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UNISALESIANO

Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium

Curso de Pós-Graduação ―Lato Sensu‖ em MBA em Gestão

Empresarial

ALEX SOARES CRACCO

SUSTENTABILIDADE COMO DIFERENCIAL

COMPETITIVO

LINS – SP

2011

0

ALEX SOARES CRACCO

SUSTENTABILIDADE COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO

Monografia apresentada à Banca Examinadora do centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, como requisito parcial para obtenção do título de especialista em Gestão Empresarial sob a orientação das professores M. Sc. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame e M. Sc. Heloisa Helena Rovery da Silva.

LINS – SP

2011

1

ALEX SOARES CRACCO

Cracco, Alex Soares

Sustentabilidade como diferencial competitivo / Alex Soares Cracco. – – Lins, 2011.

44p. il. 31cm.

Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium – UNISALESIANO, Lins, SP para Pós-Graduação ―Lato Sensu‖ em Gestão Empresarial, 2011.

Orientadores: Máris de Cássia Ribeiro Vendrame; Heloisa Helena Rovery da Silva

1. Sustentabilidade. 2. Marketing Verde. 3.Vantagem Competitiva. I Título.

CDU 658

C921s

2

SUSTENTABILIDADE COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO

Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium,

para obtenção do titulo de especialista em MBA em Gestão Empresarial.

Aprovada em:___/___/___

Banca Examinadora:

Profa. Ma. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame

Mestre em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba –

UNIMEP

_______________________________________________________________

Profa. Ma. Heloisa Helena Rovery da Silva

Mestre em Administração pela CNEC/FACECA – MG

_______________________________________________________________

LINS – SP

2011

3

RESUMO

Este trabalho tem como objetivo principal compreender os conceitos de sustentabilidade e gestão, contextualizando a aplicação desses elementos na formulação de estratégias de marketing ambiental, relacionando aos aspectos econômicos, sociais e culturais da sociedade humana, que envolvem o desenvolvimento desse processo. Assim procura-se expor os fatos que vem provocando mudanças no meio ambiente e que intensificaram principalmente após a metade do século passado, fruto do crescimento exponencial do consumo das massas que foi estimulado pelo desenvolvimento de novas ferramentas de marketing que trouxeram como efeito colateral o consumo predatório de recursos naturais produzindo resíduos poluentes de todos os tipos. Com tudo isto a sociedade começou a demandar um novo modelo de produção e gestão, e atentas a este novo paradigma as empresas começaram a reformular suas politicas e a reavaliar seus processos, adotando praticas sustentáveis e ecologicamente corretas de forma a gerar uma imagem positiva perante a sociedade. Por isto, o estudo procurou detalhar como as empresas utilizam estratégias para obter vantagens competitivas sustentáveis visando valorização e diferenciação de seus produtos e serviços junto aos clientes, por meio de adoção de posicionamento baseado no marketing verde. O mundo atual esta cada dia mais interligado e fortemente marcado pela globalização e pela rapidez com que as mudanças acontecem. Dessa forma é fundamental o desenvolvimento de diferenciais de mercado pelas organizações como forma de garantirem seus espaços e formarem uma identidade própria, uma vez que, o caminho da sustentabilidade é a melhor alternativa neste novo século em que vivemos e sobre o qual precisamos promover o crescimento saudável e viável para o longo prazo.

Palavras chaves: Sustentabilidade, Marketing verde, Vantagem competitiva.

4

ABSTRACT

This work has as main goal to understand the concepts of sustainability and management, contextualizing the implementation of these elements in formulating environmental, marketing strategies relating to economic, social and cultural rights of human society, involving the development of this process Thus seeks to expose the facts that is causing changes in the environment and that intensified especially after half of the last century, fruit of the exponential growth of consumption of the masses that was stimulated by the development of new marketing tools as a side effect that brought the predatory consumption of natural resources and produces waste pollutants of all kinds. With all this, the society began to demand a new model of production and management, and paying attention to this new paradigm companies began to reformulate their policies and re-evaluate their processes, adopting environmentally friendly and sustainable practices in order to generate a positive image in society. For this reason, the study sought to detail how companies use strategies to achieve sustainable competitive advantages for higher value creation and differentiation of their products and services with customers, through adoption of positioning based on green marketing. The current world it is each day more interconnected and strongly marked by globalization and the speed with which the changes occur. In this way is crucial the development of market differentiators by organizations as a way to ensure their spaces and form its own identity, since the path of sustainability is the best alternative in this new century in which we live and where we need to promote the healthy growth and viable for the long term.

Key-words: Sustainability, Green marketing, Competitive advantage.

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Estratégicas Genéricas de Porter ..................................................... 25

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

4 P’s – Sigla utilizada no marketing para definir (produto, preço, praça e

promoção)

BOVESPA – Bolsa de Valores de São Paulo

GRI – Global Report Initiative

ISE – Índice de Sustentabilidade Empresarial

ONG’s – Organizações Não Governamentais

ONU – Organizações das Nações Unidas

P&D – Pesquisa e Desenvolvimento

RSE – Responsabilidade Social das Empresas

TI – Tecnologia da Informação

UNCED – Conferencia sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento

UNEP – Programa Ambiental das Nações Unidas

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I – SUSTENTABILIDADE 11

1 SUSTENTABILIDADE 11

1.1 Conceito Histórico 11

1.2 Conceituando Sustentabilidade 14

1.3 Pilares do Crescimento Sustentável 19

1.3.1 Econômico-Financeiro 19

1.3.2 Socioambiental 19

1.3.3 Saúde e Bem-Estar 20

1.3.4 Governança na Gestão 21

1.4 Evolução do Conceito de Sustentabilidade 21

1.4.1 Na Visão de Neira (1997) 22

1.4.2 Na Visão de Mello (1999) 23

1.4.3 Na Visão da Global Report Initiative – GRI (2000) 23

1.4.4 Na Visão de Kisil (2002) 23

1.4.5 Na Visão de Carvalho (2002) 23

1.4.6 Na Visão de Marrewijk (2003) 24

1.4.7 Na Visão de Savitz (2007) 24

1.5 Responsabilidade Social 24

CAPÍTULO II – MARKETING COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO 26

2 DIFERENCIAL COMPETITIVO 26

2.1 Estratégias Competitivas 27

2.1.1 Estratégia de Liderança de Custo 28

2.1.2 Estratégia de Diferenciação 29

2.1.3 Estratégia de Enfoque 30

2.2 Vantagem Competitiva 30

2.3 Marketing Verde 32

2.3.1 Razões para Utilizar o Marketing Verde 34

7

2.3.2 Produtos Verde 37

CONCLUSÃO 40

REFERÊNCIAS 42

8

INTRODUÇÃO

De acordo com Donaire (1999), nas últimas décadas tem ocorrido uma

mudança muito grande no ambiente em que as empresas operam. As grandes

empresas que eram vistas apenas como instituições econômicas com

responsabilidades referentes a resolver os problemas econômicos

fundamentais (o que produzir, como produzir e para quem produzir) têm

presenciado o surgimento de novos papéis que devem ser desempenhados,

como resultado das alterações no ambiente em que operam.

Assim como coloca Buchholz (apud DONAIRE, 1999), uma quantidade

crescente de atenção, por parte das organizações, tem se voltado para

problemas que vão além das considerações meramente econômicas, atingindo

um espectro muito mais amplo, envolvendo preocupações de caráter político-

social, tais como: proteção ao consumidor, controle da poluição, segurança e

qualidade dos produtos, assistência médica e social defesa de grupos

minoritários. Como resultado da ampliação desse contexto tem ocorrido uma

proliferação de novas pressões por parte da sociedade através de movimentos

sociais reivindicatórios, pela atuação de grupos organizados ou de indivíduos,

que resultam em novas leis e regulamentações que acabam, de certa forma,

provocando mudanças nas regras do jogo. Essas mudanças afetam de forma

intensa o ambiente social e politico em que a empresa atua, criando novas

diretrizes e limitações para que a empresa possa operar de forma eficaz,

segundo uma ótica que leve em conta apenas a maximização do retorno

financeiro a seus proprietários.

Neste contexto, as questões ambientais ganharam relevância no cenário

internacional levantando indagações sobre os modelos de estruturação social e

seus processos de modernização para a busca do progresso. Os impactos

desses fatores na utilização dos recursos naturais disponíveis e a ideia de

sustentabilidade numa perspectiva de longo prazo aparecem como uma

necessidade de compromisso com a condição ambiental do planeta para as

futuras gerações.

Atualmente, apesar dos constantes alertas, por parte dos ambientalistas,

sobre a necessidade de se preservarem os recursos naturais, o quadro do

9

cenário ambiental tem sido aclarado através dos efeitos danosos desenvolvidos

por décadas no meio ambiente, fruto das ações inadequadas do homem na

busca obstinada pelo progresso. Dessa forma, em face desses efeitos visíveis

da natureza, começa a aparecer uma preocupação na sociedade em relação

ao futuro do planeta.

O desenvolvimento dos problemas ecológicos, degradação do meio

ambiente, visões individualistas das empresas e a educação ambiental vem

promovendo grande ênfase quanto às ações relativamente importantes para a

conscientização ambiental. Entre essas ações são verificadas inúmeras

reações empresariais que visam à proteção do meio ambiente, com o intuito de

assegurar o controle ecológico.

No entanto, não basta simplesmente proteger uma imensidade territorial,

criando meios de afugentar indivíduos, mas promover a educação ou

reeducação ambiental, com a finalidade de explicar os benefícios que as

práticas ecologicamente corretas são capazes de produzir e contribuir para o

desenvolvimento sustentável. Além disso, é de extrema importância, a criação

de um planejamento com ações corretivas e preventivas e que, sejam de fácil

acesso e garantam a amenização dos problemas ambientais presentes em

nossa sociedade.

O Marketing Verde tem o objetivo de promover meios que sustentem as

estratégias das empresas em relação às atitudes que estas praticam na

diferenciação entre outros concorrentes, é também objeto que agrega valor aos

produtos e/ou serviços que tal empresa oferece ao mercado consumidor. Essa

prática inovadora permite a empresa mostrar para seus clientes, fornecedores,

consumidores, sociedade, funcionários além de outros, todo um conjunto de

processos que visam à responsabilidade social e ambiental, através de

políticas de ações e projetos sociais e a sustentação do equilíbrio ambiental,

bem como as políticas ambientais de controle e preservação do meio ambiente.

Tendo isto em mente, o tema deste trabalho buscou compreender a

relação da sustentabilidade como diferencial de mercado, analisando como as

empresas podem obter uma vantagem competitiva diante destes novos

paradigmas do mundo moderno.

Esse trabalho tem como objetivo geral analisar o desenvolvimento do

conceito de sustentabilidade e expor as possíveis estratégias competitivas que

10

as empresas podem utilizar para alcançar um posicionamento favorável no

longo prazo. E para maior aprofundamento das questões principais, os

objetivos específicos são: entender como as mudanças climáticas afetam o

planeta; estabelecer uma visão crítica sobre o que seja sustentabilidade;

compreender o que é diferencial de mercado e como deve ser utilizado pelas

empresas, além de estudar a dinâmica do consumo de produtos verdes dentro

do contexto da sociedade atual.

Para a construção desse estudo foi efetuada revisão bibliográfica acerca

dos conceitos de sustentabilidade, vantagem competitiva e marketing verde

pesquisando-se em livros, artigos jornalísticos e sites de instituições ligadas ao

desenvolvimento sustentável que abrangeu o período de 1983 a 2007. E com

base em leituras e observações constantes, a hipótese levantada é que as

estratégias de marketing verde que impulsionam a competitividade são aquelas

propostas a partir dos 4P‟ s (produto, preço, praça e promoção), denominados

mix de marketing.

Este trabalho é justificado por sua importância em termos de

conscientização dos consumidores com a questão ambiental e preparação das

empresas quanto às atividades empresariais, desde o processo de produção

até o impacto dos produtos. As constantes transformações na dinâmica do

mercado e, consequentemente, no comportamento dos consumidores, levam

os gestores a buscarem novas ferramentas que possibilitem tornar as

organizações cada vez mais competitivas, a exemplo do marketing verde.

A estrutura do trabalho tem dois capítulos. No primeiro foi exposto o

conceito de sustentabilidade, mostrando todo o desenvolvimento histórico e

expondo diversas citações. No segundo, tratar-se-á do diferencial de mercado,

com ênfase nas estratégias competitivas e vantagens competitivas. Bem como

sobre marketing verde indicando as razões e as estratégias que as empresas

podem utilizar.

E por fim, vem a conclusão de todo o assunto que foi abordado neste

trabalho.

11

CAPÍTULO I

SUSTENTABILIDADE

1 SUSTENTABILIDADE

1.1 Contexto Histórico

Conforme Dias (2007) a partir do momento em que a humanidade

adotou o sedentarismo no período da revolução neolítica (8.000 a 10.000 anos

atrás) e passou a viver em aldeias, vilas e cidades, a atividade humana gerou

impactos crescentes sobre o meio ambiente. No entanto, o nível de problemas

gerados pelas atividades humanas depois da revolução industrial (século XVIII)

e suas concentrações urbanas foram os maiores da história da humanidade. A

ampliação e a gravidade dos impactos ambientais em nível mundial cresceram

e aceleraram desde então numa velocidade sem precedentes, até a segunda

metade do século XX, quando atingiram níveis extraordinários devido à

intensificação do consumo.

A preocupação com questões ambientais no final do século XX

estendeu-se para todos os âmbitos da sociedade: econômico, político, social,

científico, tecnológico, etc., de tal modo que se tornou indiscutível a existência

de uma crise ecológica caracterizada, principalmente, pelos problemas globais

que se agravam como a redução da camada de ozônio, o aquecimento

planetário devido ao efeito estufa, as mudanças climáticas, a diminuição da

biodiversidade, a ameaça a diferentes ecossistemas e a contaminação do ar,

dos solos, da água dos rios e dos oceanos. (DIAS, 2007)

Há certa concordância na comunidade científica, em parcelas

significativas da população de que as causas destes problemas ambientais

devem-se ao aumento extraordinário da população do planeta, ao consumo

individual abusivo de parcelas significativas da população (em especial dos

12

países desenvolvidos) e a continuação da utilização de processos e

tecnologias de produção incompatíveis com a preservação dos recursos

naturais. (DIAS, 2007)

As sociedades atuais estão baseadas em um crescimento contínuo do

consumo. Esse modelo de desenvolvimento requer meios gigantescos, que são

meios de produção, meios logísticos, meios de gestão de recursos gerados

pelo consumo. Esses meios, que repousam sobre a exploração dos recursos

fósseis e minerais, ultrapassam muito as capacidades finitas do planeta. Além

do mais, esse modelo vem sendo utilizado há algum tempo pelos países ricos,

que representam aproximadamente 20% da população mundial e que são os

maiores responsáveis pelo atual quadro ambiental do planeta. (DIAS, 2007)

Esse modelo de desenvolvimento gerou inúmeros impactos ambientais,

que tiveram origem no processo de elaboração dos produtos, que são os

objetos centrais do consumo. Sendo assim, pode-se traçar uma linha de

causalidade direta entre o desenvolvimento insustentável e os produtos, pelo

viés do estudo da sociedade de consumo. Nesse contexto, justifica-se o estudo

da necessidade de concepção dos produtos que a integram em termos de

problemática ambiental. (DIAS, 2007)

A preocupação da comunidade internacional com os limites do

desenvolvimento do planeta data da década de 1960, quando começaram as

discussões sobre os riscos da degradação do meio ambiente. Tais discussões

ganharam tanta intensidade que levaram a ONU a promover uma Conferência

sobre o Meio Ambiente em Estocolmo (1972). No mesmo ano, Dennis

Meadows e os pesquisadores do Clube de Roma publicaram o estudo Limites

do Crescimento. O estudo concluía que, mantidos os níveis de industrialização,

poluição, produção de alimentos e exploração dos recursos naturais, o limite de

desenvolvimento do planeta seria atingido, no máximo, em 100 anos,

provocando uma repentina diminuição da população mundial e da capacidade

industrial. O estudo recorria ao neo-malthusianismo como solução para a

iminente catástrofe. As reações vieram de intelectuais do Primeiro Mundo (para

quem a tese de Meadows representaria o fim do crescimento da sociedade

industrial) e dos países subdesenvolvidos (já que os países desenvolvidos

queriam "fechar a porta" do desenvolvimento aos países pobres, com uma

justificativa ecológica). (MARTINS, 2004)

13

Em 1973, o canadense Maurice Strong lançou o conceito de eco-

desenvolvimento, cujos princípios foram formulados por Ignacy Sachs. Os

caminhos do desenvolvimento seriam seis: satisfação das necessidades

básicas; solidariedade com as gerações futuras; participação da população

envolvida; preservação dos recursos naturais e do meio ambiente; elaboração

de um sistema social que garanta emprego, segurança social e respeito a

outras culturas; programas de educação. (MARTINS, 2004)

Esta teoria referia-se principalmente às regiões subdesenvolvidas,

envolvendo uma crítica à sociedade industrial. Foram os debates em torno do

eco-desenvolvimento que abriram espaço ao conceito de desenvolvimento

sustentável. (MARTINS, 2004)

Outra contribuição à discussão veio com a Declaração de Cocoyok, das

Nações Unidas. A declaração afirmava que a causa da explosão demográfica

era a pobreza, que também gerava a destruição desenfreada dos recursos

naturais. Os países industrializados contribuíam para esse quadro com altos

índices de consumo. Para a ONU, não há apenas um limite mínimo de recursos

para satisfazer o indivíduo; há também um máximo. (MARTINS, 2004)

No ano de 1987, a Comissão Mundial da ONU sobre o Meio Ambiente e

Desenvolvimento (UNCED), presidida por Gro Harlem Brundtland e Mansour

Khalid, apresentou um documento chamado de ¨Nosso Futuro em Comum¨,

mais conhecido por relatório Brundtland. O relatório parte de uma visão

complexa das causas dos problemas socioeconômicos e ecológicos da

sociedade, sublinhando a interligação entre economia, tecnologia, sociedade e

política e chamando também atenção para uma nova postura ética,

caracterizada pela responsabilidade tanto entre as gerações quanto entre os

membros contemporâneos da sociedade atual. O relatório apresenta medidas a

serem tomadas no nível do Estado nacional, que conforme DIAS (2007) são:

a) limitação do crescimento populacional;

b) garantia de alimentação a longo prazo;

c) preservação da biodiversidade e dos ecossistemas;

d) diminuição do consumo de energia e desenvolvimento de tecnologias

que admitem o uso de fontes energéticas renováveis;

e) aumento da produção industrial nos países não industrializados à

base de tecnologias ecologicamente adaptadas;

14

f) controle da urbanização selvagem e integração entre campo e

cidades menores;

g) as necessidades básicas devem ser satisfeitas.

O Relatório Brundtland define também metas a serem realizadas no

nível internacional, tendo como agentes as diversas instituições internacionais.

Dessa forma fica estabelecido conforme Dias (2007):

a) as organizações do desenvolvimento devem adotar a estratégia do

desenvolvimento sustentável;

b) a comunidade internacional deve proteger os ecossistemas

supranacionais como a Antártica, os oceanos, o espaço;

c) guerras devem ser banidas;

d) a ONU deve implantar um programa de desenvolvimento

sustentável.

Na Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e

Desenvolvimento realizada, em 1992, no Rio de Janeiro, consolidou-se a

sustentabilidade como uma ideia-força da questão ambiental. (DIAS, 2007)

No entanto, nos anos seguintes, com o aumento dos estudos a respeito

dos impactos ambientais promovidos pelo homem no meio ambiente, chegou-

se a conclusões preocupantes em várias áreas e que envolvem diferentes

atores sociais indistintamente: empresas, indivíduos e governos na

responsabilidade para salvar o planeta. Entre outros temas constantes nas

agendas políticas e que hoje são frequentes no noticiário, estão: o efeito estufa,

a diminuição da camada de ozônio, a poluição dos mares, a perspectiva de

escassez de água potável, a contaminação do ar, do solo, das águas e dos

alimentos. (DIAS, 2007)

1.2 Conceituando Sustentabilidade

No princípio, as organizações precisavam preocupar-se apenas com a

eficiência dos sistemas produtivos. Até certa altura, que se pode situar nos

anos 60, essa foi a mentalidade predominante na pratica da administração,

15

refletindo a noção de mercados e recursos ilimitados. Em curto espaço de

tempo, essa noção revelou-se equivocada, porque ficou evidente que o

contexto de atuação das empresas tornava-se cada dia mais complexo e que o

processo decisório sofreria restrições cada vez mais severas. Um dos

componentes importantes dessa reviravolta nos modos de pensar e agir foi o

crescimento da consciência ecológica, na sociedade, no governo e nas

próprias empresas, que passaram a incorporar essa orientação em suas

estratégias. O impacto dessa revolução pode ser observado na mudança de

ênfase na teoria da administração: os autores passam a preocupar-se com

novos conceitos, como stakeholders, ética e variável ecológica, entre outros.

Nos países mais industrializados à produção literária começa a insistir nesses

tópicos. (DONAIRE, 1999)

Sustentabilidade é um conceito sistêmico, relacionado com a

continuidade dos aspectos econômicos, sociais, culturais e ambientais da

sociedade humana.

Propõe-se a ser um meio de configurar a civilização e atividade

humanas, de tal forma que a sociedade, os seus membros e as suas

economias possam preencher as suas necessidades e expressar o seu maior

potencial no presente, e ao mesmo tempo preservar a biodiversidade e os

ecossistemas naturais, planejando e agindo de forma a atingir pró-eficiência na

manutenção indefinida desses ideais.

A sustentabilidade abrange vários níveis de organização, desde a

vizinhança local até o planeta inteiro.

Ser uma organização sustentável significa, portanto, exercitar

cotidianamente a responsabilidade e a busca permanente por menores riscos e

externalidades negativas. E essa forma de gestão deixa de ser apenas uma

busca da satisfação dos acionistas para inserir a organização numa sociedade

com mais e melhor qualidade de vida. Ou seja, uma organização sustentável

precisa ser economicamente lucrativa, ambientalmente correta e socialmente

responsável. Sendo assim, as ações de sustentabilidade precisam atuar como

suporte das estruturas de gestão das organizações, e não apenas como ações

pontuais. (MARCONDES,2007)

Destacam-se, também, por ampliar o entendimento de sustentabilidade,

as ações dos valores, objetivos e processos que uma organização deve eleger

16

com o intuito de criar valor nas dimensões econômica, social e ambiental.

Sendo assim, a sustentabilidade pode também ser entendida pelo termo triple

bottom line, conceito desenvolvido pela consultoria inglesa Sustainability, que

se refere a um conjunto de indicadores utilizados para a avaliação do

desempenho econômico das organizações e das suas ações de

responsabilidade social e ambiental. Trata-se da principal ferramenta do índice

de sustentabilidade empresarial (ISE) da Bovespa. Do ponto de vista

econômico, a sustentabilidade prevê que as empresas têm que ser

economicamente viáveis. Seu papel na sociedade deve ser cumprido levando

em consideração esse aspecto da rentabilidade, ou seja, dar retorno ao

investimento realizado pelo capital privado. (DIAS, 2006)

Em termos sociais, a empresa deve satisfazer aos requisitos de

proporcionar as melhores condições de trabalho aos seus empregados,

procurando contemplar a diversidade cultural existente na sociedade em que

atua além de proporcionar oportunidades aos deficientes de modo geral. Além

disso, seus dirigentes devem participar ativamente das atividades

socioculturais de expressão da comunidade que vive no entorno da unidade

produtiva. (DIAS, 2006)

Do ponto de vista ambiental, deve a organização pautar-se pela

ecoeficiência dos seus processos produtivos, adotar a produção mais limpa,

oferecer condições para o desenvolvimento de uma cultura ambiental

organizacional, adotar uma postura de responsabilidade ambiental, buscando a

não-contaminação de qualquer tipo de ambiente natural, e procurar participar

de todas as atividades patrocinadas pelas autoridades governamentais locais e

regionais no tocante ao meio ambiente natural. (DIAS, 2006)

Savitz (2007), afirma que em tempos de downsizing, reengenharia e

outras formas de reorganização, os gestores precisam desenvolver atribuições

e responsabilidades que, integradas, enfrentarão os desafios da

sustentabilidade, compreendendo:

a) produção e fabricação: processos de fabricação eco eficientes, a

reutilização proveitosa de resíduos, controle da poluição, etc.;

b) marketing: os gerentes de marketing deverão lidar com questões

sociais e políticas na promoção de seus produtos;

c) vendas: profissionais de vendas defrontar-se-ão com ampla gama de

17

demandas dos clientes, referentes à sustentabilidade de suas ofertas,

assim como à exigência dos consumidores conscientes;

d) p&d: as organizações estão analisando as questões ambientais,

desde as fases da concepção e projeto de novos produtos, com base

em ferramentas sofisticadas, como a análise do ciclo de vida, que

avalia o impacto ambiental do produto ao longo de toda a sua

existência;

e) recursos humanos: muitas organizações incorreram em graves

prejuízos políticos, sociais e financeiros, ao transgredir novas normas

legais e culturais – seja pela admissão, demissão, promoção e

treinamento de pessoal –, referentes a questões como diversidade,

direitos humanos e trabalhistas, privacidade e, mais recentemente,

trabalho infantil;

f) tecnologia da informação (TI): com o aumento da demanda dos

stakeholders por informações sobre gestão e sustentabilidade, os

especialistas em TI serão convocados para integrar, desenvolver e

customizar sistemas de informação que atendam a essas

necessidades;

g) compras: os agentes de compras enfrentam o desafio de desenvolver

novos critérios com a seleção e gestão de parceiros, assim como

novos mecanismos de monitoramento para garantir a observância

desses parâmetros;

h) relações com investidores: à medida que os índices de

sustentabilidade social se tornam mais populares e importantes, os

profissionais da área precisam de conhecimentos e habilidades

inteiramente novos;

i) finanças e contabilidade: mais de um terço dos indicadores sociais e

ambientais dos relatórios de sustentabilidade envolve informações

produzidas ou compiladas pelo diretor financeiro;

j) relações públicas: os profissionais de relações publicas precisa

desempenhar papel importante no envolvimento dos stakeholders em

relação à sustentabilidade e garantir que a organização receba

créditos por suas iniciativas.

18

Assim, a sustentabilidade impõe desafios aos gestores, não só em seus

papéis tradicionais, gerenciando o controle organizacional (remuneração,

orçamento, objetivos de desempenho, sistemas gerenciais, etc.), mas também

no exercício das funções de embaixador, político e negociador, em busca de

maneiras de alcançar e de se comunicar com os stakeholders de todos os

tipos. No entanto, para todos os gestores, a sustentabilidade apresenta

oportunidades e riscos organizacionais. Em quase todos os casos, os

problemas e soluções referentes ao desempenho econômico, social e

ambiental da organização refletem os interesses e preocupações dos

stakeholders. Dessa forma, aposta-se que tanto a solução dos problemas,

quanto a maximização das oportunidades, exigirá comunicação e entrosamento

com as partes interessadas no negócio.

É difícil precisar em que momento a sobrevivência dos negócios – tendo

o meio ambiente e a responsabilidade social como centro das discussões –

ganhou o senso de urgência dos dias atuais. Um marco legal está na

descoberta de que os efeitos do aquecimento global podem ser mais drásticos

do que os cientistas acreditavam e de que o Homem está acelerando o

fenômeno. O planeta esquenta, com consequências nos negócios das

pequenas e médias empresas, que se veem diante de novas regulamentações

e novos critérios para financiamentos. A competição deixou de ser entre

empresas isoladas, para dar-se entre cadeias produtivas. A expansão depende

muito da inserção das pequenas e médias empresas, nessas cadeias, como

clientes ou fornecedoras de grandes empresas (EXAME-PME, 2007).

Ocorre que a sustentabilidade das grandes empresas também vem

sendo questionada. Seus acionistas desejam saber se elas correm o risco de

se desvalorizar, acuadas por passivos ambientais ou porque suas marcas

podem ser acusadas de conivência com comportamentos duvidosos. O ônus

de não adotar práticas sustentáveis está ficando maior do que o custo de

adotá-las. Como forma de garantir a sustentabilidade dos negócios, seja da

pequena, média ou grande empresa, torna-se necessário que a empresa seja

perene e desenvolva estratégias que minimizem os impactos gerados nas três

esferas: ambiental, financeira e social. Para isso, recomendam-se os pilares do

19

crescimento sustentável, com as recomendações explicitadas a seguir.

1.3 Pilares do Crescimento Sustentável

Segundo a revista Exame-PME (2007), os pilares do crescimento

sustentável são:

1.3.1 Econômico-financeira

Em questão, o crescimento deve vir de produtos e serviços apoiados em

modelos de negócios capazes de desenvolver-se no médio e longo prazo.

O que deve ser feito:

a) Implementar uma ação de marketing com programas de fidelização de

clientes;

b) alongar os prazos para o pagamento de dívidas;

c) encurtar os prazos de recebimento de receitas;

d) distanciar-se da informalidade;

e) eleger estratégias de crescimento e de desenvolvimento de produtos

e serviços levando em conta o aquecimento global.

1.3.2 Socioambiental

Neste estão em questão dois pontos:

a) produtos ou processos que causem danos ao meio ambiente ou

esgotem os recursos naturais estão no centro das discussões.

Empresas inseridas em cadeias produtivas que utilizam mão-de-obra

infantil têm poucas chances de ser aceitas no exterior;

20

b) preservar a diversidade cultural das comunidades, ou dos locais

onde a empresa está inserida constitui requisito cada vez mais

observado.

Devendo ser feito:

a) rever processos para reduzir o consumo de insumos e matérias

primas;

b) instalar equipamentos de coleta e tratamento de resíduos que

diminuam os custos;

c) controlar o desperdício de recursos naturais ou implementar projetos

para sua redução;

d) adotar projetos de gerenciamento ambiental, incentivando pequenos

fornecedores;

e) respeitar os interesses e as características culturais, sociais e

econômicas da comunidade, da região ou do estado em que atua;

f) engajar-se em alguma causa social, ambiental ou econômica

relacionada à preservação do planeta;

g) implementar na empresa uma gestão de responsabilidade

socioambiental;

h) fazer divulgação da política de responsabilidade socioambiental para

os stakeholders;

i) definir critérios sociais e ambientais antes de selecionar os

fornecedores e parceiros comerciais.

1.3.3 Saúde e bem-estar

Em questão há dois pontos a serem pautados:

a) cresce o número de investidores que rejeitam empresas de produtos

ou serviços nocivos à saúde;

b) alimentos com ingredientes sob suspeita de agravar problemas de

saúde pública, como obesidade, doenças circulatórias e diabetes,

podem ser reprovados pelo mercado.

21

O que deve ser feito:

a) manter-se informado sobre pesquisas científicas;

b) buscar certificações de procedência;

c) implantar atendimento ao consumidor;

d) utilizar embalagens, bulas e manuais adequados;

e) substituir matérias-primas polêmicas, mesmo que a legislação não o

exija;

f) ser transparente na comunicação de riscos ao público;

g) monitorar as operações da empresa em relação ao impacto na

comunidade local.

1.3.4 Governança na gestão

O sistemas decisórios baseados mais em processos do que na intuição

do dono são cada vez mais valorizados por investidores e credores. Conselhos

administrativos estão sendo adotados por um número cada vez maior de

pequenas e médias empresas. As informações sobre o negócio devem ser

claras, objetivas e organizadas em balanços auditados de forma independente.

Devendo ser feito:

a) implantar sistemas de gestão informatizados que possibilitem

enxergar a empresa como um todo;

b) adotar princípios contábeis que gerem demonstrativos de resultados

atualizados e confiáveis;

c) adotar código de ética;

d) definir processo de sucessão antes da ocorrência de crises;

e) adotar discursos, dos dirigentes, direcionados aos públicos

interessados no negócio da empresa.

1.4 Evolução do conceito de sustentabilidade

22

Como forma de sintetizar os diversos motivos que levam as

organizações a desenvolver ações de sustentabilidade, é pertinente destacar a

evolução do conceito de sustentabilidade, o qual conduz a essa mudança das

posturas dos gestores perante a necessidade de sobreviver às turbulências em

seus negócios.

Nos anos 1960, a sustentabilidade emergiu como um conceito

diretamente associado à preservação ambiental, e a ideia de preservação dos

recursos naturais era dominante. Nos anos 1970, a sustentabilidade evoluiu

para o escopo total de ações ambientais, sobretudo as de prevenção dos riscos

e danos causados ao meio-ambiente. Mas foi na década de 80 que emergiu o

binômio sustentabilidade-responsabilidade social. A partir daí, cresceu a

importância do social como fator de sustentabilidade de qualquer projeto e/ou

negócio. No início da década em curso, as organizações foram pressionadas a

declarar e evidenciar relatórios com foco na gestão e na busca de certificação

social.(DIAS, 2007)

Entretanto, na observância da complexidade exigida pela atual demanda

social, para se alcançar a sustentabilidade nas organizações, é preciso que a

gestão esteja preparada, planejada e sistematizada para superar os desafios.

Com isso, reforça-se, neste estudo, a importância de se obter, através de um

instrumento de gestão, uma explicação para essas e outras variáveis. Com o

objetivo de ampliar mais ainda o entendimento sobre sustentabilidade, buscam-

se algumas abordagens e conceitos com diversos autores, conforme

explicitado a seguir.

1.4.1 Na visão de Neira (1997)

A sustentabilidade pode ser entendida como um conceito ecológico, isto

é, como a capacidade que tem um ecossistema de atender às necessidades

das populações que nele vivem, ou como um conceito político, que limita o

crescimento em função da dotação de recursos naturais, da tecnologia aplicada

no uso desses recursos e do nível efetivo de bem-estar da coletividade.

23

1.4.2 Na visão de Mello (1999)

A busca da sustentabilidade está na capacidade organizacional de

dialogar e viver na dinâmica do sistema complexo, de modo a otimizar todas os

aspectos intrínsecos a ele. Esse diálogo da organização busca articular as

várias informações (científicas, sociais, econômicas, etc.) em um todo

consistente e coerente, para manter uma uniformidade, sem sufocar a

criatividade humana.

1.4.3 Na visão da Global Report Initiative – GRI (2000)

O GRI é um centro colaborador do Programa Ambiental das Nações

Unidas (Unep), que desenvolveu uma visão de sustentabilidade, propondo um

modelo para o Relatório de Sustentabilidade, no qual as organizações podem

orientar-se para avaliar seu estado, conforme os parâmetros baseados no

tripple bottom line: desempenho nos resultados econômico, ambiental e social

e estratégias para sua melhoria futura.

1.4.4 Na visão de Kisil (2002)

A capacidade das organizações para consolidar e incrementar sua

interação com a sociedade em função da contribuição que aportam para o

desenvolvimento social.

1.4.5 Na visão de Carvalho (2002)

O conceito de sustentabilidade inclui um grupo de temas que estão

24

conquistando importância crescente na sociedade, no comportamento do

consumidor e do investidor e estão afetando diretamente as empresas e seus

negócios.

1.4.6 Na visão de Marrewijk (2003)

A European Corporate Sustainability Framework vem desenvolvendo

uma estrutura para análise da sustentabilidade em organizações corporativas,

contendo as dimensões contextuais, situacionais e dinâmicas da complexidade.

Esse conceito de sustentabilidade oferece quatro janelas de gestão: a

Constituição (os elementos fundamentais que dão a orientação – missão,

orientação estratégica, valores, identidade), a Química (elementos relacionais

de processos e mecanismos de comunicação e relacionamentos), a Condução

(elementos de intervenção concreta, procedimentos e atividades) e o Controle

(elementos de avaliação e monitoramento para aprendizagem). Nessa

abordagem, a sustentabilidade é assegurada quando o gestor consegue

dinamizar esses campos gerenciais.

1.4.7 Na visão de Savitz (2007)

A sustentabilidade significa operar a empresa, sem causar danos aos

seres vivos e sem destruir o meio-ambiente, mas, ao contrário, restaurando-o e

enriquecendo-o. É a gestão do negócio de maneira a promover o crescimento e

gerar lucro, reconhecendo e facilitando a realização das aspirações

econômicas e não-econômicas das pessoas de quem a empresa depende,

dentro e fora da organização.

1.5 Responsabilidade Social

25

Às vezes o conceito de sustentabilidade confunde-se com a expressão

responsabilidade social das empresas – RSE, embora, na visão de Savitz

(2007), a responsabilidade social enfatize os benefícios para os grupos sociais

fora da empresa, ao passo que a sustentabilidade atribui igual importância aos

benefícios desfrutados pelas organizações em si, como a reputação da

organização, o moral dos empregados e a boa vontade dos clientes.

A responsabilidade social implica um sentido de obrigação para com a

sociedade. Essa responsabilidade assume diversas formas, entre as quais se

incluem proteção ambiental, projetos filantrópicos e educacionais,

planejamento da comunidade, equidade nas oportunidades de emprego,

serviços sociais em geral, de conformidade com o interesse público.(SAVITZ,

2007)

Acredita-se que a sustentabilidade promove a lucratividade na maioria

das organizações, razão pela qual pode ser entendida como um guia de

orientação para fazer negócios num mundo independente, indicando novas

maneiras de proteger a empresa contra riscos ambientais, financeiros e sociais;

de dirigir a organização com maior eficiência e produtividade; e de promover

seu crescimento por meio do desenvolvimento de novos produtos e serviços e

da abertura de novos mercados.(SAVITZ, 2007)

26

CAPÍTULO II

MARKETING COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO

2 DIFERENCIAL COMPETITIVO

Qualquer empresa para sobreviver produz algum produto ou realiza

algum tipo de serviço a um preço que os consumidores ou clientes estejam

dispostos a pagar e dentro de uma faixa de preço que seja viável competir com

os concorrentes desse mercado ou indústria. Ou seja, a competitividade é

inevitável para todas as empresas, a menos que o setor seja protegido pelo

governo através de leis monopolistas. Para enfrentar essa concorrência

diversos autores elaboraram estudos para compreender a melhor forma de se

organizar e estruturar, com o intuito de aperfeiçoarem os resultados e garantir a

perenidade da empresa em longo prazo. Para isto se desenvolveu a área de

administração de estratégia, com o objetivo de encontrar explicações e teorias

de como a competição vai se desenvolver e como essa evolução pode ser

explorada para que seja obtida uma vantagem competitiva.

Para Porter (1989), a estratégia competitiva visa estabelecer uma

posição lucrativa e sustentável contra as forças que determinam a concorrência

na indústria. Ele também explica que a vantagem competitiva surge

fundamentalmente do valor que uma empresa consegue criar para seus

compradores e que ultrapassa o custo de fabricação pela empresa, sendo que

o valor é aquilo que os compradores estão dispostos a pagar, e o valor superior

provém da oferta de preços mais baixo do que os da concorrência por

benefícios equivalentes ou do fornecimento de benefícios singulares que mais

do que compensam um preço mais alto.

Assim pode-se compreender diferencial competitivo ou vantagem

competitiva como um conjunto de características que permite a uma empresa

27

ser diferente por entregar mais valor sob o ponto de vista dos clientes,

diferenciando-se da concorrência e por isso obtendo vantagens no mercado.

2.1 Estratégias Competitivas

Segundo Porter (1989) existe dois tipos básicos de vantagem

competitiva: Liderança de custos e Diferenciação. Elas originam da habilidade

de uma empresa em lidar com as cinco forças que operam no mercado:

Fornecedores, Novos Entrantes, Concorrentes da Indústria, Produtos

Substitutos e Compradores. A partir da análise dessas forças a empresa pode

identificar os seus pontos fortes e pontos fracos e adotar estratégias para se

defender das forças identificadas. E para abordar o assunto ele desenvolveu

três estratégias genéricas: liderança no custo total; diferenciação e enfoque.

Fonte: Porter (1989)

Figura 1: Estratégias Genéricas de Porter

Segundo Porter (1989), as estratégias de liderança no custo e de

diferenciação buscam a vantagem competitiva em um limite amplo, enquanto a

estratégia do enfoque visa uma vantagem no custo ou uma diferenciação num

segmento estreito.

Além disso, as empresas que apresentariam melhor desempenho seriam

aquelas que conseguissem aplicar uma, e apenas uma, das três estratégias

genéricas. As empresas que procurassem uma estratégia híbrida ou que

fracassassem na busca por uma das três estratégias foram por ele designadas

28

como stuck-in-the-middle (expressão traduzida para o português como meio-

termo).

O fato de uma empresa ser classificada no meio-termo não significa que

ela não emprega métodos e armas competitivas típicas de uma ou mais das

estratégias genéricas, mas apenas que a sua estratégia como um todo carece

de consistência interna.

Porter (1989) sempre afirmou que uma empresa atuando no meio-termo

apresentaria resultados inferiores aos daquelas que lograssem êxito no

desenvolvimento de uma das três estratégias genéricas.

Este posicionamento tem lhe valido diversas críticas; o próprio Porter

(1986) chegou a mencionar, numas poucas ocasiões e muito en passant, que

seria viável a perseguição simultânea das estratégias de baixo custo e de

diferenciação, dada uma determinada conjugação muito específica de

circunstâncias.

2.1.1 Estratégia de Liderança no Custo

Michael Porter (1989), afirma que a estratégia de liderança pelo custo

total consiste em atingir a liderança total em um setor, através de uma série de

políticas orientadas para atingir este objetivo básico. Esta estratégia exige a

construção agressiva de novas instalações com equipamentos eficientes, uma

grande perseguição na redução dos custos através de funcionários

qualificados, um controle rígido nas despesas gerais e administrativas, e a

minimização nos investimentos em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D). O

custo baixo é o tema central desta estratégia, embora qualidade e atendimento

ao consumidor não possam ser ignoradas. Uma posição de baixo custo permite

que a empresa obtenha retornos acima da média, mesmo se houver um alto

índice de competitividade.

29

Normalmente, ocorre uma confusão quanto à nomenclatura da

estratégia estar ligada a custo, e não a preço. É que é este exatamente o foco

da estratégia, possuir uma estrutura de custos que permita obter uma

vantagem em termos de margem de lucro, em relação aos concorrentes.

Assim, pode ou não trabalhar um preço mais baixo, mas com o alto volume de

vendas, obterá uma diferença significativa nos lucros (preço – custo = lucro).

Quando pressionada por fornecedores poderosos, a empresa de custo

mais baixo terá mais fôlego para continuar na indústria do que seus

concorrentes, que também estão sujeitos à pressão desses fornecedores.

Raciocínio similar vale para a análise da empresa vis-à-vis das demais forças

competitivas (ameaça de novos entrantes, ameaça de produtos substitutos e

poder de negociação dos compradores).

Porter (1989), entende que somente pode existir um líder em custo

numa indústria, porquanto, de contrário, a batalha por parcela de mercado

entre várias empresas que aspiram à liderança em custo levaria a uma guerra

de preços que seria desastrosa para a estrutura de longo prazo da indústria.

2.1.2 Estratégia de Diferenciação

Barney e Hesterry (2007), afirmam que diferenciação é uma estratégia

por meio da qual as empresas buscam ganhar vantagem competitiva

aumentando o valor percebido de seus produtos ou serviços em relação ao

valor percebido dos produtos ou serviços de outras empresas.

Segundo Porter (1986), a estratégia de diferenciação possibilita que a

empresa obtenha retornos acima da média de sua segmentação, uma vez que

a empresa cria uma posição robusta para enfrentar as cinco forças

competitivas. Esta posição proporcionará um isolamento contra a rivalidade,

uma vez que os clientes são leais à marca. Além disso, esta estratégia permite

que a empresa consiga margens mais altas, na qual é possível enfrentar o

poder dos fornecedores e compradores. Outro ponto é que estas empresas

30

estarão mais bem posicionadas aos substitutos do que as empresas

concorrentes.

Os métodos para obter a diferenciação são vários, sendo alguns deles:

projeto ou imagem da marca, tecnologia, peculiaridades, serviços sob

encomenda ou rede de fornecedores.

Embora argumentando que não pode existir mais do que uma líder em

custo, Porter (1989) afirma que pode haver várias empresas perseguindo e

obtendo sucesso com uma estratégia de diferenciação, desde que cada uma

delas se especialize em características ou atributos distintos dos das demais, e

que haja um número suficiente grande de clientes que valorizem distintamente

cada um destes atributos e características.

2.1.3 Estratégia do Enfoque

A estratégia de enfoque se baseia no fato de que a empresa será capaz

de atender melhor ao seu alvo estratégico do que aqueles concorrentes que

buscam atender a toda à indústria (ou a um grande número de segmentos da

indústria).

O alvo, ou escopo estratégico deve ser suficientemente estreito, de

forma a permitir que a empresa o atenda mais eficientemente ou mais

eficazmente, e pode ser definido sob diversas dimensões: tipo de clientes, linha

de produtos, variedade do canal de distribuição, área geográfica. O alvo

estreito pode ser atendido através de uma posição de custo mais baixo ou de

uma posição de diferenciação, mesmo que a empresa não seja capaz de

manter uma destas posições em relação à indústria como um todo. (PORTER,

1989)

2.2 Vantagem Competitiva

31

Conforme Hoffman (2000) e Hederson (1983), os estudos sobre

vantagem competitiva têm seguido duas linhas principais de pesquisas são:

a) visão externa: que esta focada no ambiente e nas forças

competitivas. Esta linha de pesquisa defende a ideia de que a empresa

obtém vantagem competitiva através de sua habilidade em identificar

ameaças e oportunidades existentes no ambiente, na indústria e nos

seus competidores, avaliar seus pontos fortes e pontos fracos e definir

estratégias para defender-se das forças identificadas;

b) visão interna: que enfatiza a adoção de estratégias de criação de

valor, não adotada simultaneamente pelos concorrentes, e que utilizam

recursos que são raros, valiosos, imperfeitamente imitáveis e que não

tenham substitutos estratégicos.

Na visão externa Porter (1989), enfatiza que a questão central da

vantagem competitiva esta na posição relativa que a empresa ocupa na

estrutura da indústria. Nesta visão vantagem competitiva surge do valor que a

empresa consegue criar para os seus clientes que excede o custo que a

empresa incorre para cria este valor. Esta vantagem pode ser originária de uma

estratégia de pratica de preços abaixo dos concorrentes, sustentada pela

produção a custos mais baixos (liderança de custos) ou de uma estratégia de

produtos com benefícios maiores do que os dos concorrentes, benefícios estes

que mais do que compensam os preços, mais altos do que o dos concorrentes,

praticados pela empresa (diferenciação).

Na visão interna a vantagem competitiva é conseguida através da

implementação de estratégias de criação de valor que não são articuladas

simultaneamente pelos concorrentes. Para gerarem vantagem competitiva

estas estratégias devem estar suportadas por recursos que são heterogêneos

e intransferíveis. Estes recursos devem ser valiosos, raros, imperfeitamente

imitáveis e não terem substitutos estratégicos. Em resumo, estas são

características dos recursos que dificultam a replicação da estratégia por outras

empresas. Coine (1986), complementarmente, afirma que estes atributos do

produto devem ser relevantes para o mercado como segue: Para um produtor

desfrutar de uma vantagem competitiva, em um segmento, a diferença ou

diferenças entre ele e seus competidores devem ser sentidas no mercado: isto

32

é, eles devem estar refletidos em algum atributo do produto ou de entrega que

seja um critério chave de decisão do mercado.

2.3 Marketing Verde

Segundo Kotler (1998, p.27), "marketing é um processo social e

gerencial através do qual os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e

desejam por meio da criação e troca de produtos e valores com outras

pessoas". O mercado busca suprir a demanda de produtos e serviços que

todas as pessoas procuram. É através do marketing que as empresas se

comunicam com os clientes ou consumidores oferecendo produtos ou serviços

e buscando compreender as necessidades que estes venham a ter.

A partir da década de setenta começa a aparecer o conceito de

marketing social, que segundo Dias (2007) consiste na aplicação de

tecnologias próprias do marketing comercial na análise, planejamento,

execução e avaliação de programas criados para influenciar o comportamento

de determinados grupos sociais ou uma população de um modo em geral, com

o objetivo de melhorar suas condições de vida. O raciocínio pode ser

considerado simplista: como o marketing tem um relativo sucesso ao incentivar

as pessoas a comprar inúmeros produtos de consumo, argumenta-se que ele

também pode incentivar as pessoas a adotar comportamentos positivos para si

próprios, e para a sociedade em geral.

Além disso, nessa mesma época em que o marketing social apareceu,

também surgiu o marketing verde que conforme Dias (2006) descreve é um

conjunto de politicas e estratégias de comunicação (promoção, publicidade e

relações publicas, entre outras) destinadas a obter uma vantagem comparativa

de diferenciação para produtos ou serviços que oferece a empresa em relação

às marcas concorrentes, conseguindo desse modo incrementar sua

participação no mercado, consolidando seu posicionamento competitivo. Assim

pode-se entender marketing ecológico como:

a) baseado num processo de gestão integral;

33

b) é o responsável pela identificação, antecipação e satisfação das

demandas dos clientes;

c) é responsável perante a sociedade garantido que o processo

produtivo seja rentável e sustentável.

E como Ottaman (apud DIAS, 2007) explica: Não é suficiente falar a

linguagem verde; as companhias devem ser verdes. Longe da questão de

apenas fazer publicidade que muitos comerciantes perceberam originalmente,

a abordagem satisfatória de preocupação ambiental requer um esverdeamento

completo que vai fundo na cultura corporativa. Somente por intermédio da

criação e implementação de politicas ambientais fortes e profundamente

valorizadas é que a maioria dos produtos e serviços saudáveis podem ser

desenvolvidos. É só por meio da criação de uma ética ambiental que abranja

toda a empresa que estratégias de marketing podem ser executadas.

Segundo Tachizawa (2002, p. 26), uma das grandes viabilidades para as

empresas é que ―o novo contexto econômico caracteriza-se por uma rígida

postura dos clientes, voltada à expectativa de interagir com organizações que

sejam éticas, com boa imagem institucional no mercado, e que atuem de forma

ecologicamente responsável‖.

Nessa visão, pode-se salientar que uma empresa que esteja

comprometida em assegurar a responsabilidade de interagir e preservar os

ambientes ecológicos e os recursos naturais estará apta a ingressar em um

mercado de transparência e assegurar seu espaço na economia globalizada.

De acordo com Polonsky (apud DIAS, 2007), o marketing verde consiste

em todas as atividades designadas para gerar e facilitar qualquer troca, com o

objetivo de satisfazer os desejos ou necessidades humanas com utilização

mínima do meio ambiente. Para o autor, todo processo para produção,

utilização e descarte do produto deve ser levado em consideração para

concretizar-se o verdadeiro marketing verde.

Calomarde (2000), expõe que a utilização mínima da natureza ocorre

quando a empresa produz ou comercializa produtos menos tóxicos, mais

duradouros, que contem materiais recicláveis e com menos contaminação ao

meio ambiente.

Assim pode-se resumir o marketing verde como uma ferramenta

essencial para a transmissão dos elementos de preservação e controle do meio

34

ambiente, englobando os aspectos de equilíbrio ecológico, sustentabilidade

ambiental e o consumo consciente.

2.3.1 Razões para utilizar o marketing verde

Conforme Marsili (2000), existem diversas vantagens para se adotar um

programa de Marketing Verde, dentre elas podem ser destacadas as seguintes:

a) Satisfação de acionistas e funcionários: todos se sentem mais

satisfeitos por estarem associados a uma empresa ecologicamente

responsável, podendo esta satisfação representar ganhos em

investimentos e produtividade.

b) Redução de custos: a maior parte da poluição é resultado de

materiais mal aproveitados, desperdiçados, e um melhor uso destes

materiais representa uma redução nos custos da empresa.

c) Facilidades na obtenção de recursos: bancos e outras instituições

financeiras oferecem linhas de crédito com melhores condições a

projetos ambientais e analisa o comportamento ambiental das

empresas na concessão de créditos.

d) Pressão governamental: através de legislação rigorosa, o governo

procura punir empresas que provoquem impactos ambientais

negativos.

e) Pressão das ONG´s: através de campanhas e lobby junto a

legisladores, estas organizações podem pressionar empresas, sob a

pena de publicidade negativa.

f) Pressão do mercado: através da crescente conscientização do

consumidor em relação ao meio ambiente e sua busca por empresas

que simpatizem com a iniciativa de proteção ambiental

Para Dias (2007), as razões que ele destaca são:

a) oportunidades: as organizações devem perceber que o marketing

ambiental pode ser uma oportunidade de alcançar seus objetivos. Os

consumidores estão se tornando cada vez mais consciente sobre as

35

questões ambientais, o que faz com que muitas empresas

enxerguem uma oportunidade de melhorar uma vantagem

competitiva sobre outras empresas que não adotam a alternativa de

marketing verde.

b) responsabilidade social: a pressão da opinião publica sobre as

empresas, nos últimos anos, motivada pelo volume de acidentes

ambientais graves que tem pautado a mídia tem levado a que muitas

organizações se sintam com a obrigação moral de serem mais

ambientalmente responsáveis, buscando evitar a todo custo

contribuir para a construção de uma imagem negativa do segmento

empresarial.

c) pressão governamental: o poder público, por sua vez, tem exercido

forte pressão através de legislações cada vez mais rigorosas e outras

formas de controle, para as empresas serem mais responsáveis do

ponto de vista ambiental.

d) pressão competitiva: a atividade ambiental dos competidores

pressiona as empresas a incorporarem o marketing verde no seu

planejamento estratégico.

e) relação custo-benefício: o fator custo associado à disposição final

dos resíduos ou a redução no uso de material forçam as empresas a

mudar seu comportamento. Alguns estudos apontam a viabilidade

econômica do marketing verde.

Conforme o estudo Talk the Walk, o marketing verde é viável

economicamente — em particular para empresas que não dispõem de grandes

somas para publicidade — porque as ações social e ambientalmente

responsáveis são cada vez mais discutidas na sociedade, o que agrega valor

ao produto e à empresa. Além disso, o estudo apresenta uma pesquisa que

afirma que 70% dos consumidores gostariam de consumir produtos

socialmente corretos e só não o fazem mais frequentemente por falta de

informação. (DIAS, 2007)

O relatório diz também que, ao adotar esse tipo de marketing, as

empresas se beneficiam do apoio de outros agentes. É que geralmente as

corporações que adotam a proposta se associam ao poder público e a

36

organizações não-governamentais — que indiretamente promoverão o produto

e a marca.

O relatório lembra ainda que produtos e serviços sociais e

ambientalmente corretos são apoiados por formadores de opinião. Para ilustrar

esse aspecto, o estudo cita o caso do Toyota Prius — modelo de automóvel

movido à gasolina e eletricidade, que reduz em até 90% a emissão de

poluentes. Desde 2003, atores indicados ao Oscar — como Leonardo di

Caprio, Morgan Freeman, Salma Hayek e Charlize Theron — chegam à

cerimônia de entrega do prêmio de Hollywood nesses carros.

Embora o relatório mencione que uma das maiores vantagens do

marketing verde seja o seu baixo custo, o estudo ressalta que a estratégia

pode ser uma alternativa para promover elevação real nas vendas. Uma das

empresas que aposta no marketing verde e tem bons resultados financeiros é a

brasileira Natura, de acordo com o Talk the Walk. O relatório menciona ganhos

recentemente obtidos pela empresa de cosméticos: crescimento de 32% nas

vendas no período 2002-2004 (diante de elevação de 20% do mercado de

cosméticos), fazendo com que a fatia de mercado da empresa alcançasse

19%; receita de US$ 604 milhões (em 2004); e valor da marca equivalente a

113% do volume de vendas anual.(DIAS, 2007)

Segundo Peattie e Charter (apud DIAS, 2007) o bom desempenho

ecológico nos mercados, para as empresas é importante porque pode

proporcionar:

a) novas oportunidades de mercado: são criadas mediante acesso a

mercado verdes em crescimento. Em mercados como o de serviços

financeiros e turismo, os produtos verdes representam a área de

crescimento mais rápido para novas empresas.

b) oportunidades de diferenciação: uma empresa pode aumentar suas

vendas num mercado estático com realização de campanha de

propaganda, realçando alguma qualidade ambiental de seu produto.

c) oportunidades para vantagens de custo: nem sempre o bom

desempenho ecológico esta associado a novos investimentos e

aumento de custos. Muitos investimentos que adotam uma

abordagem tecnológica mais radical, mais limpa podem ser capazes

37

de reduzir insumos de matéria-prima e energia e reduzir a poluição

de resíduo ineficiente.

d) oportunidade de nicho: os consumidores mais conscientizados

ambientalmente formam um nicho de mercado que tem poder

aquisitivo maior e podem consumir produtos verdes, que no curto

prazo apresentam preços mais elevados.

2.3.2 Produtos Verdes

No Marketing Verde o mix de Marketing (conhecidos por ―4P’s‖) deve ser

repensado. Os 4P’s do Marketing, produto, praça, preço e promoção, devem

ser revistos a fim de desenvolver e distribuir produtos, elaborar propagandas, e

estabelecer preços que espelhem alternativas sustentáveis. Além do mais, se

faz necessário à reorientação, reestruturação ou redesenho dos processos de

toda a organização com o objetivo de responsabilidade socioambiental.

Kotler (1998), define produto como algo que pode ser oferecido a um

mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. É com o

desenvolvimento de produtos ou serviços que as organizações atendem ao que

os consumidores procuram, seja para necessidades mais básicas ou para

desejos e supérfluos.

Segundo Motta (2004), produto é tudo aquilo que uma empresa oferece

ao seu público alvo para satisfazer suas necessidades e desejos. No caso de

uma oferta ecologicamente correta, a variável ambiental deve estar presente

nas decisões a ela referentes. É por meio do produto que as necessidades e

desejos de consumidores serão satisfeitas e, portanto, o produto verde deve

ser desenvolvido para atender aos consumidores, e também às exigências

ambientais. Sendo assim, uma das principais preocupações do Marketing

Sustentável não se limita somente com pré-produção, a produção, o uso de um

produto e seu descarte, mas também como utilizar as embalagens mais

38

adequadas ao meio ambiente, pensando na distribuição do produto e no

descarte com menor quantidade de resíduos possível.

De acordo com Dias (2007), um produto ecológico deve ser definido em

função dos processos envolvidos na sua fabricação durante todo o seu ciclo de

vida, desde a matéria-prima que o compõem, os processos produtivos

envolvidos em seu conjunto, sua utilização pelos consumidores, os resíduos

gerados por sua distribuição e o transporte e sua reutilização ou eliminação.

Para ele existe uma ampla variedade de produtos no mercado que podem ser

caracterizados como ecológicos, tais como:

a) produtos feitos de bens reciclados;

b) produtos que podem ser reciclados ou reutilizados;

c) produtos eficientes que economizam água, energia ou gasolina,

economizam investimento e reduzem o impacto ambiental;

d) produtos com embalagens ambientalmente responsáveis;

e) produtos orgânicos: há uma predisposição por parte de muitos

consumidores de alimentos a pagarem um pouco mais por produtos

que são produzidos sem a utilização de agrotóxicos, sem

desperdício de energia e que preservam o meio ambiente;

f) serviços que alugam ou emprestam produtos;

g) produtos certificados, que atingem ou excedem critérios

ambientalmente responsáveis;

Ottaman (1994), destaca que existem quatro dimensões que devem ser

levadas em consideração para o processo e desenvolvimento de produtos

ecologicamente corretos:

a) Aquisição e processamento de matérias-primas: conservação de

recursos naturais; minimização dos resíduos e prevenção da

poluição; uso de recursos naturais renováveis; uso sustentável de

recursos naturais e uso de materiais recicláveis.

b) Produção e distribuição: uso mínimo de materiais; redução do uso

de produtos tóxicos e da liberação de resíduos tóxicos; geração e

manuseio de resíduos; uso de agua; emissões de poluentes.

c) Produtos e embalagens: eficiência energética; conservação de

recursos naturais associados ao uso do produto; saúde do

consumidor e segurança ambiental.

39

d) Uso e descarte do produto: reciclabilidade; facilidade de reutilização;

durabilidade e biodegradabilidade.

40

CONCLUSÃO

A partir do final do século passado partes da sociedade compreenderam

que vive-se em um planeta com recursos limitados e que é inviável o

crescimento do consumo da forma como é realizado atualmente. Conforme

dados do Instituto Akatu hoje, em média, o mundo consome 30% a mais do

que a Terra é capaz de renovar.

Dessa forma, um dos maiores desafios enfrentados, hoje, pela

humanidade, é a manutenção de seu modelo desenvolvimentista, orientado

pelo crescimento econômico e pelo avanço técnico e científico que exige

orientação ligada a princípios de inclusão, equidade e adesão social, de

sustentabilidade ecológica e de ética (LASTRES et al., 2002).

A sustentabilidade não renuncia ao paradigma moderno de crescimento

ilimitado, mas leva em conta o argumento ecológico (WIEMES, 1999). A busca

das empresas por diferenciais que lhes tragam uma vantagem competitiva

sustentável tem sido uma constante. Uma nova ordem mundial, nas últimas

décadas, tem trazido à tona as questões ambientais, e suas consequências,

para um mundo que já não dispõe de capacidade suficiente de absorção desta

carga poluidora. As empresas então se deparam diante de uma escolha. A

procura de resultados organizacionais, ecologicamente corretos, torna-se, com

isso, uma oportunidade ou uma ameaça, cabendo aos gestores a competência

necessária para agir estrategicamente.

Adotando-se a ótica Porteriana sobre a dimensão estratégica, faz-se

necessário agregar a variável ambiente externo. Todas as decisões

estratégicas da empresa devem ser tomadas mediante a consideração desta

variável.

Para que as empresas sejam competitivas e alcancem o sucesso

desejado, é preciso que a estratégia adotada conecte as circunstâncias

ambientais à linha de ação da empresa diante do mercado. Conforme citado

anteriormente, Porter (1986), explica que para as empresas tornarem-se

competitivas, precisam adotar uma dentre três estratégias genéricas: a de

liderança no custo, a de liderança por diferenciação ou a de enfoque (ou no

custo ou em diferenciação). Como resultado, uma vantagem competitiva surge

41

pelo valor que uma empresa consegue criar para seus clientes, sendo que este

valor deve ultrapassar o custo de fabricação da empresa. O objetivo central de

uma vantagem competitiva é modificar as regras do ambiente externo

(mercado) em favor da empresa, criando um diferencial competitivo.

Tratada como uma oportunidade de diferenciação competitiva, a questão

ambiental pode ser analisada à luz do pensamento de Hamel e Prahalad

(1995), que sugerem que os empresários desenvolvam uma visão do futuro,

uma perspectiva de longo prazo para os seus negócios. Além disso, é preciso

que o futuro seja criado pela empresa. Ou seja, a empresa deve buscar

sistematicamente diferenciais competitivos, ou assimetrias de mercado, que

lhes favorecerão no futuro.

Segundo Hamel e Prahalad (1995), o truque consiste em ver o futuro

antes que ele chegue. Uma empresa que não seja capaz de assumir um

compromisso emocional e intelectual com a criação do seu futuro, mesmo na

falta de uma razão comercial financeiramente irrefutável, certamente será

apenas mais uma empresa em seu mercado de atuação, uma seguidora dos

demais competidores.

Assim pode-se entender que o mundo está passando por uma mudança

de paradigma saindo do marketing tradicional que enfatizava o consumo em

massa como forma de crescimento dos lucros sem avaliar os possíveis danos

ao meio ambiente e a sustentabilidade dessa estratégia no longo prazo, para

um novo modelo de marketing, o qual entende que o meio ambiente tem seu

limite, e que deve ser respeitado, com intuito de possibilitar condições

razoáveis de desenvolvimento para o futuro das pessoas e criaturas que

sobrevivem neste planeta.

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