SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA

CONCEPTO:Conjunto de relaciones estructuradas donde intervienes los hombres, las máquinas y los procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de información pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las áreas específicas de responsabilidad de marketing, lo cual mejorará la planeación, ejecución y control.

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA (SIM)

El grado de fiabilidad de la información. El ritmo de actualización. El grado de discriminación o detalle de la información

utilizada.

Marlon Harper Jr. dijo que “el administrar bien un negocio es administrar su futuro, y administrar el futuro es lo mismo que administrar la información”.

PARA UNA CORRECTA INTERPRETACIÓN Y APLICACIÓN DE DATOS PROVENIENTES DE UNA INFORMACIÓN DEBEN DETERMINARSE:

DEBE PODER: Determinar qué datos necesita para la toma de decisiones. Generar la información. Procesar los datos. Permitir el almacenamiento y la recuperación de los datos. ORIENTADA AL FUTURO. DEBE OPERAR CONSTANTEMENTE .

CARACTERÍSTICAS DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERADOTECNIA

Maximización del consumo Maximización de la satisfacción del consumidor Maximización de la selección Maximización de la calidad de vida

OBJETIVOS DEL SISTEMA DE MERCADOTECNIA

EN LA ECONOMIA DE EMPRESAS, ORGANIZACIONES Y NACIONES.

EN EL MEJORAMIENTO DE LA CALIDAD DE VIDA DE LAS PERSONAS.

EN LA GENERACION DE EMPRESAS MAS COMPETITIVAS (capaces de satisfacer las necesidades y deseos de la sociedad)

¿POR QUÉ ES NECESARIO UN SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOTECNIA?

TIPOS DE FUENTES DE INFORMACION EXISTENTES

Siempre implican que hemos de crear nosotros la información, porque no existe previamente a nuestra demanda. Esto supone que debemos impulsar nosotros la búsqueda de la información de manera específica. Esto implica un mayor coste y mayor tiempo de consecución, pero también un mayor ajuste de la información obtenida a nuestras necesidades reales. El ejemplo más claro de fuente primaria es la investigación de mercado encargada por cualquier empresa para conocer más sobre algún determinado aspecto.

Fuentes Primarias

Están formadas por todas aquellas que ofrecen datos ya disponibles, independientemente de que nosotros los hayamos impulsado o no. Las ventajas de las fuentes secundarias son su bajo coste y su rapidez a la hora de encontrar información. Su desventaja principal es que, al no estar hecha a medida de nuestras necesidades, puede que no se ajuste totalmente a lo solicitado.

Fuentes Secundarias

Tipos de herramientas de captación y gestión de información

INTERNAS EXTERNAS

A la hora de captar y gestionar la información, ya sea primaria o secundaria, en los últimos tiempos se han puesto a disposición de las organizaciones numerosas herramientas de captación y manejo de la información. Así, en el interior de la empresa, poseemos herramientas y procesos como las EKP, los ERP, business intelligence, worksflows, data warehouse, data mining, BRP, OLAP, CRM, BSC, EMA y otros muchos más que nos van a permitir adquirir información interna y reordenar y gestionar la que procede del exterior.

La información procedente del exterior se capta mediante sistemas de SCM que afectan a la cadena de valor con sistemas como el EDI, el e-procurement o el e-marketplaces, así como los sistemas de PRM (partner relationship management) o el anteriormente mencionado CRM. En la actualidad, existen un gran número de herramientas que nos permiten captar información interna y externa e integrarla para obtener un todo coherente que nos permita servir mejor al mercado, que es el principal objetivo del marketing.

Hay una continua circulación de datos desde el medio ambiente hasta el ejecutivo pasando por el Sistema de Información. Con los datos obtenidos se toman nuevas decisiones que modifican el medio ambiente lo que origina una nueva corriente de información que permite controlar las decisiones adoptadas .

3.COMPONENTES DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

Los subsistemas de información interna tienen como misión fundamental proporcionar medidas de la actividad y rendimiento presentes: ventas, costos, inventarios, etc.

Su función es controlar y comprobar que la información interna cumple las misiones para las cuales esta pensada, tales como, artículos sobre los que informar, tipo y cantidad de información, así como agilidad y desfase de la información tanto por exceso como por defecto.

Un sistema de Información se compone de:

El subsistema de inteligencia comprende todos los sistemas empleados por la empresa para informarse de lo que ocurre en el medio ambiente.

Entre las fuentes podemos encontrar, por citar las mas clásicas, el Instituto Nacional de Estadística, Estadísticas de Asociaciones, de Bancos, de Cámaras de comercio etc.

Subsistema de Inteligencia:

El subsistema de Investigación de Mercados es uno de los que más problemas presenta a la hora de integrarlo dentro del sistema de información.

Hay quienes ven el SIM como simple extensión, basada en computadora, de la investigación de mercados. En otros casos, y según nuestra opinión, acertadamente, se considera la investigación de mercados de una forma dependiente con el SIM.

Subsistema de Investigación de mercados:

◦ 1.Hace hincapié en el manejo de información externa.

◦ 2. Está orientada a resolver problemas puntuales.

◦ 3. Por tanto opera de manera intermitente proyecto a proyecto.

◦ Está orientado hacia el futuro.

◦ 5. Para llevar adelante el proceso es indispensable el uso del ordenador.

◦ 6. Incluye otros subsistemas además de la investigación de mercados.

Características de la investigación de mercados:

El subsistema científico de administración de marketing tiene como fundamental misión ayudar a resolver lo mejor posibles problemas complicados de marketing por medio de modelos analíticos.

Es precisamente en este subsistema donde menos se ha avanzado debido a la complejidad y falta de datos para poner en marcha este apartado.

Subsistema Científico de Administración de marketing:

ELEMENTOS DE LA MERCADOTECNIA

ELEMENTOS DE LA MERCADOTECNIA

Es el resultado final de un proceso de producción, el cual puede ser un bien o un servicio que será adquirido por el consumidor. El producto es el conjunto de atributos que posee un bien o servicio y que satisface una necesidad, gusto, deseo o sirve como complemento de otro.

1. PRODUCTO: PRIMERA “P” DE LA MERCADOTECNIA

PRODUCTOS BIENES

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Introducción Crecimiento. Madurez y saturación. Declinación y posible

abandono

Bienes industrialesBienes de consumo Bienes intangibles

El conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan para lograr objetivos específicos, como informar, persuadir o recordar al público objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se comercializan. Los aspectos que incluye son:• Publicidad,• promoción de ventas• las marcas• Indirectamente, las etiquetas y el empaque.

2. PROMOCION: SEGUNDA “P” DE LA MERCADOTECNIA

Luego de identificar las necesidades del cliente o consumidor y desarrollar un producto que lo satisfaga, es necesario determinar cómo hacer llegar los productos al mercado. Rutas o canales de distribución mediante los cuales se transporta el producto desde el centro de producción hasta el consumidor de la manera más eficiente posible.

3. PLAZA: TERCERA “P” DE LA MERCADOTECNIA

La fijación del precio es muy importante debido a que influye en la percepción que el consumidor final tiene acerca de. No debe olvidarse a qué tipo de mercado se enfoca el producto. Debe saberse si lo que buscará el consumidor será calidad sin importar el precio, o si el precio será una de las variables de decisión más importantes que determinarán la demanda del producto u servicio.

4. PRECIO: CUARTA “P” DE LA MERCADOTECNIA

Las decisiones de determinación del precio son influidas por :

Los factores internos. Factores ambientales externos. Otros factores que influyen

Para autores como Conrad (1996), Hair, Bush, y Ortinau, (2003) las ventajas de un SIM serían:

Puede dársele seguimiento a la fuerza de venta, competidores. Permite que grandes corporaciones empleen información dispersa y la

integren en un solo sistema: ciclo de productos, mercados, clientes. Permite la disponibilidad inmediata y selectiva de información. Suministra actualización constante de la base de datos de la organización,

dándole uso apropiado de acuerdo a las circunstancia. Puede precisar a los clientes reales y potenciales a fin de ofrecer mejores

servicios. Reduce el tiempo de respuesta en la obtención de la información

requerida para evaluar los procesos.

VENTAJAS DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA

Elimina el trabajo manual, pudiendo los empleados destinar su tiempo a mejorar la atención y capacidad de respuesta a clientes y proveedores.

Permite en sintonía con los cambios del entorno. En la medida que los gerentes se sientan identificados y

reconozcan las ventajas que el sistema de información de mercadotecnia tiene en la toma de decisiones, en esa medida su uso adecuado redundara en grandes beneficios para la organización.

Permite el acceso a información útil y confiable del mercado, clientes, consumidores, proveedores, etc.

Nos da a conocer las tendencias del mercado mediante los informes de ventas, devoluciones, utilidades, pérdidas, preferencias de los consumidores.

Obtención de datos actualizados de gustos y preferencias de los clientes.

Es posible tener un panorama amplio acerca de la situación de la empresa a través de los informes contables y financieros que genera un SIM.

BENEFICIOS

USOS Para obtener información oportuna acerca de las necesidades de los

clientes. Obtener estadísticas en cuanto al gusto de la clientela. Obtener estadísticas de proveedores. Para tener una base de datos que contenga toda la información acerca de

los clientes, los proveedores, distribuidores, etc. Para obtener información financiera y contable. Para tener una comunicación constante con clientes y proveedores.

Además de tener todos estos usos y beneficios, un sistema de información en una empresa es capaz de informarnos la situación actual del mercado, pudiendo así actuar oportunamente hacia las necesidades del consumidor y los beneficios que atraerán a la empresa en cuestión

Una de las condiciones esenciales en las empresas de hoy es tener orientación en la mercadotecnia.

LA APLICACION DE UN SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOTECNIA

LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS EN LOS SIM

Herramientas para recabar información y reducir la incertidumbre en la toma de deciciones

LAS NUEVAS TECNOLOGIAS

ECR(Respuesta eficiente al consumidor)

Filosofía de Negocio

Clientes Proveedores

Trabajan en conjunto

ECR(Respuesta eficiente al

consumidor)

Aportar valor añadido a los consumidores

Reducir los costes de gestión

de pedidos y almacenaje

Mayor satisfacción del consumidor Reducción del inventario total a lo largo de la cadena Eliminación de los excesos de costos de producción Minimización de la fluctuación de cronogramas de producción Incremento de ventas Mejores relaciones entre proveedor-retailer Reducción de los días de inventario. Reducción de los costos de mantener el inventario. Mayor rotación Disminución de costos operativos y administrativos. Reducción de los tiempos de reabastecimiento

¿Qué beneficios brinda ECR al mercado de productos de Consumo Masivo?

Proveedores de materia prima y empaque Fabricantes Empresas prestadoras de servicios logísticos Comerciantes Consumidores

¿A QUIÉN IMPACTA LA RESPUESTA EFICIENTE AL CONSUMIDOR?

Código de Barras en unidad de

consumo Intercambio Electrónico de Datos

(EDI)

Intercambio Electrónico de Fondos

Herramientas Básicas

Unidad logística de

distribución

EDI (Intercambio Electrónico de Datos)

Consiste en transmitir electrónicamente documentos comerciales y administrativos entre aplicaciones informáticas, en un formato normalizado.

Sustituye el soporte papel de los documentos comerciales más habituales (órdenes de compra, remito, factura, lista de precios, etc.) por transacciones electrónicas con formato estandarizados y acordados previamente entre los usuarios del servicio.

EDI (Intercambio Electrónico de Datos)

EDI (Intercambio Electrónico de Datos)

Sector de la Distribución (Supermercados y

Proveedores)

Sector de las Automotrices (Terminales, Proveedores y

Concesionarios)Sector Farmacéutico

(Farmacias y Laboratorios)

Sector de la Administración Pública

Sector del Transporte y Turismo

Principales campos de Aplicación

Facturas

Ordenes de compra

Declaraciones de Aduanas

Ejemplos de Datos EDI

Data Mining

Data Mining

Es una tecnología compuesta por etapas que integra varias áreas y que no se debe confundir con un gran software. Durante el desarrollo de un proyecto de este tipo se usan diferentes aplicaciones software en cada etapa que pueden ser estadísticas, de visualización de datos o de inteligencia artificial, principalmente.

Actualmente existen aplicaciones o herramientas comerciales de Data Mining muy poderosas que contienen un sinfín de utilerías que facilitan el desarrollo de un proyecto. Sin embargo, casi siempre acaban complementándose con otra herramienta.

Data Mining

La extracción de información oculta y predecible de grandes bases de datos, es una poderosa tecnología nueva con gran potencial para ayudar a las compañías a

concentrarse en la información más importante de sus Bases de Información

(Data Warehouse).

Las herramientas de Data Mining predicen futuras tendencias y

comportamientos, permitiendo en los negocios tomar decisiones proactivas y

conducidas por un conocimiento acabado de la información (knowledge-

driven).

DESCUBRIENDO INFORMACIÓN OCULTA

En 2001, las instituciones financieras a escala mundial perdieron más de 2000 millones de dólares en fraudes con tarjetas de crédito y débito. El Falcon Fraud Manager es un sistema inteligente que examina transacciones, propietarios de tarjetas y datos financieros para detectar y mitigar fraudes. En un principio estaba pensado, en instituciones financieras de Norteamérica, sin embargo, actualmente se le han incorporado funcionalidades de análisis en las tarjetas comerciales, de combustibles y de débito. El sistema Falcon ha permitido ahorrar más de 600 millones de dólares cada año y protege aprox. más de 450 millones de pagos con tarjeta en todo el mundo –aprox. el 65% de todas las transacciones con tarjeta de crédito.

Ejemplo donde se ha visto involucrado el Data Mining

CRM (Gestión de la Relación con los Clientes)

Es un modelo de negocio cuyo objetivo es identificar y administrar las relaciones

con aquellas cuentas (clientes) más importantes y valiosas para la empresa, trabajando diferentemente sobre cada

una de ellas para mejorar la efectividad de los clientes. Es decir, se trata de ser

más efectivos en el momento de interactuar con los clientes.

CRM (Gestión de Relaciones con los Clientes)

La implantación de un sistema CRM debe implicar a toda la empresa, determinando qué funciones se quieren automatizar, empleando inteligentemente la tecnología y motivando al personal.

Los canales en que se apoya el CRM son diversos; por ejemplo, el correo directo es un buen sistema para establecer la comunicación entre la empresa y sus clientes. También son muy usados los Call Center, o el e-mail.

CRM (Gestión de Relaciones con los Clientes)

1. La implementación de soluciones de CRM en la empresa no sólo consiste en instalar software ad hoc, sino en modificar la organización de la empresa como un todo, lo que requiere la implementación de un proyecto de cambio de comportamiento.

2. De hecho, la implementación de una estrategia CRM demanda cambios estructurales, competitivos y de comportamiento.

3. Permite incrementar ventas, ganancias, márgenes, la satisfacción del cliente y reducir costes de ventas y marketing.

4. La empresa debe ser capaz de anticiparse a los deseos del cliente, obtener información sobre éste sin llegar a acosarle.

Integración de la CRM a la empresa

CRM (Gestión de Relaciones con los Clientes)

EjemploUn cliente que usa la tarjeta de Cortefiel, paga con ella cada vez que acude a una tienda. Por el sistema CRM y a partir de los datos que el cliente ha proporcionado para obtener su tarjeta, se detecta que todas las primaveras va a comprarse ropa; podría enviársele una carta o e-mail justo antes del inicio de la temporada de primavera, ofreciéndole descuentos por ir a comprar antes de tal fecha, etc.