Segmentación de Shoppers por Ciclo de Vida (versión pública)
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Versión Pública Informe de Segmentos de Consumidores en Base a
su Ciclo de Vida
INTRODUCCIÓN
3
> ¿CÓMO CAMBIAMOS COMO CONSUMIDORES DE ACUERDO A NUESTRO CICLO DE VIDA?
• Sabemos que como consumidores vamos cambiando con la edad, pero…
• ¿Cuáles son los tramos de edad relevantes que nos constituyen verdaderamente en consumidores distintos?
• ¿Y cuáles son las características distintivas en nuestras actitudes de consumo en cada una de estas etapas del ciclo de vida?
4
> OBJETIVOS DEL PRESENTE ESTUDIO
1. Identificar los potenciales segmentos de consumidores que se configuran en base al ciclo de vida y las actitudes de compra que le son propias.
2. Definir y caracterizar a los segmentos identificados para obtener insights que permitan orientar las estrategias de comunicación y marketing dirigido a cada uno de ellos.
5
> PROCEDIMIENTO DE ANÁLISIS DEL ESTUDIO
• Para el análisis fueron consideradas el total de personas de la muestra del estudio Chilescopio 2009 (total = 1.619 encuestados).
• Se procedió a realizar un análisis de conglomerados que permitió conformar grupos homogéneos de personas respecto de su ciclo de vida y actitudes de compra.
• Con esto, fue posible identificar distintos tipos de shoppers según su ciclo de vida y actitudes de compra.
RESULTADOS DE SEGMENTACIÓN
7
> EN BASE AL ANÁLISIS REALIZADO SE IDENTIFICARON 4 SEGMENTOS DE SHOPPERS
Proporción % de los Segmentos en la Muestra Chilescopio 2009
29,5
27,4
21,6
21,4Shopper Jóven
Shopper Adulto Jóven
Shopper Adulto
Shopper Adulto Mayor
8
> EN BASE A SUS ACTITUDES DE COMPRA, LOS SEGMENTOS DEFINEN NUEVOS LÍMITES DE EDAD
Los colores resaltan las edades en las que se observaron patrones de actitudes de compra similares en las personas encuestadas
9
> LA CONFORMACIÓN ETÁREA DE LOS SEGMENTOS ES BASTANTE DISTINTIVA
2419 17 16
12 12
80
20
0 0 0 00
4753
0 0 00 0
12
75
13
00 0 0 0
42
58
0%
25%
50%
75%
100%
15-24 años 25-34 años 35-44 años 45-54 años 55-64 años 65-74 años
TOTAL Shopper Jóven Shopper Adulto Jóven Shopper Adulto Shopper Adulto Mayor
Base: Total de encuestados, 1.619 casos
10
> LA CONFORMACIÓN ETÁREA DE LOS SEGMENTOS ES BASTANTE DISTINTIVA
40,5
20,5
34,9
49,8
65,9
0
10
20
30
40
50
60
70
TOTAL Shopper Jóven Shopper Adulto Jóven Shopper Adulto Shopper Adulto Mayor
Años
de
edad
pro
med
io
Base: Total de encuestados, 1.619 casos
11
> LA CONDICIÓN DE ESTADO CIVIL TAMBIÉN REFLEJA UNA ETAPA DE VIDA DISTINTA EN CADA SEGMENTO
28
11
38
106 5 2
62
21
91
41 2
2014
46
9 9
1 1
13
4
54
17
5 4 36 3
53
14
2
18
20%
25%
50%
75%
100%
Soltero sinpareja estable
Soltero conPareja estable
Casado Separado /Anulado/
Divorciado
Convive Viudo / Viuda No sabe/ Noresponde
TOTAL Shopper Jóven Shopper Adulto Jóven Shopper Adulto Shopper Adulto Mayor
Base: Total de encuestados, 1.619 casos
12
> LO MISMO LA ACTIVIDAD PRINCIPAL DESEMPEÑADA POR LAS PERSONAS DE CADA SEGMENTO
50
18 1610
51 1
30
8
52
08
2 1
67
23
2 17
1 1
68
25
0 3 3 1 0
37
20
0
42
1 1 10%
25%
50%
75%
100%
Trabaja consueldo
Se dedica alabores del
hogar
Estudia Es jubilado opensionado
Está buscandotrabajo
Otro No sabe/ Noresponde
TOTAL Shopper Jóven Shopper Adulto Jóven Shopper Adulto Shopper Adulto Mayor
Base: Total de encuestados, 1.619 casos
13
> LA PRESENCIA DE HIJOS SE ASOCIA A LA ETAPA DE VIDA QUE REPRESENTA CADA SEGMENTO
67
33
23
7776
24
90
10
90
10
0%
25%
50%
75%
100%
Si tiene hijos No tiene hijos
TOTAL Shopper Jóven Shopper Adulto Jóven Shopper Adulto Shopper Adulto Mayor
Base: Total de encuestados, 1.619 casos
14
> LA PRESENCIA DE HIJOS SE ASOCIA A LA ETAPA DE VIDA QUE REPRESENTA CADA SEGMENTO
1,5
2,0
2,6
3,0
0
1
1
2
2
3
3
4
Shopper Jóven Shopper Adulto Jóven Shopper Adulto Shopper Adulto Mayor
Prom
edio
de
hijo
s
Base: Total de encuestados, 1.619 casos
PERFIL DEL HOGAR POR SEGMENTO
16
> INTEGRANTES PROMEDIO DEL HOGAR POR SEGMENTO(Base: Total de encuestados, 1.602 casos)
3,8
4,5
3,8 3,8
3,1
0
1
2
3
4
5
TOTAL Shopper Jóven Shopper Adulto Jóven Shopper Adulto Shopper Adulto Mayor
Pro
med
io d
e in
tegr
ante
s de
la fa
milia
17
> NIVEL SOCIOECONÓMICO POR SEGMENTO(Base: Total de encuestados, 1.619 casos)
10
22
29
39
10
2229
40
8
24
33 35
9
2026
46
1420
29
38
0%
25%
50%
75%
100%
ABC1 C2 C3 D
TOTAL Shopper Jóven Shopper Adulto Jóven Shopper Adulto Shopper Adulto Mayor
18
> NIVEL DE INGRESO FAMILIAR POR SEGMENTO(Base: Total de encuestados, 1.619 casos)
35 32
12
4 3 1 0
11
28
39
13
5 41 0
10
39
30
14
3 3 2 1
9
3834
11
3 2 1 0
11
38
25
124 3 1 1
16
0%
25%
50%
75%
100%
Hasta$300.000
$300.001 a$600,000
$600.001 a$1.000.000
$1.000.001 a$1.500.000
$1.500.001 a$2.500.000
$2.5 00.001 a$3.000.000
Más de 3millones
No sabe/ Noresponde
TOTAL Shopper Jóven Shopper Adulto Jóven Shopper Adulto Shopper Adulto Mayor
19
> PERSONAS QUE APORTAN INGRESOS POR SEGMENTO(Base: Total de encuestados, 1.619 casos)
47
40
95
4145
95
51
39
6 4
46
38
106
51
35
13
20%
25%
50%
75%
100%
1 persona 2 personas 3 personas 4 personas o más
TOTAL Shopper Jóven Shopper Adulto Jóven Shopper Adulto Shopper Adulto Mayor
ACTITUDES DE COMPRA POR SEGMENTO
21
> ACTITUDES DE COMPRA POR SEGMENTO(Base: Total de encuestados, 1.619 casos)
% de personas que está de acuerdo con cada afirmación
65
54 54 51 4955
5144
55 5765
50 51 49 49
72
5864
5346
71
58 60
4339
0%
25%
50%
75%
100%
Antes de comprar,siempre cotizo precios
Prefiero comprar dondeme atiendanvendedores
No varío mucho en loque compro de un mes
a otro
Acostumbro apremiarme
comprándome algo
Me gusta probarproductos nuevos
TOTAL Shopper Jóven Shopper Adulto Jóven Shopper Adulto Shopper Adulto Mayor
22
> ACTITUDES DE COMPRA POR SEGMENTO(Base: Total de encuestados, 1.619 casos)
% de personas que está de acuerdo con cada afirmación
47 4641
29
51
41 3833
4449
4032
48 5143
25
43 44 43
25
0%
25%
50%
75%
100%
Considero un paseo salir avitrinear
Me gusta comprar en familia Siempre compro losproductos más baratos
Estoy dispuesto a pagar máspor marcas más exclusivas
TOTAL Shopper Jóven Shopper Adulto Jóven Shopper Adulto Shopper Adulto Mayor
23
> VALORACIÓN DE ATRIBUTOS DE UN LUGAR DE COMPRA POR SEGMENTO(Base: Total de encuestados, 1.619 casos)
% de personas que declara que es importante o muy importante
7773
67 67
76 7368
64
7673
68 70
8177
70 7075
71
63 63
0%
25%
50%
75%
100%
Precios Calidad de los productos La diversidad de productos ymarcas
Encontrar todo en un mismolugar
TOTAL Shopper Jóven Shopper Adulto Jóven Shopper Adulto Shopper Adulto Mayor
24
> VALORACIÓN DE ATRIBUTOS DE PERSONALIDAD DE MARCA POR SEGMENTO(Base: Total de encuestados, 1.619 casos)
% de personas que declara que le resulta atractivo en una marca que sea...
7875
71 69 6963 61
8072 71
77
64 6359
79 7771 71
6865
60
79 78 76
65
73
65 6674 74
6660
74
58 60
0%
25%
50%
75%
100%
Accesible Segura Práctica Original Saludable Cumplidora Cercana
TOTAL Shopper Jóven Shopper Adulto Jóven Shopper Adulto Shopper Adulto Mayor
INFLUENCIA DE MEDIOS DE PUBLICIDAD POR SEGMENTOS
26
> CONFIANZA EN LOS MEDIOS DE PUBLICIDAD POR SEGMENTO(Base: Total de encuestados, 1.619 casos)
% de personas que declara confiar en gran medida en cada medio
75
44
16 16 1620
9 8 8 8
74
43
1721 18
30
11 8 10 11
74
51
18 16 19 2113 12 10 11
76
39
14 11 14 14
4 4 6 3
76
41
13 13 12 117 6 6 5
0%
25%
50%
75%
100%
Publicidaden televisión
Publicidaden diarios
Publicidaden vía
pública
Publicidaden revistas
Publicidaden folletos adomicilio oen la calle
Publicidaden Internet
Publicidaden eventos
públicos
Publicidad acelulares
Publicidadpor correoselectrónicos
Publicidaden el cine
Total Shopper Jóven Shopper Adulto Jóven Shopper Adulto Shopper Adulto Mayor
27
> INFLUENCIA EN DECISIONES DE COMPRA DE LOS MEDIOS DE PUBLICIDAD PARA CADA SEGMENTO(Base: Total de encuestados, 1.619 casos)
Points-rows and points-columns (axes F1 and F2: 97 %)
Publicidad en televisión
Publicidad en diarios
Publicidad en revistas
Publicidad en folletos a domicilio o en la calle
Publicidad en Internet
Publicidad en vía pública
Publicidad por correos electrónicos
Publicidad en eventos públicos
Publicidad en el cine
Publicidad a celulares
Shopper Joven
Shopper Adulto Joven
Shopper Adulto
Shopper Adulto Mayor
-0,1
-0,05
0
0,05
0,1
0,15
-0,25 -0,15 -0,05 0,05 0,15 0,25 0,35-- axis F1 (86 %) -->
--ax
is F
2 (1
0 %
) -->
28
> FRECUENCIA DE EXPOSICIÓN A LA TELEVISIÓN POR SEGMENTO(Base: Total de encuestados, 1.619 casos)
% de personas que declara ver televisión con una frecuencia...
92
50 2 1
88
9
0 2 1
94
3 0 2 0
93
50 2 0
95
3 0 2 10%
25%
50%
75%
100%
Todos o la mayoría delos días
Por lo menos una vez ala semana
Por lo menos una vezal mes
Con menos frecuencia Nunca
Total Shopper Jóven Shopper Adulto Jóven Shopper Adulto Shopper Adulto Mayor
29
> FRECUENCIA DE EXPOSICIÓN A DIARIOS POR SEGMENTO(Base: Total de encuestados, 1.619 casos)
% de personas que declara leer diarios con una frecuencia...
24
35
13 121618
33
15 1419
2835
12 12 14
23
40
1610 11
2633
812
21
0%
25%
50%
75%
100%
Todos o la mayoría delos días
Por lo menos una vez ala semana
Por lo menos una vezal mes
Con menos frecuencia Nunca
Total Shopper Jóven Shopper Adulto Jóven Shopper Adulto Shopper Adulto Mayor
VALORACIÓN DE ATRIBUTOS SUPERMERCADOS POR SEGMENTOS
31
> VALORACIÓN DE ATRIBUTOS DE UN SUPERMERCADO POR SEGMENTO(Base: Total de encuestados, 1.619 casos)
% de personas que declara que es importante o muy importante en un supermercado
7369 68 67
7468 69
64
74 72 71 7077
7067 6967
64 64 65
0%
25%
50%
75%
100%
Es económico Ofrece una variedad deproductos
Atienden rápido en cajas Tiene buenas ofertas ypromociones
Total Shopper Jóven Shopper Adulto Jóven Shopper Adulto Shopper Adulto Mayor
32
> VALORACIÓN DE ATRIBUTOS DE UN SUPERMERCADO POR SEGMENTO(Base: Total de encuestados, 1.619 casos)
% de personas que declara que es importante o muy importante en un supermercado
66
5346
68
5145
67
55 52
65
5547
63
51
39
0%
25%
50%
75%
100%
Es fácil ubicar los productos Tiene un club con acceso a descuentosy beneficios
Se puede ir en familia
Total Shopper Jóven Shopper Adulto Jóven Shopper Adulto Shopper Adulto Mayor
33
> VALORACIÓN DE ATRIBUTOS DE UN SUPERMERCADOS POR SEGMENTO(Base: Total de encuestados, 1.619 casos)
Points-rows and points-columns (axes F1 and F2: 77 %)
Es económico
Tiene locales limpios y sin malos olores
Sus productos son de calidad y frescos
Atienden rápido en cajasEs fácil ubicar los productos
Ofrece una variedad de productos
Tiene buenas ofertas y promociones Atienden con amabilidad
Tiene locales cómodos y bonitos
Tiene buenos estacionamientos
Es entretenido comprar ahí
Tiene un club con acceso a descuentos y beneficios
Tiene una tarjeta propia para pagar a crédito y descuentos
Ofrece productos de marca propia
Shopper Joven
Shopper Adulto Joven
Shopper Adulto
Shopper Adulto Mayor
-0,025
-0,02
-0,015
-0,01
-0,005
0
0,005
0,01
0,015
0,02
0,025
-0,035 -0,025 -0,015 -0,005 0,005 0,015 0,025 0,035
-- axis F1 (48 %) -->
--ax
is F
2 (2
9 %
) -->
El estudio de los estilos de vida de los consumidores chilenos
Más información:
ANDRÉS MENDOZA L.
Director Chilescopio y Tendencias
Visión Humana
FONO: (56) 2 6648802
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