OBJETIVOS

Conocer qué es la Dirección de Marketing. Conocer qué es la Administración de la

Demanda. Analizar la importancia de construir relaciones

redituables con los clientes. Estudiar las 3 etapas por la que el marketing

puede atravesar. Conocer las funciones del marketing. Analizar la utilidad de los servicios y productos. Estudiar qué es la mezcla de marketing.

DIRECCIÓN DE MARKETING

¿Qué es dirección de marketing? Consiste en el análisis, planeación, implementación y control de programas diseñados para crear, fortalecer y mantener intercambios provechosos con los compradores meta y así alcanzar los objetivos de la organización.

En pocas palabras es administrar al demanda. También implica administrar las relaciones con los clientes.

ADMINISTRACIÓN DE LA DEMANDA

•En las manos del marketing está el buscar la demanda y no sólo esto, sino enfrentar todos los estados de la misma . Una empresa puede encontrarse con un nivel deseado de demanda, demanda irregular o demasiada demanda.

•Ante una demanda exagerada debe buscar reducirla. A esto lo conocemos como desmarketing.

•Ejemplo: Que se desee reducir la demanda de servicios médicos en el edificio Principal de la CSS y en su lugar se promocione el uso de las policlínicas.

CONSTRUCCIÓN DE RELACIONES REDITUABLES CON LOS CLIENTES

•La demanda de una empresa viene de los clientes nuevos y los que repiten.

•El concepto usual es el de atraer nuevos clientes, sin embargo el concepto está cambiando un poco.

•La empresa desarrolla programas que buscan retener los clientes y fidelizarlos. Ejemplo: las tarjetas VIP.

•En economías boyantes y en mercados en crecimientos encontramos un sin número de clientes nuevos. Pero cuando tenemos economías de crecimiento lento, competidores, exceso de capacidad de muchas industrias hacen difícil conseguir nuevos clientes. Cuesta 5 veces más atraer clientes nuevos.

DIRECCIÓN DE MARKETING EN LA PRÁCTICA

Todo tipo de empresas utilizan el Marketing y lo practican de diversas formas. A continuación veremos 3 etapas que podría atravesar la práctica de marketing.

1. Marketing emprendedor: Empresas que inician y por causa de las personas que las emprenden estas sobreviven con astucia. Ejemplo Jim Koch, fundador de la Boston Beer Company, su cerveza, Samuel Adams, se convirtió en una de las cervezas “artesanales”. Koch visitaba los bares llevando sus cervezas tratando de lograr introducirlas en dichos lugares. Durante 10 años, Koch no pudo pagar publicidad así que vendía la cerveza a través de ventas directa y hacía relaciones públicas entre las bases. Hoy su negocio tiene ventas por 210 millones de dólares y esto lo convirtió en líder de este tipo de cervezas.

DIRECCIÓN DE MARKETING EN LA PRÁCTICA

Marketing formulado:

Cuando una empresa pequeña alcanza el éxito, cambia inevitablemente su marketing al ajustarlo a una fórmula establecida.

Marketing intrépido:

Es utilizar los dos conceptos de marketing emprendedor y formulado.

FUNCIONES DEL MARKETING

•Compras

•Ventas

•Fijación de Precio

•Planificación del Producto

•Administración de Información de Mercado

•Promoción

•Financiamiento

•Distribución

•Administración del Riesgo

•Merchandising

UTILIDAD DE LOS PRODUCTO Y SERVICIOS

Utilidad.- Atributo de un artículo que lo hace capaz de satisfacer necesidades. La mercadotecnia genera cinco tipos de utilidades:

De lugar.- Cuando un producto se encuentre fácilmente disponible para los posibles consumidores. De tiempo.- Cuando un producto está disponible para los consumidores cuando lo desean.

De posesión.- Cuando un cliente compra el producto.

UTILIDAD DE LOS PRODUCTO Y SERVICIOSDe imagen.- Es el valor emocional o psicológico que le atribuye una persona a un producto o marca debido a su reputación o posición social (generalmente se relaciona con productos de prestigio

De forma.- Lo que normalmente se conoce en los negocios como producción: los cambios físicos o químicos que hacen más valioso a un producto.

Cuando la madera se transforma en mobiliario, esto es producción, no mercadotecnia (aunque hay utilidad de forma ).

Pero con la investigación de mercados se pueden tomar decisiones relacionadas con el diseño, el color, las cantidades producidas, etc.

VALOR AGREGADO•La utilidad es la capacidad de un producto para satisfacer las necesidades funcionales y los deseos simbólicos.

CANALES DE MARKETINGPara llegar a un mercado meta el mercadólogo utiliza tres tipos de canales de marketing:

•Canales de comunicación: radio, revistas, televisión, correo, teléfono, anuncios en vallas, carteles, volantes, discos compactos, Internet. Se puede comunicar información mediante expresiones faciales y la forma de vestir, el aspecto de las tiendas etc.

•Canales de diálogo: correo electrónico y números sin cargo de larga distancia) estos serían la contraparte de los canales de monólogo, como lo son los anuncios.

CANALES DE MARKETING•Canales de distribución: para exhibir o entregar el producto físico o el servicio al comprador o usuario.

•Canales de distribución físico y canales de distribución de servicios: las bodegas, vehículos de transporte

•Canales comerciales: distribuidores, mayoristas y detallistas.

•Canales de ventas: realizan transacciones con los compradores potenciales. Incluyen también los bancos y la empresas de seguros que facilitan las transacciones.

CADENA DE ABASTO

La cadena de abasto nos muestra un canal más largo que se extiende desde las materias primas, pasando por los componentes, hasta los productos terminados que se llevan a los compradores finales.

Ejemplo: la cadena de abasto de las carteras para dama inicia con:

•Las pieles

•Las operaciones de curtido y corte

•La fabricación

•Los canales de marketing que llevan el producto a los clientes.

MEZCLA DE MARKETINGEs el conjunto de herramientas de marketing que la

empresa usa para alcanzar sus objetivos en el mercado meta.

Mezcla de Marketing

Mercado MetaProductoVariedad de Producto Calidad Diseño Características Nombre de marca Presentación Tamaños Servicios Garantías Devoluciones

Precio

Precio de lista Descuento Cumplimientos Período de pago Condiciones de crédito

PromociónPromoción de Ventas Publicidad Fuerza de ventas Relaciones públicas Marketing directo

Plaza

Canales Cobertura Surtidos Ubicaciones Inventario Transporte

MEZCLA DE MARKETINGRobert Lauterborn sugirió que las 4 P’s de la parte

vendedora corresponde a las 4 C’s del cliente:

Cuatro P’sCuatro P’s Cuatro C’sCuatro C’s

ProductoProducto Solución para el Solución para el clientecliente

PrecioPrecio Costo para el Costo para el clientecliente

PlazaPlaza ConvenienciaConveniencia

PromociónPromoción ComunicaciónComunicación

BibliografíaBibliografía

Philip Kotler; Gary Armstrong; Dionisio Cámara; Ignacio Cruz Roche. “MARKETING”, Décima edición. Pearson Educación, S.A., Madrid, 2004.