la Comercializacin

Administracin de laAdministracin de la

Comercializacin 1 el +roceso deComercializacin 1 el +roceso dela +laneacinla +laneacin


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). -alor para el Cliente.N

La comercializacin, en esencia, de>e crear un valor

para el cliente 4ue sea superior al valor 4ue >rinda

la competencia. El valor para el cliente se puede

incrementar a trav7s de la eFpansin o me8ora del

precio 1o los >enefcios del servicio, mediante la

reduccin del precio o usando una com>inacin de

estos elementos.


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/ B0' / B0'

onde1

& / alor.

&B / Bene"icios percibidos.

&' / 'recio

#l valor aumenta por incremento del numerador o reduccionesdel denominador


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. -enta8a Competitiva.N

Constitu1e una oerta total con respecto a la

competencia relevante, 4ue sea m:s atractiva para

los clientes. La venta8a puede estar en cual4uier

componente de la oerta de la compa'a #las /+&.

La oerta total de>e ser m:s atractiva 4ue la 4ue

orece la competencia para f8ar la venta8acompetitiva. 3ic!a venta8a de>e ser con respecto a

los componentes relevantes.



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. Eno4ue o Concentracin de la Atencin.N

El eno4ue es mu1 necesario para lograr el 7Fito

en el esuerzo de crear valor para el cliente

mediante la venta8a competitiva. =n eno4ue claro1 preciso de las necesidades 1 deseos del cliente

1 de la oerta competitiva es mu1 necesario para

dirigir el esuerzo re4uerido 4ue permita

conservar la venta8a dierencial.

%oda compa'a, grande o pe4ue'a, lograr: el

7Fito en la medida 4ue tenga en cuenta este

principio 1 lo sepa aplicar.


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