7/26/2019 tecnicas publicitarias 2

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5) LA PAUTA DE MEDIOS

Uno de los pasos fnales en el proceso de planeacin de medios es el desarrollode una pauta de medios detallada. La pauta de medios es el calendario o planopara la reparticin de medios de la campaa. Tam!i"n es la #u$a para %ue elcomprador de medios e&ecute la estrate#ia de medios desarrollada por el

planeador. El pro#rama de!e o'recer con todo detalle e(actamente %u" mediosse comprarn* cundo se comprarn* + cunto tiempo o espacio se utili,arpara cada anuncio o comercial. Por e&emplo* si decidimos comprar SportsIllustrated* -utili,aremos anuncios de seleccin de color o en !lanco + ne#ro-Utili,aremos la circulacin entera de la pu!licacin o una de las numerosasediciones #eo#rfcas %ue o'rece -/u" ediciones semanales compraremos

La pauta de pu!licidad de una marca nacional puede conlle0ar docenas o 1astacientos de decisiones similares. Si la transmisin local es un medio principal*podr$a 1a!er #rupos separados de compradores de medios %ue ne#ocien +compren cientos de estaciones de radio + tele0isin. Si las cadenas de ca!le o

de transmisin son un !lo%ue de construccin primario del pro#rama* lose&ecuti0os de medios senior con amplia e(periencia en compra de tele0isinne#ociarn compras %ue podr$an lle#ar 1asta los millones de dlares. Tales#i#antes pu!licitarios como 2eneral Motors + Procter 3 2am!le podr$an #astarms de 4 milln de dlares diarios solamente en una cadena de tele0isin. Lospresupuestos de medios de tele0isin en este ni0el se e&ecutan en coordinacincercana entre e&ecuti0os de maretin# senior por parte del cliente* sus1omlo#os en las a#encias o empresas independientes de compra de medios*+ por supuesto* por las cadenas.

Otra preocupacin a todos los ni0eles acerca de la compra de lastransmisiones* pero especialmente entre las cadenas + afliados principales* es

la disponi!ilidad de tiempo.

6omo 0eremos en el cap$tulo 7* simplemente por%ue usted %uiere comprarspots en el Super 8o9l o en La9 and Order no si#nifca %ue estarndisponi!les. :o es raro %ue un #rupo de compradores de medios pase 0ariosd$as ne#ociando tiempo en un ;nico pro#rama de cadena.

4) TCTICAS DE MEDIOS: ALCANCE, FRECUENCIA,CONTINUIDAD Y PRESUPUESTO

El planeador de medios mane&a cuatro elementos primarios al desarrollar elpro#rama fnal de medios