Tema 4 de Mercadotecnia - Plaza

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

TEMA IV

PLAZA.

2013-3


PLAZA.

Como se definió en el tema II, mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un “x” Producto; así como las personas u organizaciones con:

• Deseos (necesidades) a satisfacer.• Dinero para gastar.• Disposición para hacerlo.


PLAZA.

Mercado objetivo: Es un grupo de clientes (personas o empresas) a las que el vendedor dirige específicamente sus esfuerzos de marketing. La elección cuidadosa y la definición exacta (identificación) de los mercados objetivo, son esenciales para el desarrollo de una mezcla del marketing efectiva. Target.


PLAZA.

Pautas en la selección del mercado:• Deben ser compatibles con las metas y con la imagen de la organización ( si una empresa vende computadoras personales a alto precio no debe vender a través de cadenas de tienda de descuento)• Definición de su planeación estratégica, es igualar la oportunidad del mercado con los recursos de la compañía.


PLAZA.

Pautas en la selección del mercado:• A largo plazo un negocio tiene que producir utilidades si quiere sobrevivir; una organización debe buscar conscientemente mercados que producirán el suficiente volumen de venta, a un costo lo bastante bajo para obtener una utilidad.• Se debe buscar un mercado en el que el número de competidores y su tamaño sea mínimo.


Análisis de oportunidad de mercado:La elección de un mercado objetivo requiere de la evaluación de las oportunidades de mercado disponibles para la organización:

• Estudio de fuerzas ambientales, que afectan el programa de marketing de una empresa.• Se tienen que analizar los tres componentes de un mercado:


Análisis de oportunidad de mercado:

• Personas u organizaciones.• Poder adquisitivo. • Deseo de gastar.


Análisis de oportunidad de mercado:

• Personas u organizaciones: Incluye estudio de la Distribución Geográfica y de la composición demográfica de la población.•Poder Adquisitivo: Mediante la distribución del ingreso y patrones de gasto de los consumidores.•Deseo de Gastar: La disposición de gastar de los consumidores ante ciertas circunstancias.


Segmentación de Mercado: Proceso de dividir el mercado total heterogéneo para un bien o servicio en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos los aspectos importantes


Consideraciones del Mercado:

Un punto de partida lógico es considerar las necesidades, la estructura y el comportamiento de compra de los mercados objetivo:

• Tipo de Mercado: Debido a que el comportamiento de compra de los consumidores finales normalmente es diferente al de los usuarios de negocios, por lo general se tiene que hacer arreglos de distribución por separado para llegar a los diferentes mercados.




• Tipo de Mercado: Los detallistas dan servicio a los consumidores finales por lo que no se encuentran en los canales para bienes de negocios.




• Número de Consumidores posibles : Un fabricante con pocos consumidores potenciales (empresas o industrias) puede utilizar su propio equipo de ventas para vender en forma directa a los consumidores o a usuarios de negocios.




• Concentración geográfica del Mercado: Lugar donde de ubicación, donde ´confluyen nuestro mercado y nuestros consumidores.


Bases para la Segmentación del Mercado de Consumidores finales y usuarios de Negocios: Cada empresa divide su mercado potencial en:• Consumidores Finales: Son los

que adquieren bienes y servicios para uso propio o del hogar.

• Usuarios de Negocios: Empresas, Industrias o Instituciones que compran bienes o servicios para sus propios negocios o para hacer sus productos.


Bases para la Segmentación del Mercado de Consumidores: Este mercado se puede segmentar sobre las siguientes características:• Geográfica.• Demográfica.• Psicográfica.• Comportamiento hacia el

producto.


• Geográfica: Se subdivide en:• Distribución Regional: Es

importante para los comercializadores, porque los consumidores comparten valores, actitudes, preferencias, estilos, etc. Aunque existen alguna diferencias como el clima, costumbres sociales y otros factores.

• Distribución Urbana, Suburbana y Rural: Empresas segmentan basándose en el tamaño de la ciudad o su distribución urbana-suburbana-rural.


• Geográfica: Se subdivide en:• Distribución Urbana,

Suburbana y Rural: • Estructura área

Metropolitana: Estilo urbano de vida.

• Crecimiento Suburbano:


• Demográfica: Se subdivide en:• Grupos de Edades: Los

deseos cambian de acuerdo a la edad.• Jóvenes de 5 a 13:tienden

a repercutir en:1.- Pueden influir sobre las compras de sus padres.2.- Los padres gastan en este rubro.3.- Los niños compran bienes y servicios para su uso y satisfacción personal.


• Demográfica: Se subdivide en:• Grupos de Edades: Los

deseos cambian de acuerdo a la edad.• Adolecentes de 13 a 16:

este mercado es muy grande y de mucho gasto sin embargo es difícil legar a él.


• Demográfica: Se subdivide en:• Sexo: Es una base común de

segmentación para muchos productos como ropa, zapatos, automóviles, etc.

• Ciclo de Vida Familiar: Implica que existen varias etapas de la vida familiar normal:• Solteros.• Parejas jóvenes sin hijos.• Nido lleno I. Parejas jóvenes casadas

con hijos.• Nido lleno II. Parejas casadas de edad

media con hijos dependientes.


• Demográfica: Se subdivide en:• Ciclo de Vida Familiar:

• Nido Vacío: personas casadas sin hijos que vivan con ellos.

• Personas de más edad solteras que aún trabajan o que están jubiladas.

• Personas jóvenes o de edad media con hijos que dependen de ellos (un solo padre)

• Personas divorciadas sin hijos que dependan de ellos.

• Parejas casadas de edad media sin hijos.

Los tres últimos son etapas alternativas.


• Demográfica: Se subdivide en:• Ciclo de Vida Familiar: Los

solteros entre 25 y 39 años son especialmente atractivos para los comercializadores por ser un grupo muy grande; en comparación con la población en general este grupo es:

• 1. Más rico.• 2. Más variable.• 3. Más experimental.• 4. Más consciente de la moda y

apariencia.



• 5. Más activo en busca del placer.

• 6. Más sensible a la posición social.

• 7. Menos convencionales.


• Demográfica: Se subdivide en:• Distribución del Ingreso: Las

personas por sí solas no componen un mercado; necesitan tener dinero para gastar.

• Por consiguiente, la distribución del ingreso es una base que se utiliza mucho para la segmentación de los mercados consumidores.


• Demográfica: Se subdivide en:• Distribución del Ingreso:

Algunos conceptos de ingresos:• Ingreso Personal.• Ingreso Disponible.• Poder Adquisitivo.

IP – ID = PA.


• Psicográfica: El comportamiento de compra y estilos de vida reciben gran influencia de las fuerzas sociológicas y psicológicas.

Entre las primeras se cuenta la cultura, clase social y grupos de referencia mientras que en las segundas incluyen las experiencias de aprendizaje, personalidad, actitudes y creencias.


• Psicográfica:

• Características de la Personalidad.

• Estilo de Vida.• Clase Social.


• Relacionada con el Producto:

• Beneficios Deseados:1. Identificar los diversos beneficios que busca la gente en el bien o servicio.2. Describir las características Demográficas y Psicográfica de las personas en cada segmento.


• Relacionada con el Producto:

• Tasa de Utilización: Se refiere a la tasa a la que la gente lo usa o consume.

1. Usuarios Débiles.2. Usuarios Medios.3. Usuarios Fuertes.


Base para la Segmentación de Mercado.

Geográfica:

Región.

Ciudad.

Urbana.

Rural.

Clima.

Demográfica:

Edad.Sexo.

Ciclo de Vida.Ingresos.

Ocupación.Religión.

Antecedentes Étnicos.

Psicografía:

Clase Social.

Personalidad.

Estilo de Vida.

Comp. hacia

el Producto

Beneficios Deseados.

Tasa de Utilización.


Base para la Segmentación de Mercados de Negocios: Varias de las bases que se emplean para segmentar el mercado de consumidores también sirven para segmentar este tipo de mercado.

Existen tres bases que se usan únicamente para este tipo de segmentación;

• Tipo de Cliente.• Tamaño del Consumidor.• Tipo de Situación de Compra.


Base para la Segmentación de Mercados de Negocios:• Tipo de Cliente: Según el tipo de

industria y derivados.• Tamaño del Consumidor:

Factores tales como volumen de ventas, instalaciones de producción, número de oficinas de ventas, etc.

• Tipo de Situación de Compra: Nueva Compra, Recompra Directa, Recompra Modificada.


Intermediarios y Canales de Distribución:

• Distribución: El papel de la distribución dentro de una mezcla de marketing, es hacer llegar el producto a su mercado objetivo; la responsabilidad general recae sobre el canal de distribución y algunas de las tareas las asumen los intermediarios en este canal.



Intermediarios: Es una empresa de negocios que proporciona servicios que se relacionan directamente con la compra y/o venta de un producto según éste pasa del productor al consumidor.

El productor puede tener la propiedad del producto o ayudar en forma activa a la trasferencia de la propiedad, con frecuencia pero no siempre, el intermediario toma posesión física del producto mientras que otros no lo manejan físicamente.



Intermediarios: En ciertas situaciones, éstos, quizá estén en posibilidad de realizar las actividades de distribución mejor o en forma más barata.



Canal de Distribución: Grupo de personas y empresas que participan en el flujo de la propiedad de un producto según éste se desplaza desde el productor hasta el consumidor final o el usuario de negocios; este se extiende sólo hasta la última persona u organización que lo compra sin hacer algún cambio importante en su forma.


Intermediarios y Canales de Distribución:Especialistas en Ventas

para Productores.Especialistas en Ventas

para Productores.•

• Proporciona información del mercado.• Interpreta los deseos de los consumidores.• Fomenta los productos de los productores.• Crea surtidos.• Almacena productos.• Negocia con los consumidores.• Proporciona financiamiento. • Posee los productos.• Comparte los ingresos.

Intermediarios

•

• Anticipa los deseos.• Subdivide grandes cantidades de un producto.• Almacena productos.• Transporta productos.• Crea surtidos.• Proporciona financiamientos.• Hace que los productos estén fácilmente disponibles.• Garantiza los productos.• Comparte los ingresos.


Diseño de los Canales de Distribución: De manera básica, una compañía, requiere un canal que no sólo conozca las necesidades de los clientes sino que también proporcione una ventaja competitiva:

1. Declinación del papel de la distribución: Dentro de la mezcla del marketing.2. Selección del Tipo de Canal.3. Determinar la Intensidad del Canal.4. Selección de los miembros específicos del canal.


Principales Canales de Distribución: Existen diversos canales que se utilizan en la actualidad.

Distribución de Bienes de Consumo.

Productor Consumidor

Productor Detallista Consumidor

Productor Mayorista Detallista Consumidor

Productor Agente Detallista Consumidor

Productor Agente Mayorista Detallista Consumidor



Distribución de Bienes de Negocios.

Productor Usuario

Productor DistribuidorIndustrial

Usuario

Productor Agente Usuario

Productor Agente DistribuidorIndustrial

Usuario



Distribución de Servicios.

Productor Consumidor

Productor Agente Consumidor



Canales Múltiples de Distribución.

• Distribución Dual:• El mismo producto a los mercados de los consumidores y de

negocios (artículos deportivos, computadoras)• Productos No relacionados (margarina y pintura; productos de hule y

plásticos)

• Segmentos diferentes dentro de un solo mercado:• Gran variación en el tamaño de los compradores (líneas aéreas)• Densidad en distintas partes del mercado (maquinaria industrial)


Determinación de la Intensidad de Distribución: La compañía debe decidir sobre la intensidad de ésta, es decir, sobre cuantos intermediarios se usarán a los niveles de venta al mayoreo y al detalle en un territorio en particular.

Se dividen en tres categorías:

• Distribución Intensiva.• Distribución Selectiva.• Distribución Exclusiva.


Distribución Intensiva: El productor vende su producto a través de cada tienda disponible en un mercado donde el consumidor puede buscarlo razonablemente.

Con frecuencia, los fabricantes de bienes de conveniencia usan la intensidad alta.

Ejemplo: Un fabricante de pasta dental o un pequeño productor de hojuelas de papas quizá quiera lograr distribución en todos los supermercados, pero estos detallistas pueden limitar sus existencias a cuatro marcas de venta rápida.

Normalmente los detallistas no pagarán por anunciar un producto que venden los competidores, por tanto ésta distribución coloca mayor parte de la carga de publicidad y promoción sobre el productor.


Distribución Selectiva: El productor vende su producto a través de múltiples mayoristas y/o detallista, aunque no todos los posibles,


Política de Distribución Internacional:

Veamos a continuación de forma esquemática las ventajas e inconvenientes de los siete canales de distribución más frecuentes:

• Canal largo tradicional: Va de la empresa exportadora al importador-distribuidor, y de éste a detallistas y consumidores. Presenta para la empresa las ventajas de no necesitar un equipo de promotores comerciales, ya que las operaciones se negocian dentro de un acuerdo marco, una o pocas veces al año.

DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL.Política de Distribución Internacional:Veamos a continuación de forma esquemática las ventajas e inconvenientes de los siete canales de distribución más frecuentes: • Canal largo tradicional: Va de la empresa exportadora al importador-distribuidor, y de éste a detallistas y consumidores. Presenta para la empresa las ventajas de no necesitar un equipo de promotores comerciales, ya que las operaciones se negocian dentro de un acuerdo marco, una o pocas veces al año.

DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL.La distribución; es necesaria porque crea utilidad de tiempo, lugar y de posesión:• Crea utilidad de tiempo, porque pone el producto a disposición del consumidor en el momento que lo precisa• Crea utilidad de lugar, mediante la existencia de puntos de venta próximos al consumidor (es decir, aproxima el producto al consumidor)• Crea utilidad de posesión, porque permite la entrega física del producto.

DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL.Tipos de distribuciónDistribución Intensiva: Un productor vende su producto a través de las tiendas disponibles en el mercado donde previsiblemente el público lo buscará. Los consumidores finales no posponen la compra para encontrar una marca en especial. Los minoristas no pagan la publicidad de un producto que vende también la competencia. Por tanto, la distribución intensiva impone casi todo el peso de la publicidad en los hombros del fabricante.

DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL.Tipos de distribuciónDistribución Intensiva: “Consiste en hacer llegar el producto al mayor numero de tiendas”

Distribución Selectiva: Un fabricante vende su producto a través de varios mayoristas y minoristas (pero no mediante todos ellos) en un mercado donde una persona suele buscarlo. Es adecuada para los bienes de comparación (como ropa y electrodomésticos) y para el equipo accesorio industrial.

DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL.Tipos de distribuciónDistribución Selectiva: Una compañía a veces adopta una estrategia de distribución selectiva después de aplicar durante algún tiempo la distribución intensiva. Casi siempre se basa en el alto costo de esta última o bien del desempeño poco satisfactorio de los intermediarios. Hay intermediarios que acostumbran ordenar en cantidades pequeñas y nada rentables; otros son un mal riesgo de crédito.

DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL.Tipos de distribuciónDistribución Selectiva: Al eliminar a este tipo de intermediarios, se reduce el número de tiendas y, en cambio, aumenta el volumen de ventas.“Consiste en el uso limitado de las tiendas de determinado territorio. Se utiliza con productos de marca muy conocida”

DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL.Tipos de distribuciónDistribución Exclusiva: El proveedor acepta vender su producto únicamente a un intermediario mayorista o minorista en determinado mercado. Los fabricantes adoptan a menudo una distribución exclusiva cuando es indispensable que el minorista mantenga un gran inventario. Así, también es adecuada cuando un distribuidor debe dar el servicio de instalación o de reparación. Los fabricantes de maquinarias agrícolas y de equipo para construcción conceden la distribución exclusiva.

DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL.Tipos de distribuciónDistribución Exclusiva: Consiste en otorgar derechos de exclusividad a los distribuidores en determinado territorios. Al otorgar estos derechos el productor le exige al comerciante no trabajar líneas de la competencia. Este tipo de distribución tiene sus ventajas: se desarrolla un mayor esfuerzo en ventas; se ejerce un mayor control por parte del productor sobre los precios, la promoción, sobre el crédito y diversos servicios.

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