Conocer el entorno en

que nos movemos y la situación de partida

de la propia empresa.

Prever la evolución de

múltiples variables de ese entorno (políticas,

económicas, tecnológicas,

sociales, etcétera).

Fijar los fines, es decir, lo

que se quiere hacer y adónde se quiere llegar.

Estudiar los diferentes

caminos que se pueden seguir y la

incidencia que tiene cada

alternativa en los resultados

finales.

Elegir la estrategia

que se considere

más adecuada.

Establecer las formas

de controlar la ejecución del plan.

Sin planificación es difícil tomar decisiones

La empresa se hace una planificación estratégica y otra planificación operativa

La primera es a medio y largo plazo, es responsabilidad de la dirección estratégica y en ella se basará el resto de planes que se hagan en la organización.

La planificación operativa tiene una periodicidad anual y es una adecuación de la estratégica para ese espacio temporal

La planificación operativa del

departamento de marketing se

especifica en un documento de

trabajo escrito y exhaustivo

denominado plan de marketing. Lo

elabora el jefe de producto o de

línea de productos (producto

manager), y se trata de un plan por

unidades estratégicas de negocio

Otras

utilidades

Obliga a investigar y a reflexionar sobre la empresa.

Sirve de guía para otras actividades de dirección (organización, gestión y control)

Muestra las oportunidades y las amenazas exteriores

Facilita la aplicación de la dirección por objetivos.

Capacita a todos los integrantes de la empresa para conocer mejor tanto su papel como su responsabilidad.

Implica costes más bajos (dinero, tiempo y aprovechamiento de oportunidades).

Favorece la gestión a largo plazo.

Permite prever soluciones para situaciones diversas.

DISEÑO DEL PLAN DE

MARKETING

1.Índice

2.Conclusiones

3.Introducción

4.Análisis de la situación de la

partida (externo y

DAFO): ¿dónde estamos?5.Concreción

de los fines (políticas y

objetivos de marketing): ¿adónde queremos

llegar?

6.Estrategia a seguir: ¿cómo

vamos a conseguirlo?

7.Programa de acción (tácticas).

8.Presupuestos

9.Sistema de

control.

A. Análisis interno Informaciones

sobre la propiedad de

la empresa Las distintas áreas de la

organización, su capacidad o productividad

Informaciones relativas al producto o productos, precios,

comunicación y distribución

Evolución de las ventas

Cuota de mercado

Rentabilidad

Costes de producción y distribución.

Personal

Datos sobre las políticas y los objetivos y su cumplimiento

B. Análisis externo (el entorno)

Macro ambiente (mercado)

Microambiente (proveedores, distribuidores, clientes, etc.)

El macroambiente

es el entorno

general y estudia

las influencias que

tienen para la

empresa una serie

de variables o

factores

El microambiente,

o entorno

particular de la

empresa, engloba

a todos aquellos

agentes que

intervienen en el

proceso de

producción .

Su finalidad es la

de detectar las

amenazas y

oportunidades

que los cambios

pueden generar.

El mercado.Seleccionaremos el mercado concreto al que la empresa orienta su oferta, o mercado objetivo, en función de los criterios de la segmentación realizada .

Su trayectoria, situación actual y tendencia.

Su cuantificación

Comparación del mercado nacional con el extranjero.

Distintos segmentos que lo componen

Distribución de los productos propios y de la competencia.

Devoluciones de productos, impagados, morosos, etcétera.

Precios de la empresa y de la competencia.

Comportamiento de los compradores

Competencia Es el producto que el

consumidor adquiriría si no

encontrara en el mercado

el que comercializa

nuestra empresa

Sector

Está formado por el

conjunto de empresas que

elaboran productos

altamente sustitutivos entre

sí. Necesitaremos

información acerca de:

cómo está estructurado,

cuál será su evolución y

que dificultades para el

acceso al mismo.

Las políticas.

Tienen un carácter general y cualitativo, y también se les

conoce como propósitos, metas o grandes objetivos. Las políticas son las opciones que adoptamos para

solucionar un problema o para explotar una oportunidad de

mercado. Se podrán separar en tres grandes bloques: de

posicionamiento, de ventas y de rentabilidad

Los objetivos.

Tienen un carácter concreto y cuantitativo. Las características son:

Se refieren a un resultado o una situación que se desea alcanzar.

Han de ser realistas y consistentes.

Tienen que estar apoyados desde la Dirección y ser aceptados por todos los implicados en su

consecución.

Deben ser claros, fáciles de entender, de medir y controlar.

Han de ser flexibles.

Se tienen que redactar utilizando verbos que indiquen acción logro.

El coste de su implantación deber ser inferior al resultado que se espera lograr con su

consecución.

Es la respuesta a las amenazas

y las oportunidades externas y

las fortalezas y debilidades

internas.

Hay tres niveles que son:

Estrategia funcional

o por áreas funcionales

(producción, finanzas y

marketing). En su caso, por Unidades

Estratégicas de Negocio (UEN).

Estrategia de

producto, de

línea de

productos o de la

unidad

estratégica de

negocio.

Estrategia corporativa,

estrategia básica que afecta a toda

la organización.

Diferenciación del producto. Haciendo que el producto propio sea

percibido por el cliente como diferente (calidad,

tecnología, diseño, etc.) y

sea preferido a los productos de la

competencia.

Liderazgo en costes.

Conseguir comercializar

un producto parecido al

de la

competencia pero con

un menor coste de

producción.

Liderazgo de

un segmento

del

mercado.

Las decisiones propias se han de

basar en la

satisfacción de los deseos de los

consumidores. Por ello, la mayor

ventaja competitiva que se puede conseguir es

que el producto propio sea preferido

al de la competencia.

El conjunto de

actividades que se

desarrollarán para

alcanzar los

objetivos se plasman

en el programa de

acción o táctica.

¿Qué

vamos a

hacer?¿Quién lo

hará?

¿Cuándo

se hará?

¿Cuánto

va a

costar?

Si es necesario, pueden introducirse

modificaciones en el plan, pero esto

sólo se hará

cuando ocurran acontecimientos

excepcionales que lo aconsejen, pues

los planes

orientan la actividad de toda la

empresa, y su alteración resulta muy

problemática.

habrá que tener un

cuidado especial si lo

que se espera

conseguir con la

modificación no

compensa el coste de

hacerla.

El control se

complementa con una

auditoría de marketing

(marketing audit), que

será

un estudio sistemático,

completo e

independiente del área

comercial.

ingresos

costes

Rentabilidad

Cuota de

mercado