Teoría y practica de la mercadotecnia 2016

TEORÍA Y PRÁCTICA DE

LA MERCADOTECNIA

Mtra. Blanca Bastida

“

”

El marketing se ocupa de identificar y satisfacer las

necesidades humanas y sociales.

Philip Kotler

Una de las definiciones más cortas de marketing es:

“satisfacer necesidades de manera rentable”.

www.blancabastida.com

Sistema de evaluación

Herramientas para la clase: https://goo.gl/u1Ggth

Email: [email protected]

• 1er parcial = 15% examen + 10% tarea

• 2do parcial = 15% examen + 10% tarea

• 3er parcial = 15% examen + 10% tarea

• Proyecto final = 25 %


mailto:[email protected]

Proyecto Final

Realizar un plan de Marketing para una empresa local


El Plan de Marketing

“La planeación de Marketing se refiere al diseño de actividades relacionadas con

los objetivos y los cambios en el ambiente del mercado”

“Es un documento escrito que funge como manual de referencia de las

actividades de Marketing para el gerente de área”


¿Por qué redactar un plan de Marketing?

• Un plan de Marketing constituye la base con la cual es posible comparar el

desempeño actual y el esperado.

• Un plan de Marketing por escrito propone actividades claramente delimitadas

que ayudan a los empleados a comprender y a trabajar para alcanzar las metas

comunes.


Resumen ejecutivo

Misión del negocio

Análisis situacional

•FODA

•BENCHMARKING

•MAPA DE POSICIONAMIENTO

Objetivos

Definición de mercados objetivos

•Estrategias de producto

•Estrategia de precios

•Estrategia de promoción

•Estrategia de distribución

Calendario de

implementación

Costo de actividades en base a

presupuesto


Análisis de la relación

producto/servicio con el mercado


¿Qué es un producto?

Todo aquello, favorable o

desfavorable, que una persona

recibe en un intercambio


Tipos de producto

Productos para negocios

• Equipo pesado

• Accesorios

• Componentes

• Materiales procesados

• Materias primas

• Suministros y servicios

Productos de consumo

• Productos de conveniencia

• Productos de comparación

• Productos de Especialidad

• Productos nos buscados


Productos de Conveniencia

Un producto relativamente barato cuya compra exige poco esfuerzo.

Cuidado especial en cadena de distribución para satisfacer metas de utilidades.


Productos de Comparación

Un producto de comparación suele ser más caro que uno de consumo y se

encuentra en un número menor de tiendas. Los consumidores suelen adquirir

un producto de comparación solo después de comparar varias marcas respecto

a estilo, funcionalidad, precio y compatibilidad con su estilo de vida.

Están dispuestos a invertir cierto esfuerzo en el proceso para obtener los

beneficios deseados.


Productos de Comparación

Productos Homogéneos

• Cosas básicamente similares

Productos heterogéneos

• Productos esencialmente diferentes que permiten estrategia de personalización.


Producto de especialidad

Cuando los consumidores realizan una búsqueda extensiva de un artículo en

particular y se muestran muy renuentes a aceptar sustitutos.


Producto No Buscado

Un producto desconocido para el consumidor potencial o un producto

conocido que el comprador no busca de manera activa.


PRODUCTOS UNITARIOS, LINEAS

Y MEZCLAS DE PRODUCTOS


• PRODUCTO UNITARIO: Versión específica de un

producto.

• LINEA DE PRODUCTOS: Grupo de productos

unitarios relacionados.

• MEZCLA DE PRODUCTOS: Todos los productos que

ofrece una empresa.


Beneficios de clasificar

en líneas de productos

Economizar en Publicidad

Las líneas de productos proporcionan economías de escala en la publicidad. Es

posible anunciar varios productos al amparo del paraguas de la línea.


Uniformidad en el envase

• Una línea de productos se beneficia con la uniformidad en el envase. Todos

los productos de la línea tienen un aspecto común e incluso mantienen sus

identidades individuales.


Componentes estandarizados

Las líneas de productos permiten que las empresas estandaricen sus

componentes, lo que reduce costos de fabricación e inventario.


Ventas y distribución eficientes

• Una línea de productos permite que el equipo de ventas de una compañía

proporcione una oferta de productos amplia a sus clientes.

• Los detallistas son más proclives a vender una línea de productos ofrecida

que un solo producto, además es probable que los costos de distribución

sean menores


Calidad equivalente

Los compradores generalmente esperan y confían que todos los productos de

una línea tienen una calidad equiparable.


Mezcla de productos


Mezcla de productos

La amplitud de la mezcla de productos se refiere al número de líneas de

productos que ofrece una compañía.

La profundidad de la línea de productos se refiere al número de productos

unitarios que posee cada línea.


Mezcla de productos

Las empresas incrementan la amplitud de la mezcla de productos para

diversificar el riesgo.

Para generar ventas y elevar las utilidades, las compañías distribuyen los riesgos

en muchas líneas de productos, en lugar de depender solo de una o dos.

Las empresas también amplían su mezcla de productos para aprovechar su

reputación.


Profundidad en Mezcla de productos

Las compañías aumentan la profundidad de sus líneas de productos para:

• Atraer a compradores con preferencias diferentes

• Incrementar las ventas y utilidades a través de una mayor segmentación del

mercado.

• Aprovechar economías de escala

• Igualar patrones de venta de temporada.


Ajustes a los productos unitarios, líneas y

mezclas de producto

• Para aprovechar las ventajas de los avances técnicos o del desarrollo de

nuevos productos

• Para responder a cambios en el ambiente

• Se hacen los ajustes mediante la modificación o reposicionamiento de un

producto o la extensión o contracción de las líneas de productos.


Ajustes

Modificación del producto

Modificación de calidad

Modificación funcional

Modificación de estilo

Reposicionamiento

Extensión de líneas de productos

Contracción de líneas de productos


Las modificaciones de producto

Modificación de Calidad

Modificación funcional

Modificación de estilo


Reposicionamiento

Cambio en la percepción que los consumidores tienen de una marca


BRANDING

Una marca es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de éstos,

que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los productos de

la competencia.


Los beneficios del uso de marcas

Identificación del producto

Repetición de las ventas

Venta de nuevos

productos


ESTRATEGIAS DE BRANDING


CO-BRANDING

IngredientBranding

CooperativeBranding

ComplementaryBranding


PACKAGING

Es la inclusión o protección de productos para su distribución, almacenaje, venta y manejo.


Tendencias 2016

Etiquetado limpio Eco-friendly Tamaño adaptado al consumidor

Packaging movil


NUEVOS

PRODUCTOS

LA IMPORTANCIA DE NUEVOS

PRODUCTOS

Los nuevos productos son importantes para sostener el crecimiento y las

utilidades y para reemplazar artículos obsoletos.


Estudio de Business Week revela que las compañías que son más innovadoras en sus

productos, tienen un crecimiento de ingresos más rápido que sus competidores

menos innovadores.


Ventajas de ser el primero en el mercado

• Mayores ventas por periodo de vida

• Mayores márgenes de ganancias. Durante el tiempo que no haya

competencia, habrá más aceptación de precios altos.

• Mayor lealtad al producto. Early adopters

• Mejor respuesta de mercado


Categorías de nuevos productos

Nuevos productos para el mundo

Líneas de nuevos productos

Adiciones a las líneas de

productos ya existentes

Mejoras a productos

Productos reposicionados

Productos de menor precio


Nuevos productos para el mundo Productos que crean un mercado nuevo por completo


Líneas de nuevos productos

Bienes que la empresa no ofrecía antes, lo que le permite

entrar a un mercado establecido.


Adiciones a las líneas de

productos ya existentes

Nuevos productos que complementan las líneas

establecidas de la empresa


Mejoras a productos

Los productos nuevos y mejorados presentan cambios

significativos o ligeros


Productos reposicionados

Productos existentes dirigidos a segmentos de mercado nuevos


Productos de menor precio

Productos que ofrecen un funcionamiento similar al de las marcas de la

competencia pero a precios más bajos.


Cómo desarrollar un

nuevo producto

El proceso de desarrollo de nuevos productos

Cómo se propagan

nuevos productos

Introducción de nuevos productos

Las empresa tienen mejores oportunidades de difundir sus productos si

entienden cómo los consumidores aprenden y adoptan tendencias de consumo.

Existen 5 categorías de consumidores en base a la difusión de nuevos

productos:


Características del producto y su difusión

Complejidad Compatibilidad Ventajas

NotoriedadCapacidad de ser probado


Implicaciones en Marketing en el proceso

de adopción de nuevos productos

2 tipos de comunicación:

1. Publicidad de boca en boca

2. Comunicación una sola vía


Ciclo de vida del producto


• 5´000 dlls por entrada

•$5,000,000 dlls anuncio

• $350 millones


PLAZA

Estrategias de distribución.

¿En donde y cómo va a conseguir el cliente nuestro producto?

Cuando el fabricante y el cliente final interactúan sin ningún intermediario

Canales directos

Cuando hay intermediarios independientes entre el fabricante y el consumidor final

Canales indirectos


Canales de distribución directos

Tiendas de la fábrica

Fuerza de ventas

Internet


Pros y Contras de los canales directos

Ventajas

• Completamente dedicado a tus productos

• Contacto de calidad con los clientes

• Rápida retroalimentación

Desventajas

• Baja cobertura

• Altos costos fijos

• Networking por tu cuenta

• ¿puedes solucionar todo el problema de tu cliente?


Pros y Contras de Canales indirectos

Ventajas

• Amplia cobertura

• Alcance de nuevos segmentos de mercado

• Soluciones integrales para el cliente

• Menores costos fijos

Desventajas

• Menos enfocados en tu producto

• Menores márgenes de ganancia

• Posibilidad de que se de información limitada al cliente.


¿Cómo seleccionar los canales de distribución

adecuados?

1. El canal es adecuado para el mercado meta?

2. El canal es adecuado para el posicionamiento de la marca?

3. El canal es adecuado para nuestra organización?

4. Podemos alcanzar nuestros objetivos económicos a través de este canal?


¿Cómo seleccionar los canales de distribución

adecuados?

Posibles canales ¿El cliente va a

comprar?

Es compatible

con nuestro

producto y

marca?

Es compatible

con nuestra

organización?

¿Hay ingresos

potenciales?

Mercado orgánico

Tienda propia

Heladerías

Supermercado


¿Cómo convencer a posibles socios de

distribución? (otras heladerías)

• Oportunidad de ganancias

• Precios, términos y condiciones

• Soporte y entrenamiento

• Línea de productos

• Marca atractiva

• Atención personal

• Co-Marketing


Y si quiero vender en muchas heladerías?

Quiero vender en todo el país


Mayoristas

• Expertos en transacciones y logística, pueden ayudarnos con nuestro

proyecto de expansión.


Estrategia de distribución Multicanal

Helados de la abuelita

Mercado orgánico

Segmento de mercado1

Heladerías

Segmento de mercado 2

Supermercados

Segmento de mercado 3


Discrepancias de cantidad

Discrepancias de surtido

Discrepancias temporales

Discrepancia espacial


Tipos de intermediarios


Canales de distribución


Innovando en Social Media

Dirigido a Millenials


Promoción

Estrategias de Promoción

Las metas fundamentales de la PROMOCIÓN son

inducir, modificar o reforzar un comportamiento

informando, persuadiendo o recordando.


Es un plan para usar de manera

óptima el mix promocional.

Estrategia promocional


Pasos para crear una estrategia promocional

1. Investiga tu mercado meta

2. Determina tus objetivos de comunicación

3. Desarrolla tu mensaje - ¿Qué información está buscando tu mercado?

4. Elige los canales de comunicación adecuados

5. Determina la frecuencia de los mensajes

6. Opera en base a presupesto


Objetivos de comunicación. Modelo AIDA


¿Cómo determinamos cuál será nuestro

mensaje?

• Posicionamiento

• Diferenciación

• Propuesta de valor


OBJETIVO MENSAJE MEDIO

Atracción

Interés

Deseo

Acción


Atención


Interés


Deseo


Acción


PUBLICIDAD Y RELACIONES

PÚBLICAS

La publicidad es toda comunicación pagada e impersonal en donde

un producto específico es identificado.


Tipos de Publicidad

Institucional

• Cuando el objetivo es mejorar la imagen de la institución o marca

Producto

• Cuando se quiere resaltar los beneficios del producto.


Publicidad de productoPublicidad

pioneraPublicidad competitiva

Publicidad comparativa


DECISIONES CREATIVAS EN

PUBLICIDAD

Identificación de los beneficios del

producto

Desarrollo y evaluación de los

beneficios del producto

Desarrollo y evaluación de los

mensajes publicitarios

Ejecución de mensaje

Evaluación posterior a la

campaña publicitaria


PRODUCTO

PRECIO

PLAZA

PROMOCIÓN

Publicidad

ProductPlacement

BrandedContent

Cross Marketing

Internet y Redes sociales

ATL

Relaciones Públicas

Ventas directas

Promoción de ventas


ProductPlacement

BrandedContent

Cross Marketing


ATL

Técnica publicitaria que consiste en la inserción de un producto, marca o mensaje

dentro de la narrativa del programa (mostrado, citado o utilizado por los actores).


ProductPlacement

BrandedContent

Cross Marketing


ATL

Es una estrategia de contenidos en el que la marca es una parte más de esta experiencia.

Busca entretener al consumidor y no venderle un producto. Prima el mensaje que lanzas a las

ventajas que tiene, desdibujamos lo que constituye la publicidad y lo que constituye el

entretenimiento.


ProductPlacement

Brandedcontent

Cross Marketing


ATL

Es una estrategia de contenidos en el que la marca es una parte más de esta experiencia.

Busca entretener al consumidor y no venderle un producto. Prima el mensaje que lanzas a las

ventajas que tiene, desdibujamos lo que constituye la publicidad y lo que constituye el

entretenimiento.


ProductPlacement

Brandedcontent

Cross Marketing


ATL

Promoción mutua entre dos marcas.


ProductPlacement

Brandedcontent

Cross Marketing


ATL


Equipos en acción

Entrevistar al dueño de un negocio local.

1.- ¿Cuáles son sus objetivos de promoción? ¿Están tratando de informar, persuadir o

recordar a sus clientes que hagan negocios con ellos?

Determina si ellos creen que tienen un problema de conocimiento (awareness), o si

necesitan persuadir a sus clientes de que vayan con ellos en vez de la competencia.

2.- Pregunta cuál es su mercado principal y si conocen las debilidades y fortalezas de sus

competidores y como están posicionando su negocio para competir.www.blancabastida.com

RELACIONES

PÚBLICAS

Elemento del mix promocional que evalúa la actitud del público

y ejecuta programas para ganar aceptación y confianza del

consumidor o minimizar una mala imagen.

DEPARTAMENTO DE RELACIONES

PÚBLICAS

• Relaciones con la prensa: Compartir información positiva con la prensa

respecto a un producto o servicio.

• Comunicación corporativa.

• Asuntos públicos.

• Lobbying (cabildeo)

• Manejo de crisis.


PRECIO

¿Cómo decidir el precio correcto para mi producto?


Precio

“Aquello que es entregado a cambio para adquirir un bien o servicio”

“El precio pagado se basa en la satisfacción que los consumidores esperan

recibir de un producto y no necesariamente la satisfacción que reciben en

realidad”

“El precio debe igualar el valor percibido para el mercado meta”


Precio

Softwares y websites

de comparación de

precios han reducido

el tiempo que

invierte el

consumidor en

decidirse por un

producto específico.


“

”

Los objetivos del Pricing deben de ser específicos,

alcanzables y medibles.

Marketing. Mc Daniel

PRICING


Objetivos de la asignación de precios

Orientados a las utilidades

• Optimización de utilidades

• Utilidades satisfactorias

• Rendimiento sobre la inversión

Orientados a las ventas

• Participación de mercado

• Optimización de las ventas

Orientados a Status


Orientados a maximizar utilidades

1. Incrementar

satisfacción del

cliente

2. Reducir costos

creando procesos

más eficientes.


Orientados a las utilidades

• Optimización de utilidades

• Utilidades satisfactorias

• Rendimiento sobre la inversión: Mide la capacidad de la gerencia para generar ganancias con los recursos disponibles.


Orientados a las ventas• Participación de mercado: Porcentaje de ingresos propios sobre el total de la

industria

• Optimización de las ventas


Objetivos de la asignación de precio


LA DEMANDA

“Cantidad de un producto que se venderá en el mercado a varios precios

durante un periodo determinado de tiempo”


Curva de la demanda


Elasticidad de la demanda

• La sensibilidad que presenta el consumidor a los cambios de precio.

• E = % cambio en demanda / % cambio de precio

• Mayor a 1: demanda elástica

Menor a 1: Demanda inelástica

Igual a 1: Demanda unitaria


Factores que afectan la elasticidad de la

demanda

Productos substitutos

Precio relativo sobre poder de compra

Duración del producto

Otros usos del producto

Inflación


Pricing Power

Producir algo nuevo con ventajas competitivas

Utilizar Sistemas de Gestión de Rendimiento (YMS)

Tecnología de medición de comportamiento


Relación Calidad-Precio

Facilidad de uso

Versatilidad Durabilidad

Servicio Desempeño Prestigio


Como decidir el precio

de tu producto

IDENTIFICACIÓN DE

OPORTUNIDADES

2.1


Comprender a los clientes es parte de la esencia del proceso de acopio de

información. La información es la clave del éxito ya sea para determinar la

conducta de compra individual, para afinar las técnicas de fijación de

objetivos de Marketing de la empresa o para entender acciones de la

competencia.


Benchmarking

Es el proceso de cotejar el desempeño de una compañía en diversas actividades

con el de otras firmas que han llevado a cabo actividades similares.


Benchmarking

Se pueden comparar, entre otras cosas:

• Procesos de compra

• Manejo de inventarios

• Ciclos de desarrollo de productos

• Métodos de contratación

• Procedimientos de nómina


Oportunidades de Mercado

Donde hay una necesidad, existe una oportunidad de mercado. Las

oportunidades de mercado son el punto de partida en el quehacer cotidiano de

la comercialización de las empresas y sus negocios.



En el área de Marketing, las oportunidades se centran en las necesidades,

deseos y demanda a satisfacer de los mercados potenciales.

Por lo que una oportunidad de mercado se puede conceptualizar como:

“Un aspecto de la necesidad e interés del comprador, en el cual hay una

alta probabilidad que una compañía pueda sacar provecho satisfaciendo

esa necesidad” (P.Kotler, 2006)



Una oportunidad de mercado depende de varios factores:

• La cantidad de compradores potenciales

• Su capacidad de compra

• Su disposición a comprar


Pasos en el análisis de

oportunidades de Mercado

Macroentorno y Microentorno

• Monitoreo de Macrotendencias

Análisis del Macroentorno

• Monitoreo de oportunidades específicas para la empresa

Análisis del Microentorno


MacroentornoConsiste en las mayores fuerzas que afectan

tanto a la empresa como a la sociedad en

general: Demografía, economía, ecología,

tecnología, política, etc.

Análisis de Oportunidades de Mercado


Microentorno

Son las fuerzas cercanas a la empresa como

los diferentes departamentos que se

relacionan con el departamento de

mercadotecnia dentro de la misma empresa;

son los acontecimientos que se suscitan y

afectan a la organización de forma más

constante, permanente, pero en las que no

tienen control proveedores, distribuidores,

los clientes, la competencia y el público en

general.

Análisis de Oportunidades de Mercado


Para identificar oportunidades de Mercado:

Kotler y Armstrong proponen que se debe realizar un proceso de

Administración ambiental que consiste en:

• Reunir información sobre el ambiente externo de una empresa

• Analizarla

• Pronosticar el efecto de las tendencias que surgieran del análisis


Proceso de la Investigación de Mercados

Para identificar una oportunidad real, la empresa debe responder a 3

interrogantes:

1. Quienes son los consumidores

2. Dónde están

3. Cuantos son


La visión y la identificación de oportunidades

Este proceso de identificación de oportunidades está inmerso en la planeación

estratégica de toda empresa al establecer la visión, que no es otra cosa que el

estado ideal de la empresa que se cumplirá a través de los objetivos

corporativos.


Ten

den

cias Macroentorno

Microentorno

Op

ort

un

idad

es d

e M

erca

do Tendencias de

mercado medibles

Vis

ión Estado ideal

Objetivos corporativos


Misión, visión y

valores del negocio

Análisis situacional

•FODA

•BENCHMARKING

•MAPA DE POSICIONAMIENTO

Definición de

mercados objetivos

Objetivos, estrategias y

tácticas

Calendario de

implementación


presupuesto


Resumen Ejecutivo

• Se redacta al final, es el resumen del trabajo.

• Se entrega a directivos de la empresa y muchas veces es la única oportunidad

para conseguir nuestros objetivos.

• Debe de ser atractivo e interesante.

• No debe rebasar el 10% del contenido del documento original.

• Definir el problema, explicar soluciones


Misión del Negocio

La base de cualquier plan de Marketing radica en responder a la primera

pregunta: “¿En qué negocio estamos y hacia donde vamos?” La respuesta es la

declaración de la misión de la empresa.

La declaración de la misión se fundamenta en un análisis cuidadoso de los

beneficios buscados por los consumidores actuales y potenciales, así como en

un análisis de las condiciones ambientales existentes y previstas


Qué queremos responder

• ¿Quiénes somos?

• ¿Qué buscamos?

• ¿Qué hacemos?

• ¿Dónde lo hacemos?

• ¿Por qué lo hacemos?

• ¿Para quién trabajamos?


Características de la Misión

• Definir qué es la organización y lo que aspira a ser.

• Ser lo suficientemente específica para excluir ciertas actividades y lo

suficientemente amplia para permitir el crecimiento creativo.

• Distinguir a una organización de todas las demás.

• Servir como marco para evaluar las actividades presentes y futuras.

• Formulada en términos tan claros que pueda ser entendida en toda la

empresa.


Pasos para la formulación de una misión

1. Identificar el propósito general de la organización

• ¿Por qué existe la organización? (finalidad descrita en la legislación vigente

que regula la organización)

• ¿Qué problemas relativos al propósito de la organización deben ser tenidos

en cuenta?

• ¿Qué funciones, productos o servicios se ofrecen, o deberían ser ofrecidos?



2. Considerar a los clientes/usuarios de los servicios y grupos de interés en la definición.

• Identificar los clientes y grupos de interés de la organización.

• Identificar las necesidades de los clientes y grupos de interés

• Identificar qué necesidades de los clientes y grupos de interés pueden ser satisfechas por la organización.

• ¿Qué restricciones externas deben ser tenidas en cuenta?



3. Revisar la definición de la misión existente, en su caso, y preparar un

borrador de una nueva definición que resulte apropiada, según las

preguntas anteriores.

• ¿Ha cambiado la misión desde que fue originalmente definida?

• Las actividades que desarrolla la organización ¿Son congruentes con la

definición de la misión?

• ¿Se comprende la misión con claridad por parte de los empleados y clientes?


Visión

La visión consiste en una descripción positiva y breve de lo que una

organización desea y cree que pueda alcanzar para cumplir de manera exitosa

con su misión en un período definido.


Qué queremos responder

• ¿Qué tratamos de conseguir?

• ¿Cuáles son nuestros valores?

• ¿Cómo produciremos resultados?

• ¿Cómo nos enfrentaremos al cambio?

• ¿Cómo conseguiremos ser competitivos?


Misión

“Creamos ambientes comprometidos y

cult ivamos relaciones con quien se hospeda con

nosotros y con quienes trabajan con nosotros”

Visión

Revivir el signif icado original de la hospital idad


Google misión:Organizar la información del mundo y lograr que sea útil y accesible para todo el mundo…

Apple Misión:

Ofrecer la mejor experiencia de informática personal a estudiantes, educadores, profesionales

creativos y consumidores de todo el mundo a través de sus innovadoras soluciones de hardware,

software e internet.

Visión:

Ser líder mundial en el consumo de la industria electrónica.


EVELYN (EMPRESA LOCAL)

MISIÓN

Que la mujer de cualquier edad encuentre la mejor opción en el vestir para cada

ocasión y al visitarnos descubra su propio ángel.

VISIÓN

Ser la empresa líder en la comercialización y distribución de moda en México,

siendo un excelente lugar para trabajar, donde el personal se inspire en dar lo

mejor de sí, contribuyendo en permanecer en el tiempo, generando utilidades.


HERSHEY'S

Misión:

Generar un valor superior de nivel de creación, impulsada por un mejor desempeño en todo el

sistema de negocios.

Deleitar a los consumidores de varios segmentos con nuestro producto generando rentabilidad y

ganancia para nuestros inversores.

Visión o Meta:

- Proteger y engrandecer mediante ética y buena conducta el estatus de la compañía.

- Mantener una orientación y demostración de cuidado por todos los trabajadores por igual.

- Atraer y fidelizar clientes y consumidores con un producto de máxima calidad y buen preciowww.blancabastida.com

COCA COLA Nuestra misión Define el objetivo a largo plazo

como empresa y el criterio de peso de las actuaciones y

decisiones para lograr tres metas fundamentales: · Refrescar al

mundo. · Inspirar momentos de optimismo y felicidad. · Crear

valor y marcar la diferencia


Resumen ejecutivo

Misión del negocio

Objetivos

Definición de mercados objetivos

•Estrategias de producto

•Estrategia de precios

•Estrategia de promoción

•Estrategia de distribución

Calendario de

implementación


presupuesto


ANÁLISIS FODA

El análisis FODA es una de las herramientas

esenciales que provee de los insumos

necesarios al proceso de planeación

estratégica, proporcionando la información

necesaria para la implantación de acciones y

medidas correctivas y la generación de

nuevos proyectos o proyectos de mejora.


Análisis FODA

En el proceso de análisis FODA, se consideran los factores económicos,políticos, sociales y culturales que representan las influencias del ámbitoexterno a la organización, que inciden sobre su quehacer interno.


Objetivos del Análisis FODA

Conocer la realidad de la situación actual.

Tiene la finalidad de visualizar panoramas de cualquier ámbito de laorganización.

Visualizar la determinación de políticas para atacar debilidades yconvertirlas en oportunidades.


FORTALEZAS

Son las capacidades especiales con las que cuenta la organización, y gracias a las

cuales tiene una posición privilegiada frente a la competencia.

Habilidades y capacidades que

poseen

Recursos que se controlan

Actividades que se desarrollan positivamente


FO

RT

AL

EZ

AS

Calidad Total del Producto.

Economías de escala.

Recursos Humanos bien capacitados.

Innovación en Tecnología.

Visión, Misión, Objetivos y Metas bien definidos.

Servicio al Cliente.

Liquidez.


OPORTUNIDADES

Son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, quese deben descubrir en el entorno en el que actúa la organización y quepermiten obtener ventajas competitivas.

Factores económicos

Factores sociales y políticos

Factores tecnológicos

Factores demográficos

Mercados y competencia


OP

OR

TU

NID

AD

ES

Nuevos mercados

Posibilidades de exportación

Mercado en crecimiento


DEBILIDADES

Son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a lacompetencia. Esta asociado con los RECURSOS de los se CARECE, con lasHABILIDADES que NO SE POSEEN, ACTIVIDADES que NO SEDESARROLLAN POSITIVAMENTE

Administración y organización

Operaciones FinanzasOtros factores

de la organización


DEBILIDADES. Ejemplos

• Altos costos de producción.

• Alta resistencia al cambio.

• Retraso en la entrega de la mercadería.

• Falta de planeación.

• Recursos humanos sin capacitación.

• Falta de Control Interno.

• Tecnología Obsoleta.


AMENAZAS

Son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organización.

Factores del entorno

Factores sociales y políticos

Factores tecnológicos

Factores demográficos

Mercados y competencia


AMENAZAS. Ejemplos

Ingreso de nuevos competidores al sector.

Productos Sustitutos.

Ingreso de productos importados.


Matriz FODA

Lista de

Fortalezas

F1

F2

…

Fn

Lista de

Debilidades

D1

D2

…

Dn

Lista de

Oportunidades

O1

O2

…

On

FO (Maxi - Maxi)

Estrategia para

maximizar las F y las

O

DO (Mini - Maxi)

Estrategia para

minimizar las D y

maximizar las O

Lista de

Amenazas

A1

A2

…

An

FA (Maxi – Mini)

Estrategia para

maximizar las F y

minimizar las A

DA (Mini – Mini)

Estrategia para

minimizar las D y las

Awww.blancabastida.com

2.1 Detección de Nichos de

Mercado

2. ESTUDIOS DE MERCADO: EN BÚSQUEDA DE

OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO DE LA EMPRESA


Detección de Nichos de Mercado

Una vez que se han identificado las posibles oportunidades de mercado a través

del análisis de las tendencias en el entorno de Marketing, y que se ha dado

respuesta a las 3 preguntas básicas: ¿Quiénes son los consumidores, donde

están y cuantos son?, la empresa debe estar consciente de que estos mercado no

son homogéneos.


Detección de Nichos de Mercado

Bajo esta idea sería imposible que una empresa estableciera contacto en

mercados tan amplios, grandes y diversos. Las oportunidades de mercado

tasadas en consumidores dan como resultado inicial una gama infinita de éstos,

por lo que es necesario agruparlos en función de una o varias características.

TESIS PG 53/151


¿Qué es la segmentación del mercado?

La segmentación del mercado se puede definir como el procedimiento de

dividir un mercado en distintos subconjuntos de consumidores que tienen

necesidades o características comunes, y de seleccionar uno o varios de esos

segmentos para alcanzar objetivos comerciales por medio de una mezcla de

marketing específica.


Marketing Masivo

Marketing de segmento o de nicho

Microtargeting


Segmentación de Mercados

La empresa debe seleccionar las variables que sean más relevantes para

segmentar a su mercado, de acuerdo a la oferta del mercado y a los recursos y

capacidades de la empresa para atender a los segmentos resultantes.


¿Quién usa la segmentación de mercados?


¿Para qué se utiliza la

segmentación de mercados?

• Promover bienes y servicios

especializados para satisfacer las

necesidades de cada grupo.

• Rediseño o reposicionamiento de un

producto.

• Adición de un nuevo segmento de

mercado

• Conocer cuales son los medios más

apropiados para la difusión de

anuncios


Bases para la segmentación de mercados

El primer paso en el desarrollo de una estrategia de segmentación

consiste en seleccionar la base o bases más apropiadas cobre las cuales

se habrá de segmentar el mercado.


Segmentación geográfica

Segmentación demográfica

Segmentación psicológica

Segmentación psicográfica

Relacionada con el uso

Situación de uso beneficios Enfoques híbridos


Identifica al tipo de consumidor al que va dirigida la publicidad


La empresa debe seleccionar las variables que sean más

relevantes para segmentar a su mercado, de acuerdo a la

oferta de mercado y los recursos y capacidades de su

empresa para atender a los segmentos resultantes.


La empresa deberá seleccionar la variable rectora bajo la

cual realizará su segmentación y deberá establecer, si así lo

desea, variables periféricas que le permitan crear el perfil

del mercado total o de los segmentos de mercado

resultantes.


A través de la identificación de las bases para

segmentar, la empresa estará en condiciones de saber qué

tienen en común los consumidores potenciales, y qué los

distingue de otros segmentos.


Variable Rectora: Edad

Variables periféricas conductuales con poca

trascendencia pero importantes

“Dirigida al segmento de personas que rebasan los 40

años de edad, en la cual inician los problemas digestivos.

Es para personas que tienen problemas con la lactosa,

necesitan más calcio para reforzar huesos y gustan de

saborear la leche sin que pierda el valor tradicional; no

importando su actividad física.”


Hasta el punto anterior, la empresa solo ha dividido el mercado

total en segmentos, ha creado el perfil de cada uno de ellos pero

aún no ha tomado la decisión de cuál o cuales representan una

oportunidad de mercado y que de acuerdo a sus recursos ella

pueda atender.

La definición del mercado meta es el proceso de evaluación del

atractivo de cada segmento de mercado y la selección de los

segmentos en los que se ingresará.


Evaluación de los objetivos estructurales del

segmento de mercado.

Al evaluar los segmentos de mercado resultantes, una empresa debe considerar

tres factores importantes:


Tamaño y crecimiento del segmento

• Se mide a través de indicadores como el tamaño de ventas en el segmento, tasas de crecimiento y rentabilidad, número de consumidores que lo conforman.

• La empresa debe tener cuidado al elegir un segmento de alto crecimiento: su oferta debe ser la adecuada para cubrir la demanda existente.

Atractivo estructural del segmento.

• Se analiza el número de competidores que existen en el segmento, si son poderosos o agresivos; la existencia de diversos productos sustitutos, lo que determinaría las estrategias de precios; el poder relativo de los consumidores en cuanto a su ingreso, su poder de negociación y lealtad hacia los productos.

• Proveedores poderosos con monopolización de materias primas.

Objetivos y recursos de la compañía

• La empresa debe ingresar a aquellos segmentos en los que pueda ofrecer valor superior a sus consumidores y diferenciarse de los competidores de acuerdo a sus capacidades y objetivos.


Selección de los segmentos del mercado

La empresa tiene en la mira al mercado meta: el conjunto de consumidores

que tienen necesidades y características comunes, a los cuales la empresa ha

querido servir.

Aquí la empresa sigue tomando decisiones relacionadas con:



1.- No hacer segmentación de mercados y tratar de llegar a todos los

consumidores con una oferta única (Marketing No Diferenciado). Estas

empresas se apoyan en la distribución y la publicidad en masa.



2.- Realizar una segmentación de mercados diseñando una oferta diferente para

cada segmento resultante (Marketing diferenciado.)



3.- Seleccionar más de un segmento de

mercado y atenderlo con una sola oferta de

mercado, sin llegar a la totalidad del

mercado (Marketing concentrado). Las

empresas con recursos limitados toman

esta estrategia de cobertura de mercado.


Requisitos de una segmentación efectiva

Para que un mercado meta sea efectivo como oportunidad

de mercado, es necesario que cumpla con los siguientes

requisitos:


• Tamaño

• ComprasMedibles

• A través de estrategiasAccesibles

• Grandes

• RentablesSustanciales

• Se pueden distinguir conceptualmente

• Responden particularmente a los diferentes programas de la mezcla de marketing

Diferenciables

• Diseñar programas eficaces de mercadotecnia para atraer su atención.Susceptibles de

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OBJETIVOS

Cómo redactar objetivos en el Plan de Marketing

OBJETIVOS

• Medibles: es necesario poder establecer indicadores que nos permitan saber

si se ha logrado alcanzar el objetivo planteado.


OBJETIVOS

• Alcanzables: los objetivos deben ser alcanzables con los recursos disponibles

en la empresa, si no es así las personas implicadas se desmotivarán.

• Realistas: los objetivos deben ajustarse a aspectos como el entorno de la

empresa, a la situación socioeconómica y a la posición de la marca en el

mercado.


OBJETIVOS

• Específicos / Precisos: deben estar bien definidos, ser concretos y que no

generen confusión.


OBJETIVOS

• Motivadores: debemos plantear un reto que consiga incentivar a las

personas que lo van a llevar a cabo.


OBJETIVOS

• Acotados: los objetivos deben tener fechas de cumplimiento adecuadas y si

es necesario fijaremos objetivos intermedios que nos permitan controlar su

evolución.


OBJETIVOS

• Consensuados: es necesario que se impliquen todos los departamentos en el

plan y en sus objetivos, para ello debemos tenerlos en cuenta y consultar su

opinión, de lo contrario podemos desmotivarlos, es posible que los objetivos

no se adapten a sus capacidades o necesidades, y no se implicaran

suficientemente.


OBJETIVOS

• Flexibles: los objetivos tiene que ser los suficientemente flexibles como para

adaptarse a las circunstancias dadas en el periodo establecido, si son

demasiado rígidos, no nos permitirán corregir desviaciones en nuestras

previsiones.


ESTRATEGIAS

ESTRATEGIAS

Una vez tengamos clara la situación actual y los objetivos planteados,

elaboraremos la estrategia para alcanzarlos. Algunas de las estrategias que

podemos tener en cuenta son las siguientes:


ESTRATEGIAS DE PRODUCTO

En la estrategia relacionada con el producto podemos planificar y optimizar la

producción según las previsiones, plantear la eliminación de aquellos productos

‘perro‘, evaluando su rentabilidad y su importancia estratégica, incrementar la

inversión en productos ‘estrella‘ que lo necesiten, introducir mejoras e

innovaciones, modificaciones en el ‘packaging‘, la marca…


ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN

Pueden ser importantes si queremos dar a conocer nuestro producto y fidelizar

nuevos clientes, podemos definir que tipo de promociones vamos a llevar a

cabo (muestras, reembolsos, descuentos, 2X1…) y fijar los objetivos y la

duración de cada promoción.


ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

• Fuerza de ventas: es necesario diseñar una estrategia para llegar a los

objetivos de ventas fijados, en este punto debemos tener en cuenta cuales

son los canales más rentables, el reparto adecuado de áreas, de clientes y de

clientes potenciales, el tamaño del equipo de ventas y la formación necesaria

para llevar a cabo su trabajo.


ESTRATEGIAS DE PRECIO

La fijación del precio dependerá de la estrategia llevada a cabo y es necesario

valorar como reaccionará la competencia, un precio demasiado bajo puede

alarmar a la competencia y provocar una guerra de precios insostenible para

muchas empresas, y un precio demasiado elevado podría provocar una

disminución de la demanda, la entrada de nuevos competidores y la perdida de

clientes.


Marketing de Servicios

Cómo crear una mezcla de Marketing para empresas de

servicios

Estrategias de Producto

Estrategias de servicio


Servicios

Un servicio es una serie de procesos ofrecidos al cliente. Las estrategias de

producto para servicios, incluyen decisiones del tipo de procesos involucrados,

servicios principales y secundarios, y estandarización o personalización del

servicio.


Tipos de procesamientos

Procesamiento de la persona

Procesamiento de la posesión

Procesamiento de estímulo mental

Procesamiento de la información


Productos principales y complementarios

• ¿Aumentar o reducir los servicios

complementarios?


Personalización vs Estandarización


Masificación personalizada


PLAZA (DISTRIBUCIÓN)“La intensidad de la distribución debe satisfacer, pero no exceder las necesidades del mercado meta”

Puntos de venta

Distribución directa

Distribución indirecta

Ubicación


Algunas estrategias:


Marketing de relaciones en los

servicios

Es más redituable mantener a nuestros clientes que atraer a nuevos


Pequeñas transacciones

Estrategias de Marketing

Relaciones de membresía


Marketing interno en empresas de servicios

“Los servicios son el desempeño de una labor, de manera que la calidad de los empleados de

un negocio representa una parte importante para la construcción de relaciones a largo plazo

con el cliente”


Teoría y practica de la mercadotecnia 2016

Marketing

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