Tesina (Importancia del ROI en la gestión de eventos)

IMPORTANCIA DEL ROI EN LA GESTIÓN DE UN

EVENTO TESINA

Nicolás López.

Paulina Millacura. Renato Ortiz.

Sybell Oyanedel.

Fecha: 02/05/2013

Universidad de Santiago de Chile

Facultad tecnológica

Carrera de Publicidad

Asignatura: Taller de Evento y Merchandising

Profesora: Alicia Vargas

La Importancia del ROI en la Gestión de Eventos 2

INDICE

Introducción…………………………………………………...3 Determinación del problema………………………………………………………….4

Preguntas…………………………………………….…………………………………4

Hipótesis……………………………………………………….……………………….4

Objetivos:

Objetivo General……………………………………………………………4

Objetivos Específicos………………………………………….…………...4

Marco Teórico 1. Definición del ROI…………………………….………………………………..…5 1.1 El ROI y los niveles de evaluación …………………………………………6

1.2 Evaluación……………………………………………………………………..7

1.3. Proceso de metodología del ROI …………………………….…..………10

2. Definición eventos.......................................................................................13

2.1 Clasificación y tipología de evento…………………………………………16

3. ROI en los eventos corporativos……………………………………………...19

3.1. La importancia del ROI en un evento. …………………………………...20

Aplicación caso comparativo

4. Empresa………………………………………………………………….………..21

4.1Antecedentes empresa……………………………………………………….21

4.2 Análisis Foda……………………..………………………………………...…25

4.3 Descripción del evento…………………………………………………….…26

4.4 Aplicación del ROI………………………………………………………….…27

4.5 Instrumento de medición ………………………………………………….…32

4.6 Evaluación……………………………………………………………………..34

Conclusión……………………………………………………36

Bibliografía…………………………………………………...38


Introduccio n

La importancia de la organización de eventos, dentro de las estrategias

de comunicación de las empresas, ha aumentado paulatinamente. Las

empresas buscan otras herramientas para transmitir mensajes a sus públicos.

Es por eso que el evento es una herramienta útil de comunicación, que

permite el crecimiento del sector. Los avances de la investigación han ido al

enfoque integrado y experimental incorporando el Retorno de Inversión como

una metodología que tiene como objetivo transformar los resultados de

formación y rendimiento en términos económicos. Deben ser comprendidos

para poder comunicarlos y poder tomar decisiones acorde a los resultados. Va

más allá de la satisfacción, adquisición de conocimientos, habilidades o el

impacto del negocio.

El ROI se ha convertido en una referencia de las estrategias de

evaluación.

En este trabajo se proporcionará los pasos fundamentales para

desarrollar una evaluación exhaustiva para la implementación del ROI en un

evento.

Proporcionaremos una visión general sobre el ROI y los eventos; lo que

significa, cómo se informa y cómo debe ser usado. En nuestro caso aplicado se

recopilarán datos para la obtención de un seguimiento sobre la planificación y

las medidas que definen el éxito de un evento.


Determinacio n del problema

Es realmente importante y rentable la aplicación del ROI en eventos

corporativos

Preguntas

¿Es posible medir y recuperar lo que se invirtió en realizar un evento

corporativo?

¿La metodología del ROI ejerce una influencia significativa en la gestión de

eventos?

¿Cuál de los niveles del ROI ejerce mayor influencia sobre la gestión de

eventos?

Hipo tesis

La utilización de la metodología ROI en la gestión de eventos en OSCUS está

vinculada positivamente con la rentabilidad.

Objetivos

Objetivo General

Analizar si hay o no diferencia entre los eventos realizados con metodología

ROI en relación a los que no la ocupan en la Obra social cultural sopeña

(OSCUS).

Objetivos Específicos

Evaluar cuáles de los factores de la metodología ROI tiene mayor

importancia dentro de la gestión de evento.

Determinar si la utilización del ROI mejora los resultados económicos en la

gestión de eventos.


1. DEFINICIO N DEL ROI

Durante 1959 Donald Kirkpatrick, profesor emérito de la Universidad de

Wisconsin, desarrolló un modelo de evaluación basado en cuatro niveles.

Kirpatrick (2006) comprende la evaluación como: “determinar la efectividad de

una acción formativa”. Los cuatro niveles tienen un impacto sobre el otro y

ninguno debería pasarse por alto. Los niveles son:

Nivel 1: Reacción

Nivel 2: Aprendizaje

Nivel 3: Conducta

Nivel 4: Resultados

A principios de la década de 1980 Jack Phillips agrega un quinto nivel al

modelo de Kirpatrick: el Retorno de la Inversión (ROI). EL ROI se utiliza como

un indicador económico que nos proporciona es la relación entre el beneficio y

la inversión realizada. Mide la rentabilidad la lo invertido evaluando qué tan

eficiente es el gasto realizado.

La fórmula del ROI es la siguiente:

ROI (%)= beneficios netos de programa/costes del programa) x 100

Aunque el ROI nos indica definitivamente la rentabilidad es necesario

analizar otras medidas de rendimiento.

El ROI se diferencia del ratio coste-beneficio pues este último

proporciona (Phillips, 2005) “indicadores similares acerca del éxito de la

inversión, aunque el primero (ROI) presenta los ingresos en comparación con

el coste, mientras que el coste-beneficio compara los beneficios con los

costes”.

Ratio coste-beneficio= beneficios del programa/costes del programa)


1.1 EL ROI Y LOS NIVELES DE EVALUACIÓN.

Según Phillips (2005) los 5 niveles se definen de la siguiente manera:

Nivel 1: Reacción, satisfacción y acciones planificadas. Los datos

representan las reacciones de los participantes ante el programa y sus

acciones planificadas se recopilan y analizan. Las reacciones podrían

incluir las opiniones de los participantes acerca del contenido del curso,

la facilitación y el entorno de aprendizaje. Esta categoría de datos

también incluye los datos que suelen utilizarse para pronosticar la

aplicación de los conocimientos y habilidades adquiridas, incluyendo la

relevancia, la importancia, cantidad de nueva información y disposición

de los participantes a recomendar el programa a otras personas.

Nivel 2: Aprendizaje. Se recopilan analizan los datos que representan

en qué grado los participantes adquirieron nuevos conocimientos y

habilidades. Esta categoría de datos también incluye el nivel de

confianza que los participantes tienen en su capacidad de aplicar lo que

han aprendido.

Nivel 3: Aplicación e implementación. Se recopilan y analizan datos para

determinar la medida en que los participantes aplican eficazmente los

conocimientos y habilidades recién adquiridos. Esta categoría también

incluye datos que describen los obstáculos que evitan la aplicación y

cualquier otro elemento de apoyo en el proceso de transferencia de

conocimientos.

Nivel 4: Impacto en el negocio. Se recopilan y analizan datos para

determinar el grado en que la aplicación de los conocimientos y

habilidades adquiridas por los participantes influyeron positivamente en

las medidas clave que se pretendía mejorar como consecuencia del

programa. Al informar sobre los datos del nivel 4, siempre se realiza un

paso para distinguir entre los efectos del programa en estas medidas y

otras influencias.


Nivel 5: Retorno de la inversión. Las medidas de impacto se transforman

en valores monetarios y se comparan con los costes totales del

programa. Usted puede tener una mejora en la productividad, por

ejemplo, pero para calcular el ROI, debe determinar el valor monetario

de esa mejora y lo que esa mejora le costó a usted. Si el valor monetario

de la mejora de la productividad supera al coste, su cálculo da como

resultado un ROI positivo.

Lo más importante es que cada uno de los niveles aporta datos que

facilitan la gestión. Al presentarse en forma conjunta toda la información el ROI

muestra el éxito o fracaso del programa.

1.2 EVALUACIÓN

Cada nivel de evaluación responde a preguntas básicas con respecto al

éxito del programa. La razón por la cual los datos de evaluación nos referimos

como niveles porque ello facilita la gestión y la información de datos. Los cinco

niveles presentan los datos para que el público comprenda los resultados.

Cada nivel de evaluación nos proporciona datos importantes e independientes.

Esto nos permitirá ver el éxito o fracaso del programa.


A continuación presentamos una tabla con las preguntas con respecto al éxito

del programa.

MARCO DE EVALUACIÓN Y PREGUNTAS CLAVES

Nivel de evaluación Preguntas claves

Nivel 1:Reacción,

satisfacción y acción

planificada

¿El programa fue relevante para el trabajo y la

visión de los participantes?

¿El programa fue importante para el éxito de

los participantes en su trabajo y en su misión?

¿El programa proporcionó nueva información?

¿Los participantes recomendarán el programa

a otras personas?

¿Existen áreas de mejora en la facilitación, los

materiales y el entorno de aprendizaje?

Nivel 2: Aprendizaje

¿Los participantes adquirieron los

conocimientos y habilidades presentadas en

el programa?

¿Los participantes saben cómo aplicar lo que

han aprendido?

¿Los participantes confían aplicar lo que han

aprendido?

Nivel 3: Aplicación e

implementación

¿En qué medida son eficaces los

participantes al aplicar lo que aprendieron?

¿Con qué frecuencia aplican lo aprendido?

Si los participantes no están aplicando lo que

han aprendido, ¿a qué se debe?

Nivel 4: Impacto en el

negocio

¿Qué ocurre si la aplicación es exitosa?

¿En qué medida la aplicación del aprendizaje mejora las medidas que el programa pretendía optimizar?

¿De qué manera influyó el programa en los resultados, calidad, coste, tiempo, satisfacción del cliente y otras medidas?

¿Cómo sabe Ud. que fue el programa lo que mejoró estas medidas?

Nivel 5: ROI ¿Los beneficios monetarios de la mejora en las medidas del impacto en el negocio superan el coste del programa?


Fuente: The ROI Institute.

En la figura que mostramos, representa la cadena de impacto que ocurre

cuando los participantes reaccionan positivamente ante un programa. Van

adquirir conocimientos y habilidades que influirán positivamente en las medidas

claves de negocios. Cuando estas medidas de negocios se transforman en un

valor monetario y se compara con gastos total, se procede a calcular el ROI.

CADENA DE IMPACTO

PUZLE DE EVALUACIÓN

Reacción

Aprendizaje

Aplicación

Delimitación del impacto del programa

Impacto en el negocio

ROI

Beneficios intangibles


1.3 Proceso de metodología del ROI

El marco de evaluación se ha descrito anteriormente, que son los cinco

niveles de evaluación, lo que sirve para categorizar y presentar los datos.

Phillips (2000) define el puzle de la siguiente forma:

Modelo del proceso del ROI: Este modelo sirve como una guía para

ayudar a mantener un enfoque constante en la evaluación. Se compone

de cuatro fases, que deben cumplirse para obtener información creíble.

Las fases son:

1. Planificación de la evaluación

a) Desarrollar/revisar los objetivos.

b) Desarrollar planes de evaluación y datos de partida.

2. Recopilación de datos

a) Recopilar los datos durante el programa

b) Recopilar los datos después del programa

3. Análisis de datos

a) Delimitar los efectos del programa

b) Convertir los datos a un valor monetario

c) Tabular los costes del programa

4. Información

a) Desarrollar un estudio de impacto

b) Comunicar los resultados a las partes implicadas.

Estándares operativos y filosofía: Esta pieza del puzle garantiza una

toma de decisiones consistente con respecto a la aplicación del modelo.

Los estándares proporcionan la orientación necesaria para apoyar el

proceso, así como una práctica consistente y fiable. A continuación

aparecen los doce principios que sirven como herramientas de toma de

decisiones al influir en las decisiones sobre cuáles el mejor enfoque para

recopilar datos, la mejor fuente y el momento para la recopilación de

datos, el enfoque más apropiado para la distinción y la conversión de


datos, los costes que deben incluirse y las partes implicadas ante las

cuales se presentan los resultados.

DOCE PRINCIPIOS RECTORES PARA UNA IMPLEMENTACIÓN EFICAZ

DEL ROI

1. Cuando se realiza un nivel más alto de la evaluación, los datos se deben

recopilar en los niveles más bajos.

2. Cuando se planifica una evaluación para un nivel más alto, el nivel previo de

evaluación no tiene que ser exhaustivo.

3. Al recopilar y analizar los datos, use solamente la fuente más creíble.

4. Al analizar los datos, escoja la alternativa más conservadora.

5. Se debe utilizar al menos un método para aislar los efectos de la

solución/programa.

6. Si no existen datos de mejora para una población o de una fuente específica,

debe suponerse que ha ocurrido una mejora escasa o nula.

7. Las estimaciones de las mejoras deben ser ajustadas (descontadas) para tener

en cuenta el error potencial de la estimación.

8. Los datos extremos y las afirmaciones no comprobadas no deben utilizarse en

los cálculos del ROI.

9. Solamente se debe utilizar el primer año de beneficios en el análisis del ROI

para las soluciones/programas a corto plazo.

10. Los costes de la solución/programa deben ser totalizados para el análisis del

ROI.

11. Las medidas intangibles se definen como las medidas que, de manera

intencionada, no son transformadas en un valor monetario.

12. Los resultados de la metodología del ROI deben ser comunicados a todas las

partes implicadas clave. Fuente: The ROI Institute.

Aplicaciones en casos y práctica: La aplicación de la metodología de

ROI apegándose a los principios rectores no es una tarea simple.

Proporcionan una comprensión más profunda de este exhaustivo

proceso de evaluación. La aplicación con casos también proporcionan

pruebas del éxito del programa; si nadie cuenta la historia ¿quién se

enterará?.


Implementación: La realización de un solo estudio añade poco valor a

sus esfuerzos para mejorar constantemente y explicar sus programas de

aprendizaje y rendimiento en el puesto de trabajo. Cualquiera puede

realizar un estudio del ROI; la clave es mantener la práctica. Esto

requiere evaluar la responsabilidad de su cultura organizativa; evaluar la

disposición de su organización hacia el ROI; definir el propósito de

realizar este tipo de evaluación; fomentar la experiencia y la capacidad, y

crear herramientas, plantillas y procesos estándar.


2. DEFINICIO N DE EVENTOS

Las empresas han estado constantemente en la búsqueda de nuevas

herramientas para comunicarse con sus públicos es por esto que los eventos

surgen como manera de abordar este requerimiento. Se plantean de una

manera cada vez más compleja debido a que deben diferenciar sus productos

o servicios en un mercado cada vez más competitivo. Si bien los eventos han

estado presentes a lo largo de toda la humanidad, se sitúa su primera

aplicación al ámbito empresarial en los años 1940 en Estados Unidos. Desde

aquel entonces ha ido evolucionando de manera progresiva sin embargo su

complejidad se da según el desarrollo del mercado de cada país.

El término evento es señalado por la RAE como un acaecimiento, es

decir, un hecho que sucede. En una definición más precisa dada por la misma

Academia tenemos que se trata de un suceso importante que tiene la

característica de ser programado pudiendo ser de índole social, académica,

artística o deportiva.

Como ya dijimos, un evento es una actividad programada y por ende

previamente organizada, que implica un proceso de planeación en todos los

casos. A nuestro parecer se relaciona de manera importante con el concepto

de administrar. Tomamos la definición que hace Idalberto Chiavenato de la

administración, “es el proceso de planear, organizar, dirigir y controlar el uso de

los recursos para lograr los objetivos organizacionales”, en este aspecto se

relaciona directamente con las tareas o fases que se dan en un evento, en

donde se debe originar un plan a seguir desde la ideación hasta su término, se

deben organizar los recursos que se disponen, tanto humanos como

materiales, definiendo roles por ejemplo, la dirección aporta con asignar y velar

por el cumplimiento de las tareas a realizar, la voz de mando que pone la cuota

de rigor para no desviarse de los lineamientos de planificación planteados, por

último encontramos al concepto de controlar, que no es otra cosa que medir el

desempeño y la consecución de los objetivos planteados para el evento. El

ROI, tema central de nuestro trabajo, permite desempeñar esta última función o


parte de la administración de un evento, mostrando los resultados y efectos

posteriores a la realización del mismo.

Desde el punto de vista del tiempo existen algunos eventos que

conllevan menor cantidad de este recurso ya que son más simples e incluso

cotidianos, organizar un partido de fútbol con los amigos por ejemplo, es una

acción que se puede dar de forma más habitual y que no requiere mayores

esfuerzos, en otros casos tenemos sucesos que deben tomar mucho más

tiempo debido a la complejidad de su sistema y el proceso de gestión que

implican.

Se establece como un hecho relevante, ya que su fin principal es aportar

valor a la audiencia, repercutiendo con su realización en cada individuo. Posee

una fuerte connotación en el grupo al que va dirigido. El valor del evento lo

podemos dividir en dos aristas, primero, la carga emocional, que se ejemplifica

en casos como rituales religiosos, matrimonios o bautizos. Por otro lado

tenemos el aspecto cognitivo, en donde, a través de especialistas en

diferentes materias se transmite el conocimiento a las personas asistentes

interesadas. Las dos variables de valor a las que aspira generar un evento,

pueden convivir en paralelo.

Abarcando un aspecto más técnico para la explicación de la evolución

de los eventos, citamos a Torrents (2005,17) quien define cuatro etapas de la

evolución en su organización. Estas consideran el máximo desarrollo

alcanzado y no implica que en algunas latitudes del mundo todavía se

encuentre en las primeras etapas según su desarrollo obtenido.

Comunicación básica con el entorno inmediato: Se enmarca en

economías con un desarrollo incipiente, surgen nuevas industrias y con

ellas nuevos mercados, productos y consumidores. Las grandes empresas

que controlan la economía tienen la necesidad de comunicarse con su

entorno, de esta forma se da el pie para que se realicen los primeros

eventos dirigidos exclusivamente a la fuerza de ventas, estos son diseñados

por las propias quienes también ejercen a organización y el control. Se


utilizan herramientas básicas que aportan elementos más lúdicos, como

recursos audiovisuales}

.

Mensajes más complejos: La ardua competencia requiere que los equipos

de ventas estén más formados e informados, de esta forma el diseño de los

eventos y su organización se derivan a agencias o productoras que poseen

un mayor conocimiento, elaborando actividades acordes al perfil único de

cada empresa.

Transmitir lo intangible: En esta etapa toman gran relevancia los expertos

en marketing debido a que, lo productos ya no se diferencia por aspectos

tangibles, por lo que es necesario crear realidades subjetivas que añadan

valor a la marca. Los eventos se establecen como una manera perfecta de

transmitir mensajes más complejos comunicándose además de manera

directa con los distintos públicos. Se comienzan a utilizar herramientas del

marketing promocional y directo. Las agencias y productoras de eventos se

especializan en diversos rubros generando cada vez propuestas más

adecuadas definidas por el perfil de la empresa.

Segmentación y especialización: En una última etapa Torrents, nos

explica la relevancia que toma la identidad de marca, que crea

personalidades complejas acordes a los grupos objetivos y al estilo que este

posee. Los eventos buscan ahora generar experiencias (marketing

experiencial) en la que las personas puedan sentir y vivenciar situaciones,

siendo integrantes y partícipes fundamentales del evento. El esfuerzo se

dirige principalmente a crear experiencias hiperreales a través de todos los

sentidos.

Los eventos corporativos tuvieron su génesis en púbicos internos, en

particular la fuerza de ventas, en las primeras etapas se dudaba de la

efectividad de su realización, por lo que las empresas enfocaban gran parte de

sus presupuestos y esfuerzos comunicacionales en publicidad, Sin embargo a

medida que su proceso comenzó a hacerse más complejo e integraba nuevas


herramientas de marketing, los gerentes pudieron ver el aporte que generaban

para las empresas. Hoy en día las empresas exigen realizar controles de sus

eventos, para medir el retorno de la inversión, sin embargo existen dos

principales razones por lo que esto no acontece de manera masiva, el costo

monetario asociado y la poca experiencia y conocimientos por parte de

agencias que en ocasiones no saben qué ni cómo medir el retorno.

2.1 CLASIFICACIÓN Y TIPOLOGÍA DE EVENTOS

Clasificación Berridge (2007, 11) analiza las diferentes clasificaciones académicas de

los eventos. Considera, que para poder entender mejor lo que son los eventos

es necesario delimitar los diferentes tipos de actividades y ocasiones que

pueden considerarse eventos. Esto ayudara a conocer cuáles son las

diferencias y las similitudes entre los eventos y no eventos.

A continuación se presentará una lista realizada por Silvers (2004)

considera los eventos en función de sus objetivos:

Eventos de empresa y eventos corporativos. Este grupo de eventos

hace referencia a todos los eventos que se desarrollan con objetivos

empresariales, incluyendo los de dirección, los corporativos, los de

comunicaciones, los de entrenamientos, lo de incentivo, lo de personal y

relaciones entre los empleados, los de relaciones con los clientes.

Eventos con causa y de recaudación de fondos. Son los eventos

benéficos, promovidos por grupos solidarios con el propósito de conseguir

ingresos, apoyo y/o sensibilización.

Ferias y Exposiciones de Productos. Eventos cuyo objetivo es reunir a

compradores y vendedores y a personas interesadas en ver y comprar.

Espectáculos y eventos de ocio. Son eventos de exhibición o de

actuación periódicos o únicos con los que se puede pagar la entrada o ser

gratuitos, creados con un objetivo de entretener.

Festivales. Son considerados como celebraciones culturales creadas por y

para un público determinado.


Eventos de la Administración Central y/o Local. Se incluye en este

apartado cualquier evento promovido o creado por partidos políticos,

comunidades, o entidades de la administración.

Eventos de Imagen de Marca. Se consideran los eventos cuyo alcance y

significado está relacionado con la imagen y el reconocimiento del promotor,

a nivel nacional o internacional.

Eventos de Marketing. Silvers (2004) los ha descrito como eventos

orientados a la estrategia de comercialización, que facilitan las relaciones

entre compradores y vendedores, o como eventos para apoyar a los

productos o servicios.

Reuniones o convenciones. Siguiendo la clasificación de Silvers

consideramos los eventos en los que se reúnen personas con propósito de

intercambio de información, debate o discusión, formación y/o relaciones de

equipo.

Eventos Sociales. Hacen referencia a eventos privado, sólo por invitación,

para celebrar o conmemorar un acontecimiento cultural, religioso, de la

comunicada, empresarial o social.

Eventos Deportivos. Eventos participativos o eventos en los que se

observa un espectáculo deportivo. Incluyen actividades deportivas,

recreativas y competiciones.

Cada uno de estos eventos puede estar concebido de forma individual, o

en conjunto, con otros eventos para conseguir los objetivos deseados.

Torrents (2005:44) hace una primera distinción ente eventos internos y

eventos externos. Considera internos a los que convocan a personal de la

empresa o un público vinculado a ella. Y lo externos son los que se dirigen a un

público que no pertenece a la empresa y no están vinculadas a ella.

Entre los eventos internos podemos mencionar:

Convenciones de empresa

Presentaciones de producto dirigidas a distribuidores

Jornadas de puertas abiertas, etc.


Son de carácter familiar en que el tono y el lenguaje son más cercanos,

dando por hecho la relación entre la empresa y el público.

Los actos externos se dirigen a un público más heterogéneo y reúnen a

infinidad de tipos de actos diferentes. Pueden dirigirse a prescriptores, clientes.

Prensa, líderes de opinión, entre otros.

La otra posible clasificación es en función de la periodicidad, Podemos

diferenciar los eventos habituales de los excepcionales. Se considera eventos

habituales a los que una empresa realiza como parte de su política habitual de

comunicación. Y los excepcionales a los que realiza a partir de una necesidad

de comunicación extraordinaria.

Tabla 1: Ejemplos de Eventos de Marketing

Eventos de Incentivo Lanzamientos de

producto

Jornadas de puertas

abiertas

Conferencias Eventos de muestras

o prueba de producto

Eventos de “Publicity”

(“Publicity events”)

Eventos “creados” Road Shows o

eventos itinerantes

Conferencias de prensa

Competiciones/concursos Exhibiciones Eventos de

entretenimiento

(empresa)

Eventos con causa o de

caridad

Ferias sectoriales Visitas a instalaciones

(Fuente: Masterman y Wood, 2008)


3. El ROI EN LOS EVENTOS CORPORATIVOS.

En eventos corporativos es necesario medir todas aquellas acciones a

realizar con el propósito de poder valorar su relevancia y aporte, esta acción

hasta hace algunos años, era una actividad que no era realizada ni tomada en

cuenta por lo que no se generaban balances ni se cuestionaba si las labores

ejecutadas habían sido las más óptimas o adecuadas. Un dato relevante a

destacar es que en la actualidad y a nivel mundial menos del 1% de los

eventos son medidos y por ende se desconoce en la mayoría la valoración que

se obtuvo tras su realización, omitiendo detalles de cómo las acciones

realizadas aportaron a la empresa en cuanto al retorno de la inversión

realizada.

Son diferentes los aspectos o niveles en los que un evento se puede

medir o cuantificar, la idea base es transformar los intangibles que se dan en

un evento en cifras, este contexto los indicadores más recurrentes y fiables

para las instituciones o empresas son las mediciones de satisfacción del

público asistente relacionada al lugar e instalaciones del evento, las fechas, el

ambiente o factores como el catering. La satisfacción del cliente, la

determinación de lo bueno y lo malo y la valoración del evento en sí, son

tomados y analizados por los ejecutivos para elaborar futuras estrategias.

En muchos casos la realización de un evento corporativo sólo es vista

por la empresa como una ocasión para marcar presencia de marca sin

vislumbrar más allá el inmenso aporte que este puede generar.


3.1 LA IMPORTANCIA DEL ROI.

Como ya hemos visto la medición del ROI es una acción que no se le da

la relevancia que posee y esto se da básicamente porque se carece del

conocimiento del porqué es importante medirlo y cuál es el aporte a la

empresa.

Para los clientes la utilidad es evidente, la traducción a cifras de todos

los intangibles que genera un evento, entre ellos la satisfacción, recordación de

marca o posicionamiento permiten conocer de manera concreta los beneficios

netos generados, aislados de otros factores lo que aclara el panorama para

evaluar la alternativa de si es factible repetir un evento, modificar su enfoque o

eliminar definitivamente esta opción debido a que no es viable y darle prioridad

a otras acciones de comunicación.


4. APLICACIO N CASO COMPARATIVO

4.1 ANTECEDENTES OSCUS

Producto.

¿Quiénes somos?

La Organización Socio Cultural Sopeña, OSCUS, es una institución

dedicada básicamente a la capacitación en diferentes oficios, con la finalidad

de mejorar la calidad de vida de las personas, entregándoles las herramientas

necesarias para desenvolverse en nuevos contextos laborales.

La Organización Socio Cultural Sopeña (OSCUS) es una Asociación Civil:

De ámbito internacional

Sin ánimo de lucro

Con finalidad social

De inspiración católica

Reconocida oficialmente como entidad privada

Fue fundada por Dolores Sopeña en España el año 1902 y desde

entonces se ha extendido por diversos países: Italia, Argentina, Colombia,

Chile, Ecuador, México y República Dominicana.

En Argentina está presente desde el año 1918 en la ciudad de Buenos Aires y

en Rosario desde el año 1958.

Misión

La formación integral, potenciando el desarrollo de las capacidades

personales desde una concepción cristiana de la vida y del mundo al estilo de

Dolores Sopeña. Respetando la realidad y el proceso de cada persona.

Favoreciendo su crecimiento integral desde la convicción de que cada uno es


artífice de su propio aprendizaje humano y profesional.

Visión

Implementar cursos orientados hacia una formación integral que

potencien el desarrollo personal y espiritual, una efectiva inserción laboral y

una mejor calidad de vida de nuestros destinatarios.

Valores

El Respeto a la realidad de cada persona.

La dignificación de la persona, necesaria para la igualdad entre todos los

hombres

y el reparto de oportunidades.

El Servicio, capacidad de ayudar gratuitamente a los otros como

expresión de amor por la persona.

El sentido crítico, que nace del conocimiento, profundización y de la

coherencia con nosotros mismos y con los demás.

¿Qué hacen?

La obra se desarrolla en los Centros de Capacitación en oficios, donde

convocamos a la familia trabajadora para su promoción, que supone despertar,

ayudar a crecer y afirmar cualidades y valores referidos a las dimensiones

humanas esenciales:

Impulsamos la promoción integral de las personas y familias de los

sectores más desfavorecidos y marginales de la sociedad,

específicamente al interior del mundo del trabajo. Creando las

condiciones que hacen posible que las personas vivan de acuerdo a su

dignidad y se valgan por sí mismas.

Despertamos, ayudamos a crecer y afirmamos valores referidos a las

dimensiones humanas esenciales, sea a nivel individual, social,

ecológico y trascendente. Se desarrollan actividades educativas como:

cursos y talleres, actividades recreativas, culturales y formativas y se


facilitan programas de inserción social.

Anunciamos el Evangelio como la clara proclamación de Jesucristo a

través de convivencias. Jornadas, retiros, talleres de Biblia y preparación

para los sacramentos.

Favorecemos relaciones humanas fraternas y solidarias. Vivimos la

fraternidad como la transformación de las relaciones humanas entre

personas diferentes entre sí. Lo hacemos facilitando el contacto y las

relaciones interpersonales. Despertando la conciencia y la sensibilidad

social. Creando espacios de diálogo, encuentro y amistad. Patrocinando

campañas solidarias.

Posibilitamos plataformas de voluntariado social. Para mantener estas

actividades y poder dar respuesta a las nuevas necesidades y retos que

surgen, necesitamos la colaboración de personas dispuestas a ofrecer

su tiempo y/o ayuda económica

¿Qué ofrece?

OSCUS ofrece una plataforma de voluntariado social a todas aquellas

personas que sienten la necesidad de dar su tiempo y sus capacidades

profesionales para ayudar al otro y que, además, se sienten capaces de

gestionar nuevos recursos para la Obra.

Luego, ofrecemos impulsar la promoción y desarrollo de los sectores

más desfavorecidos, privilegiamos y favorecemos las relaciones humanas

fraternas y solidarias y posibilitamos espacios para acciones concretas de

servicio voluntario. Es así como OSCUS imparte cursos de capacitación de

carácter cultural como técnico. También ofrece el nuevo servicio gratuito de

orientación jurídica, social y psicológica para toda la comunidad a través del

área Casa Social.

¿A quiénes se dirigen?

Nos dirigimos al interior del mundo del trabajo, a los sectores más

desfavorecidos y a los generados por las nuevas pobrezas, personas

deterioradas en su dignidad de hijos de Dios.


Explícitamente:

A los más necesitados y con menos oportunidades.

A quienes están en el vigor de la vida.

A los alejados de la fe y/o poco atendidos.

.

Desde su Misión:

Mujeres y hombres en busca de oportunidades, apoyo y promoción.

Familias desintegradas.

Los no creyentes y los no practicantes.

Personas agobiadas por la inestabilidad laboral y la precariedad

económica.

También nos interesa acercar a las necesidades reales de la sociedad a

los sectores más favorecidos, a personas concretas, para que puedan sentir la

exigencia de comprometerse en la transformación de un mundo más justo y

más humano.

Precio

Matrícula para cursos generales de $5.000

- Folclore

- crochet

- artes visuales

- pintura en género

- bordado en cinta

- inglés, cortinaje,

- taller múltiple,

- creación en goma eva

- corte y confección

- vestuario deportivo

Matrícula para cursos especiales $15.000

- Computación básica y avanzada

- Peluquería unisex

- Amasandería

- repostería

La Importancia del ROI en la Gestión de Eventos

25

Las mensualidades son de $3.000 para todos los cursos.

Plaza

Centros

OSCUS Chile cuenta con cuatro Centros de Capacitación, un en la

Región Metropolitana (Puente Alto) y dos en la Región del Bio Bio (Lota y

Concepción).

Promoción

- Cuentan con una web : www.oscus.cl

- Relaciones públicas con el diario de la comuna: Puente Alto al día.

- Salen a repartir panfletos días antes del periodo de matrículas.

- Presencia en Facebook sólo a través de un grupo.

4.2 Análisis FODA.

Fortalezas.

- Cuentan con trayectoria de más de 70 años realizando la obra en la

comuna de Puente Alto

- Precios accesibles al bolsillo de su grupo objetivo

- El centro cuenta con la infraestructura necesaria para realizar sus talleres.

- Las personas que dictan los talleres llevan más de 10 años participando de

la obra.

- Muy accesible, a pasos de Metro Plaza de Puente Alto.

Debilidades

- Escasa promoción del centro a través de redes sociales.

- Su enfoque cristiano católico, trae prejuicios a algunas personas.

- Talleres muy enfocados en las mujeres.

Oportunidades

- Gran cantidad de proyectos a los que puede postular para conseguir

http://www.oscus.cl/


26

recursos.

- La tendencia de las empresas a realizar acciones de RSE de ayuda a la

comunidad.

Amenazas.

- La municipalidad de Puente Alto ofrece cursos similares y gratuitos.

- La demanda del mercado es muy estacional, solo se tiene una oportunidad

al año para captar alumnos.

4.3 Descripción de Evento

Dentro del recinto donde la obra social lleva a cabo una serie de

actividades (bingos, bailes, peñas, graduaciones), aparte de las clases

normales, las cuales se realizan en el salón destinado para ello. Sin embargo,

este no contaba con un escenario fijo para la realización de dichas actividades,

sino que este se armaba uno muy precario cada vez que era necesario. Por lo

que se decidió hacer uno con fondos de la obra, pero estos no fueron

suficientes y con el fin de completar la labor es que se organiza un evento para

recaudar fondos. El evento consiste en una velada con música de distintos

tipos: rancheras, baladas, folclórica y cumbias. En la actividad se venden

alimentos y bebestibles para compartir en familia y así recaudar fondos.

El evento está dirigido en primer lugar, a todos los alumnos de OSCUS

y, en segundo lugar, a los familiares y amigos de los mismos alumnos y

colaboradores. El valor de la entrada era sólo de mil pesos. La primera versión

del evento se realizó el día sábado 20 de octubre de 2012 de 19 a 00 hrs. Y la

segunda, el 20 de abril de 2013.

Al ser un evento a beneficio los artistas participantes no cobraron por

actuar, pero se les atiendo de la mejor forma sirviéndoles comida y bebestibles.

También, bebidas como el té o el café que no tuvieron costo, pues fueron

donaciones de los colaboradores.


27

4.4 Aplicación del ROI

Evento SIN ROI

Se realizó un evento a beneficio para la recaudación de dinero en el cual

se planteaba un escenario, música y artistas, acompañados de comida, con un

ambiente bailable, con sillas y lugares para conversar y sentarse a comer

disfrutando del espectáculo.

A continuación se observan los gastos que se produjeron por la

producción del evento.

Es necesario mencionar que al ser un espectáculo en beneficio, los

artistas como la locación tuvieron un carácter gratuito y no son considerados en

los gastos.

Gastos

Producto Item Cantidad Costo

unitario Total

Empanadas de queso

250 $ 80 $ 20,000

Sopaipillas 210 $ 60 $ 12,600

Completos Tomate 4 kilos $ 500 $ 2,000

Paltas 3 kilos $ 1,800 $ 5,400

Pan 6,6 kilos $ 1,189 $ 7,847

Vienesas 8 kilos $ 1,899 $ 15,192

Bebidas 290 $ 265 $ 76,850

Terremoto Vino 20 litros $ 700 $ 14,000

Helado de piña

12 litros $ 700 $ 8,400

Granadina 2 $ 1,300 $ 2,600

Vasos 40 $ 35 $ 1,400

Café 150 $ 50 $ 7,500

Té 150 $ 60 $ 9,000

Cerveza 100 $ 363 $ 36,300

Total $ 219,089


28

Ventas Producto Cantidad Precio Total

Empanadas de queso 230 $ 150 $ 34,500

Sopaipillas 250 $ 150 $ 37,500

Completos 150 $ 500 $ 75,000

Bebidas 190 $ 350 $ 66,500

Terremoto 30 $ 1,000 $ 30,000

Café 150 $ 300 $ 45,000

Té 100 $ 300 $ 30,000

Cerveza 100 $ 500 $ 50,000

Entradas 270 $ 1,000 $ 270,000

Total $ 638,500

Como es posible observar en las ventas, la mayor parte de los ingresos

se dan a partir de la venta de entradas al evento en sí, y si bien los alimentos y

bebidas representan una parte importante, su importancia se da en la

capacidad de generar un ambiente grato, de acompañamiento a la música y el

espectáculo en el escenario.

Resultados Si bien es posible observar una ganancia en cuanto a materias

monetarias, esta no es el único factor que influye en el éxito de un evento. En

este caso en específico, al no haber realizado un análisis posterior relacionado

con los factores del ROI, los organizadores no tienen certeza de si las personas

estarían dispuestas a asistir nuevamente o si desean obtener mayor

información: además de los diferentes problemas que pueden que hayan

surgido y que deberían ser solucionados.

Muchos de estas incertidumbres podrían ser solucionadas a partir de la

aplicación de instrumentos de medición como veremos a continuación.


29

Evento CON ROI

Como se ha mencionado con anterioridad la organización OSCUS se

enfoca en la ayuda a personas que la necesiten o que estén dispuestas a

entregarla.

El objetivo principal del evento realizado por la organización, era la

recaudación de fondos para la construcción de un escenario, destinado para el

mejor desarrollo de sus actividades.

Para alcanzar este objetivo se plantea la organización de este evento

basado en la venta de productos comestibles acompañados de un grato y

ameno ambiente, en complementación a la venta de entradas al evento en sí.

- Desarrollo de inventario

Para comenzar la determinación del ROI en este caso específico, es

necesario mencionar los componentes disponibles que nos darán la capacidad

de obtener el ROI en bases monetarias.

Para este evento, las ventas estaban compuestas por los siguientes

productos:

- Empanadas

- Sopaipillas

- Completos

- Bebidas

- Terremotos

- Café

- Te

- Confites

- Cerveza

- Entradas

A continuación se presentan los gastos que se presentaron en la producción

del evento:


30

Gastos

Producto Item Cantidad Costo

unitario Total

Empanadas de queso

400 $ 80 $ 32,000

Sopaipillas 400 $ 60 $ 24,000

Completos Tomate 4 kilos $ 500 $ 2,500

Paltas 4 kilos $ 1,800 $ 7,200

Pan 6,6 kilos $ 1,189 $ 7,847

Vienesas 8 kilos $ 1,899 $ 15,192

Bebidas 300 $ 265 $ 79,500

Terremoto Vino 20 litros $ 700 $ 14,000

Helado de piña

12 litros $ 700 $ 8,400

Granadina 2 $ 1,300 $ 2,600

Vasos 40 $ 35 $ 1,400

Café 0 $ 0 $ 0

Té 0 $ 0 $ 0

Confites 0 $ 0 $ 0

Cerveza 100 $ 363 $ 36,300

Total $ 230,939

Como es posible observar en esta tabla de gastos no son considerados

diferentes elementos como los son el té, el café y los confites, esto se debe a

que estos productos ya habían sido adquiridos por la organización, ya que son

parte de sus jornadas comunes.

De igual forma existe otro elemento que no es mencionado en los gastos

y este corresponde a los artistas invitados a participar en este evento, los que

al ser un evento a beneficio no cobraron por participar en este.

De esta forma la realización de este evento a beneficio tuvo gastos bajos

debido a la participación gratuita de los artistas además de tener productos que

no fueron necesarios de adquirir.

Posterior a los gastos que se presentaron, tenemos las ventas que se

generaron durante la realización de este evento, a continuación presentamos

un cuadro especificando las cantidades vendidas y la recaudación total:


31

Ventas

Producto Cantidad Precio Total

Empanadas de queso

400 $ 150 $ 60,000

Sopaipillas 400 $ 150 $ 60,000

Completos 150 $ 500 $ 75,000

Bebidas 300 $ 350 $ 105,000

Terremoto 40 $ 1,000 $ 40,000

Café 100 $ 300 $ 30,000

Té 50 $ 300 $ 15,000

Confites 3 $ 150 $ 450

Cerveza 100 $ 500 $ 50,000

Entradas 405 $ 1,000 $ 405,000

Total $ 840,450

A simple vista es posible observar que el mayor ingreso en cuanto a

ventas se encuentra en la venta de entradas lo que significa que la

organización de la velada fue el punto de mayor importancia, tomando en

cuenta que la localización, los artistas no tuvieron costo alguno, dando la venta

de entradas como un ingreso con bajos descuentos si no nulos.

Para calcular el ROI aplicamos la formula anteriormente mencionada:

ROI% = (Beneficios del evento / Costos del programa) x 100

En este caso:

ROI%= (840.450/ 230.939) x 100

ROI%= 363,9 %

En este caso el ROI de este evento representa un 363,9% lo que es un

retorno de la inversión muy grande, tomando en cuenta lo invertido y la

organización del evento.

Como conclusión desde un punto de vista económico el evento realizado

fue muy rentable y probablemente haya alcanzado su objetivo comercial.

Sin embargo como se ha mencionado en el marco teórico, existen otros

factores que influyen en el ROI de la realización de un evento, y estos están


32

determinados por la satisfacción, el aprendizaje y el impacto en las personas

que fueron parte.

Para esto desarrollamos una serie de preguntas a modo de encuesta

con el objetivo de medir estos factores para poder determinar de mejor forma si

el ROI de este evento fue realmente positivo.

4.5 Instrumento de medición

Ficha metodológica.

Diseño del estudio:

Estudio cuantitativo

Encuesta presencial

Población en estudio

Hombres y Mujeres, mayores de 18 años.

Población del estudio asistente al evento.

Residentes en Santiago.

Diseño Muestral

Se realizó un total de 197 encuestas.

Instrumento de Medición

Cuestionario estructurado.

Trabajo de Terreno

•Realizado el 20 de mayo de 2013


33

15%

23%

33%

18%

11%

Edad de los encuestados

18-24 25-34 35-44 45-54 55+

Encuesta

Evalúe de 1 a 5. Dónde 1 es muy deficiente y 5 sobresaliente.

1. ¿La música, el ambiente creado fue satisfactorio?

2. La comida y la distribución de espacio fue la adecuada?

3. ¿Recomendaría la asistencia a este evento a otros?

4. ¿Pudo reconocer u obtener información sobre la organización que

desarrollaba el evento?

5. ¿Tiene interés en obtener mayor información sobre la organización

OSCUS?

Resultados

63%

37%

Sexo de los encuestados

Masculino Femenino


34

4.6 Evaluación

Los resultados de la encuesta realizada han demostrado diferentes

elementos en cuanto al ROI de los factores de satisfacción, por un lado en la

pregunta número 1, las personas se han visto satisfechas en cuanto a la

organización, la música, dando lugar a un nivel óptimo de satisfacción respecto

a estos puntos.

En la pregunta número 2 relacionada a la comida y la distribución

espacial del evento, los resultados nuevamente fueron satisfactorios

71%

29%

Lugar de residencia

Otras Puente Alto

0 20 40 60 80 100

5 ¿Tiene interés en obtener mayorinformación sobre la organización

Oscus?

4¿Pudo reconocer u obtenerinformación sobre la organización

que desarrollaba el evento?

3 ¿ Recomendaria la asistencia aeste evento a otros?

2 ¿La comida y la distribución deespacio fue la adecuada?

1 ¿La música, el ambiente creadofue satisfactorio?

1-Muy deficiente

2- Deficiente

3-Bien

4- Notable

5- Sobresaliente


35

demostrando que el espacio en el que se realizó el evento tenía una buena

distribución, tanto al acceso a los productos en venta como a los lugares

comunes, escenario; por otro lado la comida también fue buena compañía para

generar un buen ambiente dentro del evento.

Relacionado a si el evento sería recomendable para personas cercanas

a las encuestadas, gran parte plantea que fue un evento al cual volverían a

venir con familiares o con amigos y que se lo recomendaría a otros cercanos.

Un punto importante se da en la pregunta número 4 en la cual se

pregunta en relación al reconocimiento de marca u organización detrás del

evento, aquí los resultados no fueron tan satisfactorios debido a que el evento

no contaba con mayor información o presentación de imagen, a pesar de que

se encontraba en las locaciones de la organización. Gran parte de las personas

encuestas no reconocían concretamente a la organización.

Finalmente al preguntarles en relación a si desearían obtener mayor

información relacionada a la organización OSCUS, la mayoría de las personas

demostró interés en obtener mayor información luego de que supiesen a que

se dedicaba OSCUS.

Como ROI final combinando ambos factores, podemos decir que el

evento tuvo un retorno de la inversión económicamente satisfactorio como ya

se vio demostrado anteriormente, y desde un punto de vista de los niveles de

satisfacción de las personas y como estas reconocen a la empresa u

organización detrás del evento, cumplió con las expectativas en cuanto a

satisfacción de los clientes pero no cumplió completamente con las

proyecciones de imagen y de dar a conocer a la empresa.


36

Conclusio n

Son múltiples los conocimientos adquiridos mediante la realización del

presente trabajo investigativo. La definición en profundidad de los conceptos de

eventos y ROI fueron la base para desarrollar un caso práctico y su respectivo

análisis.

La tesina desarrollada tuvo como propósito resolver la problemática

planteada en un comienzo, determinar la importancia y relevancia que posee la

aplicación del ROI en los eventos corporativos, la solución está dada en su

desarrollo y con la consecución de los objetivos planteados.

Mediante el marco teórico se pudo contextualizar, entender y desarrollar

el trabajo, se obtuvieron los conocimientos necesarios para poder desarrollar la

aplicación en el caso práctico de la entidad OSCUS.

A lo largo de la investigación y análisis se pudieron ver los beneficios

que traía consigo constatar el retorno de la inversión realizada en un evento y

de esta forma avalar nuestra hipótesis “La utilización de la metodología ROI en

la gestión de eventos en OSCUS está vinculada positivamente con la

rentabilidad”. De esta forma establecemos que la aplicación de este modelo de

medición permite que las empresas sometidas sean más rentables

consiguiendo mayores beneficios monetarios. Siempre basándonos en la

información expuesta y en el caso OSCUS podemos determinar que, al

considerar los intangibles, indicadores como la satisfacción, los conocimientos

adquiridos o la disposición a recibir mayor información y los transformamos en

beneficios tangibles para la institución queda de manifiesto la importancia del

ROI ya que la evaluación en sí y todas aquellas conclusiones que de ella se

puedan obtener de los efectos que tuvo en la audiencia, permiten proyectarse a

futuro, optimizando los recursos, generando nuevas propuestas en cuanto a

eventos o eliminando aquellas acciones que no sean de un gran aporte.

Todo lo anterior se traduce en una mejora del enfoque de la empresa y


37

la visión externa que tienen de ella, esta reestructuración que otorga la

medición desencadena en los beneficios monetarios, o sea, una mayor

rentabilidad para quien mide el retorno de lo invertido en un evento.

Con lo anterior, queda de manifiesto la importancia del ROI en los

eventos corporativos y su aporte a la rentabilidad de las empresas, con esto se

da por resuelta la problemática.

Sin duda el trabajo desarrollado nos ha permitido conocer un área

ignorada hasta el momento siendo un aporte en nuestra realización profesional

y que tiene una infinita proyección en el medio de los eventos, ya que todo

indica que la tendencia a nivel global va hacia la aplicación de esta

metodología.


38

Bibliografía.

- Barridge, G. (2007). Desing your own event why creating a proprietary

event can be better for a brand. Toronto: Marketing Magazine (Jan.17)

- Kirkpatrick, Donald. Kirpatrick, James (2006). Evaluación de acciones

formativas: los cuatro niveles. Barcelona: Gestión 2000.

- Masterman, G & Wood, E. (2008) Event Marketing: Measuring an

experience. Venice: 7th International Marketing Trends Congress

- Phillips, Pulliam Patricia. Phillips, Jack J. (2005). Fundamentos del ROI.

Barcelona: Gestión 2000.

- Silvers, J. (2004). EMBOK. Event Management Body of Knowledge

Projec.

Disponible en www.juliasilvers.com/embok.htm.

- Torrents, R. (2005). Eventos de Empresa. El poder de la comunicación

en vivo.

http://www.juliasilvers.com/embok.htm

Tesina (Importancia del ROI en la gestión de eventos)

Documents

Transcript of Tesina (Importancia del ROI en la gestión de eventos)